教案（十九）課程名稱旅行社經(jīng)營與管理授課章節(jié)第7章：旅行社客戶與質(zhì)量管理第1節(jié)：旅行社客戶管理授課學(xué)時2學(xué)時教學(xué)分析教學(xué)內(nèi)容教學(xué)目標知識目標1.掌握旅行社的客戶管理方法；2.掌握旅行社客戶關(guān)系管理流程；3.掌握旅行社客戶關(guān)系管理策略。能力目標能夠?qū)β眯猩缈蛻暨M行分類管理。教學(xué)重點1.旅行社客戶關(guān)系管理流程；2.旅行社客戶管理管理分級策略。教學(xué)難點旅行社客戶關(guān)系管理分級策略。教學(xué)實施導(dǎo)入案例群策CRM旅行社解決方案，為服務(wù)帶來自動化的盈利當(dāng)下提供旅游服務(wù)的企業(yè)主要是旅行社，經(jīng)營業(yè)務(wù)有提供票務(wù)預(yù)訂、酒店預(yù)訂、旅游路線規(guī)劃等?，F(xiàn)在大多數(shù)旅行社管理模式過于傳統(tǒng)和非個性化，營銷上缺少與客戶溝通的主動式，這些都是信息化經(jīng)濟時代旅游業(yè)經(jīng)營企業(yè)發(fā)展的沉疴。針對這些問題，旅游業(yè)經(jīng)營企業(yè)采用CRM來改善客戶關(guān)系管理，是勢態(tài)必然的。作為國內(nèi)CRM軟件的新銳開發(fā)商和服務(wù)商，武漢群策聯(lián)動軟件有限公司面對旅游業(yè)CRM的市場需求，制定了一套針對旅游業(yè)發(fā)展特點的CRM旅行社解決方案。這套CRM系統(tǒng)可以實現(xiàn)多種功能，比如客戶管理管理、客戶信息分析管理、旅游業(yè)務(wù)流程管理、客戶售后管理等?？傊?，通過群策CRM旅行社解決方案，旅行社可以更快更好地發(fā)現(xiàn)經(jīng)營中以往忽略的問題，及時在下一步旅游產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計、資源調(diào)配等方面進行自我改善，建立完善且具有個性化的經(jīng)營策略，為拓展更廣的市場營銷奠定了基礎(chǔ)。思考：旅行社CRM客戶管理管理系統(tǒng)真正能夠為旅行社帶來哪些變革？講授新課一、旅行社客戶關(guān)系管理概述（一）客戶關(guān)系管理的概念客戶關(guān)系管理指的是企業(yè)以客戶為中心對企業(yè)客戶資源進行整合，通過完善的客戶服務(wù)、深入的客戶分析、人性化的服務(wù)程序來滿足客戶需要，最終實現(xiàn)客戶核心利益和企業(yè)價值最大化的一整套先進的經(jīng)營理念、管理方法和解決方案。（二）客旅行社客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵旅行社客戶關(guān)系管理是指旅行社管理者以顧客為中心，對旅行社擁有的客戶資源進行分析和整合，以更有利可圖和更有效的方式獲取、維護和開發(fā)高價值旅游者，從而使客戶利益和旅行社利益最大化的活動。根據(jù)做出旅游購買決策的單位、購買頻度和旅游者購買時對旅行社偏好的不同，可以將旅行社的客戶結(jié)構(gòu)分為不同類型。第一，按照做出旅游購買決策的單位不同，可將旅行社的顧客劃分為旅游者和組織機構(gòu)兩類。第二，按照購買頻度的不同，可以將客戶分為初次購買客戶、再次購買客戶和多次購買客戶。第三，按照購買時對旅行社偏好的不同，可將顧客區(qū)分為新客戶、忠誠客戶和游移客戶等。（三）旅行社引入客戶關(guān)系管理的意義1.客戶關(guān)系管理有助于維護企業(yè)資源2.客戶關(guān)系管理有助于新的營銷手段發(fā)揮作用3.客戶關(guān)系管理是獲得客戶信息信任的基礎(chǔ)4.客戶關(guān)系管理有利于維護市場競爭秩序（四）旅行社客戶關(guān)系的維護方法1.關(guān)注客戶流失率，并采取措施降低流失率；2.維護客戶關(guān)系，提高旅行社與客戶的關(guān)系質(zhì)量；3.通過具體的行動接觸、親近客戶。二、旅行社客戶關(guān)系管理流程旅行社客戶關(guān)系管理流程一般如下：確定戰(zhàn)略目標確定戰(zhàn)略目標整理客戶信息分析客戶制定并實施營銷計劃評價和反饋1.確定戰(zhàn)略目標旅行社的客戶關(guān)系管理是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分，其戰(zhàn)略目標的制定應(yīng)當(dāng)以企業(yè)戰(zhàn)略為中心，為企業(yè)整體戰(zhàn)略服務(wù)。因此，旅行社在實施客戶關(guān)系管理之前，必須首先進行戰(zhàn)略性思考和總體規(guī)劃，制定實施進程中的階段目標，并予以量化，以此作為評估的依據(jù)。2.整理客戶信息組建CRM項目團隊，并在旅行社中導(dǎo)入CRM軟件，對旅行社已有的客戶資源進行統(tǒng)計、核對，制作準確的客戶信息數(shù)據(jù)庫。目前，國內(nèi)市場上主要的CRM產(chǎn)品有SiebelCRM、OracleCRM等。3.分析客戶根據(jù)客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略目標，對客戶的構(gòu)成、旅游消費行為、滿意度和貢獻率等指標進行分析，篩選出購買傾向性強、經(jīng)濟價值高的旅游者，如商務(wù)旅游者、度假旅游者等。但同時也要考慮旅行社本身的實力和市場競爭狀況。4.制定并實施營銷計劃合理地進行包括價格、產(chǎn)品、銷售渠道和促銷等要素在內(nèi)的營銷組合，根據(jù)已選擇的客戶制定目標明確的營銷計劃，為特定細分市場的旅游者提供定制化產(chǎn)品。5.評價和反饋在實施營銷后，對前一個階段客戶關(guān)系管理的市場結(jié)果進行收集、分析和評估，找出工作失誤，總結(jié)經(jīng)驗和教訓(xùn)，并根據(jù)評價結(jié)果對下一階段的客戶關(guān)系管理提出改進意見，還有可能需要對戰(zhàn)略目標進行調(diào)整。在客戶關(guān)系管理的過程中，管理者有必要利用先進的信息技術(shù)，使旅行社內(nèi)部的信息保持暢通，設(shè)計合理的業(yè)務(wù)流程，全面支持客戶關(guān)系管理的高效率和準確率；對組織人員給予必要的培訓(xùn)和激勵，并在必要的時候適度放開職權(quán)。三、旅行社客戶關(guān)系管理策略（一）客戶分級策略凡是和旅行社發(fā)生過交易關(guān)系的個人和組織都是旅行社的客戶。但是他們對旅行社的重要性卻有所不同。根據(jù)客戶對旅行社利潤的貢獻能力可以將其分成不同的等級，從而給予不同的優(yōu)惠政策。分級標準包括消費量、消費額、消費頻率、消費等級、分旅行社創(chuàng)造的利潤總額、利潤率、顧客所在地區(qū)、推薦新客戶數(shù)量和結(jié)果等。根據(jù)客戶的規(guī)模和忠誠度，可以將旅行社的客戶分為以下四類。1.小規(guī)模、低忠誠度的客戶這類客戶主要是小規(guī)模、易轉(zhuǎn)移的散客旅游者。這類客戶對旅行社來說管理成本高而盈利低。對于這類旅游者，旅行社沒有必要進行有針對性的開發(fā)，只需要維持現(xiàn)有關(guān)系即可。2.小規(guī)模、高忠誠度的客戶他們數(shù)量雖少，但重復(fù)購買率較高。這部分旅游者對旅行社的產(chǎn)品和服務(wù)具有很高的忠誠度，由于分布較分散，旅行社需投入較高的營銷成本以將其培育成大規(guī)模、高忠誠度的客戶。旅行社可以通過實行會員制管理，以價格抵扣、饋贈禮品和會員聯(lián)誼等多種方式加強與這部分客戶的溝通，以超值的產(chǎn)品和服務(wù)促使其市場規(guī)模的擴大。3.大規(guī)模、高忠誠度的客戶這類客戶最受旅行社歡迎，也最受旅行社關(guān)注。一方面，因為這部分旅游者的數(shù)量眾多，因此具有很強的市場號召力和影響力；另一方面，較高的忠誠度也保證了旅行社可以在產(chǎn)品中融入附加值，獲取更多的利潤。對于這類旅游者，旅行社因竭力保持其忠誠度，并促進其對市場的示范作用，具體方法包括為客戶提供定制化產(chǎn)品、邀請客戶代表參加旅行社的年會、主動登門拜訪旅游者以征求他們對企業(yè)和產(chǎn)品的意見和建議等，最終實現(xiàn)旅行社和旅游者的“雙贏”。4.大規(guī)模、低忠誠度的客戶這類客戶在市場中廣泛存在，是旅行社需要爭取的群體。他們數(shù)量眾多，沒有對任何一家旅行社產(chǎn)生有意義的忠誠度。對于這類客戶，旅行社應(yīng)該通過問卷調(diào)查和電話訪談等方法加強交流，及時發(fā)現(xiàn)未滿足的旅游需求，通過增加產(chǎn)品和市場的契合度來培養(yǎng)這部分旅游者對企業(yè)的信任，爭取他們向大規(guī)模、高忠誠度客戶轉(zhuǎn)化。表7-1旅行社客戶關(guān)系管理策略客戶分級客戶關(guān)系管理策略小規(guī)模、低忠誠度的客戶維持現(xiàn)有關(guān)系；小規(guī)模、高忠誠度的客戶會員制管理，以價格抵扣、饋贈禮品和會員聯(lián)誼等；大規(guī)模、高忠誠度的客戶提供定制化產(chǎn)品、邀請客戶代表參加旅行社的年會、主動登門拜訪旅游者以征求他們對企業(yè)和產(chǎn)品的意見和建議等；大規(guī)模、低忠誠度的客戶通過問卷調(diào)查和電話訪談等方法加強交流，滿足其旅游需求（二）客戶維持策略1.定期研究客戶消費情況的變化國外研究表明，在每四次或每四位顧客的購買中，會存在一次或一位顧客不滿意的現(xiàn)象。通過開展對顧客滿意情況的定期調(diào)查，可以了解消費趨勢和顧客滿意度的變化情況。例如，每周分析一下各類顧客的投訴情況，每月運用客戶調(diào)查表對各類客戶進行一次抽樣調(diào)查等，一遍及時了解客戶消費情況的變化。2.了解變化的原因一般而言，旅游需求的變化和消費轉(zhuǎn)移的產(chǎn)生有方面的原因。從主觀方面來看，旅游者自身的原因，如可支配收入下降、居住地遷移、身體原因、組織內(nèi)部成員變動等，都有可能導(dǎo)致消費的變化；從客觀方面來看，社會經(jīng)濟大環(huán)境的起伏、消費潮流的變化、來自其他旅行社的競爭和相關(guān)政策法規(guī)的出臺，也會對旅游消費產(chǎn)生直接或間接的影響。通過市場調(diào)查了解到相關(guān)原因之后，應(yīng)提出相應(yīng)的解決方案。3.分析流失客戶旅行社應(yīng)主動聯(lián)系停止消費自家產(chǎn)品或轉(zhuǎn)而購買競爭對手產(chǎn)品的客戶，尤其是其中的組織機構(gòu)客戶，了解其改變消費的原因。例如，應(yīng)明確導(dǎo)致客戶流失的原因是價格高了、服務(wù)差了、還是產(chǎn)品沒有適應(yīng)客戶需求等。在收集了有關(guān)客戶滿意情況的數(shù)據(jù)后，旅行社工作人員應(yīng)當(dāng)客觀、準確地分析這些數(shù)據(jù)。這會遇到許多復(fù)雜的問題。例如，有兩種不同類型的客戶有可能對同一產(chǎn)品的滿意度不同，一種屬于要求不高型，另外一種則屬于難以取悅型。還有的情況是客戶知道一家旅行社要努力使客戶滿意后，也有可能在本來滿意的情況下故意表現(xiàn)出高度的不滿，其目的在于得到更多的優(yōu)惠和讓步。對于上述問題，應(yīng)該進行全面和仔細的分析，并采取適當(dāng)?shù)膶Σ摺τ诹魇У目蛻?，除采取挽留措施外，還應(yīng)當(dāng)記錄在案，包括原因、采取的方法和效果等，以便于旅行社改進管理。4.培育重要客戶重要客戶是指知名度高的客戶，或是對旅行社有特殊貢獻的客戶，或是多次購買本社產(chǎn)品的回頭客等，是旅行社的VIP（VeryImportantPerson）。這些客戶對旅行社而言是寶貴的財富。旅行社除了要以優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)滿足重要客戶的需求外，還可以通過抽樣調(diào)查和問卷的方式了解他們的需求，定期舉行聯(lián)誼活動，聽取他們的建議和意見，或組織VIP客戶考察旅行等。讓重點客戶感受到