證券研究報(bào)告o人生是每個(gè)人最大的消費(fèi)對象：“性價(jià)比、情緒消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)”等是人們消費(fèi)傾向的外在特征，但本質(zhì)上是，這些情緒調(diào)動(dòng)起我們本就認(rèn)可的人生邏輯，進(jìn)而推動(dòng)我們做出最終的消費(fèi)決策。o重構(gòu)效用函數(shù)：在“人生邏輯下的消費(fèi)選擇”的決策框架下，人們每時(shí)每刻都需要在現(xiàn)在和未來中分配有限的時(shí)間和金錢甚至感情，以期獲得最大的人生效用?？紤]到一個(gè)消費(fèi)活動(dòng)可以同時(shí)折疊時(shí)間、折疊多層次需求，實(shí)現(xiàn)更高的總效用，我們重構(gòu)了一個(gè)效用函數(shù)以更符合邏輯地評估消費(fèi)活動(dòng)的“性價(jià)比”。（1）折疊時(shí)間：一是每個(gè)人不僅受到價(jià)格的約束，也受到時(shí)間的約束和時(shí)間觀的主導(dǎo)，性價(jià)比的衡量需要加上時(shí)間代價(jià)；二是不同消費(fèi)活動(dòng)產(chǎn)生效用可持續(xù)性差距較大，一次美好的回憶可能在余生都會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的積極效用，總效用等于愉悅強(qiáng)度在時(shí)間軸上的積分面積，例如一次偶像的演唱會(huì)可能花掉整月的工資，但它留給人們的美好回憶是受用一生。（2）折疊需求：如果簡單劃分人生的三個(gè)階段式的追求，我們可以分為“生存、生活、生命”，一個(gè)活動(dòng)如果能夠同時(shí)滿足“生存、生活、生命”三種效用（尤其是后兩者那么它獲得的效用可能會(huì)更大，能夠幫助人們折疊多種效用的業(yè)態(tài)也將更具生命力。在重構(gòu)效用函數(shù)的基礎(chǔ)上，我們構(gòu)建一個(gè)三維立體圖，垂直的Z軸是總效用，X軸是價(jià)格，Y軸是時(shí)間代價(jià)，如果在所有消費(fèi)活動(dòng)中對比，單位時(shí)間單位價(jià)格的基礎(chǔ)上，總效用越大，越可能是消費(fèi)者青睞的新趨勢。o實(shí)現(xiàn)美好人生的那些“場景”是新消費(fèi)時(shí)代里最剛需的：一杯咖啡賣30-40元可能會(huì)很貴，但我們買的可能不一定是產(chǎn)品本身，如果買的是自己專心致志工作或?qū)W習(xí)、在戶外享受閑暇或自然風(fēng)光、與人愉悅地交流的兩小時(shí)，則總效用因折疊多層級需求而變得較大，其消費(fèi)的“性價(jià)比”較高，對比去購物中心，可能是更受消費(fèi)者青睞的消費(fèi)場景。好的業(yè)態(tài)能幫助人們更好地折疊時(shí)間與需求，即在一次消費(fèi)花費(fèi)的時(shí)間、金錢固定的情況下，產(chǎn)生的效用層次越多、高層次的占比越大，且效用持續(xù)的時(shí)間越長，則總效用越大，也就意味著“性價(jià)比”越高，越可能成為消費(fèi)新趨勢。o人與人之間的愉悅是最強(qiáng)的效用等級：馬斯洛的需求層次理論和三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》均總結(jié)出了消費(fèi)的一些普適性規(guī)律，但他們對于需求均偏向于階段劃分，層次清晰，我們認(rèn)為，在新科技、新渠道、新社會(huì)形態(tài)下，一個(gè)人的消費(fèi)特點(diǎn)并不一定是金字塔型，甚至可以跳躍需求層次，也可以橫跨幾個(gè)“消費(fèi)時(shí)代”，在不同的工作、生活狀態(tài)和時(shí)間觀下，對消費(fèi)類型的青睞、價(jià)格敏感度也會(huì)有所不同，同一個(gè)消費(fèi)活動(dòng)也可能會(huì)兼容我們對“生存、生活、生命”的追求。但無論是馬斯洛還是三浦展的研究結(jié)果，都顯示“人與人的關(guān)系”從來都是需求的最高層級，是人類最大的愉悅來源，o在上述框架下，我們對各業(yè)態(tài)做一個(gè)新審視，進(jìn)一步挖掘看待新消費(fèi)的新視角、新評價(jià)，從而找到不同業(yè)態(tài)的供給創(chuàng)造、兼容需求的能力，爭取找到少數(shù)資本有可能有回報(bào)的地方：如果一個(gè)消費(fèi)業(yè)態(tài)能契合、兼容多個(gè)“人群部落”的興趣，在新的效用函數(shù)里，性價(jià)比做到相對優(yōu)越，那么該業(yè)態(tài)有望成為未來的消費(fèi)趨勢，這個(gè)業(yè)態(tài)可能會(huì)逐步長大，逐步孕育出一些健康的生態(tài)位，一些供給端的“企業(yè)物種”將有希望盈利、長大。o報(bào)告的第二部分試圖在各細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)回答以下問題：o食飲：“買杯咖啡，哄自己上班”，為何資本大量涌入的咖啡賽道也創(chuàng)造出了同等強(qiáng)度的需求？零食量販行業(yè)為何疫情期間爆火？“零食很忙們”做對了什么？價(jià)格戰(zhàn)、要返點(diǎn)，行業(yè)未來前景如何？硬折扣興起，供需再平衡下，渠道品牌化會(huì)是必然趨勢嗎？o商社：“功能性護(hù)膚品”教育市場多年之后，“情緒性護(hù)膚”為何悄然躥紅？證券分析師：歐陽予證券分析師：歐陽予證券分析師：王薇娜證券分析師：雷軼證券分析師：秦一超證券分析師：鄭辰聯(lián)系人：劉一怡證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號“必選品，可選化”，洗護(hù)產(chǎn)品如何打開10倍價(jià)格空間？“囿于愛與廚房”之外，居家香氛接力，把“愛自己”貫徹到浴室與客廳。月薪3k為何能夠掏光口袋飛往異地參加“圓夢”演唱會(huì)？單身社畜徹夜排隊(duì)購買毛絨玩具，只為上班間隙“公園20分鐘”帶chiikawa拍照？o寵物：多年“貓經(jīng)濟(jì)”盛行，為何“小狗經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)式崛起，帶動(dòng)寵物數(shù)量第二增長曲線？“功能性”寵物食品概念走紅，“防勝于治”理念快速滲透，背后體現(xiàn)了寵物經(jīng)濟(jì)內(nèi)部什么樣的預(yù)算分配順序？邊際被不斷攤薄的費(fèi)用與能級躍遷的效用體驗(yàn)讓“單寵家庭”逐步向“多寵家庭”發(fā)展。線下寵物社交打開人類社交新世界大門，寵物*戶外成為情緒價(jià)值新的增長點(diǎn)。o家電：伴隨消費(fèi)者追求品質(zhì)生活，現(xiàn)在買家電看功能還是看顏值？洗碗機(jī)、掃地機(jī)是“神器”還是“智商稅”？經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)人們更愿意消費(fèi)什么？家電終端市場需求正在從過去功能代表的生存/生活價(jià)值，向家庭、歸屬等生活/生命價(jià)值迭代?？紤]日常使用頻次和更新周期，哪怕在經(jīng)濟(jì)下行期家電仍具極強(qiáng)韌性。企業(yè)技術(shù)升級（清潔電器）和供給改革（無主燈成為價(jià)值升級中重要環(huán)節(jié)。o輕工：馬面裙全網(wǎng)爆火、改良款旗袍銷量遙遙領(lǐng)先，服飾的新中式潮流何以興起？故宮文創(chuàng)滲透至各類生活用品，新中式裝修風(fēng)格受年輕消費(fèi)群體青睞，新中式的品類擴(kuò)散幾何？家紡消費(fèi)形象從“大紅大紫土氣風(fēng)”到“藝術(shù)簡約審美導(dǎo)向”，中國特色消費(fèi)的頭部品牌何以屹立不倒？從單品類到多品類到全屋定制到整裝大家居，一站式消費(fèi)習(xí)慣指引下家居行業(yè)格局如何演變？o醫(yī)藥：嚴(yán)肅醫(yī)療跨界消費(fèi)需求，GLP-1成千億美元藍(lán)海市場。減重兼具醫(yī)療和消費(fèi)雙重屬性，龐大市場需求尚未被滿足。GLP-1產(chǎn)品的出現(xiàn)引爆全球減重市場需求，憑借出色的表現(xiàn)成為減重領(lǐng)域明星單品。從時(shí)間維度看，GLP-1產(chǎn)品的減重是高效的，完整且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐R場數(shù)據(jù)是其時(shí)間價(jià)值最好的背書；從融合需求維度看，處方藥的身份本身就是對其生存需求的證明，同時(shí)，GLP-1能夠滿足求美和追求健康的減重消費(fèi)需求，也是對生活需求的詮釋。因此，GLP-1產(chǎn)品無疑是當(dāng)前減重領(lǐng)域的性價(jià)比之選。o風(fēng)險(xiǎn)提示：需求恢復(fù)不及預(yù)期、品牌和渠道競爭加劇、消費(fèi)品庫存周轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)品估值下殺風(fēng)險(xiǎn)等。證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號本篇報(bào)告提供的是一種新的視角和評價(jià)體系，而不是結(jié)論，講述新消費(fèi)跟舊事物本質(zhì)上的聯(lián)系，再列出各領(lǐng)域全球重要且有意思的變化，附加我們的新觀察和評論，供投資者參考。報(bào)告首先闡述消費(fèi)社會(huì)的起源和擴(kuò)張，并總結(jié)前人的理論，在此基礎(chǔ)上重構(gòu)了一個(gè)效用函數(shù)以更符合邏輯地評估消費(fèi)活動(dòng)的“性價(jià)比”。在新“性價(jià)比”框架下，我們對各業(yè)態(tài)做一個(gè)新審視，進(jìn)一步挖掘看待新消費(fèi)的新視角、新評價(jià)，從而找到不同業(yè)態(tài)的供給創(chuàng)造、兼容需求的能力，爭取找到少數(shù)資本有可能有回報(bào)的地方：如果一個(gè)消費(fèi)業(yè)態(tài)能契合、兼容多個(gè)“人群部落”的興趣，在融合時(shí)間和折疊需求后的新型性價(jià)比做到相對優(yōu)越，那么該業(yè)態(tài)有望成為未來的消費(fèi)趨勢，這個(gè)業(yè)態(tài)可能會(huì)逐步長大，逐步孕育出一些健康的生態(tài)位，一些供給端的“企業(yè)物種”將有希望盈利、長大。證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號 （一）消費(fèi)社會(huì)的起源與擴(kuò)張 2、生產(chǎn)力增長驅(qū)動(dòng)消費(fèi)供給端愈發(fā)豐富，未來競爭的是哪些場景更符合人生邏 3、情緒和體驗(yàn)消費(fèi)是表層，底層是我們本就認(rèn) （二）對前人需求理論的總結(jié)：層次劃分清晰，“人與人”從來都是最大愉悅的來源 （三）新框架：重構(gòu)“性價(jià)比”指標(biāo)-消費(fèi)人生邏輯下的時(shí)間與需求折疊 （一）食飲：供給革命引領(lǐng)，品質(zhì)實(shí)用主義，性價(jià)比≠消費(fèi)降級 5、消費(fèi)的未來：品牌與渠道，線上與線下 （二）商社：“性價(jià)比”再定義下的必選品“可選化”趨勢 2、演出/戶外市場：掏光口袋也要參加的“圓夢”演 3、折疊需求：養(yǎng)寵將人們對生存、生活、生命維度的需 （四）家電：折疊效用極致性價(jià)比之選，以舊換新增加生活/生命價(jià)值 3、無主燈：供給側(cè)標(biāo)品化整合行業(yè)，品質(zhì)生活 （五）輕工紡服：新中式服飾、家紡與家居消費(fèi)趨勢探討 證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號53、家居行業(yè)：融合本質(zhì)為將復(fù)雜的定制化流程折疊為產(chǎn)品輸 （六）醫(yī)藥：嚴(yán)肅醫(yī)療跨界消費(fèi)需求，GLP-1近千億 2、折疊需求：適應(yīng)癥廣闊，GLP-1 證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號6 證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號 證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號8 證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號 69證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號 證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號人生是每個(gè)人最大的消費(fèi)對象，每時(shí)每刻都需要在現(xiàn)在和未來中分配有限的折疊時(shí)間：消費(fèi)者對“性價(jià)比”的考量會(huì)融合時(shí)間維度，一是我們每個(gè)人不僅受到價(jià)格的約束，也受到時(shí)間的約束和時(shí)間觀的主導(dǎo)，性價(jià)比的衡量需要加上時(shí)間代價(jià)，例如很多人有養(yǎng)寵物的愿望，但受制于養(yǎng)寵物需要花費(fèi)的時(shí)間代價(jià)太大，或者旅游帶來的人生效用很高，但又受制于假期，或者家電省下來的體力和時(shí)間可以用來獲得其他活動(dòng)的平均效用；二是不同消費(fèi)活動(dòng)產(chǎn)生效用可持續(xù)性差距較大，一次美好的回憶可能在余生都會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的積極效用，效用強(qiáng)度在時(shí)間軸的積分面積才接近真實(shí)效用，例如一次偶像折疊需求：如果簡單劃分人生的三個(gè)階段式的追求，我們可以分為“生存、生活、生命”，一個(gè)活動(dòng)如果能夠同時(shí)滿足“生存、生活、生命”三種效用，那么它獲得的效用好的業(yè)態(tài)能幫助人們更好地做到時(shí)間融合與需求折疊，即如果一次消費(fèi)花費(fèi)的時(shí)間、金錢固定的情況下，產(chǎn)生的效用層次越多、高層次的占比越大，且效用持續(xù)的時(shí)間越長，和平年代，發(fā)展是世界的主旋律，相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，人們順利地持續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)，生產(chǎn)力和需求同步增長，消費(fèi)主義誕生并逐漸強(qiáng)化。展望未來，隨著消費(fèi)社會(huì)的擴(kuò)張，對“消費(fèi)者身份”的認(rèn)同和追求仍將是人們難以轉(zhuǎn)移的生活重點(diǎn)，消費(fèi)者對物質(zhì)目前，雖然12億高收入國家人口已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了個(gè)人消費(fèi)的較高水平滿足，人們的消費(fèi)層次也相繼邁過均質(zhì)大眾、個(gè)性化、精神層次、定義人生等階段。但最近70年，全球人的人口生活在高收入國家，剩下84.64%的人口仍處于中等收入國家和低收入國家，世界對物質(zhì)消費(fèi)、基礎(chǔ)消費(fèi)的需求仍然很大，即使是發(fā)達(dá)國家內(nèi)部，也有較大基數(shù)的低收入人群，他們對美好生活的追求離不開物質(zhì)和精神消費(fèi)的增長。我們認(rèn)為消費(fèi)社會(huì)的擴(kuò)張趨勢只有快慢、形式不同，沒有方向之爭。資料來源：華創(chuàng)證券證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號生產(chǎn)力不斷增長，有效需求的擴(kuò)大速度有限，這個(gè)矛盾可能會(huì)一定程度繼續(xù)存在下去，過剩的生產(chǎn)力必須要想盡辦法刺激需求，才能找到自身的出路，這個(gè)過程使得消費(fèi)活動(dòng)不僅需要更好的產(chǎn)品，也愈發(fā)需要在精神層面有所升級，后文我們會(huì)闡述消費(fèi)也愈發(fā)需要考慮折疊時(shí)間和折疊多層次效用，才能在眾多消費(fèi)場景中勝出。德層面一直在大力鼓勵(lì)工作、創(chuàng)造、創(chuàng)新，生產(chǎn)力的擴(kuò)大雖受制于需求不的進(jìn)步也部分獨(dú)立于需求。隨著人們工作和生活的融合度越來越高，我們的工作身份、個(gè)人身份愈發(fā)重疊，為社會(huì)提高生產(chǎn)力已經(jīng)是“人生意義”之一，人的現(xiàn)一大特征是越來越重視勞動(dòng)過程、自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而非僅僅為了結(jié)果。l生產(chǎn)力在努力滿足和刺激需求端∶可以通過廣告刺激人們的消費(fèi)欲望增加，也可以通過創(chuàng)造更新、更有趣、更多組合式的消費(fèi)體驗(yàn)，還可以把對實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)的多層生產(chǎn)力持續(xù)進(jìn)步帶來了人均勞動(dòng)時(shí)間減少，閑暇時(shí)間增加（人們正享受史上最多且越來越多的閑暇，閑暇分為必要型、享受型、學(xué)習(xí)型數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代又帶來了工作的收入、時(shí)間、地點(diǎn)都變得彈性化、碎片化（生活與工作的時(shí)間邊界、物理邊界，甚至創(chuàng)收都越來越模糊，愈發(fā)融合人與人的連接形式跨越了時(shí)間、物理空間（線下活動(dòng)的必要性有了新的且更高的“效用基準(zhǔn)”，出門是因?yàn)樽约合胍鲩T做點(diǎn)什么事，而非生存消費(fèi)社會(huì)的持續(xù)擴(kuò)大，人們消費(fèi)的東西已經(jīng)不再是最基礎(chǔ)的生存所需，而是在人們各自學(xué)習(xí)中做的，場景是最關(guān)鍵的，因?yàn)閳鼍罢郫B了多種需間和金錢的雙重約束下，該消費(fèi)活動(dòng)對人們生存、生活、生命的總效用更大，效用持續(xù)關(guān)于消費(fèi)的未來，人們常常提到體驗(yàn)式消費(fèi)、情緒消費(fèi)，而我們理解的深層次是：人是復(fù)雜的、兼容多種不同想法的個(gè)體，消費(fèi)實(shí)現(xiàn)效用的終點(diǎn)不是情緒本身，情緒是我們另一些情緒可以調(diào)動(dòng)“享受當(dāng)下”的邏輯，調(diào)動(dòng)的更多且更強(qiáng)的那條邏輯會(huì)在我們大腦中形成明確的想法，進(jìn)而促進(jìn)該決策的誕生。（情緒不是我們決策和消費(fèi)的終點(diǎn)，就好比多巴胺是根據(jù)“獎(jiǎng)勵(lì)超額”的準(zhǔn)則調(diào)動(dòng)去甲腎上腺素，由后者來完成快樂，原理是類美國心理學(xué)家馬斯洛從人類動(dòng)機(jī)的角度提出需求層次理論，強(qiáng)調(diào)人的動(dòng)機(jī)是由人的需求前，得先滿足低級需要。而且人在每一個(gè)時(shí)期，都會(huì)有一種需求占主導(dǎo)地位，而其他需證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號馬斯洛的需求層次理論在一定程度上反映了人類行為和心理活動(dòng)的共同規(guī)律，但可能相對忽略了需求層次的可跳躍性、層次的同時(shí)需求性、以及需求層次可能受到場所、環(huán)境等外部因素的影響等。我們也可能會(huì)在生活窘迫、極寒交迫的時(shí)候，非常重視自我實(shí)現(xiàn)、被人尊重、與人建立情感連接；從基因?qū)用?，我們的需求可能是順著基因包含的?guī)律驅(qū)動(dòng)，總體順應(yīng)這個(gè)需求層次理論，但在“模因”層面，在中國的儒家文化里，一些高層次的需求未必比基礎(chǔ)需求更少，可能反而更受重視，換言之，下圖的金字塔結(jié)構(gòu)也許并非是標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)構(gòu)。資料來源：華創(chuàng)證券三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》將產(chǎn)業(yè)革命后至今的日本分為四個(gè)消費(fèi)社會(huì)階段，書中重點(diǎn)呈現(xiàn)在宏觀經(jīng)濟(jì)的不同發(fā)展階段下，消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念所發(fā)生的潛移默化但不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展過程。在這個(gè)過程中，消費(fèi)社會(huì)從崇尚時(shí)尚、奢侈品，經(jīng)歷注重質(zhì)量和舒適度，進(jìn)而過渡到回歸內(nèi)心的滿足感、平和的心態(tài)、地方的傳統(tǒng)特色、人與人之我們認(rèn)為實(shí)際情況中，這幾個(gè)消費(fèi)階段不一定是涇渭分明的，而可能是人們在不同的消費(fèi)時(shí)代里面相互交叉，各個(gè)消費(fèi)時(shí)代之間仍保留著原有消費(fèi)時(shí)代的特征，同一個(gè)人穿插在幾個(gè)消費(fèi)時(shí)代里也是非常常見的，甚至早上他處于未來時(shí)間觀里，消費(fèi)會(huì)延遲滿足，處于第四消費(fèi)時(shí)代，但晚上享受閑暇時(shí)光時(shí)，他會(huì)處于第二三消費(fèi)時(shí)代；與不同人在一從找“不同”的角度來說，各個(gè)時(shí)代之間確實(shí)有一些變化，但變化的比例有可能被放大在存量經(jīng)濟(jì)期，由于表現(xiàn)相對突出，就被認(rèn)為是新的消費(fèi)趨勢，其樣的發(fā)展邏輯就一直存在，只是不同的企業(yè)以不同的形態(tài)展示出來了，從沃爾瑪?shù)介_市客，本質(zhì)是相同的?？偠灾?，不同消費(fèi)時(shí)代的特點(diǎn)在新時(shí)代里都將繼續(xù)下去，潛移默化的小變化仍將持續(xù)，我們要更平淡地看待，過去與現(xiàn)在的不同是少數(shù)，相同還是大多證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號人會(huì)總結(jié)：無論是馬斯洛的需求層次理論，還是三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》，他們對于需求均偏向于階段劃分，層次清晰，但我們認(rèn)為，在新科技、新渠道、新社會(huì)形態(tài)下，一個(gè)例如，我們完全可以在收入不高甚至工作不穩(wěn)定的情況下，追求更高的社會(huì)認(rèn)同感；也可以在省吃儉用強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的同時(shí)，消費(fèi)奢侈品和高價(jià)演唱會(huì)；可以在一天時(shí)間內(nèi)，切換不同的時(shí)間觀，早上延遲滿足努力工作學(xué)習(xí)，對價(jià)格敏感，晚上享受當(dāng)下追求體驗(yàn)，對價(jià)格不敏感；我們考慮一杯爆米花價(jià)格是否太貴的同時(shí)，可以考慮去圖書館坐著看書喝著一杯免費(fèi)的熱水；在周末公園的草坪上喝咖流、鍛煉、與人相聚等多重效用。消費(fèi)品和消費(fèi)活動(dòng)之間可能產(chǎn)生跨越時(shí)間、空用評價(jià)的競爭，甚至競爭對象可能是免費(fèi)的、公益的，我們需要一個(gè)更高的視角來看待我們的行為，而不是簡單的就消費(fèi)論消費(fèi)，人是觀念驅(qū)動(dòng)的動(dòng)物，我們懷著今天一定要花多少錢的心態(tài)出門的比率并不是很高，而是今天我想做什么，想過怎樣的人生，因此但需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是，無論是馬斯洛還是三浦展的研究結(jié)果都顯示，“人與人的關(guān)系”我們總結(jié)未來消費(fèi)具有啟示作用的一些關(guān)鍵詞，如下圖所人價(jià)值觀的體現(xiàn)、深度體驗(yàn)的獲得、社會(huì)關(guān)系的建立以及生活們正在努力實(shí)現(xiàn)慢速的(slow)、小規(guī)模的(sm(sociable)、可持續(xù)的(sustainable)生活。在寬松舒適的小他人交往，一邊過著慢悠悠的日子。這就是一種可持續(xù)的生活方式?！弊C監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號我們消費(fèi)的不是情緒，而是被情緒調(diào)動(dòng)起來的那條我們本就用，或者可以折疊我們對生活、生命的追求。體驗(yàn)離券我們既要考慮時(shí)間對消費(fèi)活動(dòng)的約束，也要考慮消費(fèi)活動(dòng)在時(shí)間上的積分面積才等于真人們采取行動(dòng)前，首先會(huì)考慮他們將怎樣花費(fèi)時(shí)間，要去做什么事，再同時(shí)考慮如何花錢和性價(jià)比，并且在不同“時(shí)間觀”狀態(tài)下，人們對時(shí)間和金錢的代價(jià)的敏感度都是不一樣的。少部分人可以完全掌控時(shí)間，做到娛樂、賺錢、進(jìn)步或者生存、生活、生命三位一體，但一般情況下，人容易被時(shí)間掌控。并且，同一個(gè)人身上會(huì)有幾種2、真實(shí)效用：效用強(qiáng)度在時(shí)間軸上的積分不同消費(fèi)活動(dòng)所產(chǎn)生的效用可持續(xù)性差距較大，一次美好的回憶可能在余生都會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的積極效用，效用強(qiáng)度在時(shí)間軸上的積分面積才接近真實(shí)效用。即一次購買，但后續(xù)可以每每使用、每每回憶都獲得效用，且效用持續(xù)長，隨時(shí)間衰減慢，那么資料來源：華創(chuàng)證券折疊需求：如果簡單劃分人生的三個(gè)階段式的追求，我們可以分為“生存、生活、生），考慮折疊時(shí)間、需求，我們重構(gòu)了一個(gè)“性價(jià)比證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號觀的排序，做出一個(gè)三維圖形，以衡量消費(fèi)活動(dòng)的真實(shí)吸引力：我們認(rèn)為，消費(fèi)者在時(shí)費(fèi)花費(fèi)的時(shí)間、金錢固定的情況下，產(chǎn)生的效用層次越多、高層次的占比越大，且效用持續(xù)的時(shí)間越長，則總效用越大，即最后的新“性價(jià)比”越高，越容易成為人們的消費(fèi)資料來源：華創(chuàng)證券證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號在我們定義的新型“性價(jià)比”評價(jià)體系下，頂級的業(yè)態(tài)是可以讓消費(fèi)者更有機(jī)會(huì)折疊時(shí)間、容納幾種效用并產(chǎn)生可以期盼的未來（享樂、賺錢、進(jìn)步等）。它滿足了不同聚落在后文，我們將用該框架對已經(jīng)出現(xiàn)的一些火爆業(yè)態(tài)做一個(gè)重新審視，進(jìn)一步挖掘看待新消費(fèi)的新視角、新評價(jià)，從而找到不同業(yè)態(tài)的供給創(chuàng)造、兼容需求的能力，爭取找到一些資本有可能有回報(bào)的地方：如果一個(gè)消費(fèi)業(yè)態(tài)能契合、兼容多個(gè)“人群部落”的興趣，在融合時(shí)間和折疊需求后的新型性價(jià)比做到相對優(yōu)越，那么該業(yè)態(tài)有望成為未來的消費(fèi)趨勢，這個(gè)業(yè)態(tài)可能會(huì)逐步長大，逐步孕育出一些健康的生態(tài)位，一些供給端的從雜牌到品牌階段，中低速階段，性價(jià)比消費(fèi)是必然趨勢?；?)高速發(fā)展階段高價(jià)高質(zhì)：核心矛盾從量到價(jià)，供給擴(kuò)張與需求升級同步，既是造就品牌消費(fèi)的黃金十年，也是消費(fèi)者被動(dòng)支付信3)中低速增長時(shí)代中價(jià)高質(zhì)：消費(fèi)者理性化為品質(zhì)消費(fèi)，性價(jià)比消費(fèi)大行資料來源：華創(chuàng)證券整理線下：大部分消費(fèi)品結(jié)構(gòu)升級邏輯弱化后，品牌、產(chǎn)品在效率導(dǎo)向下重構(gòu)。線下商證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號拼多多收入/阿里收入拼多多市值/阿里市值資料來源：Wind，華創(chuàng)證券敬人消費(fèi)回報(bào)低，悅己消費(fèi)受重視。經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期，敬人消費(fèi)可具投資屬性，而隨經(jīng)濟(jì)增速換擋，社交回報(bào)降低，消費(fèi)向悅己切換。以白酒為例，主流消費(fèi)場景由社交（商消費(fèi)。藝恩數(shù)據(jù)顯示，谷圈、娃圈等新興小眾圈資料來源：華創(chuàng)證券整理證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號休閑娛樂興趣愛好投資理財(cái)92%68%68%37%0%20%40%60%80%100%資料來源：智篆GI、清渠數(shù)據(jù)、天下網(wǎng)商《2023中國新消費(fèi)趨勢白皮書》，華創(chuàng)證券(注：TGI指目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例，TGI>100表示該偏好更強(qiáng)勢)取悅自己46.70%取悅自己46.70%文化興趣治愈解壓顏值吸引支持偶像與喜歡的角色32.80%32.60%24.90%22.20%0%20%40%60%資料來源：智篆GI、清渠數(shù)據(jù)、天下網(wǎng)商《2023中國新消費(fèi)趨經(jīng)濟(jì)動(dòng)能轉(zhuǎn)換期，未來收入預(yù)期不確定性放大，儲(chǔ)蓄率大額支出延遲滿足，重在享受當(dāng)下的小確幸。以家具類、汽車類為代表的大額消費(fèi)在資料來源：Wind，華創(chuàng)證券體育、娛樂用品類家具類汽車類資料來源：Wind,華創(chuàng)證券證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號資料來源：百度指數(shù)，華創(chuàng)證券整理實(shí)物消費(fèi)整體滲透率較高，轉(zhuǎn)而追求旅游/游戲等可選消費(fèi)、教育/醫(yī)療等服務(wù)型必選消旅行：疫后回暖，短途游、周邊游受歡迎。2024年春節(jié)出行人次/國內(nèi)出游人教培：雙減后轉(zhuǎn)型成功，剛需下具備抗周期性。義務(wù)教育受到較大沖擊，但素質(zhì)教育、備考課程、成人語言培訓(xùn)課程及教材等仍具剛性。資料來源：日本動(dòng)畫協(xié)會(huì)，華創(chuàng)證券0資料來源：伽馬數(shù)據(jù)，華創(chuàng)證券證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號0017.5%17.5%15.0%3.2%.4%19.3%%%%%071非學(xué)歷職業(yè)教育培訓(xùn)行業(yè)市場規(guī)模（億元）——yoy資料來源：粉筆招股書，華創(chuàng)證券資料來源：商務(wù)部，華創(chuàng)證券又滿足人與人的社交，能夠融合進(jìn)學(xué)習(xí)、工作、商務(wù)、休閑等多個(gè)場景，使之從可選發(fā)呆，或是與想見的人聊天而付議價(jià)的時(shí)候，一杯老年人一周平均飲用12杯，且單個(gè)上癮者通過社交裂變帶來潛在增量，每個(gè)重度消費(fèi)者都是不自知的咖啡文化傳播者。成癮性和高復(fù)購帶動(dòng)過去五年我國咖啡行業(yè)規(guī)模中TGI=該人群選擇該選項(xiàng)比例/整體比例，>100代表偏好）證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號80%60%40%20%23%23%42%41%27%＜1年1-3年3-5年＞5年4003002000mm每周3-5杯ma每天多杯每周1-2mm每周3-5杯ma每天多杯平均每年攝入杯數(shù)（注：右軸單位為“杯”）（注：佐餐指便利店、KFC等）證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號0 284 資料來源：艾瑞咨詢，華創(chuàng)證券資料來源：灼識咨詢，華創(chuàng)證券不僅包括咖啡從業(yè)人員，還包含茶飲、快餐等經(jīng)驗(yàn)人員，將各種原化追蹤飲品的流行趨勢；而營銷部門則借助海量的數(shù)據(jù)和高效的數(shù)字化系統(tǒng)，提出需求并反哺研發(fā)。公司2020-2022全年分別推出77/113/108款新品，同時(shí)憑9.9元的穿透性定證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號資料來源：日美Amazon、韓Gmarket、中國淘寶、各品牌官方app及官網(wǎng)，亞洲經(jīng)濟(jì)中文網(wǎng)，歐睿，華創(chuàng)證券（注：上方柱狀圖左邊為不同國家主流的三類咖啡單價(jià)，統(tǒng)一用人民幣表示，單位為“元/杯”，右邊三列比值為三類咖啡在不同國家的價(jià)格比值，均是23年8月28日統(tǒng)計(jì)價(jià)格；下方條形圖為各國門店、瓶裝、速溶等形態(tài)銷售額的占比，門店結(jié)構(gòu)為歐睿22E）證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號游供給過剩，渠道利潤厚，可以提效的空間充足。故零食量販本質(zhì)是以高性價(jià)比的品牌連鎖形式，即通過上游壓縮采購環(huán)節(jié)降低成本、下游提升消費(fèi)體驗(yàn)，收獲放大的社區(qū)流資料來源：零食量販產(chǎn)業(yè)大會(huì)調(diào)研，華創(chuàng)證券拍攝 零食量販的突圍與崛起》中，我們提出零售的本質(zhì)是效率，這里我們進(jìn)一步落地為開店效率和運(yùn)營效率，對應(yīng)零食量販第一層競爭是拼手速搶點(diǎn)位，第二層則是供應(yīng)鏈效率。第一層競爭：拿到入場券，拼手速，發(fā)生在23H1之前，主基調(diào)是紅利共榮觀，資本、產(chǎn)業(yè)、個(gè)體紛紛加入跑馬圈地，享受行業(yè)初期擴(kuò)容紅利，區(qū)域市場國化）。產(chǎn)業(yè)趨勢過熱帶來局部的供給過剩，中小玩家的主要矛盾從多開店到零食店在同一品類上，面向同一層級進(jìn)貨的溢價(jià)達(dá)10-20%，同時(shí)每省去一個(gè)部還會(huì)做IP、代言人等；③售后：大品牌基本建立了24h售后服務(wù)體系，不需要經(jīng)銷商做售后。綜上，各環(huán)節(jié)都可以充分撬動(dòng)渠道杠桿，很忙大商平均開店證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號資料來源：各公司官網(wǎng)，渠道調(diào)研，華創(chuàng)證券估算資料來源：渠道調(diào)研，華創(chuàng)證券資料來源：各公司官網(wǎng)及官微，聯(lián)商網(wǎng)，華創(chuàng)證券23年至今，零食量販賽道兩大擔(dān)憂始終壓制市場情緒，一是開店加速度惡化向上游要利潤。而實(shí)際跟蹤下來，行業(yè)整體開店進(jìn)度超出23年初預(yù)期，且頭部表現(xiàn)更優(yōu)；但價(jià)格戰(zhàn)、要返點(diǎn)、收并購不斷，也使得市場恐慌情緒時(shí)有發(fā)酵。針對上述關(guān)辰收并購不斷，預(yù)期目標(biāo)萬店體量；而第二梯隊(duì)趙一鳴、零食有鳴、糖巢等千店玩家也基本在當(dāng)?shù)厥袌鰳淞⑵饍?yōu)勢。最終或形成兩大全國性品牌，3-5家區(qū)域性品牌。證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號①生意模式：零食量販低盈利高周轉(zhuǎn)，一旦陷入大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，品牌方凈利率或從3%轉(zhuǎn)為虧損，而加盟商在回本周期已經(jīng)拉長到一年半甚至更長后，也不排除轉(zhuǎn)向其他連鎖的可能性。②發(fā)展階段：當(dāng)一種新模式沉淀為基礎(chǔ)設(shè)施后，品牌方動(dòng)機(jī)在于如何收割消費(fèi)者而非互相收割，類比共享單車、充電寶，同樣可類比零食很忙23H1起在部分優(yōu)勢地區(qū)加大散稱陳列，單店盈利優(yōu)化。當(dāng)前成熟地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)培育起來，從過去拼手速到拼效率，基本進(jìn)入穩(wěn)定的競合階段。而發(fā)展中市場的局部價(jià)格戰(zhàn)更像是頭部達(dá)成的戰(zhàn)術(shù)性共識，通過價(jià)格戰(zhàn)在新市場造勢，此后或回歸正常化。③寡頭訴求：現(xiàn)階段份額擴(kuò)張和全國化雖然依然重要，但收并購擴(kuò)大了可操作空資料來源：零食很忙公眾號，華創(chuàng)證券（注：紅色曲線為增速）w零食量販門店數(shù)量-家0000資料來源：Wind，華創(chuàng)證券資料來源：渠道調(diào)研，億邦動(dòng)力，華創(chuàng)證券整理（注：單店收入結(jié)合渠道交流與行業(yè)龍頭數(shù)據(jù)，假設(shè)行業(yè)均值為龍頭零食很忙的收入及門店數(shù)估算得到，22年64億，對應(yīng)2000門店）量販催生的新一輪供應(yīng)鏈革命，從下游延伸至上游，過去零食電商時(shí)代積累品牌高度，當(dāng)前從白牌到自建產(chǎn)能優(yōu)化供應(yīng)鏈，放大制造效率和性價(jià)比優(yōu)勢。以良品降價(jià)為標(biāo)志，證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號資料來源：南方都市報(bào)，華創(chuàng)證券資料來源：子彈財(cái)經(jīng)，華創(chuàng)證券不是簡單的低價(jià)，折扣化是“差異化商品競爭、垂直供應(yīng)鏈、極致營運(yùn)成本”1。而硬折扣則是通過各個(gè)環(huán)節(jié)降本增效，實(shí)現(xiàn)低毛利（毛利率普遍在10-15%）高周轉(zhuǎn)（costco資料來源：各品牌官網(wǎng)&公眾號，華創(chuàng)證券整理資料來源：阿爾法工場研究院，華創(chuàng)證券證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號而我國正是在2019年人均GDP突破一萬美元前后，①西歐特色社區(qū)硬折扣：德國是高地，一方面二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)凋敝，另一方面人口密度高，且當(dāng)時(shí)線上并不發(fā)達(dá)；Aldi等硬折扣超市迅速切入高性價(jià)比需求,開啟高速擴(kuò)張之路。的中產(chǎn)資產(chǎn)縮水嚴(yán)重，加上美國本身地廣人稀，倉儲(chǔ)店極好的匹配了理性化的化消費(fèi)趨勢興起，既有臨期尾貨引流的堂吉訶德、百元店大創(chuàng)，也有各種垂類率為0.01%，但線上由拼多多帶領(lǐng)，綜合類硬折扣發(fā)達(dá)。整體看當(dāng)前國內(nèi)硬折扣仍在發(fā)展初期。20%5%0%15.50%8.30%2.60%0.80%2.70%15.50%8.30%2.60%0.80%2.70%0.01%0.20%德國西歐澳大利亞全球美國韓國中國資料來源：歐睿，華創(chuàng)證券（注：數(shù)據(jù)口徑為2022年）資料來源：各公司官網(wǎng)&年報(bào)，華創(chuàng)證券整理（注：☆表示各國人均GDP一萬美元時(shí)間點(diǎn)）證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號運(yùn)營模式成熟且標(biāo)準(zhǔn)化，成本管理能力優(yōu)異，但海外布局面臨本土化挑戰(zhàn)。等門店數(shù)約200家。優(yōu)勢在于生意理解、熟悉當(dāng)?shù)厥袌雠c現(xiàn)有門店改造。永輝超市店內(nèi)設(shè)正品折扣區(qū)、盒馬奧萊從臨期折扣順勢轉(zhuǎn)變?yōu)橛舱劭?、家家悅推出好惠星。?yōu)勢在于品牌基礎(chǔ)和供應(yīng)鏈賦能。形態(tài)上，倉儲(chǔ)超市和社區(qū)硬折扣并行發(fā)展：1）蘇州等市場適合倉儲(chǔ)超市(山姆、costco、盒馬奧萊2)廣州及更多其他一二線地區(qū)，0 資料來源：公司官網(wǎng)，華創(chuàng)證券硬折扣聚焦剛需高頻品類，商品自有化率提溢價(jià)付費(fèi)，現(xiàn)在是過剩經(jīng)濟(jì)，問供應(yīng)鏈拿效率。當(dāng)品牌過多溢價(jià)消失后，越接近消費(fèi)者的環(huán)節(jié)代表更高效率。硬折扣本身集中在剛需的食品飲料、糧油生鮮等品類，進(jìn)入門檻到70s，制造業(yè)基本成熟，經(jīng)濟(jì)危機(jī)加速低端自有品牌開發(fā)，以山姆、costco為代表，與化和線上化，PB成為零售商進(jìn)入新市場的引流利器，亞馬遜等電商平臺也紛紛布局自有化。整體來看，海外自有產(chǎn)品等從早期的基礎(chǔ)型低成本產(chǎn)品，到后來不斷發(fā)展的高品質(zhì)、高附加值產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)知度和接受度逐漸提證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號8%6%4%2%2.91%2.27%2.30%201820192020資料來源：wind，華創(chuàng)證券資料來源：凱度，華創(chuàng)證券資料來源：IRI，轉(zhuǎn)引自MARCABYBF，華創(chuàng)證券證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號本高，缺少體驗(yàn)和嘗試，完全單一的垂類折扣平臺除服裝尾貨模式的唯品會(huì)外（服裝因季節(jié)性源源不斷存在尾貨其他都沒能存活下來。此后硬折扣演變更多圍繞線下展開。需的食品飲料、糧油副食、日用雜貨，一個(gè)品類精選1-2個(gè)sku，大包裝化明顯（家庭享）。在性價(jià)比消費(fèi)趨勢下，參考日本垂類的高度專業(yè)化分工，除零食量販外，我國其他垂類如生鮮、化妝品也有硬折扣的可能。收入），，；全球供應(yīng)鏈采購，生產(chǎn)基本款服飾，數(shù)字化管理銷售資料來源：wind，各公司公告&官網(wǎng)，華創(chuàng)證券（注：數(shù)據(jù)為2022財(cái)年收入）過去品牌黃金時(shí)代，大牌帶來的一是體驗(yàn)和尊貴感，二是質(zhì)量和安全背書。未來品牌天然屬性不會(huì)改變，如奢侈品、高端社交；但是由于中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，品牌過多溢價(jià)會(huì)消失，可以實(shí)現(xiàn)不用再支付兩倍價(jià)格去獲得1.5倍的質(zhì)量提升。這也是硬折精神消費(fèi)品更純粹的品牌溢價(jià)，為情感付費(fèi)（證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號資料來源：華創(chuàng)證券資料來源：華創(chuàng)證券從小康向中產(chǎn)轉(zhuǎn)型的社會(huì)，消費(fèi)對象也從純粹的物質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向更多購買精神、服文化、價(jià)值的認(rèn)同與對品質(zhì)的預(yù)期一樣，是知名消費(fèi)品品因?yàn)椤翱蛇x”的“非必須”屬性，使得每一次購買行為都是內(nèi)心對商品和服務(wù)進(jìn)行的一消費(fèi)者更多選擇認(rèn)同品牌、品牌生命周期更為持續(xù)，但總體來說，成熟消費(fèi)社會(huì)買可選產(chǎn)品和服務(wù)對人產(chǎn)生效用，而效用有時(shí)間概念。即時(shí)的服務(wù)產(chǎn)生當(dāng)下難以替代的價(jià)值，饑腸轆轆時(shí)送到手的熱氣騰騰的一餐，酷暑里的冰飲，困累交加時(shí)的咖啡和“時(shí)間”讓產(chǎn)品的價(jià)值有所區(qū)別；而精神屬性更強(qiáng)的體驗(yàn)性消費(fèi)產(chǎn)生持續(xù)的效用——演唱會(huì)與偶像同處一個(gè)屋檐下的萬人大合唱，攢夠錢去往夢想旅行地的一瞬抓拍，帶孩子去到其心心念念的主題公園的心滿意足，這些時(shí)刻非但具有即時(shí)滿足的屬性，更能滋養(yǎng)皮克斯動(dòng)畫片《頭腦特工隊(duì)》把這些參與塑造回憶、構(gòu)成性格、滋養(yǎng)人生的片段稱之為可比較，往往也不會(huì)采用成本加成方法進(jìn)行定價(jià)。即時(shí)滿足的效用強(qiáng)度和長期作用的效用持續(xù)性構(gòu)成了效用整體，與購買這件產(chǎn)品/服務(wù)所付出的綜合成本進(jìn)行比價(jià)，一切購清潔洗護(hù)產(chǎn)品是典型的發(fā)展過程中滲透率急劇提升的快消品類，時(shí)至今日，人口增長趨洗護(hù)產(chǎn)品原本是日化屬性，中等附加值，品牌與線下分銷渠道共生；近年來逐步護(hù)膚品證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號化，提升價(jià)格區(qū)間，增加附加值（安全、成分透明、有功效等擴(kuò)充品類（入浴劑、半壁江山，以柔順、光澤感、去屑、控油等為主要功效，價(jià)格偏低，不強(qiáng)調(diào)成分，無特殊功效，靠集中化的媒體進(jìn)行“空中投放”形發(fā)水市場向高端化、專業(yè)化發(fā)展，消費(fèi)者對“護(hù)發(fā)如護(hù)膚”的認(rèn)知進(jìn)一步提升，同時(shí)也推動(dòng)品牌在原料、配方等科研層面進(jìn)行大力投入；洗護(hù)產(chǎn)品既“必選”，單次消耗量又小，浴室時(shí)光是個(gè)人獨(dú)享的療愈時(shí)間，通過升級洗護(hù)，以較低的次單價(jià)，獲取更好的感官體驗(yàn)和功效感受，從而獲得持續(xù)全天的“自我寵愛”積極暗示；這類升級使洗護(hù)產(chǎn)品松的洗護(hù)發(fā)體驗(yàn)讓治愈歸于日常。其聘任前寶潔資深配方師，“無硅油之父”楊建中博士為品牌首席研發(fā)官，遵循“洗護(hù)養(yǎng)”的核心養(yǎng)護(hù)原則，采用三重碳酸溫泉水等原料，實(shí)現(xiàn)“外去油，內(nèi)控油”的平衡。同時(shí)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝上，秉持了lessismore的極簡主義風(fēng)格，新品瓶身用半透明的材質(zhì)模擬出溫泉水不規(guī)則的形態(tài)，留一處缺口，減少而全球快消龍頭寶潔則通過旗下“發(fā)之食譜”提出“你能吃的食物，你的頭發(fā)一樣可以較過去自身通過老品牌矩陣（飄柔、潘婷、海飛絲）定義的“頭發(fā)洗護(hù)”產(chǎn)品有了明顯除了對功效提出了更高的要求，消費(fèi)同樣重視感官（尤其嗅覺、視覺）體驗(yàn)，從而達(dá)到心靈的凈化和療愈。2018年創(chuàng)立的新銳定制化洗護(hù)品牌effortless以“身心皆愉”為理念，秉持“創(chuàng)作出能夠同時(shí)愉悅發(fā)絲及愉悅心靈的產(chǎn)品”，在專業(yè)護(hù)發(fā)產(chǎn)品中，融入純天然精油調(diào)香技術(shù)，讓每一次護(hù)發(fā)的過程，不僅僅是頭皮及發(fā)質(zhì)問題的護(hù)理與解決能獲得內(nèi)心的療愈感。23年8月在上海視覺的愉悅和自然性，比如，產(chǎn)品的陳列都會(huì)按色系去做秩序化的陣列。另外，比較特香也是很重要的體驗(yàn)環(huán)節(jié)?；ㄍ跗煜職W美高端洗護(hù)品牌ORIBE上市伊始主打賣點(diǎn)是產(chǎn)品功效，并無強(qiáng)調(diào)調(diào)香。但其香味廣受好評，成為意外賣點(diǎn)，吸引了大批消費(fèi)者，香調(diào)是由法國最古老的香氛工坊特別調(diào)配，叫C?ted'Azur蔚藍(lán)海岸。證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號資料來源：發(fā)之食譜天貓官方旗艦店，王牌增長營微信公眾號，青眼微信公眾號，effortless天貓官方旗艦店，CEO品牌觀察微信公眾號，聚美麗微信公眾號，off&Relax天貓官方旗艦店，化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO，Aesop天貓官方旗艦店，韓國護(hù)膚在線微信公眾號，卡詩天貓官方旗艦店，一個(gè)有點(diǎn)貴的號微信公眾號，ORIBE海外旗艦店，華創(chuàng)證券資料來源：off&Relax天貓官方旗艦店資料來源：復(fù)眼SEEMENT居家香氛則是另一種“創(chuàng)造需求”：蠟燭、精油、手部與身體護(hù)理、和無火香擴(kuò)受疫情影響，人們居家時(shí)間的增加成為家居香氛迅速崛起的動(dòng)力之一。一方面，由于家成為了工作和日常生活的主要場所，人們開始尋求通過家居香氛來營造一個(gè)更加舒適和具有儀式感的居住環(huán)境。另一方面，人們對情感治愈和心理慰藉的需求顯著上升，家居香氛產(chǎn)品恰好滿足了這一需求，提供了一種能夠舒緩情緒和放松心情的方式。與香水主要用來展現(xiàn)個(gè)人魅力和氣質(zhì)不同，家居香氛更多地是用來塑造和裝飾空間，它更私密、更貼近個(gè)人的內(nèi)心世界。家是一個(gè)讓人可以放下所有防備、完全放松的地方，而家居香氛恰恰強(qiáng)化了這種歸屬感和安全感。同時(shí)，家居香氛或獨(dú)特或精美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往可以我國香氛市場增長潛力巨大，高端市場尚被外資占據(jù)。據(jù)青眼情報(bào)統(tǒng)計(jì)和預(yù)測，我國香氛市場2021-2024年復(fù)合增長率高達(dá)年市場規(guī)模207億元，其中高端市場規(guī)模36億元，也是增歐美地區(qū)的香氛市場滲透率有42~50%，但中國目前僅有5%。主導(dǎo)，祖瑪瓏、范思哲、蒂普迪克等均為小紅書23年12月香氛品牌互動(dòng)量TOP證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號資料來源：青眼情報(bào)，轉(zhuǎn)引自芳香分子lab微信公眾號資料來源：青眼情報(bào)，轉(zhuǎn)引自芳香分子lab微信公眾號資料來源：觀夏微信小程序，聞獻(xiàn)微信小程序，Aesop天貓官方旗艦店，野獸派天貓官方旗艦店，RE調(diào)香室天貓官方旗艦店，VOLUSPA天貓官方旗艦店，節(jié)氣盒子天貓官方旗艦店，華創(chuàng)證券香氛是近年化妝品集團(tuán)最重要的并購方向之一，近期高端香水集團(tuán)PUIG推年?duì)I收43億歐元，其中香水業(yè)務(wù)占比7成以上，“時(shí)尚與香水”作為主業(yè)分類的公司，證明了“小眾”品類的上限。香氛的高毛利屬性證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號和天然的禮品屬性又為能堅(jiān)持調(diào)性的品牌主理人和熟諳市場的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)提供了空講述的故事來定制不同的花束，并賦予浪漫命名，為訂花者量身打造專屬產(chǎn)品之余，提供更多情緒價(jià)值，讓消費(fèi)者心甘情愿為高溢價(jià)買單。這種獨(dú)特的形式也成為社交平臺擴(kuò)大品牌影響力的絕佳內(nèi)容載體，比如在其微博剛運(yùn)營一個(gè)月后，井柏然就主動(dòng)在微博上互動(dòng)，并此后擔(dān)任了品牌代言人。在以鮮花打開知名度、品牌格調(diào)逐漸清晰后，野獸派開始轉(zhuǎn)型并拓展了其余品類，鮮花天然具有禮物屬獸派已經(jīng)發(fā)展成為國內(nèi)銷售規(guī)模可觀的香氛品牌之一。從渠道上來看，野獸派采用“O2O”+多線上平臺布局，2012年上起便開始線下開店，2015年入駐天貓商城，2016年上線獨(dú)立APP，此后登錄抖音直播。同時(shí)，通過小紅書、微信公眾號等平臺直達(dá)消費(fèi)者，積極搭建私域社群，擴(kuò)散品牌聲量和內(nèi)容鋪量。我們認(rèn)為，野獸派的成功與其極強(qiáng)的營銷能力不無關(guān)系。創(chuàng)始人相海齊畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞系，媒體人出身，深諳營銷之道，且有豐富的明星人脈。通過早期故事營銷+IP聯(lián)明星代言（承包Angelababy與黃曉明資料來源：野獸派微博，轉(zhuǎn)引自零售商業(yè)財(cái)經(jīng)微信公眾號資料來源：野獸派淘寶旗艦店伊索AESOP則是另一個(gè)全球范圍內(nèi)成功的案例，1987年成立，2023年被歐萊雅收購店在上海，1家位于深圳，1家位于北京。線下門店是A為是最醒目的廣告牌。證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號家四合院店，而上海靜安寺店源自破碎瓷碗“圓融和諧，重聚新生”的設(shè)計(jì)理念，取材景德鎮(zhèn)廢棄陶瓷與巨型紗紙燈籠，在傳統(tǒng)和現(xiàn)代間搭建巧妙平衡。與在商場內(nèi)租賃一個(gè)商鋪或展位相比，擁有自己的門店能夠更深入地與顧客建立聯(lián)系，形成更緊密的紐帶。在這里，顧客不僅能購買產(chǎn)品，還能體驗(yàn)品牌文化，享受更全面的服務(wù)。身心體驗(yàn)，這也恰恰契合了其產(chǎn)品理念：將大眾不以為意的日常生活提升為感官上的享受。顧客走進(jìn)門店，就如同到好友家做客，絕不會(huì)盲目、瘋狂推銷產(chǎn)品，犧牲客戶舒適度，而是最大可能給予最好的體驗(yàn)和購物回憶。資料來源：Aesop官網(wǎng)資料來源：Aesop官網(wǎng)近期被歐萊雅投資的觀夏則是過去五年跑出來的重要新消費(fèi)品牌之一；觀夏2019年成立，作為東方文化香氛品牌，專注于香氛療愈和健康生活方式，在最初以晶石香隨后產(chǎn)品拓展至香薰蠟燭、無火香薰等多個(gè)領(lǐng)域，2021年實(shí)現(xiàn)銷售額1.43億元（僅小程創(chuàng)造，用極簡主義和留白含蓄地表達(dá)了獨(dú)特的中國韻味，讓消費(fèi)者在使用過程中探尋自我，充實(shí)人生。以明星香調(diào)昆侖煮雪的文案為例，“三百萬年的地質(zhì)變遷，昆侖用山脈形態(tài)忠實(shí)記錄。屋外，冰天冷地、天地一白，察覺出雪后松柏散發(fā)的清香。屋內(nèi)，暖意融融，圍爐飲消費(fèi)者提供了一種獨(dú)特的感官體驗(yàn)，更通過文化和情感的共鳴，建立起了與消費(fèi)者之間的深厚聯(lián)系。渠道搭建上，創(chuàng)立之初，觀夏都只在小程序售賣，產(chǎn)品限量發(fā)售，價(jià)格管控嚴(yán)格，并輔以產(chǎn)品體驗(yàn)官來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客，通過小紅書、微信公眾號將流量引向小程序店鋪，在私域里做轉(zhuǎn)化。品牌深耕兩年后，2022年觀功效性護(hù)膚概念從2016年大火迄今，強(qiáng)成分、高功能、清晰的功效宣稱一直是美妝突圍的法門，但“情緒型”護(hù)膚聲勢悄然上漲。精油、香氛等療愈概念全方面增加護(hù)膚儀式感，讓睡前護(hù)膚成為與自己對話的小憩時(shí)刻。作為嗅覺療愈方式，精油能夠在生理上以及精神上幫助焦慮人群緩解緊張情緒，獲得放松和愉悅。此外，隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品成分的日益關(guān)注、“以油養(yǎng)膚”相關(guān)概念興起使得精油作為天然、無添加的護(hù)膚佳品備受青睞，推動(dòng)行業(yè)崛起。據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)，2022年我國精油市場規(guī)模預(yù)估已經(jīng)達(dá)到98.6億證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號資料來源：觀研天下,通聯(lián)數(shù)據(jù)，華創(chuàng)證券阿芙作為國產(chǎn)老牌，2003年就已創(chuàng)立并提出“以油養(yǎng)膚”概念，之后幾經(jīng)沉浮，2023年逐本成立于2016年，推出網(wǎng)紅爆款卸妝油，隨后進(jìn)行品牌升級，圍繞“芳療”進(jìn)行產(chǎn)品布局，將芳香療愈因子做成富有身心調(diào)節(jié)功能的精油復(fù)方，融合演出市場也是典型“該省省、該花花”的情緒體驗(yàn)。2下數(shù)據(jù)佐證除了彌補(bǔ)過去三年流動(dòng)不便、娛樂活動(dòng)較少，出現(xiàn)供需雙向井噴之外，旅游：根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，2024年春節(jié)假期，國內(nèi)旅游出游4.74億人次，國內(nèi)游客出游總7.7%，客單價(jià)按可比口徑恢復(fù)至2019年的90.5%；五一假期，國內(nèi)旅游出游合計(jì)2.95億人次，同比增長7.6%，按可比口徑較2019年同期增長28.2%；國內(nèi)游客出游總花費(fèi)增長29.30%；演出場次44.06萬場（不含農(nóng)村演出和娛樂場所演出較19年增長得票率甚至不足1%二手黃牛市場票價(jià)一飛沖天。據(jù)鈦媒證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號京演唱會(huì)為例，黃牛市場里的內(nèi)場票溢價(jià)約3-10倍，看臺票溢價(jià)在2.5-4倍。戶外：疫情防控需求使得居民跨省流動(dòng)受限，入住酒店花費(fèi)不菲且可能增加風(fēng)險(xiǎn)暴露，周邊游形式的戶外活動(dòng)熱度增加，露營成為家庭聚會(huì)、朋友出行、接觸戶外的首倍，其中3-4月春游旺季搜索熱度增長3-5比增長50%。2022年春季綜藝《一起露營吧》與小紅書等社資料來源：文旅部，華創(chuàng)證券資料來源：中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)，華創(chuàng)證券資料來源：文旅部，華創(chuàng)證券資料來源：鈦媒體，華創(chuàng)證券需要指出的是，盡管收入預(yù)期會(huì)促使人們主動(dòng)調(diào)節(jié)效用函數(shù)，但并非一味地向情緒消費(fèi)長周期來看，支出的形式也會(huì)隨經(jīng)濟(jì)前景產(chǎn)生改變。例如，日本90年代，娛樂行業(yè)呈長周期、高成本，產(chǎn)出不確定，另一方面，平成時(shí)開始熱衷于鄰家女孩、素人出道，因此正式發(fā)行唱片出道的藝人經(jīng)濟(jì)萎縮，而通過握手證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號故而得名。購買日谷往往排隊(duì)長、價(jià)格貴、海淘程序復(fù)雜，國內(nèi)各種定制工作室更是訂金預(yù)付制度，不僅周期長、價(jià)格貴，而且出品質(zhì)量存在不確定性，因而谷圈存在大量二手/中古交易平臺，如Mercari煤爐，駿河屋，rakuma等，在同樣的情況也發(fā)生在熱門的歐美動(dòng)漫影視作品周邊，例如迪士尼在上海推出的動(dòng)物IP玲娜貝兒，部分款式爆火至今仍然需要排隊(duì)或者加價(jià)；歐美日韓有較強(qiáng)的版權(quán)意識，保護(hù)正版，IP消費(fèi)成熟，支出較高。相比海外國家，我國IP類消費(fèi)金額仍有較大提升空間，根據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年我國人均IP消費(fèi)金額為51元，美國人均IP消費(fèi)金額為投資者日CEO演講材料，華創(chuàng)證券（注：貨幣為人民幣）創(chuàng)”，到公仔、毛絨玩具、手辦、盲盒、積木，功能性降低，情緒附加值顯著提高，樂高的一部分IP聯(lián)名產(chǎn)品銷售價(jià)格可以高達(dá)數(shù)千。IP消費(fèi)凸顯可選品“不必要，但很想要”的屬性，過去囿于價(jià)格較高、購買不便，需求受到壓制，現(xiàn)在出現(xiàn)泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等國內(nèi)零售商，以合理價(jià)格和強(qiáng)設(shè)計(jì)能力將IP產(chǎn)品變得觸手可及。疫后多數(shù)消費(fèi)品增速承壓，這兩家公司的高速增長說明單價(jià)不高的即時(shí)滿足型IP消費(fèi)更受偏愛，名創(chuàng)優(yōu)品更從強(qiáng)功能性日雜店變?yōu)橐訧P產(chǎn)品為主、高性價(jià)比滿足情緒訴求的年輕人零售集合店，并成功全球化，通過自身前期積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，除了傳統(tǒng)的公仔，玩偶，還有彩妝，個(gè)護(hù)，甚至是餐具類，公司方合作，聯(lián)名的熱門IP有HELLOKITTY，LOOPY，三麗鷗，迪士尼，芭比等，大部分證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號資料來源：MINISO微信官方小程序資料來源：MINISO微信官方小程序EsteeLauder、MAC等品牌的供應(yīng)商瑞士奇華頓公司是全球日用及食用香精領(lǐng)域的先導(dǎo)，是一家資料來源：名創(chuàng)優(yōu)品、瑩特麗、奇華頓、嘉誠工業(yè)官網(wǎng)，華創(chuàng)證券列產(chǎn)品上線僅五天，接近一半的品類已經(jīng)全網(wǎng)售罄。除了IP本身熱度帶來的加成，還有響消費(fèi)者體驗(yàn)。而名創(chuàng)與芭比的聯(lián)名幾乎實(shí)現(xiàn)全場證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號資料來源：商訊資料來源：杭州日報(bào)袋，束發(fā)帶等，以公仔為例，售價(jià)對比日本本土售賣版本較為便宜，毛絨掛件或者大型公仔售價(jià)介于29.9-99元不等，其他筆袋/束發(fā)帶等售仔，日本官網(wǎng)產(chǎn)品售價(jià)是國內(nèi)miniso售賣產(chǎn)品的2-3倍。3月29日，名創(chuàng)優(yōu)品X史新高。資料來源：MINISO微信官方小程序資料來源：日本CHIIKAWA官網(wǎng)寵物經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的背后不禁令人繼續(xù)思考，在眾多消費(fèi)活動(dòng)中，為何大家愿意擠出更多時(shí)間和經(jīng)濟(jì)給寵物，在時(shí)間和經(jīng)濟(jì)的雙重約束下，養(yǎng)寵的消費(fèi)者效用到來會(huì)有什么趨勢？同時(shí)，在寵物經(jīng)濟(jì)的內(nèi)部，養(yǎng)寵人士是怎么優(yōu)化時(shí)間、金錢的分配，是更愿意花在省時(shí)省力的功能性主糧還是愿意去線下的寵物醫(yī)療？本節(jié)站在融合時(shí)間與證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號寵物狗數(shù)量下滑影響，行業(yè)增速降至個(gè)位數(shù)，與過往CA整體回暖并且正在孕育第二增長曲線：小狗經(jīng)濟(jì)。我們認(rèn)為，失速是22年出現(xiàn)的線下活體交易困難、23年進(jìn)口品牌代理亂價(jià)造成的，并非行業(yè)線下交易基本恢復(fù)后，小體犬因方便照顧、可以穿衣打扮等強(qiáng)社交屬性風(fēng)潮再起。根據(jù)資料來源：通聯(lián)數(shù)據(jù)，華創(chuàng)證券資料來源：派讀寵物行業(yè)大數(shù)據(jù)平臺《2023中國寵物行業(yè)白皮資料來源：通聯(lián)數(shù)據(jù)，亞寵研究院、亞寵展、歐睿國際、淘寶、天貓、新略數(shù)智《寵物行業(yè)藍(lán)皮書：2023中國寵物行業(yè)發(fā)展報(bào)考《藍(lán)皮書》指引，貓按照疫情前合理增速預(yù)測、狗按照重回增長增速給予較為保守的預(yù)測）資料來源：派讀寵物行業(yè)大數(shù)據(jù)平臺《2023中國寵物行業(yè)白皮證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號資料來源：通聯(lián)數(shù)據(jù)，國家統(tǒng)計(jì)局，華創(chuàng)證券資料來源：通聯(lián)數(shù)據(jù)，國家統(tǒng)計(jì)局，華創(chuàng)證券毛、去火、抗炎等，總結(jié)來說這些都是可以通過主糧在日常喂養(yǎng)中實(shí)現(xiàn)，并且在寵物健康體征上有較為明顯的功能。此外，腸胃健康更加受到寵物主的關(guān)注，食物是寵物獲取免疫力的最佳來源，因而腸胃吸收是其他功能得以實(shí)現(xiàn)的基底，能夠從源頭上解決寵物絕大部分的健康問題，所以雖有一定溢價(jià)，寵物主仍認(rèn)為是值得的。局非常分散，多以夫妻老婆店為主，醫(yī)生資質(zhì)/學(xué)歷、醫(yī)院設(shè)備、治療事故追責(zé)等方方面面均非常不完善。但是在收費(fèi)方面，根據(jù)《寵物醫(yī)療白皮書》，國內(nèi)大約有80.8%的寵物醫(yī)院平均客單價(jià)在200~1000元，而治療效果卻方差極大，若是慢性疾資料來源：華創(chuàng)證券證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號隨著寵物主養(yǎng)寵認(rèn)知度不斷提升，在喂養(yǎng)方面逐步向健康、營養(yǎng)、均衡等更科學(xué)的維度持續(xù)升級。烘焙糧作為2023年的爆點(diǎn)品類，其核心特點(diǎn)是可以比膨化糧具有更高的鮮肉添加上限，從而滿足寵物的高蛋白飲食需求；24年它博會(huì)，zeal、爵宴等頭部寵糧品牌已經(jīng)展示了即將上市的風(fēng)干糧樣品，風(fēng)干糧更接近于純?nèi)?，有望?4年引領(lǐng)新一輪的主糧品類升級之風(fēng)。此外，本土品牌的升級動(dòng)作雖帶動(dòng)整體品類矩陣價(jià)格帶上同等質(zhì)量下的價(jià)格仍遠(yuǎn)低于進(jìn)口品牌，對消費(fèi)者而言屬于更具性價(jià)比的升級。資料來源：各品牌淘寶旗艦店，華創(chuàng)證券資料來源：各品牌淘寶旗艦店，華創(chuàng)證券寵物消費(fèi)的金額大多集中在讓他們的健康狀態(tài)更好和與主人互動(dòng)的過程中，但寵物帶來的陪伴、溫暖等效用可能是24小時(shí)不停，且在它的生命周期中一直持續(xù)，產(chǎn)生的效用和當(dāng)下的花費(fèi)并不一定在時(shí)間上同時(shí)發(fā)生，所以對于寵物帶來的消費(fèi)者效用的評價(jià)應(yīng)該融合更長時(shí)間維度來計(jì)量，并不是簡單的以單次消費(fèi)為考慮，比如一次疫苗如果是一生一次，那么選擇更貴更有品牌的可能性就越大，但日常消費(fèi)的品類，如果消費(fèi)者心中實(shí)人們不僅將寵物視為朋友與家庭成員，更將它們看做是情感寄托與伴侶。人們會(huì)逐漸將寵物嵌入自己的日常生活，通過分享喜悅等多種方式表達(dá)對寵物的愛和關(guān)心。家人能夠給到我們的不僅是陪伴，更是充分的信任和堅(jiān)定的支持，寵物的陪伴價(jià)值升級為心靈支寵物貓時(shí)間占用比寵物狗更少，在時(shí)間維度的效用更高。寵物貓狗在清潔碗具/喂食、作日平均休閑時(shí)間為2.76小時(shí)，寵物狗對于寵物主休閑時(shí)間的占用相每日僅占用寵物主30分鐘以內(nèi)休閑時(shí)間，從同等量級的情緒效用來看，寵物貓?jiān)诠?jié)省證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號無資料來源：華創(chuàng)證券都可以多貓/狗共享，且由于單寵家庭普遍都有食品囤多了吃不完、品類少又怕不能很好滿足貓狗生長發(fā)育需求的困擾，所以會(huì)有部分寵物主選擇再養(yǎng)一只/多只。食物/用品的多寵共享可以使得多寵的邊際增加花費(fèi)遞減，同時(shí)寵物主養(yǎng)寵增加的時(shí)間代價(jià)也呈現(xiàn)邊際遞減形態(tài)：1）寵物主陪伴寵物的時(shí)間部分可以由“二胎”完成，2）寵物主與寵物在一起的時(shí)間基本還維系在原有水平。而寵物主從多寵環(huán)境中得到的效用也因更多的交互、不同性格寵物帶來的不同相處體驗(yàn)、用品食物等消耗品能夠被更有效率地分?jǐn)偟榷噘Y料來源：華創(chuàng)證券養(yǎng)寵活動(dòng)同時(shí)折疊了我們對生存、生活、生命維度的需求。一次與寵物外出的活動(dòng)中，人們同時(shí)完成了與人交往、與自然親近、鍛煉身體等多層次的正面激勵(lì)，甚至對于小朋友的愛心、責(zé)任感都產(chǎn)生一種“生命”層次的高度提升。類似我們前文提到，一次消費(fèi)證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號花費(fèi)的時(shí)間、錢固定的情況下，產(chǎn)生的效用層次越多，且高層次的占比越大，總效用越寵物社交實(shí)際上也是人和人的社交。寵物線下社交需要寵物主的陪同，這便誕生了寵物主基于寵物的線下社交的新場景。寵物主通過線下互相交流、分享養(yǎng)寵經(jīng)驗(yàn)和后續(xù)線上進(jìn)行日常聯(lián)絡(luò)與溝通等方式，建立起深厚的人際情感橋梁，從而達(dá)成“人與人”層面的效用實(shí)現(xiàn)。1）原本滿足寵物社交需求的特定節(jié)日線下寵物基喜樂會(huì)”成功吸引了上百只柯基犬及其寵物主的參與；2）為了滿足更多寵物主社交需求而進(jìn)一步產(chǎn)生了“造節(jié)”寵物活動(dòng)：上?？禄陼?huì)中參會(huì)寵物數(shù)量更是達(dá)到了800而使得寵物主也可以和寵物一起完成吃飯、度假、休閑等生活環(huán)節(jié)，形成了更高的時(shí)間資料來源：寵界微信公眾號資料來源：狗狗巴士小分隊(duì)微信公眾號寵物*戶外成為情緒價(jià)值新的增長點(diǎn)。近年來，露營等戶外運(yùn)動(dòng)成為年輕人新的解壓方式，同時(shí)這些人也剛好是養(yǎng)寵的主力軍。寵物戶外玩耍的需求與戶外運(yùn)動(dòng)結(jié)合，不僅能夠增進(jìn)人寵感情，也為人更好地親近自然創(chuàng)造了更多頻次。小紅書“帶著狗狗去露營”邛崍邛窯國家考古遺址公園活力上演，吸引了近200組萌寵家庭、30余家商戶以及近2000名觀眾現(xiàn)場參與；南京交通廣播、南京體育廣播聯(lián)合江寧湯山礦坑公園，舉辦的證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號資料來源：上海潮生活微信公眾號資料來源：滬動(dòng)娛樂微信公眾號（2）生命層面：寵物相伴的時(shí)光會(huì)更接近于“我們想要過的那種人生”1）與寵物的相處過程，人可以完成呈現(xiàn)真實(shí)的自己：人類作為社會(huì)性動(dòng)物，擁有著展我”與“認(rèn)可”難以并存。一旦評價(jià)不如人意，認(rèn)同感便難以得到滿足。但寵物與主人的關(guān)系不涉及任何復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系與主觀評價(jià)，這些不帶任何批判的積極反饋為人們提供了無條件的愛，使人們擁有其所渴望的認(rèn)同感。寵物給予的確定的安全寵物能讓寵物主做真實(shí)的自己的屬性，在心理治療中也有所應(yīng)用。2018年，JorgeMotaPereira與DanielaFonte的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)：選擇貓或狗的陪伴可以增強(qiáng)抵抗性重度抑郁癥的抗抑郁藥物治療效果。在對照試驗(yàn)中，患者均維持常規(guī)藥物治療，領(lǐng)養(yǎng)寵物的參與者心理情況相比對照組（不領(lǐng)養(yǎng)寵物）表現(xiàn)更好，抑郁癥有顯著改善。2）愛與歸屬，養(yǎng)寵滿足了人在精神層面的最高追求。在馬斯洛的需求層歸屬的渴望是人們在精神層面的最高追求，意味著安全穩(wěn)定的聯(lián)結(jié)關(guān)系和最高等級的幸福感。被壓力和內(nèi)卷裹挾著的今天，人們在人類社交中幾乎無法獲取到這一深層精神需求，但在養(yǎng)寵中卻可以輕松獲得，這是寵物帶來的稀缺的最高能級效用。尤其是人們面臨事業(yè)低估期或者是遇到人生較大的挫折，寵物可化身為低潮階段的情感寄托，并舒緩主人的情緒，讓他們正視自身的價(jià)值，更有動(dòng)力去解決問題、克服困難。4、時(shí)間和經(jīng)濟(jì)雙重約束下的新“性價(jià)比”意愿的消費(fèi)者選擇了養(yǎng)寵，那必然意味著要為寵物進(jìn)行食物、醫(yī)療、用品與洗護(hù)等服務(wù)的支出，此時(shí)的可選消費(fèi)變化直接變成必選消費(fèi)，成為養(yǎng)寵人日常開支中較為剛性的部分。而食品類目則因其高頻、剛需的屬性，剛性度在寵物經(jīng)濟(jì)各個(gè)子類目排名第一。證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號資料來源：派讀寵物行業(yè)大數(shù)據(jù)平臺《2023中國寵物行業(yè)白皮資料來源：派讀寵物行業(yè)大數(shù)據(jù)平臺《2023中國寵物行業(yè)白皮的消費(fèi)相比，特別之處在于第一次消費(fèi)能夠鎖定未來十年左右的總支出。以飼養(yǎng)一只金漸層為例：初始購買價(jià)格大約為4000元左右，根據(jù)白皮書數(shù)據(jù)，單只貓咪年度支出約費(fèi)。這便意味著在做出初始購買決策的當(dāng)下，便認(rèn)可了在未來持續(xù)投入能夠帶來的效用資料來源：派讀寵物行業(yè)大數(shù)據(jù)平臺《2023中國寵物行業(yè)白皮資料來源：派讀寵物行業(yè)大數(shù)據(jù)平臺《2023中國寵物行業(yè)白皮1）主糧之于貓狗類同三餐之于人類，屬于每日剛性支出，由于不能輕易更換且對寵物證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號資料來源：派讀寵物行業(yè)大數(shù)據(jù)平臺《2023中國寵物行業(yè)白皮資料來源：派讀寵物行業(yè)大數(shù)據(jù)平臺《2023中國寵物行業(yè)白皮2）零食、營養(yǎng)品則基于寵物不同的個(gè)性化需求選擇性喂養(yǎng)，其互動(dòng)屬性、滿足寵物主想讓寵物過得更有趣、更健康的主觀意愿，雖頻次低于主糧，但單次喂養(yǎng)后帶給寵資料來源：派讀寵物行業(yè)大數(shù)據(jù)平臺《2023中國寵物行業(yè)白皮資料來源：派讀寵物行業(yè)大數(shù)據(jù)平臺《2023中國寵物行業(yè)白皮綜上，無論是主糧的升級還是零食或保健品的升級/喂養(yǎng)頻次的提高，都會(huì)增加養(yǎng)寵人的日度花費(fèi)。平均到日度后，出于愛寵目的的消費(fèi)升級在占寵物主月收入比重極低的前提下被模糊與平滑，并使得寵物有更好健康表現(xiàn)與情緒正反饋，形成了寵物主每日正效5678資料來源：華創(chuàng)證券測算（備注