互聯網+背景下的文創(chuàng)產品新媒體營銷策略的案例分析—以故宮淘寶為例目錄前言…………………………2一、概述……………………3（一）文創(chuàng)產品的定義…………………3（二）文創(chuàng)產品新媒體營銷…………31.基本概念………………………32.發(fā)展現狀………………………3（三）故宮淘寶簡介…………31.發(fā)展背景…………32.發(fā)展現狀…………4二、故宮淘寶新媒體營銷現狀分析……………4（一）故宮淘寶新媒體營銷環(huán)境………………51.社會經濟環(huán)境……………52.社會文化環(huán)境………………53.技術發(fā)展環(huán)境……………5（二）故宮淘寶新媒體營銷方式……………………61.直播營銷………………………62.微營銷…………………………63.視頻營銷………………64.H5營銷…………………………6（三）故宮淘寶新媒體創(chuàng)意內容營銷……………………61.新媒體動畫：《雍正行樂圖》……………………62.微信公眾號推文：《雍正：感覺自己萌萌噠》…………63.品牌聯名營銷策略………………………6三、故宮淘寶新媒體營銷的問題分析……………………7（一）營銷戰(zhàn)略策劃單一，缺乏吸引力……………………71.“賣萌”戰(zhàn)略營銷同質化嚴重………………72.營銷內容信息傳播效果不理想…………7（二）營銷形式多變，無法實現整合效果……………………71.各渠道營銷方式缺乏聯動性……………………72.新媒體營銷缺乏側重點……………………7（三）營銷監(jiān)管體制缺失，內容出現內容虛假亂象……71.營銷內容涉嫌虛假宣傳…………………72.監(jiān)管手段落后………………8（四）新媒體營銷科技投入不足……………………81.缺乏大數據對市場的分析……………………82.科技設備的營銷作用不足……………………8四、故宮淘寶新媒體營銷的優(yōu)化對策……………………8（一）采用多元化新媒體營銷戰(zhàn)略……………81.創(chuàng)新新媒體營銷策略………………………82.發(fā)揮新媒體營銷渠道優(yōu)勢…………………8（二）整合營銷方式………………………91.抓住產品特色進行營銷………………………92.整合多種營銷方法………………………9（三）加強新媒體營銷監(jiān)管……………………91.健全新媒體信息監(jiān)管法律和制度……………………92.提升監(jiān)管的技術手段………………………10（四）加強新媒體營銷科技投入……………101.利用大數據實施精準營銷……………102.技術賦能體驗式營銷……………10結論…………………………11參考文獻……………………12摘要：隨著物質生活水平的不斷提高，大眾對于文化的需求也越來越高。故宮文創(chuàng)作品作為我國文化發(fā)展的見證和文明積淀的成果，成為大眾滿足文化需求的重要選擇。然而，文創(chuàng)單位由于體制僵化、觀念落后等原因，無法跟上時代的腳步。本文立足于故宮文創(chuàng)產品，結合新媒體營銷的最新發(fā)展成果，對故宮淘寶在營銷過程中暴露出的問題進行分析研究。在此基礎上，詳細分析了文創(chuàng)產品營銷應秉持的開發(fā)理念，以及基于自身情況制定的開發(fā)模式和所開展的探索實踐。研究了故宮文創(chuàng)作品在當今的市場環(huán)境下，如何利用線上和線下相結合的營銷策略，打通市場銷售渠道、增強影響力、擴大銷售量。本文的研究成果，有助于博物館的發(fā)展，對我國其他文化遺產的開發(fā)與保護具有借鑒意義。通過總結故宮文創(chuàng)作品開發(fā)與營銷文創(chuàng)產品的成功經驗，不僅將對國內博物館文創(chuàng)產品的營銷帶來啟示，還有助于文化遺產的保護與開發(fā)。關鍵詞：互聯網+文創(chuàng)產品新媒體營銷故宮淘寶前言我國博物館收藏的文物具有無窮的藝術價值。博物館文化創(chuàng)意產品體現了博物館文化的附加值。文化創(chuàng)意產品的銷售也成為經濟發(fā)展的一種新方式。博物館具有非常高豐富的文化資源，為了讓普通人感受到民族文化，除了參觀博物館，從博物館購買文化創(chuàng)意產品也是一個重要的途徑?！肮蕦m淘寶”在故宮博物院的支持下設計、生產了一系列深受人們喜愛的文化創(chuàng)意產品。“互聯網+”是創(chuàng)新2.0下的互聯網發(fā)展的新形式，目前，“故宮淘寶”在互聯網+背景下主要采取新媒體營銷方式，開通了“微故宮”、“故宮淘寶”微信公眾號、新浪微博等社交媒體賬號與用戶積極互動。此外，還通過“故宮淘寶”網店、故宮系列APP、直播活動、傳統(tǒng)媒體等媒介使用多元化營銷手段，充分利用多種營銷渠道，建立全面營銷網絡，在微信、微博及淘寶都收獲了大量的粉絲，在宣傳故宮歷史文化的同時也促進了“故宮淘寶”文創(chuàng)產品的推廣。故宮淘寶已經成為文創(chuàng)界第一巨頭,其借助新媒體營銷快速發(fā)展，是一個非常典型的成功案例，但在日新月異的變化下，故宮淘寶的營銷影響力呈現出減緩的趨勢，關注度也有所下降，因此有必要對故宮淘寶的發(fā)展情況進行分析，發(fā)現其中存在的問題并提出相應對策。本文以故宮淘寶作為研究對象，從新媒體營銷環(huán)境、營銷方式、創(chuàng)意營銷方面分析新媒體營銷現狀，發(fā)現其新媒體營銷過程中存在以下問題：第一，營銷戰(zhàn)略策劃單一，缺乏吸引力，產品風格同質化嚴重，以“賣萌”為主；第二，營銷形式多變，無法實現整合效果，各個營銷渠道缺乏聯動性，沒有側重點；第三，營銷監(jiān)管體制缺失，出現虛假亂象，對故宮淘寶本身和消費者的權益都有影響；第四，新媒體營銷科技投入不足，沒有充分利用大數據對市場進行分析，也沒有充分發(fā)揮科技設備在營銷中的作用。針對這些問題，本文從營銷戰(zhàn)略、營銷方式、營銷監(jiān)管、科技營銷四個方面提出優(yōu)化策略，首先采用多元化的新媒體營銷戰(zhàn)略，勇于創(chuàng)新；其次整合營銷方式，增強營銷效果；然后加強新媒體營銷監(jiān)管，健全法律制度，提高監(jiān)管手段，營造一個安全可靠的營銷環(huán)境；最后在新媒體營銷中投入科技，利用技術為新媒體營銷賦能。本文的研究有助于了解文創(chuàng)產品的新媒體營銷現狀，發(fā)現其中的問題，促進文創(chuàng)產品新媒體營銷的不斷改進和完善，為文化資源的新媒體營銷的健康、持續(xù)發(fā)展提供借鑒作用。一、概述（一）文創(chuàng)產品的定義文化創(chuàng)意產品一般是以文化為核心，以人的創(chuàng)意靈感、智慧和知識為基礎的物化表現。通過對特定的文化進行的深入分析和再創(chuàng)作，形成符合用戶需求的產品，以創(chuàng)新的方式再現文化內涵和傳播文化。（二）文創(chuàng)產品新媒體營銷1.基本概念文創(chuàng)產品新媒體營銷，是相對于文創(chuàng)產品傳統(tǒng)營銷來說的，它主要是基于現代互聯網技術，利用新媒體傳播手段對文創(chuàng)產品進行營銷。在文創(chuàng)產品新媒體營銷中，文創(chuàng)產品將走出旅游目的地（或景區(qū)），借助新媒體手段，向游客宣傳旅游紀念品，將原先的單向信息溝通變?yōu)殡p向溝通，將信息接受者轉變成為信息生產者，從而吸引更多的潛在游客。隨著信息技術的迅猛發(fā)展，加之觸屏智能手機、平板電腦等移動終端的風靡，新媒體的影響力日益凸顯，因此文創(chuàng)產品新媒體營銷的方式和渠道十分廣泛。目前，最常見、最易應用的新媒體營銷手段是開通官方微博進行宣傳和營銷，潛在游客可以通過關注微博、評論或轉發(fā)微博、參與微博活動等方式了解、接受文創(chuàng)產品信息，并逐漸形成“自媒體”，自發(fā)自覺地將這一營銷信息傳播出去。2.發(fā)展現狀文化創(chuàng)意產業(yè)是近年來發(fā)展起來的新興產業(yè)。早在2009年，我國60家博物館中的98%都沒有屬于自己的文創(chuàng)產品，如今幾乎所有的博物館都有屬于自己的文創(chuàng)產品商店。這些發(fā)展一方面得益于我國頒布的有關博物館管理的政策提供了良好的發(fā)展環(huán)境，另一方面得益于互聯網技術的飛速發(fā)展和應用。我國大型的博物院,如故宮博物院有著較快較好的發(fā)展。故宮博物院的一些文創(chuàng)產品如“朕準奏”、“朝珠耳機”等都深受人們喜愛，在大眾心里留下做工優(yōu)良、創(chuàng)意新穎等良好印象，甚至嘗試了與美妝產品聯合打造文創(chuàng)產品，多方面營銷博物館文化。然而我國中小型博物館發(fā)展相對緩慢,導致市場反響較差、消費者購買意愿較低，博物館文創(chuàng)產品在創(chuàng)意、做工、外觀上還需要提高，究其原因，主要是由于缺少相應人才、資金、當地環(huán)境影響以及營銷策略定制不夠全面等原因所致。我國大部分博物館缺少利用媒體以及其他形式對自己的文創(chuàng)產品進行向外推廣的意識,但以故宮文創(chuàng)產品為首的文創(chuàng)產品在市場營銷上做得十分出色。“互聯網+故宮博物院”解決了傳統(tǒng)博物館店鋪覆蓋范圍小、門檻高、營銷弱的缺點，拓展了文創(chuàng)產品銷售的廣度和深度。在看到這些較為出色的博物館文創(chuàng)產品的案例時,可以獲得很多文創(chuàng)產品在營銷策略上的經驗教訓,也能夠發(fā)現目前文創(chuàng)產品營銷策略存在的問題。例如，缺乏合適的新媒體營銷理念、缺乏針對性的營銷策略、產品創(chuàng)新力低、同質化嚴重等等。。（三）故宮淘寶1.發(fā)展背景2010年，在“萌”的本土化意義逐漸為大眾所熟知時，故宮博物院也授權在電商平臺上開設了第一家官方網店——“故宮淘寶”。此時的“故宮淘寶”并未想到借著“萌”的東風一鳴驚人，而是老老實實經營著故宮“門面”。2011年，故宮博物院正面臨著一場嚴重的形象危機，隨著文物失竊、文物損壞等丑聞的不斷曝光，故宮成為眾矢之的。2013年，習近平主席提出要讓文物“活起來”，讓處于低谷期的故宮博物院看到發(fā)展方向。在新任院長單霽翔的帶領下，故宮做出很大改變，其中很重要的一點就是在文創(chuàng)產品上推陳出新，俘獲年輕人的“萌”點。2014年3月，在巴黎聯合國教科文組織總部發(fā)表演講時，習近平主席強調，要讓收藏在博物館里的文物活起來。2.發(fā)展現狀如今，“故宮淘寶”已經形成一套成熟的“萌”系發(fā)展體系。在微博和微信公眾號上，“故宮淘寶”模仿古代紫禁城中的稱謂，以擬人化第一人稱自稱“本公”；在回復粉絲留言時，故作傲嬌語氣，走萌賤風，讓人忍俊不禁；經常在社交媒體平臺調侃古代帝王，制作萌萌的表情包，顛覆公眾以往對故宮的固有印象。新媒體網絡環(huán)境為“故宮淘寶”提供及時了解熱點話題并與公眾進行對話的平臺，“故宮淘寶”也積極利用這個平臺吸引了公眾的關注。2015年，“故宮淘寶”連續(xù)推出四款題字折扇，加上早先的“朕就是這樣漢子”題字折扇，組成雍正語錄系列周邊。這些從前莊嚴十足的奏折批錄用語，在今天被單拎出來后，被解構的莊嚴感轉變?yōu)椤懊取秉c甚是有趣，與臺北故宮“朕知道了”紙膠帶有異曲同工之妙。2018年，乾隆皇帝親筆所作的《多祿圖》被“故宮淘寶”一眼看中，只因其上有兩頭姿態(tài)奇葩、似在跳舞又似在打架的小鹿，配上水靈靈的大眼睛，再聯想到這位皇帝令人側目的審美，實在讓人無法不覺得又“萌”又好笑?！肮蕦m淘寶”心領神會，推出一款“別擔心是乾隆的鹿在打架”印圖帆布包，反響熱烈。除利用館藏文物進行創(chuàng)作外，“故宮淘寶”還充分發(fā)揮故宮博物院的象征性意義，依托故宮文化符號，設計一大批以侍衛(wèi)、宮女、格格等宮廷文化中常見人物形象為藍本的作品，推出侍衛(wèi)手機座、八旗娃娃車擺件、格格玩偶等“萌”化眾人的文創(chuàng)產品。在依托故宮創(chuàng)造的“萌”物中，人氣最高的是故宮貓系列擺件。與觀復博物館的觀復貓一樣，故宮貓在2017年也被設計為迷你擺件，皇帝、大臣、將軍一個不少，像一場微型的清朝宮裝貓咪領導班子，反差萌讓人愛不釋手，剛上線就被搶斷貨，實力不容小覷。目前，故宮淘寶憑借文創(chuàng)產品的推陳出新，發(fā)展規(guī)模較大，微博賬號擁有約一百萬粉絲，淘寶平臺的官方旗艦店“故宮淘寶來自故宮的禮物”粉絲數為819萬。從百度搜索指數圖可以看出（圖1），2014年、2016年和2019年是“故宮淘寶”百度關鍵詞的搜索高峰，之后熱度有所降低。從人群屬性可以看出（圖2），故宮淘寶的消費者大多數為年輕人，利用新媒體營銷滿足年輕群體的消費需求是非常重要的。圖1故宮淘寶百度搜索指數圖圖2故宮淘寶的人群年齡分布二、故宮淘寶新媒體營銷現狀分析（一）故宮淘寶新媒體營銷環(huán)境1.社會經濟環(huán)境我國文化產業(yè)發(fā)展的經濟環(huán)境和經濟基礎良好，隨著經濟發(fā)展，城鎮(zhèn)居民對文化產品的消費需求大幅上升。居民人均收入達到一定比例后，滿足了衣食住行，便會提高其在教育、文化等方面的支出消費。與此對應的是，我國傳統(tǒng)文化產業(yè)的衍生品有吸引力的供應方缺少，市場空間有待提高。2.社會文化環(huán)境互聯網的迅速發(fā)展，也改變了文化消費者的消費習慣。過去，人們喜歡在線下實體店的消費，2010年之后，隨著中國網民數量激增、支付寶等線上支付軟件的產生，網民的消費習慣逐漸轉到線上購物。消費者進行精神性文化消費時，更加注重個性化、趣味性的體驗，文化消費能力的大幅提升，這也使得許多青年消費群體，不在乎價格更在乎文化的品牌屬性。90后、00后作為新一代消費群體，他們的新媒體普及程度高，對新生事物的接受度高，他們的思想更開放，更看重文化產品本身的趣味性。基于千年文化傳統(tǒng)的影響，故宮作為歷史文化遺產有強大的文化品牌和歷史積淀，在進行文化產品推廣時也有著強大的傳統(tǒng)品牌背書。社會觀念更加包容開放，歷史文化的傳承，更能夠喚醒網友的創(chuàng)造力，在此基礎上，社群分享機制誕生，就同一個品牌的文化符號形成社交的意愿也更加強烈。傳統(tǒng)文化產業(yè)要充分發(fā)展，必須符合當代消費者的審美和趣味，更懂互聯網玩法和消費者，品牌才能夠更深入人心。3.技術發(fā)展環(huán)境在新媒體背景下，文創(chuàng)作品營銷的客體隨之發(fā)生變化，但仍然呈現非特定的特征。其中最為顯著的特點是，由某個群體轉變?yōu)樵撊后w中的個體。值得關注的是，新媒體的用戶群體是互聯網以及移動設備如手機、平板電腦的使用者等，客體的研究即研究新媒體受眾?！兜?6次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，到2020年底，中國互聯網用戶達到9.89億，比上年增長5090萬?？梢钥闯?，經過近幾年的快速發(fā)展，我國互聯網用戶數量已達到較高水平，網絡普及率逐年提高。手機網絡用戶規(guī)模在2019年快速增長，占據上網群體中極大部分。（二）故宮淘寶新媒體營銷方式1.直播營銷隨著新媒體時代的到來，越來越多的消費者傾向于通過電商直播的方式購買產品。在這個營銷模式下，故宮淘寶的主播對商品進行展示和描述，詳細講解產品的制作細節(jié)、功能用途等，同時在直播過程中發(fā)放優(yōu)惠券進行營銷既讓消費者更加直觀地了解產品，感受到產品的文化創(chuàng)意，從而激發(fā)消費者的購買欲望。比如，故宮淘寶的創(chuàng)意口紅就是通過主播展示的方式進行直播營銷，讓消費者能實時與商家進行互動、咨詢，了解商品信息，使得整個使購買過程便捷、溝通順暢。2.微營銷故宮淘寶官方微博主要從官方角度發(fā)布所有產品信息。2010年初，官方微博的原始內容仍然很少，主要都是非原創(chuàng)的轉發(fā)內容，“雞湯文、銀行收費新模式、捆綁鞋帶小妙招”都成為故宮淘寶轉發(fā)的微博內容。2011年以后，官方微博內容逐步完善，并開始引入故宮淘寶文物藏品動態(tài)。特別是近年來，故宮淘寶開始更加重視新媒體的傳播，根據故宮博物院相關社會特征和深厚的歷史文化遺產，內容相對比較有情懷和文化底蘊，主要是宣傳故宮的重要新聞、文創(chuàng)產品相關的歷史故事以及有關故宮博物院展覽活動的信息等。3.視頻營銷2015年不斷面世的幾部紀錄片《故宮》、《故宮100》、《當盧浮宮遇見紫禁城》，都未達到一定的傳播效果。2016年1月7日，故宮博物院推出最新紀錄片《我在故宮修文物》，首先在CCTV-9播出，但播出后依然反響不佳。之后，在一個90后、00后活躍的網站——BiliBili上映，卻達到了意外的驚喜，得到了眾多年輕人的喜愛。截至2018年11月2日，紀錄片《我在故宮修文物》在BiliBili平臺評分達到9.9分，總播放量達到383.8萬，優(yōu)酷平臺617.9萬播放量。4.H5營銷2017年4月，故宮食品推出了H5營銷鏈接，通過H5以《輕松成為貴族》為主題實現故宮食品的H5營銷，并引導消費者在淘寶店鋪購買。H5中包括產品名稱和包裝，主要有海錯圖餅干、八珍粥、24節(jié)氣健康系列等，通過漫畫、說唱、GIF海報等方式，從品味、功能、包裝、歷史典故等方面介紹了宮廷的美食文化。從最開始的《穿越故宮來看你》H5的火爆到之后的《胤禛十二美人圖》、《韓熙載夜宴圖》的刷屏，H5營銷在年輕人群體中取得了很好的反響，這一營銷方式也是目前的趨勢。（三）故宮淘寶新媒體創(chuàng)意內容營銷1.新媒體動畫：《雍正行樂圖》2014年故宮文化服務中心對館藏畫作《雍正行樂圖》進行了動畫改編。《雍正行樂圖》是由清代的風行者創(chuàng)作，這組動畫中，雍正皇帝化身各種身份，賦予了人物靈動的人格和氣質。這組動畫被標注為“雍正：感覺自己萌萌噠”，在網絡上引發(fā)網友熱議，在微信端不滿1個月閱讀量就超越80萬次。2.微信公眾號推文：《雍正：感覺自己萌萌噠》文物表情包的走紅正是因為“包裝”它的載體，即用表情包對其進行“二次創(chuàng)作”，讓千年文物煥發(fā)出新的生機與活力。目前，流行的表情包被認為是一場表達革命，已經形成了一些流行的網絡語表達體系?！氨砬榘幕币阎饾u成為一種不容忽視的網絡文化現象，它的創(chuàng)作很對當代年輕人的胃口。3.品牌聯名營銷策略2016年8月，故宮和微信自媒體賬號黎貝卡的異想世界合作，聯合打造一系列“故宮－貓之異想”萌趣貓的首飾，黎貝卡負責設計款式，在公眾號推廣；故宮文化珠寶負責制作生產首飾和提供銷售平臺。2018年初，故宮－黎貝卡聯名款2018異想手帳，再次上線。這款品牌聯名的異想手帳，受到粉絲的熱捧。此次故宮利用自身IP實現了和知名自媒體品牌的聯名營銷，既是一種借勢營銷，又是一種強強聯合的品牌共贏。同時對外傳遞一種信息，即故宮作為傳統(tǒng)文化產品也有新時尚，緊跟新潮流，在粉絲心目中樹立故宮的全新文化品牌形象。三、故宮淘寶新媒體營銷的問題分析（一）營銷戰(zhàn)略策劃單一，缺乏吸引力1.“賣萌”戰(zhàn)略營銷同質化嚴重在故宮博物院萌系周邊走紅后，越來越多的博物館仿效故宮文創(chuàng)產品研發(fā)思路，不再深入挖掘文化內涵，一味模仿賣“萌”，導致文化內涵只限于產品本身，與自身博物館文化聯系不大，很多文創(chuàng)產品同質化現象嚴重，形成不了自身特色，無法在大眾心中留下明顯文化烙印。故宮淘寶的文創(chuàng)產品在這段時間內也主打“賣萌”營銷戰(zhàn)略，但是無法一直保持熱度，長時間下去，萌文化的特征不可避免會造成博物館文化傳播的消費主義傾向，導致傳播內容娛樂化，造就文創(chuàng)產品的同質化，影響博物館文化良性發(fā)展。以“故宮淘寶”的成名作朝珠耳機為例，電商平臺上的購買信息提到其創(chuàng)意來源，但關于朝珠的起源與作用、什么身份戴什么規(guī)格的朝珠等具體歷史文化知識，消費者無從知曉，留在他們心中的主要還是這件文創(chuàng)產品的“萌”與有趣。因此，合理運用“賣萌”營銷戰(zhàn)略、勇于創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略、避免同質化是值得思考的問題。2.營銷內容信息傳播效果不理想對于文化創(chuàng)意產業(yè)來說，消費者的需求不僅僅是對實體物質產品的需求，還包括對于其中蘊含的精神文化因素也有所要求。在進行文化產品消費過程中，消費者不僅要耗費金錢，還需要一定的文化基礎等才能完成整個文化產品的消費。而故宮系列的文化產品的消費者，大多數是90、00后的群體，他們只是覺得文創(chuàng)作品可愛，并沒有深入地了解到故宮文化。所以，營銷內容并未傳播到主要群體中去。（二）營銷形式多變，無法實現整合效果1.各渠道營銷方式缺乏聯動性在微信上，故宮博物院及其旗下官方公眾號共計7個，包括故宮淘寶、故宮博物院公眾號在微信上，故宮博物院及其旗下官方公眾號共計7個，包括故宮淘寶、故宮博物院公眾號“微故宮”、故宮博物院官方旗艦店公眾號“故宮文化官方旗艦店”、故宮角樓咖啡公眾號“故宮角樓咖啡”、故宮書店公眾號“紫禁城的禮物”、故宮宮廷文化公眾號“故宮宮廷文化”、傳給故宮公眾號“傳給故宮”。故宮公眾號日常發(fā)布信息進行文創(chuàng)產品推廣，許多推文獲得10萬+閱讀量，粉絲轉發(fā)進一步觸發(fā)裂變傳播，拓展故宮文創(chuàng)的受眾面。在微博上，故宮博物院及旗下官方賬號共11個；除官方賬號，另有故宮博物院工作人員開通個人賬號，盡管私密賬號并不直接參與品牌傳播，但仍有大批粉絲被吸引。由于故宮淘寶各平臺的賬號繁多，特別容易使群眾眼花繚亂，導致其無法發(fā)揮綜合效果。2.新媒體營銷缺乏側重點在北京故宮文創(chuàng)產品的開發(fā)中，對于北京故宮博物院及其館藏文物圖案、紋飾的使用極為常見。將北京故宮博物院或其館藏文物的圖案、紋飾進行提取、改良，直接運用于文創(chuàng)產品中，抑或者更巧妙地將平面元素進行立體化的運用，都是北京故宮文創(chuàng)產品的開發(fā)中常見的開發(fā)方法。但其作品基本都屬上述系列，對于最主要的自家產品并未突出。（三）營銷監(jiān)管體制缺失，內容出現內容虛假亂象1.營銷內容涉嫌虛假宣傳部分內容以低俗、刺激、獵奇為賣點，品味格調低。在一些視頻中，甚至存在低俗和媚俗傾向，其刊載的多篇娛樂報道部分文創(chuàng)作品用大量挑逗、裸露的動圖，其文創(chuàng)作品背后的故事也與實際不符。2.監(jiān)管手段落后目前，故宮博物院運用現有的技術監(jiān)管平臺，雖然可以實施關鍵字檢索、圖像識別技術自動查找等，但在實際使用過程中，存在查找內容的準確性不高、對“關鍵詞”“關鍵斷點”不能完全抓取、或者是范圍受限等問題，并不能進行有效的監(jiān)管。2018年，故宮淘寶推出了首款“宮廷娃娃”文創(chuàng)產品，受到了網友的追捧，銷售量迅速增長。但隨后引發(fā)爭議之聲，有網友發(fā)現此款故宮娃娃與日本知名品牌AZONE出品的娃娃有很大的相似程度。之后發(fā)現，由于合作廠家對于娃娃身體的設計存在可能的侵權行為，出于對知識產權的尊重，故宮立即停止銷售并召回已售出的娃娃。此案例充分說明了故宮在文創(chuàng)產品開發(fā)過程中授權和監(jiān)制上出現的問題，導致產品開發(fā)失敗，還損害了故宮博物院文創(chuàng)產品的形象、信譽和經濟收益。因此，各部門應該進行數據整合，提高監(jiān)管手段，嚴密監(jiān)管各個環(huán)節(jié)，避免出現類似的問題。（四）新媒體營銷科技投入不足1.缺乏大數據對市場的分析新媒體環(huán)境下，消費者的消費喜好受到更多因素的影響，消費方式呈現多元化。消費行為從大眾時代開始向分眾時代轉變，消費者個性化的消費需求在新媒體時代得到彰顯。以年輕受眾為主的新媒體成為引領時尚浪潮的寵兒，新媒體信息能夠在短時期內攫取注意力，構成一股熱潮，這樣的熱潮往往意味著一股市場消費的機遇。故宮淘寶借助新媒體話題輿論制作出與之相對應的產品，往往能夠引領一股消費熱潮。而由于缺乏大數據的分析基礎，導致其花費精力、資金創(chuàng)新的產品難以滿足市場需求。2.科技設備的營銷作用不足VR（虛擬現實）的概念早在20世紀60年代就已提出，在近二十年才有了快速的發(fā)展。隨著科技的進步，AR（增強現實）、VR（虛擬現實）、MR（混合現實）等技術廣泛應用到我們生活的方方面面。虛擬與現實的疊加，是一種新穎的傳達與體驗方式。AR技術的加入可以讓顧客有更多的購物興趣點，將虛擬的場景與現實的景點進行結合，體會增強現實的神秘感與科技感，在此過程中不知不覺就會對文創(chuàng)作品有更高的理解，可增加二次購買機會。但故宮淘寶在此方面投入的力度不足。四、故宮淘寶新媒體營銷的優(yōu)化對策（一）采用多元化新媒體營銷戰(zhàn)略1.創(chuàng)新新媒體營銷策略新媒體時代已經到來，要想適應新媒體環(huán)境中的營銷就需要在新媒體營銷模式上進行創(chuàng)新和突破。故宮淘寶應該在對之前的營銷模式進行反思、批判的基礎上，結合國內外商業(yè)模式創(chuàng)新模型，提出適合現實情況的營銷模式。故宮淘寶可以深入分析各環(huán)節(jié)，制定每個環(huán)節(jié)的營銷方案，構成完整的營銷模式，以此為基礎開展各類營銷活動。之后，還可以在實踐中不斷更新迭代該營銷模式，與時俱進。故宮淘寶應利用新媒體做好公關，借助其平臺發(fā)布各種廣告、資訊；利用與同行業(yè)機構交流的機會推廣自己的產品，借展覽這一非營利性文化產品來助推文創(chuàng)這一營利性文化產品；此外，還應培養(yǎng)忠實客戶、意見領袖，利用消費者做好“口碑營銷”、“形象工程”，使其文化產品能夠滲透到各個階層、各個地區(qū)的消費者中。2.發(fā)揮新媒體營銷渠道優(yōu)勢故宮淘寶不僅可以將中國最具影響力的電商平臺“淘寶”作為文化產品的銷售平臺，還可以不斷更新官方微博、微信公眾號等社交媒體賬號，以達到推廣文化產品和吸引公眾關注的目標。目前，新媒體營銷的渠道主要包括微博、微信、B站、抖音、快手、小紅書等。故宮淘寶可以充分利用各個社交媒體平臺多元化特點，針對平臺的特點，構建精準營銷策略。例如，微博具有流量大、即時性強的特點，可以借助微博進行話題的互動，一旦符合大眾的觸點就會引起大量的轉載討論；微信注重私域流量，更多的是在朋友之間進行分享，所以可以借助其推送故宮歷史的科普內容以及文創(chuàng)產品背后的歷史含義和故事等信息；而在B站上年輕人更多，原創(chuàng)比例高，可以制作文創(chuàng)產品相關的視頻，發(fā)起視頻話題，激發(fā)年輕用戶二次創(chuàng)作傳播；小紅書上大多數是用戶親身經歷的旅游、美食、穿搭等經驗分享，可以舉辦分享活動，鼓勵消費者對故宮淘寶的產品、服務、營銷活動等提出想法。這樣可以吸引潛在消費者進行同樣的經歷體驗的同時吸納優(yōu)秀建議，及時改進。此外，故宮淘寶在積累大量的電子商務經驗后，可以搭建故宮商城，作為獨特的平臺來推廣故宮淘寶文化創(chuàng)意產品。在線下，故宮淘寶還可以開設具有故宮文化特色的體驗館，讓游客可以有更加真切的體驗。（二）整合營銷方式1.抓住產品特色進行營銷“文化與設計的結合，有助于提升產品的附加值，在滿足產品功能需求的同時，更有助于喚起消費者的認同感，進而形成產品的品牌個性?！惫蕦m文創(chuàng)產品是故宮文化傳播功能的補充及延伸，承載著傳播文化信息的使命，其最大的特點在于故宮文化特色。文創(chuàng)產品的設計創(chuàng)意來源于故宮的自身文化資源，若想通過產品傳達更深層次的文化內涵，那就必須要了解文化的發(fā)展歷史、等諸多方面，在設計文創(chuàng)產品之前的做足功課，為產品設計積累創(chuàng)作素材。2.整合多種營銷方法新媒體平臺策略優(yōu)勢各異，多平臺整合營銷可強化營銷效果。以新浪微博、微信等為代表的社交平臺，嗶哩嗶哩、抖音、快手等為代表的視頻內容平臺，小紅書和淘寶等為代表的具有內容社區(qū)頻道的電商平臺等，因具備內容承載渠道、高消費者活躍度、社交烈變傳播特征，是新媒體營銷開展的主要平臺不同新媒體平臺在話題傳播廣泛度、消費者討論參與度、內容信息呈現深度、種草拔草轉化效率等方面都各具優(yōu)勢，而依據營銷策略，通過多平臺開展整合式新媒體營銷、融合各平臺優(yōu)勢以強化營銷實現效果，將成為新媒體營銷的發(fā)展方向。另外，整合多種營銷方法還要利用大數據，可以使企業(yè)在最短的時間內收集最多的信息，采集受眾在網絡平臺上的傳播內容，如對產品的分享和評價等，運用數據分析軟件進行處理，幫助企業(yè)確定目標受眾，了解他們的消費需求和期望，同時，對目標受眾進行細分，根據不同受眾群體的特點和需求進行小眾化、個性化傳播，實現整合之下的精準營銷。最后，在“互聯網＋”背景下，新媒體營銷要有機結合線上與線下營銷，線下實體也要提供充足的支持力度，實現無縫銜接，線上和線下相互配合才可以發(fā)揮出“互聯網＋”的新媒體營銷價值與作用。（三）加強新媒體營銷監(jiān)管1.健全新媒體信息監(jiān)管法律和制度文創(chuàng)產品的開發(fā)和推廣需要良性的法律環(huán)境作為法制保障。首先，加強對新媒體營銷主體信息的監(jiān)管。立法部門應當盡快完善相關法律，將在新媒體平臺上從事營銷活動的主體納入網絡工商管理部門監(jiān)管體系，并要求新媒體平臺對營銷主體進行實名登記，如新媒體營銷主體出現違法行為，取消其資格，禁止再次從事新媒體營銷活動。其次，嚴格監(jiān)控新媒體營銷者的虛假廣告，嚴禁新媒體營銷者利用夸大、含糊不清的語言宣傳，欺騙消費者。再次，完善文創(chuàng)產品的知識產權保護制度。一方面國家知識產權相關機構要加強監(jiān)管，盡快出臺相關保護條例；另一方面提高公眾辨別真?zhèn)蔚哪芰唾徺I正版的意識。從文化企業(yè)的角度來說，也要提高產權保護意識，授權特許經營和旗艦專賣店，從渠道上抵制盜版。2.提升監(jiān)管的技術手段在具備一定的法律和制度的基礎上，對于新媒體營銷的監(jiān)管還依賴于一些技術手段?？梢越⒁粋€監(jiān)管云平臺負責提供大數據處理、存儲以及分析與挖掘等功能，大數據分析與挖掘功能是其中的關鍵技術。相關部門需要加強電子政務建設水平，提高執(zhí)法人員對現代通信技術的運用，加強相關職能部門之間在網絡監(jiān)管平臺的合作交流，支持各部門利用先進的內容采集工具、內容智能分析技術和完善的業(yè)務系統(tǒng)等，完成對新媒體營銷內容的監(jiān)管。（四）加強新媒體營銷科技投入1.利用大數據實施精準營銷傳統(tǒng)消費者通常通過口碑和雜志推薦等方式了解商品。在現今的信息技術時代，消費者可以在貼吧、微博、微信朋友圈等社交媒體上直接表達自己的主觀觀點，這種公開透明方式使得網民可以實現在各種平臺看到商品的評論信息。因此，現代基于信息技術的網絡時代下的消費者偏好更加深刻和廣泛，這些評價對潛在的客戶有著更加直接的購買影響力。故宮淘寶要充分利用大數據分析技術，了解消費者的需求和喜好，提高廣告推送和流量引流的精準度，為消費者提供合理的消費規(guī)劃，促進潛在消費意愿轉化為消費者的購買行為。2.技術賦能體驗式營銷在物質生活水平、科技水平持續(xù)提升的今天，大多數消費者購買產品與服務時更容易愿意嘗試體驗式活動，保證產品與服務滿足自身需求?！盎ヂ摼W＋”發(fā)展下，故宮淘寶等文創(chuàng)產品的營銷應該基于移動化、智能化、場景化的設計理念，突出用戶的本位意識，可以更好地達到品牌宣傳與提升用戶使用體驗的目的。故宮淘寶可以建立虛擬體驗平臺，為消費者提供虛擬體驗，加強消費者對產品服務的購買欲。例如，與其他企業(yè)合作研發(fā)智能機器人，消費者可以與機器人溝通交流，具備搜索功能，提升營銷效果。此外，故宮淘寶還可以積極推出AR月歷，將AR技術與故宮歷史文化相結合，制作科技感十足的明信片。用戶用手機攝像頭掃描月歷畫面，就能看到鮮活的歷史人物和歷史場景，對于用戶體驗感有極大提升?？傊蕦m淘寶應該加強技術賦能，創(chuàng)新智能化產品，滿足消費者的體驗式需求。結論在互聯網快速發(fā)展的時代背景下，“互聯網＋”是互聯網與各行業(yè)的結合。它滲透到日常生活中，改變人們的工作方式，為行業(yè)創(chuàng)新起到支持作用，相應加快新媒體發(fā)展速度。高新技術給予了文化創(chuàng)意無限拓展的可能性，而媒介融合則給予了文化創(chuàng)意更加寬廣的表達空間。故宮這一古老的歷史元素也順應時代的潮流，開發(fā)“網絡品牌”，利用新媒體進行品牌營銷，將傳統(tǒng)文化與新媒體相融合，成功推出故宮文化創(chuàng)意產品。這不僅讓故宮在與眾多博物館的“網絡品牌”轉型戰(zhàn)中脫穎而出，并且將故宮文化成功傳遞出去。通過分析研究“故宮淘寶”的新媒體營銷有助于改進營銷策略及方式，促進“故宮淘寶”新媒體營銷的可持續(xù)發(fā)展，從而進一步推進我國文創(chuàng)產品新媒體營銷的發(fā)展。本文以“故宮淘寶”為例，分析了故宮淘寶新媒體營銷新媒體營銷環(huán)境、營銷方式、營銷創(chuàng)意等方面的發(fā)展現狀，探討了故宮淘寶文創(chuàng)產品在新媒體營銷方面的問題及其對策。第一，營銷戰(zhàn)略策劃單一，缺乏吸引力，產品風格同質化嚴重，以“賣萌”為主；第二，營銷形式多變，無法實現整合效果，各種內容重復營銷，沒有新鮮感；第三，營銷監(jiān)管體制缺失，尤其是知識產權方面問題頻出，有損于故宮的形象和信譽；第四，新媒體營銷科技投入不足，不了解消費者喜好和需求，生產的文創(chuàng)產品可能引發(fā)不了消費者的購買欲望，并且在技術如何賦能營銷方面還需要進一步探索?；趯@些問題的研究，本文提出四個優(yōu)化對策，采用多元化新媒體營銷戰(zhàn)略、整合營銷方式、加強新媒體營銷監(jiān)管以及加大新媒體營銷的科技投入，例如利用大數據分析消費群體，精準營銷，利用智能技術設計體驗式營銷活動，使消費者對產品有更真切的感受和了解。故宮淘寶可以從影響新媒體營銷的各個因素入手，針對各方面的問題逐一優(yōu)化解決，促進故宮淘寶新媒體營銷的不斷完善，實現經濟收益和文化效益的雙贏。本文對故宮淘寶新媒體營銷現狀和發(fā)展中存在的問題進行了分析，并針對問題提出了相應的對策，但是由于研究能力、時間的限制，本文的分析不夠深入和詳細，對有些問題考慮得不全面，還有不足之處需要進一步完善。此外，新媒體營銷技術在不斷更新，內涵也在不斷豐富，在后續(xù)的工作中進行深入、細致的研究。參考文獻[1]陸丹,韓慧波.文化類節(jié)目的文創(chuàng)產品開發(fā)和新媒體營銷策略——以《創(chuàng)意中國》和《上新了·故宮》為例[J].中國廣播電視學刊.2021,(04):23-24.[2]何天平,張榆澤.《上新了·故宮》:重構“空間”與“時間”的意義生產[J].當代電視.2019(01):43-44.[3]毛佳慧.媒介融合視角下文化類節(jié)目《上新了·故宮》創(chuàng)新性研究[J].新媒體研究.2019(24)[4]鮑欣璐.文化消費時代文創(chuàng)產品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