《市場(chǎng)營銷管理》

湖北工業(yè)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院

管理系胡文靜E-mail:hwj0518@126.com

版權(quán)所有胡文靜第四講市場(chǎng)競爭分析競爭者分析市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析

識(shí)別企業(yè)的競爭者確定競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略判斷競爭者的市場(chǎng)反應(yīng)選擇企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策企業(yè)的競爭情報(bào)系統(tǒng)和競爭定位識(shí)別企業(yè)的競爭者愿望競爭者：

即滿足消費(fèi)者的各種目前愿望，與企業(yè)爭奪同一顧客購買力的所有其他企業(yè)。（如買交通工具與買房）平行競爭者：即提供不同種類的產(chǎn)品，滿足購買者某種愿望的企業(yè)。（如交通出行陸海空選擇）產(chǎn)品形式競爭者：即提供同種但不同形式的產(chǎn)品，滿足購買者某種愿望的企業(yè)。（普通轎車與賽車）品牌競爭者：即提供同種產(chǎn)品同種形式的各種品牌，滿足購買者的某種愿望的企業(yè)。（奔馳與凌志）邁克爾.波特的競爭五力分析PotentialEntrantsBuyersSuppliersIndustryCompetitorsSubstitutes確定競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略競爭者的目標(biāo)每個(gè)競爭者都有側(cè)重點(diǎn)不同的目標(biāo)組合了解競爭者的重點(diǎn)目標(biāo)，才能正確估計(jì)競爭反應(yīng)企業(yè)必須注意監(jiān)視和分析競爭者的行為競爭者目標(biāo)的差異會(huì)影響其經(jīng)營模式美——短期利潤最大化日——市場(chǎng)占有率最大化競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體劃分戰(zhàn)略群體競爭同一戰(zhàn)略群體內(nèi)存在激烈競爭不同戰(zhàn)略群體之間也存在競爭競爭者的優(yōu)劣勢(shì)判斷競爭者的市場(chǎng)反應(yīng)

競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)決定了它對(duì)降價(jià)、促銷、推出新產(chǎn)品等市場(chǎng)競爭策略的反應(yīng)。當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動(dòng)后，競爭者會(huì)有如下不同的反應(yīng)：從容不迫型競爭者認(rèn)為顧客忠實(shí)/重視不夠/缺乏資金，如青啤——趵突泉選擇型競爭者某些方面反應(yīng)強(qiáng)烈，其他方面不予理會(huì)，如LG——格蘭仕兇猛型競爭者對(duì)任何方面進(jìn)攻都迅速反應(yīng)，奧妮——寶潔隨機(jī)型競爭者可能采取也可能不采取行動(dòng)，難以預(yù)料選擇企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策競爭者的強(qiáng)弱選擇較弱競爭者，節(jié)省時(shí)間資源，事半功倍，如長虹、格蘭仕選擇較強(qiáng)競爭者，獲利較大，如百事——可樂競爭者與本企業(yè)相似程度與相似的競爭者展開競爭，但避免摧毀相似的競爭者，如美博士倫眼鏡競爭者表現(xiàn)好壞良好競爭者，如克雷之與IBM，新一佳VS.人人樂破壞性競爭者，如富士通之與IBM，淘寶之與ebay易趣企業(yè)的競爭情報(bào)系統(tǒng)和競爭定位建立競爭情報(bào)系統(tǒng)的具體步驟建立系統(tǒng)收集數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)分析傳播反應(yīng)競爭定位市場(chǎng)主導(dǎo)者/市場(chǎng)挑戰(zhàn)者/市場(chǎng)跟隨者/市場(chǎng)補(bǔ)缺者第二節(jié)市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)主導(dǎo)者

是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)下述市場(chǎng)的主導(dǎo)者是……？電腦軟件復(fù)印機(jī)軟飲料快餐食品剃須刀零售連鎖第二節(jié)市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略（續(xù)）主導(dǎo)者為維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，保住領(lǐng)先地位，可采取三種戰(zhàn)略擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量發(fā)現(xiàn)新用戶市場(chǎng)滲透——深度市場(chǎng)開發(fā)——廣度開辟新用途，如尼龍、碳酸氫鈉、凡士林等增加使用量增加單次使用量提高使用頻率保護(hù)市場(chǎng)占有率相應(yīng)防御戰(zhàn)略有六種提高市場(chǎng)占有率陣地防御——易發(fā)生“市場(chǎng)營銷近視癥”

在現(xiàn)有陣地周圍建立防線，是靜態(tài)防御，如福特T型車側(cè)翼防御是主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己陣地外，還建立某些輔助性基地作為防御陣地，必要時(shí)作為反攻基地以攻為守

是一種先發(fā)制人式防御，即在競爭者尚未進(jìn)攻之前，先主動(dòng)攻擊反擊防御

是遭到競爭對(duì)手進(jìn)攻時(shí)，不只被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)主動(dòng)反攻入侵者主要市場(chǎng)陣地正面反攻、側(cè)翼反攻發(fā)動(dòng)鉗形攻勢(shì)，如富士VS柯達(dá)運(yùn)動(dòng)防御——易發(fā)生“市場(chǎng)營銷遠(yuǎn)視癥”

不僅防御目前陣地，還擴(kuò)展到新的市場(chǎng)陣地，作為未來防御和進(jìn)攻的中心市場(chǎng)擴(kuò)大化（相關(guān)），如格蘭仕涉足冰箱、空調(diào)市場(chǎng)多角化（無關(guān)），如絲寶集團(tuán)涉足房地產(chǎn)、旅游、紡織等收縮防御

放棄某些疲軟市場(chǎng)陣地，力量集中用到主要市場(chǎng)陣地上，如冠軍超市提高市場(chǎng)占有率引起反壟斷活動(dòng)的可能性歐盟對(duì)英特爾提出反壟斷新指控為提高市場(chǎng)占有率所付出的成本美研究表明，最佳市場(chǎng)占有率是50%，再要求進(jìn)一步就要付出很大代價(jià)爭奪市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略單位成本隨市場(chǎng)占有率提高而降低提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，銷售價(jià)格的提高大大超過為提高質(zhì)量所投入的成本歐盟對(duì)英特爾提出新指控?cái)U(kuò)大反壟斷調(diào)查

歐盟委員會(huì)宣布，對(duì)美國英特爾公司新增三項(xiàng)反壟斷指控，從而擴(kuò)大了對(duì)這家全球電腦芯片巨頭的反壟斷調(diào)查。歐盟委員會(huì)發(fā)表的一份聲明證實(shí)，它已向英特爾公司發(fā)出了指控文件，列舉了三項(xiàng)新指控的相關(guān)證據(jù)。歐盟委員會(huì)表示，新增指控進(jìn)一步證明英特爾公司涉嫌濫用自己在電腦中央處理器（CPU）市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位，意圖擠壓主要競爭對(duì)手超威公司（AMD）的市場(chǎng)空間。在這三項(xiàng)新增指控中，一項(xiàng)涉及英特爾公司以限售安裝英特爾CPU的電腦為條件，向一家歐洲大型電腦零售商提供優(yōu)厚回扣。此外，英特爾公司還花錢買通一家主要的電腦原始設(shè)備生產(chǎn)商（OEM）延遲推出使用超威公司CPU的產(chǎn)品，并且事后還為該公司提供大筆回扣，讓其僅生產(chǎn)安裝自己CPU產(chǎn)品。歐盟委員會(huì)去年7月對(duì)英特爾公司發(fā)起反壟斷調(diào)查，當(dāng)天的決定標(biāo)志著調(diào)查進(jìn)一步升級(jí)。根據(jù)歐盟反壟斷程序，英特爾公司將有8周時(shí)間對(duì)新指控作出答復(fù)，并有權(quán)要求舉行口頭聽證。英特爾公司一直是全球CPU市場(chǎng)上的龍頭老大，市場(chǎng)份額約為五分之四，余下五分之一基本被超威公司占據(jù)。今年6月，韓國反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)因類似行為，對(duì)英特爾公司處以近2600萬美元的反壟斷罰款，而美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)目前也對(duì)英特爾公司展開反壟斷調(diào)查。第三節(jié)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者例：3MVS.施樂VS.佳能攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者攻擊地方性小企業(yè)總之，戰(zhàn)略目標(biāo)決定于進(jìn)攻對(duì)象，以主導(dǎo)者為進(jìn)攻對(duì)象，目標(biāo)可能是奪取市場(chǎng)份額；以小企業(yè)為對(duì)象，目標(biāo)可能是將它們逐出市場(chǎng)選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略正面進(jìn)攻

集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)營銷手段創(chuàng)新，在產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等主要方面大大超過對(duì)手，如百事VS.可樂經(jīng)營管理創(chuàng)新，投入大量研發(fā)費(fèi)用，改進(jìn)運(yùn)作模式，降低成本，發(fā)動(dòng)低價(jià)進(jìn)攻，如沃爾瑪VS.凱馬特側(cè)翼進(jìn)攻

集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)地理性側(cè)翼進(jìn)攻，如華龍面、奇強(qiáng)細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻，如聯(lián)合利華VS.寶潔

側(cè)翼進(jìn)攻符合現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念——發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它，是一種最有效和最經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略形式選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略（續(xù)）包圍進(jìn)攻

是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源，并確信借助圍堵計(jì)劃足以打垮對(duì)手

例日本精工手表迂回進(jìn)攻

最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品、實(shí)行產(chǎn)品多角化以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多角化發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品游擊進(jìn)攻主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略第四節(jié)市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略做跟隨者比做挑戰(zhàn)者更有利避免承擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)、信息收集和市場(chǎng)開發(fā)所需大量經(jīng)費(fèi)避免承受挑戰(zhàn)可能帶來的重大損失，例日本企業(yè)市場(chǎng)跟隨者的主要戰(zhàn)略

市場(chǎng)跟隨者不是被動(dòng)地單純追隨主導(dǎo)者，它必須找到一條不至于引起競爭性報(bào)復(fù)的發(fā)展戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨者的主要戰(zhàn)略緊密跟隨在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和營銷組合方面，盡可能仿效主導(dǎo)者，如“慢嚴(yán)舒檸”“慢嚴(yán)舒寧”距離跟隨

在目標(biāo)市場(chǎng)、營銷組合方面追隨主導(dǎo)者，但與主導(dǎo)者保持一定差異，如蒙?！熬G色心情”綠豆雪糕與“伊利心情”綠豆雪糕選擇跟隨

在跟隨主導(dǎo)者的同時(shí)發(fā)揮自己的獨(dú)創(chuàng)性，有可能發(fā)展成挑戰(zhàn)者，如松下早期發(fā)展階段偽造者或仿制者第五節(jié)市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略基本概念Niche利基

即補(bǔ)缺基點(diǎn)，小企業(yè)通過專業(yè)化經(jīng)營服務(wù)為大企業(yè)所忽略的某些細(xì)小部分，來獲取最大限度收益，在大企業(yè)夾縫中求得生存與發(fā)展市場(chǎng)補(bǔ)缺者

指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

是專業(yè)化市場(chǎng)營銷，為取得補(bǔ)缺基點(diǎn)而在市場(chǎng)、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專業(yè)化專業(yè)化方案市場(chǎng)補(bǔ)缺者要完成三個(gè)任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)、保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)選擇市場(chǎng)補(bǔ)缺基點(diǎn)時(shí)，多重補(bǔ)缺基點(diǎn)比單一補(bǔ)缺基點(diǎn)更能減少風(fēng)險(xiǎn)，增加保險(xiǎn)系數(shù)第三、四章小節(jié)主要概念

社會(huì)階層參照群體動(dòng)機(jī)顧客讓渡價(jià)值

利基市場(chǎng)補(bǔ)缺者應(yīng)知應(yīng)會(huì)1、消費(fèi)者需求的特征2、影響消費(fèi)者購買行為的因素3、消費(fèi)者決策內(nèi)容分析4、消費(fèi)者購買決策類型、適用條件、對(duì)策

5、顧客讓渡價(jià)值及其意義6、流失顧客損失包括哪些內(nèi)容第三、第四章小節(jié)（續(xù)）7、狹義與廣義競爭者分別包括哪些類型？8、競爭者針對(duì)對(duì)手的措施與行動(dòng)可能采取的競爭反應(yīng)有哪些？9、簡述市場(chǎng)主導(dǎo)者為維護(hù)其領(lǐng)先地位可以采取的戰(zhàn)略？10、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的戰(zhàn)略有哪些？

11、簡述市場(chǎng)跟隨者的戰(zhàn)略？9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。4月-254月-25Friday,April11,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。16:40:2016:40:2016:404/11/20254:40:20PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。4月-2516:40:2016:40Apr-2511-Apr-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。16:40:2016:40:2016:40Friday,April11,202513、志不立，天下無可成之事。4月-254月-2516:40:2016:40:20April11,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。11四月20254:40:20下