-1--5--6--7-忠誠度滿意度滿意度信任信任認(rèn)知度-8-單價-9-10個“最有價值”的美國品牌品牌價值200（10億美元）市場價值(1)帳面價值(2)可口可樂英特爾PhilipIBM迪斯尼吉列索尼麥當(dāng)勞Anheuser-柯達(dá)Morris(1)股票市值(2)股票資本與儲備總計=股票資本與儲備+優(yōu)先股資本資料來源：1997年世界財經(jīng)；BCG分析-10-價值定位形象定位功能上的好處功能上的好處情感上的好處價格價格個性故事故事形象聯(lián)系聯(lián)系價值價值體驗品牌承諾必須滿足以下所列檢驗品牌承諾必須滿足以下所列檢驗標(biāo)準(zhǔn)?易于執(zhí)行-11-主要問題功能上的好處價值定位品牌提供哪些具體的功能上的好處？功能上的好處價值定位情感上的好處品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？情感上的好處價格這些好處值多少錢？價格個性期望的品牌形象什么是品牌的特征個性期望的品牌形象故事故事形象客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？形象聯(lián)系客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？聯(lián)系價值品牌代表什么價值？價值體驗客戶對品牌的體驗如何？體驗-12-品牌從您的理智上在您的心里-13-品牌實施品牌實施的工具傳遞顧客體驗實際的產(chǎn)品和服務(wù)每一種溝通的類型每一個服務(wù)聯(lián)系點保持長期的一致實施品牌實施品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略涉及到針對顧客如何進(jìn)行競爭的所有決策?定位,形象化-14--15-?例如，品牌環(huán)境，品牌人員，“尖峰時刻”-16-服務(wù)是一種“行為”服務(wù)是一種“行為”產(chǎn)品是一件“東西”-17--17--18-服務(wù)性品牌在一些關(guān)鍵時刻會受到挑戰(zhàn)，看其是否服務(wù)性品牌必然要面對更多的“尖峰時刻”顧客的期望會隨著服務(wù)性品牌的承諾以及他們已經(jīng)-19-星巴克-令五官都陶醉-20-全世界麥當(dāng)勞的統(tǒng)一形象“金色拱門”-21-重視兒童優(yōu)質(zhì)的食物價值優(yōu)質(zhì)的服務(wù)價值潔凈-22- 獨特的菜單項目德國意大利英格蘭馬來西亞阿根廷曼谷新加坡墨西哥加拿大Pasta棒蔬菜Deluxe,帶有雞肉的pasta沙拉,McRib豬肉三明治炸雞香蕉派Samurai豬肉漢堡,炸雞,菠蘿派Teriyaki麥?zhǔn)蠞h堡,chickentatsuta,香蕉牛奶露Kiasu漢堡,麥?zhǔn)虾繁?samurai漢堡墨西哥McMuffin雞肉fajitas,匹薩餅-23-宜家家居案例研究:出口物美價廉的北歐款式家具可能多的人能夠擁有它們?！辟Y料來源:公司網(wǎng)站-24-全球擴(kuò)展計劃概要60年代瑞典挪威丹麥Source:IKEAwebsite70年代瑞士德國澳大利亞加拿大奧地利芬蘭80年代法國比利時英國意大利90年代匈牙利波蘭捷克阿聯(lián)酋西班牙21世紀(jì)俄羅斯位于四大洲33個國家的157個商店:位于四大洲33個國家的157個商店:2000年有26，000萬人光顧了宜家的商店-25-?一層的倉庫-沒有樓梯-26-9876543210195419641974198419941997199819992000資料來源:公司網(wǎng)站-27-品牌實施全權(quán)負(fù)責(zé)點對點的客戶體驗確保服務(wù)環(huán)境和人員將品牌的價值放大為了管理“尖峰時刻”建立更大的靈活性品牌實施品牌實施品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略通過利用信息不斷改進(jìn)服務(wù)體驗推動細(xì)分的品牌戰(zhàn)略將顧客關(guān)系轉(zhuǎn)移成經(jīng)濟(jì)效益，追求建立“強(qiáng)勢品牌”的地位對這些特殊原則做出應(yīng)對是品牌成功的必經(jīng)之路對這些特殊原則做出應(yīng)對是品牌成功的必經(jīng)之路-28--29--30-1建立合適的品牌管理組織機(jī)構(gòu)?得到高級管理層的高度認(rèn)可?為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權(quán)?對最佳經(jīng)驗和實施阻礙非常了解的合格的專職品牌管理專業(yè)人士2明確制訂一套品牌管理的關(guān)鍵流程?從設(shè)計、開發(fā)、試點到推出?對品牌的整個生命周期管理?持續(xù)地、一致地對涉及品牌的所有決策的管理3對品牌形象和品牌體驗的一致性溝通進(jìn)行有效的管理?包括在企業(yè)內(nèi)部各部門之間，總部和省公司和各地市之間，品牌經(jīng)理和一線員工之間等等?也包括和外界的相關(guān)機(jī)構(gòu)，如廣告代理公司、公共關(guān)系公司、分銷合作伙伴等品牌管理需要在品牌的整個生命周期內(nèi)維持一種動態(tài)平衡品牌管理需要在品牌的整個生命周期內(nèi)維持一種動態(tài)平衡-31-合適的組織機(jī)構(gòu)合適的組織機(jī)構(gòu)-32-合適的組織機(jī)構(gòu)合適的組織機(jī)構(gòu)人員流程員工的態(tài)度客戶服務(wù)的關(guān)鍵因素人員流程員工的態(tài)度推進(jìn)推進(jìn)推進(jìn)服務(wù)設(shè)計與品牌的核心價值相一致與員工溝通交流品牌的價值企業(yè)文化與品牌價值相一致績效衡量和激勵措施與品牌價值相一致勝任的資歷豐富的積極的與品牌價值一致的態(tài)度可預(yù)見性——第一次就能解決問題靈活的——為我解決問題個性化的——能夠記得我們曾經(jīng)有過交往體貼——對我關(guān)心-33-合適的組織機(jī)構(gòu)合適的組織機(jī)構(gòu)-34-合適的組織機(jī)構(gòu)合適的組織機(jī)構(gòu)-副CEO掌管全面的客戶體驗（品牌溝通，人員和環(huán)境）因為他的職責(zé)涵蓋所-該銀行的個人業(yè)務(wù)主管就是全面品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司的品牌略的開發(fā)和實施-整個公司的品牌委員會由各業(yè)務(wù)部門的品牌維護(hù)者組成，直接向該銀行的董-35-合適的組織機(jī)構(gòu)合適的組織機(jī)構(gòu)常見的對組織機(jī)構(gòu)的要求?通過由高級管理層直接負(fù)責(zé)的品牌管理委員會協(xié)調(diào)整體的品牌管理?針對每個獨立品牌設(shè)有專職管理的品牌管理人員全權(quán)負(fù)責(zé)品牌的執(zhí)行、跟蹤和調(diào)整?以品牌劃分和以區(qū)域劃分相結(jié)合的矩陣式組織結(jié)構(gòu)?品牌的創(chuàng)建和維護(hù)要與各職能部門相協(xié)調(diào)，不能孤立市場和品牌管理部門所需的品牌管理團(tuán)隊的能力?品牌管理人員必須具有市場營銷方面長期的知識和經(jīng)驗，包括外部專家顧問和內(nèi)部資深人士?品牌管理人員必須對目標(biāo)客戶群需求和個性要有深入的感性認(rèn)識和敏銳的洞察力?品牌管理人員自身的價值觀、個性和承諾不能與品牌的核心價值有沖突?品牌管理人員有能力創(chuàng)建與品牌核心價值相符的團(tuán)隊氛圍-36-清晰的管理流程清晰的管理流程等-統(tǒng)一的書面申請和審批格式-從市場角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的市-從消費者角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌知-從公司角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的盈-短期目標(biāo)——提高品牌知名度，接納度-37-清晰的管理流程清晰的管理流程爭訴-38-清晰的管理流程清晰的管理流程期-39-有效的溝通機(jī)制有效的溝通機(jī)制跨越部門和層次的內(nèi)部溝通所有員工都明確并能說出各品牌定位等相關(guān)的品牌信息?制訂分發(fā)內(nèi)部品牌介紹手冊?不同層次的品牌知識培訓(xùn)定期會議討論品牌的近況、資源和能力，市場趨勢等?除了市場部門以外，其他部門也須了解各品牌信息，并提供反饋參考意見協(xié)助品牌管理?母公司和子公司之間全公司范圍的整合的信息共享平臺，共享顧客見解、市場反饋、優(yōu)秀做法和其他品牌相關(guān)信息標(biāo)準(zhǔn)化的書面溝通格式與外界相關(guān)機(jī)構(gòu)的有效溝通在新品牌推出、品