第四章廣告預(yù)算第一節(jié)廣告預(yù)算的內(nèi)容 第二節(jié)廣告預(yù)算的編制方法 第三節(jié)廣告預(yù)算的分配4.1廣告預(yù)算的作用和內(nèi)容4.1.1廣告預(yù)算的作用1規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用2提高廣告效益4.1廣告預(yù)算的作用和內(nèi)容4.1.2廣告預(yù)算的內(nèi)容廣告預(yù)算包括開展廣告活動(dòng)所需的各種費(fèi)用，包括廣告調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等項(xiàng)目。美國《Printer’sInk》雜志，將廣告費(fèi)用分為白、灰、黑三色，白色單為可支出的廣告費(fèi)用，灰色單為考慮是否支出的廣告費(fèi)用，黑色單為不得支出的廣告費(fèi)用。廣告預(yù)算書的撰寫廣告預(yù)算書一般以圖表的形式將廣告預(yù)算的列支、計(jì)劃和分配詳盡地表示出來。廣告預(yù)算書的格式及內(nèi)容視不同業(yè)務(wù)需要所涉及的項(xiàng)目具體擬定。一般直欄分為項(xiàng)目、開支內(nèi)容、費(fèi)用和執(zhí)行時(shí)間，橫欄為項(xiàng)目的明細(xì)分類，如市場調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體租金、服務(wù)費(fèi)、促銷與公關(guān)費(fèi)等。廣告預(yù)算書后一般還附加一段說明文字，對(duì)預(yù)算書的內(nèi)容進(jìn)行解釋。廣告預(yù)算書的撰寫廣告預(yù)算書的格式和內(nèi)容不可能千篇一律，要視具體的業(yè)務(wù)項(xiàng)目而定。有的項(xiàng)目也可具體化，如其他雜費(fèi)開支一欄可具體分為：郵電、運(yùn)輸、差旅、勞務(wù)等費(fèi)用。也可增加項(xiàng)目，如廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)或管理費(fèi)、人員工資或者服務(wù)費(fèi)等。4.2廣告預(yù)算的編制程序和方法4.2.1廣告預(yù)算的編制程序1確定廣告投資的額度2分析上一年度的銷售額3廣告預(yù)算的時(shí)間分配4廣告的分類預(yù)算5制定控制與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)6確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)的投入條件、時(shí)機(jī)、效果的評(píng)價(jià)方法4.2廣告預(yù)算的編制程序和方法4.2.2廣告預(yù)算的編制方法1根據(jù)營銷情況而定的預(yù)算方法2根據(jù)廣告目標(biāo)而定的預(yù)算方法3根據(jù)廣告收益和銷售收益而定的預(yù)算方法4根據(jù)競爭對(duì)抗而定的預(yù)算方法5根據(jù)企業(yè)實(shí)力而定的預(yù)算方法6任意投入法1根據(jù)營銷情況而定的預(yù)算方法（1）銷售額百分比法。它是廣告主以一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品銷售額的一定比例匡算出廣告費(fèi)用總額的一種方法。根據(jù)形式、內(nèi)容的不同，又可將它分為兩種：①上年銷售額百分比法。根據(jù)企業(yè)上一年度產(chǎn)品的銷售額情況來確定本年度廣告費(fèi)用的一種方法。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是確定的基礎(chǔ)實(shí)際、客觀，廣告預(yù)算的總額與分配情況都有據(jù)可依，不會(huì)出現(xiàn)大的失誤。②下年銷售額百分比法。該法與上年銷售額百分比法基本相同，都是根據(jù)產(chǎn)品銷售額的情況按一定比例來提取廣告費(fèi)用總額。它們的區(qū)別在于下一年度銷售額百分比法有一定的預(yù)測性，經(jīng)營者在預(yù)測下一年度銷售額情況的基礎(chǔ)上來確定企業(yè)的廣告費(fèi)用。它以上一年度產(chǎn)品銷售額情況為基礎(chǔ)，按照發(fā)展趨勢預(yù)測出下一年度的銷售額，再以一定比例計(jì)算出廣告費(fèi)用總額。1根據(jù)營銷情況而定的預(yù)算方法（2）銷售單位法。銷售單位法是以每單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)用來確定計(jì)劃期的廣告預(yù)算的一種方法。這種方法以產(chǎn)品銷售數(shù)量為基數(shù)來計(jì)算，操作起來非常簡便，適用于確定那些薄利產(chǎn)品的廣告預(yù)算，有利于保持競爭的相對(duì)穩(wěn)定。它的計(jì)算公式為：廣告費(fèi)用總額=上年度廣告費(fèi)用上年度產(chǎn)品銷售數(shù)量×本年度計(jì)劃產(chǎn)品銷售量或=單位產(chǎn)品分?jǐn)偟膹V告費(fèi)用×本年度計(jì)劃產(chǎn)品銷售量銷售單位法對(duì)于經(jīng)營產(chǎn)品比較單一或者專業(yè)化程度比較高的企業(yè)來說，非常簡便易行。相反，對(duì)于經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)，這種方法比較煩瑣，不實(shí)用，并且靈活性較差，沒有考慮市場上的變化因素。1根據(jù)營銷情況而定的預(yù)算方法（3）贏利百分比法。贏利百分比法是根據(jù)一定期限內(nèi)的利潤總額的大小來預(yù)算廣告費(fèi)的一種方法。這里的利潤可以是上一年度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的利潤，也可以是計(jì)劃年度預(yù)計(jì)達(dá)到的利潤；可以按毛利計(jì)算，也可以按純利計(jì)算，但一般按毛利計(jì)算。如某企業(yè)今年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)的毛利為1000萬元，廣告費(fèi)用占毛利的2%。其廣告費(fèi)用為：廣告費(fèi)用=1000萬元×2%=20萬元2根據(jù)廣告目標(biāo)而定的預(yù)算方法目標(biāo)任務(wù)法是根據(jù)廣告主的營銷目標(biāo)，確定企業(yè)的廣告目標(biāo)，根據(jù)廣告目標(biāo)編制廣告計(jì)劃，再根據(jù)廣告計(jì)劃具體確定廣告主的廣告費(fèi)用總額。目標(biāo)任務(wù)法是在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，確定廣告主的廣告預(yù)算總額，科學(xué)性較強(qiáng)，使用這種方法不僅能夠明確廣告費(fèi)用與廣告目標(biāo)之間的關(guān)系，而且便于檢驗(yàn)廣告效果。目標(biāo)達(dá)成法根據(jù)所依據(jù)的目標(biāo)和計(jì)算方法的不同，又細(xì)分為銷售目標(biāo)法、傳播目標(biāo)法和系統(tǒng)目標(biāo)法。2根據(jù)廣告目標(biāo)而定的預(yù)算方法（1）銷售目標(biāo)法。這種方法是以銷售額或市場占有率為廣告目標(biāo)來制定廣告預(yù)算的一種方法。也就是說依據(jù)設(shè)定的廣告目標(biāo)來擬定廣告活動(dòng)的范圍、內(nèi)容、媒體、頻率、時(shí)期等，再依此計(jì)算出每項(xiàng)所必需的廣告費(fèi)用。銷售目標(biāo)法可以根據(jù)廣告活動(dòng)的具體情況而分為實(shí)驗(yàn)性和非實(shí)驗(yàn)性兩種方法。實(shí)驗(yàn)性銷售目標(biāo)法能夠較好把握市場占有率和廣告費(fèi)用占有率之間的因果關(guān)系，可較準(zhǔn)確地計(jì)算出下期市場占有率及其所需要的廣告費(fèi)用。2根據(jù)廣告目標(biāo)而定的預(yù)算方法（2）傳播目標(biāo)法。這種方法是以廣告信息傳播過程中的各階段為目標(biāo)來制定廣告預(yù)算的一種方法。它是以傳播過程的知名、了解、確信、行為四階段為目標(biāo)來具體確定廣告預(yù)算的。因?yàn)閺V告費(fèi)與銷售額的關(guān)系是通過消費(fèi)者對(duì)廣告信息的反應(yīng)過程與理解的深淺程度表現(xiàn)出來的，因此，傳播目標(biāo)法比銷售目標(biāo)法更科學(xué)。2根據(jù)廣告目標(biāo)而定的預(yù)算方法（3）系統(tǒng)目標(biāo)法。系統(tǒng)目標(biāo)法是采用系統(tǒng)分析和運(yùn)籌學(xué)的方法，將系統(tǒng)的目標(biāo)范圍擴(kuò)展到整個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)之中，也就是說把與廣告、銷售密切相關(guān)的生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等因素一并納入廣告預(yù)算考慮的范圍之內(nèi)，加以系統(tǒng)分析和定量分析，從而使廣告預(yù)算更合理、更科學(xué)、更完善。3根據(jù)廣告收益和銷售收益而定的預(yù)算方法（1）廣告收益遞增法。廣告收益遞增法是一種動(dòng)態(tài)的計(jì)算廣告費(fèi)用的方法，即按照企業(yè)銷售額的增加比例而增加廣告費(fèi)用投資比例的一種方法。企業(yè)的營銷目標(biāo)是促進(jìn)產(chǎn)品銷售。隨著企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)施，產(chǎn)品的銷售額就會(huì)有所增長。銷售額增加了，廣告費(fèi)的投入也會(huì)增加。兩者比照遞增，這也是廣告預(yù)算的一種主要方法。3根據(jù)廣告收益和銷售收益而定的預(yù)算方法（2）銷售收益遞減法。由于銷售收益有時(shí)差性變化的特點(diǎn)，所以此種方法也稱為銷售收益時(shí)差遞減法，就企業(yè)產(chǎn)品銷售發(fā)展階段來看，任何產(chǎn)品都不可能永遠(yuǎn)處在銷售旺季，都有其銷售的最高點(diǎn)，最高點(diǎn)過后，就會(huì)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)低潮期甚至最低點(diǎn)。如果產(chǎn)品處于供不應(yīng)求階段，可以采取廣告收益遞增法計(jì)算廣告費(fèi)用，那么，當(dāng)市場的產(chǎn)品需求量處于飽和狀態(tài)時(shí)，就需要運(yùn)用銷售收益遞減法來計(jì)算廣告費(fèi)用。4根據(jù)競爭對(duì)抗而定的預(yù)算方法競爭對(duì)比法是指廣告主根據(jù)競爭對(duì)手的廣告費(fèi)開支來確定自己的廣告預(yù)算的一種方法。在市場經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)面臨的是開放的信息系統(tǒng)，企業(yè)必須與競爭對(duì)手展開競爭，以贏得競爭優(yōu)勢。企業(yè)開展廣告宣傳在一定意義上是為了贏得一定的市場占有率，因此企業(yè)在編制廣告預(yù)算時(shí)，必須考慮競爭對(duì)手的廣告規(guī)模。5根據(jù)企業(yè)實(shí)力而定的預(yù)算方法量力而行法是企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即財(cái)務(wù)承受能力，來確定廣告費(fèi)用總額的預(yù)算方法。這種方法也稱為“量體裁衣法”，許多中小型企業(yè)都采用這種方法。6任意投入法任意投入法是指企業(yè)決策者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或其他方面的知識(shí)來確定廣告費(fèi)用總額的一種方法。運(yùn)用這種方法編制廣告預(yù)算時(shí)，不考慮廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目標(biāo)，而是完全根據(jù)決策者的判斷力來確定企業(yè)的廣告規(guī)模。常見的做法是：廣告主支付廣告活動(dòng)的啟動(dòng)資金即第一階段的廣告資金，后續(xù)資金要根據(jù)第一階段的廣告促銷效果，再考慮后續(xù)投入資金或投入多少資金。任意投入法是一種非科學(xué)的決策方法，它常被用于一些中小型企業(yè)。在這些企業(yè)里，獨(dú)斷式的經(jīng)營管理代替了科學(xué)的經(jīng)營決策。這種方法具有較大的冒險(xiǎn)性，廣告投入與廣告效果不成因果關(guān)系。4.3廣告預(yù)算的分配4.3.1廣告預(yù)算的分配原則廣告策劃者在分配企業(yè)的廣告費(fèi)用時(shí)，可以按時(shí)間分配、按廣告區(qū)域分配、按產(chǎn)品（品牌）分配和按傳播媒體分配。4.3廣告預(yù)算的分配4.3.1廣告預(yù)算的分配原則1按時(shí)間分配按時(shí)間分配是指廣告策劃者根據(jù)廣告刊播的不同時(shí)段，來具體分配廣告費(fèi)用。根據(jù)時(shí)間來分配廣告費(fèi)用是為了取得理想的廣告效果，因?yàn)樵诓煌瑫r(shí)間里，媒體受眾的人數(shù)及其生活習(xí)慣是不同的。對(duì)于一些季節(jié)性、節(jié)日性、流行性商品，要合理把握廣告時(shí)機(jī)，根據(jù)市場需求的變化，分配廣告預(yù)算。以店面廣告為例，在我國每年的12月到次年的2月是零售業(yè)的銷售旺季，這時(shí)的店面廣告可以營造一種節(jié)日的氣氛，調(diào)動(dòng)媒體受眾的購買欲望，其廣告效果非常好，一份廣告投入可能取得數(shù)倍的廣告收益，在這一時(shí)間段內(nèi)，廣告策劃者應(yīng)該擴(kuò)大店面廣告的規(guī)模，提高店面廣告的藝術(shù)品位，要多投入；6月至8月是銷售淡季，再多的廣告投入也難以改變商品銷售不旺的規(guī)律，在這一時(shí)間段內(nèi)，廣告策劃者應(yīng)理智地縮小廣告規(guī)模，否則就是一種非理性的經(jīng)營行為。4.3廣告預(yù)算的分配4.3.1廣告預(yù)算的分配原則1按時(shí)間分配在一天的時(shí)間內(nèi)，大多數(shù)消費(fèi)者都表現(xiàn)出一個(gè)明顯的生活規(guī)律：白天工作，晚上休息。廣告策劃者在選用電視媒體進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，應(yīng)該側(cè)重于18∶00至23∶00這一時(shí)段，因?yàn)榇蠖鄶?shù)媒體受眾此時(shí)正坐在電視機(jī)前，這一時(shí)段的電視廣告具有較高的收視率，因此廣告主的廣告費(fèi)用安排也應(yīng)側(cè)重于這一時(shí)段。4.3廣告預(yù)算的分配4.3.1廣告預(yù)算的分配原則2按廣告區(qū)域分配廣告區(qū)域是廣告信息傳播的區(qū)域，實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品銷售地區(qū)。廣告策劃者根據(jù)消費(fèi)者的某一特征將目標(biāo)市場分割成若干個(gè)地理區(qū)域，然后再將廣告費(fèi)用在各個(gè)區(qū)域市場上進(jìn)行分配。廣告策劃者可以根據(jù)不同區(qū)域市場上的銷售額指標(biāo)來制定有效的視聽眾暴露度，最終確定所要投入的廣告費(fèi)用額。4.3廣告預(yù)算的分配4.3.1廣告預(yù)算的分配原則3按產(chǎn)品（品牌）分配這種分配策略使產(chǎn)品的廣告與銷售額緊密聯(lián)系，貫徹了重點(diǎn)產(chǎn)品重點(diǎn)投入的經(jīng)營方針。分配廣告費(fèi)用的依據(jù)可以是產(chǎn)品的銷售比例、產(chǎn)品所處的不同生命周期階段、產(chǎn)品的潛在購買力等。這種分配通常對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。4.3廣告預(yù)算的分配4.3.1廣告預(yù)算的分配原則3按產(chǎn)品（品牌）分配廣告費(fèi)的品牌分配法也屬于產(chǎn)品分配法。廣告策劃者根據(jù)經(jīng)營品牌的某些特征將廣告費(fèi)用進(jìn)行具體分配。以美國寶潔公司為例，該公司的洗滌類產(chǎn)品有汰漬、快樂、Gain、Dash、Bold、象牙、Oxvdol、Solo等品牌，其中象牙品牌是一個(gè)成熟品牌，其廣告投入可以相應(yīng)少一點(diǎn)；Solo等品牌是新品牌，需要大量的廣告推廣，以提高品牌的知名度，其廣告費(fèi)用就需要多一些。一般說來，當(dāng)產(chǎn)品或品牌處于上市期時(shí)，需要較多的廣告投入，當(dāng)產(chǎn)品或品牌處于成熟期和衰退期時(shí)，其廣告費(fèi)用應(yīng)該少一些。如果企業(yè)使用的是統(tǒng)一品牌策略，如海爾公司，它的所有產(chǎn)品都只有海爾一個(gè)品牌，公司在編制廣告預(yù)算時(shí)，就應(yīng)該采取產(chǎn)品分配法。4.3廣告預(yù)算的分配4.3.1廣告預(yù)算的分配原則4按傳播媒體分配按傳播媒體分配是指根據(jù)目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣，將廣告預(yù)算有所側(cè)重地分配在不同媒體上的一種分配方法。在運(yùn)用這種方法時(shí)，首先要考慮產(chǎn)品品牌的特性；其次要考慮目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣，使所選用的媒體能夠充分展現(xiàn)廣告產(chǎn)品的個(gè)性，廣告策劃者要針對(duì)這種媒體進(jìn)行較多的廣告投入。廣告費(fèi)多數(shù)由媒體投放和創(chuàng)意制作兩項(xiàng)支出組成，按全球統(tǒng)計(jì)，媒體投放約占廣告費(fèi)的七至九成。一般說來，在廣告預(yù)算中首先應(yīng)保證傳播媒體的經(jīng)費(fèi)。4.3廣告預(yù)算的分配4.3.2影響廣告預(yù)算分配的主要因素一般說來，影響廣告預(yù)算的主要因素有產(chǎn)品的生命周期、行業(yè)市場的競爭狀況、廣告頻次等。4.3廣告預(yù)算的分配4.3.3廣告預(yù)算的管理在正常情況下，各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)嚴(yán)格按照廣告預(yù)算計(jì)劃的內(nèi)容開展工作，而且要經(jīng)常性地對(duì)廣告預(yù)算實(shí)施情況進(jìn)行檢查。有關(guān)部門在具體確定的時(shí)間段（無論是以周、月或其他形式出現(xiàn)的時(shí)間段）結(jié)束之后，都要將廣告預(yù)算實(shí)施情況進(jìn)行整理并將各項(xiàng)實(shí)施情況與廣告預(yù)算中各項(xiàng)具體要求加以對(duì)比。同廣告預(yù)算的實(shí)施相類似，各個(gè)時(shí)間段的具體實(shí)施情況也允許出現(xiàn)一些偏差。那么，多大的偏差在允許范圍之內(nèi)呢？一般來說偏差幅度在5％之內(nèi)即屬正常，但這要視具體情況而定。但是，由于各種不可預(yù)見性因素的制約，也允許在將廣告預(yù)算付諸實(shí)施進(jìn)程中出現(xiàn)一些偏差。思考與練習(xí)1廣告預(yù)算的內(nèi)容包含哪幾類？2企業(yè)制定廣告預(yù)算的方法有哪些？各有什么特點(diǎn)？3影響廣告預(yù)算分配的主要因素有哪些？第五章廣告策略第一節(jié)廣告產(chǎn)品策略 第二節(jié)廣告市場策略 第三節(jié)廣告媒介策略 第四節(jié)廣告實(shí)施策略5.1廣告產(chǎn)品策略5.1.1產(chǎn)品定位策略所謂“產(chǎn)品定位”，就是根據(jù)顧客對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，為產(chǎn)品在市場上以及消費(fèi)者心目中確立一個(gè)適當(dāng)?shù)牡匚唬?guī)定它應(yīng)于何時(shí)、何地向哪一階層的消費(fèi)者出售。廣告的產(chǎn)品定位策略，是在廣告活動(dòng)中通過突出產(chǎn)品符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立產(chǎn)品在市場競爭中的方向，促使消費(fèi)者樹立選購該產(chǎn)品的穩(wěn)固印象。該策略的特點(diǎn)就是突出產(chǎn)品與眾不同的、為消費(fèi)者所需求的優(yōu)異之處。5.1廣告產(chǎn)品策略5.1.1產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品可以分為有形和無形兩大類，有形產(chǎn)品是指可以接觸到的有實(shí)用價(jià)值的實(shí)體；無形產(chǎn)品可以是一種觀念或服務(wù)。因此，廣告產(chǎn)品定位策略分為實(shí)體定位策略和觀念定位策略兩大類。5.1廣告產(chǎn)品策略5.1.1產(chǎn)品定位策略1實(shí)體定位策略所謂實(shí)體定位，就是在廣告中突出宣傳產(chǎn)品的新價(jià)值、新功能、新用途，強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的不同之處，以及能給消費(fèi)者帶來的新的或更大的利益，加深消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的印象。實(shí)體定位策略又可分為功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價(jià)格定位和歷史定位等。5.1廣告產(chǎn)品策略5.1.1產(chǎn)品定位策略2觀念定位策略觀念定位是在廣告中突出宣傳產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者心理定式，重塑消費(fèi)者消費(fèi)心理習(xí)慣，使其樹立新的價(jià)值觀念，以引導(dǎo)市場消費(fèi)的變化和發(fā)展趨向。具體可分為逆向定位和是非定位兩種方法。5.1廣告產(chǎn)品策略5.1.2產(chǎn)品生命周期策略任何一種產(chǎn)品通常都有生命周期，只是周期長短有所不同。產(chǎn)品處在不同的生命周期階段，其工藝成熟程度、消費(fèi)者心理需求、市場競爭狀況和市場營銷策略等，都有不同的特點(diǎn)。因此，廣告目標(biāo)、訴求重點(diǎn)、訴求對(duì)象、媒介選擇和廣告實(shí)施策略也都有所不同。認(rèn)真研究產(chǎn)品的生命周期不同階段的特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律，并制定相應(yīng)正確的廣告策略，是廣告活動(dòng)取得成功的一個(gè)重要手段。5.1廣告產(chǎn)品策略5.1.3產(chǎn)品附加值策略現(xiàn)代廣告中包含著多方面的信息，不僅介紹各種產(chǎn)品和各類服務(wù)項(xiàng)目，說明廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、作用，向消費(fèi)者作出利益的承諾，而且傳播各種文化意識(shí)，展示各種文化現(xiàn)象，說明廣告產(chǎn)品、品牌與文化的關(guān)系。這類內(nèi)容為廣告產(chǎn)品增加了文化附加值。在廣告策劃與創(chuàng)意中，應(yīng)努力去發(fā)掘產(chǎn)品的“附加價(jià)值”，并巧妙地加以宣傳。5.2廣告市場策略5.2.1廣告目標(biāo)市場策略企業(yè)可先將市場進(jìn)行細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，再根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)采取相應(yīng)的營銷策略和廣告策略。1無差別市場廣告策略2差別市場廣告策略3集中市場廣告策略5.2.1廣告目標(biāo)市場策略1無差別市場廣告策略無差別市場廣告策略就是在某一特定時(shí)期內(nèi)，向同一個(gè)大的目標(biāo)市場，通過各種媒介做同一主題的廣告宣傳。在無差別市場中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求具有共性，運(yùn)用此策略，有助于通過各種媒介向消費(fèi)者宣傳同一種廣告內(nèi)容，迅速提高產(chǎn)品知名度，達(dá)到創(chuàng)牌的目標(biāo)。這種策略一般應(yīng)用于產(chǎn)品導(dǎo)入期與成長期初期，或產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場上沒有競爭對(duì)手或競爭不激烈的時(shí)期。成功運(yùn)用這種策略的例子之一是世界飲料巨頭美國可口可樂公司。早期的可口可樂公司在市場上沒有競爭對(duì)手，它們僅生產(chǎn)一種口味、一種大小的瓶裝可樂，連廣告詞也僅有一種——“真正的可樂”，將其產(chǎn)品推廣到全世界。5.2.1廣告目標(biāo)市場策略2差別市場廣告策略差別市場廣告策略是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，針對(duì)細(xì)分的目標(biāo)市場，運(yùn)用不同的媒介組合，做不同主題、不同內(nèi)容的廣告宣傳。這類廣告在滿足消費(fèi)者的需求上，在產(chǎn)品品質(zhì)與外觀特點(diǎn)的宣傳上，都具有很強(qiáng)的針對(duì)性，是針對(duì)特定的一批消費(fèi)者而制作的。運(yùn)用這種廣告策略，有利于突出產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)和優(yōu)異性能，滿足不同消費(fèi)者的需求，提高產(chǎn)品知名度，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。這是在產(chǎn)品進(jìn)入成長期后期和成熟期或遇到同行激烈競爭的時(shí)候常用的廣告策略。這時(shí)，產(chǎn)品競爭激烈，市場需求分化較突出。由于市場分化，各目標(biāo)市場具有不同的特點(diǎn)，所以廣告設(shè)計(jì)、主題構(gòu)思、媒介組合、廣告發(fā)布等也各不相同。寶潔公司針對(duì)市場上消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)用品的不同需求，開發(fā)出不同價(jià)位、不同類型、不同品質(zhì)、不同品牌名稱的洗發(fā)水，如去屑止癢的“海飛絲”、營養(yǎng)強(qiáng)韌頭發(fā)的“潘婷”、使頭發(fā)光滑柔順的“飄柔”、草本護(hù)發(fā)的“伊卡璐”、專業(yè)美發(fā)護(hù)發(fā)的“沙宣”。每款產(chǎn)品都有很強(qiáng)的針對(duì)性，在廣告設(shè)計(jì)上也重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品的品質(zhì)和功效。5.2.1廣告目標(biāo)市場策略3集中市場廣告策略集中市場廣告策略是指企業(yè)把廣告宣傳的力量集中在已細(xì)分的市場中一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場的策略。此時(shí)，企業(yè)的目標(biāo)不是在較大的市場中占有小的份額，而是在較小的細(xì)分市場中占有較大的份額。因此，廣告宣傳只集中在一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場上。這一策略比較適合本身資源有限的中小型企業(yè)，可以集中力量，發(fā)揮優(yōu)勢，只挑選對(duì)自己有利的、力所能及的較小市場作為目標(biāo)市場，力爭成為該市場的名牌產(chǎn)品。例如，隨著人口老齡化趨勢的出現(xiàn)，一些企業(yè)紛紛將目光投射在老年人這一細(xì)分市場上，開發(fā)出一系列適合老年人使用的產(chǎn)品，通過各種廣告宣傳，開展?fàn)I銷攻勢。索尼公司針對(duì)美國市場上50～64歲的人群推銷數(shù)碼攝像機(jī)，電視廣告中一個(gè)滿頭銀發(fā)的宇航員正在用自己的數(shù)碼攝像機(jī)從太空拍攝地球。下面一行廣告詞是“要是您的孩子問您錢去哪里了，您就把錄像帶拿給他們看”。廣告播出后產(chǎn)品銷售量迅速增長。5.2廣告市場策略5.2.2廣告促銷策略廣告促銷策略是一種緊密結(jié)合市場營銷而采取的廣告策略，它不僅告知消費(fèi)者購買商品能獲得利益，以說服其購買，而且結(jié)合市場營銷的其他手段，給予消費(fèi)者更多的附加利益，以吸引消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動(dòng)商品銷售。廣告促銷策略，又可細(xì)分為饋贈(zèng)性、文娛性、中獎(jiǎng)性、公益性和體育贊助等具體策略。

5.2.2廣告促銷策略1饋贈(zèng)性廣告促銷策略2文娛性廣告促銷策略3中獎(jiǎng)性廣告促銷策略4公益性廣告促銷策略5體育贊助廣告促銷策略1饋贈(zèng)性廣告促銷策略饋贈(zèng)性廣告促銷策略是指企業(yè)通過發(fā)布帶有饋贈(zèng)行為的廣告以促進(jìn)商品銷售的廣告策略。它是一種獎(jiǎng)勵(lì)性廣告，以附帶饋贈(zèng)為手段，刺激廣大消費(fèi)者希望獲得贈(zèng)品的心理而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量。這種廣告的形式很多，如企業(yè)打出“買一贈(zèng)一”的口號(hào)，消費(fèi)者購買某商品或買足一定數(shù)量的商品即可獲得小禮品；大量發(fā)放贈(zèng)品試用裝，讓消費(fèi)者免費(fèi)使用；在產(chǎn)品的印刷廣告上寫有“持此廣告可優(yōu)惠”字樣；在報(bào)紙、雜志的廣告上附贈(zèng)券或設(shè)有回條，消費(fèi)者可憑贈(zèng)券或回條到指定的商店購買價(jià)格優(yōu)惠的產(chǎn)品或領(lǐng)取贈(zèng)品，不僅可以擴(kuò)大銷售，還可以檢測廣告的閱讀率。食品、飲料、化妝品、日用品的廣告運(yùn)用此策略較多。但應(yīng)注意，廣告中承諾的贈(zèng)品應(yīng)標(biāo)明種類與數(shù)量，不能含糊其辭，更不能欺騙消費(fèi)者。2文娛性廣告促銷策略文娛性廣告促銷策略是指伴隨文娛形式發(fā)布廣告，把文娛活動(dòng)和廣告活動(dòng)聯(lián)系在一起以促進(jìn)商品銷售的廣告策略。如出資贊助文娛節(jié)目、電影、電視劇制作，在電視節(jié)目、廣播節(jié)目中插播廣告，為某節(jié)目冠名等。此外，像猜謎、有獎(jiǎng)?wù)鞔鸬龋彩窃搹V告策略的有效形式。文娛廣告使廣告不再是一種簡單的、直觀的、赤裸裸的硬性商業(yè)產(chǎn)品宣傳，而是演變?yōu)橐环N消費(fèi)者喜聞樂見的、多姿多彩的“廣告文化”。伴隨文娛活動(dòng)發(fā)布廣告，使廣大消費(fèi)者在享受娛樂的過程中了解企業(yè)的產(chǎn)品信息，爭取到消費(fèi)者的好感，增加了廣告的影響力，提高了產(chǎn)品的知名度。例如，近幾年來，中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的冠名權(quán)已經(jīng)成為眾企業(yè)爭奪的熱點(diǎn)。3中獎(jiǎng)性廣告促銷策略中獎(jiǎng)性廣告促銷策略是指以發(fā)布抽獎(jiǎng)形式、中獎(jiǎng)獲得企業(yè)提供的豐厚獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金的廣告，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的廣告策略。消費(fèi)者在購買商品時(shí)可以獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，通過抽獎(jiǎng)可能獲得超值享受。該策略以“彩票效應(yīng)”為依據(jù)，以豐厚的獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金為手段，促使消費(fèi)者注意廣告內(nèi)容，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生為中獎(jiǎng)而購買的沖動(dòng)。具體形式有很多，例如揭蓋有獎(jiǎng)、購物可參加抽獎(jiǎng)、在商品包裝中附贈(zèng)刮獎(jiǎng)卡等。這種策略的采用要注意社會(huì)效應(yīng)與合法性，不能以次充好，克扣分量，哄騙群眾。4公益性廣告促銷策略公益性廣告促銷策略是把公益活動(dòng)和廣告活動(dòng)結(jié)合起來的廣告策略。企業(yè)以關(guān)心公益活動(dòng)為發(fā)布廣告的手段，以贏得消費(fèi)者的好感，增強(qiáng)企業(yè)自身的美譽(yù)度和知名度，能給人一種企業(yè)利潤取之于社會(huì)、用之于社會(huì)的好感，從而增強(qiáng)廣告的影響力。公益廣告是最為隱蔽、最具奉獻(xiàn)性、最謙恭的廣告形式，以微笑的方式不露痕跡地說服消費(fèi)者，塑造其在公眾心目中的形象。因此，這樣的廣告策略往往能出奇制勝。公益廣告的形式很多，例如，在抗震救災(zāi)、抗洪搶險(xiǎn)中捐款捐物；以企業(yè)的名義對(duì)老弱病殘者、孤兒、受災(zāi)民眾、失學(xué)兒童施以援手，對(duì)社會(huì)有較大影響的活動(dòng)（如展銷會(huì)開幕、工程落成、企業(yè)開張等）進(jìn)行祝賀；根據(jù)產(chǎn)品銷售需要，舉辦諸如烹調(diào)技術(shù)、服裝剪裁、美容化妝技巧、生活健康衛(wèi)生常識(shí)等免費(fèi)專題講座。5體育贊助廣告促銷策略體育贊助廣告促銷是近幾年時(shí)興起來的做法，通過贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)、贊助體育比賽、在體育場館設(shè)置廣告牌、贊助體育用品等，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和影響力。小到社區(qū)健身隊(duì)，大到體育俱樂部、國家體育隊(duì)，從城市運(yùn)動(dòng)會(huì)、聯(lián)賽，到亞運(yùn)會(huì)、世界杯賽、奧運(yùn)會(huì)，眾多的體育活動(dòng)和體育賽事為企業(yè)實(shí)施廣告策略提供了機(jī)會(huì)和場所。這種策略尤其適用于與體育活動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品，如體育健身器材、運(yùn)動(dòng)服裝、食品、保健品、飲料、電子產(chǎn)品、通信產(chǎn)品等，企業(yè)如果善于把握時(shí)機(jī)，往往能取得很好的宣傳效果。例如，農(nóng)夫山泉在取得了“中國奧委會(huì)合作伙伴/榮譽(yù)贊助商”稱號(hào)后，打出了廣告語“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，購買一瓶農(nóng)夫山泉，就為申奧捐出一分錢”。農(nóng)夫山泉成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)，在北京申奧成功的那個(gè)晚上，它成了中國人的幸運(yùn)水。5.2廣告市場策略5.2.3廣告心理策略廣告的作用與人們的心理活動(dòng)密切相關(guān)，而不同的消費(fèi)群體由于年齡、性別、經(jīng)濟(jì)收入和文化程度等方面存在差異，其在消費(fèi)心理和行為特征上也有所不同。廣告心理策略運(yùn)用心理學(xué)的原理來策劃廣告，誘導(dǎo)人們順利地完成消費(fèi)心理過程，產(chǎn)生購買行為，使廣告取得成功。5.3廣告媒體策略5.3.1廣告媒體的選擇與組合策略1廣告媒體的選擇科學(xué)、合理地選擇廣告媒體是廣告媒體策略的重要環(huán)節(jié)，直接影響到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?廣告媒體組合所謂媒體組合，是指以一種媒體為主，以其他媒體配合使用，或選取多種媒體，分散使用廣告費(fèi)的媒體使用方法。5.3廣告媒體策略5.3.2創(chuàng)新廣告媒體策略在激烈的市場競爭中，要想突出產(chǎn)品廣告形象，除了廣告內(nèi)容必須創(chuàng)新外，廣告媒體的表現(xiàn)也應(yīng)力求創(chuàng)新。在廣告媒體策略當(dāng)中，運(yùn)用一些新穎的媒體表現(xiàn)方法，可以產(chǎn)生意想不到的廣告效果，在廣告競爭中保持領(lǐng)先地位。廣告媒體策略的創(chuàng)新可以分為以下幾個(gè)方面：（1）采用新穎的廣告媒體形式，如流動(dòng)廣告車、廣場電視大屏幕、車票或購物小票的背面、氣球、紀(jì)念品、衣衫等，使人們對(duì)產(chǎn)品廣告有更多的接觸機(jī)會(huì)。一些廠家將產(chǎn)品廣告印制在環(huán)保購物袋上，免費(fèi)發(fā)放給消費(fèi)者，起到了良好的宣傳作用。（2）利用新啟用的媒體工具，如新創(chuàng)刊的報(bào)紙、雜志，新開播的電視臺(tái)、廣播電臺(tái)等。利用新啟用的媒體工具宣傳力度較大、社會(huì)公眾關(guān)注程度較高之際，提升產(chǎn)品廣告宣傳熱度。（3）利用新奇的廣告版面和特殊的廣告位置，如在報(bào)紙、雜志版面的特殊位置設(shè)置廣告，吸引讀者注意并且印象深刻；采用插頁廣告、附頁贈(zèng)送產(chǎn)品樣品，或按產(chǎn)品外包裝形狀做成某種形狀的廣告頁等方式。5.4廣告實(shí)施策略5.4.1廣告系列策略5.4.2廣告時(shí)間策略5.4.3廣告區(qū)域策略5.4.1廣告系列策略廣告系列策略是指企業(yè)在其廣告計(jì)劃期內(nèi)，連續(xù)和有計(jì)劃地發(fā)布有統(tǒng)一設(shè)計(jì)形式和內(nèi)容大體一致的系列性廣告作品，以此來加深消費(fèi)者對(duì)廣告的印象、增強(qiáng)廣告效果的廣告策略。這種廣告系列在視聽方面有統(tǒng)一識(shí)別特征，在功效方面能不斷給予消費(fèi)者新的刺激，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的印象和記憶，促使其對(duì)產(chǎn)品深入理解。5.4.1廣告系列策略1廣告形式系列策略廣告形式系列策略是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，有計(jì)劃地發(fā)布數(shù)則設(shè)計(jì)形式相似、有較強(qiáng)的統(tǒng)一識(shí)別標(biāo)志，但內(nèi)容有所變化的廣告的策略。由于設(shè)計(jì)形式相對(duì)固定，有利于加深消費(fèi)者對(duì)廣告的印象，而內(nèi)容的不同又能吸引消費(fèi)者的關(guān)注，有助于提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，在眾多的廣告中脫穎而出。這種廣告策略適用于內(nèi)容更新快、發(fā)布頻率高的廣告，例如旅游廣告、文藝廣告、日用品廣告和食品廣告等。例如，某食品企業(yè)的方便面電視廣告中，分別用四個(gè)代表不同國家和地區(qū)的人物烹調(diào)當(dāng)?shù)靥厣L(fēng)味食物的情景，來宣傳該企業(yè)四種新口味的方便面。四幅畫面設(shè)計(jì)形式相同，可以起到加深觀眾印象的效果，而各則內(nèi)容又不相同，引人入勝。5.4.1廣告系列策略2廣告主題系列策略廣告主題系列策略是指企業(yè)在發(fā)布廣告時(shí)，依據(jù)每一時(shí)期的廣告目標(biāo)市場的特點(diǎn)和市場營銷策略的需要，確定廣告主題，適應(yīng)消費(fèi)者心理需求的廣告策略。可以有兩種表現(xiàn)形式：一種是圍繞基本不變的一個(gè)主題，從不同角度、不同層次、不同體裁或不同表現(xiàn)手法設(shè)計(jì)制作一組廣告，在相對(duì)固定的版位上陸續(xù)刊出；另一種是企業(yè)可以在一段較長時(shí)間內(nèi)的系列廣告中改變主題訴求，以適應(yīng)市場營銷策略和不同消費(fèi)者的心理需求。例如，房地產(chǎn)商可以在每一期廣告中重點(diǎn)宣傳房產(chǎn)的一個(gè)特色，從某個(gè)角度滿足消費(fèi)者的一種需求，如地理位置優(yōu)越、環(huán)境優(yōu)美、購物設(shè)施完善等，連續(xù)幾期廣告之后，將產(chǎn)品特色全面展現(xiàn)。5.4.1廣告系列策略3廣告功效系列策略廣告功效系列策略是指企業(yè)通過多則廣告，逐步深入強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并實(shí)施購買行為的廣告策略。該策略或是運(yùn)用不同的產(chǎn)品觀念來體現(xiàn)產(chǎn)品的多種用途；或是在多則廣告中同時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的一種功效，使消費(fèi)者易于理解和記憶；或是結(jié)合市場形勢的變化，在不同時(shí)期突出宣傳產(chǎn)品的某一用途，使消費(fèi)者在不斷變化的廣告中得到新的有關(guān)信息，起到立竿見影的促銷作用。例如，某洗衣粉生產(chǎn)企業(yè)聘用笑星陳佩斯做廣告，通過三則不同內(nèi)容的廣告來介紹產(chǎn)品功效。第一則