1.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的步驟和方法目錄CONTENTS一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法PART01網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)的市場調(diào)研一樣，應(yīng)遵循一定的方法與步驟，以保證調(diào)研過程的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研一般包括以下六個(gè)步驟：（一）明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟（二）確定調(diào)研對象市場調(diào)研對象包括消費(fèi)者、競爭者以及行業(yè)中其他利益相關(guān)者等。一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟（三）制定調(diào)查計(jì)劃具體包括確定資料來源調(diào)查方法調(diào)查手段抽樣方案聯(lián)系方法一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟（四）收集信息大學(xué)生課程選修情況一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟（五）分析信息問卷星系統(tǒng)提供在線SPSS分析一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟（六）撰寫調(diào)研報(bào)告把與市場營銷關(guān)鍵決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果報(bào)告出來，并以調(diào)查報(bào)告所應(yīng)具備的正規(guī)結(jié)構(gòu)寫作。一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟小李覺得學(xué)校周圍人流量大，且奶茶深受學(xué)生喜愛，加鮮奶或鮮果的新式茶飲將受到年輕人的追捧。他計(jì)劃對當(dāng)?shù)啬滩枋袌鲩_展市場調(diào)研。那么，你建議他采用哪些調(diào)研方法？想一想PART02網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法主要有直接調(diào)研法和間接調(diào)研法（一）網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研法網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研法是指為了達(dá)到特定目的，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上收集第一手資料或原始信息的市場調(diào)研方法。網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研法主要有網(wǎng)上問卷調(diào)查法、網(wǎng)上觀察法、網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法、專題討論法，以及基于技術(shù)的數(shù)據(jù)抓取。常見調(diào)查方法二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法（二）網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研法網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研法是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)收集所需信息的二手資料，開展市場調(diào)研的方法。該方法簡單方便，可以節(jié)省調(diào)研時(shí)間并降低調(diào)研成本。該方法的信息源主要有企業(yè)內(nèi)部信息源和外部信息源，政府網(wǎng)站、有影響的國際組織網(wǎng)站、市場調(diào)研機(jī)構(gòu)網(wǎng)站、金融機(jī)構(gòu)和相關(guān)企業(yè)官方網(wǎng)站等。國家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的步驟網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法？選擇某關(guān)鍵詞按照百度指數(shù)使用方法進(jìn)行調(diào)研，并分析調(diào)研結(jié)果。？網(wǎng)絡(luò)搜索資料練習(xí)小王想了解中國網(wǎng)民的基本情況、“雙十一”的銷售數(shù)據(jù)、農(nóng)產(chǎn)品在線銷售數(shù)據(jù)等的最新數(shù)據(jù)，你能幫助小王找到這些數(shù)據(jù)嗎？這些數(shù)據(jù)可以在哪里找到？調(diào)研內(nèi)容數(shù)據(jù)資料數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)時(shí)間網(wǎng)民基本情況

“雙十一”銷售數(shù)據(jù)

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)據(jù)

B2B市場份額

網(wǎng)購群體特征

2.典型B2C/B2B市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)目錄CONTENTS一、典型BtoC

的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)二、典型BtoB的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)PART01典型BtoC的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一、典型BtoC的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)BtoC市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有四類，即地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。一、典型BtoC的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1.BtoC模式組成（1）網(wǎng)上商場（2）物流配送（3）支付結(jié)算2.BtoC模式流程BtoC

模式示意圖一、典型BtoC的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）按地理因素細(xì)分市場地理因素人口密度區(qū)域地形氣候一、典型BtoC的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（二）按網(wǎng)絡(luò)普及因素細(xì)分市場區(qū)域經(jīng)濟(jì)的不平衡東部沿海地區(qū)和中西部地區(qū)的不平衡性一、典型BtoC的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（三）按人口因素細(xì)分市場（1）性別（2）年齡（3）收入（4）職業(yè)與教育（5）家庭生命周期一、典型BtoC的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（四）按心理因素細(xì)分市場社會(huì)階層生活方式個(gè)性一、典型BtoC的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（五）按行為因素細(xì)分市場（1）購買時(shí)機(jī)（2）追求利益（3）使用者狀況（4）使用數(shù)量（5）品牌忠誠程度（6）購買的準(zhǔn)備階段（7）態(tài)度PART02典型BtoB的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)二、典型BtoB的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1.用戶規(guī)模2.最終用戶3.企業(yè)購買狀況思政園地市場細(xì)分的過程是企業(yè)不斷創(chuàng)新和提升競爭力的過程。敢于嘗試勇于創(chuàng)新B2C市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)B2B市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)？B2C市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)又哪些？？B2B市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是什么？3.網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分課前互動(dòng)“大碼女裝”近年來成為熱門關(guān)鍵詞，你認(rèn)為“大碼女裝”目標(biāo)客戶是哪類群體？你還知道哪些類似精準(zhǔn)的細(xì)分市場呢？02.假如你有10萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金，如果你必須要開一家店鋪，你會(huì)選擇經(jīng)營什么產(chǎn)品？為什么？01.目錄CONTENTS一、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分二、為什么要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分三、網(wǎng)上消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)PART01網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分一、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分市場細(xì)分（marketsegmentation）就是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場上的顧客劃分成若干個(gè)顧客群，每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)子市場，不同子市場之間，需求存在著明顯的差別。購買欲望、購買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性。PART02為什么要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分二、為什么要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分（一）網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的原因二、為什么要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分（二）網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的作用（1）有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的網(wǎng)絡(luò)市場營銷機(jī)會(huì)。（2）有利于企業(yè)有效地參與市場競爭，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。（3）有利于企業(yè)掌握網(wǎng)絡(luò)市場變化動(dòng)態(tài)，

有效制定、及時(shí)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)市場營銷策略。（4）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。PART03網(wǎng)上消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)三、網(wǎng)上消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)市場細(xì)分見下圖網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場八維細(xì)分模型示意圖網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分基本概念網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的原因網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的依據(jù)在當(dāng)今數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化日益普及的背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分對于企業(yè)而言，具有哪些核心的重要性和價(jià)值？請從提升營銷效率、優(yōu)化目標(biāo)客戶體驗(yàn)以及增強(qiáng)市場競爭力等角度，詳細(xì)闡述其對企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意義。在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分時(shí)，有哪些關(guān)鍵因素和步驟需要考慮？請結(jié)合具體案例，分享一些成功的市場細(xì)分策略及其對企業(yè)業(yè)績提升的具體貢獻(xiàn)。4.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇課前互動(dòng)你認(rèn)為淘寶網(wǎng)、天貓網(wǎng)、拼多多、京東這幾個(gè)網(wǎng)站的定位有什么不同？02.如果你想買車，你如何進(jìn)行選擇？（選擇條件？為什么？）01.目錄CONTENTS一、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場概念二、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇三、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷策略PART01網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場概念一、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場概念網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)所要滿足的市場，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)選擇要進(jìn)入的市場。網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場PART02網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇二、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇01.產(chǎn)品與市場集中戰(zhàn)略02.產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略03.市場專業(yè)化戰(zhàn)略04.選擇性的專業(yè)化戰(zhàn)略05.市場完全覆蓋戰(zhàn)略案例拓展：以襯衣為例，本來已經(jīng)是一個(gè)相對較小的細(xì)分市場，還可以將它進(jìn)一步細(xì)化。PART03網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷策略三、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷策略1.無差異性營銷策略2.差異性營銷策略3.集中性營銷策略目標(biāo)市場營銷策略示意圖：三種網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)：農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品農(nóng)夫山泉的差異化定位網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場概念網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷策略網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇五種戰(zhàn)略是什么？三種網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？5.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)及決策過程目錄CONTENTS一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程PART01網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)人們?yōu)槭裁促徺I瓶裝水/桶裝水？為什么成百上千的人花數(shù)百倍于自來水的價(jià)錢去買瓶裝水。一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)所謂動(dòng)機(jī)，是指引起和維持個(gè)體行為并使之朝一定目標(biāo)和方向前進(jìn)的內(nèi)在心理動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動(dòng)中，驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理狀態(tài)，雖然它不容易被直接觀察到或直接測量出來，但可以根據(jù)人們的長期行為表現(xiàn)加以理解和歸納。對于銷售方來說，通過了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，就可以解釋和預(yù)測消費(fèi)者的行為，并采取相應(yīng)的促銷手段。而對于網(wǎng)絡(luò)促銷來說，動(dòng)機(jī)研究更為重要。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)包括生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。前者是指人們由于各種生理需求而引起的購買動(dòng)機(jī)，后者則是由于人們的認(rèn)知、感情、意志等心理因素而引起的購買動(dòng)機(jī)。一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的生理動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)需求實(shí)例維持生命滿足衣食住行用需求在京東購買生鮮、日用品保護(hù)生命滿足保護(hù)生命安全需求在支付寶上預(yù)約掛號、購買保險(xiǎn)延續(xù)生命滿足組織家庭、繁衍后代、哺育兒女需求孕媽在貝貝網(wǎng)為即將出生嬰兒購買商品發(fā)展生命滿足未來生活得更好等需求購買在線課程提升英語語言能力一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)主要包括以下三個(gè)方面：理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)分析具體原因網(wǎng)民網(wǎng)購原因分析78%是因?yàn)榉奖?6.4%是因?yàn)闆]有銷售員的壓力64.2%是因?yàn)楣?jié)省時(shí)間60.7%是因?yàn)樾畔⒇S富30.8%是因?yàn)槟懿榭串a(chǎn)品評論和推薦網(wǎng)民不網(wǎng)購原因分析79%是因?yàn)榘踩珕栴}77%是怕個(gè)人隱私被泄露48%是因?yàn)閷W(wǎng)站缺乏信任65%是因?yàn)榭床坏?，也摸不到產(chǎn)品55%是因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)21%是因?yàn)橘徺I過程太復(fù)雜PART02網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程可以分為五個(gè)階段：誘發(fā)需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價(jià)，如圖所示。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程誘發(fā)需求收集信息比較選擇購買決策購后評價(jià)二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程（一）誘發(fā)需求消費(fèi)者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的，當(dāng)消費(fèi)者有了消費(fèi)需求并對市場上出現(xiàn)的某種商品或服務(wù)產(chǎn)生興趣時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生購買欲望這是消費(fèi)者作出購買決策不可缺少的基本前提。二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程（二）收集信息內(nèi)部渠道：購買商品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)（經(jīng)驗(yàn)渠道）、記憶外部渠道：個(gè)人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購買過程中收集信息的渠道主要有內(nèi)部渠道和外部渠道兩種。二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程想一想在我國，不同智能手機(jī)品牌注重的信息傳播渠道有哪些不同？為什么？OPPO等手機(jī)企業(yè)的廣告“轟炸”，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程中起著什么作用？二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程（三）比較選擇商品屬性品牌信念屬性權(quán)重效用要求售后服務(wù)在選擇商品時(shí)，消費(fèi)者主要考慮以下因素。二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程（四）購買決策（五）購后評價(jià)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購買決策過程？你是否參與了天貓的“雙11”搶購？說明你的動(dòng)機(jī)。？結(jié)合你“雙11”的購物經(jīng)歷，分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購物決策過程。案例思考天貓網(wǎng)購與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為2012年1月11日，阿里巴巴集團(tuán)宣布將淘寶商城正式更名為“天貓”。阿里巴巴集團(tuán)希望通過天貓將淘寶平臺上的質(zhì)量/品牌敏感者從純粹的價(jià)格敏感者中剝離出來，將天貓塑造為以品牌商品和質(zhì)量為訴求的B2C品牌新平臺。和淘寶同屬阿里系，天貓的出名更在于它在2009年至今塑造的具有轟動(dòng)效應(yīng)的促銷購物節(jié)“雙11”：低價(jià)網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)。經(jīng)過幾年的發(fā)展，這一宣傳活動(dòng)已經(jīng)非常成熟：線上線下、大眾和口碑相結(jié)合進(jìn)行宣傳推廣，“雙11”前一個(gè)月進(jìn)行預(yù)熱，當(dāng)天采用各種形式造勢觸發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)。2021年“雙11”當(dāng)天，天貓成交額達(dá)到了5403億元。天貓主演的“雙11”購物節(jié)其本質(zhì)仍是價(jià)格大戰(zhàn)，這說明了電子商務(wù)在發(fā)展初期需要通過低價(jià)策略吸引流量。流量是電商的生命線，低價(jià)又是吸引眼球、抬高人氣的有效手段。低價(jià)還有助于吸引和培養(yǎng)初次消費(fèi)者。消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物從不了解到了解，從不信任到信任，從不習(xí)慣到習(xí)慣，從少量購買到大宗消費(fèi)，都需要時(shí)間。低價(jià)策略有助于降低早期消費(fèi)者的學(xué)習(xí)成本和進(jìn)入壁壘。盡管天貓因?yàn)椤半p11”購物節(jié)而名聲大震，但是其電商品牌建設(shè)之路仍漫漫。首先，低價(jià)促銷吸引的只是對價(jià)格敏感的“趕集群眾”。其次，當(dāng)前實(shí)體店鋪能夠體驗(yàn)到的天貓品牌有限，消費(fèi)者對天貓平臺電商品牌的判斷只能依靠有限的線索，例如，口碑、競爭者和價(jià)格。再次，通過將“淘寶商城”更名為天貓，有效地剝離了淘寶廉價(jià)