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營銷策劃提案]衡山紫金閣項目第一篇策劃篇第一章銷售目標第二章項目分析第三章項目定位第四章售樓處及形象展示營造第二篇營銷篇第一章營銷策略第二章推廣策略[策劃篇]第一章項目預(yù)期一、項目分階段性銷售目標銷售階段7．28-12．28（暫定2008年元旦開盤）2008年1.1-2．1左右2008年2.1-3.12008年3.1-5.8銷售時期預(yù)熱期強銷期持銷期掃尾期銷售目標客戶積累、完成項目銷售量一倍以上的客戶積累量完成項目總銷售額的40%—50%完成項目總銷售額的50%—80%完成項目全部銷售任務(wù)本項目隨市場變化，工程進度等可能做相應(yīng)調(diào)整，隨機應(yīng)對市場。實現(xiàn)銷售目標之前提：強大銷售隊伍的保障，精裝樣板間、售樓部精裝修及廣告包裝的支持，及活動保質(zhì)保量的完成。二、工程進度項目的推廣與工程的進度相輔相成，階段性的推廣需要工程的有力配合，按照我司的節(jié)點控制，初步提出如下進度簡表：售樓部重新裝修工地動工樣板間建設(shè)完成封頂項目完工交房

2007年7月2007年8月2007年9月2008年4月2008年12月2009年4月項目總用地面積：47297㎡；住宅規(guī)劃總建筑面積：29259.84㎡；一般，城市的營銷推廣費用普遍在總銷售額的1.4%—2%之間。三、營銷總費用預(yù)算以上營銷推廣費用不包括商業(yè)部分的推廣費用。商業(yè)部分不建議推售，以出租為主；若需推售，建議放在住宅交房入伙前后,人氣足,銷售快。[策劃篇]第二章項目分析一、項目介紹項目位置項目位于衡山縣中心地帶，位置獨天得厚。東眺湘江碧波浩淼；西靠紫金山，南觀南岳秀色；北面為縣城最大市民廣場——群英廣場。項目規(guī)模項目為高層綜合建筑，樓高99.4米，地上為30層，地下2層為停車庫，總建筑面積為47297㎡。項目數(shù)值用地面積（㎡）4554占地面積（㎡）2354．4建筑密度52%總建筑面積（㎡）41446.64容積率9.10主要經(jīng)濟指標：規(guī)劃及面積裙樓部分：群樓總建筑面積（㎡）12186.8一層建筑面積（㎡）商場2190.9二層建筑面積（㎡）商場2323.4三層建筑面積（㎡）商場2323.4四層建筑面積（㎡）餐飲2323.4五層建筑面積（㎡）娛樂、休閑2323.4六層建筑面積（㎡）架空、會所640.86+578.3規(guī)劃及面積塔樓部分：塔樓建筑面積（㎡）29259.84標準層建筑面積（㎡）1219.16總套數(shù)192注:最上面的4層改為2層復(fù)式，每層8套，共16套，住宅實際套數(shù)為192—16=176套。地下部分負一層建筑面積（㎡）2893.95負二層建筑面積（㎡）2893.95地下部分總建筑面積5787.9地下停車位125規(guī)劃及面積地下部分：項目設(shè)計造型設(shè)計建筑造型以簡約的現(xiàn)代風格，追求大氣的整體效果，使之成為衡山縣的標志性建筑。裙樓設(shè)計以簡潔的塊面組合，形成強烈的虛實對比關(guān)系，完全有別于目前商業(yè)建筑所呈現(xiàn)的凌亂的形象，更能凸顯的高起點品位。塔樓的布局在合理地滿足了功能的要求下形成標志性的造型效果，塔頂部以高聳向上的氣勢形成強烈的視覺沖擊力，成為衡山地區(qū)的城市之門。項目設(shè)計垂直交通住宅部分設(shè)置四臺電梯，兩座步梯貫穿整個大樓，商場布置了3座步梯（消防樓梯），1臺觀光電梯，1臺貨梯，2臺自動扶梯，使商場的貨流、人流得到有效的組織。戶型設(shè)計項目標準層戶型布置相同，每層為4戶，共A、B、C、D四種戶型，具體參數(shù)見下表：項目設(shè)計編號戶型套內(nèi)建筑面積A4*2*2140．06B3*2*2112．66C4*2*2145．56D4*2*2142．45注：最上4層為復(fù)式結(jié)構(gòu)；標準層層高：3米。

不利市場環(huán)境有利STRENGTH優(yōu)勢WEAKNESS劣勢OPPORTUNITY機會THREAT威脅項目本身二、項目SWOT分析二、項目SWOT分析優(yōu)勢（S）1)位置優(yōu)勢:項目位于衡山縣中心，臨城市主干道——人民路而立，交通便利，生活方便。2)地塊優(yōu)勢：項目位于紫金山腳，空氣清新，環(huán)境幽雅。3)規(guī)模優(yōu)勢：本項目將成為衡山縣第一高樓，城市第一坐標。4)項目所處區(qū)域靠近先農(nóng)花園、群英廣場，休閑娛樂生活方便。5）項目為衡山縣第一棟配備電梯的商住綜合樓，勢必會成為區(qū)域內(nèi)乃至周邊居民關(guān)注的焦點。6）項目配備大型地下停車庫，將成為有車一族的理想購房選擇。7）項目商業(yè)裙樓引進品牌超市、百貨后，將進一步提升項目及項目所處地段的價值。劣勢（W）1）項目位于老城區(qū)，周邊建筑陳舊，影響項目形象。2）項目為單體樓，綠化率較低。3）項目分攤較多層房偏大。4）戶型面積超144㎡，當?shù)仨毷杖?%的契稅，增加了購房者的負擔。5）戶型面積過大，雖符合當?shù)刭彿啃枨?，但總價過高。6）電梯房的物業(yè)管理費用較多層房略高。二、項目SWOT分析機會點（O）1）政府正進行舊城改造之中，衡山縣房產(chǎn)將迎來新一輪發(fā)展機會。2）衡山縣房地產(chǎn)發(fā)展處于初級階段，商品房住宅，特別是高檔住宅較少，競爭較小。3）衡山縣房價較低，具備一定的上漲空間。二、項目SWOT分析威脅點（T）1）政策的不穩(wěn)定性，將給工程進度、銷售情況造成影響。2）周邊項目價格較低，將造成壓力。3）商品房市場推出量逐步增大。二、項目SWOT分析[策劃篇]第三章項目定位一、項目主題定位[衡山中央至尊豪宅]衡山中央：但凡領(lǐng)袖，必居中央，絕版地段，唯一唯中；至尊豪宅：百米高樓，造就“衡山之巔”，富足而有品位的人相聚在紫金閣，尊貴生活源于享受奢華、彰顯身份。消費者產(chǎn)品是誰買？如何買？何時買？在哪里買？為什么買？目標客戶群體定位目標客戶群體定位從馬斯洛需求層次模式看消費者購買心理：自我實現(xiàn)是房子！物業(yè)管理和隱秘性好！有家的感覺！是有身份感的經(jīng)典樓盤！找到生活的意義！生存需求安全需求歸屬需求自尊需求基本生理需求心理需求目標客戶群體定位從置業(yè)次數(shù)的角度看消費者購買心理：一次置業(yè)：

主要考慮：實用性和合理性，達到安置和居住的目的就可以了，一般對環(huán)境、品牌等要求較低，對價格和面積較敏感。

一次置業(yè)人群生存需求目標人群核心需求動機目標客戶群體定位二次置業(yè)（多次置業(yè)）：

二次置業(yè)動機較為復(fù)雜，可分為以下幾種情況：（1）為了改善居住環(huán)境，進行以小換大、以低檔換高檔的形式，選擇自己滿意的住宅，這種類型的話，一般要求面積大、舒適性強、功能齊全、最好還能體現(xiàn)主人的尊嚴感、自豪感和成就感；（2）投資目的：出租或長線升值轉(zhuǎn)讓投資，一般要求面積比較小，相對出租容易；（3）買給父母或親人居?。哼@種類型也一般要求面積不是特別大；（4）是以上幾種類型的組合。2、從置業(yè)次數(shù)的角度看消費者購買心理：二次置業(yè)消費者（居住型）選擇項目的標準：

看重項目給他們帶來的實際利益，同時，更注重項目帶來的精神需求。

1、追求舒適、安全、穩(wěn)定、健康、快樂、交通便利、配套、齊全、成熟的社區(qū)，強調(diào)整體性價比，注重項目的整體實際品質(zhì)和實際價值，注重對位置、交通、質(zhì)量、配套、服務(wù)等全方位的比較和權(quán)衡；2、渴望高品質(zhì)、高品味的生活，希望項目能夠給他們帶來榮耀感和滿足感，能夠匹配他們的生活品味、身份和地位；3、對地域概念較淡，或?qū)κ煜さ纳瞽h(huán)境有較強的認同感，更加看重項目的實際價值和精神價值。目標客戶群體定位目標客戶群體定位二次置業(yè)人群投資客戶群獲取投資回報自尊/自我實現(xiàn)需求目標人群核心需求動機由于項目都是大戶型，房屋總價較高，因此其目標客戶一定是以區(qū)域內(nèi)高收入人群為主。目標客戶群體主要可分為幾大塊：

衡山縣公務(wù)員群體私營企業(yè)主個體工商戶二次置業(yè)者臨近衡山縣購房落戶者在衡山做生意的外地人目標客戶群體定位目標客戶群體描述自有可支配現(xiàn)金資產(chǎn)超過15萬元。收入穩(wěn)定，事業(yè)有成，家庭穩(wěn)定。重優(yōu)雅、交通便利的居住環(huán)境，注重家庭生活的私密性和安全感。對生活的品位、身心健康等高質(zhì)量的生活方式有獨到的見解。年齡在25—60歲之間。對居住現(xiàn)狀不滿，有換房要求，并要求有良好的居住環(huán)境和條件的消費者。家庭人口約3—5人。對文化精神方面有要求，借以體現(xiàn)自己的品位。根據(jù)我們項目自身特點和衡山縣房地產(chǎn)市場的實際情況及前期咨詢客戶類型的總結(jié)。中高層消費市場具備一定的市場空間，目前項目周邊的配套亦十分完善，若項目在推廣方面突出其優(yōu)勢，定能吸引這部分客源。除了衡山縣內(nèi)的客戶群體，周邊的衡東縣、南岳等也是本項目的中堅消費群體。他們主要是：在行政事業(yè)單位任職的中年領(lǐng)導(dǎo)收入較高的私營業(yè)主及個體工商戶為養(yǎng)老做準備將要退休的老干部因此在以后的推廣中我們應(yīng)重視這個問題。目標客戶區(qū)域分析二、價格定位定價是最敏感、最重要的事。方案能達到多少預(yù)期的利潤，全在定價一舉。價格定高了，不會被購房者所接受而滯銷；如果定低了，雖然能在很短的時間內(nèi)搶購一空，開發(fā)商就會少賺利潤。在具體制訂房地產(chǎn)價格的過程中，要考慮諸多因素，如何充分利用天時、地利、人和，從而更全面地體現(xiàn)整體的營銷戰(zhàn)略極為重要，故要在定價方法之上考慮整體因素，確定最恰當?shù)膬r格，獲取最大的利潤目標。針對本項目自身狀況及當前市場情況，建議開盤初期采取“低開高走”的定價策略。低價入市場有利于在前期推廣時吸引客戶關(guān)注，盡快在先期積累一定數(shù)量的客戶，聚集“人氣”，形成良好的市場氛圍，以搶占市場先機；待項目達到一定知名度時，再逐步抬高售價，給客戶以本項目定能“保值、增值”的信息；同時，利用購置項目“買漲不買落”的心理給遲疑不決的客戶造成一定緊迫感，以促使其下決心最終成交。二、價格定位[策劃篇]第四章售樓處及形象展示營造售樓處總體劃分為三大部分第一、洽談區(qū)第二、形象展示區(qū)第三、簽約區(qū)裝修要求

整體裝修風格，要以“衡山中央至尊豪宅”為靈魂，貫穿于整個設(shè)計之中，表現(xiàn)眾人仰慕、全城期待的精神高度。設(shè)置：接待區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、財務(wù)室、展示區(qū)、辦公區(qū)、衛(wèi)生間、儲藏室、更衣室等。售樓處內(nèi)外空間盡可能通透，內(nèi)部空間凈高不得低于3.6米。接待區(qū)要布置在離入口處較近,且方便業(yè)務(wù)員看到來往客戶的位置。接待臺的尺寸一般是：長不得小于4.3米,寬為65-75㎝，高度在68-75㎝之間，朝向業(yè)務(wù)員的一面考慮作成雙層，以便業(yè)務(wù)員放置有礙視覺效果及不需要客戶接觸的物品和資料；

在必要的地方布置小飾品和綠植；可將綠化、水體引入室內(nèi)；售樓處內(nèi)要布置好電腦網(wǎng)絡(luò)接口、燈光插座（模型燈光）、電話、傳真機接口等；洽談區(qū)洽談桌的尺寸D≤80㎝；將至尊豪宅的設(shè)計元素，充分融入樣板房內(nèi)，使客戶第一感覺就有身份的尊崇。裝修以展示戶型空間優(yōu)勢，弱化空間的不足為目的。要有統(tǒng)一的標識系統(tǒng)（如門前戶型說明、房間面積牌等）。樣板房裝修要求[營銷篇]第一章營銷策略營銷策略借勢營銷利用關(guān)聯(lián)性的重大事件借勢；利用前期項目市場調(diào)查進行借勢宣傳；利用同區(qū)域其他住宅項目對共性賣點的宣傳為我所用；堅持形象差異化的宣傳。點式滲透加強與個體工商戶群體聯(lián)誼互動；短信群發(fā)、活動營銷等進行推廣；“走出去，請進來”的主動出擊銷售模式。營銷戰(zhàn)略價格策略價格低開高走，逐步創(chuàng)造市場價值新高，提升項目品牌形象；定價上預(yù)留折扣空間；設(shè)定價格預(yù)警機制，保證均價實現(xiàn)。營銷戰(zhàn)略[營銷篇]第二章推廣策略市場推廣整合推廣高點建立第一階段銷售準備階段第二階段內(nèi)部認購階段第三階段強勢銷售階段第四階段持續(xù)銷售階段第五階段我們的目標：掀起銷售高潮核心：形象樹立核心：形象豐滿核心：主題展示+賣點核心：賣點銷售收尾階段核心：促銷信息市場推廣銷售準備階段第一階段如何攻擊市場原則：傳達信息盡早搶占市場，樹立全新形象，以強勢的視覺沖擊力告知市場樓盤即將出臺。同時盡力描繪出項目美好生活。任務(wù)：圍墻設(shè)計戶外廣告牌工地導(dǎo)示牌（注意細微方面的設(shè)計與提醒）

工地圍墻包裝原則：包裝一定要切合項目的推廣主題，強調(diào)項目的特色，形成一個整體良好的視覺形象，傳達一種高品味的生活。具體方式：省市場推廣戶外廣告牌的包裝目的：要有吸引力，將樓盤的品味做足。使路過的人群看到項目的形象廣告牌，便能夠感受到其獨特的個性。方式：省市場推廣第二階段：如何攻擊市場內(nèi)部認購階段第二步驟：新聞發(fā)布會第三步驟：媒體配合第一步驟：售樓資料的完成市場推廣第三階段：如何攻擊市場正式銷售階段第一步：售樓處的包裝及樣板房的設(shè)計第二步：開盤主題：“×××××”第三步：媒介行動媒介投放節(jié)奏：派發(fā)報紙戶外電視活動雜志非現(xiàn)場POP車身/車亭銷售持續(xù)期強勢銷售期內(nèi)部認購期銷售準備期收尾清盤期市場推廣市場推廣預(yù)期銷售曲線與傳播的關(guān)系：銷售持續(xù)期強勢銷售期內(nèi)部認購期傳播銷售銷售準備期收尾清盤期注：代表銷售進程曲線代表廣告投放曲線市場推廣廣告信息發(fā)布電話進量客戶來訪量成交量客戶關(guān)注點設(shè)計評分文案評分策略調(diào)整實效傳播賣點實效設(shè)計表現(xiàn)廣告效果監(jiān)控：主題推廣語地段最后稀有，品質(zhì)尊貴無倫紫金閣——謹獻給少數(shù)有眼力兼具實力的層峰人士

真正懂得生活的人，從不偷換空間概念，實力的張揚，只用深度和廣度敘說輝煌：3米創(chuàng)意層高，復(fù)式設(shè)計，讓你的生活不再一“層”不變。主題推廣語富足而有品位的人相聚在這里，尊貴生活源于品位經(jīng)典。

杜絕雷同，拒絕平淡，是時代的宣言，這是“個性化”十足的時代，而這一切凈在紫金閣，體驗全方位的個性享受，現(xiàn)實尊貴空間，讓你一手掌握。主題推廣語上層氣度，一切為尊貴顯赫的您準備！放遠視野，把握趨勢，定奪未來。綻放世界，收納今日豪情浪漫，于醉心的據(jù)點，觸摸一種高貴，感懷一份驕傲。南岳衡山，吸納中華五千年之靈氣，占盡上風上水，天馬行空，縱橫天地，任你馳騁。主題推廣語空中殿堂，人間仙境！百米高樓，天上人間！——紫金閣主題推廣語生活品質(zhì)體驗，成就時尚，優(yōu)雅！紫金閣——尊崇傳世的棲息良居。生活僅僅是一種精神狀態(tài)，有人獨善其身，有人兼濟天下，在力爭上游的社會競爭中，善待自己，真正最好的一定要留給自己，為自己活著，才能為別人著想，難道不是嗎！[視覺部分]謝謝聆聽

祝貴司項目運作順利成功！

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2007年7月謝謝4月-2506:37:3006:3706:374月-254月-2506:3706:3706:37:304月-254月-2506:37:302025/4/216:37:309、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。4月-254月-25Monday,April21,202510、人的