品牌營銷研究?一品牌營銷及現(xiàn)代營銷管理(D

OC62頁)

摘要

一個沒有世界名牌的國家，不能稱之發(fā)達(dá)國家，一個缺少世界名

牌的市場不是一個完善的市場。如果一個企業(yè)創(chuàng)出品牌，其代表的不

僅是一個企業(yè)、一個行業(yè)、一個產(chǎn)品，更代表了一個區(qū)域甚至國家的

經(jīng)濟(jì)水平和形象。品牌不僅是企業(yè)財(cái)寶的象征，更是國家實(shí)力的象征。

品牌營銷的成敗，直截了當(dāng)阻礙著名牌的產(chǎn)生與否。

本文擬從品牌與品牌營銷及現(xiàn)代營銷治理的差不多概念入

手，分析品普營銷的若干重要內(nèi)容，研究品牌營銷的若干重要戰(zhàn)略，

結(jié)合中國企業(yè)品牌營銷存在的咨詢題，提出中國品牌營銷進(jìn)展的計(jì)

策，并結(jié)合廣東水電二局股份有限公司實(shí)施名牌戰(zhàn)略作了實(shí)證分析。

本文分為四個部分：第一部分，企業(yè)品牌營銷概論；第二部

分，企業(yè)品牌營銷的要緊內(nèi)容；第三部分，品牌營銷戰(zhàn)略研究；第四

部分，中國企業(yè)品牌營銷的咨詢題及計(jì)策。

關(guān)健詞：品牌、名牌、品牌營銷，品牌營銷戰(zhàn)略

Studyonbrandmarketingofenterprise

Abstract

Fromtheindroductionofthebasicconceptofbrandandb

randmarketing,thisthesisanalyzessomeimportantcontentofbrand

marketingplan,triestoprovideawayofthinkingforthedevelop

mentofbrandmarketingofChineseenterprise.Thesethinkingand

esplorationsbaseontheconsiderationofenhancingthecombination

ofindigenizationandinternationalizationofbrandmarket,improving

thecompetitivepowerofChineseenterprise,developingChineseec

onomy.

Thisthesisconsistsof4chaptersasfollows:Chapter1isa

bortsomebasicconceptabortbrandmarketing:Chapter2analyzest

hemaincontentofbrandmarketingplan;Chapter3studiesonbran

dmarketingtacties;Chapter4tumestothestudyonthecurrentsit

uatuon,esistingproblemsandcountermeasureofbrandmarketingof

Chineseenterprise.

目錄

中文摘要1

英文摘要2

第一章企業(yè)品牌營銷概論要內(nèi)容5

1.1品牌、名牌與品牌營銷4

一、品牌的含義4

二、中國品牌的進(jìn)展5

三、品牌營銷與現(xiàn)代營銷治理6

1.2企業(yè)品牌營銷的要緊內(nèi)容8

一、品牌質(zhì)量8

二、品牌CIS9

三、品牌商標(biāo)10

四、品牌公關(guān)12

五、品牌廣告12

六、品牌資產(chǎn)13

第二章企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略研究15

2.1傳統(tǒng)的品牌營銷戰(zhàn)略15

一、品牌定位戰(zhàn)略15

二、品牌推廣戰(zhàn)略17

三、品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略18

四、品牌競爭戰(zhàn)略22

2.221世紀(jì)中國企業(yè)品牌營銷的戰(zhàn)略調(diào)整27

一、品牌營銷與知識營銷結(jié)合25

二、品牌營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合25

三、全球營銷與品牌營銷相結(jié)合29

四、綠色營銷與品牌營銷相結(jié)合27

五、關(guān)系營銷與品牌營銷相結(jié)合30

第三章中國企業(yè)品牌營銷的咨詢題及計(jì)策29

3.1中國企業(yè)品牌營銷存在的咨詢題31

3.2中國企業(yè)品牌營銷進(jìn)展的計(jì)策34

3.3廣東水電二局股份有限公司爭創(chuàng)名牌企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施

一、重建設(shè)資質(zhì)，突出主業(yè)，提升企業(yè)的核心競爭力35

二、重質(zhì)量治理，創(chuàng)名牌企業(yè)36

三、重精品工程建設(shè)，做好重大項(xiàng)目37

結(jié)論39

注釋41

參考文獻(xiàn)42

第一章企業(yè)品牌營銷概論

1.1品牌、名牌與品牌營銷

一、品牌的含義

品牌是指將產(chǎn)品或服務(wù)與其競爭者區(qū)分開的名稱、術(shù)語、象

征、符號、設(shè)計(jì)或它們的綜合運(yùn)用。品牌可分為產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌

和公司品牌。產(chǎn)品品牌是該產(chǎn)品區(qū)不于其它同類商品的名稱；服務(wù)品

牌是服務(wù)情形包括服務(wù)質(zhì)量、可信度的通稱；公司品牌是指在市場上

有阻礙力、有價(jià)值的公司的名稱，如南方航空公司、IBM公司、海爾

集團(tuán)、聯(lián)想集團(tuán)等。公司品牌往往有這些公司產(chǎn)生的核心商品或主流

商品的含義。品牌的內(nèi)涵專門豐富，任何一個品牌都包含如此三層差

不多內(nèi)容：一種概念、一種承諾、一種利益、一種口碑、一種品味；

專利標(biāo)志、名稱、商標(biāo)標(biāo)志、徽標(biāo)；產(chǎn)品或服務(wù)。

從形式上看，品牌要緊包括三個部分：（1）品牌名稱。指品

牌中能夠用聲音念出的部分。如“IBM”、“長虹”、“康佳”、“聯(lián)想”

等；（2）品牌標(biāo)記。指品牌中能夠識不但不可用聲音念出來的部分，

是用各種符號、設(shè)計(jì)、色彩、字母、圖案等來表現(xiàn)的品牌；（3）商標(biāo)。

指通過注冊而獲得法律愛護(hù)的品牌。商標(biāo)愛護(hù)了品牌名稱和品牌標(biāo)記

的專用權(quán)（使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等），沒有通過商標(biāo)注冊的品牌

是不受法律愛護(hù)的。

品牌，不單是由符號、文字、圖案等構(gòu)成的識不產(chǎn)品的標(biāo)志，

它更是超越有形資產(chǎn)的一種無形資產(chǎn)。據(jù)1997年世界最有價(jià)值品牌

調(diào)查，排名第一的可口可樂品牌價(jià)值達(dá)479.78億美元之巨，排名第二、

第三的萬寶路和IBM品牌價(jià)值也分不達(dá)476.35億美元和237.01億美

元。品牌差不多遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了歸屬于產(chǎn)品整體概念的一個簡單組成部分

的傳統(tǒng)意義，而成為企業(yè)戰(zhàn)略營銷治理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

一個響亮的牌子，其市場定義為“品牌”，其法律定義為“馳

名商標(biāo)”。在市場上具有高知名度、高美譽(yù)度、高市場占有率、高經(jīng)

濟(jì)回報(bào)率的“四高”特點(diǎn)，具有超常的市場表現(xiàn)力、擴(kuò)張力和阻礙力。

在市場競爭中，有了名牌意味著有了穩(wěn)固的市場和忠于該品牌的消費(fèi)

者群。

二、中國品牌的進(jìn)展

中國名牌的進(jìn)展經(jīng)歷了一個漫長的困難歷程。

中國經(jīng)歷了長達(dá)3000年的封建社會。商品交換顯現(xiàn)的初期，

由于社會生產(chǎn)力極為低下，交易要緊采納以物易物的形式進(jìn)行。隨著

社會分工的進(jìn)展和生產(chǎn)力水平的提升，商品交換的范疇持續(xù)擴(kuò)大，交

換的程度持續(xù)提升，交換的形狀逐步由以物易物進(jìn)展到一樣的交換，

這就導(dǎo)致商人和貨幣的顯現(xiàn)。而商人和貨幣的顯現(xiàn)，使商品消費(fèi)者與

商品生產(chǎn)者不再直截了當(dāng)打交道。

為便于消費(fèi)者對各種商品進(jìn)行選擇，同時(shí)也便于與他人的產(chǎn)

品相區(qū)不，商品生產(chǎn)者在自己生產(chǎn)的產(chǎn)品上給予特定的記號就成為順

理成章的事，這確實(shí)是最初的品牌。盡管封建社會生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)，然

而我們中華民族依舊產(chǎn)生了一些馳名國內(nèi)、蜚聲海外的聞名品牌，如

同仁堂中成藥，六必居醬菜、王致和臭豆腐、茅臺酒、張小泉剪刀、

盛錫福氈帽等。

近代由于帝國主義列強(qiáng)的入侵，中國封建社會迅速解體，變

成一個殖民地、半殖民地和半封建的社會。外國資本主義的侵入，一

方面促進(jìn)了中國商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，近代中國民族工業(yè)有了一定的進(jìn)

展，顯現(xiàn)了一些名牌產(chǎn)品，如“張?jiān)！逼咸丫?、“青島”啤酒、“抵羊”

牌毛線、“線三角”燒堿等等，然而在帝國主義軍事入侵和經(jīng)濟(jì)掠奪

下，殖民地、半殖民地和半封建的中國專門難成馳名世界的名牌產(chǎn)品。

新中國成立后，中國經(jīng)濟(jì)走上了獨(dú)立自主的進(jìn)展道路，也顯

現(xiàn)了一些卓有信譽(yù)的名牌產(chǎn)品，如“永久牌”的自行車，“蝴蝶牌”

縫紉機(jī)，天津“風(fēng)船”牌地毯，“上?！迸剖直淼取Ｈ欢诟叨燃?/p>

的打算經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)是政府的附屬物，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營從原材料

供應(yīng)到產(chǎn)品銷售均由政府決定，缺乏競爭意識和競爭體制。同時(shí)，由

于較長時(shí)期的短缺經(jīng)濟(jì)的存在，不管從生產(chǎn)者依舊從消費(fèi)需求來看，

都缺乏名牌產(chǎn)品要求的迫切性。因此，普遍缺乏名牌意識，擁有名牌

產(chǎn)品的行業(yè)專門少，能走出國內(nèi)馳騁國際市場的名牌產(chǎn)品更是鳳毛麟

角。

在我國近二十年的改革開放歷程中，由于外商專門是跨國公

司氣概洶洶的進(jìn)入中國市場，一方面沖著我國的民族品牌，另一方面

他們也教會了我們營銷品牌。時(shí)至今日，中國人的技術(shù)更新能力已差

不多上與世界同步，中國已具備制造世界品牌的基礎(chǔ)。

三、品牌營銷與現(xiàn)代營銷治理

當(dāng)前，市場競爭進(jìn)入了品牌競爭時(shí)期。1995年以來的中國最

有價(jià)值品牌研究以進(jìn)展民族經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)立世界名牌為主旨，充分表明了

品牌營銷已成為我國學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的共識。品牌競爭力不僅是企業(yè)

競爭力的重要表征，而且在專門大程度上反映了一個國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)

競爭力的強(qiáng)弱“品牌不僅是企業(yè)財(cái)寶的象征，更是國家實(shí)力的象征

[1]

品牌營銷是通過組織或個人對以品牌為核心的有關(guān)思想（或

主意、計(jì)策）、物資和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和渠道等方面的打算

和執(zhí)行，以實(shí)現(xiàn)品牌以資產(chǎn)形式制造效益的交換過程。“以資產(chǎn)形式”

要緊是指無形資產(chǎn)形式如商標(biāo)、專利權(quán)等，同時(shí)也包括由無形資產(chǎn)所

代表的有形資產(chǎn)形式，如一定的品牌標(biāo)識、品牌名稱所特指的產(chǎn)品或

服務(wù)。“效益”指有利于企業(yè)所有者、投資人的權(quán)益最大化的實(shí)現(xiàn)和

潛在的利益。品牌的功能在于最大限度地減少消費(fèi)者選擇產(chǎn)品或服務(wù)

時(shí)所需花費(fèi)的分析商品的時(shí)刻和勞力，消費(fèi)者選擇知名品牌是省時(shí)、

可靠的決定，對制造商和經(jīng)銷商也是一種有利的選擇。品牌營銷的目

的，要緊是在營銷中提升品牌的知名度和信譽(yù)度，以提升該品牌的市

場競爭力和市場占有率。

營銷治理是為了實(shí)現(xiàn)各種組織目標(biāo)，制造、建立和保持與目

標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系而設(shè)計(jì)的方案的分析、打算、執(zhí)行和操

縱。

現(xiàn)在，企業(yè)已進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代，品牌營銷和品牌治理已

成為企業(yè)進(jìn)行市場營銷與治理的新式武器和新的內(nèi)容。美國聞名市場

營銷專家萊瑞賴特認(rèn)為，在以后30年市場營銷進(jìn)展中，“擁有市場比

擁有工廠更重要。擁有市場唯獨(dú)的途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢的品

牌。”[2]這是因?yàn)?，品牌與產(chǎn)品既有聯(lián)系，又有區(qū)不。其要緊區(qū)不是：

產(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的東西，而品牌是消費(fèi)者購買的東西，一件產(chǎn)品能

夠被競爭對手仿照，但品牌則是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品專門快會過時(shí)落伍，

而成功的品牌是經(jīng)久不衰的。一些歷經(jīng)數(shù)十年、上百年的長壽品牌，

如波音飛機(jī)公司、奔騰汽車、松下電器等等，它們所生產(chǎn)的具體產(chǎn)品

隨著時(shí)代的進(jìn)步而為斷更替，然而其品牌卻經(jīng)久不衰，這確實(shí)是品牌

比產(chǎn)品更具優(yōu)勢、更具魅力之所在。品牌能夠超越時(shí)空，超越文化獲

得永恒，因此，品牌被認(rèn)為是沒有生命周期的，在現(xiàn)代營銷中，品牌

營銷已成為企業(yè)營銷治理新的特色。

品牌營銷與品牌治理是品牌資產(chǎn)治理的核心內(nèi)容，也是現(xiàn)代

市場營銷治理的重要內(nèi)容，它提升了營銷治理的治理內(nèi)容，使?fàn)I銷治

理步入品牌治理的新時(shí)期。

美國品牌專家大衛(wèi)?艾克認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是由品牌忠誠度、

品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)（專利、商標(biāo)、

品牌的各種關(guān)系）所構(gòu)成的星角構(gòu)架。［3］品牌資產(chǎn)治理確實(shí)是品牌星

角構(gòu)架的和諧和諧與綜合運(yùn)用，形成營銷治理的龐大生命力與阻礙

力，推動營銷治理的內(nèi)容持續(xù)更新，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)進(jìn)展壯大。其中，

品牌忠誠是最為重要的。品牌忠誠是一種行為過程，也是一種心理過

程，它是消費(fèi)者（購買者）多次表現(xiàn)出來的對某個品牌具有偏向性（而

非隨意的）行為反應(yīng)。如果沒有品牌消費(fèi)者的忠誠，品牌只是是一個

幾乎沒有價(jià)值的商標(biāo)或者用于識不的符號。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的核

心。因此，品牌營銷與品牌治理圍繞品牌忠誠那個核心，把品牌購買

者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者。而品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌

其他資產(chǎn)差不多上為培養(yǎng)品牌忠誠度服務(wù)的。

1.2企業(yè)品牌營銷的要緊內(nèi)容

一、品牌質(zhì)量

“優(yōu)勢的質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量差的品牌必定走向衰敗?！?/p>

［4］名牌之因此成為名牌，是因?yàn)樗窍M(fèi)者心目中廣為傳播、備受贊

譽(yù)、可信度高的品牌，是因?yàn)樗蔷哂懈哔|(zhì)量的產(chǎn)品。

現(xiàn)代名牌是品牌與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品兩個既相聯(lián)系又有區(qū)不的概念

的統(tǒng)一體，它們有著互為依存的關(guān)系。一個品牌之因此成為名牌，是

因?yàn)槭褂迷撈放频漠a(chǎn)品由于質(zhì)量可靠、信譽(yù)度高，得到消費(fèi)者公認(rèn)，

才使品牌馳名成為名牌。名牌形成后，又對它賴以形成的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品具

有獨(dú)立性，它能夠脫離具有使用價(jià)值的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品實(shí)體擁有自己的價(jià)

值，使馳名品牌獲得市場通行證。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品離不開寬敞消費(fèi)者熟悉的

名稱，專門是離不開能充分體現(xiàn)產(chǎn)品形象、特點(diǎn)、滿足消費(fèi)者精神文

化需求且富有市場生命力的有名的品牌。明顯，現(xiàn)代名牌是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

與有名的品牌的統(tǒng)一體。

在現(xiàn)代買方市場條件下，產(chǎn)品的市場份額是同類產(chǎn)品猛烈競

爭的結(jié)果，這種競爭的實(shí)質(zhì)確實(shí)是質(zhì)量的競爭，產(chǎn)品質(zhì)量差價(jià)擴(kuò)大則

是同類產(chǎn)品供過于求而優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供不應(yīng)求的結(jié)果。名牌之因此暢銷，

其緣故就在于名牌滿足了買方市場對產(chǎn)品的質(zhì)量需求，而質(zhì)量需求的

增長則是推動質(zhì)量差價(jià)的全然緣故。因此，質(zhì)量需求便成為現(xiàn)代名牌

的核心咨詢題。只有深刻明白得產(chǎn)品質(zhì)量的涵義，才能明確如何去制

造真正滿足消費(fèi)者需求的名牌產(chǎn)品。

二、品牌CIS

所謂CIS(CorporateIdentitySystem)企業(yè)識不系統(tǒng),即運(yùn)用視

覺設(shè)計(jì)，將企業(yè)的理念與特質(zhì)予以視覺化、規(guī)格化及系統(tǒng)化，以塑造

具體的企業(yè)名稱與發(fā)揮組織體制上的治理。也確實(shí)是講，以商標(biāo)的造

型、企業(yè)的標(biāo)志與色彩打算為核心，將企業(yè)的經(jīng)營理念、治理特色，

社會使命、產(chǎn)品包裝及產(chǎn)銷策略等，運(yùn)用整體全傳播行銷一一專門是

運(yùn)用視覺溝涌技術(shù)以塑造良好的企業(yè)形象，使他們對企業(yè)產(chǎn)生一致的

認(rèn)同感與價(jià)值觀，以贏得社會大眾信任與確信，從而達(dá)到產(chǎn)品銷售的

目的，為企業(yè)帶來更好的經(jīng)營績效。

as作為一個系統(tǒng)，由三個子系統(tǒng)組成：即（1）視覺特點(diǎn)v

I（VisualIdentity）,指的是由圖案、顏色和標(biāo)準(zhǔn)字組成的公司標(biāo)志、

產(chǎn)品標(biāo)志，是企業(yè)精神與活動的外在化的視覺形象設(shè)計(jì)，屬靜態(tài)的識

不符號。（2）行為特點(diǎn)BI（BehaviorIdentity）,是以明確完善的經(jīng)營

理念為核心，展現(xiàn)企業(yè)的制度、組織、教育、治理、生產(chǎn)、開發(fā)等，

并擴(kuò)展到企業(yè)外部各種公關(guān)、促銷、社會公前邊等活動。（3）理念特

點(diǎn)MI（MindIdentity）,是指企業(yè)經(jīng)營信、理念精神、座右銘、企業(yè)

風(fēng)格等文化與方針策略。

企業(yè)形象是一個企業(yè)區(qū)不于其它企業(yè)的與眾不同的特點(diǎn)。在

市場競爭日趨猛烈的形勢下，愈來愈多的企業(yè)逐步認(rèn)識到，在企業(yè)競

爭中，除了價(jià)格、質(zhì)量等競爭手段外，還存在著企業(yè)形象競爭。國外

企業(yè)治理實(shí)驗(yàn)證明，企業(yè)形象競爭最有效的一種方法確實(shí)是CIS戰(zhàn)略。

CIS戰(zhàn)略重在塑造、強(qiáng)化企業(yè)自身的形象，使企業(yè)獲得強(qiáng)大的競爭力。

CIS最早源于一次大戰(zhàn)前德國“AEG”電器公司。該公司在

系統(tǒng)性的電器產(chǎn)品上，首次使用統(tǒng)一的商標(biāo)，標(biāo)志著統(tǒng)一視覺形象的

CIS的雛形的確立。CIS真正作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略，是以美國國際商用

機(jī)器公司（IBM）打算為標(biāo)志的。在工業(yè)設(shè)計(jì)大師諾依斯的指導(dǎo)下。

把公司全稱濃縮為“IBM”三個字母，并確定藍(lán)色為標(biāo)準(zhǔn)色，以此象

征企業(yè)的高科技和實(shí)力。從此，在公眾中樹立起“藍(lán)巨人”的高大形

象。[5]70年代，日本企業(yè)開始導(dǎo)入CIS,并超越當(dāng)時(shí)流行于歐美的“視

覺型CIS”，制造了“企業(yè)文化型CIS”。80年代末，CIS開始傳入我

國。我國第一個成功地運(yùn)用CIS的企業(yè)是“太陽神”集團(tuán)。CIS托起

了一輪紅日，也使一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠一一廣東東莞保健飲料廠放射出奪目

的光芒。繼太陽神集團(tuán)推行CIS戰(zhàn)略之后，李寧運(yùn)動服、鄭州亞細(xì)亞

商場等也先后成功地導(dǎo)入了CISo

三、品牌商標(biāo)

商標(biāo)是一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)不于其他企業(yè)的同一種或

類似產(chǎn)品或服務(wù)的一種標(biāo)識。品牌一經(jīng)工商行政治理部門審核注冊，

確實(shí)是商標(biāo)。商標(biāo)是品牌的一個法律名詞。

一項(xiàng)馳名商標(biāo)具有以下幾個方面的特點(diǎn)：

1.在同類商品中有專門高的知名度。商標(biāo)的知名度與信譽(yù)

是企業(yè)及其產(chǎn)品被市場和消費(fèi)者認(rèn)可的重要標(biāo)志。作為一種經(jīng)營策

略，名牌往往會通過大眾傳媒被反復(fù)宣傳和強(qiáng)化，給消費(fèi)者留下專門

深的印象，以其高知名度使消費(fèi)者在購買前便獲得先入為主的認(rèn)同

感，使其在購買該類商品時(shí)第一選擇這一商品。

2.能贏得消費(fèi)者的信任感。名牌必須體現(xiàn)出言行一致、表

里一致，對用戶全面負(fù)責(zé)的精神，在消費(fèi)者中建立起高度的信任感而

免去消費(fèi)者的擔(dān)憂。

3.體現(xiàn)對更美好的生活方式的追求。名牌往往在市場上起

著引導(dǎo)消費(fèi)潮流的作用，消費(fèi)者對名牌的選擇本身就體現(xiàn)了對美好生

活和新潮流的追求。因此物質(zhì)、精神和文化上的滿足。

4.能在市場競爭中獵取高于其它同類產(chǎn)品的利潤。擁有名

牌的企業(yè)總是不失時(shí)機(jī)地通過對社會公益事業(yè)的贊助來塑造企業(yè)服

務(wù)于社會的美好形象，使消費(fèi)者在潛移默化中認(rèn)同該企業(yè)的服務(wù)精

神，相信購買該企業(yè)的產(chǎn)品能享受到最佳的服務(wù)，使名牌在提供高品

質(zhì)服務(wù)的同時(shí)獵取了高于其它同類產(chǎn)品的利潤回報(bào)。[6]

商標(biāo)的知名度與信譽(yù)是企業(yè)及其產(chǎn)品被市場和消費(fèi)者認(rèn)可

的重要標(biāo)志。一個國家擁有世界馳名商標(biāo)的多少，標(biāo)志著一個國家在

世界經(jīng)濟(jì)中的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地位。認(rèn)定馳名商標(biāo)是政府評判一個企業(yè)及

其產(chǎn)品的重要手段，是國家支撐民族企業(yè)爭創(chuàng)世界名牌，在國內(nèi)外市

場爭得更多的份額，為消費(fèi)者提供更多更優(yōu)質(zhì)的名牌產(chǎn)品的一項(xiàng)重要

工作。企業(yè)也只有按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，遵循公平、公布、公平的原則才

能創(chuàng)出真正的名牌，如此的名牌才能為市場和消費(fèi)者所同意，才能在

國內(nèi)外市場具有競爭力。

四、品牌公關(guān)

品牌公關(guān)是企業(yè)為了達(dá)到品牌營銷目標(biāo)，在市場調(diào)查基礎(chǔ)

上，對企業(yè)公關(guān)戰(zhàn)略、公關(guān)活動及公關(guān)的具體行動所進(jìn)行的謀略、打

算和設(shè)計(jì)。

品牌公關(guān)在品牌營銷中的作用日益重要。21世紀(jì)的企業(yè)競

爭，不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競爭，還存在企業(yè)形象、

產(chǎn)品品牌和公關(guān)輿論的較量，公關(guān)是將品牌推向市場最快捷、最廣泛、

最有效、最重要的手段。在猛烈的競爭中，企業(yè)公關(guān)的差不多職能和

要緊任務(wù)確實(shí)是宣傳產(chǎn)品、塑造企業(yè)形象、和諧企業(yè)與社會各界及色

眾的關(guān)系與情感。

公關(guān)在制造名牌、進(jìn)展名牌、宣傳名牌、愛護(hù)名牌的全過程,

發(fā)揮著越來越重要的作用。在快捷多變的現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)生活中，當(dāng)企

業(yè)遇到涉及聲譽(yù)或其它困難甚至身處逆境時(shí)，有效的公關(guān)活動具有較

強(qiáng)的應(yīng)變和和諧力，可及時(shí)疏導(dǎo)化解矛盾與誤會，幸免延誤處理給企

業(yè)帶來的缺失，也可促使形成明白得、支撐、關(guān)心企業(yè)的社會和輿論

環(huán)境，有利于企業(yè)順利渡過難關(guān)，走出逆境。

創(chuàng)名品牌、實(shí)施名牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。除必須具有優(yōu)質(zhì)

產(chǎn)品和優(yōu)良服務(wù)的基礎(chǔ)外，還必須有高水平的公關(guān)策劃和形式新穎多

樣、內(nèi)容真實(shí)生動的宣傳以及企業(yè)決策者敏捷的目光與拓展市場的魄

力。因此，全方位、有步驟地開展公關(guān)活動，是確保實(shí)施名牌戰(zhàn)略成

功的關(guān)鍵所在。

五、品牌廣告

美國歷史學(xué)家大衛(wèi)?波特曾指出：“現(xiàn)代廣告的社會阻礙力

能夠與具有悠久傳統(tǒng)的教會及學(xué)校相匹配。廣告主宰著宣傳工具，它

在公眾標(biāo)準(zhǔn)形成中起著龐大作用。”企業(yè)的興衰成敗，在一定程度上

與廣告緊密相連?！俺梢矎V告，敗也廣告”，這話因此有些片面，但也

道出廣告對企業(yè)商品營銷的真諦。具有現(xiàn)代意識的企業(yè)家，一方面，

通過商品廣告來大力傳播商品信息，講服顧客購買商品；另一方面通

過廣告來塑造企業(yè)在用戶中的良好形象，提升企業(yè)在用戶中的知名度

和美譽(yù)度，從而。全然上堅(jiān)持企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的地位，擴(kuò)大市場

份額，長期而有效地促進(jìn)產(chǎn)品的營銷。

企業(yè)所作的廣告，既要注重產(chǎn)品名稱、商標(biāo)、性能、質(zhì)量、

功能等有關(guān)信息傳播，還要注意企業(yè)經(jīng)營方針、企業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)、企

業(yè)的治理水平、企業(yè)的辦事效率等方面的信息的傳播，以此在用戶中

逐步塑造企業(yè)的形象。前者是產(chǎn)品廣告，推銷的是企業(yè)產(chǎn)品，樹立的

是具體產(chǎn)品在用戶中的形象；后者屬于公共關(guān)系廣告，推銷的是企業(yè)

本身，樹立的是企業(yè)在社會公眾中的形象，它的效應(yīng)更廣泛、更持久,

因此對企業(yè)的阻礙更為深遠(yuǎn)。[8]

六、品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值，

是一系列品牌、品牌名稱、標(biāo)識物相聯(lián)系的資產(chǎn)和負(fù)債，它能增加或

減少提供給公司或消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。

品牌資產(chǎn)一方面能夠講是品牌價(jià)值量化的體現(xiàn)，它能夠通過

正常合法的評判渠道，鎖定其品牌資產(chǎn)，如世界聞名品牌的評定以及

近兩年的中國品牌量化價(jià)值評定，都充分講明企業(yè)品牌在世界或國內(nèi)

的地位和優(yōu)勢。但另一方面，對品牌資產(chǎn)的無形部分，更重要的是通

過以下方面的特點(diǎn)來反映其品牌的強(qiáng)弱。

1.品牌資產(chǎn)體現(xiàn)品牌所代表的質(zhì)量特點(diǎn)。品牌體現(xiàn)的質(zhì)量

是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量或優(yōu)勢的感性認(rèn)識，包括顧客可同

意的質(zhì)量程度，即真實(shí)和客觀的質(zhì)量，包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、與質(zhì)量相匹

配的價(jià)格、保證及服務(wù)。品牌體現(xiàn)質(zhì)量的好壞是喚起和阻礙顧客購買

的要緊緣故，在專門大程度上阻礙著顧客的購買行為和購買決策及對

品牌的忠誠度。擁有較高的品牌資產(chǎn)的首要條件是要使品牌所體現(xiàn)的

質(zhì)量能符合顧客需求，能激發(fā)經(jīng)銷商、推銷人員推銷商品的主動性。

2.品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者對品牌名稱與標(biāo)識物的認(rèn)知和熟悉過

程。品牌認(rèn)知是消費(fèi)者認(rèn)出或想出品牌是某類產(chǎn)品的一種能力。它包

括品牌經(jīng)歷和品牌識不，通過品牌經(jīng)歷和品牌識不，從而達(dá)到促進(jìn)購

買的目的。那么要使品牌既能明顯地區(qū)不于其他品牌，又能促使消費(fèi)

者對品牌認(rèn)知，企業(yè)應(yīng)給某產(chǎn)品取一個好的品牌名稱和吸引消費(fèi)者的

標(biāo)識物、標(biāo)識語，因而在設(shè)計(jì)品牌名稱和品牌標(biāo)志時(shí)應(yīng)做到以下幾個

方面：（1）突出自己的特色，暗示產(chǎn)品的類不；（2）簡單易記；（3）

符合法律規(guī)范的要求（國際品牌更能適應(yīng)各國市場的要求）；（4）能

體現(xiàn)出一種品牌文化，激發(fā)人們的聯(lián)想與愛好，通過各種宣傳促銷活

動，擴(kuò)大人們對品牌名稱、標(biāo)識物、標(biāo)識語的認(rèn)知。

3.品牌資產(chǎn)體現(xiàn)著消費(fèi)者對品牌的忠誠。現(xiàn)代市場營銷已

是消費(fèi)者對品牌忠誠的時(shí)代。消費(fèi)者對品牌的忠誠與否，是決定其是

否購買這一品牌產(chǎn)品的重要因素之一。一個消費(fèi)者熟悉、熱愛的品牌,

其重復(fù)購買率極高，也降低了品牌在競爭活動中的易損性，是企業(yè)爭

奪市場份額、鞏固市場部分地位的重要條件。要使消費(fèi)者長期保持對

品牌的忠誠，企業(yè)應(yīng)從以下幾方面努力：（1）正確對待顧客；（2）收

集顧客對產(chǎn)品的中意程度；（3）提供額外的服務(wù)；（4）具有一定的便

利性。

4.品牌資產(chǎn)體現(xiàn)了消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想。品牌聯(lián)想是人們

經(jīng)歷中同品牌相聯(lián)系的每一件事。一個品牌名的全然價(jià)值在于其聯(lián)想

的集合對人們的意義。也確實(shí)是指消費(fèi)者在需要購買某一產(chǎn)品是能聯(lián)

想起某一個體牌子的特點(diǎn)和它實(shí)際帶來的利益。它是消費(fèi)者決定購買

的基礎(chǔ)和品牌忠誠度的反映。同時(shí)，品牌聯(lián)想可為企業(yè)或消費(fèi)者制造

價(jià)值：（1）關(guān)心獲得信息；（2）區(qū)不于其他品牌；（3）品牌擴(kuò)展的基

礎(chǔ)；（4）促進(jìn)購買。而品牌聯(lián)想的實(shí)現(xiàn)在于其品牌經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施成功

與否。

5.品牌資產(chǎn)代表著品牌其他所有資產(chǎn)，如專利、商標(biāo)權(quán)和

銷售渠道。品牌資產(chǎn)代表著特定品牌的無形資產(chǎn)，通過商標(biāo)注冊能夠

愛護(hù)品牌資產(chǎn)不受侵害；通過申請專利來愛護(hù)品牌資產(chǎn)的信譽(yù)。

企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略研究

2.1傳統(tǒng)的品牌營銷戰(zhàn)略

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的推進(jìn)，進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，必須從戰(zhàn)

略高度來凝視品牌營銷。傳統(tǒng)的品牌營銷戰(zhàn)略決策涉及內(nèi)容專門多，

諸如品牌營銷市場定位、目標(biāo)市場、品牌定位、品牌培養(yǎng)、品牌推廣、

品牌擴(kuò)展或延伸、品牌更新、品牌競爭、營銷治理、人員推銷、營銷

國際化等等。那個地點(diǎn)只就品牌定位、品牌推廣、品牌擴(kuò)展、品牌競

爭等咨詢題的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行探討。

品牌定位戰(zhàn)略

定位與品牌定位

在市場學(xué)中，“定位”一詞使用頻率專門高，自1972年艾?里

斯和杰?屈勞特在美國《廣告時(shí)代》發(fā)表《定位時(shí)代》系列文章以來,

“定位”一詞應(yīng)用于許多領(lǐng)域，并有市場定位、競爭定位、心理定位、

品牌定位等多個定位分類詞匯。

艾?里斯和杰?屈勞特認(rèn)為：“定位起始于一件產(chǎn)品。一種

商品，一次服務(wù)，一家公司，一個機(jī)構(gòu)，或者甚至一個人。定位

并不是你對產(chǎn)品本身做些什么。這也確實(shí)是講，你得給產(chǎn)品在有可能

成為顧客的心目中定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。”[9]菲利浦?特科勒則進(jìn)一步

簡化為：”定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司

的產(chǎn)品和營銷組合的行為。”[10]“定位”是市場營銷學(xué)的一個重要概

念，它是在市場細(xì)分和選定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，考慮到競爭對手的情

形，對企業(yè)及其產(chǎn)品市場形象的長期策劃。

品牌定位是指建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程，

也確實(shí)是確定品牌在顧客心目中的形象，它必須把企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)內(nèi)容

的信息、功能傳遞給顧客。一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)，展現(xiàn)產(chǎn)

品的競爭優(yōu)勢。

品牌定位確實(shí)是確定品牌在同類產(chǎn)品的有關(guān)市場中的角色

與地位。第一，品牌定位必須明確品牌中最受消費(fèi)者關(guān)注的方面，了

解顧客花鈔票到底期望得到什么樣的滿足，因?yàn)橄M(fèi)者對品牌的評判

尺度是視品牌產(chǎn)品的功能及品牌所代表的形象能否滿跳其自身的需

要；其次，品牌子定位應(yīng)建立在企業(yè)實(shí)力優(yōu)勢基礎(chǔ)之上，并要顯現(xiàn)出

與眾不同的競爭優(yōu)勢，形成品牌個性與風(fēng)格。如“農(nóng)夫山泉”以其“源

頭活水”定位在水源的優(yōu)良；“紅桃K”定位在貧血者；“茅臺”、“五

糧液”定位在高檔酒，“富豪汽車”定位在安全穩(wěn)健等等。

（二）品牌定位戰(zhàn)略是決定品牌營銷戰(zhàn)略成功與否的首要關(guān)

鍵

品牌定位的功能，在于品牌經(jīng)營者對構(gòu)成品牌的特定資產(chǎn)有

一種正確而堅(jiān)決的認(rèn)識，重視品牌中最受消費(fèi)者關(guān)注的方面，并對品

牌資產(chǎn)的這些方面進(jìn)行投資和愛護(hù)，從而愛護(hù)其價(jià)值，以此堅(jiān)持和加

大消費(fèi)者對該品牌的忠誠，確保品牌定位正確地傳送到消費(fèi)者心中。

成功品牌的一個重要特點(diǎn)，確實(shí)是以一個始終如一的形式將品牌的功

能與消費(fèi)者心理上的需要聯(lián)系起來，通過這種方式，將品牌的定位信

息明確的傳遞給消費(fèi)者。

成功的品牌定位，不但能使目標(biāo)市場的顧客充分了解品牌特

性，而且會代為宣傳。品牌定位的焦點(diǎn)在于查找品牌個性特點(diǎn)與消費(fèi)

需求之間的交叉點(diǎn)和平穩(wěn)點(diǎn)，針對目標(biāo)顧客關(guān)懷的咨詢題和他們的觀

賞水平，以強(qiáng)化其品牌活力。企業(yè)應(yīng)針對特定產(chǎn)品領(lǐng)域的競爭品牌地

位進(jìn)行比較研究，找出一個既是企業(yè)所期望又能得到消費(fèi)者明白得和

同意的品牌子定們位，情感定位表現(xiàn)為消費(fèi)者的象征主義。二者的結(jié)

合，形成品牌滿足消費(fèi)者的價(jià)值。消費(fèi)者在選擇品牌的過程中，總是

按照特定情形下品牌能滿足消費(fèi)者價(jià)值的程度來選擇品牌。

二、品牌推廣戰(zhàn)略

（一）品牌推廣的目的

品牌推廣確實(shí)是提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度，從而建立優(yōu)良

的品牌形象，提升市場占有率。當(dāng)新品牌以成功的品牌定位導(dǎo)入市場

后，其所擁有的消費(fèi)者較少，品牌認(rèn)知度較低，因此必須進(jìn)行品牌推

廣，使品牌認(rèn)知的消費(fèi)者群持續(xù)擴(kuò)大，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

（二）品牌推廣的方式

品牌推廣最常見的兩種方式是品牌廣告和品牌公關(guān)。由于市

場細(xì)分化的進(jìn)展和營銷方式的多樣化，品牌推廣的方式還有人員推

銷、營業(yè)推廣等多種方式。

品牌廣告對宣傳產(chǎn)品、爭取顧客、提升品牌及企業(yè)知名度的

作用和意義，已為人們所深悟。近年來，許多外國品牌在我國展開了

全面的品牌廣告攻勢，并搶占了我國相當(dāng)大的市場份額。如可口可樂

在我國已成為第一飲料。該公司僅1993年一年的廣告費(fèi)用就高達(dá)6

億美元。在全球十大最有價(jià)值品牌中，美國的實(shí)力最強(qiáng)，而它每年投

放的廣告費(fèi)用也居全球之冠，占全世界廣告總投入的57%。我國企業(yè)

近年來也逐步加大了品牌推廣的廣告力度。因此，廣告投資必須講求

成效與效益，必須按照品牌的定位及其目標(biāo)市場，進(jìn)行針對性宣傳。

公關(guān)的目的是為了在公眾中樹立良好的企業(yè)品牌形象。公關(guān)

手段往往能通過比較中性的媒介來傳遞企業(yè)品牌信息，可信度高，消

費(fèi)者易于同意，與商業(yè)化的廣告效用相比更具“曲徑通幽”之功效。

公關(guān)一樣差不多上通過周密的事前策劃，舉辦活動，或制造新聞事件,

經(jīng)由大人傳播媒介的報(bào)道，引起社會大眾或特定公眾的注意，造成對

企業(yè)有利的聲勢，達(dá)成企業(yè)的預(yù)期目的。公關(guān)活動不但能提升企業(yè)品

牌的知名度，更重要的是能提升企業(yè)品牌的美譽(yù)度。如可口可樂在二

戰(zhàn)前與其它飲料相比并無出眾之處。二戰(zhàn)爆發(fā)后，該公司巧妙地抓住

機(jī)會，將可口可樂飲料送到美軍前線，為戰(zhàn)士解渴。之后，可口可樂

成了世界流行飲料，可口可樂公司利用公關(guān)活動進(jìn)行品牌推廣的做法

也被廣為流傳。

品牌的人員推廣，是企業(yè)將品牌商品通過推銷人員直截了當(dāng)

向顧客推銷的一種方式。與營銷中一樣的人員推銷的方式是一樣的，

但更突出品牌推廣的特點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)推廣品牌的功能、形象、優(yōu)勢，培養(yǎng)

顧客對品牌的認(rèn)知度。

品牌的營業(yè)推廣是企業(yè)在特定目標(biāo)市場上，除廣告、公關(guān)、

人員推廣之外，為迅速刺激品牌商品需求而采取的各種促銷措施的總

稱，如展覽、展銷、商品陳設(shè)、贈送、定牌推銷競賽等。品牌的營業(yè)

推廣與一樣營銷中營業(yè)推廣的方式相同，只是它始終強(qiáng)調(diào)所推銷的品

牌的特點(diǎn)，在營業(yè)推廣中，提升顧客對品牌的認(rèn)知度。

通過廣告、公關(guān)及其它形式推廣手段的組合運(yùn)用，品牌認(rèn)知

的優(yōu)勢逐步建立起來。因此，進(jìn)展品牌經(jīng)由品牌推廣戰(zhàn)略進(jìn)展成為強(qiáng)

勢品牌。

三、品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略

（一）品牌擴(kuò)展的目的

品牌擴(kuò)展或延伸是企業(yè)通過利用品牌資產(chǎn)來進(jìn)展自己的戰(zhàn)

略，即利用已獲成功的品牌推出新產(chǎn)品的戰(zhàn)略。

當(dāng)新品牌進(jìn)展成為“雙高”強(qiáng)勢品牌時(shí)，與其它企業(yè)品牌相

比已具備了較大的品牌優(yōu)勢。強(qiáng)勢品牌一樣都具有較高的市場占有

率，或成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。因此，這一時(shí)期的營銷中心確實(shí)是在愛護(hù)品

牌地位形象的同時(shí)，進(jìn)行品牌擴(kuò)展，挖掘品牌潛力。

品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是能夠充分發(fā)揮成功品牌的效應(yīng)，

用消費(fèi)者信得過的品牌推出新產(chǎn)品，新產(chǎn)品又為現(xiàn)有的品牌或產(chǎn)品帶

來新奇感；增加品牌效應(yīng)；還能提升整體品牌家族的投資效益，即達(dá)

到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。并節(jié)約新產(chǎn)品促銷所需之高額費(fèi)用。

(二)品牌擴(kuò)展策略

1.單品牌策略

單品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用同一個品牌。如

海爾、索尼、飛利浦、TCL等。企業(yè)使用單品牌策略要緊因?yàn)閱纹放?/p>

策略有如下優(yōu)點(diǎn)：

(1)節(jié)約產(chǎn)品促銷費(fèi)用。單品牌延伸的條件是先有一個成

功的主力產(chǎn)品，企業(yè)所有的產(chǎn)品均使用與主力產(chǎn)品同一品牌，宣傳了

主力產(chǎn)品也就宣傳了所有產(chǎn)品。

(2)有利于新產(chǎn)品開拓市場。延伸的產(chǎn)品通過與主力產(chǎn)品

使用同一品牌相連結(jié)，借勢而得以快速成長。另外，采納單品牌策略,

實(shí)現(xiàn)了企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一。

(3)有利于品牌的成長。對一個企業(yè)來講，要讓社會和顧

客認(rèn)識自己產(chǎn)品和企業(yè)，就需要大量的廣告投資，運(yùn)用現(xiàn)代化的傳播

手段，樹立產(chǎn)品形象。采納單品牌策略，節(jié)約了促銷費(fèi)用，為企業(yè)集

中資源宣傳單一品牌，樹立品牌形象提供了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。

然而，單品牌策略經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大。第一由于所有的產(chǎn)品均使

用同一種品牌，每一種產(chǎn)品都不能出咨詢題，否則就可能“株連”到

其它產(chǎn)品，使整個品牌信譽(yù)受到嚴(yán)峻威逼，甚至堅(jiān)決主力產(chǎn)品在消費(fèi)

者心目中的地位。

其次，據(jù)心理學(xué)的研究成果，心理學(xué)上有個效應(yīng)，即優(yōu)先效

應(yīng)和近因效應(yīng)。優(yōu)先效應(yīng)是指在某個行為過程中，最先接觸的事物給

人留下深刻的印象和阻礙，起著先入為主和第一印象的作用。在單品

牌策略下，由于同一品牌下的產(chǎn)品越來越多，使優(yōu)先效應(yīng)產(chǎn)生的商標(biāo)

意象越來越模糊，之因此顯現(xiàn)這種情形是因?yàn)橄M(fèi)者心理還存在一個

近因效應(yīng)。所謂近因效應(yīng)是指在某個行為過程中，最近一次接觸的事

物給人留下深刻的印象和阻礙。當(dāng)這兩種效應(yīng)不一致甚至發(fā)生猛烈沖

突時(shí)，消費(fèi)者心中原有商標(biāo)印象就會模湖化、阻滯產(chǎn)品銷售。例如：

三九集團(tuán)是一家以生產(chǎn)胃藥起家的藥廠，優(yōu)先效應(yīng)使消費(fèi)者認(rèn)為“99

9”是藥物的代名詞。近年，三九集團(tuán)推出了“999”冰啤的廣告，近

因效應(yīng)又會使“999”成了啤酒之類的飲料。能夠想象，兩種廣告的

沖突專門難使人同意這種在心理上帶有藥味的啤酒。

2.多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用多個品牌。如可口可樂

公司的“可口可樂”、“雪碧”、“飛雪”等品牌；寶潔公司有“汰漬”、

“歡樂”、“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”等多個品牌。多品牌策略的要

緊優(yōu)點(diǎn)有：

(1)突出產(chǎn)品個性。隨著消費(fèi)者自我意識的增強(qiáng)，消費(fèi)進(jìn)

入追求個性的時(shí)代。多品牌策略的生命力有其鮮亮的個性特點(diǎn)。

(2)能夠較好地分散風(fēng)險(xiǎn)。采納單品牌策略時(shí)，當(dāng)某一產(chǎn)

品顯現(xiàn)咨詢題時(shí)，就會阻礙同一品牌下的其它產(chǎn)品。采納多品牌策略

可劃清各產(chǎn)品之間的界限，有效地分散被“株連”的風(fēng)險(xiǎn)。

與單品牌策略一樣，多品牌策略也有不足之處。

第一，促銷費(fèi)用高。企業(yè)必須為提升所有品牌的知名度而需

對每個品牌進(jìn)行推銷，如此勢必會增加促銷費(fèi)用，或在促銷費(fèi)用一定

的情形下，采納齊頭并進(jìn)，四面出擊的宣傳手法，讓各個產(chǎn)品平分秋

色，即使各產(chǎn)品都具有一定的知名度，但由于各個產(chǎn)品各具特色，因

而專門難形成“集聚效應(yīng)二

其次，不利于新產(chǎn)品開拓市場。由于新產(chǎn)品無法先天地享有

公司原有成功品牌的信譽(yù)，新產(chǎn)品直入市場必須“白手起家”，一切

從頭開始，如此勢必加大新產(chǎn)品進(jìn)入市場的難度。

3.雙品牌策略

是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個品牌的策略。其中

主品牌涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品，同時(shí)，給各個產(chǎn)品設(shè)定不同的副品牌，以

副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性形象。

雙品牌策略恰恰兼容了單品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)，它

既可保證在單品牌策略下公司產(chǎn)品均在主品牌下受益，收到優(yōu)勢共享

的成效；同時(shí)，又能達(dá)到在多品牌策略下劃清產(chǎn)品之間的界限，從而

幸免因個不品片的失敗而給整個品牌帶來缺失的成效。

除此之外，雙品牌策略還具有以下幾個優(yōu)點(diǎn)：

1.有利于副品牌烘托主品牌形象

現(xiàn)在越來越多的企業(yè)用起了雙品牌策略。如日本松下公司、

臺灣的頂新集團(tuán)、我國的海爾集團(tuán)等，以海爾集團(tuán)的的雙品牌策略為

例，海爾集團(tuán)從生產(chǎn)冰箱起步，通過海爾人多年奮斗海爾終于樹立為

一流家電的品牌形象。隨后，海爾利用自己的品牌優(yōu)勢進(jìn)行品牌擴(kuò)張,

把品牌擴(kuò)張到洗衣機(jī)、空調(diào)等領(lǐng)域。由于海爾采納的是雙品牌策略，

副品牌的利用幸免了多角化經(jīng)營可能給集團(tuán)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，每次

新產(chǎn)品的成功都會使海爾家族錦上添花。海爾品牌的形象和價(jià)值也會

隨之得到提升。

2.有利于提升促銷成效。雙品牌策略采納的是在某項(xiàng)產(chǎn)品

上設(shè)定一主一副兩個品牌策略。其中主品牌是產(chǎn)品識不的重心，副品

牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的個性特點(diǎn)和形象。企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，副品牌是連

同主品牌一起宣傳的，企業(yè)在宣傳主品牌同時(shí)，也宣傳了副品牌。如

臺灣頂集團(tuán)推出“康師傅一一小虎隊(duì)”的方便面，如此的廣告第一宣

傳的是“康師傅”那個知名品牌，其次，“康師傅”那個金字招牌又

能吸引消費(fèi)者進(jìn)一步注意，使自覺地關(guān)注廣內(nèi)容。此外，“小虎隊(duì)”

無疑又告訴了人們，“康師傅”品牌的家族又多了一種產(chǎn)品，專門好

地宣傳了產(chǎn)品的特色。最后，每當(dāng)企業(yè)推出一種產(chǎn)品總能讓消費(fèi)者有

一種新的感受，讓消費(fèi)者能感到企業(yè)在持續(xù)進(jìn)展，同時(shí)，在消費(fèi)者心

目中樹立了持續(xù)創(chuàng)新，銳意進(jìn)取的企業(yè)形象。

與其它品牌策略一樣，雙品牌策略也有不足之處：

第一，企業(yè)運(yùn)用雙品牌策略進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，應(yīng)把主品牌放

在專門突出的重要位置，因?yàn)橹髌放剖瞧髽I(yè)創(chuàng)品牌的中心，也是消費(fèi)

者識不和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。然而，企業(yè)采納雙品牌宣傳時(shí)，往往會因

為副品牌“喧賓奪主”，淡化了主品牌的形象，久而久之，主品牌會

被忘卻。

其次，據(jù)心理學(xué)家研究表明，人專門難一下記住五個以上音

節(jié)，一樣情形下，主品牌與副品牌名稱加在一起會超過五個音節(jié)。當(dāng)

雙品牌中的主品牌知名度專門高時(shí)，消費(fèi)者只需對副品牌進(jìn)行確認(rèn)即

可，然而當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品品牌知名度較低時(shí)，如此消費(fèi)者就會面臨兩個

都不熟悉的品牌，反而不利于消費(fèi)者對產(chǎn)品的識不和經(jīng)歷。

四、品牌競爭戰(zhàn)略

（一）世界進(jìn)入品牌競爭時(shí)代

從商品短缺到產(chǎn)品過剩，中國已終止了物質(zhì)匱乏的打算經(jīng)濟(jì)

時(shí)代，迎來了一個新的時(shí)代---品牌競爭時(shí)代。

名牌是一個國家實(shí)力的象征。在世界名牌排序中，前50位,

美國獨(dú)占30多個，世界三分之一的名牌出自美國。使人們不得不承

認(rèn)它是世界最發(fā)達(dá)的國家之一；其次是日本，世界上一半的電器世界

名牌出自日本，使其躋身世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國之列。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)打算署的

統(tǒng)計(jì)，名牌在全球品牌中所占比例不到3%,但市場占有率卻高達(dá)40%

以上，銷售額超過50%。

中國許多產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)已達(dá)到世界先進(jìn)水平，甚至超過世界

名牌，但中國卻沒有一個進(jìn)入世界名牌行列的品牌。1999年，排行第

一的“可口可樂”，品牌價(jià)值360億美元。第二位是“萬寶路”，品牌

價(jià)值330億美元。美國的“百威”啤酒，品牌價(jià)值97億美元?！翱煽?/p>

可樂”與我國其它可樂相比在品質(zhì)上并沒有專門之處；“萬寶路”香

煙在我國零售價(jià)還不如“紅塔山”，1995年“紅塔山”香煙產(chǎn)銷量已

居于世界第三位；我國的“青島”啤酒在美國檢測，要緊品質(zhì)指標(biāo)均

高于“百威”380倍。可見，我們與世界名牌的差距，不完全是質(zhì)量、

技術(shù)和設(shè)備上的差距，而是品牌競爭能力的差距。近年來，中國人差

不多覺醒，中國必須創(chuàng)出世界名牌，才能躋身世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國之列。

從1995年開始中國每年評選出10位最有價(jià)值的品牌，反映

了品牌時(shí)代下的中國人正努力提升我國民族產(chǎn)業(yè)品牌的整體競爭力。

中國最有價(jià)值品牌‘95-'99前十位排序狀況

序'95'96'97'98'99

號品牌價(jià)值品牌價(jià)值品牌價(jià)值品牌價(jià)值品牌價(jià)值

紅塔320.紅塔332.紅塔353.紅塔386.紅塔423.

1

山00山00山00山00山00

87.6122.182.245.265.

2長虹長虹長虹長虹長虹

108000000

65.477.3118.192.260.

3一汽海爾海爾海爾海爾

96000000

50.569.972.7105.五糧86.0

4云煙一汽一汽春蘭

36600液0

42.665.555.676.279.0

5海爾春蘭KCNKA一汽一汽

14498

40.352.042.563.078.0

6春蘭云煙999K0NKAK0NKA

25238

346142.3五糧41.8五糧60.676.8

7999KCNKA聯(lián)想

78液1液22

五糧31.536.241.058.875.5

8999聯(lián)想聯(lián)想TCT

液64606

太陽26.1五糧35.834.056.359.1

9青島TCL科龍

神9液5886

35.731.855.549.1

10美的26聯(lián)想新飛科龍999

4408

資料來源：《中國質(zhì)量萬里行》雜志社，北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)

所

（二）品牌競爭的具體戰(zhàn)略

品牌競爭的具體戰(zhàn)略是，要運(yùn)用企業(yè)擁有的一切資源，調(diào)動

各方面的主動因素，用以樹立和愛護(hù)品牌的競爭優(yōu)勢，把品牌營造成

名牌。

1.品牌質(zhì)量競爭戰(zhàn)略

質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)和核心，品牌競爭第一是代表和體現(xiàn)的質(zhì)

量的競爭，這是品牌競爭的差不多功。堅(jiān)持質(zhì)量第一的方針，永久把

質(zhì)量放在企業(yè)工作的首位，切實(shí)抓好質(zhì)量的穩(wěn)固和提升，是企業(yè)生存

和進(jìn)展永恒的主題。

在市場競爭中，質(zhì)量不僅是指產(chǎn)品本身的內(nèi)在質(zhì)量和外在質(zhì)

量，而且是指適應(yīng)市場需要，滿足消費(fèi)者愿望的功能使用質(zhì)量。后者

往往是更為顧客所關(guān)懷的。功能不足，不能滿足消費(fèi)者的要求，如此

的產(chǎn)品即使在物理、化學(xué)等內(nèi)在質(zhì)量上沒有咨詢題，也是沒有競爭力

的；功能過多，又會造成功能閑置白費(fèi)和成本上揚(yáng)，消費(fèi)者也可不能

中意。因此，符合市場需要的、滿足消費(fèi)者要求的質(zhì)量才是具有競爭

力的品牌質(zhì)量，其基礎(chǔ)是對市場的調(diào)查研究和準(zhǔn)確決策。

2.品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略

消費(fèi)者的需求是持續(xù)變化的，而品牌也必須順應(yīng)這種需求變

化并制造出新的品牌特色與品牌聯(lián)想，即進(jìn)行品牌創(chuàng)新。創(chuàng)新是品牌

競爭的動力和長盛不衰的最銳利的武器。

品牌創(chuàng)新的第一種選擇是將原有品牌產(chǎn)品投入新的市場。盡

管原有顧客群的需求已發(fā)生變化，但企業(yè)能夠考察其它更為廣泛的細(xì)

分市場，企業(yè)專門可能會在其它細(xì)分市場中找出與該品牌特點(diǎn)關(guān)聯(lián)緊

密的消費(fèi)者群。如此便可實(shí)現(xiàn)品牌又一春。

品牌創(chuàng)新的第二種選擇是進(jìn)行品牌重新定位。企業(yè)從消費(fèi)者

角度重新凝視市場，切中營銷核心一一需求，適時(shí)改善必須改進(jìn)的成

分一一產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、渠道、廣告、公關(guān)等，力求使品牌在眾多

競爭品牌中確立其專門優(yōu)勢，給予品牌新的個性?！捌呦病憋嬃洗_實(shí)

是在一段時(shí)刻掙扎之后，通過品牌重新定位的成功典型。

品牌創(chuàng)新的第三種選擇是采取收縮撤退策略。決策之前必須

對企業(yè)的宏觀、微觀環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真分析，如果確認(rèn)品牌的核心產(chǎn)品處

于衰退行業(yè)，品牌前景黯然無法改良，企業(yè)就應(yīng)該迅速降低各種堅(jiān)持

品牌營銷的費(fèi)用，有可能的話可提升產(chǎn)品的價(jià)格，使短期資金回收最

大化。最終退出清理，以便及時(shí)把企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到其它的品牌運(yùn)作上

去。

3.品牌價(jià)格競爭戰(zhàn)略

消費(fèi)者總是喜愛價(jià)廉物美的產(chǎn)品，在產(chǎn)品質(zhì)量相同或差不多

相同的情形下，成本低、價(jià)格低，依舊是品牌競爭取勝的重要法寶。

實(shí)行成本降低、價(jià)格降低的品牌競爭策略，就必須持續(xù)地通過加大治

理來削減成本，而決不能采取低產(chǎn)品質(zhì)量的方法來降低成本與價(jià)格。

廣東格蘭仕公司宣布全面大幅下調(diào)其微波爐產(chǎn)品的零售價(jià)，

最大的降幅達(dá)60%,并給予這一行動一個動聽的口號“清理微波爐市

場”。“清理門戶”這一招也是國內(nèi)許多家電行業(yè)包括彩電、空調(diào)、冰

箱等廠家使出過的法寶。格蘭仕利用這一招排擠了在中國微波爐市場

幸存的洋品牌韓國LG微波爐。從而使LG微波爐在中國市場上份額

不足15%,而格蘭仕已近七成。到現(xiàn)在，格蘭仕已是世界最大的微波

爐生產(chǎn)廠，不僅奪取了國內(nèi)市場，而且差不多殺向國外市場。

在洋品牌林立的家電行業(yè)中國的一些家電品牌依靠價(jià)格優(yōu)

勢生存下了。然而價(jià)格戰(zhàn)只是時(shí)期性的戰(zhàn)略，從長遠(yuǎn)看，當(dāng)達(dá)到一定

產(chǎn)生規(guī)模，同時(shí)市場成熟以后，品牌的競爭依舊是最終的競爭。我們

的企業(yè)要?dú)⑾蚴澜绫仨毚蛟熳约旱拿啤?/p>

4.品牌擴(kuò)張競爭戰(zhàn)略

品牌時(shí)代的品牌擴(kuò)張至關(guān)重要。世界名牌正在全球市場攻城

掠地。外國人進(jìn)軍中國市場打的是品牌戰(zhàn)。麥當(dāng)勞的大“M”金字招

牌遍布全中國?？系禄?、奧迪、摩托羅拉、松下、三菱、飛利浦、愛

立信的標(biāo)志隨處可見。

自改革開放以來，外國各大跨國公司紛紛搶灘中國市場，國

際品牌蜂擁而入，給中國民族品牌極大的挑戰(zhàn)。聯(lián)合利華收購的中國

12個牌子差不多上同類產(chǎn)品的佼佼者。力士夏士蓮、中華、潔諾、旁

氏、奧妙、老蔡、立頓、京華、和路雪、蔓登琳等，是許多中國家庭

經(jīng)常享用的品牌。聯(lián)合利華只是許多外國“狼”之一，在制造業(yè)、信

息產(chǎn)業(yè)還有更多更大的外國“狼”躍躍欲試?？鐕镜倪M(jìn)入，給中

國市民提供了琳瑯滿目的消費(fèi)品，又使民族品牌的生存和進(jìn)展環(huán)境更

加惡劣，同時(shí)還教會了我們營運(yùn)品牌。

2.221世紀(jì)中國企業(yè)品牌營銷的戰(zhàn)略調(diào)整

21世紀(jì)借助上個世紀(jì)的文明進(jìn)展成果，將在市場、技術(shù)、制

度乃至整個社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化形狀上發(fā)生全然性的變化。主動

而有效地適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，是品牌營銷取得成功的必定要求。按

照人們的觀看和推測，21世紀(jì)的營銷環(huán)境差不多并將連續(xù)表現(xiàn)出一系

列新的走勢，對此，中國企業(yè)的品牌營銷應(yīng)作出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整：

一、品牌營銷與知識營銷結(jié)合

通過20世紀(jì)下半葉的孕育和萌芽，知識經(jīng)濟(jì)作為一種全新

的經(jīng)濟(jì)形狀已開始顯示出勃勃生氣，21世紀(jì)無疑是知識經(jīng)濟(jì)的世紀(jì)，

知識與信息的生產(chǎn)、儲存、使用和消費(fèi)將成為新世紀(jì)社會進(jìn)展的基礎(chǔ)

和主流。知識經(jīng)濟(jì)的來臨，正在引發(fā)一場企業(yè)市場營銷的革命一一知

識營銷，知識營銷是制造、使用、儲存、提升并轉(zhuǎn)化知識和智力的一

種全新的營銷理念，它把信息技術(shù)、市場推測、營銷決策等體現(xiàn)人的

素養(yǎng)和智力資源的要緊環(huán)節(jié)統(tǒng)一起來。為了迎接知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，中

國企業(yè)應(yīng)當(dāng)在品牌營銷中融入知識營銷的理念和方略：1.注重品牌和

產(chǎn)品對顧客的知識需求的滿足；2.增加品牌和產(chǎn)品的知識含量，使品

牌和產(chǎn)品借助知識的創(chuàng)新而持續(xù)提升差異化優(yōu)勢及其它競爭優(yōu)勢，并

藉此增加消費(fèi)者價(jià)值；3.挖掘品牌和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，從而在觀念和

價(jià)值取向上引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的共鳴；4.培養(yǎng)和造就知識型營銷隊(duì)伍，

使品牌營銷全過程更適合產(chǎn)品高技術(shù)含量、智能化以及需求個性化的

要求。

二、品牌營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合

20世紀(jì)90年代中期以來，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷呈加速進(jìn)展

態(tài)勢。進(jìn)入21世紀(jì)，國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及其它運(yùn)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將更廣泛、更

迅速地滲透到社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化的各個角落，進(jìn)入人們的日常生

活，并帶來全球生產(chǎn)和生活方式的全然性變革，人類已開始步入網(wǎng)絡(luò)

文明（網(wǎng)絡(luò)化社會）。針對這種趨勢，愈來愈多的企業(yè)紛紛搶占電子

商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷這一科技制高點(diǎn)。并將網(wǎng)絡(luò)營銷視為獵取以后競爭優(yōu)

勢的要緊途徑。然而，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式，并沒有也

不可能改變品牌在滿足顧客需求和企業(yè)營銷競爭中的地位與作用。因

此，面對正在到來的網(wǎng)絡(luò)文明，我國企業(yè)在品牌營銷中應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)

營銷的優(yōu)勢和特點(diǎn)，持續(xù)建立和強(qiáng)化自己的品牌優(yōu)勢，以便在網(wǎng)絡(luò)時(shí)

代的市場競爭中獲得更好的生存和進(jìn)展。例如，把域名治理、網(wǎng)絡(luò)和

網(wǎng)頁治理視為品牌治理的重要內(nèi)容，并通過域名、網(wǎng)站和網(wǎng)頁，宣傳

企業(yè)文化和經(jīng)營理念，展現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和風(fēng)貌，為企業(yè)品牌吸

引更多的“注意力資源”，建立品牌在網(wǎng)上消費(fèi)者中的高知名度；借

助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的多媒體交互溝通功能，讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，

隨時(shí)了解和滿足消費(fèi)者在選擇、購買和使用中的個性化需求，從而建

立起品牌在網(wǎng)上消費(fèi)者中的高美譽(yù)度；利用互聯(lián)網(wǎng)建立有效的企業(yè)戰(zhàn)

略聯(lián)盟或虛擬企業(yè)集團(tuán)，最大限度地優(yōu)化配置使用全國乃至全球資

源，完善從供應(yīng)到分銷售后服務(wù)的整個營銷網(wǎng)絡(luò)，從而降低成本，擴(kuò)

大品牌的市場份額，實(shí)現(xiàn)品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷中的高經(jīng)濟(jì)效益；利用互聯(lián)

網(wǎng)全面、及時(shí)、準(zhǔn)確、詳盡地搜集、整理和分析市場營銷信息，據(jù)以

開發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)，主動適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品生命周期規(guī)律，從而

持續(xù)煥發(fā)品牌的創(chuàng)新活力，延長品牌在網(wǎng)上消費(fèi)市場中的生命周期。

三、全球營銷與品牌營銷相結(jié)合

經(jīng)濟(jì)全球化是世界各國的經(jīng)濟(jì)按照效率優(yōu)先的原則，在生

產(chǎn)、分配、消費(fèi)等方面所產(chǎn)生的一體化趨勢，它是以贏利為目的的個

人和組織在全球范疇內(nèi)進(jìn)行資源優(yōu)化配置的行為和過程。我國改革開

放的歷程是我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)融入世界經(jīng)濟(jì)的過程，21世紀(jì)初，中國加入

WTO是經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中舉世矚目的事件，在中國商品市場早已高

度國際化的基礎(chǔ)上，中國的服務(wù)市場和要素市場的國際化將日益迅

速、深入，中國企業(yè)的品牌營銷必須融入完整、動態(tài)的全球營銷觀念,

才有可能在以后的經(jīng)濟(jì)全球化過程中成功地抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。第

一，只有真正走出國門，在國際市場上建立品牌優(yōu)勢，才有可能使企

業(yè)品牌成為真正的名牌；第二，在國外市場建立一定品牌聲譽(yù)的基礎(chǔ)

上，逐步實(shí)施由多國營銷向全球營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，使企業(yè)品牌由區(qū)域

性國際品牌（名牌）向全球性品牌（名牌）轉(zhuǎn)變；第三，正確認(rèn)識和

處理企業(yè)國際營銷中的全球化與本地化的關(guān)系，在實(shí)行以戰(zhàn)略核心資

源和核心產(chǎn)品為基礎(chǔ)的營銷標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，按照全球比較優(yōu)勢實(shí)行合

理的分工協(xié)作，充分實(shí)現(xiàn)營銷活動有關(guān)要素的本地化或本土化，從而

使品牌營銷在全球范疇內(nèi)既享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，又享有比較優(yōu)勢和差異化

優(yōu)勢帶來的收益。

四、綠色營銷與品牌營銷相結(jié)合

20世紀(jì)70年代以來，人們逐步認(rèn)識到，以自然資源的高投

入和高消耗為特點(diǎn)的傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展模式，差不多并正使人類付

出慘重的代價(jià)一一日益嚴(yán)峻的生態(tài)失衡、環(huán)境污染、資源枯竭……人

類賴以連續(xù)生存和進(jìn)展的環(huán)境正在逐步惡化，因而掀起了一股世界性

的、曠時(shí)日久的環(huán)境愛護(hù)運(yùn)動。21世紀(jì)的環(huán)境愛護(hù)運(yùn)動將更加廣泛而

深入，法律、社會道德和輿論對企業(yè)營銷活動的過程和后果，將從環(huán)

境愛護(hù)的角度予以更嚴(yán)格的監(jiān)督和限制。以永續(xù)經(jīng)營為目標(biāo)的中國企

業(yè)，必須將綠色營銷的觀念和方法內(nèi)在地融入品牌營銷之中；品牌營

銷的價(jià)值取向，品牌形象的確立與傳播，要建立在辮識、預(yù)期并符合

消費(fèi)者及整個社會利益的基礎(chǔ)上；品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)要符

合國際通行的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、區(qū)域性環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)及國不環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)；按照市場

調(diào)研，了解、誘導(dǎo)和設(shè)法滿足社會和寬敞消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品（服務(wù)）

的潛在需求，倡導(dǎo)和普及綠色消費(fèi)，創(chuàng)建和進(jìn)展綠色品牌（名牌），

實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)與社會經(jīng)濟(jì)雙重的可連續(xù)進(jìn)展。

五、關(guān)系營銷與品牌營銷相結(jié)合

20世紀(jì)科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)的飛速進(jìn)展，一方面大幅度提升了人們的

收入水平，另一方面造就了一個競爭日益猛烈的買方市場。消費(fèi)者需

求的差異性愈益明顯，可供選擇的商品組合日新月異，以差異化群體

的不同需求為依據(jù)的目標(biāo)市場營銷逐步成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的主流模

式。然而在1980年往常，目標(biāo)市場營銷差不多上處于交易營銷的時(shí)

期，品牌的治理和經(jīng)營專門少考慮建立企業(yè)與顧客及其它利益關(guān)聯(lián)方

之間的長期伙伴關(guān)系。1980年以后，知識經(jīng)濟(jì)浪潮加速高漲，世界要

緊市場的消費(fèi)需求由群體性多樣化向個性化進(jìn)展的趨勢越來越明顯，

21世紀(jì)將成為個性化消費(fèi)的時(shí)代。消費(fèi)的個性化在專門大程度上弱化

了消費(fèi)者對品牌選擇的從眾心理，個性化的知識結(jié)構(gòu)、審美樂趣和情

感取向?qū)⒃谙M(fèi)者的品牌選擇中起決定性的作用。為了適應(yīng)這種變

化，我國企業(yè)在21世紀(jì)的品牌營銷中，必須實(shí)現(xiàn)從交易營銷到關(guān)系

營銷的轉(zhuǎn)變；借助包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的全媒溝通渠道，對品牌的細(xì)分市

場和目標(biāo)顧客進(jìn)行個性與共性并重的調(diào)查，建立以顧客為核心的要緊

利益關(guān)聯(lián)方的數(shù)據(jù)庫；按照誠信、平等、互利的原則，與顧客進(jìn)行個

性化溝通并建立起長期的友好伙伴關(guān)系；使品牌通過產(chǎn)品的個性化設(shè)

計(jì)、制造、銷售和使用，在顧客中形成高中意度和高忠誠度。

第三章中國企業(yè)品牌營銷的咨詢題及計(jì)策

3.1中國企業(yè)品牌營銷存在的咨詢題

品牌的競爭是另一場無形的商業(yè)戰(zhàn)爭，隨著大量洋品牌氣概

洶洶地進(jìn)入中國大陸，“名牌熱”正席卷中華。政府制定名牌戰(zhàn)略，

企業(yè)爭創(chuàng)名牌、消費(fèi)者青睞名牌、治理機(jī)關(guān)愛護(hù)名牌。然而由于理論

的滯后和時(shí)刻的短暫，我國企業(yè)品牌營銷還存在著一些咨詢題。

（一）假冒名牌現(xiàn)象嚴(yán)峻

假冒偽劣產(chǎn)品已成為我國市場的最大公害，嚴(yán)峻損害了名牌

產(chǎn)品的形象與聲譽(yù)，擾亂了市場秩序，破壞了公平競爭的市場環(huán)境，

使品牌營銷不能正常進(jìn)行。據(jù)國家工商局估量，我國每年生產(chǎn)的假冒

偽劣產(chǎn)品市場流通額約為3,000億元，其中流入市場的假茅臺許多

于1,200噸，價(jià)值4億元；假卷煙每年有100萬件，價(jià)值近兩年10

億元。假冒偽劣猖獗，涉及到各行各業(yè)，從假煙、假酒，到假化肥、

假農(nóng)藥、假種子、假貨泛濫，為害日烈。近年來，專門在橋梁道路建

筑工程、基礎(chǔ)設(shè)施、住房建設(shè)等領(lǐng)域顯現(xiàn)的“豆腐渣工程”、“塌垮工

程”，其損害之慘重，更是令人觸目驚心。假冒偽劣產(chǎn)品盛行，極大

地?fù)p害了名牌商品的聲譽(yù)和正常營銷活動，城門失火，殃及池魚。19

98年初山西朔州假酒案，卻使山西杏花村名酒也成了城門之魚，名酒

廠門庭冷落，乏人咨詢津，銷售額下降六成。［13］企業(yè)進(jìn)行品牌營銷

最大的敵人確實(shí)是假冒偽劣。

（二）不求質(zhì)量，只求造名的品牌泡沫現(xiàn)象

品牌第一是一個質(zhì)量概念，質(zhì)量是品牌之本。

消費(fèi)者對名牌的信任要緊也是對名牌質(zhì)量的信任，高質(zhì)量的

內(nèi)在品質(zhì)是名牌商品在市場上立于不敗之地的全然保證。

近幾年來，一些企業(yè)不從產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)等方面進(jìn)行創(chuàng)新，

而熱衷于通過造名而一夜暴富，顯現(xiàn)了過度造名的品牌泡沫現(xiàn)象，一

些品牌在鋪天蓋地的廣告吹噓中象肥皂泡光芒四射、迅即破滅，山東

秦池酒廠3.2億元的中央電視臺黃金時(shí)刻廣告天價(jià)吹出的肥皂泡是最

典型的事例。如此的例子還有專門多。這些企業(yè)能夠講是成也造名，

敗也造名。這些企業(yè)之因此能靠造名迅速取勝（只是短暫的），是由

于我國人口眾多和消費(fèi)者不成熟有專門大的消費(fèi)盲從性為其制造了

極好的條件。但也不是所有產(chǎn)品都能靠造名取勝的，靠造名取勝的產(chǎn)

品要緊是那些效用不可檢驗(yàn)或效應(yīng)滯后性以及消費(fèi)奢侈性的產(chǎn)品，因

此，近年來，在保健品類