《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教學(xué)方案

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)緒論

教學(xué)目的與教學(xué)要求

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生：

（1）了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生的歷史背景與階段特征；學(xué)科性質(zhì)和研究對(duì)象。

（2）理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想及其演變過(guò)程和適用條件；明確當(dāng)代企業(yè)應(yīng)

樹(shù)立的正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念。

（3）掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念；認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展

的意義。

教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)

重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的對(duì)象、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想及其條件。

難點(diǎn)：如何把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)律性。

教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生及研究對(duì)象

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)于20世紀(jì)創(chuàng)建于美國(guó)，后來(lái)流傳到歐洲、日本和其他國(guó)家，在實(shí)踐中

不斷完善和發(fā)展。它的形成階段大約在1900年到1930年。人類(lèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從市

場(chǎng)出現(xiàn)就開(kāi)始了。但直到20世紀(jì)之前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)尚未形成一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科。進(jìn)入19世

紀(jì)，伴隨資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，資本主義矛盾日趨尖銳。頻頻爆發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，迫使企

業(yè)日益關(guān)心產(chǎn)品銷(xiāo)售，千方百計(jì)地應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，并在實(shí)踐中不斷探索市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)的規(guī)律。到

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，世界主要資本主義國(guó)家先后完成了工業(yè)革命，從自由競(jìng)爭(zhēng)向壟斷

資本主義過(guò)渡。壟斷組織加快了資本的積聚和集中，使生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大。這一時(shí)期，泰羅

以提高勞動(dòng)生產(chǎn)率為主要目標(biāo)的“科學(xué)管理”理論、方法應(yīng)運(yùn)而生，受到普遍重視。一

些大型企業(yè)實(shí)施科學(xué)管理的結(jié)果，產(chǎn)品迅速增加，要求對(duì)流通領(lǐng)域有更大影響，對(duì)相

對(duì)狹小的市場(chǎng)有更精細(xì)的經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，也使企業(yè)內(nèi)部計(jì)劃與組

織變得更為嚴(yán)整，從而有可能運(yùn)用現(xiàn)代化的調(diào)查研究方法，預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化趨勢(shì)，

制訂有效的生產(chǎn)計(jì)劃和銷(xiāo)售計(jì)劃，控制和調(diào)節(jié)市場(chǎng)銷(xiāo)售量。在這種客觀需要與可

能條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科誕生了。

在此之前，美國(guó)學(xué)者已經(jīng)發(fā)表和出版了一些論著，分別論述產(chǎn)品分銷(xiāo)、推銷(xiāo)、

廣告、定價(jià)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和實(shí)體分配等專(zhuān)題。到20世紀(jì)初，一些學(xué)者如阿克.肖(Arch

W.Shaw)愛(ài)德華.瓊斯(EdwardD.Jones)拉爾夫.斯達(dá).巴特勒(RalphStarr

Butler)、詹姆斯.海杰蒂(JamesE.Hagerty)等，將上述問(wèn)題綜合起來(lái)，形成

一門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科。1902-1905年，密執(zhí)安、加州、伊里諾斯和俄亥俄等大學(xué)

相繼開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程。1910年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出

版《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法》一書(shū)，首先使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)作為學(xué)科名稱(chēng)。而

后，弗萊德.克拉克(FredE.Clark)于1918年編寫(xiě)了《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》講義,

被多所大學(xué)用作教材并于1922年出版；L.S.鄧肯也于1920年出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

問(wèn)題與方法》。

這一時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，其內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域，真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念尚未

形成。然而，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來(lái)作專(zhuān)門(mén)研究，無(wú)疑是一個(gè)創(chuàng)

舉。

1929-1933年資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，震撼了整個(gè)資本主義世界。生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)

剩，產(chǎn)品銷(xiāo)售困難，已直接威脅企業(yè)生存。從20世紀(jì)30年代開(kāi)始，主要資本主

義國(guó)家市場(chǎng)明顯進(jìn)入供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)界廣泛關(guān)心的首要問(wèn)題已

經(jīng)不是擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，解決產(chǎn)

品實(shí)現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)家開(kāi)始重視市場(chǎng)調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號(hào)，致力于擴(kuò)

大銷(xiāo)路并在實(shí)踐中積累了豐富的資料和經(jīng)驗(yàn)。與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究大規(guī)模

展開(kāi)。一些著名大學(xué)的教授將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究深入到各個(gè)問(wèn)題，調(diào)查和運(yùn)用大量實(shí)

際資料，形成了許多新的原理。如弗萊德.克拉克5和韋爾法在其《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)》(1932年)中指出：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)包括集中(農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu))、平衡

(調(diào)節(jié)供求)和分散(化整為零銷(xiāo)售)三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)者在其中執(zhí)行

7種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能：集中、儲(chǔ)存、融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化、銷(xiāo)售和運(yùn)輸。拉爾

夫?嚴(yán)歷山大(RalphS.Alexander)等學(xué)者在1940年出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》一

書(shū)中則強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商品化職能適應(yīng)顧客需要的過(guò)程，銷(xiāo)售是“幫助或說(shuō)服潛

在顧客購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的過(guò)程”。1937年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)及

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)(AMA)。該學(xué)會(huì)在美國(guó)設(shè)立

幾十個(gè)分會(huì)，從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和人才的培訓(xùn)工作，出版市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)著和市場(chǎng)營(yíng)

銷(xiāo)調(diào)研專(zhuān)刊，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展起了重要作用。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)得到長(zhǎng)足發(fā)展，并在企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中廣泛應(yīng)用。但在這一階段，它的研究

主要集中在銷(xiāo)售推廣方面，應(yīng)用范圍基本仍局限于商品流通領(lǐng)域。

第二次世界大戰(zhàn)后至今，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從概念到內(nèi)容都發(fā)生了深刻的變化。戰(zhàn)

后的和平條件和現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，

花色品種日新月異。壟斷資本的競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷(xiāo)售矛盾更為尖銳。西方國(guó)家政府先

后推行所謂高工資、高福利、高消費(fèi)以及縮短工作時(shí)間的政策，刺激了人們的購(gòu)

買(mǎi)力，但并未引起其實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的直線上升，而只是使消費(fèi)者需求和欲望在更高層

次上變化，對(duì)社會(huì)供給提出了更高的要求。這時(shí)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)已經(jīng)不能適

應(yīng)形勢(shì)要求，需要進(jìn)行重大變革。

許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者經(jīng)過(guò)潛心研究,提出一系列新的觀念。其中之一就是將“潛

在需求”納入市場(chǎng)概念，即把過(guò)去對(duì)市場(chǎng)市場(chǎng)“是賣(mài)方與買(mǎi)方之間的產(chǎn)品或勞務(wù)

的交換”的舊觀念，發(fā)展成為“市場(chǎng)是賣(mài)方促使買(mǎi)方實(shí)現(xiàn)其現(xiàn)實(shí)的和潛在的需

求的任何活動(dòng):這樣，凡是為了保證通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求(包括現(xiàn)實(shí)需求

與潛在需求)而進(jìn)行一切活動(dòng)，都納入了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究范圍。這也就要求將

傳統(tǒng)的“生產(chǎn)一市場(chǎng)”關(guān)系顛倒過(guò)來(lái)，即將市場(chǎng)由生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)，置于生產(chǎn)過(guò)

程的起點(diǎn)。這樣，也就從根本上解決了企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)組織生產(chǎn)及其他

企業(yè)活動(dòng)，確立以消費(fèi)者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問(wèn)題。這一新的概

念導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本指導(dǎo)思想的變化，在西方稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一次“革

命”。

戰(zhàn)后50多年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論著如云，理論不斷創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)逐步建立起以

“滿足需求”、“顧客滿意”為核心內(nèi)容的框架和體系，不僅在工商企業(yè)，而且在

事業(yè)單位和行政機(jī)構(gòu)得到廣泛運(yùn)用。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)界每隔幾年就有一批有創(chuàng)見(jiàn)的

新概念出現(xiàn)。這些概念推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從策略到戰(zhàn)略、從顧客到社會(huì)、從外部

到內(nèi)部、從一國(guó)到全球，得到了全面系統(tǒng)的發(fā)展和深化。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用

科學(xué)，屬于管理學(xué)的范疇。以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及

其規(guī)律性，即在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究為基礎(chǔ)，為滿足消

費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品(product)＞定價(jià)(price)、地點(diǎn)

（place）、促銷(xiāo)（promotion）為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其客觀規(guī)律性。

其內(nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性的特點(diǎn)。M

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象

主要對(duì)下列三個(gè)問(wèn)題展開(kāi)研究：消費(fèi)者的需求和欲望及其形成、影響因素、

滿足方式等（即消費(fèi)者行為）；供應(yīng)商如何滿足并影響消費(fèi)者的欲望和購(gòu)買(mǎi)行為

（即供應(yīng)商行為）；輔助完成交易行為，從而滿足消費(fèi)者欲望的機(jī)構(gòu)及其活動(dòng)（即

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)行為）。

第二節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一、市場(chǎng)的概念

市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和。銷(xiāo)售者構(gòu)成行

業(yè)，購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成市場(chǎng)。市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這

種需要的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望。用公式來(lái)表示就是：M

市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望器

二、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義

在西方國(guó)家,不僅認(rèn)為企業(yè)存在著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),而且認(rèn)為社會(huì)、政治、法律、

文化等領(lǐng)域中的組織和團(tuán)體的活動(dòng)也與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有著共同之處,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的應(yīng)

用事實(shí)上已經(jīng)超出了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的范圍。M

對(duì)于什么是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，曾經(jīng)有過(guò)多種寬窄不一、重點(diǎn)有別的表述。M

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）定義委員會(huì)1960年給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下過(guò)這樣一個(gè)定義:

“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動(dòng)過(guò)

柱。晶

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)

的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程,包括市場(chǎng)調(diào)研，選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià),渠道選擇、

產(chǎn)品促銷(xiāo)、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷(xiāo)售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)

務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

第三節(jié)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)（營(yíng)銷(xiāo)）觀念

一、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)（營(yíng)銷(xiāo)）觀念的演變

1、以企業(yè)為中心的觀念

以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處

理營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的觀念。主要包括以下幾個(gè)觀念：

(1)生產(chǎn)觀念一一即顧客喜歡那些隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。所以企

業(yè)應(yīng)致力于獲得較高的生產(chǎn)效率和廣泛的銷(xiāo)售覆蓋面。其典型的表現(xiàn)就是我們生

產(chǎn)什么就賣(mài)什么。

生產(chǎn)觀念是一種最古老的營(yíng)銷(xiāo)管理觀念，該觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20

世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國(guó)家處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，企業(yè)只要提高產(chǎn)

量、降低成本便可獲得豐厚的利潤(rùn)。因此企業(yè)的中心問(wèn)題是擴(kuò)大生產(chǎn)物美價(jià)廉的

產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)“以量取勝”，而不必過(guò)多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。

生產(chǎn)觀念一般適用于物質(zhì)短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的市場(chǎng)狀態(tài)。除此之外，當(dāng)某

種產(chǎn)品具有良好的市場(chǎng)前景但生產(chǎn)成本很高，必須通過(guò)提高生產(chǎn)率、降低成本來(lái)

擴(kuò)大市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)也會(huì)奉行生產(chǎn)觀念。

生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念。在物資緊缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的年代

也許能創(chuàng)造奇跡，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求的變化，這種觀念會(huì)使企業(yè)陷入困境。

(2)產(chǎn)品觀念一一即消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。

故企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷的改進(jìn)產(chǎn)品使之日臻完善。

產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣(mài)方市場(chǎng)”狀態(tài)下，它比生產(chǎn)觀念多

了一層競(jìng)爭(zhēng)的色彩，并且考慮到了消費(fèi)者或用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、特色和價(jià)格

方面的愿望。持產(chǎn)品觀念的企業(yè)假設(shè)購(gòu)買(mǎi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能夠

鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)“以質(zhì)

取勝”、“以廉取勝”。換言之，只要企業(yè)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，顧客必然會(huì)找上門(mén)來(lái),

正所謂的“酒好不怕巷子深”。

產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷(xiāo)”，它與生產(chǎn)觀念幾乎同期盛行。需要特別

注意的是，該觀念極容易導(dǎo)致''營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上,

而不是放在需要上。如企業(yè)開(kāi)發(fā)了一項(xiàng)新產(chǎn)品，或保有某些名牌產(chǎn)品時(shí)，往往堅(jiān)

信自己的產(chǎn)品將在市場(chǎng)上經(jīng)久不衰，把注意力全部集中在現(xiàn)有產(chǎn)品上，忽視掌握

市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，以至于沒(méi)有意識(shí)到市場(chǎng)需求正在發(fā)生變化，或產(chǎn)品已被其他競(jìng)爭(zhēng)

產(chǎn)品替代，致使企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售下降而最終陷入困境。大量事實(shí)證明，經(jīng)久耐用、

貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品并不會(huì)永遠(yuǎn)暢銷(xiāo)。

（3）推銷(xiāo)觀念一一即如果對(duì)消費(fèi)者置之不理，他們就不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)本組織

的商品，所以企業(yè)必須進(jìn)行大量的推銷(xiāo)和促銷(xiāo)努力。換言之，只要企業(yè)努力推銷(xiāo)

什么產(chǎn)品，消費(fèi)者或用戶就會(huì)更多的購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品。

推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于西方國(guó)家由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的過(guò)渡階段。在1920一一

1945年間，由于科技進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加,

逐漸出現(xiàn)了市場(chǎng)商品供過(guò)于求，買(mǎi)主之間競(jìng)爭(zhēng)激烈的新形勢(shì)。許多企業(yè)感到，即

使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品也未必能賣(mài)得出去。企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和

發(fā)展，就必須重視推銷(xiāo)工作。

推銷(xiāo)觀念十分注意運(yùn)用推銷(xiāo)術(shù)和廣告術(shù)，向現(xiàn)有買(mǎi)主和潛在買(mǎi)主大肆兜售產(chǎn)

品，以期壓倒競(jìng)爭(zhēng)者，提高市場(chǎng)占有率，取得豐厚的利潤(rùn)。由于這種強(qiáng)調(diào)推銷(xiāo)的

觀念其口號(hào)仍然是“我賣(mài)什么，你就買(mǎi)什么"，與生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念沒(méi)有本質(zhì)

的區(qū)別，至于售后顧客是否滿意自責(zé)不是主要的。

推銷(xiāo)觀念常用于推銷(xiāo)“非渴求商品”，如保險(xiǎn)、墓地、百科全書(shū)；也可用于

推銷(xiāo)渴求商品，如汽車(chē)等；還可用于非盈利領(lǐng)域，如政治黨派、學(xué)校招生機(jī)構(gòu)、

基金籌募業(yè)；或產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)期等。

實(shí)踐證明，奉行推銷(xiāo)觀念，著力推銷(xiāo)和廣告，對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售工作具有積極的

促進(jìn)作用。但若生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品市場(chǎng)需求已經(jīng)飽和或不適銷(xiāo)對(duì)路，即使大力推銷(xiāo)

也無(wú)濟(jì)于事，這就促使企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。

2、以消費(fèi)者為中心的觀念一一即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念一一是指實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需

要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有力地地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)考慮問(wèn)題的邏輯順序是從反映在市場(chǎng)上的消費(fèi)

需求出發(fā)，按照目標(biāo)顧客的需求與欲望有效地去組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售。消費(fèi)者或用戶

需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就生產(chǎn)和銷(xiāo)售什么產(chǎn)品。企業(yè)的主要目標(biāo)不是單純追求銷(xiāo)售

量的短期增長(zhǎng)，而是著眼于長(zhǎng)久占領(lǐng)市場(chǎng)陣地。流行的口號(hào)是：“顧客至上”、“哪

里有消費(fèi)者的需要，哪里就有我們的機(jī)會(huì)”。企業(yè)十分重視市場(chǎng)調(diào)研，在消費(fèi)需

求的動(dòng)態(tài)變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場(chǎng)需求（包括潛在的或潛意識(shí)的

需求），并集中企業(yè)一切資源和力量，千方百計(jì)地去適應(yīng)和滿足這種需要，從而

在顧客滿意中不斷擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售，長(zhǎng)久地獲取豐厚的利潤(rùn)。

二次世界大戰(zhàn)后，尤其是20世紀(jì)50年代以來(lái)，西方先進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想由

推銷(xiāo)觀念發(fā)展成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。這種革命性的演變，一方面是由于買(mǎi)方市場(chǎng)態(tài)

勢(shì)的出現(xiàn)：許多產(chǎn)品供過(guò)于求的態(tài)勢(shì)進(jìn)一步發(fā)展，需求變化頻率進(jìn)一步加快，市

場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，迫使企業(yè)不得不改弦易轍；另一方面，也是資本主義企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理

的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不斷總結(jié)和積累的結(jié)果。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需求、協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)、盈利性。

從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，使消費(fèi)者主

權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中的體現(xiàn)。

3、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念一一社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念一一是指組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求、欲望和興趣，并

以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市

場(chǎng)提供所期待的滿足。

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的修改和補(bǔ)充。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西

方資本主義國(guó)家出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保

護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下。1971年，杰拉爾德.蔡爾曼和菲利普.科特勒最早提出

了“社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的概念，促使人們將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理運(yùn)用于保護(hù)環(huán)境、改善營(yíng)

養(yǎng)、使用安全等具有重大推廣意義的社會(huì)目標(biāo)方面。

二、新舊市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)（營(yíng)銷(xiāo)）觀念的區(qū)別

上述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念也可歸納為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的舊觀念和新觀念，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品

觀念、推銷(xiāo)（銷(xiāo)售）觀念一般稱(chēng)之為舊觀念，是以企業(yè)為中心的觀念；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念一般稱(chēng)之為新觀念，是以市場(chǎng)為中心的觀念。李維特

（TheodoreLevitt）曾以推銷(xiāo)觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念為代表，比較了新舊觀念的

區(qū)別（見(jiàn)圖表）：

出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)

推銷(xiāo)觀念廠商產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)以擴(kuò)大消費(fèi)需求獲取利

潤(rùn)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念目標(biāo)市顧客滿意整體營(yíng)銷(xiāo)以滿足消費(fèi)需求創(chuàng)造利

場(chǎng)潤(rùn)

上述兩類(lèi)、五種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的產(chǎn)生與存在，各有其必然性和合理性，都是

與一定的生產(chǎn)力發(fā)展水平、一定的商品供求狀況和企業(yè)規(guī)模等相聯(lián)系、相適應(yīng)的。

盡管它們?cè)跉v史上是依次出現(xiàn)的，但并不能認(rèn)為就是此生彼亡的關(guān)系。同一個(gè)時(shí)

期，不同的企業(yè)往往會(huì)有不同的經(jīng)營(yíng)觀念。我們一方面應(yīng)當(dāng)大力倡導(dǎo)具有現(xiàn)代意

識(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念(需說(shuō)明的是，這并不意味著可以忽視科技進(jìn)

步和放松生產(chǎn)管理)；另一方面也要看到，在商品經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)，一些產(chǎn)品長(zhǎng)期

供不應(yīng)求的情況下，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念還會(huì)在某些行業(yè)、許多企業(yè)

普遍存在。問(wèn)題在于，這類(lèi)企業(yè)不能固守這些傳統(tǒng)觀念，而應(yīng)努力體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)觀念

的要求，并隨著生產(chǎn)力的發(fā)展、供求態(tài)勢(shì)的變化，及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)思想。

總之，無(wú)論奉行那一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，都應(yīng)當(dāng)兼顧買(mǎi)者、賣(mài)者、公眾這三種

力量對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)注和要求，既要考慮到如何去滿足買(mǎi)者的需要與欲望，考慮

賣(mài)者擴(kuò)大銷(xiāo)售、增加利潤(rùn)的目標(biāo)，也須務(wù)求產(chǎn)品安全可靠，價(jià)格公道合理、促銷(xiāo)

誠(chéng)實(shí)有信，并不濫用資源，不污染環(huán)境。這樣一種高水平的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，才有助于

保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義生產(chǎn)的目的、創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境，提高現(xiàn)

代文明水平。

三、顧客讓渡價(jià)值

菲利普?科特勒提出了“顧客讓渡價(jià)值”的新概念，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的最

新發(fā)展?！邦櫩妥尪蓛r(jià)值”的含義指顧客總價(jià)值(TotalCustomerValue)與顧

客總成本(TotalCustomerCost)之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一

產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形

象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及

所支付的貨幣資金等。顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成

本等。使顧客獲得更大“顧客讓渡價(jià)值”的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值。

使顧客獲得更大“顧客讓渡價(jià)值”的途徑之二，是降低顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本。在

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)樹(shù)立“顧客讓渡價(jià)值”觀念，對(duì)于加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理,

提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要的意義。M

(1)“顧客讓渡價(jià)值”的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面因素的影響。

(2)不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。藁

(3)企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,

往往采取“顧客讓渡價(jià)值”最大化策略。

教學(xué)建議

要求結(jié)合授課，組織學(xué)生參觀有關(guān)單位，請(qǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員講解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要

性以及現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念的運(yùn)用等問(wèn)題，使學(xué)生對(duì)本課程的內(nèi)容有一個(gè)總體的認(rèn)識(shí)和了

解，為學(xué)好后續(xù)內(nèi)容做準(zhǔn)備。

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

教學(xué)目的和教學(xué)要求

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生：

（1）了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成。

（2）理解微觀環(huán)境因素和宏觀環(huán)境因素是如何影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及企

業(yè)如何應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化。

（3）掌握對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法。

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)

重點(diǎn)：微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境因素如何影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)

境威脅進(jìn)行分析的思路與方法。

難點(diǎn)：威脅影響的程度及企業(yè)業(yè)務(wù)的分類(lèi)。

教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是

與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。

微觀環(huán)境：指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者。

宏觀環(huán)境：指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)

（一）客觀性

環(huán)境作為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)外在的不以營(yíng)銷(xiāo)者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的

影響具有強(qiáng)制性和不可控制的特點(diǎn)，一般說(shuō)來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)無(wú)法擺脫和控制營(yíng)銷(xiāo)環(huán)

境，特別是宏觀環(huán)境，企業(yè)難以按自身的要求和意愿隨意改變它。如企業(yè)不能改

變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社?huì)文化因素等。

（二）差異性

不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)，微觀環(huán)

境也千差萬(wàn)別。

（三）多變性

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的諸多因素都受到眾多因素的

影響，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。

（四）相關(guān)性

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會(huì)帶動(dòng)其他因

素的相互變化，形成新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境鼐

一、各類(lèi)資源供應(yīng)商

供應(yīng)商是企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人，包括提供原

材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品等。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)

性的影響，其所供應(yīng)的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量：所提供

的資源價(jià)格會(huì)直接影響產(chǎn)品成本、價(jià)格和利潤(rùn)。為保持與供應(yīng)商的良好合作關(guān)系,

企業(yè)必須和供貨人保持密切聯(lián)系。

二、各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)中介

主要指協(xié)助企業(yè)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品給最終購(gòu)買(mǎi)者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、

物流公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。

1、中間商。包括商人中間商和代理中間商。

（1）商人中間商。即從事商品購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)銷(xiāo)的商品擁有所有權(quán)的

批發(fā)商、零售商等。

（2）代理中間商。即專(zhuān)門(mén)介紹客戶或協(xié)助商訂合同但不取得商品所有權(quán)的

中間商。代理中間商包括專(zhuān)門(mén)代理購(gòu)銷(xiāo)收取傭金的商品經(jīng)紀(jì)人。

2、物流公司。主要職能是協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉(cāng)儲(chǔ)公司。

3、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)。即協(xié)助廠商推出并促銷(xiāo)其產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)的機(jī)構(gòu)，如

營(yíng)銷(xiāo)研究公司、廣告公司、傳播公司等。

4、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。即協(xié)助廠商融資或保障貨物購(gòu)銷(xiāo)儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，如銀

行、保險(xiǎn)公司等。

三、顧客

（-）消費(fèi)者市場(chǎng)。購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)供自己消費(fèi)的個(gè)人和家庭。

（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)。購(gòu)買(mǎi)商品及勞務(wù)投入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程以賺取利潤(rùn)的組

織。

（三）中間商市場(chǎng)。為轉(zhuǎn)售牟利而購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)的組織。

（四）非營(yíng)利組織市場(chǎng)。為提供公共服務(wù)或轉(zhuǎn)贈(zèng)需要者而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的

政府機(jī)構(gòu)和非營(yíng)利組織。

（五）國(guó)際市場(chǎng)。國(guó)外購(gòu)買(mǎi)者包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商和非營(yíng)利組織所

構(gòu)成的市場(chǎng)。

四、競(jìng)爭(zhēng)者

企業(yè)在市場(chǎng)上所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者，大體上可分為以下四種類(lèi)型：

1、愿望競(jìng)爭(zhēng)者。指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。

2、屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者。指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。

3、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)。

4、商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者。指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同商標(biāo)之間的競(jìng)爭(zhēng)

五、公眾

公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在厲害關(guān)系和影響力的團(tuán)體

或個(gè)人。企業(yè)所勉勵(lì)的公眾主要有以下幾種（如下圖）

企業(yè)

微觀環(huán)

境中的

公眾

1、融資公眾。指影響企業(yè)融資能力的金融機(jī)構(gòu)。

2、媒介公眾。主要是報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)和電視臺(tái)等大眾傳播媒體。

3、政府公眾。指負(fù)責(zé)管理企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。

4、社團(tuán)公眾。包括保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的組織、環(huán)境組織及其他群眾團(tuán)體等。

5、社區(qū)公眾。指企業(yè)所在地鄰近的居民和社區(qū)組織。

6、一般公眾。指上述各種關(guān)系公眾之外的社會(huì)公眾。

7、內(nèi)部公眾。企業(yè)的員工，包括高層管理人員和一般職工。

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境

一、人口環(huán)境

（-）人口總量

人口總量直接影響市場(chǎng)需求總規(guī)模。在人均收入既定的條件下，人口總量的

多少與市場(chǎng)需求總規(guī)模逞正比例變動(dòng)。

（二）年齡結(jié)構(gòu)

不同年齡的人，其需求傾向亦不相同。為此，人口年齡結(jié)構(gòu)的不同，其需求

結(jié)構(gòu)不盡相同。

（三）地理分布

人口在地區(qū)上的分布，關(guān)系市場(chǎng)需求的異同。居住不同地區(qū)的人群，由于地

理環(huán)境、氣候條件、自然資源、風(fēng)俗習(xí)慣的不同，消費(fèi)需求的內(nèi)容和數(shù)量也存在

差異。

（四）家庭組成

指一個(gè)以家庭為代表的家庭生活的全過(guò)程，也稱(chēng)家庭生命周期，按年齡、婚

姻、子女等狀況，可以分為七個(gè)階段：（1）未婚期。年輕的單身者。（2）新婚期。

年輕夫妻，沒(méi)有孩子。（3）滿巢期一。年輕夫妻，有六歲以下的幼童。（4）滿巢

期二。年輕夫妻，有六歲以上的幼童。（5）滿巢期三。年紀(jì)大的夫妻，有已能自

立的子女。（6）空巢期。身邊沒(méi)有孩子的老年夫妻。（7）孤獨(dú)期。單身老人獨(dú)居。

一個(gè)市場(chǎng)擁有家庭單位和家庭平均成員的多少，以及家庭組成狀況等，對(duì)市

場(chǎng)消費(fèi)需求的潛量和需求的結(jié)構(gòu)，都有十分重要的影響。

（五）性別差異

性別差異給消費(fèi)需求帶來(lái)差異，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣與購(gòu)買(mǎi)行為也有差別。

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素。

(-)收入與支出狀況

1、收入。市場(chǎng)消費(fèi)需求指人們有支付能力的需求。在研究收入對(duì)消費(fèi)者需

求的影響時(shí)，常應(yīng)用以下概念：

(1)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值。它是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，所有常住單位在一定時(shí)期

內(nèi)(如一年)，按人口平均所產(chǎn)生的全部貨物和服務(wù)的價(jià)值，超過(guò)同期投入的全

部非固定資產(chǎn)貨物和服務(wù)價(jià)值的差額。人均GDP則從總體上影響和決定了消費(fèi)結(jié)

構(gòu)與消費(fèi)水平。

(2)個(gè)人收入。指城鄉(xiāng)居民從各種來(lái)源所得到的收入。

(3)個(gè)人可支配收入。從個(gè)人收入中，減除繳納稅收和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支

出后，所余下的實(shí)際收入。

(4)可任意支配收入。在可支配收入中減去維持生活的必須支出，才是個(gè)

人可任意支配收入。

2、支出。主要指消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

3、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸。

(1)儲(chǔ)蓄。指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一部分儲(chǔ)存待用。

(2)信貸。指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者融通資金的行為。

(二)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r

1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的高低，直接影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。經(jīng)

濟(jì)發(fā)展階段高的國(guó)家和地區(qū)，著重投資于較大的，精密、自動(dòng)化程度高、性能好

的生產(chǎn)設(shè)備；在重視產(chǎn)品基本功能的同時(shí)，比較強(qiáng)調(diào)款式、性能及特色；大量進(jìn)

行廣告宣傳及營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)較占優(yōu)勢(shì)；分銷(xiāo)途徑復(fù)雜且廣泛，制造

商、批發(fā)商與零售商的職能逐漸獨(dú)立，小型商店的數(shù)目下降。

2、濟(jì)形勢(shì)

三、自然環(huán)境

自然環(huán)境(或物質(zhì)環(huán)境)的發(fā)展變化也會(huì)給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)

會(huì)，這個(gè)方面的主要?jiǎng)酉蚴牵篗

⑴某些自然資源短缺或即將短缺。M

地球上的自然資源有三大類(lèi)：①取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等;

②有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；③有限又不能更新的資源，如石油

和煤等礦物。M

(2)環(huán)境污染日益嚴(yán)重。M

(3)許多國(guó)家對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。M

(4)環(huán)境保護(hù)意識(shí)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念相結(jié)合所形成的綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，正成

為本世紀(jì)90年代和21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新主流。綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)在

開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。

這就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，要努力把經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益結(jié)合起

來(lái)，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類(lèi)的生存環(huán)境。

四、學(xué)技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有巨大的影響，不僅直接影

響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴(lài)、互相作用，給企業(yè)

經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)有利與不利的影響。新技術(shù)的應(yīng)用，會(huì)引起企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略的變

化，也會(huì)引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化，還會(huì)改變零售商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)

慣。

五、政治法律環(huán)境

政治法律環(huán)境是那些強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)的

壓力集團(tuán)。(1)與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法。(2)群眾利益團(tuán)體發(fā)展情況。群

眾利益團(tuán)體是一種壓力集團(tuán)，主要是：保護(hù)消費(fèi)者利益的群眾團(tuán)體、保護(hù)環(huán)境的

群眾利益團(tuán)體等。M

六、社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)

俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等總和。

1、教育水平。教育程度不僅影響勞動(dòng)者收入水平，而且影響著消費(fèi)者對(duì)商

品的鑒別能力，影響消費(fèi)者心理、購(gòu)買(mǎi)的理性程度和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而影響著企業(yè)

營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和實(shí)施。

2、宗教信仰。

3、價(jià)值觀念。指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。

4、消費(fèi)習(xí)俗。指歷代傳遞下來(lái)的一種消費(fèi)方式，是風(fēng)俗習(xí)慣的一項(xiàng)重要內(nèi)

容。

5、消費(fèi)時(shí)潮。由于社會(huì)文化多方面的影響，使消費(fèi)者產(chǎn)生共同的審美觀念、

生活方式和情趣愛(ài)好，從而導(dǎo)致社會(huì)需求的一致性，這就是消費(fèi)時(shí)潮。

第四節(jié)環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

一、環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)

環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)所形成的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是

指市場(chǎng)上客觀存在的“未被滿足的需求”，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可能是有利的發(fā)展空間。

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響主要通過(guò)環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)的。

二、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)

一般用“威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會(huì)分析矩陣圖”來(lái)分析評(píng)價(jià)。

1、對(duì)環(huán)境威脅分析

2、對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

3、企業(yè)業(yè)務(wù)分類(lèi)

三、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

1、對(duì)各類(lèi)企業(yè)（業(yè)務(wù)）的對(duì)策

2、對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策

（1）對(duì)抗對(duì)策

（2）減輕（緩解）對(duì)策

（3）轉(zhuǎn)移對(duì)策

教學(xué)建議

要求結(jié)合授課，組織學(xué)生參觀有關(guān)單位，請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員講解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要性以及如何分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，并完成本章習(xí)題，以加深對(duì)本

章內(nèi)容的理解。

第三章消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)者行為

教學(xué)目的和教學(xué)要求

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生：

（1）了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型，影響消費(fèi)者

購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素。

（2）理解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。

(3)掌握購(gòu)買(mǎi)行為的一般規(guī)律。

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)

對(duì)不同類(lèi)型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為應(yīng)采取的對(duì)策及消費(fèi)者決策過(guò)程的影響因素。

教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)概述

一、消費(fèi)者市場(chǎng)的概念消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和

服務(wù)的市場(chǎng)。在社會(huì)再生產(chǎn)的循環(huán)中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)是通向最終消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)，這

一市場(chǎng)龐大而分散，同時(shí)又是所有社會(huì)生產(chǎn)的終極目標(biāo)。

二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)

(1)消費(fèi)者人數(shù)眾多，市場(chǎng)廣闊晶

全社會(huì)的每一個(gè)人,無(wú)論他是否直接購(gòu)買(mǎi)，但一定都是生活資料的消費(fèi)者。M

(2)消費(fèi)者需求的差異性大藁

消費(fèi)者人數(shù)眾多，分屬不同的民族、地區(qū)，同時(shí)，性別、年齡、職業(yè)、受教育

程度、性格等各異，因此，不同的消費(fèi)者有不同的偏好。M

(3)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量小,次數(shù)多藉

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的頻繁性要求企業(yè)要廣設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，方便購(gòu)買(mǎi)，使消費(fèi)者能隨時(shí)

隨地購(gòu)買(mǎi)到所需產(chǎn)品。M

(4)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)大多屬于非行家購(gòu)買(mǎi)晶

消費(fèi)者面對(duì)眾多的產(chǎn)品，往往難以具備完善的知識(shí)，對(duì)于產(chǎn)品的性能、使用、

保管及維修等,有待于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的宣傳、介紹，因而沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的成份較大,這

就要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者進(jìn)行正確的引導(dǎo)。M

(5)消費(fèi)品中的非生活必需品，需求彈性大毫

所謂需求彈性,是指產(chǎn)品需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)所體現(xiàn)的靈敏程度?；旧钕?/p>

費(fèi)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是必不可少的，價(jià)格變動(dòng)對(duì)其需求量的影響小，即需求彈性小。

非生活必需品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)則有很強(qiáng)的選擇性，因而價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求量的影響較

大,即需求彈性大。

三、消費(fèi)品市場(chǎng)產(chǎn)品的分類(lèi)(消費(fèi)品市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象)

1、日用消費(fèi)品

2、選購(gòu)品

3、高檔耐用消費(fèi)品

第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

一、消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

1.馬斯洛的需求層次理論

2.消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

為研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，專(zhuān)家們建立了一個(gè)刺激一一反應(yīng)模式來(lái)說(shuō)明外界營(yíng)

銷(xiāo)環(huán)境刺激與消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素和市場(chǎng)環(huán)境因素的刺激進(jìn)

入購(gòu)買(mǎi)者的意識(shí)，購(gòu)買(mǎi)者根據(jù)自己的特性處理這些信息，經(jīng)過(guò)一定的決策過(guò)程導(dǎo)

致了購(gòu)買(mǎi)行為。（見(jiàn)圖表）

外界刺激購(gòu)買(mǎi)者黑箱購(gòu)買(mǎi)者決策

營(yíng)銷(xiāo)因環(huán)境因購(gòu)買(mǎi)者特征購(gòu)買(mǎi)者決策產(chǎn)品選擇

文化認(rèn)識(shí)需要商標(biāo)選擇

產(chǎn)品經(jīng)?個(gè):社會(huì)收集信息賣(mài)主選擇

1素￡環(huán)境

價(jià)格技術(shù)個(gè)人評(píng)估1時(shí)間選擇

因覆渠道政治這些力心理購(gòu)后評(píng)價(jià)痢數(shù)量選擇應(yīng)，

即決策，包括產(chǎn)品選擇、商標(biāo)選擇、賣(mài)主選擇等。購(gòu)買(mǎi)者黑箱也由兩部分組成，

其一為購(gòu)買(mǎi)者特性，主要影響購(gòu)買(mǎi)者對(duì)外界刺激如何反應(yīng)；另一部分是購(gòu)買(mǎi)者決

策過(guò)程，影響購(gòu)買(mǎi)者的最終決定。

三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基本類(lèi)型在購(gòu)買(mǎi)不同商品時(shí)，消費(fèi)者決策過(guò)程的復(fù)雜

程度有很大區(qū)別。一些商品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程很簡(jiǎn)單，另一些則比較復(fù)雜，需要深入研

究的是比較復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。因此，在考察購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的步驟之前，需要

對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分類(lèi)。劃分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，主要根據(jù)以下兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

1、購(gòu)買(mǎi)者卷入購(gòu)買(mǎi)的程度。具體包括兩層含義：（1）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的謹(jǐn)慎程

度以及在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中花費(fèi)的時(shí)間和精力的多少。如消費(fèi)者對(duì)耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)、

對(duì)以前不具有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)以及對(duì)社會(huì)可見(jiàn)度高的商品的購(gòu)買(mǎi)等參與

程度高、謹(jǐn)慎選擇，決策過(guò)程較慢，購(gòu)買(mǎi)時(shí)格外小心。（2）參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的人數(shù)

多少。有些商品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程通常由一人完成，而另一些商品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程則由充當(dāng)

發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者的各種不同角色的家庭成員、朋友等

多人組成的決策單元完成的。根據(jù)消費(fèi)者卷入購(gòu)買(mǎi)程度，可以把消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行

為分為高卷入的行為和低卷入的行為。

2、所購(gòu)商品不同商標(biāo)之間的差異程度。商標(biāo)差別小的商品大多是同質(zhì)或相

似的商品，而商標(biāo)差別大的商品大多是在花色、品種、式樣、型號(hào)等方面差異較

大的異質(zhì)商品。根據(jù)商標(biāo)差別的程度，可以把消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分為商標(biāo)差別大

的購(gòu)買(mǎi)行為和商標(biāo)差別小的購(gòu)買(mǎi)行為。

這樣，我們可以將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分為四種類(lèi)型（見(jiàn)圖表）

買(mǎi)程度

高度介入低度介入

商標(biāo)差別程度

商標(biāo)差異大復(fù)雜型多變型

商標(biāo)差異小和諧型習(xí)慣型

（1）復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為。多發(fā)生在消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)電視機(jī)、照相機(jī)等單價(jià)高、

商標(biāo)差別大的耐用消費(fèi)品的場(chǎng)合。由于多數(shù)消費(fèi)者不太了解這些商品的品種、規(guī)

格、性能等技術(shù)細(xì)節(jié)，因此，購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要經(jīng)歷一個(gè)認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)的過(guò)程。他們往往廣

泛收集各種有關(guān)信息，對(duì)供選擇商標(biāo)的重要特性進(jìn)行評(píng)價(jià)，先建立對(duì)每種商標(biāo)的

各種特性水平的信念，然后形成對(duì)商標(biāo)的態(tài)度，再慎重地做出購(gòu)買(mǎi)選擇。這種復(fù)

雜的購(gòu)買(mǎi)行為，是一種廣泛地解決問(wèn)題的行為。當(dāng)然，這樣復(fù)雜的行為經(jīng)常因工

作繁忙，驅(qū)策力很強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)便利或者某種名牌商品即將脫銷(xiāo)等原因而簡(jiǎn)化，促使

消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)后立即決定購(gòu)買(mǎi)。而且，消費(fèi)者第二次購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品的行為

遠(yuǎn)不如初次購(gòu)買(mǎi)那么復(fù)雜，他們經(jīng)過(guò)初次購(gòu)買(mǎi)和使用，已對(duì)商品有了比較深入的

了解，需要進(jìn)一步尋找的信息是專(zhuān)門(mén)的和有限的，這種購(gòu)買(mǎi)行為已轉(zhuǎn)化為有限地

解決問(wèn)題。

（2）和諧型購(gòu)買(mǎi)。常發(fā)生在卷入程度雖高但所購(gòu)商品商標(biāo)差別不大的場(chǎng)合,

比復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)要簡(jiǎn)單。由于商標(biāo)差別不明顯，消費(fèi)者一般不必花很多時(shí)間收集不

同商標(biāo)商品的信息并進(jìn)行評(píng)價(jià)，而主要關(guān)心價(jià)格是否優(yōu)惠和購(gòu)買(mǎi)時(shí)間與地點(diǎn)是否

便利，因此，從引起需要和動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)所用的時(shí)間是比較短的。但同復(fù)雜的

購(gòu)買(mǎi)行為相比，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后最容易出現(xiàn)因發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷或其他商標(biāo)更優(yōu)而心理

不平衡的現(xiàn)象。為追求心理平衡，消費(fèi)者這時(shí)才注意尋找有關(guān)已購(gòu)商標(biāo)的有利信

息，爭(zhēng)取他人支持，設(shè)法獲得新的信心，以證明自己的購(gòu)買(mǎi)選擇是正確的。鑒于

這種心理特點(diǎn)，企業(yè)一方面要通過(guò)調(diào)整價(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)氖圬浀攸c(diǎn)和精通業(yè)務(wù)的

售貨員，影響消費(fèi)者的商標(biāo)選擇；另一方面，還應(yīng)以各種方式與購(gòu)買(mǎi)者取得聯(lián)系,

及時(shí)提供信息、，使他們對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)選擇感到滿意。

(3)習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)。常發(fā)生在價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、商標(biāo)差異小的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)

場(chǎng)合。此時(shí)消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估商標(biāo)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)信念一態(tài)度一行為的

過(guò)程，只是習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的商標(biāo)，在購(gòu)買(mǎi)后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。

這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以用價(jià)格優(yōu)惠、電視廣告、獨(dú)特包裝、銷(xiāo)售促進(jìn)等方式

顧客消費(fèi)者試用、購(gòu)買(mǎi)和續(xù)購(gòu)其產(chǎn)品。

(4)多變性購(gòu)買(mǎi)行為。多發(fā)生在價(jià)值低、需頻繁購(gòu)買(mǎi)，商標(biāo)有差異的產(chǎn)品

購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)合。此時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比

較就決定購(gòu)買(mǎi)某一商標(biāo)，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估,但在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)又轉(zhuǎn)換其他商標(biāo)。

轉(zhuǎn)換的原因是厭倦原口味或想嘗試新口味，是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿

意之處。這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者或是用力圖通過(guò)占有貨架，避免脫銷(xiāo)和提醒購(gòu)買(mǎi)

的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)，或是以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)

送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新產(chǎn)品的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。

四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策程序消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程由一系列相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)

構(gòu)成，它們?cè)缭趯?shí)際購(gòu)買(mǎi)發(fā)生以前就已經(jīng)開(kāi)始，而且一直延續(xù)到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)之后。

研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的階段，目的在于使?fàn)I銷(xiāo)者針對(duì)決策過(guò)程不同階段的主

要矛盾，采取不同的促銷(xiāo)措施。

購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程可劃分為以下五個(gè)前后相繼的階段。實(shí)際上，主要是復(fù)雜型購(gòu)

買(mǎi)才經(jīng)過(guò)這樣完整的五個(gè)階段，在其他購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型中，消費(fèi)者往往省去其中的某些

階段，有時(shí)也顛倒它們的順序。

1.確認(rèn)需要。當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)到了一種需要而且準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)某種商品去滿足它

時(shí)，對(duì)這種商品的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程就開(kāi)始了。來(lái)自內(nèi)部的和外部的刺激都可能引起

需要和誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者產(chǎn)生了哪些需要，它們是由什么引起的，

程度如何，比較迫切的需要怎樣被引導(dǎo)到特定的商品上從而成為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。然后,

企業(yè)可以制定適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，引起消費(fèi)者的某些需要并誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

2.收集信息。消費(fèi)者形成了購(gòu)買(mǎi)某種商品的動(dòng)機(jī)后，如果不熟悉這種商品

的情況，就要先收集信息。這時(shí)，他增加了對(duì)有關(guān)廣告、談話等的注意，比以往

更容易接受這種商品的信息，也許還會(huì)通過(guò)查閱資料、向親友和熟人詢問(wèn)情況等

方式，更積極地收集信息。消費(fèi)者收集多少信息，取決于他的驅(qū)策力的強(qiáng)度、已

知信息的數(shù)量和質(zhì)量以及進(jìn)一步收集信息的難易程度。

為了向目標(biāo)市場(chǎng)有效地傳遞信息，企業(yè)需要了解消費(fèi)者獲得信息的主要來(lái)源

及其作用。消費(fèi)者一般從以下四種來(lái)源獲得信息。（1）個(gè)人來(lái)源，即從家庭、朋

友、鄰居和其他熟人處得到信息。（2）商業(yè)性來(lái)源，即從廣告、售貨員介紹、商

品展覽與陳列、商品包裝、商品說(shuō)明書(shū)等得到信息。（3）公眾來(lái)源，即從報(bào)刊、

電視等大眾宣傳媒介的客觀報(bào)道和消費(fèi)者團(tuán)體的評(píng)論得到信息。（4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，

即通過(guò)觸摸、試驗(yàn)和使用商品得到信息。從消費(fèi)者的角度看，由企業(yè)控制的商業(yè)

性來(lái)源信息起通知的作用；其他非商業(yè)性來(lái)源信息起驗(yàn)證和評(píng)價(jià)的作用。經(jīng)過(guò)信

息收集階段，消費(fèi)者逐步縮小了對(duì)將要購(gòu)買(mǎi)的商品進(jìn)行商標(biāo)選擇的范圍。余下的

供選擇的商標(biāo)，就是消費(fèi)者在下個(gè)階段評(píng)價(jià)的對(duì)象。

3、評(píng)價(jià)方案。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺(jué)和理性基礎(chǔ)之上的。

消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般要涉及以下幾個(gè)問(wèn)題：（1）產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿足消

費(fèi)者需要的特性。例如計(jì)算機(jī)的存儲(chǔ)能力、圖像顯示能力、軟件的適用性等；手

表的準(zhǔn)確性、式樣、耐用性等，都是消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品屬性。但消費(fèi)者不一定

將產(chǎn)品的所有屬性都視為同等重要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)分析本企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)具備哪些

屬性，以及不同類(lèi)型的消費(fèi)者分別對(duì)哪些屬性感興趣，以便進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不

同需求的消費(fèi)者提供具有不同屬性的產(chǎn)品。（2）屬性權(quán)重。即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)

屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。消費(fèi)者被問(wèn)及如何考慮某一產(chǎn)品屬性時(shí)立刻想

到的屬性，叫做產(chǎn)品的特色屬性。但特色屬性不一定是最重要的屬性。在特色屬

性中，有些可能被消費(fèi)者遺忘，而一旦被提及，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)識(shí)到它的重要性。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)更多地關(guān)心屬性權(quán)重，而不是屬性特色。（3）商標(biāo)信念。即消費(fèi)

者對(duì)某商標(biāo)優(yōu)劣程度的總的看法。由于消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、選擇性注意、選擇性曲

解以及選擇性記憶的影響，其商標(biāo)信念可能與產(chǎn)品的真實(shí)屬性并不一致。（4）效

用函數(shù)。即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)

關(guān)系。它與商標(biāo)信念的聯(lián)系是，商標(biāo)信念指消費(fèi)者對(duì)某商標(biāo)的某一屬性已達(dá)到何

種水平的評(píng)價(jià)，而效用函數(shù)則表明消費(fèi)者要求該屬性達(dá)到何種水平他才會(huì)接受。

（5）評(píng)價(jià)模型。即消費(fèi)者對(duì)不同商標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的程序和方法。

4.決定購(gòu)買(mǎi)。經(jīng)過(guò)對(duì)供選擇商標(biāo)的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者形成了對(duì)某種商標(biāo)的偏好

和購(gòu)買(mǎi)意向。但是，受以下三個(gè)因素的影響，消費(fèi)者不一定能實(shí)現(xiàn)或立即實(shí)現(xiàn)其

購(gòu)買(mǎi)意向：（1）其他人的態(tài)度。如果與消費(fèi)者關(guān)系很密切的人堅(jiān)決反對(duì)購(gòu)買(mǎi)，消

費(fèi)者就很可能改變購(gòu)買(mǎi)意向；（2）一些不可預(yù)料的情況。如果出現(xiàn)家庭收入減少，

急需在某方面用錢(qián)或得知準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的商標(biāo)令人失望等意外情況，消費(fèi)者也可能改

變購(gòu)買(mǎi)意向；（3）預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的大小。在所購(gòu)商品比較復(fù)雜、價(jià)格昂貴因而預(yù)期風(fēng)

險(xiǎn)較大的情況下，消費(fèi)者可能采取一些避免或減少風(fēng)險(xiǎn)的習(xí)慣做法，包括暫不實(shí)

現(xiàn)甚至改變購(gòu)買(mǎi)意向。因此，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的偏好和購(gòu)買(mǎi)意向來(lái)推測(cè)購(gòu)買(mǎi)決

定并不十分可靠。決定了購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者往往還要做出以下一些具體的購(gòu)買(mǎi)決

策：購(gòu)買(mǎi)哪種商標(biāo)，在哪家商店購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)量，購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，在某些情況下還要決

定支付方式。

5.購(gòu)買(mǎi)后行為。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后，往往會(huì)通過(guò)使用和他人的評(píng)判，對(duì)其

購(gòu)買(mǎi)選擇進(jìn)行檢驗(yàn)，把他所覺(jué)察的產(chǎn)品實(shí)際性能與以前對(duì)產(chǎn)品的期望進(jìn)行比較。

若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能與期望大體相符，消費(fèi)者就會(huì)感到基本滿意；若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能超

出了期望，就會(huì)感到非常滿意；反之就會(huì)感到失望和不滿。消費(fèi)者是否滿意，會(huì)

直接影響他購(gòu)買(mǎi)后的行為。如果感到滿意，他下次就很可能購(gòu)買(mǎi)同一商標(biāo)的產(chǎn)品，

并常對(duì)其他人稱(chēng)贊這種產(chǎn)品，而這種稱(chēng)贊往往比廣告宣傳更有效。如果感到不滿,

他除了可能要求退貨或?qū)ふ夷茏C實(shí)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的信息來(lái)減少心理不平衡以外，還常

常采取公開(kāi)投訴或私下的行動(dòng)發(fā)泄不滿，如向生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)企業(yè)、新聞單位和消費(fèi)

者團(tuán)體反映意見(jiàn)，向家人、親人和熟人抱怨，勸說(shuō)他們不要購(gòu)買(mǎi)該種產(chǎn)品，甚至

不要購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的其他產(chǎn)品。這勢(shì)必會(huì)影響企業(yè)為使顧客滿意所做的許多工作，

并影響企業(yè)生產(chǎn)的整體形象和市場(chǎng)銷(xiāo)售。

企業(yè)應(yīng)采取各種措施，盡可能使顧客購(gòu)買(mǎi)后感到滿意。產(chǎn)品宣傳實(shí)事求是并

適當(dāng)留有余地是途徑之一。另外，企業(yè)還應(yīng)該經(jīng)常征求顧客意見(jiàn)，加強(qiáng)售后服務(wù),

同購(gòu)買(mǎi)者保持聯(lián)系，為他們發(fā)泄不滿提供適當(dāng)?shù)那?，以便迅速采取補(bǔ)救措施。

五、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素

消費(fèi)者生活在紛繁復(fù)雜的社會(huì)中，購(gòu)買(mǎi)行為受到諸多因素的影響。消費(fèi)者的

購(gòu)買(mǎi)決策深受其不同的社會(huì)、文化、個(gè)人和心理因素組合的影響。下面分別闡述

這四方面因素的具體內(nèi)容對(duì)購(gòu)買(mǎi)者行為的影響。

（-）文化因素

文化因素主要包括文化和亞文化群。

1、文化

文化指人類(lèi)從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、理想和其他有意義的

象征的綜合體。每一個(gè)人都在一定的社會(huì)文化環(huán)境中成長(zhǎng)，通過(guò)家庭和其他主要

機(jī)構(gòu)的社會(huì)化過(guò)程學(xué)到和形成了基本的文化觀念。文化是決定人類(lèi)欲望和行為的

基本因素，文化對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有強(qiáng)烈的和廣泛的影響。文化的差異引起

消費(fèi)行為的差異，主要表現(xiàn)為婚喪、服飾、飲食起居、建筑風(fēng)格、節(jié)日、禮儀等

物質(zhì)和文化生活等各個(gè)方面的不同特點(diǎn)。比如，中國(guó)的文化傳統(tǒng)是仁愛(ài)、信義、

禮貌、智慧、誠(chéng)實(shí)、忠孝、上進(jìn)、尊老愛(ài)幼、尊師重教等等。

2、亞文化

在每一種文化中，往往還存在著許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，

他們被稱(chēng)為亞文化群。主要有：

（1）民族亞文化群。每個(gè)國(guó)家都存在不同的民族，每個(gè)民族都在漫長(zhǎng)的歷

史發(fā)展過(guò)程中形成了獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。

（2）宗教亞文化群。每個(gè)國(guó)家都存在不同的宗教，每種宗教都有自己的教

規(guī)或戒律。

（3）種族亞文化群。一個(gè)國(guó)家可能有不同的種族，不同的種族有不同的生

活習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。比如，美國(guó)的黑人與白人相比，購(gòu)買(mǎi)的衣服、個(gè)人用品、家

具和香水較多，食品、運(yùn)輸和娛樂(lè)較少。雖然他們更重視價(jià)格，但是也會(huì)被商品

的質(zhì)量所吸引并進(jìn)行挑選，不會(huì)隨便購(gòu)買(mǎi)。他們更重視商品的商標(biāo)，更具有商標(biāo)

忠誠(chéng)性。

（4）地理亞文化群。世界上處于不同地理位置的各個(gè)國(guó)家，同一國(guó)家內(nèi)處

于不同地理位置的各個(gè)省份和市縣都有著不同的文化和生活習(xí)慣.

（二）社會(huì)因素

1、社會(huì)階層。社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育水平、價(jià)值

觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類(lèi)，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久

性的社會(huì)群體。社會(huì)階層具有以下特點(diǎn)：（1）同一階層的成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、

興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。（2）人們以自己所處的社會(huì)階

層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。（3）一個(gè)人的社會(huì)階層歸屬不僅僅由某

一變量決定，而是受到職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約。

（4）人們能夠在一生中改變自己的社會(huì)階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌

至低階層，這種升降變化的程度隨著所處社會(huì)的社會(huì)層次森嚴(yán)程度的不同而不

同。

2、相關(guān)群體。相關(guān)群體指能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人或集體。換言之,

只要某一群人在消費(fèi)行為上存在相互影響，就構(gòu)成一個(gè)相關(guān)群體，不論他們是否

相識(shí)或有無(wú)組織。某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱(chēng)為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”或“意見(jiàn)領(lǐng)

導(dǎo)者”，他們的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。

按照對(duì)消費(fèi)者的影響強(qiáng)度分類(lèi)，相關(guān)群體可分為基本群體、次要群體和其他

群體。基本群體也稱(chēng)為主要群體，指那些關(guān)系密切經(jīng)常發(fā)生相互作用的非正式群

體，如家庭成員、親朋好友、鄰居和同事等。這類(lèi)群體對(duì)消費(fèi)者影響最強(qiáng)；次要

群體指較為正式但日常接觸較少的群體，如宗教、專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)和同業(yè)組織等。這類(lèi)

群體對(duì)消費(fèi)者的影響強(qiáng)度次于主要群體；其他群體也稱(chēng)為渴望群體，指有共同志

趣的群體，即由各界名人如文藝明星、體育明星、影視明星和政府要員及其追隨

者構(gòu)成的群體。這類(lèi)群體影響面廣，但對(duì)每個(gè)人的影響強(qiáng)度遜于主要群體和次要

群體。

相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響。表現(xiàn)為3個(gè)方面：一是示范性，即相關(guān)群體的

消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式。二是仿效性，即相關(guān)群體

的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇；三是一致性，即由于仿

效而使消費(fèi)行為趨于一致。相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度視產(chǎn)品類(lèi)別而定。據(jù)

研究，相關(guān)群體對(duì)汽車(chē)、摩托、服裝，香煙、啤酒，食品和藥品等產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行

為影響較大，對(duì)家具、冰箱、雜志等影響較弱，對(duì)洗衣粉、收音機(jī)等幾乎沒(méi)有影

響。

3、家庭。家庭是社會(huì)組織的一個(gè)基本單位，也是消費(fèi)者的首要參照群體之

一，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有著重要影響。一個(gè)人在其一生中一般要經(jīng)歷兩個(gè)家庭。

第一個(gè)是父母的家庭，在父母的養(yǎng)育下逐漸長(zhǎng)大成人；然后又組成自己的家庭，

即第二個(gè)家庭。當(dāng)消費(fèi)者做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，必然要受到這兩個(gè)家庭的影響，其中，

受原有家庭的影響比較間接，受現(xiàn)有家庭的影響比較直接。家庭購(gòu)買(mǎi)決策大致可

分為三種類(lèi)型：一人獨(dú)自做主；全家參與意見(jiàn)，一人做主；全家共同決定。這里

的“全家”'雖然包括子女，但主要還是夫妻二人。夫妻二人購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)的大小

取決于多種因素，如各地的生活習(xí)慣、婦女就業(yè)狀況、雙方工資及教育水平、家

庭內(nèi)部的勞動(dòng)分工以及產(chǎn)品種類(lèi)等。孩子在家庭購(gòu)買(mǎi)決策中的影響力也不容忽

視，尤其是中國(guó)的獨(dú)生子女在家庭中受重視的程度越來(lái)越高，隨著孩子的成長(zhǎng)、

知識(shí)的增加和經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立，他們?cè)诩彝ベ?gòu)買(mǎi)決策中的權(quán)力逐漸加大。

4、身份和地位。每個(gè)人的一生會(huì)參加許多群體，如家庭、公司、俱樂(lè)部及

各類(lèi)組織。一個(gè)人在群體中的位置可用身份和地位來(lái)確定。身份是周?chē)娜藢?duì)一

個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。比如，某人在女兒面前是父親,

在妻子面前是丈夫，在公司是經(jīng)理。每種身份都伴隨著一種地位，反映了社會(huì)對(duì)

他的總評(píng)價(jià)。消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位，企業(yè)把自己

的產(chǎn)品或商標(biāo)變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧

客。當(dāng)然，人們以何種產(chǎn)品或商標(biāo)來(lái)表明身份和地位會(huì)因社會(huì)階層和地理區(qū)域的

不同而不同。

（三）個(gè)人因素

個(gè)人因素指消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件、生理、個(gè)性、生活方式等對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

1、經(jīng)濟(jì)因素：經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸的能力。

經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買(mǎi)行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為以及發(fā)生何種規(guī)

模的購(gòu)買(mǎi)行為，決定著購(gòu)買(mǎi)商品的種類(lèi)和檔次。比如，我國(guó)中等收入的家庭不會(huì)

選擇購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，低收入家庭只能購(gòu)買(mǎi)基本生活必需品以維持溫飽。

世界各國(guó)消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄、債務(wù)和信貸傾向不向。比如，日本人的儲(chǔ)蓄傾向強(qiáng),

儲(chǔ)蓄率為18%,而美國(guó)僅為6%,結(jié)果日本銀行有更多的錢(qián)和更低的利息貸給日

本企業(yè)，日本企業(yè)有較便宜的資本以加快發(fā)展。美國(guó)人的消費(fèi)傾向強(qiáng)，債務(wù)一收

入比率高，貸款利率高。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)密切注意居民收入、支出、利息、儲(chǔ)蓄和借

款的變化，對(duì)價(jià)格敏感型產(chǎn)品更為重要。

2、生理因素。生理因素指年齡、性別、體征（高矮胖瘦）、健康狀況和嗜好（比

如飲食口味）等生理特征的差別。生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和細(xì)微功能

有不同需求。比如I，兒童和老人的服裝要寬松，穿脫方便；身材高大的人要穿特

大號(hào)鞋；江浙人嗜甜食，四川人嗜麻辣；病人需要藥品和易于吸收的食物

3、個(gè)性。個(gè)性指一個(gè)人的心理特征。個(gè)性導(dǎo)致對(duì)自身所處環(huán)境相對(duì)一致和

連續(xù)不斷的反應(yīng)。個(gè)性特征有若干類(lèi)型，如外向與內(nèi)向、細(xì)膩與粗獷、謹(jǐn)慎與急

躁、樂(lè)觀與悲觀、領(lǐng)導(dǎo)與追隨、獨(dú)立性與依賴(lài)性等。一個(gè)人的個(gè)性影響著消費(fèi)需

求和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的反應(yīng)。比如，外向的人愛(ài)穿淺色衣服和時(shí)髦的衣服，內(nèi)向

的人愛(ài)穿深色衣服和莊重的衣服；追隨性或依賴(lài)性強(qiáng)的人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素敏感度

高，易于相信廣告宣傳，易于建立商標(biāo)信賴(lài)和渠道忠誠(chéng)，獨(dú)立性強(qiáng)的人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)

銷(xiāo)因素敏感度低，不輕信廣告宣傳；家用電器的早期購(gòu)買(mǎi)者大都具有極強(qiáng)的自信

心、控制欲和自主意識(shí)。。

4、生活方式。生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的

模式。不同的生活方式群體對(duì)產(chǎn)品和商標(biāo)有不同的需求。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)設(shè)法從多種

角度區(qū)分不同生活方式的群體，如節(jié)儉者、奢華者、守舊者、革新者、高成就者、

自我主義者、有社會(huì)意識(shí)者等等，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式

群體。比如，保齡球館不會(huì)向節(jié)儉者群體推廣保齡球運(yùn)動(dòng)，名貴手表制造商應(yīng)研

究高成就者群體的特點(diǎn)以及如何開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，環(huán)保產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是社

會(huì)意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者。西方國(guó)家的婦女服裝制造商為“儉樸的婦女”、“時(shí)髦的婦女”、

“有男子氣的婦女”分別設(shè)計(jì)不同的服裝。

(四)心理因素

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受到動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素

的影響。

1、動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角?/p>

滿足需要的目標(biāo)。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛(A.H.Maslow)提出了需要層次論，將人

類(lèi)的需要分為由低到高的5個(gè)層次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需

要和自我實(shí)現(xiàn)需要，其中生理需要和安全需要屬于生理的、物質(zhì)的需要，社交需

要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要屬于心理的、精神的需要，如圖所示：

5,自我實(shí)現(xiàn)需要

4.尊重需要

3.社會(huì)需要

2.安全需要

1.生理需要

馬斯洛認(rèn)為，一個(gè)人同時(shí)存在多種需要，但在某一特定時(shí)期每種需要的重要

性并不相同。人們首先追求滿足最重要的需要，即需要結(jié)構(gòu)中的主導(dǎo)需要，它作

為一種動(dòng)力推動(dòng)人們的行為。當(dāng)主導(dǎo)需要被滿足后就會(huì)失去對(duì)人的激勵(lì)作用，人

們就會(huì)轉(zhuǎn)而注意另一個(gè)相對(duì)重要的需要。一般而言，人類(lèi)的需要由低層次向高層

次發(fā)展，低層次需要滿足以后才追求高層次的滿足。例如，一個(gè)食不果腹、衣不

蔽體的人可能會(huì)鋌而走險(xiǎn)而不考慮安全需要，可能會(huì)向人乞討而不考慮社會(huì)需要

和尊重