市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考試重點(diǎn)

(三)調(diào)查法

2.制定研究戰(zhàn)略。

(1)調(diào)查方法。調(diào)查方法要緊有三

種，即電話訪問、郵寄問卷與人員訪問。

郵寄問卷是最有效的調(diào)查方法。人員訪

問在這三種方法中最富有靈活性，能夠

提出許多問題，同時(shí)還能夠察言觀色，

及時(shí)補(bǔ)充、修正面談內(nèi)容。但是，使用

這種方法需花費(fèi)很高的成本。電話訪問

可獲得最迅速、最及時(shí)的信息。

(4)訪問人員偏差。訪問人員在面

談過程中可能無意識(shí)地帶有偏差，這往

往是由于性別、年齡、態(tài)度、語言等原

因所致。

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員在開展研究調(diào)查

的過程中，務(wù)必為能滿足可靠性與有效

性兩種要求而努力。

(四)專家估計(jì)法

權(quán)數(shù)的確定有四種選擇：

工,對(duì)各個(gè)專家的估計(jì)值給予相同的

權(quán)數(shù)。

2■對(duì)研究人員認(rèn)為比較高明的專家

給予較高的權(quán)數(shù)。

3■根據(jù)專家自己認(rèn)為的高明程度給

予相應(yīng)的權(quán)數(shù)。

4.對(duì)過去估計(jì)較準(zhǔn)的專家給予較高

的權(quán)數(shù)。

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析

一、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)

（一）回歸分析。

（二）判別分析。將兩個(gè)或者兩個(gè)以

上的群體根據(jù)某特征予以明確分類，使

任何一個(gè)群體都?xì)w屬于某一類，目的在

于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為

可預(yù)測(cè)的公式。這種解決問題的方法，

就是判別分析。

（三）因素分析。

二、測(cè)定尺度

測(cè)量尺度的四種類型：名義尺度、

順序尺度、間距尺度、比例尺度的涵義

與用途。

第四節(jié)市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)

一、市場(chǎng)需求測(cè)量

企業(yè)從事需求測(cè)量，要緊是進(jìn)行市

場(chǎng)需求與企業(yè)需求兩方面的測(cè)量與預(yù)

測(cè)。市場(chǎng)需求與企業(yè)需求的測(cè)量都包含

需求函數(shù)、預(yù)測(cè)與潛量等重要概念。

（一）市場(chǎng)需求

某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧

客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一

定的營(yíng)銷環(huán)境與一定的營(yíng)銷方案下購買

彳玄聲國(guó)的邙曷

即使曾有%何需求刺激，不開展任

何營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求仍

會(huì)存在，我們把這種情形下的銷售額稱

之基本銷售量（也稱市場(chǎng)底量）。在營(yíng)銷

費(fèi)用超過一定數(shù)量后，即使?fàn)I銷費(fèi)用進(jìn)

步增加，但市場(chǎng)需求卻不再隨之增加,

通常把市場(chǎng)需求的最高界限稱之市場(chǎng)潛

量。

可擴(kuò)張的市場(chǎng)，如服裝市場(chǎng)、家電

電器市場(chǎng)等，其需求規(guī)模受營(yíng)銷費(fèi)用水

平的影響很大。不可擴(kuò)張的市場(chǎng)，如食

鹽市場(chǎng)等，幾乎不受營(yíng)銷水平的影響，

其需求不可能因營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)而大幅度

增長(zhǎng)。

（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)潛量

市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)通常要通過三個(gè)階

段，即環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)銷售

預(yù)測(cè)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的要緊方法有：購

買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、

專家意見法、市場(chǎng)試驗(yàn)法、時(shí)間序列分

析法、直線趨勢(shì)法、統(tǒng)計(jì)需求分析法。

同計(jì)劃的營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求就

稱之市場(chǎng)預(yù)測(cè)。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)是估計(jì)的市場(chǎng)需求，但它

不是最大的市場(chǎng)需求。最大的市場(chǎng)需求

是指對(duì)應(yīng)于最高營(yíng)銷費(fèi)用的市場(chǎng)需求,

這時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷力量，不可能刺

激產(chǎn)生更大的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)潛量是指

一定的營(yíng)銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)

用逐步增高時(shí)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極

限值。

（三）企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛

量

企業(yè)需求表示不一致水平的企業(yè)營(yíng)

銷力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計(jì)銷售額，

這也就是說，營(yíng)銷力量的高低決定了銷

售額的大小。與計(jì)劃水平的營(yíng)銷力量相

對(duì)應(yīng)的一定水平的銷售額，稱之企業(yè)銷

售預(yù)測(cè)。

企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷力量相關(guān)

于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到

的極限。假如企業(yè)的市場(chǎng)占有率為

100%,即企業(yè)成為獨(dú)占者時(shí)，企業(yè)潛

量就等于市場(chǎng)潛量，但這只是一種極端

狀況。在大多數(shù)情況下，企業(yè)銷售量小

于市場(chǎng)潛量，這是由于每個(gè)企業(yè)都有自

己的忠誠購買者，他們通常不可能轉(zhuǎn)而

購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。

二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法

市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)通常要通過三個(gè)階

段，即環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)銷售

預(yù)測(cè)。環(huán)境預(yù)測(cè)就是分析通貨膨脹、失

業(yè)、利率、消費(fèi)者支出與儲(chǔ)蓄、企業(yè)投

資、政府開支、凈出口與其他一些重要

因素。

市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的要緊方法有下列幾

種：

（一）購買者意向調(diào)查法

在滿足下面三個(gè)條件的情況下，購

買者意向調(diào)查法比較有效：

工,購買者的購買意向是明確清晰

的。

2.這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購買行

動(dòng)。

3,購買者愿意把其意向告訴調(diào)查

者。

通常來說，用這種方法預(yù)測(cè)非耐用

消費(fèi)品需要的可靠性較低，預(yù)測(cè)耐用消

費(fèi)品需要的可靠性稍高，預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)用品

需要的可靠性則更高。

（二）銷售人員綜合意見法

銷售人員綜合意見法的要緊優(yōu)點(diǎn)

是：

1,銷售人員經(jīng)常接近購買者，對(duì)購

買者意向有較全面深刻的熟悉，比其他

人有更充分的知識(shí)與更敏銳的洞察力，

特別是對(duì)受技術(shù)進(jìn)展變化影響較大的產(chǎn)

品。

2■由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測(cè)，因

而他們對(duì)上級(jí)下達(dá)的銷售配額有較大的

信心完成。

3■通過這種方法，也能夠獲得按產(chǎn)

品、區(qū)域、顧客或者銷售人員劃分的各

類銷售預(yù)測(cè)。

通常情況下，銷售人員所做的需求

預(yù)測(cè)務(wù)必通過進(jìn)一步修正才能利用，這

是由于：

1■銷售人員的推斷總會(huì)有某些偏

差，受其最近銷售成敗的影響，他們的

推斷可能會(huì)過于樂觀或者過于悲觀，即

常常走極端C

2.銷售人員可能對(duì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展形勢(shì)或

者企業(yè)的營(yíng)銷總體規(guī)劃不熟悉。

3■為了使其下一年度的銷售額大大

超過配額指標(biāo)，以獲得升遷或者獎(jiǎng)勵(lì)的

機(jī)會(huì)，銷售人員可能會(huì)有意壓低其預(yù)測(cè)

數(shù)字。

4.銷售人員也可能對(duì)這種預(yù)測(cè)沒有

足夠的知識(shí)、能力或者興趣。

（三）專家意見法

利用專家意見有多種方式。比如，

組織一個(gè)專家小組進(jìn)行某項(xiàng)預(yù)測(cè)，這些

專家提出各自的估計(jì)，然后交換意見，

最后通過綜合，提出小組的預(yù)測(cè)。這種

方式的缺點(diǎn)是：小構(gòu)成員容易屈從于某

個(gè)權(quán)威或者者大多數(shù)人的意見（即使這

些意見并不正確），不愿提出不一致的看

法;或者者盡管認(rèn)識(shí)到自己的意見錯(cuò)了，

但礙于情面不愿意當(dāng)眾承認(rèn)。

現(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德爾菲

法。

專家意見法的要緊優(yōu)點(diǎn)是：

工,預(yù)測(cè)過程迅速，成本較低。

2.在預(yù)測(cè)過程中，各類不一致的觀

點(diǎn)都能夠表達(dá)并加以調(diào)與。

3■假如缺乏基本的數(shù)據(jù)，能夠運(yùn)用

這種方法加以彌補(bǔ)。

專家意見法的要緊缺點(diǎn)是：

工.專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)。

2,責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相

同。

3,通常僅適用于總額的預(yù)測(cè)，而用

于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測(cè)時(shí),

可靠性較差。

（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法

（五）時(shí)間序列分析法

工■趨勢(shì)。

2.周期。

3,季節(jié)。

4■不確定事件。

（六）直線趨勢(shì)法

［例］假設(shè)某企業(yè)2005?2009年

銷售額分另!I為480、530、540、570、

580萬元，運(yùn)用直線趨勢(shì)法預(yù)測(cè)2010

年的銷售額。由于n=5為奇數(shù)，且間

隔為工，故X=0置于中央一期即2007

年，X的取值依次為-2、0、1、2,

XY依次為?960、?530、。、570、

1160,X2依次為4、1、0、1、4,

因此

ZY=2700

IXY=240

12=10

代入公式，得

Y=2700/5+240/10X=540+24

X

預(yù)測(cè)2010年的銷售額，則X=3,

代入上式，得

￥=540+24x3=612(^%)

(七)統(tǒng)計(jì)需求分析法

第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

提醒大家特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)

內(nèi)容：

熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理

的重要影響的作用，懂得微觀環(huán)境與宏

觀環(huán)境的要緊構(gòu)成，掌握分析、評(píng)價(jià)市

場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的基本方法，熟悉企

業(yè)面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的計(jì)

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其進(jìn)展趨勢(shì)

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與有關(guān)環(huán)境。市

場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建

立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的各

類角色與力量。企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，

在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營(yíng)行為時(shí)

所具有的自我調(diào)節(jié)的能力。

（二）環(huán)境威脅與市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境與微

觀環(huán)境。

環(huán)境進(jìn)展趨勢(shì)基本上分為兩大類：

一類是環(huán)境威脅，另一類是市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)

會(huì)。

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)營(yíng)

銷管理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

的領(lǐng)域或者動(dòng)向。

（三）分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的方法。

分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的方法。

工,理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)與低威脅的

業(yè)務(wù)。

2,冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)與高威脅的

業(yè)務(wù)。

3,成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)與低威脅的

業(yè)務(wù)。

4,困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)與高威脅的

業(yè)務(wù)。

二、企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)與威脅的反應(yīng)

（一）對(duì)機(jī)會(huì)的反應(yīng)。

（二）對(duì)威脅的反應(yīng)。

工,抵抗。

2.減輕。

3.轉(zhuǎn)移。

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)

其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各類力

量，包含企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷中介、

市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者與各類公眾。

一、企業(yè)

微觀環(huán)境的涵義。企業(yè)本身包含市

場(chǎng)營(yíng)銷管理部門、其他職能部門與最高

管理層。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷中介

（一）供應(yīng).，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、

部件、能源、勞動(dòng)力與資金等資源的企

業(yè)或者組織。

（二）商人中間商，即從事商品購銷

活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的

中間商，如批發(fā)商、零售商等。

（三）代理中間商，即協(xié)助買賣成交、

推銷產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒有所有

權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。

（四）輔助商，如運(yùn)輸公司、倉儲(chǔ)公

司、銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場(chǎng)

調(diào)研公司、市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司等。

三、市場(chǎng)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是根據(jù)購買者及其購買

目的進(jìn)行市場(chǎng)劃分的，包含：消費(fèi)者市

場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市

場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)。

四、競(jìng)爭(zhēng)者

愿望競(jìng)爭(zhēng)者、通常競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形

式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者的涵義。

五、公眾

什么叫公眾?具體包含：金融公眾、

媒體公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、

地方公眾、通常公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾。

（四）市民行動(dòng)公眾，即各類保護(hù)消

費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民

族組織等。

（七）企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會(huì)、監(jiān)

事會(huì)、經(jīng)理、職工等。

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境

一、人口環(huán)境

市場(chǎng)是由那些想買東西同時(shí)具有購

買力的人（即潛在購買者）構(gòu)成的，而且

這種人越多，市場(chǎng)的規(guī)模就越大。

（一）世界人口迅速增長(zhǎng)。

（二）發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降。

（三）許多國(guó)家人口趨于老齡化。

（四）家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。

（五）非家庭住戶在迅速增加。

（六）許多國(guó)家的人口流淌性大。

工,人口從農(nóng)村流向城市。

2.人口從城市流向郊區(qū)。

（七）一些國(guó)家的人口由多民族構(gòu)

成。

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

重點(diǎn)分析消費(fèi)者收入的變化、消費(fèi)

者支出模式的變化、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸

情況的變化等因素。

（一）消費(fèi)者收入的變化。

可支配人個(gè)收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)

人繳納的各類稅款與交給政府的非商業(yè)

性開支后可用于個(gè)人消費(fèi)與儲(chǔ)蓄的那部

分個(gè)人收入。

可隨意支配個(gè)人收入是指可支配個(gè)

人收入減去消費(fèi)者用于購買生活必需品

的固定支出（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、

抵押貸款）所剩下的那部分個(gè)人收入O

（二）消費(fèi)者支出模式的變化。

德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾定律的涵義與

意義。

11,隨著家庭收入的增加，家庭用于

購買食品的支出占家庭收入的比重（即

恩格爾系數(shù)）就會(huì)下降。

2■隨著家庭收入的增加，家庭用于

住宅建筑與家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入

的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支

出占家庭收入的比重會(huì)下降）。

3■隨著家庭收入的增加，家庭用于

其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、

衛(wèi)生保健、教育）與儲(chǔ)蓄占家庭收入的比

重就會(huì)上升。

三、自然環(huán)境

環(huán)境污染

四、技術(shù)環(huán)境

（一）新技術(shù)是一種“制造性的毀滅

力量每一種新技術(shù)都會(huì)給某些企業(yè)造

成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因而會(huì)產(chǎn)生新的行業(yè),

同時(shí)，還會(huì)給某個(gè)行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境

威脅，使這個(gè)舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘

汰。

（四）知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

工,知識(shí)經(jīng)濟(jì)的含義。知識(shí)經(jīng)濟(jì)與傳

統(tǒng)農(nóng)業(yè)不一致，知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以不斷創(chuàng)新

與對(duì)這種知識(shí)的制造性應(yīng)用為要緊基礎(chǔ)

而進(jìn)展起來的。它依靠新的進(jìn)展、發(fā)明、

研究、創(chuàng)新的知識(shí)，是一種知識(shí)密集型、

智慧型的新經(jīng)濟(jì)。

3■知識(shí)經(jīng)濟(jì)與知識(shí)管理。所謂知識(shí)

管理，是對(duì)企業(yè)知識(shí)資源進(jìn)行管理，使

每一個(gè)員工都能最大限度地奉獻(xiàn)其積存

的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享的過程。

五、政治與法律環(huán)境

消費(fèi)者協(xié)會(huì)的任務(wù)

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)于1985年1月在

北京成立。其任務(wù)是：宣傳國(guó)家的經(jīng)濟(jì)

（特別是有關(guān)消費(fèi)方面）的方針政策;協(xié)

助政府主管部門研究與制定保護(hù)消費(fèi)者

權(quán)益的立法;調(diào)查消費(fèi)者對(duì)商品與服務(wù)

的意見與要求;同意消費(fèi)者對(duì)商品與服

務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、衛(wèi)生、安全、規(guī)格、

計(jì)量、說明、包裝、商標(biāo)、廣告等方面

的投訴。

六、社會(huì)與文化環(huán)境

社會(huì)文化要緊指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的

民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗

習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、

語言文字等的總與。

第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

提醒大家特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)

內(nèi)容：

熟悉競(jìng)爭(zhēng)者分析的通常方法，掌握

市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者

與市場(chǎng)補(bǔ)缺者的基本涵義及其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

戰(zhàn)略。

第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析

一、識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者

工■產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念。

2.市場(chǎng)競(jìng)箏觀念。

識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)與市

場(chǎng)兩個(gè)方面將產(chǎn)品細(xì)分與市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合

起來，綜合考慮。

二、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略

三、推斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)

競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

決定了它對(duì)降價(jià)、促銷、推出新產(chǎn)品等

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的反應(yīng)。當(dāng)企業(yè)采取某些

措施與行動(dòng)后，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)有不一致的反

應(yīng)。

工,從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者。

2■選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。

3,兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者。

4■隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。

四、選擇企業(yè)應(yīng)采取的計(jì)策

五、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)與競(jìng)爭(zhēng)定

位

(工)建立系統(tǒng)。

(2)收集數(shù)據(jù)。

(3)評(píng)價(jià)分析。

(4)傳播反應(yīng)。

企業(yè)為了及時(shí)準(zhǔn)確地掌握競(jìng)爭(zhēng)者情

報(bào)，需要建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)。

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的四種類型：市場(chǎng)主

導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者與市場(chǎng)

補(bǔ)缺者。

第二節(jié)市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略

一、擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量

市場(chǎng)主導(dǎo)者是指在有關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)

上占有率::高的企業(yè)。

市場(chǎng)主導(dǎo)者可從三個(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)

需求量：一是發(fā)現(xiàn)新用戶;二是開發(fā)新用

途;三是增加使用量。

二、保護(hù)市場(chǎng)占有率

有六種防御戰(zhàn)略可供市場(chǎng)主導(dǎo)者選

擇：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、

反擊防御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御。擴(kuò)展

市場(chǎng)的要緊途徑。

三、提高市場(chǎng)占有率

注意提高市場(chǎng)占有率應(yīng)考慮的因

素。

第三節(jié)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)與挑戰(zhàn)對(duì)象

工,攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者。

2,攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者。

3,攻擊地方性小企業(yè)。

二、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略

有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面進(jìn)攻、

側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊

進(jìn)攻。

工,正面進(jìn)攻。集中全力向?qū)κ值囊?/p>

緊市場(chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)

項(xiàng)不是弱點(diǎn)。

2,側(cè)翼進(jìn)攻。集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)

手的弱點(diǎn)。

3,包圍進(jìn)攻。是一種全方位、大規(guī)

模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的

資源。

4■迂回進(jìn)攻。最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，

完全躲開對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。

其具體辦法有三種：一是進(jìn)展無關(guān)的產(chǎn)

品、實(shí)行產(chǎn)品多角化;二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)

入新地區(qū)的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多角化;三是

進(jìn)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。

5.游擊進(jìn)攻。要緊適用于規(guī)模較小、

力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。

第四節(jié)市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略

一、產(chǎn)品模仿與市場(chǎng)跟隨

二、市場(chǎng)跟隨者與要緊戰(zhàn)略

市場(chǎng)跟隨不是被動(dòng)地單純追隨主導(dǎo)

者，它務(wù)必找到一條不至于引起競(jìng)爭(zhēng)性

報(bào)復(fù)的進(jìn)展戰(zhàn)略。

（一）緊密跟隨。

（二）距離跟隨。

（三）選擇跟隨。

第五節(jié)市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

市場(chǎng)補(bǔ)缺者與補(bǔ)缺基點(diǎn)

一、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征

市場(chǎng)補(bǔ)缺者的要緊戰(zhàn)略是專業(yè)化市

場(chǎng)營(yíng)銷，為取得補(bǔ)缺基點(diǎn)而在市場(chǎng)、顧

客、產(chǎn)品或者渠道等方面實(shí)行專業(yè)化。

市場(chǎng)補(bǔ)缺者要完成三個(gè)任務(wù)：制造性補(bǔ)

缺市場(chǎng)、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)、保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)。

選擇市場(chǎng)補(bǔ)缺基點(diǎn)時(shí)，多重補(bǔ)缺基

點(diǎn)比單一補(bǔ)缺基點(diǎn)更能減少風(fēng)險(xiǎn)，增加

保險(xiǎn)系數(shù)。

第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

提醒大家特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)

內(nèi)容：

熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)展過程及其要緊

步驟，掌握市場(chǎng)細(xì)分的要緊變量與方法,

目標(biāo)市場(chǎng)選擇的要緊考慮因素及市場(chǎng)定

位的根據(jù)與方法。

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分

一、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)展

掌握目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)步驟：市

場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位。

二、市場(chǎng)細(xì)分的利益與方法

市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市

場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率;能夠使企業(yè)用

最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益;

有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

由于客觀上存在具有同質(zhì)偏好、分

散偏好、集群偏好的消費(fèi)群體，因此企

業(yè)能夠根據(jù)不一致的變量細(xì)分市場(chǎng)。

三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)

市場(chǎng)細(xì)分要根據(jù)一定的細(xì)分變量來

進(jìn)行。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量要緊有：

地理變量、人口變量、心理變量與行為

變量。

（二）人口細(xì)分

所謂人口細(xì)分，就是企業(yè)按照人口

變量（包含年齡、性別、收入、職業(yè)、教

育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、

宗教、種族、國(guó)籍等）來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

（三）心理細(xì)分

為了進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)能夠

用下面三個(gè)尺度來測(cè)量消費(fèi)者的生活方

式，即：活動(dòng)（Activities）,如消費(fèi)者

的工作、業(yè)余消遣、休假、購物、體育、

款待客人等活動(dòng);興趣（Interests）,如

消費(fèi)者對(duì)家庭、服裝的流行式樣、食品、

娛樂等的興趣;意見（Opinions）,如消

費(fèi)者對(duì)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、文化

教育、環(huán)境保護(hù)等問題的意見。這叫做

"AIO〃尺度。企業(yè)可派出調(diào)查人員去訪

問一些消費(fèi)者，全面調(diào)查消費(fèi)者的各類

活動(dòng)、興趣、意見，按照生活方式來細(xì)

分消費(fèi)者市場(chǎng)。

（四）行為細(xì)分

所謂行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)

者購買或者使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)

者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者

對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者所追求的

利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品

的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或者商店）的

忠誠程度、消費(fèi)者待購階段與消費(fèi)者對(duì)

產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市

場(chǎng)。

鐵桿品牌忠誠者。

幾種品牌忠誠者。

轉(zhuǎn)移的忠誠者。

非忠誠者。

四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)

細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變量，有一些與消

費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同，如追求利益、

使用者情況、使用程度、對(duì)品牌的信賴

程度、購買準(zhǔn)備階段、使用者對(duì)產(chǎn)品的

態(tài)度等。此外，細(xì)分市場(chǎng)的常用變量還

有最終用戶、顧客規(guī)模等。

五、市場(chǎng)細(xì)分的有效性與反市場(chǎng)細(xì)

分

（一）市場(chǎng)細(xì)分的有效性

細(xì)分的市場(chǎng)務(wù)必具備可測(cè)量性、可

進(jìn)入性、可盈利性與可區(qū)分性。

（二）反市場(chǎng)細(xì)分

實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分是必要的，但不是分

得越細(xì)越好。科學(xué)合理的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)以

發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)為目的。

西方企業(yè)曾實(shí)行、、超細(xì)分戰(zhàn)略〃，許

多市場(chǎng)被過分地細(xì)分，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不

斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量與利潤(rùn)。因此,

一種被稱之“反細(xì)分戰(zhàn)略〃應(yīng)運(yùn)而生。

反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，而

是、、異中求同〃地將許多過于狹小的子市

場(chǎng)組合起來，以便能以較低的成本與價(jià)

格去滿足這一市場(chǎng)的需求。

第二節(jié)市場(chǎng)選擇

一、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

企業(yè)決定為多少個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，即

確定其目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，包含：無差異

市場(chǎng)營(yíng)銷、差異市場(chǎng)營(yíng)銷與集中市場(chǎng)營(yíng)

銷三種策略。

（一）無差異市場(chǎng)營(yíng)銷

這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品的品種、規(guī)

瘤15.社郊虻彳欣詒曜薊氟蟾婺

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豢贍芳摹？BR>（二）差異性市場(chǎng)

營(yíng)銷

（二）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷

實(shí)行集中性市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)，通常

是資源有限的中小企業(yè)，或者者是初次

進(jìn)入新市場(chǎng)的大企業(yè)。

二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略需考慮的因

、三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)

在選擇時(shí)需考慮五個(gè)方面的要緊因素，

即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、

產(chǎn)品所處的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略等。

第三節(jié)市場(chǎng)定位

一、市場(chǎng)定位的涵義

市場(chǎng)定位指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心

理進(jìn)行設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或者企業(yè)

在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或者某種

個(gè)性特征，保留深刻的特殊的位置，從

而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要塑造自己

的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特

性。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通常有兩種基本類型：一

是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、市場(chǎng)定位的步驟

三、市場(chǎng)定位的根據(jù)與方法

在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)能夠根據(jù)

產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)格、質(zhì)量、用途、

使用者、產(chǎn)品檔次、競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)等多種因

素或者其組合進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位

的要緊方法有初次定位、重新定位、對(duì)

峙定位與避強(qiáng)定位等。

（一）市場(chǎng)定位的根據(jù)

工,產(chǎn)品特色定位。

2.顧客利益定位。

3,使用者定位。

4,使用場(chǎng)合定位。

5,競(jìng)爭(zhēng)定位。

（二）市場(chǎng)定位的方法

11,初次定位。企業(yè)務(wù)必從零開始，

運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品特色

確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。

2.重新定位。在出現(xiàn)下列情況時(shí)也

需考慮重新定位：一是競(jìng)爭(zhēng)者推出的市

場(chǎng)定位在本企業(yè)產(chǎn)品的鄰近，侵占了本

企業(yè)品牌的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)品牌的

市場(chǎng)占有率有所下降;二是消費(fèi)者偏好

發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某個(gè)品牌轉(zhuǎn)移

到喜愛競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某個(gè)品牌。企業(yè)在重

新定位前，尚需考慮兩個(gè)要緊因素：一

是企業(yè)將自己的品牌定位從一個(gè)子市場(chǎng)

轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場(chǎng)時(shí)的全部費(fèi)用;二

是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收

入有多少，而收入多少又取決于該子市

場(chǎng)上的購買者與競(jìng)爭(zhēng)者情況，取決于在

該子市場(chǎng)上銷售價(jià)格能定多高等。

3,對(duì)峙定位。對(duì)峙定位是指企業(yè)選

擇靠近現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或者與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重

合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群體，

彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)

方面差別不大。

4,避強(qiáng)定位。將其位置確定于市場(chǎng)

、、空白點(diǎn)

第八章產(chǎn)品策略

提醒大家特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)

內(nèi)容：

注意熟悉產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品組

合策略、品牌策略、包裝策略，熟悉產(chǎn)

品生命周期理論的應(yīng)用與新產(chǎn)品的開

發(fā)、使用與擴(kuò)散的原理。

第一節(jié)產(chǎn)品組合策略

一、產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人

們某種欲望與需要的任何事物。整體產(chǎn)

品包含五個(gè)層次。

（一）核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指向顧

客提供的產(chǎn)品的基本效用或者利益，從

根本上來說，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為

解決某個(gè)問題而提供的服務(wù)。

（二）形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指核心

產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或者目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某

一需求的特定滿足形式。

（三）期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指購買

者在購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該產(chǎn)品密

切有關(guān)的一系列屬性與條件。

（四）延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品是顧客購

買形式產(chǎn)品與期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的

各類利益的總與，包含產(chǎn)品說明書、保

證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。

（五）潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有

產(chǎn)品包含所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能進(jìn)

展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)

品。

二、產(chǎn)品分類

（一）按照產(chǎn)品是否耐用與是否有

形，可分為非耐用品、耐用品與服務(wù)。

（二）按照消費(fèi)者的購買習(xí)慣分類，

分為便利品、選購品、特殊品、非渴求

物品。

三、產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度

與有關(guān)性

產(chǎn)品組合的寬度是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品

組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。

產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)

品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。

產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品

線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種。

產(chǎn)品組合的有關(guān)性是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)

品線中在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠

道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。

四、產(chǎn)品組合的優(yōu)化與調(diào)整

擴(kuò)大產(chǎn)品組合。

（三）產(chǎn)品延伸。

（工）向下延伸。

（2）向上延伸。

（3）雙向延伸。

2.產(chǎn)品延伸的利益。

第二節(jié)品牌、商標(biāo)與包裝策略

一、品牌與商標(biāo)的涵義

品牌是一種資產(chǎn)。品牌與商標(biāo)的概

念聯(lián)系。

（一）品牌

品牌是包含品牌名

稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。

2.品牌資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)是指與品牌的名字與象征

相聯(lián)系的資產(chǎn)（或者負(fù)債）的集合。

（二）商標(biāo)

企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊(cè)登記

以后，就享有使用某個(gè)品牌名稱與品牌

標(biāo)志的專用權(quán)，這個(gè)品牌名稱與品牌標(biāo)

志受到法律保護(hù)，其他任何企業(yè)不得仿

效使用。商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，馳名

商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財(cái)富。

2.產(chǎn)品命名的基本要求。

（1）特殊性。

(2)簡(jiǎn)潔性。

(3)便利性。

二、品牌與商標(biāo)策略

品牌使用策略：有無品牌策略、品

牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌擴(kuò)

略、多品牌策略、品牌重新定位策

略。企業(yè)形象識(shí)別策略。

(一)品牌有無策略

工,便于管理訂貨。

2,有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)。

3.有助于樹立良好的企業(yè)形象。

4.有利于吸引更多的品牌忠誠者。

5.注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得

到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲。

(二)品牌使用者策略

企業(yè)能夠決定使用自己的品牌，這

種品牌叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全

國(guó)性品牌;企業(yè)也能夠決定將其產(chǎn)品大

批量地賣給中間商，中間商再用自己的

品牌將物品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中

間商品牌。

工,使用中間商品牌的利弊。

3.品牌階梯與品牌均勢(shì)。

（三）品牌統(tǒng)分策略

工.個(gè)別品牌。

2,統(tǒng)一品牌。

3.分類品牌。

4,企業(yè)名稱加個(gè)別品牌。

通常來說，企業(yè)采取多品牌策略的

要緊原因是：

工,多種不一致的品牌只要被零售商

店同意，就可占用更大的貨架面積，而

競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減

小。

2,多種不一致的品牌吸引更多顧

客，提高市場(chǎng)占有率。

3,進(jìn)展多種不一致的品牌有助于在

企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間

開展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率。

4,進(jìn)展多種不一致的品牌可使企業(yè)

深入到各個(gè)不一致的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更

大的市場(chǎng)。

（六）品牌重新定位策略

工.競(jìng)爭(zhēng)者推出一個(gè)品牌。

2.有些消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化。

（七）企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)策略

它由下列三個(gè)方面的因素構(gòu)成：經(jīng)

營(yíng)理念識(shí)別（MindIdentity,簡(jiǎn)稱

MI）,經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識(shí)別（Behavior

Identity,簡(jiǎn)稱BI）與整體視覺識(shí)別

（VisualIdentity,簡(jiǎn)稱VI）。

三、包裝策略

包裝的定義、作用與策略

（一）包裝的含義

（二）產(chǎn)品包裝的作用

（三）包裝策略

工,相似包裝策略。

2.差異包裝策略。

3.有關(guān)包裝策略。

4,復(fù)用包裝策略或者多用途包裝策

略。

5,分等級(jí)包裝策略。

6,附贈(zèng)品包裝策略。

7,改變包裝策略。

第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管

理

一、產(chǎn)品生命周期階段

典型的產(chǎn)品生命周期通常分為四個(gè)

階段：介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退

期。

二、產(chǎn)品生命周期策略

產(chǎn)品生命周期各階段的不一致特

點(diǎn)、企業(yè)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

（一）介紹期營(yíng)銷策略。產(chǎn)品銷量少,

促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤(rùn)常

常很低甚至為負(fù)值。

工,快速撇脂策略。

2■緩慢撇脂策略。

3■快速滲透策略。

4,緩慢滲透策略。

（二）成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略。

工,改善產(chǎn)品品質(zhì)。

2,尋找新的子市場(chǎng)。

3.改變廣告宣傳的重點(diǎn)。

4.在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，能夠采取降價(jià)策

略。

（三）成熟期營(yíng)銷策略。產(chǎn)品通過成

長(zhǎng)期的一段時(shí)間以后，銷售量的增長(zhǎng)會(huì)

緩慢下來，利潤(rùn)開始緩慢下降，這說明

產(chǎn)品已開始走向成熟期。

工,調(diào)整市場(chǎng)。

2■調(diào)整產(chǎn)品。

3.調(diào)整營(yíng)銷組合。

（四）衰退期營(yíng)銷策略。

三、新產(chǎn)品開發(fā)過程

新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個(gè)階段構(gòu)成：

尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、

制定營(yíng)銷策略、營(yíng)業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、

市場(chǎng)試銷、批量上市。

（一）尋求創(chuàng)意。新產(chǎn)品開發(fā)過程是

從尋求創(chuàng)意開始的。所謂創(chuàng)意，就是開

發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。新產(chǎn)品創(chuàng)意的要緊來

源有：顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、推銷

員、經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理、市場(chǎng)研究

公司、廣告公司等。

（二）甄別創(chuàng)意。一是該創(chuàng)意是否與

企業(yè)的策略目標(biāo)相習(xí)慣。二是企業(yè)有無

足夠的能力開發(fā)這種創(chuàng)意。

四、新產(chǎn)品使用過程

新產(chǎn)品使用過程包含：認(rèn)識(shí)階段、

說服階段、決策階段、實(shí)施階段、證實(shí)

階段。

五、新產(chǎn)品擴(kuò)散過程

新產(chǎn)品擴(kuò)散。擴(kuò)散與使用的區(qū)別。

新產(chǎn)品使用者的五種類型。新產(chǎn)品擴(kuò)散

過程管理。意見領(lǐng)袖與口頭傳播對(duì)擴(kuò)散

的影響。

工,創(chuàng)新使用者。

(1)極富冒險(xiǎn)精神；

(2)收入水平、社會(huì)地位與受教育

程度較高；

(3)通常是年輕人，交際廣泛且信

息靈通。

2■早期使用者。占全部潛在使用者

的13.5%.

3,早期大眾。

(1)深思熟慮，態(tài)度慎重；

(2)決策時(shí)間較長(zhǎng)；

(3)受過一定教育；

(4)有較好的工作環(huán)境與固定收入;

（5）對(duì)意見領(lǐng)袖的消費(fèi)行為有較強(qiáng)

的模仿心理。

4.晚期大眾。占全部潛在使用者的

34%,其基本特征是多疑。

5■落后使用者。占全部潛在使用者

的18%）,他們思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的

消費(fèi)行為模式。

（二）新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理。

企業(yè)擴(kuò)散管理的目標(biāo)要緊有：

工,導(dǎo)入期銷售額迅速起飛。

2,成長(zhǎng)期銷售額快速增長(zhǎng)。

3,成熟期產(chǎn)品滲透最大化。

4.盡可能維持一定水平的銷售額。

（三）意見領(lǐng)袖與口頭傳播對(duì)擴(kuò)散的

影口向

'之意見領(lǐng)袖的作用。

六、擴(kuò)散理論及其在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)

用

巴斯模型

第九章定價(jià)策略

提醒大家特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)

內(nèi)容：

定價(jià)策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

中一個(gè)極其重要的構(gòu)成部分，學(xué)習(xí)本章

時(shí)，要注意熟悉影響定價(jià)的要緊因素，

定價(jià)的基本方法，常用的定價(jià)策略與價(jià)

格變動(dòng)與計(jì)策。

第一節(jié)影響定價(jià)的因素

一、定價(jià)目標(biāo)

企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)要緊有：維持企業(yè)

生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最

大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。

二、產(chǎn)品成本

產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的

市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的

——

長(zhǎng)期狀況下的企業(yè)定價(jià)，務(wù)必注意

兩個(gè)方面：一是長(zhǎng)期與短期邊際成本務(wù)

必等于產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)如今的邊際成本

務(wù)必處在遞減狀態(tài);二是長(zhǎng)期與短期平

均成本務(wù)必等于產(chǎn)品價(jià)格，如今也必定

是長(zhǎng)期與短期成本的最低點(diǎn)。

三、市場(chǎng)需求

需求彈性、需求的收入彈性、需求

的價(jià)格彈性、需求的交叉彈性。

因價(jià)格與收入等因素而引起的需求

的相應(yīng)的變動(dòng)率叫做需求彈性。需求彈

性分為需求的收入彈性、價(jià)格彈性與交

叉彈性。

（一）需求的收入彈性。

（二）需求的價(jià)格彈性。

價(jià)格會(huì)影響市場(chǎng)需求。在正常情況

下，市場(chǎng)需求會(huì)按照與價(jià)格相反的方向

變動(dòng)。價(jià)格提高，市場(chǎng)需求就會(huì)減少;價(jià)

格降低，市場(chǎng)需求就會(huì)增加。

在下列情況下，需求可能缺乏彈性:

工.市場(chǎng)上沒有替代品或者者沒有競(jìng)

爭(zhēng)者。

2,購買者對(duì)較高價(jià)格不在意。

3,購買者改變購買習(xí)慣較慢，也不

積極尋找較便宜的東西。

4,購買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高或

者者存在通貨膨脹等，因此價(jià)格較高是

應(yīng)該的。

（三）需求的交叉彈性。

交叉彈性能夠是正值，也能夠是負(fù)

值。如為正值，則此兩項(xiàng)產(chǎn)品為替代品,

說明一旦產(chǎn)品Y的價(jià)格上漲，則產(chǎn)品X

的需求量會(huì)增加;相反，假如交叉彈性為

負(fù)值，則此兩項(xiàng)產(chǎn)品為互補(bǔ)品，也就是

說，當(dāng)產(chǎn)品Y的價(jià)格上漲時(shí)，產(chǎn)品X的

需求量會(huì)下降。

四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與價(jià)格

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)

爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)、純粹競(jìng)爭(zhēng)四種類型。

為便于研究市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)

定價(jià)，有必要將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分。劃

分根據(jù)要緊有三個(gè)：一是行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)

目；二是企業(yè)規(guī)模;三是產(chǎn)品是否同質(zhì)。

（一）完全競(jìng)爭(zhēng)。完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)務(wù)

必具備下列六個(gè)條件：

工,市場(chǎng)上有許多賣主與買主，他們

買賣的商品只占商品總量的一小部分。

2■他們買賣的商品都是相同的。

3■新賣主能夠自由進(jìn)入市場(chǎng)。

4,賣主與買主對(duì)市場(chǎng)信息特別是市

場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)的信息完全熟悉。

5■生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的

流淌性。

6■所有賣主出售商品的條件（如運(yùn)

送物品條件、包裝、服務(wù)等）都相同。

假如只具備前三個(gè)條件，這種市場(chǎng)

形勢(shì)叫做純粹競(jìng)爭(zhēng)。只有完全具備上述

六個(gè)條件，才能叫完全競(jìng)爭(zhēng)。

（二）壟斷競(jìng)爭(zhēng)。

在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上有許多賣主與

買主，但各個(gè)賣主所提供的產(chǎn)品有差異,

有些是質(zhì)量、花色、式樣與產(chǎn)品服務(wù)的

差異。

（四）純粹壟斷。

不一致類型的純粹壟斷的定價(jià)是完

全不一致的。

工,政府壟斷。

2.私人管制壟斷。

3■私人非管制壟斷。

第二節(jié)定價(jià)方法

一、成本導(dǎo)向定價(jià)法

成本加成定價(jià)法受企業(yè)歡迎的優(yōu)點(diǎn)

工,成本加成定價(jià)法

2.目標(biāo)定價(jià)法

二、需求導(dǎo)向定價(jià)法

認(rèn)知價(jià)值定價(jià)

三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

隨行就市定價(jià)、投標(biāo)定價(jià)

第三節(jié)定價(jià)策略

一、折扣與折讓定價(jià)策略

五種策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、

功能折扣、季節(jié)折扣、讓價(jià)策略等。

二、地區(qū)定價(jià)策略

1.FOB原產(chǎn)地定價(jià)。

2,統(tǒng)一交貨定價(jià)。

3■分區(qū)定價(jià)。

4■基點(diǎn)定價(jià)

5,運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。

三、心理定價(jià)策略

三種定價(jià)方法：聲望定價(jià)、尾數(shù)定

價(jià)、招徒定價(jià)

四、差別定價(jià)策略

差別定價(jià)具體形式、企業(yè)采取需求

差別定價(jià)務(wù)必具備的條件。

工,顧客差別定價(jià)。

2■產(chǎn)品形式差別定價(jià)。

3.產(chǎn)品部位差別定價(jià)。

4,銷售時(shí)間差別定價(jià)。

五、新產(chǎn)品定價(jià)策略

工,撇脂定價(jià)

2,滲透定價(jià)

六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略

產(chǎn)品線定價(jià)注意點(diǎn)

第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)計(jì)策

一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)

二、顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)

三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)，企業(yè)務(wù)必認(rèn)真

研究的問題。

四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)，企業(yè)務(wù)必認(rèn)真

調(diào)查研究如下問題：

(1)為什么競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)？

(2)競(jìng)爭(zhēng)者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久

變價(jià)？

(3)假如對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)置之不理，

將對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率與利潤(rùn)有何影響？

(4)其他企業(yè)是否會(huì)作出反應(yīng)？

(5)競(jìng)爭(zhēng)者與其他企業(yè)關(guān)于本企業(yè)

的每一個(gè)可能的反應(yīng)又會(huì)有什么反應(yīng)？

(三)企業(yè)應(yīng)對(duì)變價(jià)需考慮的因素

第十章分銷策略

提醒大家特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)

內(nèi)容：

要熟悉分銷渠道的職能、類型與策

略，渠道的設(shè)計(jì)、管理等要緊原理，懂

得物流職能、物流目標(biāo)、物流系統(tǒng)等基

本概念與物流管理的基本方法。

第一節(jié)分銷渠道的職能與類型

一、分銷渠道職能

市場(chǎng)營(yíng)銷渠道與分銷渠道的區(qū)別。

分銷渠道的基本職能。

分銷渠道包含商人中間商與代理中

間商，此外，它還包含處于渠道起點(diǎn)與

終點(diǎn)的生產(chǎn)者與最終消費(fèi)者或者用戶O

但是，它不包含供應(yīng)商、輔助商。

二、分銷渠道類型

企業(yè)的分銷策略分為：密集分銷、

選擇分銷與獨(dú)家分銷。

三、渠道系統(tǒng)的新進(jìn)展

垂直渠道系統(tǒng)

水平渠道系統(tǒng)

第二節(jié)分銷渠道策略

一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素

影響渠道設(shè)計(jì)的要緊因素：顧客特

性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、

企業(yè)特性與環(huán)境特性。

二、分銷渠道的設(shè)計(jì)

企業(yè)對(duì)各類渠道方案設(shè)計(jì)評(píng)估的標(biāo)

準(zhǔn)有三個(gè)：經(jīng)濟(jì)性、操縱性、習(xí)慣性。

三、分銷渠道的管理

四、渠道沖突管理

渠道沖突、渠道沖突的類型、渠道

沖突的原因。

渠道沖突是渠道成員合作過程中出

現(xiàn)的漸次進(jìn)展過程，包含潛在沖突、知

覺沖突、感受沖突、行為沖突與沖突余

波五個(gè)階段。

第三節(jié)物流策略

一、物流的涵義、職能與目標(biāo)

所謂物流，是指通過有效地安排商

品的倉儲(chǔ)、管理與轉(zhuǎn)移，使商品在需要

的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

、、物流冰山說小、效益背反說〃第三

利潤(rùn)源說。

人類歷史上曾經(jīng)有過兩個(gè)大量提供

利潤(rùn)的領(lǐng)域。第一個(gè)是物質(zhì)資源領(lǐng)域，

第二個(gè)是人力資源領(lǐng)域。

(二)物流的職能

物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)

地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而制造地點(diǎn)效用。

合理的物流目標(biāo)：

(工)將各項(xiàng)物流費(fèi)用視為一個(gè)整

體。

(2)將全部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)視為一個(gè)

整體。

(3)善于權(quán)衡各項(xiàng)物流費(fèi)用及其效

果。

二、物流系統(tǒng)

物流系統(tǒng)、設(shè)計(jì)物流系統(tǒng)時(shí)企業(yè)的

選擇、設(shè)計(jì)物流的著眼點(diǎn)。

三、存貨與運(yùn)輸策略

訂購點(diǎn)決策、訂購前置時(shí)間、訂購

量決策、最佳訂購量。

工,訂購點(diǎn)決策。

（工）訂購前置時(shí)間。

（2）使用率。

（3）服務(wù)水平。

2,訂購量決策。企業(yè)有關(guān)訂購多少

（即訂購量）的決策直接影響到企業(yè)的訂

購頻率。

3.最佳訂購量。

（二）運(yùn)輸策略

11,鐵路運(yùn)輸。通常來說，整車運(yùn)輸

收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)最低，而零擔(dān)貨車收費(fèi)較高。

2,水運(yùn)。水運(yùn)的成本很低，但是，

這一運(yùn)輸方式速度慢，另外，也容易受

到氣候條件的影響。

3,卡車運(yùn)輸?？ㄜ囀且环N有效的運(yùn)

輸方式。在許多情況下，卡車運(yùn)費(fèi)與鐵

路運(yùn)輸相比較，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而

且卡車所提供的服務(wù)通常更快。

4,管道運(yùn)輸。

5,空運(yùn)。空運(yùn)在運(yùn)輸業(yè)中所占的比

重較低，但其重要性越來越明顯。經(jīng)常

空運(yùn)的產(chǎn)品有易腐產(chǎn)品（如鮮魚、鮮花等）

與價(jià)值高、體積小的產(chǎn)品（如科技儀器、

珠寶等）。第十一章促銷策略

本章要求熟悉促銷組合的策略的基

本內(nèi)容，確定廣告預(yù)算的要緊方法，學(xué)

會(huì)廣告媒體的選擇與廣告效果的測(cè)量，

掌握人員推銷的特點(diǎn)與人員推銷策略的

要緊內(nèi)容，熟悉銷售促進(jìn)與宣傳等基本

原理。

第一節(jié)促銷組合策略

一、促銷與促銷組合

從促銷的歷史進(jìn)展過程來看，企業(yè)

最先劃分出人員推銷職能，其次是廣告,

再次是銷售促進(jìn)，最后是宣傳。

二、影響促銷組合的策略的因素

影響促銷策略的因素有：產(chǎn)品類型、

推式與拉式策略、促銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命

周期階段、經(jīng)濟(jì)前景。

第二節(jié)廣告策略

一、確定廣告預(yù)算的方法

（一）量力而行法。

（二）銷售百分比法。

（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。

（四）目標(biāo)任務(wù)法。

二、廣告媒體選擇

媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)

報(bào)紙靈活、及時(shí)、廣泛、

可信不易儲(chǔ)存、表現(xiàn)力不高

雜志針對(duì)性強(qiáng)、儲(chǔ)存期長(zhǎng)

傳播有限、不及時(shí)

廣播速度快、傳播廣、成

本低只有聲音、不易儲(chǔ)存

電視感染力強(qiáng)、觸及面廣

針對(duì)性不足、成本較高

互聯(lián)網(wǎng)信息量大、交互溝通、

成本較低用戶尚待進(jìn)展

直接郵寄選擇性強(qiáng)可

能造成濫寄、成本高

戶外廣告展露時(shí)間長(zhǎng)

缺乏創(chuàng)新

黃頁本地覆蓋面大、成本

低高競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)意有限

新聞信選擇性強(qiáng)、交互機(jī)會(huì)

多成本不易操縱

廣告冊(cè)靈活性、全彩色

成本不易操縱

電話觸及面廣用戶

可能不同意

圖各類媒體及特性

三、網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)與局限。網(wǎng)絡(luò)廣告

對(duì)廣告公司的挑戰(zhàn)。

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)

工■網(wǎng)絡(luò)廣告能夠根據(jù)更精細(xì)的個(gè)人

差別將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不一致

的廣告信息。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告是互動(dòng)的。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實(shí)

界面設(shè)計(jì)來使受眾達(dá)到身臨其境的感

受，這會(huì)帶來全新的體驗(yàn)。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成也是廣告商

們?cè)敢馔顿Y的因素。

四、廣告效果的測(cè)定

第三節(jié)人員推銷策略

一、人員推銷的形式與特點(diǎn)

（一）人員推銷的形式

（二）銷售人員的工作任務(wù)

（三）人員推銷的特點(diǎn)

（四）人員推銷策略的內(nèi)容

二、推銷隊(duì)伍的規(guī)模與任務(wù)

三、銷售人員的管理

第四節(jié)銷售促進(jìn)與宣傳策略

一、銷售促進(jìn)策略

銷售促進(jìn)是指除了人員推銷、廣告、

宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購買與經(jīng)銷商

效益的各類市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)策

略包含確定目標(biāo)、選擇工具、確定方案、

預(yù)試方案、實(shí)施與操縱方案與評(píng)價(jià)結(jié)果

等內(nèi)容。

二、宣傳策略

（二）宣傳的優(yōu)勢(shì)與特性

（1）高度真實(shí)感。

（2）沒有防御。

（3）戲劇化表現(xiàn)。

第十二章市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與組織

提醒大家特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)

內(nèi)容：

熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的演變與內(nèi)容，

市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)與效率，掌握市場(chǎng)

營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)。

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

一、企業(yè)計(jì)劃的演變

二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的涵義。市場(chǎng)營(yíng)銷部

門在企業(yè)計(jì)劃中的重要作用。市場(chǎng)營(yíng)銷

計(jì)劃的內(nèi)容。

企業(yè)計(jì)劃人員至少在五個(gè)方面要依

靠企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門：

1.依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)

品與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪。

2,依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門來評(píng)估每個(gè)新

機(jī)會(huì)，特別是有關(guān)市場(chǎng)是否足夠大，企

業(yè)是否有足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷力量來利用這

一機(jī)會(huì)等問題。

3■市場(chǎng)營(yíng)銷部門還要為每一個(gè)新機(jī)

會(huì)制定詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，具體陳述

有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷與促銷的戰(zhàn)略與

戰(zhàn)術(shù)。

4■市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施的每

項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任。

5■市場(chǎng)營(yíng)銷部門務(wù)必對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的

情況作出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)采取改正措

施。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容

工■經(jīng)理摘要。它可使最高管理層迅

速抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。

2■當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷的狀況。

3.機(jī)會(huì)與問題分析。

4.目標(biāo)。

5.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

6.行動(dòng)方案。

7,估計(jì)的損益表。

8■操縱。

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織與部門

一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)與效率

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷組織的涵義

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)

工,對(duì)市場(chǎng)需求作出快速反應(yīng)。

2,使市場(chǎng)營(yíng)銷效率最大化。

3.代表并保護(hù)消費(fèi)者利益。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷組織的效率與效果

二、市場(chǎng)營(yíng)銷部門及其演變

工,單純的銷售部門

2,兼有附屬職能的銷售部門

3,獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門

4■現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)

三、市場(chǎng)營(yíng)銷部門與其他部門的關(guān)

系

八市場(chǎng)營(yíng)銷部門與其他部門的分歧

建設(shè)市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)文化

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷文化建設(shè)

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織類型

一、專業(yè)化組織

（一）職能型組織

是最古老也最常見的市場(chǎng)營(yíng)銷組織

形式。

（二）產(chǎn)品型組織

產(chǎn)品組織形式的優(yōu)缺點(diǎn)。

缺點(diǎn)：1,缺乏整體觀念。

2■部門沖突。

3.多頭領(lǐng)導(dǎo)。

（三）市場(chǎng)型組織

（四）地理型組織

二、結(jié)構(gòu)性組織

（一）金字塔型

金字塔型組織的優(yōu)缺點(diǎn)。

（二）矩陣型

矩陣型組織的優(yōu)缺點(diǎn)。

第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)

一、分析組織環(huán)境

二、確定組織內(nèi)部活動(dòng)

三、建立組織職位

職位類型的劃分。

四、設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)

五、配備組織人員

六、組織評(píng)價(jià)與調(diào)整

市場(chǎng)營(yíng)銷組織需要調(diào)整的原因

（一）外部環(huán)境的變化。

（二）組織主管人員的變動(dòng)。

（三）改組是為了證明現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)

的缺陷。

（四）組織內(nèi)部主管人員之間的矛

盾，也能夠通過改組來解決。

第十三章市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行與操縱

提醒大家特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)

內(nèi)容：

熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中的問題及其原

因，市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行過程中與技能與市場(chǎng)

營(yíng)銷操縱的要緊類型與方法。

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行

一、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中的問題及其原

因

二、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行過程

企業(yè)文化、文化網(wǎng)、建設(shè)企業(yè)文化

企業(yè)文化包含企業(yè)環(huán)境、價(jià)值觀念、

模范人物、儀式、文化網(wǎng)五個(gè)要素。

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷操縱

市場(chǎng)營(yíng)銷操縱、市場(chǎng)營(yíng)銷操縱類型

一、年度計(jì)劃操縱

銷售分析、市場(chǎng)占有率分析、市場(chǎng)

營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額比率分析、財(cái)務(wù)分析、

顧客態(tài)度追蹤。

（二）年度計(jì)劃操縱的要緊步驟。

工,制定標(biāo)準(zhǔn)。

2■績(jī)效測(cè)量。

3■因果分析。

4,改正行動(dòng)。

二、盈利能力操縱

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷成本。

工■直接推銷費(fèi)用。

2,促銷費(fèi)用，包含廣告媒體成本、

產(chǎn)品說明書印刷費(fèi)用、展覽會(huì)費(fèi)用、促

銷人員工資等。

3,倉儲(chǔ)費(fèi)用。

4,運(yùn)輸費(fèi)用。

5■其他市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。

三、效率操縱

（一）銷售人員效率操縱。

（二）廣告效率操縱。

（三）促銷效率操縱。

（四）分銷效率操縱。

四、戰(zhàn)略操縱

戰(zhàn)略操縱、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)

銷審計(jì)的特性、市場(chǎng)營(yíng)銷職能審計(jì)。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的特性

（工）全面性。

（2）系統(tǒng)性。

（3）獨(dú)立性。

(4)定期性。

市場(chǎng)營(yíng)銷職能審計(jì)，是對(duì)企業(yè)的市

場(chǎng)營(yíng)銷組合因素(即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、

促銷)效率的審計(jì)。

第十五章市場(chǎng)營(yíng)銷新概念

提醒大家特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)

內(nèi)容：

熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷新概念的進(jìn)展、演變

及其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系的奉獻(xiàn)，把握

客戶關(guān)系管理、交叉銷售、綠色營(yíng)銷、

關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義、特點(diǎn)與內(nèi)

容，關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的趨勢(shì)與動(dòng)向，

借以推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐創(chuàng)新的不

斷進(jìn)展。

第一節(jié)客戶關(guān)系管理

一、CRM的產(chǎn)生與進(jìn)展

客戶關(guān)系管理起源于20世紀(jì)80

年代初的”接觸管理到20世紀(jì)90

年代中期，、、接觸管理〃逐步演變?yōu)榘?/p>

呼叫中心與數(shù)據(jù)分析在內(nèi)的“顧客服

務(wù)通過近20多年的不斷進(jìn)展，CRM

最終形成