市場(chǎng)營(yíng)銷決策基礎(chǔ)

—產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析1內(nèi)容一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的定義及特點(diǎn)二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的類型三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策的參與者及其作用四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程分析五、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策的影響因素2一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的定義及特點(diǎn)定義正規(guī)組織機(jī)構(gòu)確定所要購(gòu)買的商品和勞務(wù)，并在可供選擇的品牌和供應(yīng)者之間進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策制定過(guò)程3一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的定義及特點(diǎn)特點(diǎn)目標(biāo)多元化與一般消費(fèi)者相比，組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買行為要達(dá)到的目標(biāo)更多2.決策參與者多樣化與一般消費(fèi)者相比，組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買決策過(guò)程的參與者更多4一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的定義及特點(diǎn)特點(diǎn)3.政策、制度規(guī)范化與一般消費(fèi)者相比，組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買行為要遵守組織的各項(xiàng)政策、制度和要求4.采購(gòu)工具差異化組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買采用的工具與一般消費(fèi)者不同，如：報(bào)價(jià)、建議書、合同等等5二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的類型類型特點(diǎn)營(yíng)銷重點(diǎn)直接重購(gòu)修正重購(gòu)全新采購(gòu)按照以往慣例再行采購(gòu)就產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、發(fā)貨條件等加以調(diào)整首次購(gòu)買某種產(chǎn)品或勞務(wù)盡力維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，降低客戶重購(gòu)成本了解修正的原因，掌握新的標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)自己的份額全面研究購(gòu)買決策過(guò)程及影響因素，制定策略6二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的類型直接重購(gòu)需做出的決策最少；全新采購(gòu)需做出的決策最多，包括產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、交貨條件及時(shí)間、服務(wù)條款、支付條件等；有些產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者愿意從一個(gè)供應(yīng)商處購(gòu)買所需全部產(chǎn)品和服務(wù)，即系統(tǒng)購(gòu)買。在投標(biāo)建造大的項(xiàng)目時(shí)，系統(tǒng)銷售是一項(xiàng)重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略。7三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策的參與者及其作用組織中參與全新購(gòu)買決策的往往是由來(lái)自多個(gè)部門的有關(guān)人員組成的“采購(gòu)中心”“采購(gòu)中心”是指“所有本著共同的決策目標(biāo)參與決策制定并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人和團(tuán)體”“采購(gòu)中心”由行使以下六種職能的成員組成：使用者（發(fā)起者）；影響者；決策者；批準(zhǔn)者；購(gòu)買者；把關(guān)者。8三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策的參與者及其作用成員使用者影響者決策者作用首先提出購(gòu)買建議；協(xié)助決定產(chǎn)品價(jià)格協(xié)助決定產(chǎn)品規(guī)格；提供評(píng)價(jià)信息技術(shù)人員的影響作用尤其大有權(quán)決定產(chǎn)品需求及供應(yīng)商9三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策的參與者及其作用成員批準(zhǔn)者購(gòu)買者把關(guān)者作用有權(quán)批準(zhǔn)決策者或購(gòu)買者所提方案有權(quán)選擇供應(yīng)商并商定購(gòu)買條件有權(quán)阻止銷售商或其信息流向采購(gòu)中心成員10四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程分析環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素識(shí)別問(wèn)題確定需要搜尋可行方案評(píng)估可行方案制定采購(gòu)決策購(gòu)后行為11外部刺激內(nèi)部刺激問(wèn)題識(shí)別問(wèn)題解決選擇需要的新產(chǎn)品自制？外購(gòu)？決定選擇：產(chǎn)品識(shí)別產(chǎn)品類型？尋找合格供應(yīng)商以前的供應(yīng)商新的供應(yīng)商審查供應(yīng)商與潛在供應(yīng)商接觸獲得建議評(píng)估建議供應(yīng)商/買方交換信息訪問(wèn)供應(yīng)商的工廠選擇供應(yīng)商確定訂貨方式過(guò)程中的反饋新購(gòu)采購(gòu)決策過(guò)程12四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程分析識(shí)別問(wèn)題階段特點(diǎn)通常由內(nèi)在或外在刺激引起，如：推出新產(chǎn)品須購(gòu)置新材料和新設(shè)備；更換不理想的供應(yīng)商……營(yíng)銷策略通過(guò)展覽會(huì)、研討會(huì)、路演、廣告、登門拜訪等方式吸引潛在客戶，發(fā)現(xiàn)客戶候選人13四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程分析確定需要階段特點(diǎn)確定所需產(chǎn)品和服務(wù)的總體特征及需要的數(shù)量；對(duì)復(fù)雜項(xiàng)目會(huì)同其他部門共同確定項(xiàng)目特征，如：可靠性、價(jià)格等；制定項(xiàng)目的技術(shù)規(guī)格說(shuō)明書。營(yíng)銷策略與客戶候選人建立聯(lián)系介紹產(chǎn)品和服務(wù)的一般優(yōu)勢(shì)，著重于能夠解決的問(wèn)題了解客戶的需求提供Solution14四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程分析搜尋可行方案階段特點(diǎn)尋找合適的供應(yīng)商和品牌；通常是通過(guò)因特網(wǎng)、廣告、展覽會(huì)、請(qǐng)其他公司推薦等方式廣泛選擇。營(yíng)銷策略深入了解客戶候選人的背景，采購(gòu)中心的構(gòu)成，有關(guān)政策、制度和決策標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)文化等有針對(duì)性地結(jié)合客戶需要介紹產(chǎn)品和服務(wù)的具體優(yōu)勢(shì)15四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程分析評(píng)估可行方案階段特點(diǎn)要求合格的供應(yīng)商提交建議書；營(yíng)銷策略深入分析客戶需要；精于調(diào)查研究、書面表達(dá)和提出建議提供營(yíng)銷文件，而不是技術(shù)文件善于口頭表達(dá)16四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程分析制定采購(gòu)決策階段特點(diǎn)根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行最后的評(píng)估；為了獲得更好的價(jià)格和交易條件，可能在做出最終選擇前與排在前面的供應(yīng)商談判營(yíng)銷策略更多了解決策標(biāo)準(zhǔn)；與客戶保持密切聯(lián)系，隨時(shí)掌握決策進(jìn)程和可能出現(xiàn)的新情況進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)具體優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)整體讓渡價(jià)值與關(guān)鍵人物保持良好關(guān)系17四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程分析購(gòu)后行為階段特點(diǎn)對(duì)供應(yīng)商滿足需要、履行承諾、售后服務(wù)等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，形成對(duì)該供應(yīng)商的態(tài)度營(yíng)銷策略與企業(yè)內(nèi)部有關(guān)部門密切合作，保證圓滿履行合同；檢查發(fā)貨情況，協(xié)調(diào)安裝服務(wù)，安排客戶培訓(xùn)；與客戶保持密切聯(lián)系，隨時(shí)掌握客戶的意見(jiàn)和要求，做好協(xié)調(diào)工作18五、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策的影響因素環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與制度的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展社會(huì)責(zé)任組織因素目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際因素利益職權(quán)地位說(shuō)服力個(gè)人因素年齡收入教育程度個(gè)性價(jià)值觀199、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。5月-255月-25Tuesday,May6,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。11:09:3311:09:3311:095/6/202511:09:33AM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。5月-2511:09:3311:09May-2506-May-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。11:09:3311:09:3311:09Tuesday,May6,202513、志不立，天下無(wú)可成之事。5月-255月-2511:09:3311:09:33May6,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。06五月202511:09:33上午11:09:335月-2515、會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。五月2511:09上午5月-2511:09May6,20