huazhuangp傳播提案會(huì)議議程市場(chǎng)回顧傳播策略競(jìng)爭(zhēng)分析媒體競(jìng)爭(zhēng)分析創(chuàng)意提案公關(guān)促銷活動(dòng)策劃討論傳播分析內(nèi)容Part1市場(chǎng)回顧Part2傳播策略Part3創(chuàng)意提案Part4公關(guān)促銷活動(dòng)策劃Part5媒體競(jìng)爭(zhēng)分析我們已經(jīng)做了些什么？*3城市的產(chǎn)品庫存的檢查*北京/廣州/上海的6個(gè)銷售見面會(huì)*北京/廣州/上海的6個(gè)焦點(diǎn)小組訪談*12個(gè)三維的消費(fèi)者深訪*3份消費(fèi)者生活形態(tài)的調(diào)查*消費(fèi)者細(xì)分（來自某標(biāo)桿組織調(diào)查報(bào)告）Part1.市場(chǎng)回顧市場(chǎng)回顧*某標(biāo)桿組織化妝品市場(chǎng)有較大的發(fā)展?jié)摿︻A(yù)期到2010年，化妝品銷售額達(dá)到800億，而且還將以每年12.9%速度增長(zhǎng)—國內(nèi)化妝品人均消費(fèi)額3.86美元，對(duì)比大多數(shù)發(fā)達(dá)國家的30-70美元相差很遠(yuǎn)—*化妝品市場(chǎng)被進(jìn)口品牌、合資品牌和國內(nèi)品牌三分天下進(jìn)口產(chǎn)品：全球前20名的國際著名品牌擁有相當(dāng)?shù)闹艺\消費(fèi)者以及10%以上的穩(wěn)固市場(chǎng)份額—合資產(chǎn)品：國內(nèi)中高檔主要消費(fèi)來源，大部分這些合資品牌產(chǎn)品之間差異性不大，沒有專門化的特色—國內(nèi)產(chǎn)品：由于產(chǎn)品的低價(jià)和較強(qiáng)的分銷網(wǎng)絡(luò)，國內(nèi)品牌在國內(nèi)二三級(jí)城市中占有明顯市場(chǎng)份額—市場(chǎng)回顧專門化的自然成份的化妝品已經(jīng)開始成為趨勢(shì)，從原來的單純的滋潤(rùn)功能演變到特殊化功能的產(chǎn)品，例如，抗衰老*一般來說，在化妝品消費(fèi)市場(chǎng)上，皮膚護(hù)理方面產(chǎn)品的消費(fèi)份額會(huì)比其他類型的產(chǎn)品產(chǎn)品的消費(fèi)份額高多，而且中檔產(chǎn)品預(yù)期在今后的5到10年內(nèi)將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)*皮膚護(hù)理產(chǎn)品化妝用品頭發(fā)護(hù)理頭發(fā)護(hù)理某標(biāo)桿組織化妝品市場(chǎng)份額圖數(shù)據(jù)來源：2000年IMI消費(fèi)者行為年鑒最常用的化妝品品牌數(shù)據(jù)來源：2000年IMI消費(fèi)者行為年鑒最常用的皮膚護(hù)理品牌數(shù)據(jù)來源：2000年IMI消費(fèi)者行為年鑒主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小護(hù)士大寶羽西旁氏蘭蔻ZA美寶蓮AupresSKIIAVON主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ZA美寶蓮羽西RedEarth雅芳彩妝旁氏A大寶玉蘭油雅芳護(hù)膚雅芳抗衰老SKII蘭蔻Aupres雅芳防曬SKII雅芳清潔可伶可俐Aupres屬于合資企業(yè)的產(chǎn)品，是日本著名品牌“資生堂”的子品牌*在國內(nèi)沒有采用過TVC的傳播*產(chǎn)品一般擺放在一些中高檔的商場(chǎng)的展柜里，并且長(zhǎng)期采用統(tǒng)一的形象和價(jià)格*Aupres通過成立俱樂部與顧客保持密切的關(guān)系*蘭蔻源自于浪漫之都法國*主要展放在中高檔商場(chǎng)的展柜里,并長(zhǎng)期采用統(tǒng)一的形象和統(tǒng)一的價(jià)格*屬于一種華麗的、高雅的以及感性的風(fēng)格*具有國際口味*SKII源于美國知名品牌MaxFactor*簡(jiǎn)約的、差異化的和和優(yōu)雅的形象*品牌代言人：關(guān)之琳、琦琦和劉嘉玲*美寶蓮美國美寶蓮的屬下品牌*某標(biāo)桿組織最頂尖的化妝品品牌*國內(nèi)化妝品行業(yè)廣告投入量名列第一位*邀請(qǐng)著名模特和超級(jí)明星作為品牌代言人*著名的代言人有:矍穎、章子怡*美麗源于心，美麗源于美寶蓮*羽西一個(gè)著名的國內(nèi)品牌*主要訴求：專為亞洲女性設(shè)計(jì)的化妝品品牌*RedEarth澳大利亞品牌*目標(biāo)消費(fèi)群：20歲左右，追求潮流時(shí)尚的年輕女孩*表現(xiàn)出一種簡(jiǎn)約和時(shí)尚的品牌形象*Esprit對(duì)其進(jìn)行支持*代言人：舒淇、*在Esprit店內(nèi)有獨(dú)立的RedEarth概念店*ZA日本著名品牌資生堂的子呂牌*目標(biāo)消費(fèi)群：20左右前衛(wèi)的女性*鮮艷的、跳躍的品牌形象*經(jīng)過特別設(shè)計(jì)的概念店*“Besparkling,beyourself”*競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掃描（皮膚護(hù)理、基本護(hù)膚用品）玉蘭油美國P&G的品牌*乳霜類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)度在北京，上海，廣州，沈陽，成都和西安等大城市中排首位*倡導(dǎo)“最美麗的女性是：年輕而健康的外表，和諧協(xié)調(diào)的，優(yōu)雅的和內(nèi)在美*國內(nèi)品牌（香港商標(biāo)）*乳霜類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)度在北京，上海，廣州，沈陽，成都和西安等大城市中排第三位*防曬護(hù)理產(chǎn)品的著名品牌*成功地塑造出一個(gè)“鄰家小女孩”的品牌形象*國內(nèi)品牌*乳霜類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)度在北京，上海，廣州，沈陽，成都和西安等大城市中排第二位*走大眾化路線*英國某著名企業(yè)的著名品牌*乳霜類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)度在北京，上海，廣州，沈陽，成都和西安等大城市中排四位*因成立旁氏護(hù)膚研究中心而備受矚目*1234小護(hù)士小護(hù)士大寶小護(hù)士旁氏雅芳的SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)*世界知名的肌膚護(hù)理品牌*在某標(biāo)桿組織市場(chǎng)有悠久的歷程*擁有高品質(zhì)的產(chǎn)品*產(chǎn)品系列齊全（從化妝品到肌膚護(hù)理）*有強(qiáng)大新產(chǎn)品研發(fā)能力*擁有全球范圍分銷渠道和分銷商*建立了雅芳顧客俱樂部*低價(jià)的品牌定位，過于延伸的產(chǎn)品線*在消費(fèi)者心目中是一個(gè)老化的品牌*雅芳商場(chǎng)柜臺(tái)與概念店的形象不統(tǒng)一*由于過度的折扣促銷導(dǎo)致品牌形象低下*沒有建立良好的終端形象*沒有向“Let’stalk”的全球定位看齊*有大批品牌忠誠度的消費(fèi)者*擁有最大的分銷網(wǎng)絡(luò)*經(jīng)銷有改革后的新產(chǎn)品上市*已經(jīng)從二三級(jí)城市中穩(wěn)健成長(zhǎng)*有強(qiáng)大新產(chǎn)品研發(fā)能力*消費(fèi)者需要由一般化妝品向?qū)ｉT化的化妝方向轉(zhuǎn)移*旗艦店的發(fā)展將會(huì)使品牌形象升級(jí)*目標(biāo)消費(fèi)群老化*化如品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從高端到低端都高度激烈*沒有權(quán)頭產(chǎn)品而過度延伸產(chǎn)品線*國內(nèi)品牌越來越成熟和強(qiáng)大*消費(fèi)者在選擇化妝品的時(shí)候更多的是理性驅(qū)使而非功能利益駁使雅芳概念店商場(chǎng)專柜雅芳不統(tǒng)一的鋪面形象傳播分析傳播分析ATL傳播分析目錄雅芳防曬雅芳皮膚清潔雅芳彩妝品牌小護(hù)士可伶可俐美寶蓮滋潤(rùn)唇膏ZA羽西Rimmel系列訴求國際化大劑量防曬產(chǎn)品新公式來自紐約的技術(shù)N/A色彩鮮艷的，來自倫敦的技術(shù)專業(yè)化防曬產(chǎn)品不一般的持久的滋潤(rùn)Besparkling,beyourselfMakeupyourownlanguage&yourowncolour品牌形象活潑的，專業(yè)化的純正的，年輕的時(shí)尚的，國際的，專業(yè)化的前衛(wèi)的，冷酷的，年輕的前衛(wèi)的，女性化的個(gè)性年輕的，活潑的生動(dòng)的，自由的，自信的，開放的酷的，個(gè)性化的，昂貴的，生動(dòng)的前衛(wèi)的，昂貴的，自信的，美麗的定位活躍的傳播分析的問題它是否足以支持雅芳的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)？傳播分析Part1.傳播策略品牌形勢(shì)我們今天在哪里？商業(yè)形勢(shì)一個(gè)變革的過程“一個(gè)有趣的話題是雅芳在某些領(lǐng)域會(huì)比較其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加了解，例如，直銷技術(shù)；但雅芳又不知道別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所熟悉的方面，例如，廣告，代理，零售等方面”（《商業(yè)觀察，2001年，五月）直銷終端市場(chǎng)雅芳雅芳獨(dú)特的商業(yè)模式我們不能追隨其他任何人，雅芳有自己的見解和路子BB+SR傳播平臺(tái)LET‘STALK：在直銷平臺(tái)的基礎(chǔ)上與以及雅芳的顧客溝通基于某標(biāo)桿組織新的商業(yè)模式我們給“LET’STALK”一個(gè)新的涵義當(dāng)前的品牌均衡對(duì)雅芳品牌的均衡情況與調(diào)查結(jié)果與雅芳品牌健康有關(guān)17%74%4%——雅芳（皮膚護(hù)理）雅芳（化妝品）79%獨(dú)立意識(shí)協(xié)助記憶——質(zhì)量：低（〈=大寶，美寶蓮，羽西等品牌）——形象：專門愛打折扣來吸引消費(fèi)者——忠誠：不值得推薦而且只有在打折時(shí)候才會(huì)產(chǎn)生購買行為品牌聚會(huì)溝通目標(biāo)在這個(gè)目錄某著名企業(yè)立一個(gè)清晰的品牌識(shí)別在過渡時(shí)期更新品牌形象(這個(gè)時(shí)期意味著雅芳成為女性化妝品的“意見領(lǐng)袖”)引領(lǐng)雅芳所有子品牌以及各系列產(chǎn)品進(jìn)行重新整合,并提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力我們相信雅芳必須成為一個(gè)“燈塔品牌”從而達(dá)到它的雄心壯志不僅僅是靠追逐目標(biāo)受眾,而且還需要吸引目標(biāo)受眾1、萍果牌燈塔品牌2、維珍3、絕對(duì)伏特加燈塔品牌的變化傳統(tǒng)的市場(chǎng)定義延伸的市場(chǎng)定義燈塔價(jià)值的定義萍果牌萍果牌萍果牌絕對(duì)伏特加吉伯利雅芳電腦商務(wù)工具創(chuàng)意性思考烈性酒遺產(chǎn)和口味純正的風(fēng)格味道最好的好心情的食物簡(jiǎn)單的快樂皮膚護(hù)理以及化妝品美麗？品牌屬性品牌利益品牌價(jià)值品牌個(gè)性？那么雅芳燈塔品牌的實(shí)質(zhì)是什么？雅芳品牌屬性雅芳“想女性所想，同時(shí)與她們溝通，達(dá)成女性的愿望”我們的觀點(diǎn)我們企業(yè)要去認(rèn)識(shí)及滿足全球女性所需要的產(chǎn)品、服務(wù)及自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)我們的根基*超過100年的歷史*全球化企業(yè)*300萬的銷售代表*10億交我們的精神雅芳已經(jīng)知道成功的銷售是建立在與消費(fèi)者溝通的基礎(chǔ)上——LET’STALK女性的觀點(diǎn)品牌的差異化以及產(chǎn)品的可到達(dá)性女性的觀點(diǎn)雅芳是一個(gè)可以使女性更有自信，更驕傲，充滿事業(yè)成就感的品牌雅芳提供的產(chǎn)品可以滿足女性的需要目標(biāo)消費(fèi)者真理屬于女性的品牌——在某標(biāo)桿組織我們正在與609,718,000個(gè)女生溝通——如何區(qū)分我們的目標(biāo)消費(fèi)群

*生活態(tài)度*價(jià)值和信念某標(biāo)桿組織女性半邊天就業(yè)情況直至2000年10年，就業(yè)女性的比例3.3億,占全部女生的55.5%,占所有就業(yè)人數(shù)的46.7%。相比過去已經(jīng)是一個(gè)很大的改善。就業(yè)女性已經(jīng)由從事工業(yè)向從事更適合女性的第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）方向轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)采礦業(yè)制造業(yè)建造業(yè)女性向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移政府行業(yè)保險(xiǎn)運(yùn)輸金融文化教育社會(huì)地位*各種級(jí)別的人民代表大會(huì)的女性代表的比例一直在保持上升的趨勢(shì)：在第九屆全國人民代表大會(huì)上，女性比例較上一屆提高了0.8%*女性公務(wù)員占總公務(wù)員人數(shù)的三分之一*女性干部的比例上升了46.47%*某標(biāo)桿組織有404名女性職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，占某標(biāo)桿組織職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的51%消費(fèi)者核心價(jià)值隨著某標(biāo)桿組織女性在經(jīng)濟(jì)上的自主越來越大，那么她們的時(shí)間價(jià)值觀念是怎么樣的呢？女性調(diào)查某標(biāo)桿組織在2001年對(duì)的六大城市（上海：300；北京：295；廣州：240；成都：99；杭州：99，南京：98）的年齡22-35歲的女性進(jìn)來的定量調(diào)查和諧的快樂17.4%樂觀的18.9%時(shí)尚的23.4%職業(yè)追求的18.5%健康取向的20.6%某標(biāo)桿組織女性調(diào)查消費(fèi)者剖析生活形態(tài)雜志。時(shí)尚的追求表現(xiàn)的年輕，白領(lǐng)中等以上收入階層豐富多彩的社會(huì)活動(dòng)一大部分收入用于化妝豐富多彩的社會(huì)活動(dòng)潮流，手表及某標(biāo)桿組織電話我喜歡時(shí)尚和前衛(wèi)消費(fèi)者剖析生活形態(tài)雜志。健康取向的成熟，教練的運(yùn)動(dòng)型的并健康健身來保持身體健康不斷攢花費(fèi)在旅游信任高品質(zhì)的安全的產(chǎn)品擁有健康，我開心消費(fèi)者剖析生活形態(tài)雜志。樂觀的年輕的，單身的喜歡購物，經(jīng)常參加晚會(huì)交際活動(dòng)在娛樂方面花費(fèi)更多時(shí)間我對(duì)自己有信心，要同世界一樣美消費(fèi)者剖析生活形態(tài)雜志。對(duì)職業(yè)追求的認(rèn)同年輕的職業(yè)女性高收入和高學(xué)歷在娛樂方面花費(fèi)更多時(shí)間成功的職業(yè)生涯不僅僅屬于男性運(yùn)動(dòng)和美容成為生活的一部分通信和旅游方面花費(fèi)較大社會(huì)活動(dòng)比較活躍，有較多的應(yīng)酬活動(dòng)消費(fèi)者剖析生活形態(tài)雜志。和諧的快樂成熟的，已婚的喜歡普通質(zhì)量的品牌平時(shí)比較節(jié)儉和諧是真理家庭生活放在第一位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訴求樂觀的健康取向和諧的快樂對(duì)職業(yè)追求的認(rèn)同時(shí)尚以及追求表現(xiàn)玉蘭油某著名企業(yè)大寶旁氏羽西美寶蓮?fù)黄频臋C(jī)會(huì)雅芳是專門為女性服務(wù)的公司雅芳提供全線的美容系列產(chǎn)品來滯滿足女性的需要雅芳會(huì)傾聽你的想法，傳遞你想要的東西但不是只銷售A,B,C……產(chǎn)品但不是昂貴的、打折扣的，不專業(yè)化的東西，僅僅售給某特定的消費(fèi)群但不是只賣我們喜歡的產(chǎn)品我們將達(dá)到雅芳對(duì)職業(yè)追求的認(rèn)同和諧的快樂健康取向的樂觀的時(shí)尚的，追求表現(xiàn)的美寶蓮玉蘭油某著名企業(yè)大寶旁氏羽西因此，我們的燈塔價(jià)值點(diǎn)是傳統(tǒng)的市場(chǎng)定義延伸的市場(chǎng)定義燈塔價(jià)值的定義美容品牌皮膚護(hù)理&化妝（產(chǎn)品&功能性的）高品質(zhì)的，有效的&風(fēng)格（功能性的）女性的時(shí)間價(jià)值觀感性的，建立一種消費(fèi)者渴求的價(jià)值雅芳是一個(gè)主性時(shí)間觀念的品牌因此，我們的燈塔價(jià)值點(diǎn)是一個(gè)新女性品牌雅芳燈塔品牌價(jià)值的構(gòu)建雅芳獨(dú)立的自我認(rèn)同感樂觀的和諧的健康時(shí)尚的有表現(xiàn)力的消費(fèi)者時(shí)尚價(jià)值&品牌屬性女性的時(shí)間觀念傳播平臺(tái)將“Let’stalk”詮釋成相關(guān)的或者更具象的“女性時(shí)間觀念”Let’sTalk雅芳女性時(shí)間觀念女性女性新觀念女性&家庭女性&自身女性&工作女性&美麗自我表現(xiàn)（對(duì)自己的定義）本能的認(rèn)同獨(dú)立自主地工作自我尊重自主的獲得自由和諧的關(guān)系女性的時(shí)間觀念雅芳主品牌的品牌金字塔高品質(zhì)，全線系列，專業(yè)化，歷史悠久，品牌標(biāo)志，雅芳美容店/專柜，雅芳俱樂部，Let’sTalk雜志觀感和質(zhì)感好，有自信的，靈活的獨(dú)立的，自信的，樂觀的，自在的，開放的，溝通的，合作的，改革的，樂觀的實(shí)現(xiàn)燈塔品牌的實(shí)質(zhì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)定義延伸的市場(chǎng)定義燈塔價(jià)值的定義萍果牌萍果牌萍果牌絕對(duì)伏特加吉伯利雅芳電腦商務(wù)工具創(chuàng)意性思考烈性酒遺產(chǎn)和口味純正的風(fēng)格味道最好的好心情的食物簡(jiǎn)單的快樂皮膚護(hù)理以及化妝品美麗？女性的時(shí)間觀念創(chuàng)意平臺(tái)女性時(shí)間觀念雅芳，新女性，新主觀雅芳品牌現(xiàn)狀

雅芳－－一個(gè)化妝品行業(yè)的權(quán)威名字因?yàn)檠欧加肋h(yuǎn)與女性分享美麗的心得、生活的智慧、新態(tài)度其全線產(chǎn)品專業(yè)、創(chuàng)新，深入女性日常生活中（健康、事業(yè)、教育等）母品牌與副品牌雅芳有上千的產(chǎn)品，上百個(gè)副品牌，怎樣使母品牌與副品牌之間很好地結(jié)合？品牌定位雅芳主要產(chǎn)品Avon美白Avon基礎(chǔ)護(hù)理Avon防曬Avon彩妝凈碧系列ColorTrend年輕人的市場(chǎng)日用品競(jìng)爭(zhēng)品牌LaeSKII、AupresMini-nureseMabeyllineYue-saiDabaoClean&ClearKISSME新副品牌模式：建立關(guān)聯(lián)AVONCOLORTRENDANEW新活系列MISSIONCLEAWHITE美白系列NATURESQUEACCOLADEDAILYWHITEBASICS基礎(chǔ)護(hù)理系列ENTRYCLEARSKIN凈碧系列SUN防曬系列COLORAVON品牌屋雅芳，新女性，新主張一個(gè)新女性的品牌各式各樣的產(chǎn)品滿足女性的需求在女性生活樹立清晰的角色產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)化妝品趨勢(shì)主要支持準(zhǔn)則專業(yè)化的（全系列的，有效的）——雅芳皮膚護(hù)理用品，美白——抗衰老，NATURASQUE創(chuàng)新的（突破技術(shù)，新皮膚護(hù)理概念，新設(shè)計(jì)版式）時(shí)尚的（潮流的顏色）——時(shí)尚色彩創(chuàng)意概念評(píng)估“雅芳，新女性，新觀念”雅芳–新派對(duì)引領(lǐng)派對(duì)和每一個(gè)人溝通傳達(dá)雅芳對(duì)美麗的潮流的看法態(tài)度；女性理應(yīng)被男性所呵護(hù)態(tài)度：引領(lǐng)街頭潮流態(tài)度：更高興，更自我態(tài)度：自主導(dǎo)向Part3.創(chuàng)意提案雅芳品牌形象競(jìng)賽新女性，新觀念雅芳品牌競(jìng)賽*能完全地折射出雅芳“新女性，新觀念”的品牌形象*設(shè)計(jì)出一個(gè)有利的用戶形象*應(yīng)該與我們的品牌目標(biāo)緊密相關(guān)而且應(yīng)該有足夠的差異化以便產(chǎn)生一定的影響力度*可以用視覺和聽覺來捕捉*適用于各種播放形式*有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力*時(shí)尚的和潮流的*有較強(qiáng)的的提升力度雅芳品牌形象30秒TVCLet’stalk背景音樂：美麗女人“我設(shè)計(jì)我的未來”翻譯：“I‘design’myownfuture.”“金重要，快樂最重要”翻譯：“Icaremoreabouthappinessthanmoney.”“我的目標(biāo)就是超越自己”