基于SPSS的社區(qū)團購消費者持續(xù)購買意愿因素問卷調(diào)查及實證研究摘要2016年，社區(qū)團購開始大范圍的出現(xiàn)在社會公眾面前，并在短短幾年的時間里快速發(fā)展，這顯示了社區(qū)團購的巨大潛力和廣闊的市場前景。然而，以低價吸引消費者的銷售模式嚴重擾亂了市場秩序。在國家市場監(jiān)管總局和商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布“九不得”監(jiān)管措施后，如何提高消費者粘性，提高消費者的持續(xù)購買意愿變得十分重要。本文在參考國內(nèi)外對網(wǎng)購、團購的相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，依據(jù)技術(shù)接受模型、期望確認模型和信任理論等構(gòu)建了研究模型，探究感知有用、感知易用、期望確認度對社區(qū)團購滿意度的影響，感知易用和期望確認度對感知有用的影響，以及認知信任、情感信任、感知有用和滿意度對持續(xù)購買意愿的影響。在參考目前已有的成熟量表設(shè)計好問卷并發(fā)放回收后，共獲得348份有效問卷。而后利用SPSS25和AMOS26對問卷進行分析，在信度、效度和相關(guān)性均達標的基礎(chǔ)上估計結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)。在實證研究之后，得出以下結(jié)論：感知易用和期望確認度對感知有用有正向影響，感知易用對滿意度有正向影響，感知有用和期望確認度對滿意度的影響不顯著，認知信任、情感信任和感知有用對持續(xù)購買意愿有正向影響，滿意度對持續(xù)購買意愿的影響不顯著。最后根據(jù)本文研究結(jié)果給出了以下建議：首先是重視消費者感知有用性體驗，其次是加大用戶信息保護力度，提高用戶認知信任，最后是規(guī)范團長管理，提高用戶情感信任。關(guān)鍵詞：社區(qū)團購；持續(xù)購買意愿；結(jié)構(gòu)方程模型目錄TOC\o"1-2"\h\z\u引論 引論（一）研究背景在當今的互聯(lián)網(wǎng)時代中，人們的日常生活與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟緊密結(jié)合，在網(wǎng)上購物已經(jīng)成為許多人的生活習(xí)慣。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的報告顯示，在2020年12月，我國使用網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)已經(jīng)達到了9.89億，其中使用網(wǎng)絡(luò)進行購物的用戶也達到了7.81億，較2020年3月增加7215萬，占網(wǎng)民整體的79.1%。京東，阿里巴巴等網(wǎng)購平臺的出現(xiàn)，為廠家、商家以及消費者提供了交易平臺。如今的時代，在二三四線城市的居民不缺乏商品，也不缺飯購買商品的渠道，而是缺乏購買到這些商品的更快更好的渠道。在市場需求的推動下，社區(qū)團購誕生了。社區(qū)團購最開始出現(xiàn)在2016年的湖南長沙。嚴峻（2019）認為，與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物有很大的不同，社區(qū)團購新零售模式是通過線下小區(qū)發(fā)展起來的，將小區(qū)住戶和周邊店鋪納入其銷售環(huán)節(jié)，在微信群、小程序、APP上面進行商品的拼團預(yù)售，匯總小區(qū)人群的總需求，在消費者使用微信或支付寶支付之后，將小區(qū)人群購買的商品統(tǒng)一發(fā)貨到小區(qū)自提點。吳星（2019）認為社區(qū)團購簡單的運營模式能夠大幅度降低企業(yè)的運營成本，從而對產(chǎn)品質(zhì)量能夠有效地控制，提高顧客交付體驗。此外，容易復(fù)制的運營模式推動了社區(qū)團購的快速擴張。艾瑞咨詢《2019年中國社交電商行業(yè)研究報告》顯示，經(jīng)過兩年的快速發(fā)展，社區(qū)團購2018年的行業(yè)規(guī)模已經(jīng)達到了73.6億，富有想象力的市場前景使得大量資本涌入到這個行業(yè)當中。然而社區(qū)團購的快速擴張也帶了無序競爭。由于缺乏有效監(jiān)管，部分網(wǎng)絡(luò)平臺和相關(guān)企業(yè)在社區(qū)團購經(jīng)營中也存在著價格串通、夸大其詞、虛假宣傳等不當行為，損害了消費者的合法權(quán)益。更為嚴重的是，不少平臺和經(jīng)營者普遍存在的低價傾銷行為，還造成了沖擊傳統(tǒng)企業(yè)和擠壓就業(yè)等突出問題。因此，2020年12月22日，國家市場監(jiān)管總局和商務(wù)部聯(lián)手推出“九不得”監(jiān)管措施，以規(guī)范社區(qū)團購市場競爭的秩序。以前以超低價格吸引顧客的模式被禁止，要想在如此激烈的市場競爭中獲取優(yōu)勢，企業(yè)必須擁有足夠多的忠誠的消費者。因此，有必要對當前社區(qū)團購平臺的發(fā)展情況進行深入研究。本文將選取消費者行為領(lǐng)域的消費者持續(xù)購買意愿這一角度，對可能的影響因素進行研究。（二）研究目的與意義1.研究目的隨著兩部門發(fā)布“九不得”，社區(qū)團購企業(yè)以超低價獲取客戶流量的策略已然破產(chǎn)。如何利用現(xiàn)在已有的紅利，加強顧客忠誠，擴大市場份額，已經(jīng)成為社區(qū)團購企業(yè)現(xiàn)在急需解決的難題。因此，本研究的主要目的為：（1）依據(jù)現(xiàn)在社區(qū)團購的特點，以技術(shù)接受模型和期望確認模型為基礎(chǔ)，加入信任這一變量，進行模型構(gòu)建。（2）探究感知有用、感知易用、期望確認度、滿意度和信任對持續(xù)購買意愿的研究，運用實證的方法深入分析各因素的影響程度和影響機制。（3）根據(jù)研究結(jié)果，為社區(qū)團購的運營企業(yè)提升客戶持續(xù)購買意愿、增強核心競爭力提出建議。2.研究意義目前學(xué)術(shù)界對社區(qū)團購的研究較少，已有的研究大多針對消費者使用意愿、社區(qū)團購商業(yè)模式，對消費者持續(xù)購買意愿的研究很少。因此，本文基于目前的市場環(huán)境和社區(qū)團購企業(yè)關(guān)注方向，在借鑒前期文獻的基礎(chǔ)上，對影響社區(qū)團購消費者持續(xù)購買意愿的因素建立相關(guān)模型。在理論和實踐方面都有一定的意義。對于理論意義，在前期查閱文獻資料時發(fā)現(xiàn)，關(guān)于社區(qū)團購的研究文獻較少，且集中于對消費者使用意愿和商業(yè)模式研究。因此，本文選擇社區(qū)團購消費者持續(xù)購買意愿因素研究符合當前社區(qū)團購發(fā)展背景且具有開創(chuàng)性，能夠在一定程度上彌補我國目前對社區(qū)團購研究的部分空白。對于實踐意義，社區(qū)團購作為一種新的電子商務(wù)形式，引起了消費者的關(guān)注和使用。對于平臺而言，擴大市場份額、變現(xiàn)用戶流量才能實現(xiàn)盈利。對于消費者，在手機輕松下單并且能夠享受價格優(yōu)惠。在“九不得”新規(guī)的影響下，如何保持用戶粘性，提高消費者使用意愿對社區(qū)團購企業(yè)而言迫在眉睫。因而，本文通過研究多種變量對消費者持續(xù)購買意愿的影響程度，為社區(qū)團購企業(yè)提出建議。（三）研究方法本次研究的主要目的是通過構(gòu)建社區(qū)團購消費者持續(xù)購買意愿的模型，找出影響消費者持續(xù)購買意愿的主要因素，并根據(jù)研究結(jié)果提出建議，推動社區(qū)團購平臺的持續(xù)發(fā)展。為了達到預(yù)期目標，本文使用的主要研究方法如下所示：1.文獻歸納法本次研究主要查閱關(guān)于社區(qū)團購、購買意愿等國內(nèi)外相關(guān)文獻，在總結(jié)前期研究成果的基礎(chǔ)上找到不足之處，并結(jié)合社區(qū)團購自身的特點，確定本文研究的問題和思路。2.問卷調(diào)查對本文提出的理論模型中涉及的變量進行概念界定，并參考社區(qū)團購相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜业囊庖娺M行問卷的初始設(shè)計，進行小規(guī)模前測。之后根據(jù)小樣本社區(qū)團購消費者的結(jié)果反饋，對社區(qū)團購調(diào)查問卷進行修改和完善。3.統(tǒng)計分析法利用SPSS23.0和AMOS23.0軟件對收集到的問卷進行信度和效度分析、相關(guān)分析、方差分析以及結(jié)構(gòu)方程模型檢驗。（四）研究創(chuàng)新點本文在借鑒前期學(xué)者對消費者重復(fù)購買意愿在其他領(lǐng)域研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合社區(qū)團購的具體情境特點，基于技術(shù)接受模型、期望確認模型和信任理論，完成社區(qū)團購消費者持續(xù)購買意愿影響因素整合模型的構(gòu)建，并運用SPSS和AMOS統(tǒng)計分析軟件展開了實證研究，分析了社區(qū)團購消費者持續(xù)購買意愿的主要影響因素，對于提高社區(qū)團購企業(yè)競爭力、擴大市場份額重要意義。本文具有以下幾點創(chuàng)新之處:1.選題角度的創(chuàng)新目前，社區(qū)團購已成為電子商務(wù)的主要代表之一，現(xiàn)有對社區(qū)團購的研究主要集中于運營模式以及購買意愿。但隨著市場環(huán)境的變化，如何提高消費者粘性已成為社區(qū)團購平臺企業(yè)面臨的主要問題。因此本研究以社區(qū)團購為切入點，從理論層面上對影響消費者對社區(qū)團購持續(xù)購買意愿的因素展開了具體研究。2.研究內(nèi)容的創(chuàng)新本文將技術(shù)接受模型、期望確認模型引入社區(qū)團購領(lǐng)域進行研究，結(jié)合信任理論，構(gòu)建新的模型框架，分析各變量對持續(xù)購買意愿的影響，完成了社區(qū)團購消費者持續(xù)購買意愿影響因素整合模型的構(gòu)建。（五）研究框架本文的研究框架見圖1所示：圖1論文框架一、理論基礎(chǔ)與文獻綜述（一）社區(qū)團購理論綜述關(guān)于社區(qū)團購的概念首次出現(xiàn)在2016年的湖南長沙。為了降低銷售成本，當時長沙有一些B2B平臺和連鎖超市已經(jīng)開始嘗試在社區(qū)里面提供商品拼團，這既能降低企業(yè)的銷售成本，也能給消費者帶來便利，從而推動了一種新的零售模式的誕生，即先下單后配送。之后基于這種新零售模式的社區(qū)團購開始在中國發(fā)展起來。社區(qū)團購的銷售模式由社區(qū)團購平臺、團長以及社區(qū)三部分組成，其中平臺負責(zé)商品的供應(yīng)、配送和售后，團長以負責(zé)人的身份在社區(qū)里建立線上的分銷社群，通知平臺最新商品的消息并完成線下的商品配送。（丁毓，2019）社區(qū)團購除了區(qū)域性的小生意之外，還可以深度滲透零售、社區(qū)、物業(yè)、社交等領(lǐng)域，使得其擁有廣闊的市場前景。簡單且易于復(fù)制的運營模式，廣闊的市場前景，使得社區(qū)團購成為投資熱點。就2018年下半年這半年的時間里，有近40億的資本融入到20多家社區(qū)團購平臺。與其他電商渠道不同，社區(qū)團購主要通過微信群、小程序和微信支付來使用。（黃希，2019）社區(qū)團購是基于微信生態(tài)而構(gòu)建的電商渠道。（汪寧，2019）社區(qū)團購平臺通過社區(qū)里的熟人關(guān)系建立微信群，從而獲得大量新的消費者。同時消費者也能夠直接在群里詢問商品的質(zhì)量和價格。因此平臺上的商品無需推廣就能被購買，這極大地降低了平臺業(yè)務(wù)擴展的費用以及單件商品配送費用。（嚴峻，2019）除此之外，與傳統(tǒng)電商使用APP不同，社區(qū)團購全面擁抱了小程序。有數(shù)據(jù)顯示，目前獲得融資的11個社區(qū)團購項目都有自己的小程序，但只有3個有自己的APP，其中一個還是只給團長使用的。（丁毓，2019）團長制是社區(qū)團購的一個顯著特點。社區(qū)團購的團長基本都是兼職寶媽、快遞服務(wù)站站長、便利店店長等人員。他們以合伙人的身份加入平臺，這和傳統(tǒng)的雇傭形式不同，降低了勞動力成本。（潘達，2019）一個團長就能完成一個社區(qū)售前售后覆蓋C端的維護以及與B端團隊的對接。（丁毓，2019）（二）技術(shù)接受模型（TAM）為了解釋和預(yù)測影響人們對信息技術(shù)接受程度的因素，Davis對理性行為理論進行了深入的研究，在此基礎(chǔ)上于1989年提出了技術(shù)接受模型（TAM）。在這個模型當中，感知有用性和感知易用性是影響用戶接受信息系統(tǒng)的兩大決定性因素。感知易用性是指用戶主觀感知到使用特定信息技術(shù)的努力程度。感知有用性是指用戶主觀相信特定信息技術(shù)可以提高工作績效的程度。見圖2所示。圖2初始技術(shù)接受模型技術(shù)接受模型提出后，受到了廣大學(xué)者的認可和使用。然而不少學(xué)者在使用過程中發(fā)現(xiàn)使用態(tài)度會被感知有用性和感知易用性直接影響到，于是他們舍棄了使用態(tài)度這一變量。因此，Davis根據(jù)實際使用情況，舍棄了原始模型中的使用態(tài)度，在1996年構(gòu)建了修正的技術(shù)接受模型。見圖3所示。圖3修正的技術(shù)接受模型隨著相關(guān)研究越來越多，技術(shù)接受模型在電子商務(wù)中也得到了廣泛的運用。為研究線上購物中信任對購買意圖的多重作用，范齊，馬聞遠等（2018）在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上引入了任性變量。結(jié)果表明，信任可以通過對感知風(fēng)險的正向影響來增強消費者的購買意愿。其中，信任作為前因變量的作用最為明顯。吳威（2015）在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上引入信任、主觀規(guī)范和外部環(huán)境等三個變量去研究消費者在移動網(wǎng)絡(luò)購物中的行為，結(jié)果表明購物體驗對移動購物的易用性和有用性有著直接影響，同時信任對移動購物行為具有直接影響。楊翾等（2016）在研究感知風(fēng)險認知對用戶信任和行為的影響時，基于TAM/TPB模型引入感知特征、感知風(fēng)險和信任三個重要因素。研究發(fā)現(xiàn)消費者信任是影響其行為選擇的首要關(guān)鍵因素。Lim&Ting（2014）在研究影響團購意愿的因素時，將感知有用、感知易用、感知風(fēng)險和娛樂滿足感作為四個關(guān)鍵變量，發(fā)現(xiàn)對網(wǎng)購意愿有顯著影響的因素為感知有用、感知易用和感知風(fēng)險。（三）期望確認模型（ECM）OliverRL在1980年提出了期望確認模型（CEM），該模型主要用于評價消費者對購買情況的滿意度以及判斷消費者的后續(xù)行為。期望確認模型闡釋了消費者滿意度會對消費者的持續(xù)購買意愿產(chǎn)生作用。在模型中，期望確認度和感知有用性作為決定性變量。期望確認是反映理論初始期望與實際感知績效之間的差距因子。從消費者的角度來看，期望是一個基準，主要用來衡量滿意度，更高的期望可以提高滿意度。而期望績效和感知績效都會影響期望確認度。見圖4所示。圖4ECM理論模型不少學(xué)者根據(jù)應(yīng)用場景的不同在使用期望確認模型時和其他理論相結(jié)合對原始模型進行改進。為了研究用戶信息系統(tǒng)持續(xù)使用行為，BhattacherjeeA（2001）根據(jù)技術(shù)接受模型和期望確認模型構(gòu)建了一個新模型。該模型包含期望確認度、感知有用性、滿意度和持續(xù)使用意愿四個因素。與期望確認模型不同，該模型關(guān)注用戶使用后的心理狀態(tài)，認為期望確認和持續(xù)使用意愿之間可以以用戶滿意度作為中間變量，同時期望確認度可以對感知有用性和滿意度產(chǎn)生影響，也可以對重復(fù)使用意愿產(chǎn)生影響。見圖5所示。圖5信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型期望確認模型在不同領(lǐng)域下皆具有效用性。馬志浩（2020）在研究網(wǎng)絡(luò)直播用戶的持續(xù)使用行為時發(fā)現(xiàn)，持續(xù)使用意愿對用戶網(wǎng)絡(luò)直播平臺的持續(xù)使用行為具有正相關(guān)，持續(xù)使用意向與感知有用性和滿意度直接相關(guān)，感知有用性與滿意度無關(guān)。CarlosTam等（2020）將期望確認理論和技術(shù)接受與擴展統(tǒng)一使用理論（UTAUT2）相結(jié)合，對影響移動應(yīng)用持續(xù)使用的因素進行了研究，發(fā)現(xiàn)滿意度、習(xí)慣、績效期望和工作期望是影響持續(xù)使用的最重要因素。張哲等（2016）將期望確認理論引入MOOC持續(xù)學(xué)習(xí)意愿研究中，根據(jù)消費者對MOOC的學(xué)習(xí)特點，加入感知易用性等因素，構(gòu)建模型。樊軼（2015）證實了期望確證理論在電子商務(wù)移動生活服務(wù)領(lǐng)域的有效性，在傳統(tǒng)模型中加入感知有用性的前因變量，試圖探討對用戶體驗的相關(guān)影響，同時將用戶滿意度作為一個因素，考慮感知風(fēng)險對其的影響程度。（四）信任信任在不同領(lǐng)域的定義都是不一樣的，但達成了一個共同觀點：信任是涉及交易或交換關(guān)系的基礎(chǔ)。在社會學(xué)視角下，Luhmann(1982)認為信任與社會關(guān)系和社會體制有著很深的聯(lián)系，信任是對風(fēng)險和行為的考量，還提出了宏觀層面的系統(tǒng)信任概念。Barber（1988）從心理學(xué)角度出發(fā)，認為信任是一種心理上的概率評估，即當信任方無法了解自身行為受環(huán)境影響的程度，也看不到被信任方的行為時，對被信任者可能做出的反應(yīng)、產(chǎn)生的行為進行一種估計。Grandison（2000）給出了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中用戶信任的定義，即用戶對受信任的人在特定環(huán)境中能夠保持始終如一的安全可靠狀態(tài)和行為的積極而堅定的期望。在實證研究中，更多的文獻測量信任是從認知信任和情感信任這兩個角度出發(fā)。學(xué)者McAllister（1995）提出，認知信任是指被信任方的專業(yè)能力和承諾的履行情況得到信任方的認可和依賴，行為趨于理性；情感信任是指被信任方在與信任方交流中，信任者認為信任對象真正關(guān)心自己的利益，行為趨于感性。ChangML(2010)研究表明消費者間信息交流和產(chǎn)品體驗分享，可以降低對產(chǎn)品的搜尋時間成本，而且還能夠極大地降低對產(chǎn)品的風(fēng)險感知，從而提高網(wǎng)絡(luò)團購的參與意愿。因此，基于上述文獻研究和社區(qū)團購平臺的特性，本文將從認知信任和情感信任兩個方面對信任進行研究。認知信任是基于被信任方的可信特征而產(chǎn)生的信任，包括能力、正直、誠實等特質(zhì)。（AndrewMetal，2018）情感信任是基于對受信者仁慈的信念和雙方情感聯(lián)結(jié)而產(chǎn)生的信任。（Chuaetal,2008）（五）文獻評述目前國內(nèi)專家大多認為社區(qū)團購在降低商品流通過程、減少交易費用與提升商品的經(jīng)濟利益等層面具有重大意義。此外，研究社區(qū)團購與其他領(lǐng)域相結(jié)合也是當前研究的熱點。但是目前對社區(qū)團購初次購買意愿的研究較少，而對消費者持續(xù)購買意愿的研究更少。但在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，對社區(qū)團購平臺的企業(yè)來說，消費者的持續(xù)購買意愿才是關(guān)鍵。在社區(qū)團購平臺的詢價、預(yù)訂、支付、評價過程中，除了基于特定社區(qū)團購平臺運營公司能力的認知信任外，客戶還會依賴其以往的消費體驗、在線口碑和廣告宣傳對平臺產(chǎn)生情感信任。正是因為消費者對某一平臺的運營模式、安全保障十分的信任，即使社區(qū)團購平臺具有多樣性和可選擇性，顧客也會在該平臺持續(xù)購買。因此本次研究將技術(shù)接受模型與期望確認模型相結(jié)合，將心理變量引入研究，以提高消費者的持續(xù)購買意愿為目標，多方面考慮其影響因素，希望能為社區(qū)團購領(lǐng)域的用戶行為理論研究提供一定的補充，為從事企業(yè)提供一些對策建議。二、提出假設(shè)與構(gòu)建模型本次研究將選取技術(shù)接受模型中的感知有用和感知易用、期望確認模型中的期望確認度以及信任作為變量來研究社區(qū)團購消費者持續(xù)購買意愿因素。本部分將定義這些變量的具體含義并構(gòu)建這些變量與消費者社區(qū)團購持續(xù)購買意愿間的直接和間接關(guān)系。（一）變量定義1.感知有用性在技術(shù)接受模型中，感知有用性和其他因素相比，對使用行為的影響程度更大。Davis(1986)對感知有用性給出的定義是個人使用特定系統(tǒng)可提高其工作績效的程度。RahiS，GhaniMA（2019）的研究發(fā)現(xiàn)，在技術(shù)采用階段，感知有用性比其他因素對用戶行為的影響更穩(wěn)定。2.感知易用性感知易用性是技術(shù)接受模式的一個基本要素。Davis(1986)給出的定義是個人認知到的使用某個特定系統(tǒng)不需要耗費任何力氣的可能性。Davis認為人們只有在考慮到新技術(shù)帶來的好處以及所需付出的成本后才有可能使用一項新技術(shù)。而要使新技術(shù)得到廣泛的使用，那么使用新技術(shù)帶來的收益必須大于學(xué)習(xí)使用的成本。3.期望確認度Spreng(1996)認為消費者在購買某產(chǎn)品或服務(wù)后根據(jù)自己的購買體會將會產(chǎn)生一定的績效認知，通過將其和購買該產(chǎn)品或者該服務(wù)之前的預(yù)期相比較而產(chǎn)生的購前預(yù)期被實現(xiàn)的主觀感知，則稱為期望確認程度。4.信任Yi-ChengChen等（2015）發(fā)現(xiàn)信任對消費者參與網(wǎng)絡(luò)團購意愿產(chǎn)生正向影響。Mcknight（2001）將信任和互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)用戶行為聯(lián)系起來，認為信任意圖產(chǎn)生于善意、誠實和能力的信任信念之中，是一種信心。Bart（2005）在研究中認為線上信任和線下信任不僅概念不同，對消費者的影響也是不同的。線上信任不僅是對賣方的信任，也是對平臺、網(wǎng)絡(luò)和模式的信任。Colquitt

等人(2012)

認為，要是社會交換成立，則必須需要信任。反過來社會交換也會加深信任程度。由于情感信任具有更多的互惠特質(zhì)，所以情感信任能夠加深社會交換。本文認為信任是一種主觀感受和主觀意愿，是信任者愿意接受被信任者對未來行為做出的承諾。5.滿意度顧客滿意的概念最早是由Cardozo（1965）提出來的，他認為顧客對獲得產(chǎn)品付出的努力和顧客對產(chǎn)品的期望會影響顧客對產(chǎn)品的滿意度，努力越多則滿意度越高，產(chǎn)品符合期望則滿意度越。本文中所引用的消費者滿意度的概念就是根據(jù)Cardozo的概念提出的。6.持續(xù)購買意愿HsuMH、ChangCM（２０１４）從電子商務(wù)的角度，對網(wǎng)絡(luò)購物過程中消費意愿的形成原因與行為方式等進行了分析，并證實了消費者意愿是影響網(wǎng)購行為的主要因素。行為意向是任何行為表現(xiàn)的必須過程，是行為顯現(xiàn)的決定。本文將持續(xù)購買意愿定義為已經(jīng)在社區(qū)團購平臺有過購買行為的消費者在未來繼續(xù)使用同一社區(qū)團購平臺的可能性。（二）研究假設(shè)1.技術(shù)接受模型的基本假設(shè)社區(qū)團購相對于其他的網(wǎng)絡(luò)團購具有自身的獨特性，所以消費者在進行社區(qū)團購時所考慮的因素也是多樣的。因此本文結(jié)合Davis（1996）的經(jīng)典TAM模型提出以下假設(shè):H1a：消費者對社區(qū)團購的感知有用性正向影響其滿意度。H1b：消費者對社區(qū)團購的感知有用性正向影響其持續(xù)購買意愿。H2a：消費者對社區(qū)團購的感知易用性正向影響其滿意度。H2b：消費者對社區(qū)團購的感知易用性正向影響其感知有用性。2.期望確認模型基本假設(shè)Oliver（1980)在提出確認理論中指出消費者通過對比購買某個特定產(chǎn)品或者體驗?zāi)稠椌唧w服務(wù)后的績效認知與最初購買某特定產(chǎn)品或者體驗?zāi)稠椌唧w服務(wù)前對它們的預(yù)期，會對先前預(yù)期被確認的水平有一個主觀感知，據(jù)此，消費者會在這個過程中對其產(chǎn)生一種特定情感。同時他也提出期望確認度和感知有用性能對滿意度產(chǎn)生直接作用。因此，根據(jù)期望確認模型，本文提出以下假設(shè)：H3a：消費者對社區(qū)團購的期望確認度正向影響其滿意度。H3b：消費者對社區(qū)團購的期望確認度正向影響其感知有用性。3.信任基本假設(shè)目前，有許多學(xué)者都對電子商務(wù)情境下的信任對用戶行為的影響進行了研究。Swan（1999）認為銷售人員與客戶之間的信任建設(shè)是成功銷售的關(guān)鍵，信任對于客戶產(chǎn)生重復(fù)購買意愿和實現(xiàn)重復(fù)購買行為具有重要的促進作用。GefenD（2003）將技術(shù)接受理論和信任理論進行結(jié)合，研究在缺乏線下_互動的情境中線上電子商務(wù)供應(yīng)商和消費者之間信任的構(gòu)建，研究認為用戶在線購物平臺上的重復(fù)購買行為會受到信任的影響。黃柏淅和朱小棟（2016）基于隱私風(fēng)險理論構(gòu)建了移動社交APP微博用戶使用意愿的模型，實證認為信任和滿意度對持續(xù)使用意愿具有直接影響作用。根據(jù)上述對文獻的梳理，且前信息系統(tǒng)中用戶信任與持續(xù)行為意愿的正向關(guān)系已被學(xué)者證實。因此，本文提出假設(shè)：H4：消費者對社區(qū)團購的信任正向影響其持續(xù)購買意愿。H4a：消費者對社區(qū)團購的認知信任正向影響其持續(xù)購買意愿。H4b：消費者對社區(qū)團購的情感信任正向影響其持續(xù)購買意愿。4.滿意度基本假設(shè)期望確認理論指出消費者在購買某種特定產(chǎn)品或者體驗?zāi)稠椌唧w服務(wù)后產(chǎn)生的滿意度，決定了其需求再次發(fā)生的情況下，仍然繼續(xù)維持原有商家的意愿。Ranaweera（2005)對有關(guān)購物網(wǎng)站消費者對同類產(chǎn)品需求再次發(fā)生時，仍繼續(xù)維持原有網(wǎng)站平臺進行物品選購的意愿進行了分析，研究結(jié)論具體如下:在比較滿意的消費者中，有80%的消費者會在兩個月內(nèi)再次登錄某同一網(wǎng)站進行繼續(xù)購物，而在不滿意的消費者中，表示會永久離開這一購物網(wǎng)站的占比為87%，即滿意度是保持其忠誠之關(guān)鍵。因此，本文對滿意度提出假設(shè)：H5：消費者對社區(qū)團購的滿意度正向影響其持續(xù)購買意愿。將上述假設(shè)進行歸納，形成歸納表如表1所示。表1變量假設(shè)匯總研究變量研究假設(shè)感知有用性H1a：消費者對社區(qū)團購的感知有用性正向影響其滿意度。H1b：消費者對社區(qū)團購的感知有用性正向影響其持續(xù)購買意愿。感知易用性H2a：消費者對社區(qū)團購的感知易用性正向影響其滿意度。H2b：消費者對社區(qū)團購的感知易用性正向影響其感知有用性。期望確認度H3a：消費者對社區(qū)團購的期望確認度正向影響其滿意度。H3b：消費者對社區(qū)團購的期望確認度正向影響其感知有用性。信任H4：消費者對社區(qū)團購的信任正向影響其持續(xù)購買意愿。H4a：消費者對社區(qū)團購的認知信任正向影響其持續(xù)購買意愿。H4b：消費者對社區(qū)團購的情感信任正向影響其持續(xù)購買意愿。滿意度H5：消費者對社區(qū)團購的滿意度正向影響其持續(xù)購買意愿。（三）研究模型根據(jù)上文的文獻綜述、對相關(guān)變量的定義以及提出的假設(shè)，本節(jié)提出社區(qū)團購消費者持續(xù)購買意愿因素的理論研究模型。如圖6所示：圖6社區(qū)團購消費者持續(xù)購買意愿因素研究模型三、研究設(shè)計（一）感知有用性和感知易用性測量量表在研究中國消費者的團購采用行為時，Zhai&Zhang（2014）參考前人關(guān)于有關(guān)變量量表的設(shè)計得出了團購中的感知有用量表。消費者對社區(qū)團購感知到的易用性可以體現(xiàn)在對整個團購過程的容易程度的感知、對使用社區(qū)團購找到自己所需的東西的容易度感知、對社區(qū)團購平臺的操作和使用的容易性感知。參考ZHAIC，ZHANGY（2014）對前人感知有用量表和感知易用量表的改動，具體量表如表2所示。表2感知有用性和感知易用性測量量表變量編號測量問題項參考文獻感知有用性A1我認為通過社區(qū)團購能夠節(jié)省更多時間Zhai&Zhang(2014)A2我認為通過社區(qū)團購購物更方便A3我認為社區(qū)團購比其他購物方式更有優(yōu)勢感知易用性B1我覺得社區(qū)團購很簡單B2我認為社區(qū)團購的交易流程清晰，操作簡單B3我認為在社區(qū)團購平臺上找到我需要的東西很簡單（二）期望確認度測量量表本次在借鑒Oliver(1980)，Bhattacherjee(2001)以及林家寶等人(2011)的研究結(jié)果的基礎(chǔ)上構(gòu)建了關(guān)于期望確認度的測量量表。本文研究的期望確認度是指用戶在社區(qū)團購平臺上購物后，產(chǎn)品或者服務(wù)的效能能夠達到用戶的期望，這其中包括價格因素的期望，也包括產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)因素的期望。具體量表如表3所示。表3期望確認度測量量表變量編號測量問題項參考文獻期望確認度C1我認為在該社區(qū)團購平臺購買的產(chǎn)品的質(zhì)量比期望的要好Oliver（1980）Bhattacherjee（2001）林家寶（2011）C2我認為在該社區(qū)團購平臺購買的產(chǎn)品的價格比期望的要好C3我認為該社區(qū)團購平臺的售后服務(wù)比期望的要好C4總的來說，我認為使用該社區(qū)團購平臺購物滿足了我的大多數(shù)期望（三）用戶信任測量量表本研究選擇用戶信任作為自變量，是指使用社區(qū)團購平臺的消費者對運營企業(yè)的信賴，他們認為使用該平臺過程中的每-一個環(huán)節(jié)，對被信任對象的能力和可靠性都保持著積極信念。本文將從認知信任和情感信任兩個角度對用戶信任程度的高低進行測量，主要參考Gefen&Straub（2003）等學(xué)者的研究問卷，具體量表如表4。表4用戶信任測量量表變量編號測量問題項參考文獻認知信任D1我認為社區(qū)團購平臺提供的各項服務(wù)很可靠Gefen&Straub（2003）D2我認為社區(qū)團購平臺的運營企業(yè)是有保障的，值得信賴D3我認為使用社區(qū)團購平臺比其他平臺更令我放心D4我認為社區(qū)團購平臺的運營企業(yè)會履行信息安全管理協(xié)議情感信任E1我對社區(qū)團購平臺很滿意E2E3我使用社區(qū)團購平臺時很舒心我在分享社區(qū)團購平臺體驗時很自信（四）消費者滿意度測量量表學(xué)者Kolter（1997）曾定義滿意度是指用戶將使用產(chǎn)品后的實際感知與先前的期望值進行比較所形成的心理狀態(tài)。具體量表如表5所示。表5消費者滿意度測量量表變量編號測量問題項參考文獻消費者滿意度F1在該社區(qū)團購平臺購物時我感到很開心F2綜合考慮在該社區(qū)團購購買的成本和收益，它是優(yōu)于我的預(yù)期的Kolter（1997）Oliver（1980）F3總的來說，在該社區(qū)團購平臺購物讓我感到滿意（五）持續(xù)購買意愿測量量表持續(xù)購買意愿作為本研究的因變量，是一種主觀傾向，由消費者第一次使用社區(qū)團購平臺購物后，逐漸接受該平臺并在日后想要多次使用的意愿。本文主要參考BhattacherjeeA(2001)等學(xué)者的研究問卷，具體量表如表6所示。表6持續(xù)購買意愿測量量表變量編號測量問題項參考文獻持續(xù)購買意愿G1我愿意將社區(qū)團購平團推薦給他人Bhattacherjee（2001）Khalifa（2007）G2我愿意使用社區(qū)團購平臺進行購物G3我會在將來繼續(xù)使用社區(qū)團購平臺四、數(shù)據(jù)分析（一）信度分析信度是指測量結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性以及可靠性，主要應(yīng)用在對定量數(shù)據(jù)的相關(guān)分析中。信度分為內(nèi)在信度和外在信度兩類。內(nèi)在信度側(cè)重測量問卷在結(jié)構(gòu)上是否具有一致性，即評價題項是否都是考察同一個概念的問題。外在信度側(cè)重測量問卷在不同時間得到結(jié)果的穩(wěn)定性程度。目前最常用的信度測量方法是測量內(nèi)在信度，本研究同樣使用內(nèi)在信度指標測量問卷回答的可靠性、準確性。Cronbachα信度系數(shù)法是衡量內(nèi)在信度的常用方法，判斷標準如表7所示：表7Cronbachα判斷標準Cronbachα系數(shù)效果大于0.8好0.7-0.8較好0.6-0.7一般小于0.6不接受本研究采用的問卷量表及測量題項，均為在閱讀了大量文獻及相關(guān)成熟量表后結(jié)合本研究實際增刪題目得出，因此問卷的信度較高。但為更準確地說明本問卷信度，本研究采用SPSS25.0軟件進行信度分析。各測量變量具體的Cronbachα系數(shù)值如表8到表14所示。表8感知有用Cronbach信度分析編號測量問題項修正后的項與總計相關(guān)性（CITC）刪除項后的克隆巴赫Alpha克隆巴赫Alpha系數(shù)A1我認為通過社區(qū)團購能夠節(jié)省更多時間0.6270.6680.770A2我認為通過社區(qū)團購購物更方便0.5980.697A3我認為社區(qū)團購比其他購物方式更有優(yōu)勢0.5910.709從上表8可知，本次問卷測量感知有用的問題項共有4個，Cronbachα值為0.770，題目之間具有較高的一致性。刪除任一題項后，其Cronbachα值均小于0.770，說明題項不應(yīng)被刪除。同時CITC值大于0.4，說明題項之間相關(guān)關(guān)系良好。表9感知易用Cronbach信度分析編號測量問題項修正后的項與總計相關(guān)性（CITC）刪除項后的克隆巴赫Alpha克隆巴赫Alpha系數(shù)B1我覺得社區(qū)團購很簡單0.6440.6100.755B2我認為社區(qū)團購的交易流程清晰，操作簡單0.5950.660B3我認為在社區(qū)團購平臺上找到我需要的東西很簡單0.5210.747從上表9可知，本次問卷測量感知有用的問題項共有3個，Cronbachα值為0.755，題目之間具有較高的一致性。刪除任一題項后，其Cronbachα值均小于0.755，說明題項不應(yīng)被刪除。同時CITC值大于0.4，說明題項之間相關(guān)關(guān)系良好。表10期望確認度Cronbach信度分析編號測量問題項修正后的項與總計相關(guān)性（CITC）刪除項后的克隆巴赫Alpha克隆巴赫Alpha系數(shù)C1我認為在該社區(qū)團購平臺購買的產(chǎn)品的質(zhì)量比期望的要好0.7280.7780.842C2我認為在該社區(qū)團購平臺購買的產(chǎn)品的價格比期望的要好0.6690.804C3我認為該社區(qū)團購平臺的售后服務(wù)比期望的要好0.5950.838C4總的來說，我認為使用該社區(qū)團購平臺購物滿足了我的大多數(shù)期望0.7240.781從上表10可知，本次問卷測量感知有用的問題項共有4個，Cronbachα值為0.842，題目之間具有很高的一致性。刪除任一題項后，其Cronbachα值均小于0.842，說明題項不應(yīng)被刪除。同時CITC值大于0.4，說明題項之間相關(guān)關(guān)系良好。表11認知信任Cronbach信度分析編號測量問題項修正后的項與總計相關(guān)性（CITC）刪除項后的克隆巴赫Alpha克隆巴赫Alpha系數(shù)D1我認為社區(qū)團購平臺提供的各項服務(wù)很可靠0.7310.7820.845D2我認為社區(qū)團購平臺的運營企業(yè)是有保障的，值得信賴0.6750.806D3我認為使用社區(qū)團購平臺比其他平臺更令我放心0.5920.844D4我認為社區(qū)團購平臺的運營企業(yè)會履行信息安全管理協(xié)議0.7360.780從上表11可知，本次問卷測量感知有用的問題項共有4個，Cronbachα值為0.845，題目之間具有很高的一致性。刪除任一題項后，其Cronbachα值均小于0.845，說明題項不應(yīng)被刪除。同時CITC值大于0.4，說明題項之間相關(guān)關(guān)系良好。表12情感信任Cronbach信度分析編號測量問題項修正后的項與總計相關(guān)性刪除項后的克隆巴赫Alpha克隆巴赫Alpha系數(shù)E1我對社區(qū)團購平臺很滿意0.6510.6760.783E2我使用社區(qū)團購平臺時很舒心0.6340.691E3我在分享社區(qū)團購平臺體驗時很自信0.5810.751從上表12可知，本次問卷測量感知有用的問題項共有3個，Cronbachα值為0.783，題目之間具有較高的一致性。刪除任一題項后，其Cronbachα值均小于0.783，說明題項不應(yīng)被刪除。同時CITC值大于0.4，說明題項之間相關(guān)關(guān)系良好。表13滿意度Cronbach信度分析編號測量問題項修正后的項與總計相關(guān)性（CITC）刪除項后的克隆巴赫Alpha克隆巴赫Alpha系數(shù)F1在該社區(qū)團購平臺購物時我感到很開心0.5970.6500.751F2綜合考慮在該社區(qū)團購購買的成本和收益，它是優(yōu)于我的預(yù)期的0.5730.676F3總的來說，在該社區(qū)團購平臺購物讓我感到滿意0.5700.677從上表13可知，本次問卷測量感知有用的問題項共有3個，Cronbachα值為0.751，題目之間具有較高的一致性。刪除任一題項后，其Cronbachα值均小于0.751，說明題項不應(yīng)被刪除。同時CITC值大于0.4，說明題項之間相關(guān)關(guān)系良好。表14持續(xù)購買意愿Cronbach信度分析編號測量問題項修正后的項與總計相關(guān)性刪除項后的克隆巴赫Alpha克隆巴赫Alpha系數(shù)G1我愿意將社區(qū)團購平團推薦給他人0.6570.7070.795G2我愿意使用社區(qū)團購平臺進行購物0.6310.729G3我會在將來繼續(xù)使用社區(qū)團購平臺0.6350.730從上表14可知，本次問卷測量感知有用的問題項共有4個，Cronbachα值為0.795，題目之間具有較高的一致性。刪除任一題項后，其Cronbachα值均小于0.795，說明題項不應(yīng)被刪除。同時CITC值大于0.4，說明題項之間相關(guān)關(guān)系良好。（二）效度分析1.KMO檢驗與Bartlett球性檢驗本研究使用探索性因子分析方法(EFA)進行結(jié)構(gòu)效度檢驗。在進行因子分析之前，首先需要進行KMO檢驗與Bartlett球性檢驗。KMO判斷標準如表15所示。表15KMO值判斷標準KMO值效果大于0.9非常適合0.8-0.9適合0.7-0.8一般0.5-0.7不太適合小于0.5極不適合另外，效度分析還需要通過Bartlett球性檢驗，即對應(yīng)p值需要小于0.05，該數(shù)值用以檢驗各個變量是否各自獨立。本研究通過SPSS25.0對回收樣本數(shù)據(jù)進行上述檢驗后，結(jié)果如表14所示。表16KMO和巴特利特檢驗KMO值0.951巴特利特球形度檢驗近似卡方4202.287自由度253顯著性0.000由上表16可知，KMO值為0.951，大于0.9，說明本次研究量表數(shù)據(jù)非常適合進行因子分析。巴特利特球形度檢驗近似卡方值為2905.658，自由度為253，顯著性P值為0.000，小于0.01，通過了顯著性水平為1%的顯著性檢驗。由此可知，本次研究量表數(shù)據(jù)非常適合進行因子分析。2.探索性因子分析（1）主成分提取表17主成分提取統(tǒng)計表成分初始特征值提取載荷平方和旋轉(zhuǎn)載荷平方和總計方差百分比累積%總計方差百分比累積%總計方差百分比累積%110.48445.58245.58210.48445.58245.5822.98612.98312.98321.1945.19150.7731.1945.19150.7732.46110.70023.68331.0514.57155.3441.0514.57155.3442.32210.09533.77940.9994.34259.6850.9994.34259.6852.2569.80743.58550.9344.06363.7480.9344.06363.7482.1719.43953.02460.7873.42067.1680.7873.42067.1682.0198.77961.80370.7363.20070.3680.7363.20070.3681.9708.56570.36880.6842.97573.34490.6082.64175.985100.5782.51278.498110.5292.29880.796120.5152.23883.034130.4682.03385.066140.4381.90386.969150.4171.81388.783160.3931.70990.492170.3881.68792.179180.3731.62393.802190.3341.45495.256200.3031.31896.574210.2961.28597.859220.2711.17999.038230.2210.962100.000由上表17可知，共提取出7個因子，累計解釋方差變異為70.368%，說明23個題目提取出的7個因子對原始數(shù)據(jù)的解釋度較為理想。（2）旋轉(zhuǎn)成份矩陣表18旋轉(zhuǎn)成分矩陣題目成分1234567C40.788C10.774C20.694C30.609D10.818D40.720D20.647D3G10.762G20.693G30.647E10.756E20.754E30.561A10.779A20.735A30.583B10.776B20.693B30.504F10.798F20.631F30.575由上表17旋轉(zhuǎn)成分矩陣可知，因子1包含C1,C2,C3和C4四個題目，因子載荷均大于0.6；因子2包含D1,D2和D4三個題目，因子載荷均大于0.6；因子3包含G1,G2和G3三個題目，因子載荷均大于0.6；因子4包含E1,E2,E3三個題目，因子載荷均大于0.5；因子5包含A1,A2,A3三個題目，因子載荷均大于0.5；因子6包含B1,B2,B3三個題目，因子載荷均大于0.5；因子7包含F(xiàn)1,F2,F3四個題目，因子載荷均大于0.5；D3的因子載荷小于0.5，且其不屬于任何因子。因此之后的數(shù)據(jù)分析，在刪除D3測量題目后再進行處理。（三）相關(guān)性分析相關(guān)關(guān)系是客觀現(xiàn)象存在的一種非確定的相互依存關(guān)系，即自變量的每一個取值，因變量由于受隨機因素影響，與其所對應(yīng)的數(shù)值是非確定性的。相關(guān)系數(shù)是指反映變量之間線性相關(guān)密切程度的統(tǒng)計分析指標。本項目采用皮爾遜相關(guān)系數(shù)探究變量之間存在怎樣的相關(guān)關(guān)系。因其是依據(jù)樣本數(shù)據(jù)計算的，記為r。r的取值范圍在-1到1之間。若0<r≤1，表明兩個變量之間存在正線性相關(guān)關(guān)系；若-1≤r<0，表明二者之間存在負線性相關(guān)關(guān)系；若|r|=1，表明二者之間存在完全線性相關(guān)關(guān)系；若r=0，表明二者之間不存在線性相關(guān)關(guān)系，但可能存在其他的相關(guān)關(guān)系。本研究采用SPSS25.0軟件進行相關(guān)分析。表19相關(guān)性分析結(jié)果AVE感知有用感知易用期望確認度認知信任情感信任滿意度持續(xù)購買意愿感知有用0.5270.726感知易用0.469.602**0.685期望確認度0.584.599**.598**0.764認知信任0.651.575**.573**.604**0.807情感信任0.547.542**.621**.576**.596**0.740滿意度0.501.543**.608**.582**.645**.615**0.708持續(xù)購買意愿0.568.590**.591**.586**.621**.621**.550**0.754注：**在0.01級別（雙尾），相關(guān)性顯著。從上表18可以看出，各個測量題項之間的相關(guān)系數(shù)均小于測量題項自身系數(shù)，證明各個測量題項的區(qū)分效度達標，可以進一步利用結(jié)構(gòu)方程模型進行假設(shè)驗證。（四）結(jié)構(gòu)方程模型分析1.結(jié)構(gòu)效度表20整體擬合系數(shù)表CMIN/DFRMSEAGFIAGFICFIIFITLI1.7820.0470.9190.8940.9600.9610.953由上表20可知，CMIN/DF的值為1.782，小于3，適配理想；RMSEA為0.047，小于0.05，適配理想；GFI為0.919，大于0.9，結(jié)果適配良好；AGFI圍毆0.894，大于0.8，結(jié)果適配較好；CFI為0.960，大于0.9，結(jié)果適配良好；IFI為0.919，大于0.9，結(jié)果適配良好；TLI為0.953，大于0.9，結(jié)果適配良好。綜上來看，本次研究模型適配良好。2.模型計算結(jié)果圖7SEM模型的路徑系數(shù)圖表21模型效應(yīng)運算結(jié)果路徑EstimateS.E.C.R.PSEstimate感知易用→感知有用0.7010.125.85***0.621期望確認度→感知有用0.2620.0942.7830.0050.266感知易用→滿意度0.9240.1675.541***0.876期望確認度→滿意度0.1260.0941.3340.1820.137感知有用→滿意度-0.1010.124-0.8140.416-0.108感知有用→持續(xù)購買意愿0.2710.0833.2770.0010.307認知信任→持續(xù)購買意愿0.2220.0733.0580.0020.262情感信任→持續(xù)購買意愿0.3370.0963.511***0.39滿意度→持續(xù)購買意愿-0.0080.102-0.080.937-0.009由上表21可知，期望確認度→滿意度、感知有用→滿意度，滿意度→持續(xù)購買意愿三條路徑未通過顯著性檢驗，其余路徑都通過了顯著性檢驗，P值均在0.05以下。其中，感知易用和期望確認度對感知有用具有積極的正向影響；感知易用對滿意度具有積極的正向影響；感知有用、認知信任和情感信任對持續(xù)購買意愿具有積極的正向影響。五、研究結(jié)果與對策建議（一）假設(shè)檢驗結(jié)果根據(jù)上章模型的計算結(jié)果得出假設(shè)檢驗結(jié)論如下表22假設(shè)檢驗結(jié)果序號研究假設(shè)檢驗結(jié)果H1a消費者對社區(qū)團購的感知有用性正向影響其滿意度不成立H1b消費者對社區(qū)團購的感知有用性正向影響其持續(xù)購買意愿成立H2a費者對社區(qū)團購的感知易用性正向影響其滿意度成立H2b消費者對社區(qū)團購的感知易用性正向影響其感知有用性成立H3a消費者對社區(qū)團購的期望確認度正向影響其滿意度不成立H3b消費者對社區(qū)團購的期望確認度正向影響其感知有用性成立H4消費者對社區(qū)團購的信任正向影響其持續(xù)購買意愿成立H4a消費者對社區(qū)團購的認知信任正向影響其持續(xù)購買意愿成立H4b消費者對社區(qū)團購的情感信任正向影響其持續(xù)購買意愿成立H5消費者對社區(qū)團購的滿意度正向影響其持續(xù)購買意愿不成立（二）研究結(jié)果討論1.感知有用與持續(xù)購買意愿社區(qū)團購中，消費者的感知有用可以正向顯著影響其持續(xù)購買意愿，標準化路徑系數(shù)為0.307，達到了0.001的顯著性水平。即消費者的感知有用每增加一個單位，其持續(xù)購買意愿會增加0.307個單位。社區(qū)團購作為團購的一種，在價格方面具有相當?shù)膬?yōu)勢，同時采用網(wǎng)上下單的方式，但是比其他網(wǎng)絡(luò)購物更加便捷，一般隔天可到，省去了超市購物的時間和精力，這些優(yōu)勢都可以增加消費者的感知有用。2.滿意度與持續(xù)購買意愿由于感知有用和期望確認度對滿意度的影響不顯著，而在模型中滿意度是作為中介變量去影響持續(xù)購買意愿，因此在感知有用和期望確認度的雙重作用下，滿意度對持續(xù)購買意愿的影響不顯著。社區(qū)團購吸引用戶的買點便是低價，基于過去的經(jīng)驗，消費者對社區(qū)團購提供的商品已經(jīng)有了基本的判斷，預(yù)期到以低價購買到的商品的質(zhì)量不會達到或超過超市里商品的質(zhì)量。消費者對商品的預(yù)期本就不會太高，因此在商品到手時，也不會因為超過其預(yù)期而使?jié)M意度增加。而對持續(xù)購買的消費者來說，由于在第一次使用過程中體驗到了社區(qū)團購的有用性，在社區(qū)團購平臺沒有發(fā)生改變時，持續(xù)在平臺購買的消費者感受到的有用性在初次購買時感受到的有用性不會有很明顯的提高，也因此不會對滿意度有所影響。3.認知信任與持續(xù)購買意愿消費者對社區(qū)團購的認識信任能夠正向顯著影響其持續(xù)購買意愿，標準化路徑系數(shù)為0.262，達到了0.002的顯著性水平。即消費者的認知信任每增加一個單位，其持續(xù)購買意愿會增加0.262個單位。社區(qū)團購平臺提供的可靠服務(wù)能夠提高消費者的認知信任。同時對消費者信息的有效管理也能夠提高認知信任。此外，社區(qū)團購平臺本身的合理運營也能夠增加消費者的認知信任。4.情感信任與持續(xù)購買意愿消費者對社區(qū)團購的情感信任能夠正向顯著影響其持續(xù)購買意愿，標準化路徑系數(shù)為0.39，達到了0.000的顯著性水平。即消費者的認知信任每增加一個單位，其持續(xù)購買意愿會增加0.39個單位。消費者對社區(qū)團購的情感信任包括使用體驗和分享體驗。消費者的使用體驗越好，就越能夠再次使用社區(qū)團購。同時，消費者分享社區(qū)團購體驗越有自信，就越能夠再次使用社區(qū)團購。（三）對策建議1.重視消費者感知有用性體驗社區(qū)團購企業(yè)應(yīng)當保證平臺產(chǎn)品種類豐富，產(chǎn)品信息檢索便捷且展示清晰，在節(jié)省消費者購物時間的同時保證產(chǎn)品質(zhì)量與后續(xù)的服務(wù)質(zhì)量，讓消費者感受到線下購物不具有的效率，質(zhì)量與價格優(yōu)勢，幫助消費者提高生活效率，進而影響消費者的持續(xù)購買意愿。這就需要社區(qū)團購的企業(yè)進行充分的市場調(diào)研，明確目標客戶群體的需求與關(guān)注點，使自身產(chǎn)品和服務(wù)能夠契合消費者的需求，做到精準營銷，提高消費者的感知有用性，增加顧客粘性。2.加大用戶信息保護力度，提高用戶認知信任社區(qū)團購平臺是基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的，而在互聯(lián)網(wǎng)當中，用戶對自身的信息安全十分看重。社區(qū)團購平臺企業(yè)作為收集用戶數(shù)據(jù)的一方，必須承擔(dān)起保護數(shù)據(jù)的責(zé)任。平臺企業(yè)可以安排專人審查內(nèi)部以及外部的代碼倉庫中是否存在敏感文件泄露的風(fēng)險，構(gòu)建企業(yè)內(nèi)網(wǎng)的上網(wǎng)行為感知和網(wǎng)絡(luò)安全防護措施。此外，還要提高開發(fā)人員、運維以及測試人員的安全意識。通過以上措施，提高用戶對平臺的認知信任。3.規(guī)范團長管理，提高用戶情感信任團長制是社區(qū)團購區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)購的顯著標志之一。消費者使用社區(qū)團購平臺的完整體驗，不僅包括線上體驗，也包括線下體驗。團長則能夠?qū)οM者的線下體驗帶來直接影響。團長一般是由社區(qū)的社員、便利店店長、寶媽等擔(dān)任，他們的服務(wù)質(zhì)量趕不上商店服務(wù)員所提供的服務(wù)。因此，社區(qū)團購企業(yè)需要對旗下的團長進行服務(wù)培訓(xùn)，同時以線下投訴次數(shù)為參考實施獎懲制度，進而推動服務(wù)質(zhì)量的提高，強化消費者的線下體驗，提高對平臺的情感信任。結(jié)語本文通過對收集的問卷進行信度分析、效度分析、相關(guān)性分析以及結(jié)構(gòu)方程模型分析，得出感知有用性、認知信任和情感信任對消費者的持續(xù)購買意愿有著正向的顯著作用，而消費者的滿意度對持續(xù)購買意愿的作用不顯著，并依據(jù)以上結(jié)論，提出了重視消費者感知有用性體驗、加大用戶信息保護力度，提高用戶認知信任和規(guī)范團長管理，提高用戶情感信任等提高社區(qū)團購平臺持續(xù)發(fā)展的促進措施。未來研究可以從下列方面進行：（1）對社區(qū)團購消費者持續(xù)購買意愿的影響因素進行更加全面的選取，引用大數(shù)據(jù)分析法、訪談法等更加豐富的手段來探究本文未涉及到的因素。（2）擴大樣本調(diào)查范圍，將家庭年收入、學(xué)歷、職業(yè)等引入量表，搜集更加詳細的數(shù)據(jù)，提高調(diào)查結(jié)果的普適性。主要參考文獻艾瑞咨詢：《2019年中國社交電商行業(yè)研究報告》，2019年7月4日.丁毓.社區(qū)團購“引爆”新零售[J].上海信息化，2019，4(01):72-75.第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2021年2月3日.范齊，馬聞遠，張朔.基于TAM模型的線上購物中信任對購買意圖的多重作用研究[J].山東師范大學(xué)學(xué)報(自然科學(xué)版)，2018，33(02):215-221.樊軼.基于期望確認理論模型的移動商務(wù)用戶持續(xù)使用行為研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2015，4(06):65-66.黃希.基于移動平臺的社區(qū)團購模式研究與分析[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊)，2019，4(01):99.黃柏淅,朱小棟.移動社交類APP用戶持續(xù)使用意愿的影響因素研究[J].現(xiàn)代情報,2016,36(12):57-64.林家寶，魯耀斌，盧云帆.移動商務(wù)環(huán)境下消費者信任動態(tài)演變研究[J].管理科學(xué)，2011，24(06):93-103.馬志浩，葛進平，周翔.網(wǎng)絡(luò)直播用戶的持續(xù)使用行為及主觀幸福感——基于期望確認模型及準社會關(guān)系的理論視角[J].新聞與傳播評論，2020，73(02):29-46.潘達.正在崛起的社區(qū)團購[J].上海信息化，2019，4(02):20-24.汪寧.基于微信平臺的社區(qū)團購渠道創(chuàng)新模式分析[J].山西農(nóng)經(jīng)，2019，4(06):36-38.吳星.新零售競爭下社區(qū)團購模式市場競爭力分析[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊(中)，2019，4(07):80-82吳威.基于TAM模型的消費者移動網(wǎng)絡(luò)購物行為研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2015，4(13):61-62.楊翾，彭迪云，謝菲.基于TAM/TPB的感知風(fēng)險認知對用戶信任及其行為的影響研究——以支付增值產(chǎn)品余額寶為例[J].管理評論，2016，28(06):229-240.嚴峻.淺談社區(qū)團購新零售模式發(fā)展的若干思考[J].商場現(xiàn)代化,2019(08):17-18.張哲，王以寧，陳曉慧，高焱.MOOC持續(xù)學(xué)習(xí)意向影響因素的實證研究——基于改進的期望確認模型[J].電化教育研究，2016，37(05):30-36.AndrewMet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