市場調研與營銷策略的分析報告市場調研是一種“意識”市場調研是一種“態(tài)度”市場調研是一種“方法”CASE1：“中國將出兵朝鮮”CASE2：“垃圾不只是垃圾”內容提要中國企業(yè)調研面臨的問題市場研究基本概念市場研究的組織與分工市場研究的分類市場研究的步驟WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltd一、中國企業(yè)調研面臨的問題國內企業(yè)調研方面的普遍問題缺乏專業(yè)人才與組織把調研及數(shù)據(jù)與決策混為一談缺乏流程化管理把信息與調研等同對待調研與決策割裂缺乏宏觀戰(zhàn)略層面的規(guī)劃感性與理性的沖突香港新世界地產董事對調研的看法；江中藥業(yè)市場部對調研的看法；某些通訊行業(yè)企業(yè)對調研的執(zhí)行；CASE3：企業(yè)為什么需要市場調研市場創(chuàng)新層出不窮消費者喜新厭舊競爭態(tài)勢日趨加劇社會觀念在不斷改變科學技術發(fā)展迅速洞察消費者需求滿足消費者需求社會文化環(huán)境經(jīng)濟、人口與自然環(huán)境政治法律環(huán)境科學技術環(huán)境市場競爭者商圈服務性市場供應商市場公眾企業(yè)營銷規(guī)劃企業(yè)營銷施行企業(yè)營銷控制企業(yè)營銷信息消費者渠道與合作價格與支持促銷與廣告產品與品牌消費者……什么情況下不需要進行市場調研缺乏人力、財力、時間等資源調研結果毫無用處錯過市場時機已經(jīng)做出明確的決策管理者還未對制定決策信息達成一致制定決策所需信息已存在調研成本超過收益二、市場調研基本概念1.市場調研定義-1：一種用于協(xié)助市場營銷人員收集市場信息制定決策的小型有代表性的控制型市場實驗。定義-2：一種將消費者，客戶，公眾與市場營銷人員聯(lián)接起來的信息系統(tǒng)。信息用來確定與定義市場機會與問題，生成優(yōu)化與評價市場行為，監(jiān)控市場表現(xiàn)，加強對市場的了解。其內容包括定義與問題相關的信息，設計方法并收集數(shù)據(jù)，管理監(jiān)控收集過程，分析結果，交流結果與解決問題。3.市場研究涉及的管理決策點投資決策目標決策預算決策市場決策：（品牌/地域/定位/定價/概念/創(chuàng)意/促銷/公關/進度）銷售決策（規(guī)模/政策/結構/終端/費用）產品決策（工藝/包裝/產品線/產品結構）CASE4：587家美國公司研究內容宏觀企業(yè)研究市場特點與趨勢需求滿足與異化研究市場占有率研究員工滿意度研究競爭對手研究價格研究成本/利潤分析價格彈性研究需求潛力研究市場潛力銷售潛力銷售預測競爭價格研究產品類研究概念開發(fā)與測試品牌定名測試市場評估產品測試包裝測試競爭產品測試分銷類研究渠道研究終端研究儲運研究出口研究促銷類研究動機研究媒介研究腳本研究廣告效果研究競爭廣告研究品牌形象研究銷售人員薪稠研究預算與目標研究購買行為研究品牌研究滿意度研究購買行為研究市場細分研究品牌掃描4.調研預算比例常規(guī)調研預算0.1%-1%sales行政費用項目相關預算1%-3%機動預算1%調研部市場部+5.策動調研的組織流程營銷計劃決策需求即時調研常規(guī)調研執(zhí)行計劃方案及預算執(zhí)行匯報數(shù)據(jù)庫決策市場部調研部調研申請上級申請6.市場調研的分類按照研究的對象發(fā)現(xiàn)問題的探詢式研究解決問題的因果式研究按照研究的系統(tǒng)化程度MIS研究DSS研究按照針對的市場因素市場狀況/品牌狀況消費者廣告促銷銷售產品研究價值分析-payofftable無調研小規(guī)模調研中等規(guī)模調研大規(guī)模調研正確幾率50%70%85%95%調研花費021030投入風險（1000萬）50030015050回報風險（1億）-5000-3000-1500-500模糊與精確統(tǒng)計學描述事物的方法：假定分布置信度與誤差實用性原則例：“我明晚六點找你打羽毛球”“我明天和你一起去打球”“我這周找你打球”市場決策原則選擇大多數(shù)圍繞目標選擇高概率的事件選取相對最好的方案選擇資源允許的可行方案決策原則決定了市場調研的目的市場調研的步驟現(xiàn)有信息收集在進行正式調查之前應進行：由此判斷有無必要進行進一步的大規(guī)模市場研究。1、收集二手資料2、總結經(jīng)驗3、案例研究4、內部座談會正式調研?要避免“<想知道更多>綜合癥”市場調研的基本步驟界定研究問題撰寫項目計劃書實施調查和數(shù)據(jù)采集分析、解釋數(shù)據(jù)撰寫研究報告及市場建議調研需求細化調研效果評估營銷策略制定調研主要成果調研運作執(zhí)行方案設計確定調研需求提出調研方案論證調研需求綱要調研方案審批調研總體流程關鍵運作流程問卷/提綱設計設計數(shù)據(jù)收集方法關鍵步驟-1:界定問題確定研究問題非常關鍵－是整個市場研究過程中最關鍵的一步問題和機遇并沒有分別，確定了問題可能意味著我們抓住了一個市場機會問題確定包括表明總的問題和發(fā)現(xiàn)市場研究問題的具體組成部分只有問題首先被確定，整個調研工作才能得到很好的調劑和進行如果問題被錯誤的確定，從那一刻起，所有的努力被注定是白費良好的溝通和認真地界定調研問題是提高調研有效性的主要方法準確清晰的界定研究目的是市場研究是否成功的關鍵，中國90%進行的研究都因研究目的模糊而導致研究效率下降。界定問題研究目的的界定應從以下兩個方面出發(fā):研究的內容與對象,研究所針對的市場問題研究的數(shù)據(jù)如何為決策提供支持研究目的應盡可能使用量化指標研究目的如無法如上描述,此研究可考慮暫緩界定問題界定問題的步驟決策者訪談專家訪談二手數(shù)據(jù)分析小規(guī)模定性研究界定問題問題界定圖客戶態(tài)度改變性價比變化促銷不夠價格偏高廣告減少測量態(tài)度需求減少決策者的問題決策者假設研究者問題研究者目的近期銷售下降原因何在測量市場總量測量性價比界定問題影響問題界定的因素歷史信息及預測企業(yè)資源及限制決策者目標顧客行為法規(guī)環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境科技技術界定問題CASE5:[研究目的]進行消毒洗液市場的總量測試尋找上市產品可用的新概念確定目標消費者，了解消費者的消費行為特征進行價格測試確定新產品投放地確定新產品概念確定產品與概念是否匹配[研究結果應用]進行香皂及消毒洗液市場的市場診斷，得到市場總量及潛力，地域分布及密度，為確定銷售地點尋找數(shù)據(jù)支持，各品牌的占有率及品牌地域分布；細分消費者，根據(jù)不同消費群的皮膚護理習慣、現(xiàn)存的問題、對香皂及消毒洗液的評價及期望來尋求開發(fā)新產品的概念；進行消費者可接受價格測試，定位新產品上市價格；根據(jù)產品的特性來確定目標消費者；根據(jù)目標消費者的地域分布及密度確定新產品投放地；確定產品是否符合消費者需要；了解目標消費者的消費習慣和媒體習慣，確定廣告、促銷的投放趨向及銷售渠道；界定問題基本要求：能夠使調研人員獲得解決管理問題所必須的全部信息能夠指導調研者完成調研項目容易犯的兩個錯誤

將調研問題定義得過為寬泛

例如：品牌營銷戰(zhàn)略、提高公司競爭地位、改善公司形象將調研問題定義得過為狹窄例如：如何競爭對手的降價行為進行反應？常用的三種方式是：

1、對本公司業(yè)務資費采取和聯(lián)通一樣的降價

2、維持價格不變但大幅度增加廣告

3、小幅降價，適量增加廣告確定研究問題－界定研究問題的原則界定問題市場副總：我發(fā)現(xiàn)來我們主營業(yè)廳的用戶人數(shù)越來越少市場調研：您是怎么發(fā)現(xiàn)的呢？市場副總：我看過這個月的業(yè)務辦理記錄，比代理商和合作營業(yè)廳的少多了市場調研：您認為是什么原因造成的呢？市場副總：如果我知道原因就好了市場調研：您了解聯(lián)通的情況嗎？市場副總：與聯(lián)通相比，我們的營業(yè)廳好要好得多市場調研：用戶是如何看我們主營業(yè)廳的呢？市場副總：我問過一些用戶，他們來過之后感覺不錯，可是也有一些不盡人意的地方練習：確定研究問題－通過討論去界定研究問題與移動公司其他渠道和競爭對手渠道相比，自有營業(yè)廳的優(yōu)劣勢在哪里？消費者關注哪些方面，他們更傾向去哪里辦理各類業(yè)務？界定問題練習移動公司的鳴通伴侶業(yè)務上市后銷售比原預測低很多，決策者想了解核心的原因及可能的解決方案。請你準確的定義所進行研究的目的界定問題關鍵步驟-2:撰寫市場調研計劃書時間是如此的緊迫，計劃是必需的預算是如此的緊張，計劃是必需的研究是如此的復雜，計劃是必需的調研背景調研特征分析調研目標與內容調研方法調研預算調研時間安排項目組構成撰寫計劃書計劃書的主要內容計劃書是項目的藍圖、是指南相關市場或領域的描述（通信大背景、移動通信背景、客戶服務領域發(fā)展狀況、河北省狀況……）2.遇到的市場問題（客戶投訴增多）3.調研參與機構或個人的相關情況（市場經(jīng)營部、客服中心、大客戶服務中心、合作機構……）調研背景撰寫計劃書撰寫計劃書包括的用戶市場包括的競爭者包括的營銷問題包括的業(yè)務類別包括的研究區(qū)域調研項目特征分析了解這些資料和信息的獲得方法研究階段人群劃分抽樣方法訪問方式質量控制標準常見情況預調研、定性、定量現(xiàn)實、潛在、高端、中低端簡單隨機、整群、分層、滾雪球專家座談、入戶、郵寄、定點、審核、復核調研的方法設計撰寫計劃書撰寫計劃書根據(jù)項目的情況及樣本量的情況,我們估算的價格如下:工作項目價格1.項目準備及問卷設計30,000RMB2.訪問員培訓6,000RMB3.探索訪問40,000RMB4.量化訪問150,000RMB5.質量控制38,000RMB6.數(shù)據(jù)處理30,000RMB7.數(shù)據(jù)分析41,000RMB8.報告書寫85,000RMB9.項目管理與服務費20,000RMB總計440,000RMB預算是一項計劃的量化表述，是實施和協(xié)調的手段。與項目費用相關的信息均可稱之為預算。預算很多時候是項目可行性的標志。調研預算關鍵步驟-3:確定模型及研究方法模型與研究方法研究方法是由市場模型與研究目的確定的！市場模型是聯(lián)系方法與目的的紐帶！典型的市場模型有:-銷售預測模型

-廣告管理模型-品牌生長模型-概念開發(fā)模型-價格彈性模型-產品上市模型-需求研究模型-消費者行為模型-銷售管理模型-促銷模型調研模型模型：將復雜的自然現(xiàn)象抽象與簡化生成的由核心因素及簡單邏輯所組成的一個簡化表現(xiàn)。模型的好處：節(jié)省時間與精力易于理解與操作如有需要，便于修改模型的分類：簡單模型復雜模型動態(tài)模型模型的建立調研模型

品牌評估模型是以消費者行為分析為平臺，量化的測量品牌的發(fā)展狀況，從而為企業(yè)的市場決策提供準確的依據(jù)

消費者對品牌忠誠的行為和態(tài)度的形成經(jīng)歷以下幾個階段：CASE6：BDA整合品牌評估模型作為首選品牌嘗試產品不知曉品牌知曉品牌產生購買意向有再購買意向作為再購買的首選品牌調研模型根據(jù)以上消費者對品牌的不同行為和態(tài)度，將消費者細分為以下七組:不知道品牌的消費者知道品牌但不在選擇集合內且沒有嘗試過產品的消費者知道品牌、在選擇集合內但不是首選品牌且沒有嘗試過產品的消費者嘗試過產品但不在選擇集合內的消費者知道品牌、在選擇集合內且是首選品牌但沒有嘗試過產品的消費者嘗試過產品且在選擇集合內，但不是首選品牌的消費者嘗試過產品、在選擇集合內且是首選品牌的消費者CASE6：BDA整合品牌評估模型調研模型品牌營銷的目的在于：將消費者從不知曉品牌引導成為忠誠消費者。通過BDA整合品牌評估模型，可知道：目前消費者主要集中在哪幾個組分析這部分消費者存在的原因為修改市場營銷策略提供方向CASE6：

BDA整合品牌評估模型調研模型各組主要存在的問題及相應的市場策略CASE6：

BDA整合品牌評估模型組別主要問題對應市場策略Group1媒介計劃缺乏有效性、產品市場覆蓋不足重新制定媒介計劃Group2概念獨特性不足、品牌形象有缺失修改產品概念及廣告腳本Group3缺乏競爭差異性有針對性地修改廣告創(chuàng)意Group4銷售渠道能力不足、促銷與產品價格等缺乏吸引力加強促銷、鋪貨等；改善終端服務能力等Group5產品組合存在問題，如質量、包裝、口味等改進產品力、打擊假貨的銷售等；Group6與競爭對手比，缺乏有利的產品價值比多維度提升客戶購買價值感、強化品牌定位及形象Group7繼續(xù)維護和加強品牌忠誠度客戶忠誠計劃、客戶關懷等忠誠度維護工作調研模型市場研究的模型與分類-1消費者需求態(tài)度習慣行為分類調研模型市場研究的模型與分類-3產品功能包裝概念價格需求調研模型市場研究的模型與分類-4銷售分銷渠道物流客戶調研模型常規(guī)研究方法（1）研究內容： 消費者行為及生活形態(tài)研究解決問題：如何提高銷售開發(fā)產品概念廣告創(chuàng)意尋找新產品機會終端促銷方法媒體計劃制定調整品牌結構數(shù)據(jù)收集方式：入戶訪問街頭訪問研究方法研究內容： 消費者行為及生活形態(tài)研究解決問題：如何提高銷售開發(fā)產品概念廣告創(chuàng)意尋找新產品機會終端促銷方法媒體計劃制定調整品牌結構數(shù)據(jù)收集方式：入戶訪問街頭訪問常規(guī)研究方法（2）研究方法研究內容： 消費者滿意與不滿意研究解決問題：

了解消費者對于目前各品牌產品性能及概念的滿意程度方面開發(fā)產品概念改進產品功能了解品牌形象了解競爭對手數(shù)據(jù)收集方式：入戶訪問街頭訪問常規(guī)研究方法（3）研究方法研究內容： 消費者習慣研究解決問題：

定量了解消費者對于相關產品的消費與使用習慣產品改進產品功能概念開發(fā)數(shù)據(jù)收集方式：入戶訪問街頭訪問研究方法常規(guī)研究方法（5）研究內容： 市場總量研究解決問題：

精確測量相關產品的市場總量及分類總量數(shù)據(jù)收集方式：入戶訪問街頭訪問研究方法常規(guī)研究方法（6）研究內容： 市場劃分研究解決問題：

劃分市場，確定目標市場及產品定位消費者及市場精確分類市場定位數(shù)據(jù)收集方式：入戶訪問街頭訪問研究方法常規(guī)研究方法（7）企業(yè)專項研究三階段研究方法第一階段：產品研究第二階段：廣告研究第三階段：產品上市后監(jiān)測第一階段：產品研究研究方法研究內容： 匿名產品測試解決問題：

定量測試消費者對產品內在性能的接受程度確定產品配方確定產品與競爭對手產品相比的優(yōu)劣程度數(shù)據(jù)收集方式：街頭訪問產品研究之一研究方法研究內容： 知品牌名產品測試解決問題： 定量測試消費者對產品的接受程度（品牌形象和性能的綜合）綜合產品質量參數(shù)品牌形象測量數(shù)據(jù)收集方式：街頭訪問產品研究之二研究方法研究內容： 概念與產品匹配測試解決問題： 測試消費者在使用前與使用后對產品概念的接受程度概念與產品的匹配程度產品上市決策依據(jù)銷售預測數(shù)據(jù)收集方式：入戶訪問街頭訪問產品研究之四研究方法研究內容： 產品功能測試解決問題：

定量測試消費者對產品功能的接受程度確定產品的功能點用功能點建立產品形象用功能點開發(fā)產品概念數(shù)據(jù)收集方式：街頭訪問產品研究之五研究方法研究內容：包裝研究解決問題：

定量測試消費者對可行包裝的接受程度確定產品包裝及相關外圍特征包裝與品牌形象零售中品牌包裝外觀的獨特性和吸引力利用包裝提高銷售量使用包裝開發(fā)產品概念數(shù)據(jù)收集方式：街頭訪問入戶訪問產品研究之六研究方法研究方法第二階段：廣告研究研究內容： 消費者概念開發(fā)研究解決問題：

通過定性研究進行概念開發(fā)尋找概念要素和表達方式確定概念的不同組合數(shù)據(jù)收集方式：小組座談會研究方法產品研究之一研究內容： 創(chuàng)意/故事本甄別研究解決問題：

甄別篩選廣告文案定性分析修改創(chuàng)意/文案判斷廣告公司筆稿優(yōu)劣數(shù)據(jù)收集方式：小組座談會研究方法產品研究之三研究內容： 廣告片測試解決問題： 對廣告片/腳本進行消費者測試測量廣告腳本的質量，決定是否進行投放預測投放效果，銷售預測對廣告腳本提出改進意見數(shù)據(jù)收集方式：預約集中地點訪問研究方法產品研究之四研究內容： 目標消費者媒體習慣研究解決問題：

測試媒體效率優(yōu)化媒體計劃和組合在有限費用下實現(xiàn)市場指標數(shù)據(jù)收集方式：入戶訪問街頭訪問研究方法產品研究之五研究內容： 媒體組合效果評價解決問題：

挑選適合的媒體組合數(shù)據(jù)收集方式：入戶訪問街頭訪問研究方法產品研究之六研究內容： 廣告效果跟蹤研究解決問題：

測試廣告播出后不同時間內的效果調整媒體組合修改廣告腳本預測銷售數(shù)據(jù)收集方式：入戶訪問街頭訪問研究方法產品研究之七研究內容： 品牌跟蹤研究解決問題： 測試廣告播出后不同時間產品時常狀況測量品牌的所有參數(shù)評估品牌的狀態(tài)數(shù)據(jù)收集方式：入戶訪問街頭訪問研究方法產品研究之八研究方法第三階段：產品上市后監(jiān)測研究內容： 使用與態(tài)度研究解決問題：

定量了解消費者產品使用形式及對產品和品牌形象的態(tài)度 了解消費者對產品使用后的意見，為產品升級提供依據(jù)

數(shù)據(jù)收集方式：入戶訪問街頭訪問研究方法產品上市后監(jiān)測之二研究方法練習1.移動希望在XX市建立營業(yè)網(wǎng)點，請為此目的簡單設計一種調研模型2.為了提高競標的成功率，三菱電梯希望通過研究協(xié)助建立一個新的報價體系。應該進行怎樣的研究，模型如何？3.集團客戶中心每個月都有大顧客流失，決策者希望找出原因及預防辦法。請為之設計研究模型關鍵步驟-4:設計數(shù)據(jù)收集方法數(shù)據(jù)收集方法根據(jù)既定的研究方法并考慮環(huán)境特點設計合理的數(shù)據(jù)收集方法是市場研究工作的第三步,如：座談會觀察法街頭訪問入戶訪問數(shù)據(jù)收集方法方法確定流程分析決策的性質分析資源允許程度分析執(zhí)行難度組和方法數(shù)據(jù)收集方法數(shù)據(jù)收集方法定性研究的方法小組座談會深訪優(yōu)點：被訪者互相作用，可以激發(fā)新的思考可以直接觀察消費者執(zhí)行比其他方法容易缺點：對表面的理解易產生誤導被訪者互相之間容易受到別人的影響受客觀因素的影響很大（如主持人、被訪者性格等）數(shù)據(jù)收集方法定量研究入戶訪問街頭攔截訪問預約集中訪問訪問郵寄訪問網(wǎng)絡訪問數(shù)據(jù)收集方法定量研究入戶訪問優(yōu)點：與被訪者面對面接觸，能直接得到反饋，可以對復雜的問題進行解釋能使消費者輕松地接受訪問缺點拒訪率高特殊地區(qū)常常是抽樣忽略的地區(qū)訪問員的素質和專業(yè)性數(shù)據(jù)收集方法定性研究和定量研究的比較數(shù)據(jù)收集方法影響調研方法選擇的因素抽樣的精度費用預算調研目的（口味、創(chuàng)意、模型、廣告測試等）數(shù)據(jù)質量要求問卷的長度問卷結構樣本發(fā)生率調研完成時間的要求關鍵步驟-5:問卷設計，抽樣及數(shù)據(jù)收集抽樣原則對抽樣框的準確定義可大大提高研究準確性抽樣應盡可能選擇配額抽樣樣本量可使用公式計算通常30為定量研究的最小樣本量通常400為一地區(qū)的最佳樣本量盡可能使用電腦隨機抽樣問卷設計流程列出信息列表制作問卷框圖信息問題化確定題型確定問法設計答案及標尺問卷草稿試訪邏輯及語言調整上碼排版問卷設計要點無歧異性無誘導性無心理刺激性正確的邏輯關系日常語言符合消費者邏輯的答案