基于可持續(xù)發(fā)展的綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格定位探析內(nèi)容摘要對(duì)于一定收入水平的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果綠色農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)過(guò)高，高于自己對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品所愿意支付的價(jià)格，他們就會(huì)選擇普通的農(nóng)產(chǎn)品；如果定價(jià)過(guò)低，又會(huì)影響綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大。本文基于綠色農(nóng)產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展考慮，引進(jìn)了綠色度，并基于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的生產(chǎn)成本以及產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的效用兩方面進(jìn)行討論，從而得出一套能夠反應(yīng)生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)效應(yīng)的價(jià)格模型,并從對(duì)提出了促進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的措施。關(guān)鍵字綠色農(nóng)產(chǎn)品綠色度生產(chǎn)成本效用近年各種食品質(zhì)量問(wèn)題頻頻見(jiàn)報(bào)，食品的安全日益成為全世界共同關(guān)注的問(wèn)題,發(fā)展綠色食品生產(chǎn)是解決食品安全的一個(gè)重要途徑。綠色農(nóng)產(chǎn)品作為綠色食品的原料來(lái)源其推廣與開(kāi)發(fā)有著很高的必要性。本文通過(guò)對(duì)我國(guó)目前綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)所存在的問(wèn)題與機(jī)遇進(jìn)行分析，得出我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣的主要瓶頸，進(jìn)而通過(guò)建立經(jīng)濟(jì)模型尋找問(wèn)題的關(guān)鍵，最后提出相應(yīng)的措施解決問(wèn)題。一中國(guó)發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品的必要性綠色農(nóng)產(chǎn)品是指從生產(chǎn)、運(yùn)輸、貯藏到銷(xiāo)售過(guò)程中無(wú)任何有毒有害物質(zhì)污染,無(wú)毒、安全、優(yōu)質(zhì),能提供人類(lèi)生活所需的各種可食用農(nóng)產(chǎn)品的總稱(chēng)。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品不只具有很高的經(jīng)濟(jì)效益，而且其在生產(chǎn)過(guò)程還可以帶來(lái)很大的社會(huì)效益。主要包括：發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品有利于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。首先，綠色產(chǎn)業(yè)的形成、發(fā)展與壯大，必須依賴(lài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的這個(gè)基礎(chǔ)。為了加大綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿Ρ匦鑼?duì)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行延伸、加大、加粗、加長(zhǎng)，尋求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的新思路，新途徑，新舉措。其次，綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展與壯大，已成為加速農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐的催化劑。發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品有利于提高農(nóng)民的勞動(dòng)效率，提高農(nóng)民的生活水平。增加農(nóng)民收入是農(nóng)村全面建設(shè)小康社會(huì)的基本點(diǎn)與難點(diǎn)。世界各國(guó)的農(nóng)業(yè)發(fā)展歷程證明，發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品，是推進(jìn)農(nóng)村工業(yè)進(jìn)程，走新型工業(yè)化道路的有效途徑。通過(guò)發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)產(chǎn)業(yè)，推行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，提高耕作技術(shù)，實(shí)行農(nóng)民的增收。發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品有利提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。海外市場(chǎng)是一個(gè)非常具有開(kāi)發(fā)恰里的市場(chǎng)，但是我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品卻很難進(jìn)得了其他國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，其中一個(gè)進(jìn)口壁壘就是農(nóng)產(chǎn)品的綠色保護(hù)。除去一定程度的“本國(guó)保護(hù)主義”，我們也應(yīng)該看到我們國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品本身就有不足。很多是由于長(zhǎng)期形成的耕作習(xí)慣以及落后的生產(chǎn)模式造成的，所以提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品是當(dāng)務(wù)之急。發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品有利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境。綠色農(nóng)產(chǎn)品是以保護(hù)環(huán)境、維護(hù)生態(tài)的有機(jī)農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)的源泉為基礎(chǔ)，以高科技為先導(dǎo)，集生產(chǎn)與生態(tài)保護(hù)環(huán)境為一身，生產(chǎn)無(wú)污染、安全、優(yōu)質(zhì)的種植、加工、市場(chǎng)一條龍的產(chǎn)業(yè)鏈。在生產(chǎn)過(guò)程不僅土壤無(wú)污染、連空氣、水源以及周邊的生態(tài)環(huán)境也有嚴(yán)格的要求和標(biāo)準(zhǔn)。所以這樣一個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈必可以為環(huán)境保護(hù)做貢獻(xiàn)。發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品可以提高整個(gè)食品市場(chǎng)的質(zhì)量，有利于提高人民群眾的生活質(zhì)量。作為絕大多數(shù)食品原料的來(lái)源，綠色農(nóng)產(chǎn)品的干凈無(wú)污染可以使得食品的質(zhì)量得到根本的保證，而不會(huì)發(fā)生農(nóng)藥過(guò)量、重金屬元素過(guò)標(biāo)的質(zhì)量問(wèn)題，使人民的生活更有保證。我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作的現(xiàn)況以及其面臨的問(wèn)題作為農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，我國(guó)的在綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)況卻不盡人意。由于多種的社會(huì)因素，使得綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的需求呈現(xiàn)一個(gè)渴望需求量大，但實(shí)際需求量卻不足的虛增現(xiàn)象；同時(shí)生產(chǎn)積極性低，綠色產(chǎn)品質(zhì)量較低的狀態(tài)。造成這種現(xiàn)況的原因主要有以下原因。綠色農(nóng)產(chǎn)品漸漸被人認(rèn)識(shí)，但是內(nèi)在價(jià)值難于被認(rèn)同。我國(guó)目前綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和公眾消費(fèi)水平的提高,包括蔬菜在內(nèi)的食品的質(zhì)量安全日益成為全世界共同關(guān)注的問(wèn)題。崇尚自然、注意安全、追求健康的消費(fèi)觀念越來(lái)越普及,使得綠色食品的出現(xiàn)變成了一種時(shí)代的要求。在流通領(lǐng)域,綠色食品的消費(fèi)還處于起步階段,綠色農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值以及環(huán)保價(jià)值還沒(méi)有為人們所認(rèn)識(shí)，價(jià)格超過(guò)了消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值要求的上限。消費(fèi)者市場(chǎng)目前還僅局限于北京、上海等一些大中省會(huì)城市的部分消費(fèi)者。綠色食品的銷(xiāo)售管道有綜合超市、小區(qū)直銷(xiāo)專(zhuān)賣(mài)店、賓館和飯店等,其中以大型綜合超市為主。生產(chǎn)成本高，部分產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益不明顯。這直接導(dǎo)致生產(chǎn)商在追求高產(chǎn)以及利潤(rùn)時(shí)不得不私下違背綠色食品生產(chǎn)規(guī)則,如在綠色蔬菜生產(chǎn)時(shí)人為加大農(nóng)藥的使用量,導(dǎo)致蔬菜殘留物質(zhì)超標(biāo),嚴(yán)重制約綠色蔬菜的生產(chǎn),也加大了“綠色”認(rèn)證的難度。由于經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)低生產(chǎn)商的參與熱情較低，也直接導(dǎo)致了科研與技術(shù)的開(kāi)發(fā)投入嚴(yán)重不足，產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁不足。綜上所述，我們可以看出在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)程之所以緩慢不前的原因是：綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值體系紊亂，價(jià)格無(wú)法在消費(fèi)者與生產(chǎn)者間尋到一個(gè)均衡。具體表現(xiàn)在：一、對(duì)于生產(chǎn)者而言，為適應(yīng)市場(chǎng)需要，價(jià)格無(wú)法定在一個(gè)經(jīng)濟(jì)效益適度的水平，價(jià)格空間小直接導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益低，生產(chǎn)熱情低，進(jìn)而導(dǎo)致生產(chǎn)規(guī)模無(wú)法擴(kuò)大，生產(chǎn)成本高居，綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展受到極大的約束。二、對(duì)于消費(fèi)者而言，（一）、人們對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值還不了解，無(wú)法理解綠色農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的相對(duì)溢價(jià)，在消費(fèi)過(guò)程從經(jīng)濟(jì)角度不會(huì)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行考慮；（二）、因?yàn)榫G色農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的衡量與辨別的標(biāo)準(zhǔn)，安全度不高。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，許多消費(fèi)者反而愿意選擇傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品。(三)、是在大部分半發(fā)達(dá)或是不發(fā)達(dá)地區(qū)，綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高昂，一般消費(fèi)人群無(wú)法消費(fèi)。表現(xiàn)出了不知該不該買(mǎi)，想買(mǎi)不敢，想買(mǎi)沒(méi)能買(mǎi)的情況。市場(chǎng)出現(xiàn)了渴望需求量大，但實(shí)際需求量卻不足的虛增現(xiàn)象由于信息的不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致了，使得綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格成為了需求虛增，供給不積極的最直接原因。本文所做的工作價(jià)格是影響消費(fèi)行為和市場(chǎng)需求的關(guān)鍵因素。綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格定位的準(zhǔn)確與否直接影響著消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品,進(jìn)而影響著企業(yè)的利潤(rùn),決定著產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,影響著綠色營(yíng)銷(xiāo)的成敗。因此,中國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格定位應(yīng)成為或已經(jīng)成為綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和有關(guān)政府部門(mén)關(guān)注的主要問(wèn)題。此前多數(shù)的文章在討論價(jià)格定位時(shí)都是偏向于消費(fèi)者或是生產(chǎn)者的某一方進(jìn)行討論，而沒(méi)有確立一種綜合消費(fèi)者與生產(chǎn)者雙方利益來(lái)進(jìn)行定價(jià)的模型，片面的定價(jià)方式無(wú)法準(zhǔn)確的反應(yīng)市場(chǎng)的實(shí)際情況。本文將基于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的生產(chǎn)成本以及產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的效用兩方面進(jìn)行討論，從而得出一套能夠反應(yīng)生產(chǎn)者與消費(fèi)者效益的綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格模型，通過(guò)此模型可以得到一個(gè)有利于綠色農(nóng)產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的均衡價(jià)格。通過(guò)這個(gè)均衡價(jià)格可以解決限制我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的根本原因，使得綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展趨于平衡話，提高生產(chǎn)者的積極性，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)激情，進(jìn)而促進(jìn)我國(guó)整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。綠色農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)原則對(duì)于一定收入水平的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果綠色農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)過(guò)高，高于自己對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品所愿意支付的價(jià)格，他們就會(huì)選擇普通的農(nóng)產(chǎn)品；如果定價(jià)過(guò)低，又會(huì)影響綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大。為綠色農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展，綠色農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)不能過(guò)高也不能過(guò)低。不能過(guò)低，是基于綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本的考慮；不能過(guò)高，是基于綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者接受程度的考慮。具體的定價(jià)思路如下表1：表1定價(jià)思路本文是借用了農(nóng)產(chǎn)品“綠色度”這個(gè)概念利用適度定價(jià)原則，建一個(gè)生成綠色農(nóng)產(chǎn)品均衡價(jià)格的數(shù)據(jù)模型，具體思路如下：綠色農(nóng)產(chǎn)品綠色農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)生產(chǎn)成本的討論消費(fèi)者接受程度不能過(guò)高不能過(guò)低綠色農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品效用對(duì)比相對(duì)消費(fèi)者意愿綠色度的引入與度量基于綠色度的生產(chǎn)成本的二部定價(jià)計(jì)算由分析，求出均衡解，實(shí)現(xiàn)定價(jià)后綠色農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)模型綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本的討論為了方便量化和評(píng)價(jià)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本,在評(píng)價(jià)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本時(shí)本文采用了綠色度的概念。綠色度用來(lái)衡量產(chǎn)品滿(mǎn)足綠色特性的程度，很好地抽象了綠色農(nóng)產(chǎn)品的共同屬性，忽略了非本質(zhì)的東西。綠色度的引入和度量本文所研究的綠色度是指農(nóng)產(chǎn)品的綠色性、經(jīng)濟(jì)性和技術(shù)先進(jìn)性的綜合評(píng)價(jià)。它是評(píng)價(jià)綠色產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)性、環(huán)境協(xié)調(diào)性和經(jīng)濟(jì)合理性的綜合指標(biāo),可表示為:式中為產(chǎn)品綠色度;為時(shí)間;為時(shí)間的增函數(shù)。為技術(shù)先進(jìn)性,由各種技術(shù)指標(biāo)組成,包括生產(chǎn)過(guò)程中產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性、維修性、回收處理及再利用階段技術(shù)(如回收利用技術(shù)的可靠性等)、包裝運(yùn)輸性能等指標(biāo);為環(huán)境協(xié)調(diào)性,由環(huán)境協(xié)調(diào)性指標(biāo)組成,包括產(chǎn)品壽命周期各階段和總體的能源消耗指標(biāo)、資源消耗指標(biāo)、大氣影響指標(biāo)、水體影響指標(biāo)、固體廢棄物影響指標(biāo)、人體危害指標(biāo)等;為經(jīng)濟(jì)合理性,由各種經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)組成,這些指標(biāo)必須反映產(chǎn)品壽命循環(huán)的所有特性,主要包括產(chǎn)品壽命循環(huán)成本、壽命循環(huán)效益。綠色度的測(cè)度應(yīng)該考慮產(chǎn)品的整個(gè)生命周期,而不應(yīng)局限于生命周期的某個(gè)階段。而且,同一產(chǎn)品在生命周期的不同階段上對(duì)資源、能源的輸入和對(duì)環(huán)境的輸出是不同的,不同的輸入輸出因素對(duì)環(huán)境的友好程度更是不同。同時(shí)應(yīng)該考慮到在生命周期的各個(gè)階段,環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等屬性的指標(biāo)要求也不盡相同。本文對(duì)綠色度的決定因素的分解，如表2所示。表2綠色度的決定因素因素階段開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)制造包裝運(yùn)輸使用維護(hù)環(huán)境因素環(huán)境影響設(shè)計(jì)使用綠色材料綠色包裝材料安全可靠性安全可靠設(shè)計(jì)廢棄物的排放運(yùn)輸過(guò)程的安全性對(duì)環(huán)境的污染循環(huán)利用設(shè)計(jì)選擇清潔能源運(yùn)輸方式的選擇選擇清潔能源能源消耗包裝物的污染制定消耗目標(biāo)資源的可持續(xù)利用運(yùn)輸效率提高資源利用率資源的利用率運(yùn)輸?shù)慕?jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)因素成本分析成本分析包裝材料運(yùn)輸使用效益評(píng)價(jià)效益評(píng)價(jià)綠色包裝材料回收技術(shù)因素可回收技術(shù)開(kāi)發(fā)綠色工藝可拆卸技術(shù)開(kāi)發(fā)先進(jìn)制造技術(shù)運(yùn)用（表來(lái)源：對(duì)文獻(xiàn)[3]進(jìn)行整理得出）為給出綠色農(nóng)產(chǎn)品多生命周期及其各階段的綠色度的測(cè)度值,本文對(duì)表2中列向量和以及行向量加權(quán)和進(jìn)行計(jì)算。(1)綠色度屬性指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化處理值。若評(píng)價(jià)的目的是對(duì)產(chǎn)品的綠色程度進(jìn)行環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證或判斷設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品的各項(xiàng)指標(biāo)是否符合綠色農(nóng)產(chǎn)品的各項(xiàng)性能指標(biāo)要求,就可以形成一個(gè)“參照農(nóng)產(chǎn)品”。這個(gè)“農(nóng)產(chǎn)品”是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的綠色產(chǎn)品,它的每一項(xiàng)指標(biāo)都符合國(guó)家、行業(yè)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)及技術(shù)要求。綠色度指標(biāo)采用向量歸一化進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理:式中,表示被評(píng)價(jià)產(chǎn)品屬性指標(biāo)的實(shí)際值,表示標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品的指標(biāo)值,表示各個(gè)屬性指標(biāo)的權(quán)重,表示綠色屬性指標(biāo)的個(gè)數(shù),表示農(nóng)產(chǎn)品生命周期階段的個(gè)數(shù)。(2)求列向量和。式中,表示第個(gè)階段綠色度各個(gè)屬性的影響加權(quán)指數(shù),即第個(gè)階段綠色度的大小;表示第個(gè)屬性的權(quán)重。(3)行向量加權(quán)求和得出綠色度的綜合評(píng)價(jià)值。式中,表示綠色產(chǎn)品全生命周期各個(gè)階段綠色度的綜合評(píng)價(jià)值。表示第個(gè)階段對(duì)產(chǎn)品綠色度影響的權(quán)重,?；诰G色度的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本的二部定價(jià)法計(jì)算策略我們考慮一種綠色農(nóng)產(chǎn)品，它所需的固定成本為，并假設(shè)綠色產(chǎn)品的綠色度為。那么，二部定價(jià)可以重新表述為：綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本由兩部分組成：第一部分是排除了綠色生產(chǎn)成本之后，生產(chǎn)一種綠色農(nóng)產(chǎn)品所需的固定費(fèi)用；第二部分是按綠色度的多少所需要的可變生產(chǎn)成本。綠色度越高，生產(chǎn)成本越高。對(duì)于綠色度為的某一種農(nóng)產(chǎn)品來(lái)講，綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本為：顯然，當(dāng)時(shí)，，即代表了普通農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。從上式可以得知，對(duì)于某一綠色農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，二部定價(jià)具有幾點(diǎn)性質(zhì)：（1）二部定價(jià)屬于非線性定價(jià)；（2）在二部定價(jià)下，總成本通過(guò)分解為固定成本與變動(dòng)成本而得到了完全的分?jǐn)?。綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者接受行為分析本節(jié)通過(guò)主客觀兩個(gè)不同的角度對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者接受行為進(jìn)行分析。首先從客觀角度對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品的效用理論對(duì)比分析得出結(jié)論：在綠色農(nóng)產(chǎn)品效用一定的條件下要推動(dòng)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)必須適當(dāng)降低綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格。同時(shí)，從主觀角度對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)消費(fèi)者意愿（指數(shù)效用）的分析，反映了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和偏好，也反映了購(gòu)買(mǎi)能力和行為，同時(shí)還反映了滿(mǎn)足程度和心理，為下節(jié)的綠色農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)的均衡解打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。綠色農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品的效用對(duì)比分析我們按照西方微觀經(jīng)濟(jì)原理,在研究消費(fèi)者均衡時(shí)假設(shè)：第一,消費(fèi)者的嗜好是既定的,不會(huì)發(fā)生變動(dòng)。第二,消費(fèi)者的收人是既定的。每元貨幣的邊際效用對(duì)消費(fèi)者都是相同的。第三,物品的價(jià)格是既定的。消費(fèi)者均衡正是要說(shuō)明在這些假設(shè)條件之下,消費(fèi)者如何把有限的收人分配于各種物品的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)上,以獲得最大效用。在運(yùn)用邊際效用分析法來(lái)說(shuō)明消費(fèi)者均衡時(shí),消費(fèi)者均衡的條件是消費(fèi)者用全部收人所購(gòu)買(mǎi)的各種物品最后所帶來(lái)的邊際效用,與為購(gòu)買(mǎi)這些物品所支付的價(jià)格的比例相等,或者說(shuō)每單位貨幣所得到的邊際效用相等。假設(shè)消費(fèi)者的收人為,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并消費(fèi)不同質(zhì)量的同一農(nóng)產(chǎn)品：綠色度為的農(nóng)產(chǎn)品和普通農(nóng)產(chǎn)品，、與的價(jià)格為與,所購(gòu)買(mǎi)的與數(shù)量為與,與所帶來(lái)的邊際效用為與,每1單位貨幣的邊際效用為。這樣,消費(fèi)者均衡的條件:(1)(2)上述（1）式是限制條件,說(shuō)明收人是既定的,購(gòu)買(mǎi)與農(nóng)作品的支出不能超過(guò)收人,也不能小于收人。超過(guò)收人的購(gòu)買(mǎi)是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的,而小于收人的購(gòu)買(mǎi)也達(dá)不到既定收入時(shí)的效用最大化。（2）式是消費(fèi)者均衡的條件,即所購(gòu)買(mǎi)的與物品帶來(lái)的邊際效用與其價(jià)格之比相等。也就是說(shuō),每單位貨幣不論用于購(gòu)買(mǎi)商品,還是購(gòu)買(mǎi)商品,所得到的邊際效用都相等。按照序數(shù)效用論觀點(diǎn),消費(fèi)者效用最大化,用無(wú)差異曲線與消費(fèi)可能線結(jié)合在一起來(lái)分析。如果把無(wú)差異曲線與消費(fèi)可能線合在一個(gè)圖上,那么,消費(fèi)可能線必定與無(wú)數(shù)條無(wú)差異曲線中的一條相切于一點(diǎn),在這個(gè)切點(diǎn)上,就實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者均衡可以用圖1來(lái)說(shuō)明這一點(diǎn)。圖1在圖1中,,,為三條無(wú)差異曲線,它們效用大小的順序?yàn)椤橄M(fèi)可能線。線與相切于,這時(shí)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者均衡。就是說(shuō),在收入與價(jià)格既定的條件下,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品,的商品,就能獲得最大的效用。因?yàn)辄c(diǎn)在既定收人條件下,效用最大,或者說(shuō)既定效用滿(mǎn)足條件下支出最小。所以,只有在點(diǎn)時(shí)才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者均衡。即,產(chǎn)品的邊際替代率等于預(yù)算線切線的斜率,表示為：消費(fèi)者均衡條件是：這種消費(fèi)者均衡的條件是對(duì)我們?nèi)粘Ｉ钪邢M(fèi)經(jīng)驗(yàn)的一種理論概括。人們總是自覺(jué)或不自覺(jué)地按這一理論決定消費(fèi)行為。對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)選擇也適用于上述理論。現(xiàn)用代表綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格,代表普通農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格。假設(shè)收入、價(jià)格、偏好不變。假設(shè)普通農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格較低,而綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格較高,人們單位貨幣消費(fèi)普通農(nóng)品的效用為,大于單位貨幣消費(fèi)綠色農(nóng)產(chǎn)品的效用為，即。普通農(nóng)產(chǎn)品普通農(nóng)產(chǎn)品綠色農(nóng)產(chǎn)品圖2則表示為圖2情形.即理性消費(fèi)者將多消費(fèi)普通農(nóng)產(chǎn)品,去替代綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi),來(lái)達(dá)到消費(fèi)者均衡。反之,人們多消費(fèi)綠色農(nóng)產(chǎn)品,少消費(fèi)普通農(nóng)產(chǎn)品。討論兩種極端情況,如果預(yù)算的斜率的絕對(duì)值總是小于普通農(nóng)產(chǎn)品與綠色農(nóng)產(chǎn)品的邊際效用比,即則表示消費(fèi)者對(duì)普通農(nóng)產(chǎn)品和綠色農(nóng)產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)絕對(duì)高于綠色農(nóng)產(chǎn)品,這時(shí)消費(fèi)者就會(huì)選擇所謂“拐角解”,即只消費(fèi)低劣農(nóng)產(chǎn)品而不購(gòu)買(mǎi)綠色農(nóng)產(chǎn)品,這樣,綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售就是零單位,而普通農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)量單位見(jiàn)下圖3。普通農(nóng)產(chǎn)品普通農(nóng)產(chǎn)品理性選擇綠色農(nóng)產(chǎn)品圖3反之,如果預(yù)算的斜率的絕對(duì)值,總是大于普通農(nóng)產(chǎn)品與綠色農(nóng)產(chǎn)品的邊際效用比,即則表示消費(fèi)者對(duì)普通農(nóng)產(chǎn)品和綠色農(nóng)產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)絕對(duì)低于市場(chǎng)客額觀評(píng)價(jià)值,這時(shí)消費(fèi)者也會(huì)選擇“拐角解”,即只消費(fèi)綠色農(nóng)產(chǎn)品而不購(gòu)買(mǎi)低劣農(nóng)產(chǎn)品,這樣,普通農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)就是零單位,而綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售消費(fèi)數(shù)量單位見(jiàn)圖4。普通農(nóng)產(chǎn)品普通農(nóng)產(chǎn)品理性選擇綠色農(nóng)產(chǎn)品圖4這是我們希望看到的情況,它有利人們健康和環(huán)保。受各種因素制約,我們不侈望人們?nèi)肯M(fèi)綠色農(nóng)產(chǎn)品,不消費(fèi)普通農(nóng)產(chǎn)品,這是一個(gè)緩慢的漸進(jìn)過(guò)程,但我們期望在一定程度上增加綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)。結(jié)論：由上面分析，據(jù)現(xiàn)有資料顯示,目前市場(chǎng)銷(xiāo)售的份額的絕大部分是非綠色農(nóng)產(chǎn)品,綠色農(nóng)產(chǎn)品只占其中一小部分，從消費(fèi)者行為角度上分析，主要表現(xiàn)為：所以，在綠色農(nóng)產(chǎn)品效用一定的條件下要推動(dòng)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)必須改變價(jià)格。從綠色農(nóng)產(chǎn)品供給者角度,為提高值，應(yīng)適當(dāng)降低綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格。相對(duì)消費(fèi)者意愿（指數(shù)效用）分析消費(fèi)意愿一般以?xún)r(jià)格支付意愿來(lái)衡量。對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，本文以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)于普通農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)意愿和溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)量意愿，來(lái)衡量綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿。溢價(jià)意愿是指消費(fèi)者愿意為綠色農(nóng)產(chǎn)品多支付的價(jià)格比例，溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)量是指在溢價(jià)狀況下消費(fèi)者愿意在家庭農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)總量中購(gòu)買(mǎi)綠色農(nóng)產(chǎn)品量的比例。本文認(rèn)為衡量綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿可采用指數(shù)效用(相對(duì)消費(fèi)意愿)。以下是不同的消費(fèi)群體的相關(guān)數(shù)據(jù)：（其中第一類(lèi)消費(fèi)者為綠色消費(fèi)積極群體、第二類(lèi)為綠色消費(fèi)被動(dòng)群體、第三類(lèi)為綠色消費(fèi)群體）表3消費(fèi)群體的綠色農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)意愿與溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)量意愿（%）群體糧食肉類(lèi)蔬菜水果水產(chǎn)奶制品豆制品溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)量溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)量溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)量溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)量溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)量溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)量溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)量第一類(lèi).27.49.23.46.33.51.24.51.26.44.26.50.32.45第二類(lèi).16.37.15.36.24.43.17.44.20.36.19.43.25.40第三類(lèi).18.37.17.41.22.45.15.42.19.37.20.39.21.39平均值.22.43.19.41.28.47.20.47.23.40.23.46.27.42表4消費(fèi)群體的指數(shù)效用（相對(duì)消費(fèi)意愿）群體糧食肉類(lèi)蔬菜水果水產(chǎn)奶制品豆制品第一類(lèi)最大值2.72.72.72.72.72.72.7最小值0.640.580.690.650.580.650.62第二類(lèi)最大值1.41.41.81.41.352.72.7最小值0.450.420.550.510.470.540.51第三類(lèi)最大值1.351.351.81.351.81.81.8最小值0.450.500.570.490.460.490.49總體最大值2.72.72.72.72.72.72.7最小值0.540.510.620.570.500.580.56(表來(lái)源：[1]靳明，趙昶．綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J]2007)效用理論是消費(fèi)行為理論的重要組成部分。效用是消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)感受到的滿(mǎn)足程度。要研究解釋綠色農(nóng)產(chǎn)品和普通農(nóng)產(chǎn)品這兩種既存在差異又可比的產(chǎn)品消費(fèi)效用。指數(shù)效用是指某質(zhì)量狀態(tài)的一種商品的效用與另一質(zhì)量狀態(tài)的同種商品的效用之比。而綠色農(nóng)產(chǎn)品和普通農(nóng)產(chǎn)品是兩種既存在差異又可比的產(chǎn)品消費(fèi)效用，明顯是不同質(zhì)量的同種產(chǎn)品。所以指數(shù)效用是比較綠色農(nóng)產(chǎn)品和普通農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)效用的一種科學(xué)而有效的辦法。本文認(rèn)為消費(fèi)者的意愿體現(xiàn)效用。假定消費(fèi)者對(duì)某種商品的偏好最終體現(xiàn)為消費(fèi)意愿，而消費(fèi)意愿最終表現(xiàn)為可接受的商品價(jià)格與消費(fèi)數(shù)量的乘積，即。它綜合反映了消費(fèi)者的滿(mǎn)足程度，而且消費(fèi)者在某時(shí)問(wèn)段內(nèi)的對(duì)某種農(nóng)產(chǎn)品需求總量保持相對(duì)穩(wěn)定。如果代表綠色度為的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，代表該價(jià)格下的需求量;用代表普通農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，那么表示該價(jià)格水平下的需求量；則消費(fèi)者對(duì)于常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿消費(fèi)者對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿那么，綠色農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品的相對(duì)消費(fèi)意愿可用指數(shù)效用函數(shù)表示：我們以表示消費(fèi)者愿意為綠色農(nóng)產(chǎn)品多支付的價(jià)格比例(即綠色農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)于普通農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)比例)，表示消費(fèi)者在上述溢價(jià)情況下，在農(nóng)產(chǎn)品需求總量中愿意購(gòu)買(mǎi)綠色農(nóng)產(chǎn)品的比例。則指數(shù)效用用相對(duì)消費(fèi)意愿來(lái)度量，這既反映消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和偏好，也反映購(gòu)買(mǎi)能力和行為，同時(shí)還反映滿(mǎn)足程度和心理，能夠體現(xiàn)效用的綜合性，使抽象性具體化。綠色農(nóng)產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展定價(jià)的均衡解為可持續(xù)發(fā)展，綠色農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)不能過(guò)高也不能過(guò)低。不能過(guò)低，是基于綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本的考慮；不能過(guò)高，是基于綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者接受程度的考慮；本節(jié)基于前面關(guān)于綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本的討論以及綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者接受行為的分析，建立優(yōu)化模型，試求綠色農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)的均衡解。由上面分析可知，相對(duì)消費(fèi)意愿越大，綠色農(nóng)產(chǎn)品的可替代性就越大，獲得的利潤(rùn)也越大?？紤]綠色農(nóng)產(chǎn)品的替代性和利潤(rùn)，本文把目標(biāo)函數(shù)定位為相對(duì)消費(fèi)意愿最大，同時(shí)考慮到綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格不能低于生產(chǎn)成本的倍（一般地，），同時(shí)其溢價(jià)也不能大于消費(fèi)者的最大接受程度即，其中表示消費(fèi)者愿意為綠色農(nóng)產(chǎn)品多支付的價(jià)格比例，即綠色農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)于普通農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)比例。模型的構(gòu)造如下：我們可求出綠色度為的某種綠色農(nóng)產(chǎn)品的最優(yōu)產(chǎn)出水平，價(jià)格為，此價(jià)格很好地保證了綠色農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。如圖4：、是可行域的邊界曲線，是目標(biāo)曲線，點(diǎn)是目標(biāo)曲線與邊界曲線相交的點(diǎn)，即最優(yōu)點(diǎn)。圖4政府的促進(jìn)措施通過(guò)上面的數(shù)學(xué)模型，我們可以得出一個(gè)能計(jì)算出消費(fèi)者與生產(chǎn)者均衡的價(jià)格。通過(guò)這個(gè)價(jià)格，可以化解消費(fèi)者與生產(chǎn)之間對(duì)于價(jià)格形成的矛盾。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)情下可以順利的進(jìn)行綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)——銷(xiāo)售——消費(fèi)，但是對(duì)以一個(gè)具有正外部性的產(chǎn)品單單通過(guò)市場(chǎng)的單方面的調(diào)節(jié)是不夠的。這樣一個(gè)市場(chǎng)還需要政府進(jìn)行調(diào)節(jié)與促進(jìn)，才能良性的發(fā)展。本文認(rèn)為單純的將正的外部性?xún)?nèi)部化不能解決好外部性的，通過(guò)政府的輸血這種借東墻補(bǔ)西墻的做法，只會(huì)加大政府的財(cái)政負(fù)擔(dān)，使得這個(gè)產(chǎn)業(yè)對(duì)以政府的依賴(lài)性更高，更加難于良性的發(fā)展。在資源有一定空間，社會(huì)有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)中，政府在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，只能是一個(gè)促進(jìn)作用，一個(gè)鋪路作用。下面是通過(guò)政府的系列的措施為綠色農(nóng)產(chǎn)