景區(qū)服務(wù)與管理

第三十一講旅游景區(qū)4P營銷組合策略旅游景區(qū)價(jià)格策略

旅游景區(qū)產(chǎn)品的定價(jià)會(huì)受到多種因素的制約，如：成本：景區(qū)建設(shè)費(fèi)、設(shè)施設(shè)備維護(hù)費(fèi)、人力資源管理

費(fèi)等消費(fèi)者需求：旺季、淡季競爭者行為：競爭者產(chǎn)品相似程度、競爭者價(jià)格政府干預(yù)：政府指導(dǎo)意見市場結(jié)構(gòu)：客源市場的構(gòu)成旅游景區(qū)價(jià)格策略

2018年，國家發(fā)展改革委印發(fā)了《關(guān)于完善國有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格的指導(dǎo)意見》，要求從合理界定門票定價(jià)成本構(gòu)成、創(chuàng)新價(jià)格管理方式、嚴(yán)格履行定價(jià)程序等方面，完善國有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制，確保9月底前降低偏高的重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格取得明顯成效。旅游景區(qū)價(jià)格策略

各地按照部署要求，積極開展工作，已先后降低了一批重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格。云南、山東、廣西、陜西等省降價(jià)景區(qū)數(shù)量較多，其中云南降價(jià)景區(qū)數(shù)量過百，總體降幅30%以上。安徽、重慶等8?。▍^(qū)、市）政府定價(jià)5A級(jí)景區(qū)全部實(shí)現(xiàn)降價(jià)。旅游景區(qū)價(jià)格策略

國家發(fā)展改革委辦公廳2020年印發(fā)《關(guān)于持續(xù)推進(jìn)完善國有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制的通知》，通知明確，將繼續(xù)推動(dòng)景區(qū)門票降價(jià)，不斷完善門票價(jià)格形成機(jī)制，著力規(guī)范景區(qū)價(jià)格行為，切實(shí)落實(shí)門票價(jià)格減免政策。旅游景區(qū)價(jià)格策略

旅游景區(qū)營銷主體的定價(jià)目標(biāo)：

一是利潤導(dǎo)向，即追求利潤最大化；

二是銷售導(dǎo)向，即謀求較大的市場占有率和銷售量；三是競爭導(dǎo)向，即根據(jù)市場環(huán)境和競爭者行為的變化來制定價(jià)格。

旅游景區(qū)經(jīng)營主體應(yīng)根據(jù)景區(qū)自身經(jīng)營特點(diǎn)、景區(qū)產(chǎn)品特性以及所處的市場環(huán)境來制定適合自己的價(jià)格策略。旅游景區(qū)價(jià)格策略

(1)利潤導(dǎo)向下的高價(jià)策略

這種策略適用于處于完全壟斷地位的、有相當(dāng)知名度的旅游景區(qū)產(chǎn)品。例如，北京故宮、蘇州四大園林等，它們都是獨(dú)一無二的、完全壟斷型的旅游產(chǎn)品，且均已經(jīng)有相當(dāng)高的知名度，不存在靠低價(jià)拓展銷售量的問題，完全具有實(shí)施高價(jià)策略的條件和優(yōu)勢，適宜采用撇脂定價(jià)法，也可采用目標(biāo)收益定價(jià)法。旅游景區(qū)價(jià)格策略

(2)銷售導(dǎo)向下的低價(jià)策略

這種策略適用于處于成長期和衰退期的旅游景區(qū)產(chǎn)品。在成長期，旅游景區(qū)產(chǎn)品的知名度不高，旅游者對(duì)產(chǎn)品不了解，因此適宜用較低的價(jià)格來吸引旅游者，以擴(kuò)大銷售量，達(dá)到迅速占領(lǐng)市場的目的。在衰退期，旅游景區(qū)產(chǎn)品的市場占有率降低，產(chǎn)品競爭力減弱，因此在產(chǎn)品創(chuàng)新之前，適宜采用低價(jià)策略維持銷售量。旅游景區(qū)分銷渠道策略

旅游景區(qū)分銷渠道：是指旅游景區(qū)產(chǎn)品從景區(qū)流轉(zhuǎn)到旅游者手中的全過程所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量的總和。旅游景區(qū)分銷渠道策略則是指旅游景區(qū)為了使其產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場，所進(jìn)行的路徑選擇活動(dòng)，如旅游景區(qū)應(yīng)在什么地點(diǎn)、什么時(shí)間、由什么組織向旅游者提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)，選擇什么樣的分銷渠道策略來使自己的產(chǎn)品傳遞道暢通等，這將直接關(guān)系到旅游景區(qū)的生存與興衰。

旅游景區(qū)分銷渠道策略

旅游景區(qū)分銷渠道，包括

直接分銷渠道策略

間接分銷渠道策略

結(jié)合型的渠道策略

虛擬分銷渠道策略旅游景區(qū)分銷渠道策略

(1)直接分銷渠道策略。直接分銷渠道策略即旅游景區(qū)經(jīng)營主體選擇通過本身將自己的產(chǎn)品傳遞給旅游者的一種策略。例如，旅游景區(qū)通過自己的售票部銷售自己的產(chǎn)品，或者通過在其他地點(diǎn)自己投資設(shè)立接待處或售票處的方式來銷售自己的產(chǎn)品等。旅游景區(qū)分銷渠道策略

(2)間接分銷渠道策略。間接分銷渠道策略是指旅游景區(qū)經(jīng)營主體選擇通過分銷商將自己的產(chǎn)品傳遞給旅游者的一種策略。旅游景區(qū)根據(jù)自身的經(jīng)營狀況和市場狀況，可以理性選擇密集型分銷渠道策略、選擇型分銷渠道策略、獨(dú)家分銷渠道策略三種間接分銷渠道策略。旅游景區(qū)分銷渠道策略

密集型分銷渠道策略：密集型分銷渠道策略是指旅游景區(qū)在客源市場范圍內(nèi)，通過許多旅游中間商來銷售景區(qū)旅游產(chǎn)品的策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的市場范圍和銷售量。旅游景區(qū)分銷渠道策略

選擇型分銷渠道策略：選擇型分銷渠道策略是指旅游景區(qū)在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商銷售景區(qū)旅游產(chǎn)品的策略。這種策略的關(guān)鍵在于選擇實(shí)力強(qiáng)大、專業(yè)知識(shí)豐富、信譽(yù)良好、銷售能力強(qiáng)、服務(wù)上乘、配合態(tài)度好的旅游中間商，并與其建立較為固定的市場合作關(guān)系。旅游景區(qū)分銷渠道策略

獨(dú)家分銷渠道策略：獨(dú)家分銷渠道策略是指旅游景區(qū)在一定市場區(qū)域內(nèi)僅選用一家經(jīng)驗(yàn)豐富、信譽(yù)卓著的旅游中間商來銷售景區(qū)旅游產(chǎn)品的策略。這種策略的特點(diǎn)是旅游產(chǎn)品生產(chǎn)商和中間商的協(xié)作關(guān)系密切，利益容易協(xié)調(diào)，中間商易于配合和控制，但銷售覆蓋面較小、缺乏靈活性，所以特別適用于一些特殊的高價(jià)旅游產(chǎn)品。旅游景區(qū)分銷渠道策略

(3)結(jié)合型分銷渠道策略。結(jié)合型分銷渠道策略要求旅游景區(qū)和中間商有權(quán)屬關(guān)系，或旅游景區(qū)持有分銷商的股份，或分銷商持有旅游景區(qū)的股份，或兩者共同出資建立專門的銷售渠道，共同持有該銷售渠道的股份。旅游景區(qū)分銷渠道策略

(4)虛擬分銷渠道