學習目標理解廣告定位概念、CI概念、整合營銷傳播概念，了解各種廣告營銷策略，掌握各種廣告營銷策略的使用方法。A理解營銷定位與廣告定位的思想，掌握具體的使用方法。BC了解CI理論的具體內涵，理解CI理論的營銷傳播價值。理解整合營銷傳播的思想、發(fā)展層次及方法，能夠運用整合營銷傳播理論分析具體的廣告案例。D廣告定位：本質上是一種傳播定位，是要在目標消費者心目中建立一個排序位置?！啊逼髽I(yè)定位：就是確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。中心任務是回答以下三大問題：競爭對手的產品定位如何?目標市場上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何以及還需要什么?針對競爭者的市場定位和潛在顧客的利益要求，企業(yè)應做什么及能做什么?為此，企業(yè)定位應準確選擇自身相對的競爭優(yōu)勢并顯示其獨特的競爭優(yōu)勢。定位：確定產品或品牌的目標消費人群。其核心是差異化，即產品差異化、品牌個性化、服務差異化。CI企業(yè)識別系統(tǒng)：由三個識別子系統(tǒng)MI、BI、VI結合而成。指將企業(yè)的理念和文化通過統(tǒng)一的視覺識別設計加以整合和傳達,使公眾產生一致的認同感,從而營造最佳的企業(yè)運作環(huán)境。企業(yè)的經營理念是企業(yè)形象塑造的基石,是CI企業(yè)識別系統(tǒng)整體運行的原動力。整合營銷傳播：是指將與企業(yè)進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。導讀廣告定位理論消費者洞察CI的構成整合營銷傳播正文廣告定位理論1消費者只能接收有限的信息2345消費者喜歡簡單，討厭復雜消費者缺乏安全感消費者對品牌的印象不會輕易改變消費者的想法容易失去焦點定位其真諦就是“攻心為上”。這是進行定位的前提：消費者接受信息的容量是有限的，因此，廣告的表現(xiàn)形式要注意單純；形成的定位很難在短時間內消除，盲目的品牌延伸也可能摧毀自己在消費者心目中的既有定位。所以，無論是產品定位，還是廣告定位都要慎重。返回1找到目標消費者3分析對他們行為發(fā)生影響相關因素分析他們的心理需求、生活軌跡與生活形態(tài)2繼而為自己的品牌定位，在目標消費者心中建立品牌排序位置4消費者洞察消費者洞察是一種定量研究和定性研究相結合，并以定性研究為主要手段的方法。不排斥定量研究，有時候還必須做定量研究，但是更多地要靠定性研究。因為消費者洞察是從心理學角度研究消費者對產品、品牌背后的態(tài)度和心理，從而進一步挖掘其習慣、經驗和價值觀。返回ＣＩ的構成ＭＩBＩＶＩ理念識別(MindIdentity)是CI的核心和原動力ＣＩ行為識別（BehaviorIdentitiy）是CI的動態(tài)識別形式視覺識別（VisualIdentity）CI的靜態(tài)識別符號臺灣著名CI設計專家林盤聳先生比喻為：MI是CI戰(zhàn)略的策略面，是企業(yè)的心；BI是CI戰(zhàn)略的執(zhí)行面，是企業(yè)的手；VI是CI戰(zhàn)略的展開面，是企業(yè)的面，三者共同構成了CI的完整內涵。三個識別子系統(tǒng)，相互聯(lián)系，相互制約，共同作用，協(xié)調運作，形成完整的CI識別系統(tǒng)。CI的實質是文化，是品牌，是個性。返回水平整合信息內容的整合媒介組合傳播工具的整合傳播要素資源的整合垂直整合品牌形象整合市場定位整合傳播目標整合4P整合整合營銷傳播的核心就是“以一個聲音對外”，因此，要找到一個可以統(tǒng)領全局的主題；整合不僅追求各種表現(xiàn)場合的一致，更是一種整體理念的傳達；將消費者放在整合的首位。整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。整合營銷傳播的基本要素是數(shù)據(jù)庫、利益關系人、溝通和一致。整合營銷傳播返回第一節(jié)廣告定位策略一、廣告定位理論定位，是從產品開始，可以是一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至于是一個人，也可能是自己。定位并不是要對產品做什么事情，定位是生產商對產品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心目中。定位可以看成是對現(xiàn)有產品的一種創(chuàng)造性描述手段。媒體的爆炸產品的爆炸廣告的爆炸廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)，錄音帶、錄像帶、光盤使消費者目不暇接從耐用消費品到日用品，都給人以眼花繚亂的感覺；視廣告、廣播廣告、報刊廣告、街頭廣告、樓門廣告、電梯廣告，真可謂無孔不入。定位理論的產生，源于人類各種信息傳播渠道的擁擠和阻塞，可以歸結為信息爆炸時代對商業(yè)運作的出路的思考?？萍歼M步和經濟社會的發(fā)展，幾乎把消費者推到了無所適從的境地。廣告的目標是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據(jù)點、一個認定的區(qū)域位置,或者占有一席之地。1廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上,在消費者的心智上下工夫,要創(chuàng)造出一個心理的位置。2運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置,特別是第一說法、第一事件、第一位置。創(chuàng)造第一,才能在消費者心中造成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢效果。3廣告表現(xiàn)出的差異性,并不是指出產品的具體的特殊的功能利益,而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。4定位一旦建立,只要消費者產生了相關的需求,就會自動首先地想到廣告中的這種品牌、這間公司及其產品,便能達到先入為主的效果。5盧泰宏教授曾將定位的營銷傳播主張濃縮為五個方面簡言之,定位論的核心主張是創(chuàng)造心理位置,強調第一。二、定位的思維模式定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是營銷的終極戰(zhàn)場。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋砜炊ㄎ?，它不是要琢磨產品，因為產品已經定型，不大容易改變，而容易改變的是消費者的“心”。要抓住消費者的心，必須了解他們的思考模式，這是進行定位的前提?！缎露ㄎ弧芬粫谐隽讼M者的五大思考模式，以幫助企業(yè)占領消費者心目中的位置。模式１消費者只能接收有限的信息。在超載的信息中，消費者會按照個人的經驗、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受特定信息，記憶特定信息。因此，較能引起興趣的產品種類和品牌，就擁有打入消費者記憶的先天優(yōu)勢。模式２消費者喜歡簡單，討厭復雜。在各種媒體廣告的狂轟濫炸下，消費者最需要簡單明了的信息。廣告?zhèn)鞑バ畔⒑喕脑E竅，就是不要長篇大論，而是集中力量將一個重點清楚地打入消費者心中，突破人們痛恨復雜的心理屏障。模式３消費者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消費者會買跟別人一樣的東西，解除了消費或被朋友批評的危險。所以，人們在購買商品前（尤其是耐用消費品），都要經過縝密的商品調查。清晰的廣告定位可以傳達給消費者簡單而又獨具特色的信息，具有使自己的品牌易于在消費者中傳播的基礎。模式４消費者對品牌的印象不會輕易改變。雖然一般認為新品牌有新鮮感，較能引人注目，但是消費者真能記到腦子里的信息，還是耳熟能詳?shù)臇|西。因此，定位不是隨意的心血來潮，一個定位可能造成一個持久不變的印象。模式５消費者的想法容易失去焦點。雖然盛行一時的多元化、擴張生產線增加了品牌多元性，但是卻使消費者模糊了原有的品牌印象。所以，有效的定位一定要注意以上的幾個方面，并注意它們的結合運用：消費者接受信息的容量是有限的，因此，廣告的表現(xiàn)形式要注意單純；形成的定位很難在短時間內消除，盲目的品牌延伸也可能摧毀自己在消費者心目中的既有定位。所以，無論是產品定位，還是廣告定位都要慎重。周生生——“HelloKitty英倫之旅”2012年，周生生發(fā)布“HelloKitty英倫之旅”系列金飾。HelloKitty形象誕生于英國，此次借2012倫敦奧運會的全球熱事，發(fā)起HelloKitty英倫之旅活動。消費者點擊活動頁，選擇社交媒體微博或者Facebook登陸參加周生生HelloKitty英倫之旅有獎游戲，儲齊12款友誼蝴蝶就有機會得到HelloKitty足金首飾及其他豐富獎品。此次活動延續(xù)周生生HelloKittyAroundtheWorld環(huán)球之旅金飾系列的趣致造型，懷著愛的魔力，走遍英倫每個角落，意在向不同國籍的朋友傳揚世界和平及友愛的訊息。針對目標受眾的特點及周生生品牌的特點，通過有效定位進行品牌形象傳播，投放在女性類、時尚類等網(wǎng)站H&M的定位及實施Hennes&Mauritz(H&M)是來自瑞典的連鎖服飾店，在歐洲擁有大量的擁護者，相對于在歐洲的發(fā)展，H＆M在亞洲的發(fā)展規(guī)模要小很多，但是其名聲依然浩大。在2007年，H＆M進入上海，引發(fā)眾多消費者前來捧場，試衣間常常擁堵不堪，生意紅火。如今，H&M服裝公司已經發(fā)展成為在全世界22個國家擁有1244家店的國際企業(yè)；2005年，H&M的營業(yè)額（包括增值稅）為98億美元，僅在2006年下半年就新開了100家店。消費者定位：追求時尚的年輕人，信息通道豐富，注重奢侈感。H&M的定位及實施準確定位創(chuàng)造服裝巨頭。1平價：全球生產，合理應用全球資源2時尚：與大師、明星合作，高調推出產品（1）與大牌設計師合作，推出產品線，是其最重要的策略之一。（2）與明星合作。（3）高調3快速：減少庫存，快速反應時尚4多元：款式豐富，數(shù)量不多品牌定位的目的在于創(chuàng)造鮮明的品牌個性，塑造獨特的品牌形象，從而滿足目標消費者的需要。品牌定位是一項頗具創(chuàng)造性的活動，沒有固定模式，否則品牌之間的差異性就會大大減少，品牌的影響力也會隨之減弱，其存在的價值將大打折扣。三、廣告定位及其方法定位的基本假設前提是：這個社會的傳播已經過度，一般的說辭已經無法進入大腦，而改變人們想法的做法更是通往廣告的災難之路；人們的大腦非常簡單，只會記住簡單信息。

如何進軍大腦，實現(xiàn)占位？里斯和特勞特提出的基本方法是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)建心理位置，強調第一和類的獨特性。如果沒有第一的位置，可以通過與第一掛鉤的方式。這樣在人們記住第一的同時，還知道第二等。還有一個方法是給第一的品牌重新定位，讓它讓出位置并使自己進入這個位置。定位是基礎，無論其他的配合手段是多么的錦上添花，都要以定位為基本的出發(fā)點；定位本質上不改變產品，定位只是在顧客腦子里占一個有價值的地位，獨樹一幟。1423廣告定位：在目標消費者心中占位，建立起品牌在目標消費者心理上的排序位置。價格定位：走出低價競爭的誤區(qū)，以定價彰顯品牌價值；產品定位：通過發(fā)現(xiàn)市場空隙，確定細分市場，并為該細分市場提供獨特的產品利益支持；消費者定位：尋找消費者的特殊需求或差異化需求，確定目標消費人群；定位在對定位的陳述中，常有幾種說法，它們之間有著不同的側重點。定位不是突發(fā)奇想，一旦形成自己的定位就要全方位配合，徹底執(zhí)行。品名定位品名是產品或品牌的傳播符號，既是文化呈現(xiàn)，又是文化傳播。品名要有象征性，要能傳達產品或品牌帶給目標消費者的最大利益點；還要有延展性，要能夠為未來可能的品牌延伸留出更大的空間。價格定位價格是價值的衡量尺度。廣告選擇價格訴求作為與目標消費人群的溝通方式，使產品或品牌的品質更為直觀，更易于引發(fā)關注和記憶。價格永遠是刺激目標消費者神經的要素，恰當?shù)膬r格訴求能夠使目標消費者對產品或品牌更為敏感，更具有行為驅動力。品質定位品質是消費者的欲求。廣告對品質的傳播最能契合消費者對產品的內在質量的關注和期盼，易于引發(fā)消費者共鳴。功效定位廣告功效定位是以同類產品的定位為基準，選擇有別于同類產品的優(yōu)異性能為宣傳重點，使該品牌產品與同類產品有明顯的區(qū)別，以增強競爭力。常用的廣告定位方法如下：逆向定位這種定位以自身不足為主要訴求，引起消費者對自己的關注、同情和支持。由于該定位的參照對象是市場領導者，所以其所訴求的不足之點具有“雖敗猶榮”之感，這是借競爭對手的實力抬高自己的定位方法。比附定位比附定位即通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。其實質是一種借勢定位或反應式定位。借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。在比附定位中，參照對象的選擇是一個重要問題。一般來說，只有與知名度、美譽度高的品牌作比較，才能借勢抬高自己的身價。是非定位是非定位就是打破既定思維模式下的觀念體系，人為劃分新市場，并在新市場建立自己的領地。再定位再定位也稱為重新定位，意即打破事物（例如產品）在消費者心目中所保持的原有位置與結構，使事物按照新的觀念在消費者心目中重新排位，調理關系，以創(chuàng)造一個有利于自己的新秩序。常用的廣告定位方法如下：第二節(jié)消費者洞察一、什么是消費者洞察消費者洞察是相對于消費者調查而提的概念。

消費者調查是針對被調查者的言行所收集到的一系列數(shù)據(jù)，其結果是相對靜態(tài)的客觀存在。這些數(shù)據(jù)雖然是客觀調查的結果，但是因為其相對靜態(tài)的一面，對于這個品牌的貢獻會受到局限。消費者洞察則不同，它是一種動態(tài)的研究，也就是動態(tài)跟蹤：收集消費者為什么會購買該產品、為什么會重復消費、為什么還有相當比例的消費者不再買該產品等問題的相關信息，并進行深入挖掘，發(fā)現(xiàn)、研究問題背后隱藏的成因。12

消費者洞察是一種定量研究和定性研究相結合，并以定性研究為主要手段的方法。消費者洞察不排斥定量研究，有時候還必須做定量研究，但是更多地要靠定性研究。

因為消費者洞察是從心理學角度研究消費者對產品、品牌心理和態(tài)度，從而進一步挖掘其習慣、經驗和價值觀。這些因素的查找，單純靠定量研究是難以順利完成的。定性研究定量研究一、什么是消費者洞察

消費者洞察也是一種體驗和反省的總結，“洞察”跟“調查”的一大區(qū)別在于消費者洞察更多是意味著一種體驗和反省。在調查中，對于有些問題，消費者樂于表達自己的真實觀點，但是有些問題消費者則不會完全將自己的心理感受和真實想法表達出來，所以，為了得到真正的原因，消費者洞察必須建立在親自的體驗或不斷反省上。作為洞察人員在做消費者洞察時需要親自體驗一下消費過程中的環(huán)節(jié)，以獲得自己作為消費者身份的真實感受；如果洞察人員不方便進行消費，就要通過反省、揣摩的方法來感悟目標顧客到底在想什么，并總結出規(guī)律，找到原因。一、什么是消費者洞察在21世紀，消費者洞察是市場營銷所必須的前提，數(shù)字技術普及，海量信息的滲透，使消費者分布以及形態(tài)都發(fā)生了巨大的改變，消費者行為的發(fā)生和發(fā)展機制亦變得更為復雜。為了讓品牌更精準地找到自己的目標消費者，并且與他們進行深層對話，消費者洞察就變得十分重要，把握消費者，可以節(jié)約品牌經營成本，提高品牌傳播效率。二、數(shù)字化時代消費者形態(tài)及特征１Web2．0時代的傳播新態(tài)曾有一句記憶度很高的廣告語：網(wǎng)易，網(wǎng)聚人的力量，這是對網(wǎng)絡的最好解讀。到今天，網(wǎng)絡的發(fā)展已超出了這句廣告語出現(xiàn)的年代，網(wǎng)絡已經發(fā)展成為目前在年輕人中普及率很高的媒體，而且網(wǎng)絡在他們生活中所占據(jù)的位置，已不僅是一個信息獲取、信息分享平臺，而是他們生活的一部分，甚至是生活方式。

Web2．0改變了人與網(wǎng)絡的單向溝通模式，實現(xiàn)了網(wǎng)絡中人與人的對話，帶來了交流與溝通的解放與自由。２消費者接受信息方式改變網(wǎng)絡傳播雙向性沖擊著傳統(tǒng)主流媒體的絕對權威。

在網(wǎng)絡時代消費者可以通過網(wǎng)絡了解自己需要的各種信息，同時也可以在網(wǎng)絡這個平臺上再次成為發(fā)布者，與他人分享，讓信息多次傳播，雖然這樣的多次復制與傳播會造成信息的泛濫，但是消費者也可以通過各種方式接受信息。這種接受信息方式的改變，會帶來對消費者本身的改變:消費者在整體上呈現(xiàn)出多層次、多圈子的分布狀態(tài)，這些小的圈子文化群體的形成，許多是基于興趣，因此，按人口、性別、年齡、民族、地域等因素分析消費者行為會產生越來越大的誤差，對消費者理解的偏差也會越來越大。

這一狀況被稱為“碎片化”。２消費者接受信息方式改變“碎片化”不可否認，但并不是說消費者洞察將會全無章法，無法把握?！八槠笔菑暮暧^的角度來著眼，但消費者并不是完全的原子化分布，而是集結成了大量的分散的小圈子，屬于“我”一類的群體。這種情況，品牌、廣告的有效到達會變得復雜，要想實現(xiàn)完全的覆蓋成了不明智的行為。

“我”群體的存在其實是小范圍內一類人在現(xiàn)實或網(wǎng)絡上的集合，他們有他們的特點，并且這些特點在他們的群體中具有普遍性，因此，是可以把握的。３消費者從“選擇媒體”變?yōu)椤斑x擇信息”由媒介技術的變革所引起的受眾接受信息的方式從分眾時代可以選擇不同媒體（以接收信息），進而變成了可以直接選擇自己想要的信息。搜索引擎工具的使用實現(xiàn)了這種信息的直接搜尋，并且這種消費者的直接搜尋可能也是消費者心理需求、現(xiàn)實需求的最真實反映；另一方面，數(shù)字技術也可以將各個消費者的搜索信息做出分類、規(guī)整而得出消費者的需求列表，并且可以將這些信息作為分析消費者的最基本、最真實的信息資料，根據(jù)分析得出的結果將更有針對性地將品牌等商業(yè)信息送達到自己的目標受眾。４網(wǎng)絡社群向真實生活的延伸消費者在虛擬環(huán)境中因自己的特殊喜好或者用戶體驗與某些社群建立起了經常性的聯(lián)系，他們可以在虛擬世界中交友、討論、分享經驗和信息，也可以通過各種網(wǎng)游和社區(qū)而相互連接，這樣形成的社群特征鮮明，可以與其他群體形成明確的區(qū)隔。另一方面，獨特的行為和習慣以及對某一事物具有一致的認識和評價，非常樂意與他人合作、分享，并通過行為來鞏固某些獨特性，特殊的用戶體驗分享形式達到的效果不僅是經驗的累加，還是群體內部共同創(chuàng)造的一種獨特。在今天，廣告已經不再是“廣而告之”，廣告是對“對的人”講“對的話”，找到“對的人”是第一步，向“對的人”說“對的話”貫徹得越徹底，廣告也就越有效。

發(fā)現(xiàn)“對的人”在哪里，還要找到“對的溝通方式”。三、消費者引發(fā)廣告營銷的連鎖反應優(yōu)樂美奶茶始創(chuàng)于1993年的廣東喜之郎集團有限公司，是目前專業(yè)生產和銷售果凍布丁的食品企業(yè)，一直穩(wěn)居全國市場占有率第一位。優(yōu)樂美奶茶是喜之郎集團公司于2007年與周杰倫聯(lián)手打造推出的一款新產品，有原味、麥香、咖啡、巧克力、草莓、香芋6種口味，是即泡即飲型奶茶。優(yōu)樂美廣告運動積極利用了網(wǎng)絡資源，這與目標消費者生活形態(tài)的變化是有直接聯(lián)系的，消費者的生活形態(tài)改變使廣告的一系列營銷呈現(xiàn)出了新的狀態(tài)。1廣告格調貼近目標消費者2廣告設計與投放貼近目標消費者3廣告運動貼近目標消費者生活狀態(tài)同時，盛行的草根精神也對她們有深刻影響第三節(jié)CI導入策略1CI的概念企業(yè)識別系統(tǒng)

指將企業(yè)的理念和文化,通過統(tǒng)一的視覺識別設計加以整合和傳達,使公眾產生一致的認同感,從而營造最佳的企業(yè)運作環(huán)境。CI企業(yè)識別系統(tǒng)由三個識別子系統(tǒng)結合而成：MI是企業(yè)的經營理念，是企業(yè)形象塑造的基石；BI是企業(yè)行為準則；VI是視覺形象系統(tǒng)．三者共同構成CI企業(yè)識別系統(tǒng)。一、CI概念導入及其發(fā)展脈絡ＭＩBＩＶＩＣＩ（1）MI理念識別系統(tǒng)

主要指企業(yè)的經營理念,是企業(yè)經營哲學、價值取向、企業(yè)精神的結合體。它包括以下三方面的內涵：

企業(yè)的戰(zhàn)略目標；企業(yè)全體成員的價值追求;規(guī)范企業(yè)成員行為的基本準則。所謂理念識別就是指一個企業(yè)經營理念的定位,形成企業(yè)頗具個性的經營理念,區(qū)別于其他同類企業(yè)的精神形態(tài)和定勢,從而樹立企業(yè)在市場上的形象。一、CI概念導入及其發(fā)展脈絡ＭＩＣＩ（2）BI行為識別系統(tǒng)是指企業(yè)在其經營理念的指導下所形成的一系列經營活動。最主要、最直接的表現(xiàn)是：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定、經營目標的確立以及由此衍生出的企業(yè)管理方法、管理風格的形成、組織結構的設置、科技發(fā)展重點、產品開發(fā)方向、促銷手段的運用、營銷策略的謀劃、員工行為規(guī)范的制定、攻關的活動范圍和目標等等。在上述這些方面都應有別于其他企業(yè),具有明顯的特征。一、CI概念導入及其發(fā)展脈絡BＩＣＩ（3）VI視覺識別系統(tǒng)是在企業(yè)經營理念的確立和戰(zhàn)略范圍、經營目標制定的基礎上,使用視覺傳達設計的方法,根據(jù)和一切經營活動有關的媒體要求,設計出交流的識別符號,以刻畫企業(yè)的個性,突出企業(yè)的精神,凸現(xiàn)企業(yè)的特征。目的是使企業(yè)內部、社會各界和消費者對企業(yè)產生一致的認同感和價值觀,視覺識別設計的成功與否,關系到CI戰(zhàn)略的成敗。

企業(yè)通過視覺識別設計并直接傳達，給公眾留下對企業(yè)的視覺形象，為企業(yè)的成功傳播發(fā)揮作用。一、CI概念導入及其發(fā)展脈絡ＶＩＣＩ2CI的發(fā)展脈絡一、CI概念導入及其發(fā)展脈絡（1）CI的由來20世紀50年代中期起源于美國，IBM公司率先在企業(yè)推行了CI設計，并取得了成功20世紀60年代傳入日本，有遠見卓識的企業(yè)先行導入CI，逐漸取得了成功20世紀70年代傳入香港、臺灣，一些企業(yè)將此作為企業(yè)經營戰(zhàn)略和企業(yè)形象傳播的手段，且形成模式20世紀80年代進入我國大陸，南方沿海開放地區(qū)的一些企業(yè)開始嘗試導入CI。2CI的發(fā)展脈絡一、CI概念導入及其發(fā)展脈絡（2）CI在我國的現(xiàn)代發(fā)展中國的CI正走在日益發(fā)展、成熟和完善的道路上。從企業(yè)的外部環(huán)境看，市場經濟體制的健全，行業(yè)的發(fā)展使企業(yè)以積極主動的姿態(tài)導入CI戰(zhàn)略并積極利用，公眾媒介展開對企業(yè)的CI傳播，CI的形象設計水準和執(zhí)行也有了相當?shù)奶嵘?CI的發(fā)展脈絡一、CI概念導入及其發(fā)展脈絡（3）我國企業(yè)導入CI的策略中國的CI正走在日益發(fā)展、成熟和完善的道路上。從企業(yè)的外部環(huán)境看，市場經濟體制的健全，行業(yè)的發(fā)展使企業(yè)以積極主動的姿態(tài)導入CI戰(zhàn)略并積極利用，公眾媒介展開對企業(yè)的CI傳播，CI的形象設計水準和執(zhí)行也有了相當?shù)奶嵘，F(xiàn)狀整合和設計標準化，即不必改變原本象征其企業(yè)的設計基本要素，而是以整合現(xiàn)狀及導入標準化系統(tǒng)為目的的CI開發(fā)。對目前使用中的企業(yè)標志或標準字體等基本設計要素，在認為不適當?shù)那闆r下，大膽細致地進行革新設計，以適合新條件的需要。同時，必須在視覺識別應用要素開發(fā)中做到系統(tǒng)、規(guī)范、科學和富有沖擊力。這種CI導入主要集中在視覺識別（VI）方面。導入企業(yè)信息傳達系統(tǒng)。在這一階段，CI導入的主旨是從企業(yè)的全局出發(fā)，注重企業(yè)信息傳達戰(zhàn)略、標志戰(zhàn)略或前衛(wèi)性設計等。簡而言之，就是通過CI導入，有組織地創(chuàng)造企業(yè)適應高度發(fā)達的信息化時代的“企業(yè)信息價值”。導入文化戰(zhàn)略程序。通常情況下，企業(yè)視其為經濟組織，并以這種觀念為標準來思考和評價自己的行為，這是十分自然的。但如果在CI導入的過程中，處處以經濟效益為準則，往往會發(fā)生意料不到的失敗。在導入CI之始，就應將企業(yè)視為一種文化組織，以創(chuàng)造性的戰(zhàn)略，為企業(yè)設定生產更高層文化的目標，亦即應當從“經營市場”走向“文化市場”。第一步第二步第三步第四步一般而言，CI目標的設定直接影響CI導入計劃的制定。在CI目標設定時，應該遵循如下四個步驟去具體地發(fā)現(xiàn)問題：2CI的發(fā)展脈絡一、CI概念導入及其發(fā)展脈絡（4）CI控制CI是一種“統(tǒng)一系統(tǒng)”，它的識別作用來源于個性化的統(tǒng)一。當CI策劃設計完成后，對CI委員會應進行改組，建立相應機構監(jiān)督CI計劃的執(zhí)行。這是因為企業(yè)環(huán)境在不斷變化，企業(yè)的各種精神、軟件形象要素也在發(fā)展中不斷變化。通過對CI的實施督導和及時地進行效果評估，CI導入執(zhí)行機構應對實施中發(fā)現(xiàn)的問題進行分析，改進推行實施方案，修正作業(yè)計劃，完善CI的制度化慣例。因此，實施CI控制應確保在企業(yè)生產要素或形象要素發(fā)生變化的情況下保持CI的相對穩(wěn)定性。若需調整改進推行方案，應寫出書面報告，提交CI委員會討論，根據(jù)此報告修改和進一步完善推行方案，從而使CI的導入取得更佳效果。2CI的發(fā)展脈絡一、CI概念導入及其發(fā)展脈絡（5）CI檢討CI檢討分兩個層面。一是對實施情況檢查、檢驗；另一方面是對CI實施效果的補充、改進內容。

對于企業(yè)思想、企業(yè)形象和識別問題等，都經過充分檢查并作出結論。根據(jù)總概念的實行方針和內容，檢查表現(xiàn)新企業(yè)理念體系的問題。由高階層主管決定公司新企業(yè)理念的表現(xiàn)內容，加以檢查后正式通過。

CI實施不是個人行為，而是集體行為，對CI三大體系的形式和內容都需要在實踐中不斷檢討，不斷完善。2CI的發(fā)展脈絡一、CI概念導入及其發(fā)展脈絡（6）CI教育CI戰(zhàn)略是企業(yè)文化的形象體現(xiàn)和外化，是企業(yè)文化中最活潑、最有影響力的部分，而企業(yè)文化的發(fā)展與建設又為正確實施CI奠定了基礎。

學習CI對深入理解企業(yè)文化與企業(yè)價值觀具有重要意義。企業(yè)導入CI后隨著時間的推移，原有的員工會對它逐漸淡漠，新的員工、新的客戶又會對它感到陌生。加強培訓是CI教育的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)通過CI教育可以使企業(yè)理念與價值觀扎根在員工頭腦里，使員工理解企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的設計意義，促進其行為統(tǒng)一。企業(yè)應通過CI系統(tǒng)的設計開發(fā)和實施的歷史過程教育，激發(fā)員工的使命感。2CI的發(fā)展脈絡一、CI概念導入及其發(fā)展脈絡（7）CI傳播傳者利用各種媒介，將信息有計劃地與公眾交流的溝通活動。CI的形象力來自有計劃的、持久有效的傳播，將CI設計結果束之高閣顯然于形象塑造無補，同時不能將CI純粹當作一種廣告施行。CI按照傳播的渠道，可分為人際傳播和大眾傳播兩種方式。CI作為一種經營文化和精神文化的統(tǒng)一，不僅要廣泛融合于企業(yè)生產經營各種系統(tǒng)中，還應通過各種傳播方式廣為擴散，形成沖擊效果。對CI傳播應加強管理，進行有組織、有計劃的籌劃和安排。其內容應主要包括對信息、傳播、廣告、新聞宣傳、公關活動、促銷活動等統(tǒng)一的規(guī)劃和有計劃的實施。這就是形象傳播中的CI統(tǒng)籌問題。2CI的發(fā)展脈絡一、CI概念導入及其發(fā)展脈絡（8）CI更新企業(yè)形象的更新，更在于改變過去的服務效率、品質與態(tài)度，使其具備現(xiàn)代化企業(yè)經營的績效。

CI更新是指企業(yè)內外環(huán)境發(fā)生變化的情況下，特別是社會變遷所導致人們的觀念、時尚的變化，需要對CI系統(tǒng)所做的調整和改進。其目的是為了形成新的刺激。對企業(yè)經營理念、宗旨、任務，有充分的認知與一致的認同，進而產生出符合企業(yè)期待與形象的行為，中間必須經過復雜的過程，通常必須經過充分溝通與共識的建立，才能達到效果。企業(yè)在進行CI導入時應該從企業(yè)所處行業(yè)和企業(yè)自身規(guī)模等方面進行分析，構思CI的導入策略和實施策略，同時兼顧CI控制、CI檢討、CI教育、CI傳播、CI更新等保障系統(tǒng)等。浙江衛(wèi)視——中國藍浙江衛(wèi)視于2008年8月全新改版，通過改變頻道定位、引入全新的CI系統(tǒng)，大膽進行體制改革與節(jié)目編排、塑造全新的媒介形象等一系列品牌化戰(zhàn)略的實施，成功創(chuàng)立了“中國藍”品牌。2010年8月28日，浙江衛(wèi)視“中國藍”兩周年慶典晚會完美落幕。兩年來，浙江衛(wèi)視堅持正確輿論導向，全力打造國內衛(wèi)視一流傳播品牌，實現(xiàn)了頻道發(fā)展的大突破：整體收視排名從過去的全國省級衛(wèi)視第八位一舉躍升到前三甲。收視率突破2.163，穩(wěn)居全國第二，成為具有全國影響力的電視臺。浙江衛(wèi)視節(jié)目《中國好聲音》更是獲得了如潮的好評。中國藍CI策略的導入有效地提高了其知名度，取得了明顯的效果。金利來—男人的世界金利來集團生產和經營的領帶、男士系列服裝、皮具等，每一件產品均出自歐陸名師之手，質料與設計相配合，時尚與品味相融合，精湛細巧的手工，高品質的產品彰顯出男士不凡的風度。“金利來”產品的消費群定位于年輕進取、堅毅睿智、崇尚個性的新白領階層，塑造高雅氣派的男人世界?！敖鹄麃怼逼放埔殉蔀橛衅肺赌惺康臉酥尽?)“金利來”的理念識別：“勤儉誠信”。2)“金利來”的行為識別：“文化經商、形象經商、情感經商”。3）“金利來”的視覺識別：體現(xiàn)在商標設計、商品包裝和專賣店、專柜設計上。如家酒店——“不同的酒店,一樣的家”作為中國酒店業(yè)海外上市第一股,在全國擁有連鎖酒店500多家,覆蓋100多座主要城市,形成了遙遙領先業(yè)內的最大的連鎖酒店網(wǎng)絡體系。如家實施了CI戰(zhàn)略，打造自己獨特的企業(yè)個性,從而在行業(yè)中處于領先地位。鮮明的企業(yè)形象起到了至關重要的作用。1）MI：著力塑造良好的形象、鮮明的特點,強調與同行業(yè)競爭者的差異,突出獨特的精神,打造適合自己的理念2）BI：建立了一套完整而詳細的管理制度,約束并規(guī)范組織和員工的行為。把服務像制造產品一樣分解成一個個環(huán)節(jié)。能夠保證按照恒定的質量標準永遠重復下去,才是最為成功之處。3）VI：LOGO由紅、黃、藍三色構成,顏色鮮艷、對比強烈、可識別性高。1CI在市場營銷中的應用二、CI的品牌營銷價值（1）企業(yè)形象提升內在素質（2）現(xiàn)代形象代替?zhèn)鹘y(tǒng)形象（3）自覺形象更新自在形象2CI的實質二、CI的品牌營銷價值（1）CI的實質是“文化”（2）CI的實質是“品牌”（3）CI的實質是“個性”1視覺傳播的基本結構三、CI的“標識——傳播”戰(zhàn)略的開發(fā)結構個別戰(zhàn)略構建適合該企業(yè)的CI方向以及大體框架開發(fā)和引進為實現(xiàn)由CI戰(zhàn)略設定的目標．明確今后應怎樣借助CI的導入，戰(zhàn)略性的賦予企業(yè)能力和潛在的發(fā)展力，以及在某種特定的含義下，應該怎樣組合視覺傳播戰(zhàn)略朝著“CI概念”的目標靠攏，這一關鍵詞正對應于基本結構中的標識視覺化工作2CI系統(tǒng)中的標識、標志、標示三、CI的“標識——傳播”圖形標識文字標識

標識即人們可以通過視覺記號看到的、代表企業(yè)及品牌的視覺要素部分。在以漢字等表意文字體系溝通環(huán)境中，一般由圖形標識、文字標識兩大部分組成。

標志是指視覺造型之上的內容或含義，“志”就是內心的目標、方向等。標志是企業(yè)及品牌形象中概括性、總結性的企業(yè)理念和品牌內涵的濃縮。

標示即指示系統(tǒng)的概念，指某一群體的核心管理組織、對特定區(qū)域與特定功能的一種視覺性指示，是對約定俗成的符號的應用。3“標識——傳播”的基本結構三、CI的“標識——傳播”作為信息傳播基本結構的核心部分，標識可分為兩大部分：一是定義識別，即需要傳播的“含義體系”可分為含義結構和概念定義。含義結構就是前文論述的“規(guī)范”內容。概念定義則是包含這種含義結構的詮釋體系，也就是規(guī)則制定的依據(jù)。另一部分則是用來傳播視覺識別的“交流體系”要能夠直接影響和觸動人們的感覺部分。必須使接受方首先注意到自己存在，是先銳化的視覺表現(xiàn)。企業(yè)的標識和形象體系必須進行科學管理，否則同樣無法為人們所認知。4信息管理的重點：確立規(guī)范內容三、CI的“標識——傳播”首先對即將傳播的信息內容進行詳細討論，然后把它的內涵和目的處理得更為簡單明確，使之具有讓受眾眼前一亮的信息傳達魅力，再通過科學合理的交流體系，傳達給人們。先有一個能夠傳播的信息要素（如視覺標識），并且有足夠充實的內容（如動人故事），然后對視覺表現(xiàn)形式進行琢磨提煉，最終有目的地傳達給需要這些信息的受眾。

核心環(huán)節(jié)在于含義體系和交流體系的相互聯(lián)系方式。如何將信息本質和含義體系變換為“通用性的標識”，即“標識——傳播”，才是有效信息傳播的關鍵。第四節(jié)整合營銷傳播1整合營銷理論原型一、整合營銷傳播概述“整合營銷”概念發(fā)軔于整合營銷傳播,簡稱IMC。在整合營銷之前，整合還是一個傳播概念，IMC的核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化，所以，整合營銷傳播也被稱為“SpeakWithOneVoice”(用一個聲音說話)，即營銷傳播的一元化策略。1991年，美國市場營銷學教授唐·舒爾茨（DonSchultz）提出了“整合營銷傳播”的新概念：“整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標?！闭蠣I銷傳播已突破了廣告策略的范疇，成為界于廣告和營銷兩個領域的邊緣地帶?！罢蠣I銷傳播”首先整合了“營銷”和“傳播”兩個概念，它是一種關于市場的理論；這種整合超出了廣告的范疇，成為跨營銷理論和傳播理論的一種“跨界理論”。2整合營銷傳播的核心概念一、整合營銷傳播概述（1）數(shù)據(jù)庫（2）利益關系人（3）溝通（4）一致3整合營銷傳播實施方式一、整合營銷傳播概述垂直整合市場定位整合傳播目標的整合4P整合品牌形象整合水平整合信息內容的整合媒介組合傳播工具的整合傳播要素資源的整合1理論轉變二、整合營銷傳播理論演變舒爾茨關于整合營銷和整合營銷傳播的定義2理論轉變解讀（1）整合由傳播理念轉向管理理念（2）整合由營銷體制轉向管理體制（2）整合由營銷體制轉向管理體制整合不僅是單純的市場營銷部門的行為，而是指將整合提高到整個公司的行為，使其成為企業(yè)經營戰(zhàn)略的基礎。整合作為合理有效的機制，可以統(tǒng)攝企業(yè)的內外部資源，使企業(yè)的對內、對外的溝通與傳播機制完全建立在整合營銷的思想之上，實現(xiàn)企業(yè)內部管理信息的整合和企業(yè)對外傳播信息渠道的有效利用。BA企業(yè)的信息傳遞縱向一致橫向一致企業(yè)的經營戰(zhàn)略、策略、企業(yè)的價值觀及大眾傳媒所傳遞的信息在相當長時期內要協(xié)調一致指企業(yè)在同一時間內通過各種渠道所傳遞的信息要一致無限度——上海廣場改造計劃無限度的前身是位于上海商業(yè)中心淮海路上的上海廣場。2007年，上海廣場被摩根·斯坦利公司收購，并交由專業(yè)的財產管理顧問公司時尚生活中心管理，該公司具有豐富的相關管理經驗，由上海著名商業(yè)點——新天地執(zhí)掌經營。時尚生活中心是一支強調卓越環(huán)境體驗和多功能設計的團隊，并希望以此吸引顧客并為他們帶來購物時間段的非凡體驗。上海廣場與眾多的大型綜合購物商廈同處于上海的商業(yè)中心淮海路段，因地理與策略手段雷同等原因，眾多的大型綜合商廈彼此之間競爭激烈，并且在營銷策略方面日益缺乏新意與突破。面對競爭激烈的情況，上海廣場并不能占有明顯的優(yōu)勢，因此進入2007年后，上海廣場開始著手于新的改造，并將以全新的無限度面對市場以及廣大消費者。無限度——上海廣場改造計劃尋找一個統(tǒng)攝全局的整合角度——消費者整合營銷的開展如同一張大網(wǎng)，因為消費者被放置在一個極其重要的地位，因此，針對消費者的人性化需求成為整合資源、調節(jié)營銷活動最根本依據(jù)。而如何實現(xiàn)真正貼近消費者、爭取消費者？為消費者制造體驗無疑成為一個重要的方法。尋求體驗的全新、尋求體驗感官的一致性及高記憶度可以實現(xiàn)消費者對企業(yè)產品、理念的深度接觸，因此，消費者的個人購物體驗可以作為一個整合的角度。3整合表現(xiàn)二、整合營銷傳播理論演變（1）整合營銷目標打造上海廣場全新形象，在消費者心中建立起新的上海廣場——無限度不僅僅是一個購物場所，更是一個可以帶來全新感受的體驗中心，并且這種體驗是無限度的，每個人都可以在無限度找到自己個性展現(xiàn)的空間與機會。（1）整合營銷目標引發(fā)消費者對體驗中心概念的認同，并且培養(yǎng)對體驗這一概念的忠誠與熱愛２建立全新的品牌形象，使無限度成為一個時尚個性的標志１在與眾多的大型綜合購物商場的競爭中取得優(yōu)勢３無限度爭取的目標消費者是活躍于城市中各個領域的20—45歲之間追求個性和時尚的中產階級以及中高檔收入者。這一人群在縱觀了眾多購物場所后已對現(xiàn)有的購物商廈感到審美疲勞與缺乏新鮮刺激，他們需要全新的形式和內容來刷新自己的感受方式和生活內容。他們不僅要滿足自己的購物欲望，更要將整個購物過程當作一次新鮮的、愉悅身心的體驗之旅。（2）整合具體表現(xiàn)統(tǒng)一品牌標識２明確整合營銷主題概念１制造體驗接觸點３（2）整合具體表現(xiàn)成長城市愛情（2）整合具體表現(xiàn)發(fā)起廣告宣傳運動，以“我創(chuàng)我國度”為主題，以四個國家不同風格的女性為主題展示無限度對于未來的堅定信心和其國際化的一面，投入各大紙質媒體。在爭取消費者的關注同時，無限度也在爭取合作伙伴上做足工夫，為了爭取到加盟商家，無限度特舉行了香港路演，以會展形式擴大無限度在香港的認知度，吸引商家投資入駐。展會現(xiàn)場布置以無限度品牌標識為主，配合一些細節(jié)的擺設布置營造整體統(tǒng)一感，如“我創(chuàng)我國度”系列單頁、品牌標識衍生系列平面印制的明信片、屏風、插頁格等等。同時以體驗中心建設為主打亮點以增加對無限度體驗的具體感和真實感。4媒體整合二、整合營銷傳播理論演變在上海廣場封閉裝修期間，對無限度品牌的傳播以平面媒體和戶外媒體為主要投放形式。平面媒體：“我創(chuàng)我國度”系列廣告投放各個報紙。戶外媒體：封閉裝修工程現(xiàn)場外部圍板為投放新的無限度品牌標識的主要媒介，主要投放品牌標識及以品牌標識衍生的平面圖形，以告知外界無限度即將開幕。4媒體整合二、整合營銷傳播理論演變除用平面媒體、戶外媒體進行溝通外，同時開展公關活動與客戶交流溝通：邀請客戶、商家、政府等各界人士，建立口碑并獲得支持。舉辦行為藝術表演，禮儀小姐拼合成無限度的品牌標識在商業(yè)區(qū)游行，以獲取大眾的認知，在人際傳播方面產生影響。4媒體整合二、整合營銷傳播理論演變DM派發(fā)：禮儀小姐不僅進行行為藝術表演，而且進行上門DM派發(fā)，主要派發(fā)資料以品牌標識以及它的衍生形象為主?！跋氤跃S生素糖果的，就快跟上吧！”雅客V9影視廣告跑步篇作為一種新糖果品類，前期就應該從概念深化入手，結合大量的高空廣告迅速地建立品牌知名度，拉動市場需求。雅客為了達到最大的廣告效果和營銷業(yè)績，并為品牌積累強勢的品牌資源，在充分了解消費者特征后，分析制定了“空中影視轟炸+平面及網(wǎng)絡軟文的灌輸+地鐵燈箱、車體、寫字樓及高尚社區(qū)電梯間廣告+POP及終端陳列+鎖定終端攔截+事件活動+網(wǎng)絡游戲”的傳播組合策略。這一傳播組合策略從策劃到執(zhí)行的整個過程就貫穿著整合營銷傳播的思想。麥斯威爾——小咖啡，大情調麥斯威爾通過不同的傳播媒體和廣告營銷公關等手段，綜合運用整合營銷傳播策略，不僅提高了產品和品牌的知名度，擴大了銷量，更建立并強化了“分享”的品牌理念和品牌形象。分享香濃美味的咖啡，分享生活中的快樂，拉