第十二章關(guān)系營銷——旅游營銷中的公共關(guān)系第1節(jié)公共關(guān)系與關(guān)系營銷第2節(jié)旅游企業(yè)形象與形象調(diào)查第3節(jié)旅游企業(yè)形象識別系統(tǒng)

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節(jié)公共關(guān)系與關(guān)系營銷

一、公共關(guān)系概述（一）旅游公共關(guān)系的定義

公共關(guān)系一詞最早出現(xiàn)在1807年出版的《韋氏新九版大學(xué)詞典》。英文：PublicRelations，簡稱PR。

定義：公共關(guān)系是一種內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)。它運用合理的原則和方法，通過有計劃而持久的努力，協(xié)調(diào)和改善組織機構(gòu)的內(nèi)外關(guān)系，使本組織機構(gòu)的各項政策和活動符合公眾的要求，在公眾中樹立起良好的形象，以謀求公眾對本組織機構(gòu)的了解、信任、好感和合作，并獲得共同利益。

第十二章

關(guān)系營銷——旅游營銷中的公共關(guān)系

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節(jié)公共關(guān)系與關(guān)系營銷

一、公共關(guān)系概述（一）旅游公共關(guān)系的定義

旅游公共關(guān)系就是通過揭示旅游公共關(guān)系活動的規(guī)律，探索旅游事業(yè)主體運用傳播、溝通的手段，使旅游企業(yè)與旅游公眾相互了解、相互合作，幫助旅游管理部門掌握變化的環(huán)境并有效地利用這些變化，以促進實現(xiàn)旅游目標(biāo)的一種活動。

第十二章

關(guān)系營銷——旅游營銷中的公共關(guān)系

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節(jié)公共關(guān)系與關(guān)系營銷

一、公共關(guān)系概述（二）旅游公共關(guān)系的主體和客體旅游企業(yè)公眾傳播媒介公共關(guān)系的主體公共關(guān)系的中介其特點：“放大器”的作用“信度儀”的作用獨立性公共關(guān)系的客體其特點；同質(zhì)性群體性可變性

第十二章

關(guān)系營銷——旅游營銷中的公共關(guān)系

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節(jié)公共關(guān)系與關(guān)系營銷

一、公共關(guān)系概述（三）旅游公共關(guān)系的種類

1．宣傳型公共關(guān)系

2．交際型公共關(guān)系

3．服務(wù)型公共關(guān)系

4．社會型公共關(guān)系

5．征詢型公共關(guān)系

第十二章

關(guān)系營銷——旅游營銷中的公共關(guān)系

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節(jié)公共關(guān)系與關(guān)系營銷

一、公共關(guān)系概述（四）公共關(guān)系在旅游市場營銷中的作用

塑造本旅游地或旅游企業(yè)及其旅游產(chǎn)品富有魅力的公眾形象，提高自身的知名度和美譽度，以增強市場競爭能力。公共關(guān)系是促銷組合中唯一并非主要用作促銷的因素，也是唯一起間接促銷作用的因素，但卻是實實在在起著獨特而重要的促銷作用的因素。

第十二章

關(guān)系營銷——旅游營銷中的公共關(guān)系

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節(jié)公共關(guān)系與關(guān)系營銷

二、旅游關(guān)系營銷（一）旅游關(guān)系營銷的概念

旅游關(guān)系營銷是指以旅游企業(yè)和旅游者的相互關(guān)系（RelationshipbetweenTouristOperatorsandTourists，簡稱RTOT）為核心的營銷。

旅游關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論和大市場營銷理論為基本思想，將旅游旅游企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大系統(tǒng)中來考察旅游企業(yè)的市場營銷活動。認(rèn)為旅游企業(yè)營銷是一個與旅游者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。

第十二章

關(guān)系營銷——旅游營銷中的公共關(guān)系

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節(jié)公共關(guān)系與關(guān)系營銷

二、旅游關(guān)系營銷（二）旅游關(guān)系營銷的特點

1．雙向交流

2．協(xié)同合作

3．互惠互利

4．反饋機制（三）旅游關(guān)系營銷的核心內(nèi)容——旅游企業(yè)與旅游者

第十二章

關(guān)系營銷——旅游營銷中的公共關(guān)系

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節(jié)公共關(guān)系與關(guān)系營銷

二、旅游關(guān)系營銷（四）旅游關(guān)系營銷的一般內(nèi)容

1．旅游企業(yè)與中間商關(guān)系

2．旅游企業(yè)與政府、行業(yè)協(xié)會等的關(guān)系

3．旅游企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。

4．旅游企業(yè)與媒體間的關(guān)系營銷

第十二章

關(guān)系營銷——旅游營銷中的公共關(guān)系

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節(jié)公共關(guān)系與關(guān)系營銷

一、公共形象——營銷因素的第五個“P”（一）營銷中的5P第5個“P”就是旅游業(yè)和企業(yè)的公共形象（PublicImage）第十二章

關(guān)系營銷——旅游營銷中的公共關(guān)系

第2節(jié)

旅游企業(yè)形象與形象調(diào)查產(chǎn)品推廣價格地點公共形象營銷因素的第五個“P”（二）公共形象在營銷中的作用與組合第十二章

關(guān)系營銷——旅游營銷中的公共關(guān)系

第2節(jié)

旅游企業(yè)形象與形象調(diào)查?問題:公共形象能否當(dāng)作市場營銷戰(zhàn)略的一部分飯店建筑員工飯店建筑服務(wù)價格廣告宣傳經(jīng)營特色公共形象組合公眾的看法和態(tài)度顧客員工旅行社社區(qū)政府部門普通公眾股東新聞界公共形象投入——產(chǎn)出示意圖（以一家飯店為例）二、旅游企業(yè)形象的經(jīng)營（一）什么是旅游企業(yè)形象

旅游企業(yè)形象就是社會公眾，包括旅游員工心目中，對旅游企業(yè)整體的評價。它是公眾對旅游企業(yè)的發(fā)展史、創(chuàng)始人、主管人員、員工、團結(jié)氣氛、行為準(zhǔn)則、物質(zhì)條件、產(chǎn)品、服務(wù)、旅游企業(yè)名稱等的總體的認(rèn)知，反映了公眾對旅游企業(yè)整體特點、總的精神的了解和感情傾向。（二）旅游企業(yè)形象的作用

在旅游企業(yè)的管理體系中，企業(yè)形象是傳遞溝通聯(lián)絡(luò)的工具。

良好的企業(yè)形象能夠引導(dǎo)和影響旅游員工的行為，第十二章

關(guān)系營銷——旅游營銷中的公共關(guān)系

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2節(jié)旅游企業(yè)形象與形象調(diào)查（三）旅游企業(yè)形象分類第十二章

關(guān)系營銷——旅游營銷中的公共關(guān)系第

2節(jié)旅游企業(yè)形象與形象調(diào)查

總體形象

特殊形象按內(nèi)容按現(xiàn)實性按真實性按可見性旅游企業(yè)形象

實際形象

期望形象

真實形象

虛假形象

有形形象

無形形象三、旅游企業(yè)形象的調(diào)查

旅游企業(yè)形象的調(diào)查可以按如下程序進行：第十二章

關(guān)系營銷——旅游營銷中的公共關(guān)系第

2節(jié)旅游企業(yè)形象與形象調(diào)查

公眾要求調(diào)查知名度和美譽度的調(diào)查形象要素調(diào)查內(nèi)部期望形象期望調(diào)查根據(jù)調(diào)查目的的不同，可分為：全面形象調(diào)查局部形象調(diào)查確定調(diào)查對象形象調(diào)查的內(nèi)容第十二章

關(guān)系營銷——旅游營銷中的公共關(guān)系第

2節(jié)旅游企業(yè)形象與形象調(diào)查二、旅游企業(yè)形象的調(diào)查1、公眾要求調(diào)查一般采用“全力要求分析法”企業(yè)的權(quán)利要求者員工股東政府賓客競爭者社區(qū)媒介權(quán)利要求的一般性質(zhì)人格尊重的心理滿足；就業(yè)安全和適當(dāng)?shù)墓ぷ鳁l件；合理的工資等。參加利潤分配；股份表決、檢查帳冊、董事會選舉、股票轉(zhuǎn)讓等各項稅收、公平競爭、遵守法律、政策、承擔(dān)法律義務(wù)等優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度、公平合理的價格、準(zhǔn)確解決各種疑問和投訴等由社會和本行業(yè)制定競爭活動準(zhǔn)則、平等競爭機會和條件等正規(guī)雇傭，公平競爭；保護社區(qū)環(huán)境、藏諸地方公益事業(yè)等公平提供信息來源、保證獨家新聞不被泄漏、尊重新聞界的職業(yè)尊嚴(yán)等公眾權(quán)力要求結(jié)構(gòu)表二、旅游企業(yè)形象的調(diào)查

2、旅游企業(yè)知名度和美譽度的調(diào)查

旅游企業(yè)的知名度是表示社會公眾對一個旅游企業(yè)的了解程度，而旅游企業(yè)美譽度則表示社會公眾對旅游企業(yè)的信任和贊許的程度。我們可以通過“企業(yè)形象圖”來為企業(yè)在市場上找到其形象位置。第十二章

關(guān)系營銷——旅游營銷中的公共關(guān)系第

2節(jié)旅游企業(yè)形象與形象調(diào)查二、旅游企業(yè)形象的調(diào)查第十二章

關(guān)系營銷——旅游營銷中的公共關(guān)系第

2節(jié)旅游企業(yè)形象與形象調(diào)查0255010025507575100美譽度知名度低知名度高美譽度高知名度高美譽度低知名度低美譽度高知名度低美譽度二、旅游企業(yè)形象的調(diào)查

3、旅游企業(yè)形象要素調(diào)查第十二章

關(guān)系營銷——旅游營銷中的公共關(guān)系第

2節(jié)旅游企業(yè)形象與形象調(diào)查采用“語意差別法”，設(shè)計成調(diào)查問卷畫出“企業(yè)形象內(nèi)容間隔圖”，評估企業(yè)形象

二、旅游企業(yè)形象的調(diào)查

3、旅游企業(yè)形象要素調(diào)查第十二章

關(guān)系營銷——旅游營銷中的公共關(guān)系第

2節(jié)旅游企業(yè)形象與形象調(diào)查

非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常

服務(wù)方針正直70255

服務(wù)方針不正直辦事順利快捷

1020655

辦事不順利快捷服務(wù)態(tài)度誠懇

152065

服務(wù)態(tài)度不誠懇旅游業(yè)務(wù)時有創(chuàng)新

207010旅游業(yè)務(wù)缺乏創(chuàng)新管理顧問有名氣

1090管理顧問沒有名氣旅游企業(yè)的規(guī)模大

255520旅游企業(yè)的規(guī)模小

二、旅游企業(yè)形象的調(diào)查

4、旅游企業(yè)內(nèi)部期望形象調(diào)查第十二章

關(guān)系營銷——旅游營銷中的公共關(guān)系第

2節(jié)旅游企業(yè)形象與形象調(diào)查

企業(yè)形象內(nèi)容間隔圖

第十二章

關(guān)系營銷——旅游營銷中的公共關(guān)系第

3節(jié)旅游企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）

CIS（CorporateIdentitySystem）——企業(yè)整體形象識別系統(tǒng)。能夠全面反映、綜合現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)資源、人力資源的整體戰(zhàn)略工具。一、旅游企業(yè)市場發(fā)展趨勢（一）決定消費者行為的價值體系正在演變（二）企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營競爭模式的發(fā)展（三）現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理日趨強調(diào)建立以人為中心的企業(yè)文化和意識形態(tài)。（四）開拓旅游業(yè)國際化經(jīng)營迫切需要導(dǎo)入整體形象戰(zhàn)略。

初級競爭階段產(chǎn)品、質(zhì)量/服務(wù)導(dǎo)向中級競爭階段營銷導(dǎo)向高級競爭階段形象導(dǎo)向第十二章

關(guān)系營銷——旅游營銷中的公共關(guān)系第

3節(jié)旅游企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）二、CI戰(zhàn)略與旅游企業(yè)營銷管理（一）CI戰(zhàn)略及構(gòu)成要素

CIS系統(tǒng)由3部分組成：企業(yè)視覺識別VisualIdentity企業(yè)理念識別MindIdentity企業(yè)行為識別BehaviorIdentity第十二章

關(guān)系營銷——旅游營銷中的公共關(guān)系第

3節(jié)旅游企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）（一）CI戰(zhàn)略及構(gòu)成要素企業(yè)理念識別MI企業(yè)經(jīng)營信條、精神標(biāo)語、座右銘、旅游風(fēng)格、經(jīng)營策略、店歌企業(yè)行為識別BI對內(nèi)對外干部、員工教育（服務(wù)態(tài)度、服務(wù)規(guī)范、作業(yè)精神）、生產(chǎn)福利、工作環(huán)境、生產(chǎn)效率、研究發(fā)展市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公共關(guān)系、促銷活動、經(jīng)營政策、股市對策對外企業(yè)視覺識別VI基本設(shè)計輔助應(yīng)用旅游名稱、標(biāo)準(zhǔn)字色旅游象征圖案、口號服務(wù)用品、招牌旗幟、建筑外觀、包裝、衣著制服、櫥窗、交通工具、廣告、陳列展示物品使用規(guī)格、方法；CI手冊及其他第十二章

關(guān)系營銷——旅游營銷中的公共關(guān)系第

3節(jié)旅游企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）二、CI戰(zhàn)略與旅游企業(yè)營銷管理（二）CI戰(zhàn)略與旅游企業(yè)營銷管理的融合

旅游企業(yè)導(dǎo)入CIS的層次確定旅游企業(yè)的社會形象旅游企業(yè)的整體行為設(shè)計思想旅游區(qū)也視覺感受的鮮明和一致性

正確把握CI戰(zhàn)略導(dǎo)入時機

維持CI戰(zhàn)略對經(jīng)營的持續(xù)推動第十二章

關(guān)系營銷——旅游營銷中的公共關(guān)系第

3節(jié)旅游企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）三、導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的過程實態(tài)調(diào)查分析內(nèi)部環(huán)境分析外部環(huán)境分析經(jīng)營理念確定CI設(shè)計展開活動設(shè)計視覺設(shè)計監(jiān)督與評估CI的完成和導(dǎo)入

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