開篇故事日本泡泡糖年銷售額約為740億日元，其中大部分市場(chǎng)為“勞特”所壟斷。可謂江山“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易，但江崎糖業(yè)公司對(duì)此并不畏懼，他們要啃這塊“硬骨頭”，與“勞特”均分市場(chǎng)。為此，江崎糖業(yè)公司成立了市場(chǎng)開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過周密的市場(chǎng)調(diào)查，他們終于發(fā)現(xiàn)了“勞特”的不足之處：第一，成年人泡泡糖市場(chǎng)正在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上。第二，“勞特”產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在消費(fèi)者的口味趨于多樣化；第三,

“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價(jià)格是110日元，買賣時(shí)往往因找零錢而頗感不便。第一頁(yè)，共49頁(yè)。

他們就推出了四大功能性泡泡糖產(chǎn)品：一是司機(jī)用泡泡糖。使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除長(zhǎng)時(shí)間駕車過程中的困倦。二是交際用泡泡糖。這種糖可清潔口腔，祛除口臭。三是體育用泡泡糖。該糖內(nèi)含多種維生素，有益于運(yùn)動(dòng)者消除疲勞。四是輕松型泡泡糖。主要通過添加葉綠素來改變?nèi)说牟涣记榫w。四種產(chǎn)品都設(shè)計(jì)了精美的包裝和別致的造型。價(jià)格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。江崎糖業(yè)公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，而且市場(chǎng)份額由0猛升至25%，當(dāng)年銷售額達(dá)175億日元。問題：在這個(gè)案例中，江崎糖業(yè)公司應(yīng)用了什么樣的戰(zhàn)略？該公司為何敢于進(jìn)入一個(gè)壟斷市場(chǎng)？他們又是憑借什么贏得市場(chǎng)的？開篇故事（續(xù)）第二頁(yè)，共49頁(yè)。第二章現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略和決策

一、企業(yè)戰(zhàn)略概述二、企業(yè)戰(zhàn)略管理第三頁(yè)，共49頁(yè)。一、企業(yè)戰(zhàn)略概述1.企業(yè)戰(zhàn)略的含義企業(yè)戰(zhàn)略即企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，是指企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，為了求得生存和發(fā)展，根據(jù)環(huán)境的變化、本身的資源和實(shí)力選擇適合的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和產(chǎn)品，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并通過差異化取勝所進(jìn)行的總體性、指導(dǎo)性謀劃。第四頁(yè)，共49頁(yè)。2.企業(yè)戰(zhàn)略的特性（1）全局性企業(yè)戰(zhàn)略是在研究與把握企業(yè)生存與發(fā)展的全局性指導(dǎo)規(guī)律的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)的總體發(fā)展及其相應(yīng)的目標(biāo)與對(duì)策進(jìn)行謀劃。現(xiàn)代企業(yè)家應(yīng)該善于審時(shí)度勢(shì)，胸懷全局，深謀遠(yuǎn)慮，運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外。（2）長(zhǎng)遠(yuǎn)性企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)謀取長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，是關(guān)系企業(yè)今后一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期的奮斗目標(biāo)和前進(jìn)方向的通盤籌劃，注重的是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的根本的利益，而不是暫時(shí)的眼前利益。鼠目寸光，急功近利，短期行為，都是企業(yè)戰(zhàn)略的要求相違背的。（3）競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)適應(yīng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展制定的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化，優(yōu)勝劣汰，“戰(zhàn)略”制勝。企業(yè)戰(zhàn)略的正確與否，是企業(yè)勝敗興衰的關(guān)鍵。戰(zhàn)略正確，就能取得優(yōu)勢(shì)地位，戰(zhàn)勝對(duì)手，企業(yè)不斷興旺發(fā)達(dá)；戰(zhàn)略錯(cuò)誤，會(huì)使企業(yè)受損，嚴(yán)重的甚至破產(chǎn)。（4）穩(wěn)定性企業(yè)戰(zhàn)略一經(jīng)制定，必須保持相對(duì)的穩(wěn)定性，不能朝令夕改。這就要求企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)，必須準(zhǔn)確的把握外部環(huán)境和內(nèi)部條件，正確決策。穩(wěn)定性要與應(yīng)變性相結(jié)合，當(dāng)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)戰(zhàn)略也要適時(shí)地進(jìn)行變化與調(diào)整。第五頁(yè)，共49頁(yè)。3.企業(yè)戰(zhàn)略體系企業(yè)戰(zhàn)略是一個(gè)體系，他有企業(yè)的總體戰(zhàn)略和各方面的分戰(zhàn)略構(gòu)成。（1）企業(yè)總體戰(zhàn)略1）定義。企業(yè)的總體戰(zhàn)略是指對(duì)企業(yè)的總體發(fā)展及其相應(yīng)的目標(biāo)與對(duì)策進(jìn)行謀劃，是屬于支配地位的戰(zhàn)略，決定企業(yè)的興衰成敗。第六頁(yè)，共49頁(yè)。2）分類依據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)竟?fàn)幹兴幍牡匚慌c態(tài)勢(shì)可以劃分為：a.攻勢(shì)戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略又稱進(jìn)攻型戰(zhàn)略或發(fā)展型戰(zhàn)略，它的特點(diǎn)是不斷開發(fā)新市場(chǎng)，擴(kuò)大投資規(guī)模，掌握市場(chǎng)竟?fàn)幍闹鲃?dòng)權(quán)，在現(xiàn)有基礎(chǔ)水平上向更高的目標(biāo)發(fā)展。它包括技術(shù)發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展、市場(chǎng)發(fā)展、生產(chǎn)發(fā)展等等方面的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略要求有雄厚的資源及優(yōu)良的素質(zhì)為后盾。b.守勢(shì)戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略又稱穩(wěn)定型戰(zhàn)略或維持型戰(zhàn)略，它的特點(diǎn)是維持已有的經(jīng)濟(jì)效益，安全經(jīng)營(yíng)，不冒風(fēng)險(xiǎn)。

c.撤退戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略又稱退卻型戰(zhàn)略或緊縮型戰(zhàn)略，它是從企業(yè)現(xiàn)有的基礎(chǔ)水平往后撤退，它常在經(jīng)濟(jì)不景氣、財(cái)政緊縮、市場(chǎng)疲軟等情況采用。采取這種戰(zhàn)略，可以局部撤退，適度降低經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬?nèi)部調(diào)整或技術(shù)改造，保存實(shí)力，待機(jī)而起；或者當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)品銷售、質(zhì)量、成本等方面遇到竟?fàn)帉?duì)手的巨大挑戰(zhàn)，很難維持時(shí)，可以大規(guī)模減產(chǎn)，甚至改變經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，退出某些市場(chǎng)。第七頁(yè)，共49頁(yè)。按照企業(yè)產(chǎn)品參與市場(chǎng)竟?fàn)幍姆瓤梢詣澐譃椋篴.單一產(chǎn)品戰(zhàn)略：發(fā)展單一產(chǎn)品，努力提高增長(zhǎng)速度，增加銷售收入，提高市場(chǎng)占有率。b.主導(dǎo)產(chǎn)品戰(zhàn)略：以某種產(chǎn)品為主導(dǎo)，兼營(yíng)多種產(chǎn)品。c.多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：企業(yè)向市場(chǎng)提供不同質(zhì)的多種產(chǎn)品和勞務(wù)。第八頁(yè)，共49頁(yè)。單一產(chǎn)品戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展的初期，由于各種資源都有限，最佳的戰(zhàn)略其實(shí)是單品戰(zhàn)略。何為“單品戰(zhàn)略”，就是堅(jiān)持主推單一產(chǎn)品、單一包裝、單一品牌、單一賣點(diǎn)、單一廣告語(yǔ)，在消費(fèi)者心中建立單一、清晰、鞏固的品牌形象。這是中小型企業(yè)最低成本、最高效率的成功之道。王老吉單一產(chǎn)品：涼茶飲料單一品項(xiàng)：紅罐裝單一品牌：“王老吉”是其唯一的品牌單一賣點(diǎn)：預(yù)防上火的涼茶飲料（與奶飲料、茶飲料、碳酸飲料現(xiàn)成鮮明對(duì)比）單一廣告語(yǔ)：“怕上火喝王老吉”王老吉?jiǎng)?chuàng)造的銷售神話源自其近十年堅(jiān)持單品戰(zhàn)略。第九頁(yè)，共49頁(yè)。主導(dǎo)產(chǎn)品戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展的中期，以一種或幾種產(chǎn)品為主導(dǎo)，還生產(chǎn)其他產(chǎn)品。蘋果公司主導(dǎo)產(chǎn)品：iPhone其他產(chǎn)品：iPadiMacibookiwatch第十頁(yè)，共49頁(yè)。多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展成熟且企業(yè)規(guī)模較大，多種產(chǎn)品占有市場(chǎng)，份額相當(dāng)。產(chǎn)品種類多，數(shù)量大。寶潔公司頂級(jí)品牌：SK-II、Maxfactor（蜜絲佛陀）二線品牌：Olay（玉蘭油）、Illume(伊奈美)、Always、Zest男士品牌：BossSkin、彩妝品牌：Covergirl（封面女郎）亞洲區(qū)第一彩妝品牌：ANNASUI（安娜蘇）香水品牌：Hugoboss、LACOSTE、ANNASUI（安娜蘇）、Escada（艾斯卡達(dá)）、Dunhill（登喜路）、Valentino、Lanvin（朗萬）、PaulSmith（保羅史密斯）洗護(hù)品牌：飄柔、海飛絲、激爽（剛淘汰）、潘婷、潤(rùn)妍、沙宣、伊卡璐(Clairol)、舒膚佳、Wella（威娜）第十一頁(yè)，共49頁(yè)。（2）企業(yè)分戰(zhàn)略1）定義。企業(yè)分戰(zhàn)略是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下對(duì)企業(yè)的某一方面及其相應(yīng)的目標(biāo)與對(duì)策進(jìn)行謀劃而制定的戰(zhàn)略。顯然，分戰(zhàn)略應(yīng)該在發(fā)展方向、目標(biāo)水平及主要對(duì)策等方面與總體戰(zhàn)略相互協(xié)調(diào)一致，并保證總體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。2）分類市場(chǎng)戰(zhàn)略。它包括兩類戰(zhàn)略：

a.市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略：它又包括退出、維持與發(fā)展三種戰(zhàn)略。

b.市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略：它又包括市場(chǎng)滲透型，市場(chǎng)開拓型，產(chǎn)品開發(fā)型和混合型等四種類型。產(chǎn)品戰(zhàn)略。產(chǎn)品戰(zhàn)略與市場(chǎng)戰(zhàn)略密切相關(guān)，每個(gè)企業(yè)必須依靠?jī)r(jià)廉物美的產(chǎn)品去持續(xù)地占領(lǐng)市場(chǎng)，不斷提高市場(chǎng)占有率，從而提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)品戰(zhàn)略包括產(chǎn)品選擇戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略等類型。詳細(xì)論述見本章第三節(jié)。技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)要向科技進(jìn)步要效益，制訂正確的技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略。強(qiáng)化技術(shù)開發(fā)和推廣，加速科技成果商品化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。堅(jiān)持自主研究開發(fā)和引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)相結(jié)合，努力解決企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的重大與關(guān)鍵問題，積極應(yīng)用高新技術(shù)。人才戰(zhàn)略。人才是企業(yè)最重要的資源，也是決定企業(yè)興衰勝敗的重要因素。人才戰(zhàn)略包括人才開發(fā)、人才培訓(xùn)和人才使用等方面的內(nèi)容。

第十二頁(yè)，共49頁(yè)。投資戰(zhàn)略。它決定企業(yè)資金的合理分配和有效利用，具體規(guī)定企業(yè)資金投入的方向、方面及其數(shù)額。竟?fàn)帒?zhàn)略。市場(chǎng)竟?fàn)帲瑑?yōu)勝劣汰。企業(yè)竟?fàn)帒?zhàn)略就是在研究市場(chǎng)環(huán)境尤其是竟?fàn)帉?duì)手行動(dòng)的基礎(chǔ)上，而制訂的企業(yè)參與市場(chǎng)竟?fàn)幍闹\劃。它直接關(guān)系企業(yè)的生存和在竟?fàn)幹械拿\(yùn)。企業(yè)竟?fàn)帒?zhàn)略包括以下幾種類型：

a.低成本戰(zhàn)略：努力維持低成本，以廉價(jià)商品供應(yīng)市場(chǎng)，確保市場(chǎng)占有率，取得竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。

b.產(chǎn)品差異戰(zhàn)略：生產(chǎn)出該行業(yè)中其它企業(yè)所沒有的獨(dú)特產(chǎn)品，形成獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)。

c.重點(diǎn)攻關(guān)戰(zhàn)略：將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)集中在市場(chǎng)的某一部分，在那里建立和保持企業(yè)產(chǎn)品的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。企業(yè)文化戰(zhàn)略。企業(yè)文化主要是指企業(yè)的指導(dǎo)思想、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和管理風(fēng)貌。企業(yè)文化戰(zhàn)略是為了在企業(yè)加強(qiáng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)，培育有理想、有道德、有文化、有紀(jì)律的職工隊(duì)伍。創(chuàng)造能夠充分調(diào)動(dòng)職工的積極性、創(chuàng)造性的寬松和諧環(huán)境，培育職工的主人翁意識(shí)，建立共同的價(jià)值觀，建設(shè)企業(yè)精神，塑造企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的精神動(dòng)力。第十三頁(yè)，共49頁(yè)。第十四頁(yè)，共49頁(yè)。二、企業(yè)戰(zhàn)略管理1.企業(yè)戰(zhàn)略管理的含義企業(yè)戰(zhàn)略管理有廣義和狹義之分。廣義的企業(yè)戰(zhàn)略管理是指對(duì)整個(gè)企業(yè)進(jìn)行管理，它是將企業(yè)日常業(yè)務(wù)決策同長(zhǎng)期計(jì)劃決策相結(jié)合而形成的一系列經(jīng)營(yíng)管理業(yè)務(wù)。狹義的企業(yè)戰(zhàn)略管理是通過分析、預(yù)測(cè)、規(guī)劃、控制等手段，充分利用本企業(yè)的人、財(cái)、物等資源，確定企業(yè)使命，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營(yíng)要素設(shè)定企業(yè)組織目標(biāo)，保證目標(biāo)正確落實(shí)并使企業(yè)使命最終得以實(shí)現(xiàn)的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程。我們指的企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)對(duì)全局性的發(fā)展方向做出決策，并通過組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等職能，保證發(fā)展方向得到有力貫徹的一系列管理工作。第十五頁(yè)，共49頁(yè)。2.企業(yè)戰(zhàn)略管理的意義企業(yè)戰(zhàn)略管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，而不是一個(gè)一次性的活動(dòng)。企業(yè)戰(zhàn)略管理是依據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，制定戰(zhàn)略、實(shí)施戰(zhàn)略，并根據(jù)執(zhí)行情況評(píng)價(jià)和反饋來調(diào)整、制定新戰(zhàn)略的過程。企業(yè)戰(zhàn)略管理直接關(guān)系著企業(yè)的興衰成敗，在整個(gè)企業(yè)管理體系中有著極其重要的作用。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。企業(yè)如果沒有戰(zhàn)略管理，它必將是個(gè)即將消失的企業(yè)；企業(yè)如果忽略戰(zhàn)略管理，它必將是個(gè)發(fā)展滯后的企業(yè)。（1）企業(yè)戰(zhàn)略管理有利于企業(yè)明確方向、協(xié)同作戰(zhàn)。戰(zhàn)略是為企業(yè)指明了總方向，為企業(yè)在今后較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)發(fā)展規(guī)劃了藍(lán)圖，對(duì)組織的今后行為進(jìn)行了嚴(yán)格的約束和規(guī)范。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)如同“大?！?，企業(yè)似“輪船”，企業(yè)家好比“舵手”，戰(zhàn)略就是“指針”，企業(yè)家要使這艘“輪船”順利駛向成功的彼岸，就離不開戰(zhàn)略“指針”指導(dǎo)。（2）企業(yè)戰(zhàn)略管理有利于企業(yè)參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)。世界經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)一體化，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈化，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，求得生存，求得發(fā)展，就必須具有戰(zhàn)略眼光，立足高遠(yuǎn)，眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)，積極做好企業(yè)戰(zhàn)略管理。第十六頁(yè)，共49頁(yè)。（3）企業(yè)戰(zhàn)略管理有利于企業(yè)管理者增強(qiáng)戰(zhàn)略意識(shí)。復(fù)雜多變、快變以及全球化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境決定著當(dāng)代管理者必須具備敏銳的戰(zhàn)略眼光與洞察力。戰(zhàn)略管理專家明確指出“管理者（領(lǐng)導(dǎo)者）的作用要廣泛、重要得多，總經(jīng)理遠(yuǎn)不是做單個(gè)職能的管理工作，其核心是戰(zhàn)略?！睂?duì)于企業(yè)家而言，戰(zhàn)略決策正確就是企業(yè)的最大功臣；否則，即是企業(yè)的最大罪人。（4）企業(yè)戰(zhàn)略管理有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)戰(zhàn)略選擇是建立在對(duì)企業(yè)系統(tǒng)的剖析和環(huán)境分析基礎(chǔ)之上的，所以她將極大地有助于企業(yè)發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)，抓住稍縱即逝的機(jī)會(huì)，從而鞏固競(jìng)爭(zhēng)低微，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。（5）企業(yè)戰(zhàn)略管理有利于企業(yè)資源的合理配置。企業(yè)戰(zhàn)略管理的主要職能之一就是實(shí)現(xiàn)合理的資源投入，使其在各經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)之間協(xié)調(diào)運(yùn)用，從而取得更好的經(jīng)營(yíng)效果。（6）企業(yè)戰(zhàn)略管理有利于企業(yè)員工工作積極性的提高?！耙粋€(gè)富于創(chuàng)造性的企業(yè)，必定有他的理想?！闭沁@個(gè)理想，向未來顯示出企業(yè)存在的社會(huì)意義。企業(yè)員工們將從這個(gè)理想中看到自己作為企業(yè)一員的意義，成為企業(yè)員工工作動(dòng)力的源泉。第十七頁(yè)，共49頁(yè)。經(jīng)營(yíng)管理與戰(zhàn)略管理的區(qū)別戰(zhàn)略略管理涉及企業(yè)發(fā)展的全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的重大問題。諸如企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向、市場(chǎng)開拓、產(chǎn)品開發(fā)、科技發(fā)展、機(jī)制改革、組織機(jī)構(gòu)改組、重大技術(shù)改造、籌資融資，等等。戰(zhàn)略管理的決定權(quán)通常由總經(jīng)理、廠長(zhǎng)直接掌握。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理是在戰(zhàn)略管理的指導(dǎo)下，有效利用企業(yè)資源，組織企業(yè)全體成員努力實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的全過程。經(jīng)營(yíng)管理的決定權(quán)一般由副總經(jīng)理、副廠長(zhǎng)掌握。第十八頁(yè)，共49頁(yè)。3.企業(yè)戰(zhàn)略管理的原則第十九頁(yè)，共49頁(yè)。課堂小結(jié)本節(jié)重點(diǎn)1.企業(yè)戰(zhàn)略的特性2.企業(yè)戰(zhàn)略體系的劃分3.企業(yè)戰(zhàn)略管理的意義4.企業(yè)戰(zhàn)略管理的原則本節(jié)難點(diǎn)企業(yè)戰(zhàn)略體系分類的區(qū)別第二十頁(yè)，共49頁(yè)。4.企業(yè)戰(zhàn)略管理過程企業(yè)戰(zhàn)略管理過程是對(duì)一個(gè)企業(yè)的未來發(fā)展方向制定決策和實(shí)施這些決策的動(dòng)態(tài)管理過程。企業(yè)戰(zhàn)略管理過程可分為三個(gè)階段：戰(zhàn)略分析階段、戰(zhàn)略選擇及評(píng)價(jià)階段和戰(zhàn)略實(shí)施及控制階段。確立或?qū)徱暺髽I(yè)使命

戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇及評(píng)價(jià)戰(zhàn)略實(shí)施及控制反饋反饋反饋第二十一頁(yè)，共49頁(yè)。（1）戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析就是對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)，并預(yù)測(cè)這些環(huán)境未來發(fā)展的趨勢(shì)，一級(jí)這些趨勢(shì)可能對(duì)企業(yè)造成的影響及影響方向。分析包括企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境或條件分析。1）“知彼”——企業(yè)外部環(huán)境包括：法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素、社會(huì)因素一級(jí)企業(yè)所處行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)狀況。目的是為了適時(shí)地尋找和發(fā)現(xiàn)有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，以及對(duì)企業(yè)來說所存在的威脅，做到“知彼”，以便在制定和選擇戰(zhàn)略中能夠利用外部條件所提供的機(jī)會(huì)而避開對(duì)企業(yè)的威脅因素。2）“知己”——企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境包括：企業(yè)本身所具備的條件，也就是企業(yè)所具備的素質(zhì)，它包括生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)方面，如生產(chǎn)、技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)、員工情況、管理能力等。分析的目的是為了發(fā)現(xiàn)企業(yè)所具備的優(yōu)勢(shì)或弱點(diǎn)，以便在制定和實(shí)施戰(zhàn)略時(shí)能揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，有效地利用企業(yè)自身的各種資源。第二十二頁(yè)，共49頁(yè)。環(huán)境分析-外部環(huán)境分析（PEST）政治法律環(huán)境1技術(shù)環(huán)境2社會(huì)文化環(huán)境3經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析4第二十三頁(yè)，共49頁(yè)。外部環(huán)境分析－政治法律環(huán)境中央政府及地方政府的關(guān)系海峽兩岸關(guān)系中國(guó)在國(guó)際上的地位稅務(wù)技術(shù)引進(jìn)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)其他第二十四頁(yè)，共49頁(yè)。外部環(huán)境分析－科學(xué)技術(shù)環(huán)境精加工業(yè)的技術(shù)發(fā)展制造業(yè)的發(fā)展電子科技的引進(jìn)電腦的普及化電子商務(wù)時(shí)代的到來第二十五頁(yè)，共49頁(yè)。外部環(huán)境分析－文化環(huán)境崇洋的現(xiàn)象生活水平的改變可口可樂與麥當(dāng)勞現(xiàn)象分期付款方式的推廣超級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展第二十六頁(yè)，共49頁(yè)。外部環(huán)境分析－經(jīng)濟(jì)環(huán)境國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值/國(guó)民生產(chǎn)總值的變化通貨膨脹率以及銀行利率的變化失業(yè)率的變化人均收入與人均儲(chǔ)蓄的變化外匯儲(chǔ)備與外債加入世界貿(mào)易組織第二十七頁(yè)，共49頁(yè)。環(huán)境分析-內(nèi)部環(huán)境分析（SWOT分析）第二十八頁(yè)，共49頁(yè)。（2）戰(zhàn)略選擇及評(píng)價(jià)戰(zhàn)略選擇及評(píng)價(jià)的實(shí)質(zhì)是對(duì)戰(zhàn)略決策進(jìn)行探索、制定以及選擇。一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇應(yīng)該解決一下兩個(gè)基本的戰(zhàn)略問題：1）企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍或戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，即規(guī)定企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行業(yè)，明確企業(yè)的性質(zhì)和所從事的事業(yè)，已確定企業(yè)以什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足哪一類顧客的需求。2）企業(yè)在某一特定經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即要確定企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，要在什么基礎(chǔ)上取得超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。第二十九頁(yè)，共49頁(yè)。（3）戰(zhàn)略實(shí)施及控制企業(yè)戰(zhàn)略方案確定后，要在一下四個(gè)方面推進(jìn)戰(zhàn)略的實(shí)施：1)制定職能策略。如生產(chǎn)策略、研究與開發(fā)策略、市場(chǎng)營(yíng)銷策略、財(cái)務(wù)策略等。在這些職能策略中要能夠體現(xiàn)出策略推出步驟、采取的措施、項(xiàng)目及大體的時(shí)間安排。2）構(gòu)建企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)。3）要使領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)與能力與所執(zhí)行的戰(zhàn)略相匹配，即挑選合適的企業(yè)高層管理者來貫徹既定的戰(zhàn)略方案。4）建立高效的信息反饋系統(tǒng)。第三十頁(yè)，共49頁(yè)。行動(dòng)項(xiàng)目計(jì)劃結(jié)果實(shí)際結(jié)果差異原因分析解決方法執(zhí)行控制表第三十一頁(yè)，共49頁(yè)。5.加強(qiáng)企業(yè)戰(zhàn)略管理（1）明確戰(zhàn)略目標(biāo)一個(gè)企業(yè)，必須有一個(gè)明確的長(zhǎng)遠(yuǎn)的奮斗目標(biāo)，沒有宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)，是難以成功的。只有確定了宏偉的奮斗目標(biāo)，才能使企業(yè)凝聚全部的力量，眾志成城，向一個(gè)共同方向努力。(2)做好戰(zhàn)略規(guī)劃。戰(zhàn)略規(guī)劃就是，要將企業(yè)的奮斗目標(biāo)各個(gè)歷程予以規(guī)劃，充分調(diào)動(dòng)企業(yè)資源，沿著既定的方向前進(jìn)，盡快實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。（3）夯實(shí)戰(zhàn)略基礎(chǔ)企業(yè)的總得核心能力構(gòu)成企業(yè)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，一個(gè)企業(yè)之所以能夠在市場(chǎng)中立足，以致發(fā)展壯大，是因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)必定有特殊的、超過別人的、與眾不同的地方，這個(gè)不一般的地方就是企業(yè)的核心能力，是一個(gè)企業(yè)生命力的關(guān)鍵。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要判斷企業(yè)的核心力之所在，發(fā)展核心力，保護(hù)核心力。第三十二頁(yè)，共49頁(yè)。（4）落實(shí)戰(zhàn)略保障一個(gè)企業(yè)的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)還必須通過嚴(yán)格的經(jīng)營(yíng)管理來實(shí)現(xiàn)，包括計(jì)劃預(yù)算編制與實(shí)施、現(xiàn)金控制與管理、成本利潤(rùn)分析、技術(shù)開發(fā)制度、采購(gòu)與付款方式、銷售與收款政策、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、企業(yè)文化建設(shè)等等，這是企業(yè)成功的保障，也是企業(yè)戰(zhàn)略核心能力得以發(fā)揮的基礎(chǔ)。(5)科學(xué)戰(zhàn)略決策科學(xué)的戰(zhàn)略決策，必須建立良好的信息搜集、整理、分析、報(bào)告體制，以保證決策的靈敏性、準(zhǔn)確性。重大的決策，應(yīng)該共同討論，各展所長(zhǎng)。（6）保證戰(zhàn)略執(zhí)行任何的戰(zhàn)略決策必須通過準(zhǔn)確有效的執(zhí)行才能予以貫徹。光有戰(zhàn)略實(shí)不行的，關(guān)鍵實(shí)行?！肮庹f不練，假把式?！睉?zhàn)略的執(zhí)行主要是通過經(jīng)理層、個(gè)個(gè)職能機(jī)構(gòu)、各分公司、各經(jīng)辦人員的活動(dòng)來完成。第三十三頁(yè)，共49頁(yè)。（7）建立戰(zhàn)略評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的所有行為實(shí)際成效如何，企業(yè)必須有一個(gè)及時(shí)、重份的認(rèn)識(shí)。也就是需要有一個(gè)正確的評(píng)價(jià)，建立一個(gè)完善的評(píng)價(jià)體系。在企業(yè)內(nèi)部有股東評(píng)價(jià)、職工評(píng)價(jià)、內(nèi)部審計(jì)評(píng)價(jià)等，在企業(yè)外部有客戶評(píng)價(jià)、同行業(yè)評(píng)價(jià)、外部審計(jì)評(píng)價(jià)、政府評(píng)價(jià)、社會(huì)評(píng)價(jià)。企業(yè)的運(yùn)行必須在合法的前提下，重份考慮到各個(gè)方面的反映，進(jìn)行輕重權(quán)衡，對(duì)錯(cuò)誤進(jìn)行更正，對(duì)誤差進(jìn)行修正，對(duì)正確的東西予以保持和發(fā)揮，通過不斷的評(píng)價(jià)，認(rèn)識(shí)自身的差距，不斷努力，以盡快實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。第三十四頁(yè)，共49頁(yè)。案例分析——保潔公司的戰(zhàn)略分析公司簡(jiǎn)介

戰(zhàn)略管理

戰(zhàn)略分析——外部環(huán)境

戰(zhàn)略分析——內(nèi)部因素、swot

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營(yíng)銷戰(zhàn)略5公司戰(zhàn)略選擇第三十五頁(yè)，共49頁(yè)。公司簡(jiǎn)介*始創(chuàng)于1837年*世界上最大的日用消費(fèi)品公司*寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者發(fā)生著三十億次親密接觸。*2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤(rùn)第14大公司。他同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品、健康護(hù)理、食品及飲料等。

第三十六頁(yè)，共49頁(yè)。公司產(chǎn)品洗發(fā)護(hù)發(fā)品護(hù)膚美容品婦嬰保健品個(gè)人清潔品口腔保健品

已放棄第三十七頁(yè)，共49頁(yè)。戰(zhàn)略管理1、2、3、4、對(duì)寶潔公司進(jìn)行企業(yè)的評(píng)估，評(píng)估其未來的發(fā)展局勢(shì)。進(jìn)行戰(zhàn)略選擇，評(píng)估哪一種戰(zhàn)略更適合寶潔1234寶潔公司制定企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展使命執(zhí)行公司所制定的戰(zhàn)略。發(fā)展途徑第三十八頁(yè)，共49頁(yè)。政治法律環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境分析社會(huì)文化環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析M1M2M4M3戰(zhàn)略分析——外部環(huán)境分析（PEST）第三十九頁(yè)，共49頁(yè)。政治法律環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境分析

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Contents1追求可持續(xù)發(fā)展是技術(shù)創(chuàng)新的源泉，而環(huán)保節(jié)能也推動(dòng)了寶潔進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，這些創(chuàng)新既能提高利潤(rùn)，也能增加銷售收入。.2據(jù)了解，寶潔公司計(jì)劃未來五年內(nèi)(2008-2012)最少生產(chǎn)累計(jì)價(jià)值200億美元的對(duì)環(huán)境影響比較小的產(chǎn)品。而在今年，寶潔還加入了《哥本哈根氣候變化框架公約》，制定了2012年全球減碳足跡的指標(biāo)，并表示將及時(shí)公布階段性減碳的結(jié)果。1社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)為日化行業(yè)帶來商機(jī)3從今年4月1日起取消了護(hù)膚護(hù)發(fā)用品的消費(fèi)稅，高檔護(hù)膚品的消費(fèi)稅率從8%上調(diào)至30%2“十五”規(guī)劃提出發(fā)展包括日化在內(nèi)的輕工業(yè)4國(guó)家不斷出臺(tái)規(guī)范日化行業(yè)相關(guān)法律5其他產(chǎn)業(yè)政策第四十頁(yè)，共49頁(yè)。社會(huì)文化環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

Contents1我國(guó)人口眾多以及人民消費(fèi)水平的迅速提高，日化市場(chǎng)需求潛力巨大2近20年來，我國(guó)化妝品年銷售額以年均23.8%的速度迅猛增長(zhǎng)3中國(guó)物流不盡如人意4中國(guó)的信息化還不是十分普遍5原材料價(jià)格的上升6金融危機(jī)對(duì)日化產(chǎn)業(yè)的影響1受到環(huán)保、能源等原因影響2我國(guó)日化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將從基本消費(fèi)向個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變3我國(guó)日化市場(chǎng)將從以城市為主向城鄉(xiāng)并重轉(zhuǎn)變4寶潔公益在中國(guó)的企業(yè)形象良好第四十一頁(yè)，共49頁(yè)。戰(zhàn)略分析——內(nèi)部因素分析（SWOT）機(jī)會(huì)——T1資金和技術(shù)的大量進(jìn)入2中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)急速增長(zhǎng)，并且市場(chǎng)陣線轉(zhuǎn)向農(nóng)村和二三線市場(chǎng)3良好的社會(huì)公眾形象4政府稅收優(yōu)惠優(yōu)勢(shì)——S品牌影響力。產(chǎn)品差異化。技術(shù)研發(fā)。廣告宣傳投入力度。生產(chǎn)能力。市場(chǎng)分析應(yīng)變能力。劣勢(shì)——W企業(yè)文化。公司的文化對(duì)新思想非常抵觸人力資源管理。只接收剛從大學(xué)畢業(yè)的學(xué)生并且只從內(nèi)部提拔員工分銷體系。寶潔堅(jiān)持按不同品牌的固定任務(wù)量給分銷商統(tǒng)一配貨，并要求分銷商對(duì)外發(fā)貨執(zhí)行全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格。重“零售”，輕“分銷”售后服務(wù)。售后服務(wù)不夠完善，影響銷售威脅——T本土日化企業(yè)的崛起主要競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)張寶潔SK-II事件的重創(chuàng)SWOT第四十二頁(yè)，共49頁(yè)。公司戰(zhàn)略選擇1.相關(guān)多樣化戰(zhàn)略2.非相關(guān)多樣化戰(zhàn)略3.調(diào)整戰(zhàn)略4.放棄戰(zhàn)略5.收購(gòu)戰(zhàn)略第四十三頁(yè)，共49頁(yè)。1、寶潔公司的相關(guān)多樣化戰(zhàn)略1837年寶潔公司創(chuàng)建時(shí)生產(chǎn)銷售肥皂和蠟燭，因此從寶潔建立之日起就已開始實(shí)施相關(guān)多樣化戰(zhàn)略?，F(xiàn)在的寶潔公司在肥皂行業(yè)位居世界第一。經(jīng)過不斷的發(fā)展，寶潔公司先后收購(gòu)了菲律賓制造公司，ThomasHedley有限公司等，成功的開始