第一章認(rèn)識市場營銷營銷名言營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門真正創(chuàng)造顧客價(jià)值的藝術(shù)-----Kotldr,營銷大師引導(dǎo)案例

星巴克銷售的不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)星巴克，提起這個名字，就仿佛聞到濃濃的香味，品嘗到細(xì)膩的卡普蒂諾，這種感覺是不是很小資？星巴克人認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。這種格調(diào)就是“浪漫”。星巴克注重當(dāng)下體驗(yàn)的觀念，倡導(dǎo)“以顧客為本”，“認(rèn)真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡”這句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣，強(qiáng)調(diào)在每天工作、生活及休閑娛樂中，用心經(jīng)營“當(dāng)下”這一次的生活體驗(yàn)。具體體驗(yàn)的內(nèi)容有氣氛管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂等，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。星巴克還極力強(qiáng)調(diào)美國式的消費(fèi)文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，隨意組合。這樣的體驗(yàn)也是星巴克營銷風(fēng)格的一部分。第一節(jié)市場營銷的內(nèi)涵一、市場營銷的定義市場營銷是指選擇目標(biāo)市場,并通過創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學(xué)和藝術(shù)。第一節(jié)市場營銷的內(nèi)涵(一)需要、欲望和需求

(二)交換和交易

(三)價(jià)值和滿意

(四)供應(yīng)品和品牌

(五)營銷渠道

(六)供應(yīng)鏈

(七)關(guān)系營銷和網(wǎng)絡(luò)

(八)市場營銷環(huán)境

二、市場營銷的相關(guān)概念(一)需要、欲望和需求需要是人類尚未得到滿足的最基本的要求,如衣服、食品、住所、交通工具等。當(dāng)需要指向具體的、可以滿足的特定物品時,需要就變成了欲望。需求是指人們對有能力購買并且愿意購買某種具體產(chǎn)品的欲望。小知識潛在需求創(chuàng)造市場往往有這樣一種現(xiàn)象，某些消費(fèi)者對于目前市場上某類商品的質(zhì)量水平不滿意，即使存在需要，也可能不去購買這種商品；對于目前市場上價(jià)格相對較高，并不是生活必需品，普通大眾認(rèn)為多消費(fèi)就有些奢侈的，消費(fèi)者即使存在需要，也可能不去購買，或者很少購買；另外有些消費(fèi)者因?yàn)槟撤N原因習(xí)慣儲蓄，不用于目前的生活消費(fèi)，會形成“潛在需求”；另外一些消費(fèi)者雖然有一定的生活收入來源，可是由于手持資金的限制，不能購買某種他所需要的商品，也形成了“潛在需求”。當(dāng)然，還有相當(dāng)多的顧客拿著錢買不到自己所需要的商品，因此形成“潛在需求”。潛在需求的客觀存在是由消費(fèi)者生活需要的廣泛性和可擴(kuò)張性決定的。潛在需求代表著在提高人們生活水平方面還有不足之處，實(shí)質(zhì)上就是尚未滿足的顧客需求，也是企業(yè)可開拓的市場中的“新起點(diǎn)”。企業(yè)既要滿足出現(xiàn)在市場上的現(xiàn)實(shí)性顧客需求，也要力爭那些有潛在需求的顧客，提供需要的商品和服務(wù)，創(chuàng)造能買起、可放心的條件，解除后顧之憂，建立起購買合算、消費(fèi)合理的信念，促進(jìn)其潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，購買商品。這就是“創(chuàng)造市場需求”。(二)交換和交易

交換是指以自己的某種物品作為代價(jià),從他人那里換取想要的物品的行為。交易是指買賣雙方或多方的價(jià)值交換。交易至少涉及兩種有價(jià)值的東西以及彼此同意的條件、時間和地點(diǎn)。(三)價(jià)值和滿意價(jià)值是指顧客對所獲得的整體利益與支出的成本的認(rèn)知和衡量。滿意反映的是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際表現(xiàn)與自己的期望進(jìn)行對比后得出的判斷。(四)供應(yīng)品和品牌供應(yīng)品可以是產(chǎn)品、服務(wù)、信息和體驗(yàn)的某種組合。當(dāng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的來源變得眾所周知時,就形成了品牌。品牌是具有明確提供來源的供應(yīng)物的一種標(biāo)志。小案例蘋果營銷最本原的推力：產(chǎn)品在發(fā)布iPhone時，喬布斯稱它是“革命性的移動電話”，將“完全改變電信行業(yè)”，因?yàn)樗Y(jié)合了iPod、手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)通訊設(shè)備等功能，相對于當(dāng)前難操作的智能手機(jī)是一次“飛躍”。喬布斯喜歡重新定位產(chǎn)品，喜歡創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，還具有強(qiáng)烈的控制欲，喜歡把產(chǎn)品控制在自己的手里，不愿對技術(shù)進(jìn)行授權(quán)，不愿開放平臺，目的都是為了占領(lǐng)技術(shù)的制高點(diǎn)，讓營銷蘋果變成一個完美的循環(huán)。蘋果產(chǎn)品與windows兼容，次年，喬布斯又推出“蘋果iTunes音樂商店”,提供網(wǎng)上下載，每首歌曲99美分，其中65美分是付給唱片公司的。如今iTunes已經(jīng)變成數(shù)字音樂、數(shù)字視頻的綜合網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，支撐蘋果向消費(fèi)電子公司轉(zhuǎn)型，iPod在MP3市場已經(jīng)占到60%以上。同樣，iPhone一發(fā)布就能吸引消費(fèi)者，能影響股市，所有這一切，都脫離不了一個核心，那就是偉大的產(chǎn)品，包括其中的平臺服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)是營銷最本原的推力。蘋果能在營銷上屢屢出奇制勝，都是基于喬布斯能讓蘋果創(chuàng)造出偉大的產(chǎn)品。(五)營銷渠道為了接觸到目標(biāo)市場,營銷者往往會使用三種不同的營銷渠道:信息溝通渠道、分銷渠道和服務(wù)渠道。營銷者利用信息溝通渠道向目標(biāo)顧客發(fā)送信息,并從顧客那里獲得反饋信息。營銷者利用分銷渠道向目標(biāo)顧客展示、銷售和交付有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)。營銷者還使用服務(wù)渠道與潛在顧客進(jìn)行交易。服務(wù)渠道包括能夠使交易便利進(jìn)行的倉庫、運(yùn)輸公司、銀行和保險(xiǎn)公司等機(jī)構(gòu)和個體。(六)供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈?zhǔn)且粭l相對較長的渠道鏈,包括從采購原材料開始,到中間產(chǎn)品、制成品、銷售網(wǎng)絡(luò)直到最終顧客的整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。(七)關(guān)系營銷和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)通過建立企業(yè)和利益相關(guān)者(顧客、供應(yīng)商、分銷商、政府、公眾和競爭者等)強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會關(guān)系,不斷承諾和提供顧客高質(zhì)量的產(chǎn)品、服務(wù)和公平的價(jià)格來實(shí)現(xiàn)保留顧客、降低成本及盈利的目標(biāo)。企業(yè)和利益相關(guān)者所建立起的長期互利的關(guān)系體系即是營銷網(wǎng)絡(luò)。只要建立良好的營銷網(wǎng)絡(luò),并協(xié)調(diào)好各種矛盾,利益就會隨之而來。(八)市場營銷環(huán)境微觀環(huán)境是指直接參與產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)過程、分銷過程和促銷過程的組織或個體,具體包括生產(chǎn)企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商和銀行、保險(xiǎn)公司、調(diào)研公司、廣告公司以及目標(biāo)顧客等。宏觀環(huán)境主要包括六個方面,分別是人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境。市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。第二節(jié)市場營銷的基本理論一、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與市場定位理論(STP理論)STP理論包括市場細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)三個部分。1956年美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯最早提出了市場細(xì)分(Segmentation)的概念,此后,美國營銷學(xué)家菲利普·科特勒在其基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展和完善并最終形成了成熟的STP理論。圖1-1

STP理論模型(一)市場細(xì)分市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)特定標(biāo)準(zhǔn)將整體市場劃分為若干子市場的營銷過程。進(jìn)行市場細(xì)分的主要依據(jù)是絕對異質(zhì)市場中顧客需求的相對一致,其實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有很多,大體可以劃分為地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等四大類。企業(yè)要確立可衡量的、具作性的標(biāo)準(zhǔn),細(xì)分出可進(jìn)入、可盈利的子市場。市場細(xì)分示意圖(二)目標(biāo)市場選擇企業(yè)對整體市場進(jìn)行細(xì)分之后,就要考慮具體進(jìn)入到哪一個或幾個細(xì)分市場并為之提供產(chǎn)品和服務(wù),這就是目標(biāo)市場選擇。具體來說,企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場選擇時應(yīng)重點(diǎn)考慮的因素有:市場潛在規(guī)模,即潛在的需求量及其發(fā)展?jié)摿?市場購買力,即潛在消費(fèi)者的購買實(shí)力;市場競爭態(tài)勢,即競爭者的多寡和競爭對手對市場的控制狀況;市場可行性,即本企業(yè)進(jìn)入市場并盈利的可能性。(三)市場定位市場定位是1972年由美國營銷學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特最早提出的。市場定位是指企業(yè)通過設(shè)計(jì)和運(yùn)用特定的營銷組合策略,使企業(yè)、品牌和產(chǎn)品在潛在目標(biāo)顧客的頭腦中形成獨(dú)特、鮮明的印記,在其心智中占據(jù)突出的位置。小案例ZARA有平均年齡只有25歲的近400名設(shè)計(jì)師，西班牙方圓200英里的生產(chǎn)基地，集中了20家布料剪裁和印染中心，500家代加工的終端廠。最不可思議的是，ZARA把這200英里的地下挖空，架設(shè)地下傳送帶網(wǎng)絡(luò)。以實(shí)現(xiàn)快速傳播，它的成品服裝在歐洲兩天內(nèi)保證到達(dá)，而對于美國和日本市場，ZARA更不惜成本采用空運(yùn)以提高速度。ZARA所有的與眾不同使它一馬當(dāng)先，儼然成為時尚服飾業(yè)界的標(biāo)桿。ZARA把奢華多變的時尚、品質(zhì)與大眾平價(jià)結(jié)合在一起，重新定義了時裝的概念，實(shí)現(xiàn)像賣漢堡一樣販賣“時裝”。讓T型臺上展示的華服，成為“買得起的時尚”。因此．ZARA也被稱為“全球最具創(chuàng)意也最具破壞力的零售店家”。這種個性鮮明的企業(yè)觀念吸引了大批的消費(fèi)者。二、營銷組合理論(4Ps、4Cs和4Rs理論)產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略開發(fā)符合市場需求的功能完備、有獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品;內(nèi)容包括:產(chǎn)品的種類、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、特性、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保障等。根據(jù)企業(yè)的市場定位和營銷目標(biāo),制定不同的價(jià)格策略;內(nèi)容包括:制定目錄價(jià)格、折扣、津貼、付款期限和信用條件等。培育經(jīng)銷商,建立銷售網(wǎng)絡(luò),鋪設(shè)連接企業(yè)和消費(fèi)者的順暢的產(chǎn)品通路;內(nèi)容包括:渠道類型、覆蓋區(qū)域、產(chǎn)品分類、位置、存貨和運(yùn)輸?shù)?。以企業(yè)的短期的行為和信息傳播來促進(jìn)消費(fèi)的增長;內(nèi)容包括:廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和直銷等。

杰羅姆·麥卡錫的理論將企業(yè)眾多營銷要素歸結(jié)為四個基本的策略組合,即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion),由于這四個詞的英文字頭都是P,再加上策略(Strategy),所以簡稱為4Ps。(一)4Ps理論二、營銷組合理論(4Ps、4Cs和4Rs理論)

(二)4Cs理論1.從“產(chǎn)品(Product)”轉(zhuǎn)變到“顧客(Consumer)”2.從“價(jià)格(Price)”轉(zhuǎn)變到“成本(Cost)”3.從“渠道(Place)”轉(zhuǎn)變到“便利(Convenience)4.從“促銷(Promotion)”轉(zhuǎn)變到“溝通(Communication)二、營銷組合理論(4Ps、4Cs和4Rs理論)

(三)4Rs理論1.關(guān)聯(lián)(Relevance)。企業(yè)與消費(fèi)者是一個命運(yùn)共同體,建立并發(fā)展與消費(fèi)者之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容。2.反應(yīng)(Respond)。在相互影響的市場中,對營銷者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制訂和實(shí)施計(jì)劃,而在于如何站在消費(fèi)者的角度及時地傾聽,并從推測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)變成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。二、營銷組合理論(4Ps、4Cs和4Rs理論)

(三)4Rs理論3.關(guān)系(Relation)。在企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中,搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費(fèi)者建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。與此相適應(yīng),企業(yè)在經(jīng)營管理中要做好五個轉(zhuǎn)向:從一次性交易轉(zhuǎn)向建立長期友好合作關(guān)系;從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益;從消費(fèi)者被動適應(yīng)企業(yè)銷售轉(zhuǎn)向主動參與到開發(fā)、生產(chǎn)過程中來;從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向共同的和諧發(fā)展;從管理營銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與消費(fèi)者的互動關(guān)系。4.回報(bào)(Return)。任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展,都是經(jīng)濟(jì)利益問題。因此,合理回報(bào)既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn),也是營銷的落腳點(diǎn)。小案例京城經(jīng)典的房地產(chǎn)營銷案例——潘石屹的現(xiàn)代城

在整個營銷推介過程中，都能看到4Rs的影子，并且發(fā)揮了顯著的影響力。首先從開發(fā)理念上看，老潘第一個引進(jìn)國外的SOHU觀念，針對了大批的自由職業(yè)者“在家辦公”的消費(fèi)需求，抓住了消費(fèi)者的需求變化，及時適應(yīng)了一批消費(fèi)者的房產(chǎn)需求變化，將4RS的關(guān)聯(lián)（Relevancy）要素轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售核心價(jià)值，制造出有核心競爭力的產(chǎn)品。其次，在現(xiàn)代城的售賣過程中，隨著消費(fèi)者的需求變化，現(xiàn)代城的圖紙也在建筑過程中不斷地修改，最初現(xiàn)代城為解決頂層物業(yè)銷售的難度，將頂層的戶型設(shè)計(jì)成復(fù)式結(jié)構(gòu)，結(jié)果一下子供不應(yīng)求，所有的頂層復(fù)式的房子都賣完了，還是有顧客不斷地來問還有沒有復(fù)式的了，潘石屹當(dāng)機(jī)立斷，將下面本來平層的房子改成復(fù)式的，結(jié)果房子遭到搶購。

小案例因有顧客不斷地來問還有沒有復(fù)式樓層，潘石屹為了適應(yīng)消費(fèi)者變化的購房需求，找設(shè)計(jì)單位一層挨一層的從頂層往下改去，設(shè)計(jì)院說，怎么改個沒完，潘石屹回答說，消費(fèi)者的需求是最完美的設(shè)計(jì)，只要消費(fèi)者有需求變化，設(shè)計(jì)就要改。這正是4RS中的反應(yīng)（Respons）要素?，F(xiàn)代城的營銷中后期建立了業(yè)主溝通網(wǎng)站，所有業(yè)主的意見都可以在第一時間到達(dá)公司的最高領(lǐng)導(dǎo)那里，對所有業(yè)主的資料建立詳細(xì)的資料庫，附以無理由退房等有力的售后保障，開發(fā)商與消費(fèi)者之間建立長效穩(wěn)固的關(guān)系，關(guān)系（Relationship）要素，把對業(yè)主的管理變成了責(zé)任，消費(fèi)者從顧客變成了品牌忠誠者，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系。最后，回報(bào)可當(dāng)然不止是現(xiàn)代城一個項(xiàng)目的成功，潘石屹和他的紅石公司聲名赫起，其后開發(fā)的其他項(xiàng)目在企業(yè)品牌和客戶關(guān)系的積累中無往不利，且營銷費(fèi)用也節(jié)省了不少，短期利潤與長期回報(bào)雙效回籠，大獲全勝。三、產(chǎn)品生命周期理論(PLC理論)

產(chǎn)品生命周期(ProductLifeCycle),簡稱PLC,是由美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)1966年首次提出的。產(chǎn)品生命周期指一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個過程。三、產(chǎn)品生命周期理論(PLC理論)

(一)導(dǎo)入期(二)成長期(三)成熟期(四)衰退期此階段產(chǎn)品品種較少,技術(shù)不太穩(wěn)定,顧客對產(chǎn)品還不了解,購買不活躍,銷量比較小。為了擴(kuò)大銷路,廣告宣傳、促銷等方面的費(fèi)用比較高。產(chǎn)品生產(chǎn)批量小,銷售量極為有限,處于微利甚至虧損階段。同類產(chǎn)品比較少,競爭不激烈。產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期的宣傳、推廣,銷售取得較大進(jìn)展,便進(jìn)入了成長期。此階段產(chǎn)品基本成熟,性能趨于穩(wěn)定;購買者逐漸接受該產(chǎn)品,渠道也建設(shè)完備,產(chǎn)品銷量迅速增加。生產(chǎn)成本大幅度下降,利潤迅速增長。與此同時,競爭者相繼加入,市場競爭趨于激烈。本階段產(chǎn)品日趨標(biāo)準(zhǔn)化,批量生產(chǎn),銷售穩(wěn)定,生產(chǎn)成本降至最低。購買產(chǎn)品的人數(shù)增多,市場需求趨于飽和。由于競爭的白熱化,銷售費(fèi)用較高,在一定程度上降低了利潤。該階段是產(chǎn)品的淘汰階段,產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化,價(jià)格降至最低,銷量和利潤持續(xù)下降。許多企業(yè)開始因無利可圖而陸續(xù)退出市場,留下來的企業(yè)也被迫削減銷售成本,降低服務(wù)水平,以維持經(jīng)營。第三節(jié)市場營銷觀念的演進(jìn)第三節(jié)市場營銷觀念的演進(jìn)

表1-2

五種營銷觀念的比較營銷觀念出發(fā)點(diǎn)中心手段目標(biāo)生產(chǎn)觀念企業(yè)產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)以薄利廣銷盈利產(chǎn)品觀念企業(yè)產(chǎn)品精細(xì)加工以高品質(zhì)盈利推銷觀念企業(yè)產(chǎn)品推銷和促銷以促進(jìn)銷售盈利市場營銷觀念目標(biāo)市場顧客需求營銷組合通過顧客滿意盈利社會營銷觀念市場和社會整體顧客利益整合營銷保障社會整體福利第三節(jié)市場營銷觀念的演進(jìn)

一、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)是商業(yè)領(lǐng)域最古老的觀念之一,盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。二、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念(ProductConcept)認(rèn)為,消費(fèi)者喜歡那些高質(zhì)量、功能出眾或富有創(chuàng)新特色的產(chǎn)品,其典型理念就是“我們只生產(chǎn)最好的產(chǎn)品”。三、推銷觀念推銷觀念(SellingConcept)盛行于20世紀(jì)20年代末至50年代初,西方資本國家市場經(jīng)濟(jì)由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。四、市場營銷觀念市場營銷觀念(MarketingConcept)形成于20世紀(jì)50年代中期。市場營銷觀念認(rèn)為,實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于及時發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場的需求和欲望,設(shè)計(jì)、生產(chǎn)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù),并且比競爭對手更快捷、更高效地傳遞到目標(biāo)市場。五、社會營銷觀念社會營銷觀念(SocialMarketingConcept)產(chǎn)生