腦白金廣告案例【篇一：腦白金廣告案例】以下觀點(diǎn)均為作者的個(gè)人觀點(diǎn)說起腦白金估計(jì)連三歲孩童也能唱出來“今年過節(jié)不收禮，不收禮呀不收禮，收禮只收腦白金，腦——白——金”。腦白金是一種普通的保健食品，其功效屢遭專家質(zhì)疑、媒體批評和消費(fèi)者的非議，品位低下的廣告更讓人感到難受。然而，就這樣一個(gè)產(chǎn)品，靠著這樣的廣告，竟然風(fēng)靡神州，創(chuàng)造了銷售的奇跡，成為了時(shí)尚的禮品，真是令人匪夷所思。腦白金的廣告究竟有何奇妙之處？而腦白金的幕后操作者，傳奇人物史玉柱又是一種怎樣的心態(tài)呢？行業(yè)背景——保健品行業(yè)的短命定律如果要評選“中國改革中最混亂的產(chǎn)業(yè)”，保健品業(yè)一定是位列三甲的代表，這個(gè)90年代初才發(fā)展起來的新產(chǎn)業(yè)，因其準(zhǔn)入門檻低和初期的暴利收益，成為眾多公司競爭的戰(zhàn)場。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自1990年以來，共有數(shù)百家大小公司涉足過保健品業(yè)，而個(gè)中的品牌更是不計(jì)其數(shù)，我們只要隨便搜索一下記憶，以下品牌便會呼嘯而出：飛龍、巨人、三株、紅桃k、太陽神、中華鱉精、青春寶……如此多的品牌集中在十年時(shí)間里爆發(fā)，無序與混亂是不言而喻的事實(shí)。一般說來，歐美一個(gè)產(chǎn)業(yè)的成熟周期在30—50年左右，有的甚至更長；而且產(chǎn)業(yè)與企業(yè)的發(fā)展相對同步，也就是說，研究歐美的產(chǎn)業(yè)，你總能找到一兩個(gè)貫穿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的典型代表，譬如德國奔馳汽車貫穿了德國汽車產(chǎn)業(yè)，而美國電話電報(bào)公司則貫穿了美國電信業(yè)。但中國的保健品業(yè)卻成了極其特殊的案例，這里始終沒有一個(gè)主角，往往是“江山代有人才出，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，品牌更替成為常態(tài)，這種過度頻繁的誕生與死亡，使整個(gè)保健品業(yè)成為一片血腥的紅海。因此保健品企業(yè)形成了這樣的歷史沿襲，它們習(xí)慣于“急功近利”，大多數(shù)廠家都希望盡快進(jìn)入產(chǎn)品增長與成熟期，快速回收利潤，大部分企業(yè)要求三至六個(gè)月市場就必須達(dá)到盈虧平衡，穩(wěn)重一點(diǎn)的大概是一年。常常采用大規(guī)模廣告轟炸和高密度銷售網(wǎng)絡(luò)，市場開發(fā)力度大，在短期內(nèi)迅速將預(yù)期利潤收回。而隨著廣告的失效和大眾新奇感的消失，接下來等著它們的便是不可避免的沒落……保健品行業(yè)的短命定律，又有哪家企業(yè)能夠突破？目標(biāo)市場——最大的市場容量健特生物的史玉柱則發(fā)現(xiàn)，在中國的保健品市場上，一部分產(chǎn)品主要解決睡眠問題，還有一部分產(chǎn)品，比如三株，主要解決消化問題。但卻沒有一種知名產(chǎn)品，能同時(shí)解決人的失眠和消化問題。史玉柱敏銳地意識到，如果能夠推出一種產(chǎn)品，既讓人睡的好，又讓人排泄順暢，那么會帶給消費(fèi)者更多的滿意和健康。這種同時(shí)對改善失眠的保健品和調(diào)整消化功能的保健品都具有需求較大的市場，便是腦白金的目標(biāo)市場。產(chǎn)品策略——逆流而上，陳中出新腦白金的主要組成成分是一種英文名字為melatonin，中文翻譯成人腦松果腺體素，也叫“褪黑素”的安眠食品，這種食品早在1995年就開始在美國流行。由于其具有改善睡眠，特別是不會使人在第二天昏昏沉沉的功效，因而受到人們的廣泛關(guān)注。史玉柱在引進(jìn)美國melatonin產(chǎn)品的同時(shí)，在產(chǎn)品層面上進(jìn)行了組合創(chuàng)新。他們搞了一種由化積消食通便的山楂與利尿除濕的茯苓等天然植物藥物成分組成的中藥口服液。由“口服液＋melatonin”構(gòu)成了一種新產(chǎn)品，并具有一個(gè)好聽、好記、通俗又高貴的名字，這就是“腦白金”。同時(shí)，史玉柱還為腦白金注冊了商標(biāo)，并宣稱那些只有melatonin，而沒有口服液的產(chǎn)品都不是“腦白金”。就這樣，史玉柱不僅通過對產(chǎn)品的組合創(chuàng)新開創(chuàng)了一片新市場，而且通過商標(biāo)注冊和對新產(chǎn)品的獨(dú)特解釋，為腦白金設(shè)置了競爭壁壘。產(chǎn)品定位——禮品壓倒保健品腦白金一直突出自己是一種禮品，是一種能帶給人健康的禮品，并極力宣傳一種送禮更要送健康的消費(fèi)理念。這種在保健品身上增加禮品概念的戰(zhàn)略做法，是其他競爭者所不具備的，腦白金再一次隔離了競爭對手。將腦白金定位為禮品至少可以帶來以下幾方面的好處：第一，銷售渠道更廣。保健禮品不僅可以繼續(xù)利用傳統(tǒng)的藥店分銷渠道，而且可以利用商場、超市等其他保健品無法涉足的分銷渠道，這樣與消費(fèi)者接觸的機(jī)會就更多，被購買的可能性也就越大；第二，將腦白金定位為禮品之后，就擺脫了藥品的傳統(tǒng)認(rèn)識，在廣告促銷上，就不必像其他保健品那樣受到工商、藥監(jiān)等部門的審查和控制。這樣一來，腦白金的營銷形式就更加靈活，并且成本也大大降低；第三，將腦白金定位為禮品之后，與傳統(tǒng)的保健品定位相比較，利潤空間更大、更自由。定位為禮品的腦白金則可以按照禮品的定價(jià)另外深海魚油、旋藻、磷螺卵脂、褪黑素等生物工程類的保健品的份額也逐步增加，而人參、冬蟲夏草、靈芝、猴頭菇、燕窩、枸杞、蜂蜜等傳統(tǒng)天然保健品仍然具有良好的市場。2、產(chǎn)品分析??市場根基：腦白金是珠海巨人集團(tuán)旗下的一個(gè)保健品品牌，該品牌創(chuàng)立1994年，由于其成功的市場營銷策略，在數(shù)年時(shí)間內(nèi)，腦白金成為中國大陸知名度最高和身價(jià)最高的保健品品牌之一。以至于腦白金在保健品市場有了一定的根基。??產(chǎn)品名稱：腦白金這一產(chǎn)品名稱表達(dá)了兩種信息，一是該產(chǎn)品是作用于腦部的；二是該產(chǎn)品非常珍稀可貴。再則，腦白金3個(gè)字識別度高記憶度高，容易引起人們關(guān)注。??產(chǎn)品形態(tài)：腦白金的產(chǎn)品形態(tài)為膠囊加口服液，其中膠囊成分為腦白金，口服液成分為玉米芽多聚糖、茯苓、山楂，前者的功效主要側(cè)重于改善5睡眠，而后者則側(cè)重于改善腸道，原理主要來自于傳統(tǒng)中藥。因此，巨人腦白金從產(chǎn)品來講是一個(gè)中西合璧的產(chǎn)物。3、消費(fèi)者分析??消費(fèi)群體構(gòu)成分析：1）消費(fèi)者年齡構(gòu)成狀況經(jīng)調(diào)查可看出：18--30歲之間的青年消費(fèi)者較多；30--40歲之間的年輕消費(fèi)者以及40--50歲之間的中老年消費(fèi)者差不多。50歲以上的老年消費(fèi)者所占比例比較小。2）消費(fèi)者收入構(gòu)成狀況經(jīng)調(diào)查可知：收入在2000元以下的消費(fèi)者所占比例較大。收入在2000--3000元之間的消費(fèi)者所占比例不是很大。收入在3001--5000元之間的消費(fèi)者與收入在5000以上的消費(fèi)者所占比例差不多，都比較小。??消費(fèi)者心理分析：1）腦白金的廣告語簡單、直接，不加任何修飾的就告訴了消費(fèi)者，腦白金就是你送禮時(shí)要選擇的最佳禮品。2）腦白金鋪天蓋地的廣告宣傳攻勢，提起禮品，腦白金已是家喻戶曉。3）對于消費(fèi)者來說，送禮送腦白金，成為了一種時(shí)尚和有面子的標(biāo)志。4）針對農(nóng)村市場，通俗易懂的電視系列廣告也便于被農(nóng)民消費(fèi)者認(rèn)知。符合中國人一向有好面子的情結(jié)。65）人物造型既有國人也有洋人，既反映了產(chǎn)品國際化的品質(zhì)又不會令人產(chǎn)生陌生感、排斥感。??目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)特征：1）中國老百姓對神秘性事物辨別不清時(shí)，極易信任科學(xué)、權(quán)威、專家的言論。2）中國人重孝道，而孝敬爸媽一般也以送營養(yǎng)保健品為主。3）在民間，逢年過節(jié)主客雙方互送禮品，實(shí)質(zhì)上送的還是面子。4）目前事業(yè)處于上升階段、消費(fèi)能力強(qiáng)勁的中青年人群，社會應(yīng)酬多，送禮需求最為旺盛。5）中年人社會壓力大，老年人腸胃不好是中國人普遍存在的問題，中老年人都有加深睡眠、改進(jìn)腸胃的需要。6）家庭獨(dú)生子女越來越多，只要保健品效果好，父母就愿意購買。三．腦白金廣告營銷策略1.腦白金廣告運(yùn)作模式首先從腦白金產(chǎn)品特征出發(fā)，價(jià)格較高、成本低、需求彈性大。腦白金推出的年輕態(tài)的概念，宣揚(yáng)健康觀和親情觀，走情感路線。特別是打出爸媽牌，直扎人們心中最深厚的情感脈絡(luò)，全面擊潰人的情感防線。密集廣告投放，縱觀腦白金的廣告戰(zhàn)略，其關(guān)注焦點(diǎn)不僅僅在單一的媒體廣告上，而是實(shí)施了一種軟硬結(jié)合的新型廣告戰(zhàn)略，即軟文廣告與硬性的電視廣告相結(jié)合。增加軟文廣告，也可以看作是腦白金7的一項(xiàng)創(chuàng)新。求。送禮、營養(yǎng)保健激發(fā)消費(fèi)者購買行動用于禮品的腦白金，購買者往往關(guān)心的是其檔次、蘊(yùn)含的祝福，甚至于包裝等，俗話說禮到情意到迎合中國人的禮文化推動銷售以獲得更加強(qiáng)大的資金支持。2.腦白金廣告策劃●市場定位策略---雙管齊下腦白金的市場定位是禮品和保健品的雙重定位。禮品定位的核心訴求點(diǎn)是孝敬父母的時(shí)尚禮品和送腦白金更有面子。好東西自然可以送禮，通過禮品定位，并且借助于產(chǎn)品名稱的有利，加以強(qiáng)力倡導(dǎo)，以期社會形成禮送腦白金的風(fēng)尚。這樣，送的有理，收的高興。腦白金的購買者不僅是消費(fèi)者，還有送禮者，產(chǎn)品不僅是保健品，而且是禮品，產(chǎn)品市場自然擴(kuò)大了。而腦白金幾乎功效和禮品概念宣傳同時(shí)進(jìn)行，并加以強(qiáng)勢定位今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金，語氣間霸氣十足，似乎是禮品的第一選擇。產(chǎn)品的禮品定位帶來了腦白金的銷售成功，據(jù)有關(guān)調(diào)查，用于禮品的購買者遠(yuǎn)高于為功效而購買者。保健品定位的核心訴求點(diǎn)是加深睡眠及改善腸胃。保健品作為功能性食品，其功效無疑是第一位的，產(chǎn)品要脫穎而出必須具有自己的獨(dú)特銷售主張。這里腦白金采用了推理定位方法：由于年齡增長人體大腦褪黑素分泌減少，因此導(dǎo)致了睡眠不良、腸道8不好等各種疾病，而補(bǔ)充了腦白金，就恢復(fù)了年輕態(tài)，因此可以改善由于衰老引起的睡眠不良，腸道不好，并可以美容靚膚，延緩衰老，提高性功能。年輕態(tài)是對中老年人消除各種疾病、保持青春活力的高度概括，是腦白金產(chǎn)品宣傳的一個(gè)重要概念?！衲繕?biāo)消費(fèi)群定位策略---泛細(xì)分中國有強(qiáng)大的禮品市場，家庭企業(yè)機(jī)關(guān)等都會在節(jié)假日或者重要時(shí)刻來選購禮品，同時(shí)中國的保健品市場老年人是主流，活躍在禮品與保健品之間的交際活躍的中年人、50歲以上的退休老年人，最保守?cái)?shù)字也有1.5個(gè)億?！駨V告定位策略---中國式的usp腦白金廣告采用的是usp策略，即開始時(shí)送禮概念的強(qiáng)勢灌輸，后來采用功效特點(diǎn)集中展開訴求。保健品定位的廣告語：腦白金加深睡眠、改善腸胃有效才是硬道理腦白金，請廣大市民作證禮品定位的廣告語：今年孝敬咱爸媽、送禮還送腦白金今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金●廣告策劃---隨需應(yīng)變炒作與產(chǎn)品相關(guān)的新奇、另類、熱點(diǎn)事件，借勢宣傳腦白金的神秘特點(diǎn)，引發(fā)轟動效應(yīng)，帶動產(chǎn)品銷售。啟動期：以報(bào)媒、小冊子、傳單、戶外廣告為主導(dǎo)，以終端廣告相輔助。9在市場啟動期，腦白金基本以報(bào)媒為主，選擇某城市的12家報(bào)紙，以每周12次的大塊新聞軟文，集中火力展開猛烈攻勢，隨后將十余篇的功效軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證。這樣的軟文組合，一月后就收到了效果，市場反響強(qiáng)烈，報(bào)媒為產(chǎn)品開道，大大喚醒了消費(fèi)者的需求，刺激引導(dǎo)了購買欲望。與此同時(shí)，腦白金也在終端做了些室內(nèi)廣告，如獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品大小模擬盒、海報(bào)、pop等，在媒體中最值得研究的是那本《席卷全球》小冊子。成長期：報(bào)紙、電視廣告成為主要媒體組合方式，贊助活動、各種形式廣告戰(zhàn)全面拉開。腦白金在成長期或成熟期，媒體重心則向電視廣告轉(zhuǎn)移。電視廣告每天滾動播出，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品印象，廣大中老年人有更多的機(jī)會接觸電視，接受產(chǎn)品信息。腦白金電視廣告分為三種版本。一為專題片；二為功效片；三為送禮片。三種版本廣告相互補(bǔ)充，組合播放，傳播力度更是不同凡響，特別是周邊地區(qū)，電視廣告更是主要手段。腦白金在產(chǎn)品成熟期，有8部專題片，每天播放的科普片不能重復(fù)。一般在黃金時(shí)段、亞黃金時(shí)段播放一次，視具體情況而定。腦白金的送禮廣告，更趨向于黃金時(shí)段，強(qiáng)調(diào)組合使用、系列性，但時(shí)間上要錯(cuò)開。戶外廣告也成為腦白金中后期新增長的媒體亮點(diǎn)。戶外廣告主要是根據(jù)各區(qū)域的市場特點(diǎn)，有選擇性的開展以下宣傳：如車貼、車身、推拉、墻面廣告與橫幅。10戶外橫幅求多不求精，最好大街小巷都掛，營造腦白金氛圍。同時(shí)還輔助做一些車貼、車身廣告、墻面廣告、推拉廣告，要讓腦白金隨處可見，走進(jìn)千千萬萬消費(fèi)者的心目中?！駨V告創(chuàng)意與表現(xiàn)策略---返主流而行之廣告人評價(jià)：沒有創(chuàng)意、惡俗、畫面缺乏美感，產(chǎn)品銷售不錯(cuò)。媒介人評價(jià)：影視太俗氣，沒品位；平面廣告虛夸性質(zhì)嚴(yán)重。老百姓評價(jià)：有點(diǎn)搞笑、王婆賣瓜，自賣自夸；效果一般。與好創(chuàng)意相反的廣告容易形成記憶點(diǎn)，同樣達(dá)到了印象深刻的效果。報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣告人以及消費(fèi)者對腦白金廣告形成爭論，結(jié)果間接擴(kuò)大了腦白金品牌的知名度。●媒體策略---無縫廣告覆蓋報(bào)紙：以理性訴求為主，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品權(quán)威、科技含量高、效果好；電視：以感性訴求為主，強(qiáng)調(diào)送腦白金有面子，體現(xiàn)孝道，大家都喜歡買它送禮。網(wǎng)絡(luò)：以產(chǎn)品起源、功效為主，配以銷售火爆等新聞，制造供不應(yīng)求的熱銷產(chǎn)品景象。其他：如宣傳手冊、墻體廣告、車身廣告、推拉廣告、pop、dm以及傳單等。11媒體整合新聞：樹立權(quán)威效應(yīng)、提高產(chǎn)品美譽(yù)度；關(guān)鍵詞：營養(yǎng)學(xué)會、科學(xué)、專家等。軟文：主攻潛在消費(fèi)者；關(guān)鍵詞：專家、學(xué)者、科學(xué)、權(quán)威、腦白金體、實(shí)效等。電視：主打家庭婦女、青少年；關(guān)鍵詞：送禮、過節(jié)、效果好等。硬廣：培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者；關(guān)鍵詞：科學(xué)配方，中國營養(yǎng)學(xué)會，國家高新技術(shù)企業(yè)（gmp）等。四．腦白金電視廣告---充滿創(chuàng)意的庸俗陽春白雪vs下里巴人腦白金的電視廣告，基本為兩種篇幅，其一為大山版，其二為老頭版.大山版廣告啟用的是名人，而且有洋味，借用了名人效應(yīng)，可以樹立美譽(yù)度。老頭老太版則純粹在傳播一個(gè)送禮概念，土得掉渣的廣告表現(xiàn)，肢體語言令人生厭，但它給人的印象卻特深刻，符合了中國人的禮文化，表現(xiàn)了家的氛圍，吻合了本土文化。無論是大山版，還是老頭版，都是直白、俗氣，演員一副娘娘腔調(diào)，市儈形象十足，但卻很有生活氣息，易于理解，成為促進(jìn)銷售最好的力量。因而從廣告服務(wù)產(chǎn)品的角度說，腦白金廣告是成功的。腦白金的廣告風(fēng)格，我認(rèn)為是適合中國普通消費(fèi)者接受程度的，它的通俗并非不著邊際、而是精心研究過的通俗。在中國目前的市場態(tài)勢12下，這種通俗遠(yuǎn)勝于含蓄或做作的小資情調(diào)，也遠(yuǎn)勝過空洞、蒼白的虛假豪邁。腦白金的廣告的確很普通，普通到庸俗，然而庸俗之中確處處體現(xiàn)著對消費(fèi)者需求的深刻認(rèn)知，而這些往往是被競爭對手所忽略的。啟示：創(chuàng)意對廣告能否給消費(fèi)者留下深刻印象起著重要作用，但廣告不是純藝術(shù)，所以創(chuàng)意決不能只用藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)評價(jià)，不要忽視消費(fèi)者的眼光，評價(jià)創(chuàng)意的最終標(biāo)準(zhǔn)是市場。集中訴求vs升華賣點(diǎn)廣告之父大衛(wèi)奧格威一直告誡廣告人，廣告一定要謹(jǐn)守單一訴求。經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，成功的廣告總是只向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者從一個(gè)廣告里只能記住一個(gè)強(qiáng)烈的概念。如英國政治家邱吉爾所言：說得愈多，領(lǐng)悟的愈少。少說些、鎖定焦點(diǎn)，才能帶來較高的廣告效果。腦白金廣告雖簡單，卻也謹(jǐn)守了這一金科玉律，只通過卡通老頭、老太太等的表演，形象地傳遞出以腦白金為禮物可達(dá)到收禮者開心的效果。想想看，如果腦白金廣告中不僅宣傳自己是送禮首選，還孜孜不倦地講解自己改善睡眠、暢通大便的好處，消費(fèi)者恐怕也難以清晰地記得收禮只收腦白金了。啟示：廣告必須提出購買商品后可獲得什么利益的主張，并且這個(gè)主張一定是強(qiáng)有力的，聚集于一個(gè)點(diǎn)上的，這樣才能集中打動、感動和吸引消費(fèi)者來購買商品。五、腦白金廣告運(yùn)作的強(qiáng)勢與弱勢13廣告是把雙刃劍，強(qiáng)勢廣告鑄就強(qiáng)勢品牌，當(dāng)產(chǎn)品走向高速發(fā)展期后，品牌的維護(hù)工作沒有相應(yīng)的跟上，品牌弱勢積累的危機(jī)就很容易爆發(fā)出來。媒體對腦白金廣告策劃人和腦白金的質(zhì)疑興趣，也縮短了產(chǎn)品的成熟期。腦白金廣告運(yùn)作的強(qiáng)勢：廣告資金銷售媒體分合整合無縫覆蓋策略送禮概念、腦白金概念+軟文廣告根據(jù)市場態(tài)勢不斷進(jìn)行策劃腦白金廣告運(yùn)作的弱勢：史玉柱復(fù)出風(fēng)波媒體爭議性報(bào)道腦白金廣告的俗氣、吹噓性等問題長期沒有得到有效解決六、腦白金品牌分析腦白金品牌含金量分析：品牌含金量計(jì)算結(jié)果：太太sboe青春寶scof腦白金saod腦白金品牌建設(shè)分析：維持既定產(chǎn)品市場定位，改進(jìn)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)，提升美譽(yù)度。14做好媒介、政府公關(guān)工作，當(dāng)前品牌核心策劃任務(wù)是盡量減少關(guān)鍵人物的媒體曝光率。贊助社會公益活動、重大賽事，提升品牌形象。盡量客觀、實(shí)事求是的宣傳產(chǎn)品，避免讓媒體抓住話題把柄，最大限度的減少媒體負(fù)面報(bào)道頻率。在品牌進(jìn)入衰退期時(shí)，單一品牌衍