上海綠地錦東新城----營(yíng)銷推廣籌劃案中國(guó)衡陽(yáng)2021年9月上海綠地錦東新城營(yíng)銷推廣籌劃案目錄：第一局部：營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀銷售環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)工程情況分析市場(chǎng)消費(fèi)需求分析錦東新城資源分析賣點(diǎn)梳理及提煉第二局部：營(yíng)銷籌劃指導(dǎo)策略營(yíng)銷指導(dǎo)原那么營(yíng)銷指導(dǎo)策略第三局部：營(yíng)銷推廣籌劃工程定位工程形象設(shè)計(jì)工程開(kāi)盤思路銷售方案制定廣告宣傳策略PR促銷活動(dòng)價(jià)格策略設(shè)計(jì)第四局部：營(yíng)銷組織管理籌劃第一局部：營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀銷售環(huán)境：延續(xù)2007年的平穩(wěn)勢(shì)頭，2021年的衡陽(yáng)樓市將繼續(xù)穩(wěn)步開(kāi)展，市場(chǎng)整體進(jìn)入理性開(kāi)展的時(shí)期，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈，市場(chǎng)總體趨于成熟，消費(fèi)環(huán)境趨于標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)行為更加理性。1.1、樓市競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境衡陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)10余年的開(kāi)展，開(kāi)發(fā)商實(shí)力的增強(qiáng)，市場(chǎng)消費(fèi)力和消費(fèi)意識(shí)的提高，衡陽(yáng)樓市逐步擺脫了單體、小規(guī)模商住樓的開(kāi)發(fā)模式，向小型社區(qū)、大規(guī)模純住宅或純商業(yè)辦公的方向開(kāi)展，由于開(kāi)發(fā)規(guī)模大、開(kāi)發(fā)本錢相對(duì)低、便于修建高質(zhì)量的建筑和環(huán)境好、配套完善等因素。大盤規(guī)?；_(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)成為樓市的開(kāi)發(fā)的趨勢(shì)。不完全統(tǒng)計(jì)，衡陽(yáng)樓市10萬(wàn)平方米以上的工程已經(jīng)不下20個(gè)，50萬(wàn)平方米以上的住宅小區(qū)逐漸增多，占地1000畝，開(kāi)發(fā)量100萬(wàn)平方米以上的工程也已經(jīng)登上樓市舞臺(tái)。而且大盤的開(kāi)發(fā)啟動(dòng)主要集中在2021年和2021年。衡陽(yáng)的大盤競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨經(jīng)過(guò)多年的開(kāi)發(fā)、培育和開(kāi)展，衡陽(yáng)的開(kāi)發(fā)商也逐步成長(zhǎng)壯大，并形成了一定的市場(chǎng)影響力，如老牌的中天集團(tuán)、鴻基集團(tuán)等。市場(chǎng)宏觀經(jīng)濟(jì)的良性走勢(shì)、各種經(jīng)濟(jì)實(shí)體的多元化開(kāi)展、一些非老牌的地產(chǎn)公司進(jìn)入市場(chǎng)，共同來(lái)開(kāi)展和分享衡陽(yáng)的樓市蛋糕，如中鐵五局旗下的鐵五建房開(kāi)、民營(yíng)的麒龍房開(kāi)等。更多有實(shí)力的本地和外地機(jī)構(gòu)也相續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)，如官房、振華集團(tuán)、澳龍房開(kāi)等。具備較強(qiáng)資金實(shí)力和運(yùn)作能力的公司增多、增強(qiáng)。延續(xù)2007年的開(kāi)展勢(shì)頭，衡陽(yáng)樓市在步入2021年、2021、2021、2021年，全市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量將繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。預(yù)計(jì)商品房的施工總量和新開(kāi)工面積都將會(huì)超過(guò)2007年。樓市開(kāi)發(fā)區(qū)域由過(guò)去的三點(diǎn)〔云巖、南明、小河〕獨(dú)俏，走向東、南、西、北、中、新全面開(kāi)花。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈。據(jù)了解，2021年城市中心區(qū)將保持約100萬(wàn)平方米相對(duì)平穩(wěn)的開(kāi)發(fā)量。主要的開(kāi)發(fā)量將集中在三橋、烏當(dāng)、金陽(yáng)幾個(gè)區(qū)域，以上三個(gè)區(qū)域?qū)㈥懤m(xù)推出的總量預(yù)計(jì)到達(dá)550萬(wàn)平方米，其中三橋區(qū)域定點(diǎn)工程約20個(gè)，年內(nèi)陸續(xù)推出的開(kāi)發(fā)量將達(dá)250萬(wàn)平方米。烏當(dāng)根據(jù)去年的土地出讓情況，預(yù)計(jì)在年內(nèi)將有約80平方米的工程開(kāi)工上市。金陽(yáng)新區(qū)除碧海花園的待上市局部外，市政府規(guī)劃200萬(wàn)平方米的森活林城也將在今年新鮮推出,如果進(jìn)展順利全年預(yù)計(jì)有近220萬(wàn)平方米工程開(kāi)發(fā)。小河板塊步入2021年，板塊整體開(kāi)發(fā)量較前兩年下降，但由于興隆等大盤的支撐，加上近10個(gè)中小工程的開(kāi)發(fā)建設(shè)，預(yù)計(jì)全年有約50萬(wàn)平方米的工程開(kāi)工。即使不包括白云和花溪兩個(gè)板塊，結(jié)合各個(gè)工程的開(kāi)發(fā)周期和每年新增加的新工程，初步估計(jì)衡陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)在未來(lái)三年內(nèi)的的商品房新開(kāi)工量將到達(dá)1000萬(wàn)平方米以上，超過(guò)原來(lái)幾年的的開(kāi)工記錄，成就又一歷史新高。在如此大的新開(kāi)工面積和以往的在建面積雙重壓力下，各地產(chǎn)公司乃至各板塊樓盤營(yíng)銷工作的方向，向進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)、實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略、走板塊聯(lián)合道路的方面開(kāi)展。產(chǎn)品創(chuàng)新成為很多公司的選擇。2021年和2021年的市場(chǎng)上，三橋、金陽(yáng)、烏當(dāng)將會(huì)成為樓市中的新亮點(diǎn)和樓市銷售的有力競(jìng)爭(zhēng)者。三橋隨著大衡陽(yáng)戰(zhàn)略的實(shí)施、金陽(yáng)新區(qū)的建設(shè)、云巖區(qū)政府的重點(diǎn)開(kāi)展，憑著獨(dú)特的區(qū)位和便捷的交通，區(qū)域內(nèi)良好的植被和用地條件等多種優(yōu)勢(shì)，吸引了省內(nèi)外多家具備較強(qiáng)實(shí)力的地產(chǎn)機(jī)構(gòu)進(jìn)入開(kāi)發(fā)行列，一些新的地產(chǎn)思想與衡陽(yáng)外鄉(xiāng)較為成功的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)將使這個(gè)區(qū)域內(nèi)的工程具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。金陽(yáng)新區(qū)經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的強(qiáng)力開(kāi)發(fā)，在市政府的全力支持下，從路網(wǎng)、行政中心到市民廣場(chǎng)、城市公園、教育、公交等配套設(shè)施逐步實(shí)現(xiàn)，碧?；▓@的陸續(xù)完工交房，以金陽(yáng)的行政地位和一流的配套規(guī)劃、優(yōu)秀的自然環(huán)境，較低的房?jī)r(jià)，同樣也會(huì)成為樓市中的有力競(jìng)爭(zhēng)者。烏當(dāng)板塊內(nèi)的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)已經(jīng)由低端市場(chǎng)向中高端市場(chǎng)前進(jìn)，挾便捷的交通優(yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、配套優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，2021年，烏當(dāng)?shù)禺a(chǎn)在衡陽(yáng)樓市中將具備相當(dāng)?shù)挠绊懥?。二手房日趨活潑、梯?jí)消費(fèi)結(jié)構(gòu)初現(xiàn)，有利促進(jìn)商品房的品質(zhì)提高。根據(jù)有關(guān)資料數(shù)據(jù)顯示，衡陽(yáng)的GDP增長(zhǎng)到達(dá)12.9%，三城區(qū)的居民人均可支配收入，接近1000美元。這些數(shù)據(jù)顯示在宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)，市民的個(gè)人經(jīng)濟(jì)收入也在不斷的增長(zhǎng)，按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)劃分，1000美元的收入水平，意味著高消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，這一切無(wú)疑為市民購(gòu)房、改善居住條件提供了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)根底。衡陽(yáng)市“大衡陽(yáng)〞戰(zhàn)略的實(shí)施，城市化進(jìn)程的加快也給衡陽(yáng)的房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)展提供了持續(xù)的市場(chǎng)空間。1.2、銷售價(jià)格環(huán)境綜合因素影響、房?jī)r(jià)穩(wěn)中有升。2007年衡陽(yáng)全市的房地產(chǎn)銷售均價(jià)為1991元/平方米，其中住宅預(yù)售均價(jià)為1730元/平方米。房地產(chǎn)的整體預(yù)售價(jià)格較去年同期下降2.83%，住宅局部的預(yù)售價(jià)格同比上漲2.43%，辦公用房預(yù)售均價(jià)到達(dá)3157元/平方米，同比上漲10.06%；商業(yè)用房預(yù)售均價(jià)為4570元/平方米，同比下降了10.87%。從數(shù)值上看，衡陽(yáng)的房地產(chǎn)價(jià)格下降了，但在仔細(xì)分析各區(qū)域的銷售價(jià)格，衡陽(yáng)的房?jī)r(jià)不但沒(méi)有降低，反而在穩(wěn)步上漲。2007年兩城區(qū)商品住宅銷售均價(jià)達(dá)2369元/平方米，同比上漲了6%；小河區(qū)商品住宅銷售均價(jià)1561元/平方米，同比上漲8%；其他各區(qū)的房?jī)r(jià)同樣在逐年上漲。房?jī)r(jià)數(shù)據(jù)上的降低，更多的是反響出2007年衡陽(yáng)房地產(chǎn)產(chǎn)品的供給結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，房?jī)r(jià)相對(duì)較低的產(chǎn)品交易量上升所致，降價(jià)只是一種外表現(xiàn)象而已。2021年衡陽(yáng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步增強(qiáng)，樓市面臨競(jìng)爭(zhēng)是否會(huì)降價(jià)呢？房?jī)r(jià)將不降反漲。言房?jī)r(jià)上漲的原因主要是基于幾個(gè)綜合因素影響的判斷。步入2021年房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈，為了在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，開(kāi)發(fā)商們將會(huì)在開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程中提高產(chǎn)品技術(shù)含量、產(chǎn)品創(chuàng)新、通過(guò)環(huán)境建設(shè)、配套建設(shè)等手段來(lái)提高產(chǎn)品含金量，提升市場(chǎng)空間，這一切都以本錢為支撐；從2007年起土地的協(xié)議出讓時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，在衡陽(yáng)這個(gè)土地本就緊缺的山地城市，有限的土地資源在眾多競(jìng)爭(zhēng)者的爭(zhēng)奪，土地本錢勢(shì)必增加；金融政策的調(diào)整，收緊，對(duì)需要大量資金在較長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)作的地產(chǎn)行業(yè)來(lái)講，房地產(chǎn)的資金本錢、財(cái)務(wù)本錢必定會(huì)增多；再加上旺盛的市場(chǎng)需求、持續(xù)增長(zhǎng)的宏觀經(jīng)濟(jì)、建筑原材料上漲等因素，2021年房地產(chǎn)的本錢必定上漲，房?jī)r(jià)向上漲的日子可以預(yù)測(cè)也就不遠(yuǎn)了，不漲價(jià)是不太可能的，只是漲多少罷了。1.3、國(guó)家政策環(huán)境2007年國(guó)家相關(guān)部門先后下發(fā)了?關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理通知?121文件，?關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)健康開(kāi)展的通知?18號(hào)文件，建設(shè)部公布的?物業(yè)管理?xiàng)l例?，國(guó)土資源部下發(fā)的?關(guān)于加強(qiáng)土地供給管理促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)健康開(kāi)展的通知?，建設(shè)部修訂的?商品房預(yù)售管理方法?等等政策，地方房地產(chǎn)銷售預(yù)售資金的監(jiān)管帳戶的設(shè)立。在房地產(chǎn)行業(yè)，國(guó)家及相關(guān)部門在土地出讓、金融政策、開(kāi)發(fā)后效勞的各個(gè)方面為房地產(chǎn)業(yè)定下了行業(yè)開(kāi)展的宏觀方向。2021年相繼傳出或報(bào)道的中國(guó)房地產(chǎn)擬在適當(dāng)時(shí)機(jī)開(kāi)征物業(yè)稅、商品房的保修責(zé)任明確有房開(kāi)商負(fù)責(zé)、包括衡陽(yáng)在內(nèi)的26個(gè)城市暫停審批建設(shè)用地等消息，無(wú)不反響出中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)正在向標(biāo)準(zhǔn)、成熟的方向開(kāi)展。房地產(chǎn)的行業(yè)門檻在提高，城實(shí)守信、用心經(jīng)營(yíng)、實(shí)力開(kāi)展、專業(yè)開(kāi)發(fā)成為房地產(chǎn)企業(yè)的根本方向。同時(shí)隨著法律法規(guī)的完善，在銷售中保護(hù)企業(yè)的合理利益，防止糾紛，為品品牌建設(shè)效勞，是一個(gè)需要高度重視的問(wèn)題。1.4、小河版塊銷售環(huán)境小河作為衡陽(yáng)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，第三個(gè)中心城區(qū)，經(jīng)過(guò)近幾年的開(kāi)發(fā)建設(shè)，逐步奠定了衡陽(yáng)次中心區(qū)和衡陽(yáng)市居住生活區(qū)域的地位?？v使除開(kāi)南明、云巖區(qū)的衡陽(yáng)其他區(qū)域的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)也取得了長(zhǎng)足的開(kāi)展，但無(wú)論從樓盤質(zhì)素、社區(qū)氣氛、居住環(huán)境、人文環(huán)境、樓盤定位、價(jià)格水平等各方面的指標(biāo)來(lái)看，都無(wú)法與小河的開(kāi)展水平相比，小河區(qū)的開(kāi)發(fā)環(huán)境仍占有舉足輕重的地位，仍然是市民購(gòu)房的主要選擇區(qū)域。但我們不能無(wú)視的是隨著經(jīng)過(guò)幾年的開(kāi)發(fā)建設(shè)，小河區(qū)的可開(kāi)發(fā)用地日益減少，開(kāi)發(fā)工程日益萎縮，市場(chǎng)熱度、區(qū)域版塊聲勢(shì)在削弱，不利于版塊的追捧效應(yīng)。未來(lái)區(qū)域內(nèi)面臨主要由本公司兩個(gè)工程同時(shí)放量供給的局面，在宣傳造勢(shì)、產(chǎn)品差異化、客戶分流等等環(huán)節(jié)上的壓力。2、競(jìng)爭(zhēng)工程情況分析2.1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)工程概況：目前市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)或待開(kāi)發(fā)工程中與上海綠地錦東新城具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的工程主要約有10個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)工程地域分布根本含蓋了衡陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)目前和下一階段衡陽(yáng)市區(qū)〔近郊〕各主要開(kāi)展區(qū)域和板塊內(nèi)的主要代表工程，從工程規(guī)模、區(qū)位、用地條件等方面同上海綠地錦東新城有很強(qiáng)的可比性。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查情況來(lái)分析，這些工程均位于衡陽(yáng)城市核心區(qū)域的邊緣地域，位于連接城市次中心或城市規(guī)劃未來(lái)開(kāi)展區(qū)域的主要干道旁的山間小型盆地或谷地中，地塊周邊多數(shù)與衡陽(yáng)的環(huán)城林帶相連接，自然條件普偏較好，交通條件也相對(duì)成熟，都有著規(guī)模優(yōu)勢(shì)的大盤特征。工程規(guī)模一般均在20萬(wàn)平米至110萬(wàn)平米，分為多期開(kāi)發(fā)，所有的工程目前都已經(jīng)啟動(dòng)開(kāi)發(fā)或正式開(kāi)始銷售。工程的定位為中高檔或高檔大型城市住宅小區(qū)。開(kāi)發(fā)商普遍具有一個(gè)以上的工程開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)和工程定位、開(kāi)發(fā)有著良好的認(rèn)識(shí)、理解和控制力。各工程具備競(jìng)爭(zhēng)的能力。工程產(chǎn)品構(gòu)成和產(chǎn)品比例：除區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)工程“山水黔城〞主要以小高層和別墅物業(yè)作為主打產(chǎn)品外，其他的主要工程依據(jù)自己的市場(chǎng)定位和用地條件在工程的產(chǎn)品規(guī)劃上，主要以多層為主、鋪以小高層和低層連排住宅或別墅。同上海綠地錦東新城工程相比有著共同的產(chǎn)品規(guī)劃特征。因工程規(guī)模的規(guī)劃要求，同時(shí)也是工程配套和買點(diǎn)的需要，各工程在配套和設(shè)施上均很完善，從商業(yè)、教育、購(gòu)物、環(huán)境到娛樂(lè)、健身、休閑、醫(yī)療等不一而足。產(chǎn)品各單位的具體構(gòu)成表達(dá)出共同的特征：產(chǎn)品供給力求豐富、供給面寬，面積含蓋70—200平方米/套，主力面積集中在70-90平米/套和100-150平米/套區(qū)間，戶型布局主要是小三房、大三房和四房?jī)蓮d、兩房?jī)蓮d，戶型結(jié)構(gòu)主要為平層和錯(cuò)層。此類產(chǎn)品的供給比例在各工程的比例超過(guò)50%以上。就產(chǎn)品定位而言，工程間客戶的競(jìng)爭(zhēng)情況將非常劇烈。2.3、價(jià)格水平及銷售情況：主要競(jìng)爭(zhēng)工程價(jià)風(fēng)格查：工程名稱工程開(kāi)盤時(shí)間價(jià)格情況調(diào)查山水黔城開(kāi)盤價(jià)：現(xiàn)行價(jià)中興世家智慧龍城貴龍園貝地盧加諾圣泉流云中天世紀(jì)新城小石城中天花園烏當(dāng)藍(lán)波灣城市山水公園8個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)工程的價(jià)格水平在1600-2800元/平方米區(qū)間，均價(jià)平均水平約為2000-2200元〔均指普通產(chǎn)品〕。從總體情況來(lái)看，各工程均是工程所在區(qū)域的優(yōu)秀樓盤，并在一定程度上成為區(qū)域樓市價(jià)格的風(fēng)向標(biāo)。各工程已經(jīng)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品都取得了良好的銷售成績(jī)。2.4、開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀和開(kāi)展趨勢(shì)：所調(diào)查的工程中，除中天花園是市場(chǎng)上的傳統(tǒng)老盤外，其于工程從實(shí)際入市時(shí)間和情況看，均可以說(shuō)是市場(chǎng)的新軍，大局部工程都正在或即將開(kāi)發(fā)工程的第一期產(chǎn)品，產(chǎn)品的供給量根本不大。工程的主要開(kāi)發(fā)周期主要集中在未來(lái)的2-3年內(nèi)。市場(chǎng)消費(fèi)需求分析3.1、市場(chǎng)一般消費(fèi)需求特征：改善居住條件，屢次置業(yè)成為房地產(chǎn)消費(fèi)主流；60-80平米的精巧二房和91-100平米的舒適二房，90-100平米的小三房和111-130平米的舒適三房是最受到消費(fèi)者喜愛(ài)的戶型和面積。4房為希望購(gòu)置大面積單位，160平米是復(fù)式單位的一個(gè)主要指標(biāo)。多層住宅類型和錯(cuò)層結(jié)構(gòu)單位獲得市場(chǎng)持續(xù)認(rèn)可，小高層認(rèn)同度呈上升趨勢(shì)；入戶花園和建筑朝向?qū)ψ》肯M(fèi)有較大的影響力。入戶花園和陽(yáng)臺(tái)面積并非越大越好，每套住宅兩個(gè)陽(yáng)臺(tái)、鋼化玻璃陽(yáng)臺(tái)欄桿是市場(chǎng)的主要選擇。建筑公共空間講求樸實(shí)、經(jīng)濟(jì)，住宅室內(nèi)應(yīng)避免異型空間的出現(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)小區(qū)交通和停車要求較高，工程設(shè)計(jì)需要考慮適度超前，但市場(chǎng)有挖掘本錢時(shí)機(jī)。明亮、清爽的外墻顏色和簡(jiǎn)潔、明快的建筑立面受到市場(chǎng)歡送，毛坯房仍然是消費(fèi)者樂(lè)于接受的主要交付標(biāo)準(zhǔn)，廚衛(wèi)初裝修和裝修套餐有一定的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。消費(fèi)者對(duì)小區(qū)及周邊配套需求完善實(shí)用，配套設(shè)置應(yīng)該與工程客戶定位統(tǒng)籌考慮，并非大而全就等于好。地理位置和價(jià)格、配套資源是消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)最注重的3個(gè)因素，消費(fèi)者對(duì)物業(yè)管理要求呈上升局面。市場(chǎng)7成客戶接受1500-2500元/平方米單價(jià)，消費(fèi)者對(duì)15-30萬(wàn)一套的住宅有較強(qiáng)的購(gòu)置能力，20萬(wàn)和30萬(wàn)是購(gòu)房者的兩個(gè)心理關(guān)口，住房消費(fèi)對(duì)房地產(chǎn)金融的依賴性強(qiáng)。消費(fèi)者對(duì)金陽(yáng)評(píng)價(jià)好壞各半，市場(chǎng)對(duì)云巖、南明喜愛(ài)高溫不降，小河居家備選地位穩(wěn)定確立，烏當(dāng)形勢(shì)不明，白云、三橋受到冷遇。市場(chǎng)成熟程度整體不高，缺乏絕對(duì)的品牌工程和開(kāi)發(fā)公司；樓盤宣傳推廣、消費(fèi)者信息獲知渠道相對(duì)傳統(tǒng)，信息面較窄。3.2、目標(biāo)消費(fèi)群需求特征：4、營(yíng)銷推廣環(huán)境分析4.1、04年上半年各主流媒體發(fā)行/收視情況分析：報(bào)紙媒體〔數(shù)據(jù)來(lái)自索福瑞公司〕報(bào)紙名稱閱讀率發(fā)行量CPM衡陽(yáng)晚報(bào)49.772800000.66貴州都市報(bào)37.52460000.94貴州商報(bào)11.641200004.37廣電生活報(bào)10.95710008.36貴州日?qǐng)?bào)3.121600028.39從以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，晚報(bào)和都報(bào)的發(fā)行量和閱讀量都領(lǐng)先與其他媒體，而且千人本錢低。如果要考慮樓盤目標(biāo)受眾覆蓋范圍，那么都市報(bào)在報(bào)紙綜合內(nèi)容、面向地州市的優(yōu)勢(shì)要強(qiáng)于晚報(bào)，而晚報(bào)對(duì)于衡陽(yáng)市的影響力要大于都市報(bào)。電視媒體貴州電視臺(tái)〔1-6月收視排行榜，數(shù)據(jù)來(lái)自央視索福瑞公司〕制版欄目1-2月制版欄目3-4月制版欄目5-6月收視率%市場(chǎng)占有率%收視率%市場(chǎng)占有率%收視率%市場(chǎng)占有率%消費(fèi)在線2套3.867.21消費(fèi)在線2套6.0111.46消費(fèi)在線2套2.715.47新旅游2套1.187.0424小時(shí)2套2.96星期四大挑戰(zhàn)1套2.697.25社會(huì)方圓2套1.076.83貴州人1套2.875.2724小時(shí)2套1.713.724小時(shí)2套3.446.79發(fā)現(xiàn)貴州1套2.314.35汽車世界群眾生活41.563.48發(fā)現(xiàn)貴州1套1.766.58今日視點(diǎn)1套2.614.01美食新概念群眾生活410.992.27今日視點(diǎn)兩會(huì)特別節(jié)目1.776.48社會(huì)方圓2套1.434.98貴州人1套0.983.78今日視點(diǎn)1套1.616.12新旅游2套1.274.59今日視點(diǎn)1套0.963.92貴州人1套1.646汽車世界群眾生活41.082.05發(fā)現(xiàn)貴州1套0.913.68貴州新聞聯(lián)播1套0.783.94美食新概念群眾生活41.042.03楊霓看電視4套0.92.06太陽(yáng)雨1套〔寒假〕0.693.78貴州新聞聯(lián)播1套0.932.94社會(huì)方圓2套0.856.4電視劇場(chǎng)前三位少年王之百里杜鵑公共8.2715.52天龍八部公共頻道12.8723.93謝雕英雄傳影視文藝9.6222.69少年王之紅巖天書公共7.4914.57一雙繡花鞋影視文藝10.3921.37楊門女將影視文藝9.5121.28封神榜公共頻道3.2713.72梁山伯與祝英臺(tái)公共8.2315.76半生緣影視文藝8.5820.2從以上統(tǒng)計(jì)情況來(lái)看：制版式節(jié)目“消費(fèi)在線〞和“24小時(shí)〞兩個(gè)欄目無(wú)論收視率和市場(chǎng)占有率均保持比擬高，而電視劇場(chǎng)的收視率和市場(chǎng)占有率那么取決與電視劇的質(zhì)量，一部好的電視劇對(duì)該頻道的影響確實(shí)比擬大。衡陽(yáng)電視臺(tái)欄目名稱第一周欄目名稱第二周欄目名稱第三周欄目名稱第四周收視率%索福瑞名次收視率%索福瑞名次收視率%索福瑞名次收視率%索福瑞名次黃金劇場(chǎng)/國(guó)家公訴2.81黃金劇場(chǎng)/國(guó)家公訴3.41超級(jí)訪問(wèn)2.21新聞空間天氣預(yù)報(bào)2.61新聞空間2.42超級(jí)訪問(wèn)3.42黃金劇場(chǎng)有淚盡情1.92一方水土2.42超級(jí)訪問(wèn)2.43東方影視風(fēng)云榜2.83情感方程式1.73衡陽(yáng)新聞23家住衡陽(yáng)2.14新聞空間2.74東方影視風(fēng)云榜1.64黃金劇場(chǎng)有淚盡情1.94東方影視風(fēng)云榜1.65都市風(fēng)25新聞空間1.55家住衡陽(yáng)1.85從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，衡陽(yáng)電視臺(tái)收視率排行較好的欄目主要是劇場(chǎng)和新聞，比擬穩(wěn)定的欄目有超級(jí)訪問(wèn)、東方影視風(fēng)云榜。衡陽(yáng)電視臺(tái)的欄目收視率明顯與貴州電視臺(tái)有差距，特別是在電視劇場(chǎng)的欄目上，差距更明顯。值得注意的是有關(guān)地產(chǎn)的兩個(gè)欄目的收視率和市場(chǎng)占有率都不高，?家住衡陽(yáng)?欄目雖然在衡陽(yáng)電視臺(tái)的排名根本都在前十，但收視率并不高，因此，在今后的廣告投放選擇上，要根據(jù)推廣的需要去選擇投放欄目，有針對(duì)性的進(jìn)行廣告投放。如在樓盤的形象確立期，需要迅速擴(kuò)充工程的知名度，選擇收視更高的電視劇場(chǎng)欄目，可能到達(dá)的效果會(huì)更佳。電臺(tái)媒體衡陽(yáng)目前共有7家電臺(tái)，即貴州人民播送電臺(tái)、貴州音樂(lè)播送、衡陽(yáng)電臺(tái)商業(yè)之聲、衡陽(yáng)交通文藝播送電臺(tái)、衡陽(yáng)新聞播送電臺(tái)、貴州經(jīng)濟(jì)播送電臺(tái)。從電臺(tái)的覆蓋率、收聽(tīng)人群、傳播內(nèi)容等幾個(gè)方面的指標(biāo)去考察，衡陽(yáng)交通文藝播送電臺(tái)、衡陽(yáng)新聞播送電臺(tái)、貴州經(jīng)濟(jì)播送電臺(tái)應(yīng)該是比擬適合進(jìn)行房地產(chǎn)推廣的有效電臺(tái)。比照方下：工程經(jīng)廣臺(tái)交廣臺(tái)新聞臺(tái)覆蓋范圍全省全市全市傳播內(nèi)容綜合信息、股市信息〔全國(guó)聯(lián)播〕專業(yè)電臺(tái)，交通信息、交通知識(shí)專業(yè)電臺(tái)，綜合新聞發(fā)布平臺(tái)鎖定衡陽(yáng)市公交車〔30路以上及郊區(qū)線路、新增線路〕、衡陽(yáng)市幾大醫(yī)院播送、地州市頻道鎖定衡陽(yáng)市范圍私家車、出租車鎖定衡陽(yáng)市1-30路公交車收聽(tīng)人群人群較多、有主動(dòng)收聽(tīng)人群人群多，多為主動(dòng)收聽(tīng)人群流送人群多，多為被動(dòng)收聽(tīng)人群4.2、各競(jìng)爭(zhēng)工程推廣主題/賣點(diǎn)及載體選擇：工程名稱核心賣點(diǎn)、推廣主題推廣階段主要載體選擇山水黔城大型山水生態(tài)城池，別墅社區(qū)。國(guó)際化生活王國(guó)。工程上市樓書、路牌山水公園社區(qū)、城市上游生活。引領(lǐng)衡陽(yáng)人居潮流。勝者之譽(yù)、居者之幸。持續(xù)銷售階段路牌、報(bào)紙〔晚報(bào)、都市報(bào)〕中興世家園林式、純自然的森林小城。工程定位---------中興世家，品嘗香格里拉生活。開(kāi)盤強(qiáng)銷報(bào)紙、公交車身非常的香格里拉，非常的中國(guó)現(xiàn)代生活。持續(xù)銷售報(bào)紙、路牌智慧龍城容山水靈性、多方智慧于一體的適宜生活、休閑的居住場(chǎng)所。樓書、海報(bào)龍脈龍城/絕版地段、絕版名城/天地智慧、云貴龍城/城上城-第一居所開(kāi)盤、持續(xù)銷售報(bào)紙、路牌、公交貴龍園真龍脈，閱讀黔靈山之自然生活篇章開(kāi)盤上市海報(bào)、車身、路牌生活、渡假、養(yǎng)生持續(xù)銷售車身、路牌貝地盧加諾瑞士風(fēng)情小鎮(zhèn)，國(guó)際人居社區(qū)。期待2021。三V生活〔更好、更美、更廉價(jià)〕。工程籌備、形象塑造樓書、房展會(huì)圣泉流云白云深處是我家工程籌備、形象塑造臨時(shí)銷售中心、售樓車中天世紀(jì)新城衡陽(yáng)首席高尚生活特區(qū)——締造國(guó)內(nèi)首個(gè)“怡生社區(qū)〞工程定位樓書、海報(bào)“世紀(jì)生態(tài)新城、演繹國(guó)際經(jīng)典〞，“生活在TOWNHOUSE，感受別樣人生〞、“懂生活，懂TOWNHOUSE〞，“品自然、品時(shí)尚〞開(kāi)盤推廣車身、電臺(tái)、報(bào)紙路牌林城外灘、世紀(jì)新城持續(xù)銷售電臺(tái)、報(bào)紙、展會(huì)小石城市內(nèi)桃源、完美結(jié)合的自然住宅社區(qū)樓書“完美生活方式〞、“半山生活由此開(kāi)始〞開(kāi)盤持銷樓書、路牌、報(bào)紙中天花園大型教育、生態(tài)社區(qū)工程定位樓書、報(bào)紙美麗小城每一天成熟生活八大標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)銷售路牌、樓書、報(bào)紙電臺(tái)完美生活盡在中天花園，中天花園社區(qū)節(jié)持續(xù)銷售路牌、報(bào)紙烏當(dāng)藍(lán)波灣不詳城市山水公園衡陽(yáng)首席山水公園社區(qū)山水生活、公園社區(qū)工程籌備、形象塑造路牌、展會(huì)、樓書5、錦東新城資源分析工程規(guī)模：工程占地面積631畝，總規(guī)劃面積56萬(wàn)平方米，具備大盤開(kāi)發(fā)的條件，因規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的本錢控制，配套相對(duì)完善，塑造工程形象，產(chǎn)品供給鏈的可調(diào)節(jié)性等。但目前市場(chǎng)上的大盤為數(shù)不少，此種優(yōu)勢(shì)已經(jīng)并非一家獨(dú)有，且大盤長(zhǎng)周期開(kāi)發(fā)帶來(lái)市場(chǎng)不可預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)。地理位置：衡陽(yáng)市區(qū)南部，小河城區(qū)的東北端邊緣地帶，因地塊屬于小河、南明兩城區(qū)間的飛地，過(guò)去少有人煙，目前顯得較為偏僻。從開(kāi)展趨勢(shì)看，隨著城市區(qū)域的不斷開(kāi)展，該地段將會(huì)成為城市中心南區(qū)的組成局部，有開(kāi)展?jié)摿Α］^其他區(qū)域的主要競(jìng)爭(zhēng)工程而言，目前該地段缺乏優(yōu)勢(shì)可言。自然條件：工程?hào)|部緊鄰衡陽(yáng)環(huán)城林帶、北部為山驪，自然條件一般，西部是未來(lái)的農(nóng)民拆遷還房區(qū)，南部是一生產(chǎn)輕工產(chǎn)品的國(guó)有工廠，地塊內(nèi)地貌呈丘陵?duì)?，中部是一谷地狀的濕地和水體，東北端有一小型水庫(kù)，有水鳥(niǎo)棲息。從總體地貌看，地貌呈方塊狀，而非衡陽(yáng)多有的條狀谷地，且有一定的水體資源，有利于展示工程形象和總體規(guī)劃，而適度的坡地為山地建筑的建造創(chuàng)造了條件，是工程的優(yōu)勢(shì)之一。1000畝藥用植物園近在咫尺。人文條件：該工程用地原主要為農(nóng)民聚居地、農(nóng)業(yè)耕地、水池、魚塘、墳地等，缺乏人文積淀，而周遍多為三線建設(shè)時(shí)搬遷的廠礦區(qū)，沒(méi)有可以挖掘的人文資源。開(kāi)發(fā)后，因區(qū)域內(nèi)沒(méi)有其他的工程，也不能很好的在后期形成某種人文現(xiàn)象，總體看該項(xiàng)資源缺乏。從市場(chǎng)上看，目前競(jìng)爭(zhēng)工程已經(jīng)開(kāi)始著手工程的文化建設(shè)，但多數(shù)情況與工程類似，文化資源需要在開(kāi)發(fā)中通過(guò)人為塑造、宣傳，形成自己的一方人文高地。建筑形態(tài)：規(guī)劃以多層統(tǒng)領(lǐng)下的低層、別墅物業(yè)和高層〔小高層〕高檔住宅區(qū)，簡(jiǎn)約的現(xiàn)代風(fēng)格，個(gè)性鮮明的外墻立面，錯(cuò)落有致的山地建筑風(fēng)格，以創(chuàng)新的〔就衡陽(yáng)市場(chǎng)現(xiàn)狀〕戶型設(shè)計(jì)和親地的建筑形態(tài)將對(duì)衡陽(yáng)的住宅建設(shè)和住宅消費(fèi)產(chǎn)生影響。創(chuàng)新的建筑形態(tài)也是工程的優(yōu)勢(shì)資源之一。產(chǎn)品設(shè)計(jì)：工程的前期定位已經(jīng)確定為高檔社區(qū)，是興隆城市花園的全面升級(jí)版，除領(lǐng)先的建筑形態(tài)外，合理、舒適的功能性，環(huán)保美觀、品質(zhì)的的細(xì)部用材，使用環(huán)節(jié)的人性設(shè)計(jì)，為產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)營(yíng)銷提供了資源，也是差異化的資源。環(huán)境規(guī)劃：借助工程用地周邊自然植被，通過(guò)工程內(nèi)的大景觀長(zhǎng)軸線，以水景為展示形象的親水、親地型的環(huán)境規(guī)劃，從目前的規(guī)劃思路，工程可以創(chuàng)造出衡陽(yáng)少有的大型親水住宅，對(duì)住宅市場(chǎng)的景觀建設(shè)帶來(lái)新意，形成較大的市場(chǎng)沖擊力。配套設(shè)施：工程周邊的生活、教育、醫(yī)療、娛樂(lè)等配套資源十分缺乏，現(xiàn)有資源數(shù)量和質(zhì)量均與工程的定位不符，工程內(nèi)部配套建設(shè)需要長(zhǎng)期建設(shè)才能實(shí)施，在工程前期將面臨配套缺乏的現(xiàn)狀?？茖W(xué)的實(shí)施和安排與工程進(jìn)程、形象相符的配套需要重點(diǎn)研究。目前競(jìng)爭(zhēng)工程在該項(xiàng)資源的情況大體相同。道路交通：目前工程沒(méi)有與外相連的城市道路，而規(guī)劃中的珠江路開(kāi)通時(shí)間很難確定，如果安方案開(kāi)通C標(biāo)段，也只能連通小河區(qū)內(nèi)的長(zhǎng)江路或建設(shè)中的黔江路，進(jìn)入工程的道路形象不佳是一個(gè)很難改變的現(xiàn)實(shí)，短期內(nèi)公共交通資源缺乏，交通資源缺乏。品牌資源：借助于衡陽(yáng)房地產(chǎn)企業(yè)名企和中國(guó)明盤興隆城市花園的品牌知名度和一定的市場(chǎng)美譽(yù)度，錦東新城工程得已站在一個(gè)較高的起點(diǎn)和有利的市場(chǎng)形勢(shì)。同時(shí)過(guò)去開(kāi)發(fā)為工程的潛在消費(fèi)人群積累相當(dāng)?shù)臄?shù)量，為人際營(yíng)銷創(chuàng)造了一定的條件。綜上述：結(jié)合工程自身的特點(diǎn)和市場(chǎng)現(xiàn)狀，籌劃小組認(rèn)為本工程的資源挖掘主要集中在環(huán)境資源、產(chǎn)品建造、文化建設(shè)和效勞價(jià)值四個(gè)方面。籌劃工作將從此角度切入，進(jìn)行系統(tǒng)籌劃。賣點(diǎn)梳理買點(diǎn)一：大規(guī)模純住宅居住社區(qū)賣點(diǎn)二：較良好的自然山水環(huán)境賣點(diǎn)三：風(fēng)格鮮明的建筑形態(tài)賣點(diǎn)四：以同層排水、純潔水為核心的科技含量賣點(diǎn)五：未來(lái)連接城市核心區(qū)域的區(qū)位優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)六：品牌公司的新力作，中國(guó)明盤的全面升級(jí)版賣點(diǎn)七：衡陽(yáng)少有大型水面景觀賣點(diǎn)八：以親地建筑和親水園林為載體的新居家文化賣點(diǎn)九：借助于興隆城市花園配套根底上的完善配套賣點(diǎn)十：市民中“住在小河〞成熟住區(qū)的良好口碑賣點(diǎn)十一：以小組團(tuán)管理為代表的無(wú)干擾物業(yè)效勞賣點(diǎn)十二：中鐵五局的雄厚實(shí)力賣點(diǎn)提煉：賣點(diǎn)一：3.8公里湖濱風(fēng)景走廊賣點(diǎn)二：30000平米賣點(diǎn)三：20000平米繽紛假日風(fēng)情廣場(chǎng)賣點(diǎn)三：200000株原生態(tài)長(zhǎng)翠松林賣點(diǎn)四：1000畝藥用植物園第二局部：營(yíng)銷籌劃指導(dǎo)策略籌劃指導(dǎo)原那么原那么一：差異化原那么二：創(chuàng)新、系統(tǒng)原那么三：速度、效益營(yíng)銷指導(dǎo)策略2.1、賣點(diǎn)整合策略營(yíng)銷概念和觀點(diǎn)的提出，又產(chǎn)品而生，需要在工程中找到強(qiáng)有力的支撐，但概念和賣點(diǎn)在向市場(chǎng)推廣時(shí)，在內(nèi)容和方法上必須整合，到達(dá)以小見(jiàn)大的效果。2.2、工程推廣策略“以產(chǎn)品的宣傳奠定工程形象，以新聞營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷提升產(chǎn)品和社會(huì)價(jià)值〞作為上海綠地錦東新城的總體推廣思路，通過(guò)“虛實(shí)結(jié)合、動(dòng)靜結(jié)合〞的手法來(lái)實(shí)施。通過(guò)點(diǎn)、線、面的立體攻擊形成推廣合力。靜態(tài)的推廣是通過(guò)媒體和現(xiàn)場(chǎng)，主要以新聞、專題、產(chǎn)品分析；賣場(chǎng)動(dòng)線包裝等方式，從城市開(kāi)展、生活方式、建筑藝術(shù)等角度深入報(bào)道。動(dòng)態(tài)推廣的方法主要是SP活動(dòng)來(lái)吸引社會(huì)關(guān)注，從而提高工程的社會(huì)影響，為目標(biāo)人群效勞，提升工程的社會(huì)價(jià)值。如舉行鋼琴演奏〔考績(jī)〕、春季家庭野外燒烤、人力資源管理講座、中小企業(yè)的成長(zhǎng)分析報(bào)告會(huì)等。實(shí)施方式重點(diǎn)：“外推品質(zhì)、內(nèi)推效勞〞。外推品質(zhì)方向：有機(jī)建筑、場(chǎng)所精神、空間體驗(yàn)；內(nèi)推效勞方向：除銷售效勞外，將營(yíng)銷效勞鏈增長(zhǎng)，提高產(chǎn)品本身外的附加值。2.3、品牌整合策略工程品牌和企業(yè)品牌互為支撐，鑒于興隆城市花園二期和興隆楓丹白露和上海綠地錦東新城三個(gè)工程在推廣時(shí)間、工程情況、工程間競(jìng)爭(zhēng)難于防止的局面，在本工程上重點(diǎn)是用品牌開(kāi)發(fā)企業(yè)的專業(yè)開(kāi)發(fā)形象來(lái)領(lǐng)導(dǎo)和推開(kāi)工程品牌，以建筑藝術(shù)的展示和品位生活的體驗(yàn)預(yù)演來(lái)奠定工程形象。第三局部：營(yíng)銷推廣籌劃工程定位1.1、目標(biāo)客戶群定位本工程規(guī)模大，產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)期長(zhǎng)，總體的供給量巨大，除環(huán)湖區(qū)外其他區(qū)域的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)工程的產(chǎn)品品質(zhì)差異小，如果將工程客戶定位僅限于高端客戶群，風(fēng)險(xiǎn)將更為加大。為確保的銷售順利和消費(fèi)力量的充足支撐，在保存高端市場(chǎng)的同時(shí)，將整個(gè)工程的客戶群延擴(kuò)為中等偏高的客戶群是較為穩(wěn)妥的。此類市場(chǎng)目標(biāo)客戶群的層面相對(duì)較高，進(jìn)取心比擬強(qiáng)，所以在產(chǎn)品研發(fā)、建設(shè)和營(yíng)銷宣傳上需要注重對(duì)人本主義的關(guān)心和渲染。、目標(biāo)客戶群的外在特征：年齡構(gòu)成：年齡28-45歲，工作年限5-25年；年富力強(qiáng)，沉穩(wěn)與銳氣并存。教育背景：從興隆前期的購(gòu)置客戶的收入情況與教育程度，結(jié)合市場(chǎng)的高收入層教育情況，該類客戶群的教育背景主要分為兩種類型：類型一：受過(guò)良好的教育，教育與閱歷的融合，社會(huì)成就與高收入的，使得他們對(duì)事物的認(rèn)知有很高的層面，心態(tài)沉穩(wěn)且不易沖動(dòng)。類型二：沒(méi)有受過(guò)太多的正規(guī)教育，但有豐富的人生經(jīng)歷，見(jiàn)多識(shí)廣，經(jīng)濟(jì)地位穩(wěn)固，從而積淀了較高的價(jià)值認(rèn)知和思想。職業(yè)背景：城市的開(kāi)展給了他們成就事業(yè)、挖掘第一桶金甚至擁有金礦的時(shí)機(jī)，他們已經(jīng)擁有的一定的財(cái)富或者一個(gè)良好事業(yè)的開(kāi)端，在此根底上，該類人群表現(xiàn)出來(lái)的心態(tài)和行為主要表達(dá)為：第一種：守業(yè)，他們已經(jīng)擁有一份自己的事業(yè)或者在一家效益較好的企業(yè)中擁有中高管理層的職位，過(guò)著富足而相對(duì)簡(jiǎn)單的生活。第二種：展業(yè)，把前期獲取的財(cái)富作為擴(kuò)展家業(yè)的資本，在再次創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中獲取更為豐富的人生閱歷和財(cái)富。第三種：創(chuàng)業(yè)，踏入社會(huì)已經(jīng)有幾年，在工作中得到同行、同仁、領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)同，向上的人生道路充滿希望。行業(yè)分布：總的來(lái)說(shuō)，該類目標(biāo)客戶群根本上為國(guó)有、集體、私營(yíng)企事業(yè)單位中的中高層管理者，從具體的行業(yè)分類來(lái)看，表現(xiàn)為如下特征：第一：國(guó)家壟斷行業(yè)中高層人員：電力、通信、民航、銀行、政府機(jī)關(guān)等；第二：國(guó)家政策引導(dǎo)行業(yè)中高層：金融證券、IT、貿(mào)易、高科技、房地產(chǎn)等；第三：地方特點(diǎn)的私營(yíng)企業(yè)中高層：食品、礦產(chǎn)、能源、餐飲、娛樂(lè)、文體、醫(yī)藥等。、目標(biāo)客戶群的形象描述該類客戶中的主流已經(jīng)是屢次置業(yè)，一次置業(yè)也表現(xiàn)出較高的要求，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、細(xì)節(jié)的重視是他們保證生活品質(zhì)的一個(gè)重要因素，同時(shí)情感上的滿足是另一個(gè)很重要的因素，而且是能夠打動(dòng)內(nèi)心、促使購(gòu)置的重要原因。從審視的角度看，他們對(duì)住宅產(chǎn)品的精神元素有以下特征：﹡從居所中得到精神的享受、純粹與寧?kù)o，但離繁華不遠(yuǎn)；﹡向往不同風(fēng)格的生活形態(tài)，居住理想已經(jīng)成為表達(dá)追求和自身價(jià)值的重要局部；﹡他們期望的鄰里關(guān)系是自由與尊重同在，他們選擇鄰里，但有希望這種關(guān)系比擬簡(jiǎn)單；﹡關(guān)注子女的成長(zhǎng)，關(guān)注教育配套設(shè)施，關(guān)注鄰居和素質(zhì)和鄰居的孩子；﹡期望居住的所在是一種社會(huì)身份的象征，期望與自己的氣質(zhì)匹配，這是對(duì)住宅的認(rèn)同點(diǎn)；﹡向往恬靜的生活，與寧?kù)o相比，恬靜更能表達(dá)一種生活的氣息，表達(dá)生活的溫馨與浪漫；﹡他們對(duì)私密和私有性的要求比擬高；﹡具有支配和掌控居住區(qū)資源的的心態(tài)；﹡工作繁忙，對(duì)居家效勞有不一般的需求，希望有更長(zhǎng)的效勞鏈。、客戶群總體形象提煉：藍(lán)血精英、城市中堅(jiān)正如：世界著名商業(yè)書籍?美國(guó)藍(lán)血十杰?中所描述的一樣，藍(lán)血具有“智慧、堅(jiān)韌、冒險(xiǎn)、勇氣、敏銳〞的高貴氣質(zhì)和成功基因，他們是領(lǐng)導(dǎo)者和成功者，亦或是經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的中堅(jiān)力量、具備成功的潛質(zhì)，視為擁有與群眾不同的血統(tǒng)，是群眾傾慕的對(duì)象和典范?？蛻舻男蜗髮⒂辛Φ恼凵涑龉こ痰纳鐣?huì)地位和價(jià)值認(rèn)同。但此類客戶的人生經(jīng)歷非常豐富，不會(huì)被一些細(xì)節(jié)所打動(dòng)，也不會(huì)輕易的被感動(dòng)，他們的感動(dòng)通常是暗藏在心里；對(duì)于居住的選擇，他們會(huì)帶著豐富的閱歷、經(jīng)驗(yàn)和沉穩(wěn)的心態(tài)去審視建筑的細(xì)節(jié)、建筑的顏色、效勞的質(zhì)量、社區(qū)的氣氛、生活的鄰居、環(huán)境的風(fēng)骨······要促成這樣的感受，進(jìn)而得到認(rèn)同，需要從產(chǎn)品自身的品質(zhì)、產(chǎn)品營(yíng)造的場(chǎng)所和空間、效勞的質(zhì)量、過(guò)程的體驗(yàn)、氣氛的創(chuàng)造等多方面立體入手，才能引起客戶親感上的認(rèn)同。1.2、產(chǎn)品品質(zhì)定位：暫略〔前期已有建議〕1.3、銷售價(jià)格定位衡陽(yáng)城市建成區(qū)較小，此類客戶的交通動(dòng)線有相對(duì)較大，各區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng)工程在時(shí)空距離上比擬近，城市人口中中高層收入的人群總量有限，而且是各類似競(jìng)爭(zhēng)工程的主要目標(biāo)客戶群客戶群體層面接近，價(jià)格間相互影響，價(jià)格對(duì)促成購(gòu)置有明顯的作用。結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)工程的定價(jià)情況、高端產(chǎn)品的價(jià)格走勢(shì)和工程自身的綜合本錢因素，在開(kāi)盤初期價(jià)格宜采用市場(chǎng)比擬法。結(jié)合市場(chǎng)主流價(jià)格，初步建議價(jià)格定位2、工程形象設(shè)計(jì)〔定位〕2.1、工程形象定位榮耀與夢(mèng)想之城一座榮耀與夢(mèng)想之城一塊自然生命棲居地一個(gè)藍(lán)血精英理想國(guó)一篇理想居家新傳奇形象定位闡釋：榮耀：是一種的心理的需求和滿足，在上海綠地錦東新城，產(chǎn)品與客戶同增輝，家是一個(gè)值得肯定的證明客戶的社會(huì)價(jià)值的表達(dá)，是一個(gè)尊貴的所在。夢(mèng)想：在城市的喧囂中何處能夠?qū)さ眯撵`中的理想家園，自由、自然、恬靜的生活，每個(gè)人的心中都有自己的夢(mèng)想，在上海綠地錦東新城夢(mèng)想將成為現(xiàn)實(shí)。城：古時(shí)，國(guó)之所在，私有而繁華。上海綠地錦東新城是城市藍(lán)血精英的自由城堡，城市中堅(jiān)的理想王國(guó)。中國(guó)·衡陽(yáng)，一座榮耀、尊貴、自由、夢(mèng)想的生活傳奇在上海綠地錦東新城即將上演。2.2、工程形象設(shè)計(jì)工程的形象設(shè)計(jì)主要包含兩個(gè)方面：一是整體形象的包裝設(shè)計(jì)，他是工程對(duì)市場(chǎng)宣傳推廣的重要標(biāo)志，是消費(fèi)者對(duì)樓盤想象力的引導(dǎo)開(kāi)始和工具，是吸引消費(fèi)者關(guān)注和進(jìn)入工程的第一媒介；二是銷售動(dòng)線的形象包裝，這是工程的具體展示，是消費(fèi)者信心的來(lái)源。、VI統(tǒng)領(lǐng)的視覺(jué)形象識(shí)別：1、工程名：上海綠地錦東新城〔前期已經(jīng)確定〕2、LOGO及識(shí)別色的應(yīng)用以LOGO及識(shí)別色為核心的工程VI設(shè)計(jì)是宣傳推廣的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，他對(duì)工程的開(kāi)發(fā)概念、營(yíng)銷理念、產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象的塑造起著非常重要的作用，VI設(shè)計(jì)主要包括幾個(gè)主要內(nèi)容：﹡LOGO含工程名稱和標(biāo)識(shí)﹡工程名稱的標(biāo)準(zhǔn)字體和應(yīng)用字體﹡工程識(shí)別的標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色﹡上海綠地錦東新城LOGO的根底組合和變形﹡工程桔祥物﹡VI系統(tǒng)的延展局部，既在工程中的具體運(yùn)用：主要涉及兩個(gè)方面的內(nèi)容：辦公應(yīng)用系統(tǒng)和銷售宣傳系統(tǒng)。辦公應(yīng)用系統(tǒng)：名片、胸卡、貴賓卡、胸章、業(yè)主卡、參觀證，信箋、信封、文件夾、文件袋、筆記本、筆、請(qǐng)柬、指示牌、公共標(biāo)示、服裝等。銷售宣傳系統(tǒng)：樓書、海報(bào)、單頁(yè)、折頁(yè)、計(jì)算紙、手提袋、包裝袋，示范單位指示牌、掛旗、展板、遮陽(yáng)傘、銷售中心、掉旗、燈桿旗、小區(qū)指示〔導(dǎo)識(shí)〕牌、工地圍墻、禮品等。3、工程標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色的建議：結(jié)合工程的綜合條件、工程產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶群的選擇，本工程的識(shí)別色需要活潑與沉穩(wěn)并重、輕松但不輕浮、沉重但不呆板，給人以明快、愉悅、醒目的印象。標(biāo)準(zhǔn)色：海藍(lán)色、橙黃〔橘紅〕色輔助色：磚紅色4、LOGO設(shè)計(jì)建議：工程LOGO的設(shè)計(jì)不宜過(guò)于復(fù)雜，一種設(shè)計(jì)思路可采用興隆城市花園麒麟做變形演繹；另一思路是用工程的自然特征、如山、湖、林、鷺來(lái)結(jié)合演繹山水間的居住空間。5、桔祥物選擇及設(shè)計(jì)：根據(jù)工程原生態(tài)的自然狀況，可采用水滴或魚、白鷺的卡通變形。、銷售動(dòng)線的包裝設(shè)計(jì)：銷售中心形象設(shè)計(jì)銷售中心是營(yíng)銷環(huán)節(jié)中最為有效的一種現(xiàn)場(chǎng)銷售渠道，是其他各營(yíng)銷環(huán)節(jié)和渠道工作的“歸集點(diǎn)和終止點(diǎn)〞。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)形象的展示和氣氛的營(yíng)造，對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)的感染力，一個(gè)好的售樓中心將起到有力的銷售推動(dòng)作用。但一個(gè)工程的銷售中心的形象塑造需要與工程的形象定位、目標(biāo)客戶群的接受心理和審美觀念相結(jié)合，才能最大程度的發(fā)揮作用。結(jié)合工程的形象定位和客戶定位，銷售中心的形象構(gòu)成要素設(shè)計(jì)如下。1.位置元素：工程主入口且與樣板區(qū)的交通不宜過(guò)遠(yuǎn)，利于展示和欣賞入口主景并對(duì)外界形成人氣。2.交通元素：保證交通主干道能夠到達(dá)銷售中心，有較足夠的停車位。3.風(fēng)格元素：銷售中心的外立面和內(nèi)裝飾從色彩、裝飾品、家具等方面要與工程尊貴、理想、浪漫、自在的工程精神和理念相適應(yīng)，與未來(lái)的住宅建筑風(fēng)格相匹配、協(xié)調(diào)。4.宣傳元素：在銷售中心的外圍，要有大型條幅、空瓢等包裝物品來(lái)襯托，起醒目和引導(dǎo)、強(qiáng)化印象和作用。5.引導(dǎo)元素：為保證能有效的尋找到工程和銷售中心的位置，在進(jìn)入工程的道路需要設(shè)置導(dǎo)識(shí)系統(tǒng)，主要為在珠江路未全線開(kāi)通前，在長(zhǎng)江路需要設(shè)置燈箱或燈桿旗，在珠江路沿工程地塊一側(cè)，架設(shè)大型燈桿旗，通過(guò)導(dǎo)識(shí)物的設(shè)置引導(dǎo)消費(fèi)者到達(dá)工程地。6.配合元素：除銷售中心和包裝外，工地圍墻、社區(qū)入口大門、廣場(chǎng)、工程形象、樣板區(qū)〔建筑、環(huán)境〕、珠江路上的公共交通候車站等的設(shè)置和完善將能夠更好的促進(jìn)銷售。7.功能劃分：根據(jù)目前銷售中心的設(shè)計(jì)方案，功能劃分規(guī)劃為：一層：接待前廳、模型展示區(qū)、洽談區(qū)、放映區(qū)、建材展示區(qū)、兒童娛樂(lè)區(qū)、休息區(qū)、辦公區(qū)。二層：領(lǐng)導(dǎo)辦公區(qū)、會(huì)議區(qū)、咖啡簡(jiǎn)餐休閑區(qū)、觀景區(qū)。三層：休閑平臺(tái)觀景區(qū)。8.銷售物料：﹡展板：以工程形象、開(kāi)發(fā)商介紹、工程規(guī)劃、生活理解、工程形象背景墻等為內(nèi)容的展板。﹡模型：工程全區(qū)規(guī)劃示意模型，重點(diǎn)展現(xiàn)一期詳細(xì)規(guī)劃局部和水體主面景觀及工程周邊植被，待開(kāi)發(fā)區(qū)域用水晶模型展示，待規(guī)劃地塊文字注明。尺寸6米*6米=36平方米，臺(tái)高0.9米，周邊設(shè)木扶手欄桿。戶型模型假設(shè)干。﹡印刷品：精裝樓書〔生活樓書〕、簡(jiǎn)易樓書〔產(chǎn)品手冊(cè)〕、戶型單頁(yè)、海報(bào)、DM單、計(jì)算紙等。巡展站點(diǎn)的形象設(shè)計(jì)本工程銷售中心因不在繁華區(qū)、為更好的在短時(shí)間內(nèi)塑立工程知名度、可在市區(qū)繁華地點(diǎn)設(shè)立工程銷售巡展站點(diǎn)。作為主銷售中心的輔助展示場(chǎng)所。﹡地點(diǎn)選擇：衡陽(yáng)市區(qū)2-3個(gè)高檔消費(fèi)場(chǎng)所，如國(guó)貿(mào)購(gòu)物廣場(chǎng)、龍港百盛、新力百貨等人流集中且大的主要出入口等位置。﹡形象包裝：輕巧精致接待臺(tái)一張、兩張輕巧精致座椅、1-2塊可折疊式形象展板，精致桌牌。﹡展示方式：衣著得體、形象到位的一對(duì)一接受咨詢，資料、口頭交流。樣板區(qū)和看樓路線的設(shè)計(jì)樣板區(qū)包括樣板房、樣板房區(qū)域及連通銷售中心的道路和綠化景觀環(huán)境、工程包裝導(dǎo)識(shí)等場(chǎng)所。系統(tǒng)的將各種空間場(chǎng)所進(jìn)行包裝，形成整體展示區(qū)域。﹡樣板房：根據(jù)第一期產(chǎn)品供給和未來(lái)的主力產(chǎn)品，選定相關(guān)的單位進(jìn)行設(shè)置樣板間；每種戶型設(shè)置樣板間，一套為精裝修后的示范單位，一套為較房狀況時(shí)的毛坯狀態(tài)。對(duì)樓梯間、單元門等按交付標(biāo)準(zhǔn)裝修完畢。在樣板間門口設(shè)置標(biāo)有該種戶型的平面布置、銷售面積和相關(guān)說(shuō)明、描述的標(biāo)識(shí)牌。在樓梯間、單元門等公共空間設(shè)置標(biāo)示、指示牌等。物業(yè)專人負(fù)責(zé)樣板樓的清潔和管理工作。樣板房的裝修風(fēng)格，要結(jié)合該種單位和目標(biāo)客戶和可能買家的生活觀念、審美角度等來(lái)設(shè)計(jì)，防止所有樣板一個(gè)風(fēng)格或不符目標(biāo)買家需求的情況出現(xiàn)。樣板房和樣板區(qū)的營(yíng)造要居家氣氛和環(huán)境。﹡看樓路線：看樓路線按竣工時(shí)標(biāo)準(zhǔn)施工完畢，道路兩側(cè)按實(shí)際規(guī)劃將綠化環(huán)境或停車等功能展現(xiàn)到位，看樓路線與施工區(qū)的大板圍墻做形象包裝處理。﹡看樓工具：準(zhǔn)備鞋套、鞋套箱、換鞋凳椅。9-12人看樓電瓶車3臺(tái)〔兩個(gè)樣板區(qū)各需一臺(tái)、一臺(tái)備用〕。有工程形象元素的雨傘假設(shè)干、傘架三個(gè)。施工現(xiàn)場(chǎng)包裝﹡工地圍墻：工程現(xiàn)場(chǎng)沿珠江路設(shè)置工地圍墻，并做廣告宣傳；﹡工地圍板：分隔施工區(qū)與銷售中心、樣板區(qū)的大型展板，起裝飾、隔離作用；﹡工地氣氛：利用彩旗、氣球、大型噴繪、標(biāo)語(yǔ)條幅等襯托工地氣氛；﹡工程雕塑：工程現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置與工程風(fēng)格、理念相符的雕塑、建筑小品；﹡區(qū)域劃分：施工現(xiàn)場(chǎng)與樣板區(qū)、售樓中心的出入口完全分開(kāi)；﹡樣板區(qū)內(nèi)的環(huán)境定期打理，保持整潔、新鮮，園藝管理和體育健身設(shè)施等到位并保持正常使用。工程開(kāi)盤思路工程是新盤上市，第一期的產(chǎn)品供給銷售將分為幾個(gè)時(shí)間段進(jìn)行，在銷售上需要除需要安排好第一次開(kāi)盤銷售外，還要考慮和設(shè)計(jì)一、二及以后各小組團(tuán)產(chǎn)品上市的連續(xù)銷售安排，本案重點(diǎn)安排第一批上市產(chǎn)品和第二批上市產(chǎn)品的銷售?？偟臓I(yíng)銷推廣策略分為6個(gè)步驟安排組織。第一：預(yù)熱期〔04年9月—04年11月〕目的：讓消費(fèi)者開(kāi)始逐步了解工程，向市場(chǎng)宣布，上海綠地錦東新城方案推出，同時(shí)著手籌備銷售物料。措施：﹡進(jìn)一步研究工程規(guī)劃，推進(jìn)工程開(kāi)發(fā)，調(diào)整完善工程定位、營(yíng)銷策略﹡廣告、公關(guān)活動(dòng)籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)等外協(xié)單位落實(shí)，開(kāi)始介入開(kāi)展工作﹡籌劃和制作相關(guān)銷售道具和銷售物料﹡確定一、兩塊戶外廣告牌，適時(shí)制作發(fā)布﹡參加房交會(huì)，進(jìn)行根本形象展示條件：﹡工程規(guī)劃設(shè)計(jì)定稿﹡工程開(kāi)工﹡營(yíng)銷大綱確定第二：蓄勢(shì)期〔04年11月—05年2月〕目的：對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行試探，了解客戶需求和心理價(jià)位，收集市場(chǎng)對(duì)工程的意見(jiàn)，并爭(zhēng)對(duì)性的調(diào)整開(kāi)盤推廣策略，為公開(kāi)銷售積累客戶。措施：﹡接受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)登記﹡開(kāi)始軟性新聞炒作和營(yíng)銷﹡積累客戶、試探市場(chǎng)、客戶信息分析﹡價(jià)格測(cè)試、產(chǎn)品測(cè)試﹡為工程營(yíng)銷推廣尋找賣點(diǎn)﹡內(nèi)部認(rèn)購(gòu)產(chǎn)品銷控活動(dòng)：﹡工程推薦新聞發(fā)布會(huì)﹡PR活動(dòng)條件：﹡工程一期產(chǎn)品建設(shè)具備一定條件，工程出具形象﹡道路根本開(kāi)通﹡根本銷售物料到位第三：強(qiáng)銷期〔05年3月—04年5月〕目的：工程正式推出市場(chǎng)，以高歌猛進(jìn)的態(tài)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)，消化內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的積累客戶和新增市場(chǎng)客戶實(shí)現(xiàn)多數(shù)單位的現(xiàn)實(shí)銷售，通過(guò)銷控調(diào)整和價(jià)風(fēng)格整策略，營(yíng)造工程熱銷增值的現(xiàn)象，為后期產(chǎn)品積累客戶。措施：﹡正式公開(kāi)出售﹡前期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)物業(yè)全面收尾﹡價(jià)格策略啟動(dòng)，銷控單位推出，調(diào)整補(bǔ)充產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)﹡營(yíng)銷推廣工作系統(tǒng)持續(xù)跟進(jìn)，保持熱銷高溫﹡制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，樹(shù)立工程品牌形象和口碑，下期籌劃推出活動(dòng)：﹡開(kāi)盤活動(dòng)﹡PR活動(dòng)〔風(fēng)箏節(jié)、春游燒烤等〕條件：﹡具備銷售法律文件和條件﹡環(huán)境展示、銷售中心、樣板區(qū)起用﹡工程形象良好﹡宣傳推廣工作按方案展開(kāi)執(zhí)行第四：一期持續(xù)銷售、二期蓄勢(shì)待發(fā)〔05年6月—05年8月〕目的：一期產(chǎn)品已經(jīng)根本銷售完畢或即將交付，總結(jié)市場(chǎng)信息，調(diào)整后期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，結(jié)合現(xiàn)房實(shí)景尋找新賣點(diǎn)或?qū)υ茝V內(nèi)容深度挖掘，為下期積累客戶。措施：﹡根本結(jié)束首期物業(yè)﹡接受二期客戶預(yù)登記﹡繼續(xù)市場(chǎng)形象延續(xù)與塑造﹡前期市場(chǎng)信息總結(jié)分析﹡PR活動(dòng)〔興隆系列產(chǎn)品業(yè)主家庭趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)〕操作：﹡向市場(chǎng)宣布前期物業(yè)售磬；封盤，如有剩余暗推﹡廣告、媒體對(duì)二期產(chǎn)品強(qiáng)熱推廣第五：二期強(qiáng)銷〔04年9月—04年12月〕目的：利用一期效應(yīng)，提升工程品質(zhì)形象，實(shí)現(xiàn)二期順利銷售，形成良好口碑，為下期工程做鋪墊。措施：﹡利用9月或10月長(zhǎng)假，二期公開(kāi)開(kāi)盤﹡運(yùn)用各種力量，保持旺盛銷售局面，盡力消化二期﹡舉行新老業(yè)主PR活動(dòng)〔酒會(huì)、文藝晚會(huì)等〕，聚人氣、塑口碑條件：﹡一期交房、裝修﹡組團(tuán)環(huán)境完成、廣場(chǎng)條件良好第六：持續(xù)銷售、下期啟動(dòng)〔如無(wú)重大干擾，循環(huán)往復(fù)〕銷售方案制定4.1、總體銷售目標(biāo)方案：銷售階段公司內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)期開(kāi)盤期強(qiáng)銷期持銷期/預(yù)熱期銷售周期1個(gè)月2個(gè)月1個(gè)月2個(gè)月3個(gè)月時(shí)間節(jié)點(diǎn)12/1—12/3109/1/10909/4/109/6/112/31內(nèi)部認(rèn)購(gòu)截止3/5市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)截止3/18正式開(kāi)盤6/5一期封盤二期接受登記一期暗銷9/6二期開(kāi)盤銷售預(yù)計(jì)10%38套30%110套40%150套10-15%45套開(kāi)盤前預(yù)計(jì)銷售150套開(kāi)盤后到二期開(kāi)盤前預(yù)計(jì)200套廣告支持廣告引入廣告強(qiáng)銷期廣告頂峰期廣告持續(xù)期注：預(yù)計(jì)一期開(kāi)盤推售量約380套。4.2、一期產(chǎn)品銷售策略：期數(shù)銷售時(shí)期銷售產(chǎn)品控制推售總量一期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)此期間推售單位，視關(guān)系客戶具體而定〔一般居多〕一期的10%市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)產(chǎn)品控制：好：中：一般=4：3：3一期的30%公開(kāi)出售產(chǎn)品控制：好：中：一般=4：5：1一期的40%持續(xù)銷售剩余局部全部推出一期的剩余局部二期市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)封盤，一期剩余暗中操作；二期洋房為主、小高層為輔。好：中：一般=3：4：3二期的30%公開(kāi)出售去除認(rèn)購(gòu)期存量，分批加推局部新單位，產(chǎn)品形象良性循環(huán)。好：中：一般=3：3：4二期的40%持續(xù)銷售剩余局部全部推出二期剩余注：一期產(chǎn)品推售比例，花園洋房40%，多層40%，小高層20%；二期以花園洋房、小高層為主。廣告宣傳策略5.1、推廣核心主題定位：財(cái)智人生，親地生活濱水生活，智慧人生親地浪漫的壯闊山水建筑、衡陽(yáng)新居家主義的傳奇篇章濱水生活，智慧社區(qū)5.2、推廣輔助主題：5.3、廣告語(yǔ)提煉：尋找“榮耀與夢(mèng)想之城〞大衡陽(yáng)、城市方向、西擴(kuò)南進(jìn)衡陽(yáng)樓市即將進(jìn)入“藝術(shù)〔親地〕時(shí)代〞向南看，一座榮耀與夢(mèng)想之城的崛起藍(lán)血精英的終極居庭建筑·人·自然·共呼吸家，就在湖邊，就在林邊城市中堅(jiān)的社區(qū)商務(wù)文化、度假生活社區(qū)(另一種生活)；衡陽(yáng)紀(jì)念日，榮耀與夢(mèng)想之城盛裝入市在上海綠地錦東新城，發(fā)現(xiàn)居住真諦凝固的建筑都是藝術(shù)的律動(dòng)羨慕、不如開(kāi)始在上海綠地錦東新城、居住是一種價(jià)值——智慧社區(qū)5.4、推廣策略與銷售方案安排前奏準(zhǔn)備醞釀：參加房展會(huì)等方式展示工程信息第一階段：觀念樹(shù)立〔內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期〕銷售目標(biāo)：完成內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的方案量既完成一期總量10%推廣條件：施工圖出，取得施工許可證，開(kāi)工；大型廣告牌到位，認(rèn)購(gòu)物料備妥。銷售價(jià)格：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)〔較開(kāi)盤價(jià)多6個(gè)點(diǎn)優(yōu)惠，但不公開(kāi)〕。市場(chǎng)價(jià)格試探。銷售預(yù)測(cè)：到達(dá)即定銷售量適當(dāng)加推，照顧關(guān)系。風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)：認(rèn)購(gòu)不到80%量，分析原因，調(diào)整供給單位或認(rèn)購(gòu)策略，超出100%局部應(yīng)對(duì)方案。推廣目的：塑造工程根本形象，引發(fā)市場(chǎng)注意同過(guò)公司內(nèi)部關(guān)系和老客資源，建立根底客戶群廣告訴求：工程啟動(dòng)信息、工程根本情況、主題品牌形象確立廣告主題：尋找“榮耀與夢(mèng)想之城〞媒體選擇：大型戶外廣告牌，公司內(nèi)部客戶信息平臺(tái)，興隆大家庭報(bào)促銷活動(dòng)：工程奠基開(kāi)工典禮新聞發(fā)布會(huì)第二階段：形象推廣〔市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)期〕銷售目標(biāo)：完成市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)的方案量既完成一期總量30%推廣條件：銷售中心根本竣工、包裝、路牌到位，樣板區(qū)域啟動(dòng)實(shí)施、主要銷售物料〔簡(jiǎn)易樓書、海報(bào)等〕、付款方式，廣告推廣系統(tǒng)方案確立，啟動(dòng)實(shí)施。預(yù)售證、預(yù)售合同正在準(zhǔn)備中。銷售價(jià)格：市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)價(jià)〔較開(kāi)盤價(jià)多4個(gè)點(diǎn)優(yōu)惠，但不公開(kāi)〕。市場(chǎng)價(jià)格試探。銷售預(yù)測(cè)：認(rèn)購(gòu)量到達(dá)方案量的90%，加強(qiáng)廣告推廣力度，加推局部中等和一般單位。風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)：推出認(rèn)購(gòu)單位未到達(dá)方案的50%那么停止廣告宣傳，封盤，總結(jié)銷售不佳的原因，尋找、調(diào)整針對(duì)策略。推廣目的：強(qiáng)勢(shì)宣傳、充分造勢(shì)，力求得到時(shí)常知曉、認(rèn)可；積累、消化潛在大量客戶資源；建立工程的的市場(chǎng)形象和市場(chǎng)地位；廣告訴求：區(qū)位優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品特色衡陽(yáng)城市開(kāi)展方向；演繹親水生活樂(lè)章；親地建筑藝術(shù)鑒賞；藍(lán)血精英生活形態(tài)；廣告主題：大衡陽(yáng)、城市方向、西擴(kuò)南進(jìn)衡陽(yáng)樓市即將進(jìn)入“藝術(shù)〔親地〕時(shí)代〞向南看，一座榮耀與夢(mèng)想之城的崛起藍(lán)血精英的終極居庭媒體選擇：戶外廣告牌延續(xù)〔內(nèi)容更換〕；報(bào)紙〔新聞炒作〕；雜志、播送；海報(bào)、單張派送〔小眾傳播渠道〕。促銷活動(dòng)：親地建筑專家、媒體研討會(huì)工程產(chǎn)品推薦會(huì)知名專家人力資源管理講座第三階段：促進(jìn)銷售〔開(kāi)盤強(qiáng)銷期〕銷售目標(biāo)：完成銷售總量的40%--50%推廣條件：廣告宣傳配合到位，銷售物料到位、樣板區(qū)投入使用，銷售人員培訓(xùn)到位，促銷活動(dòng)有序展開(kāi)，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的解籌方案確定并通知到位。銷售價(jià)格：市場(chǎng)價(jià)格〔預(yù)留正常公折〕。銷售預(yù)測(cè)：銷售不能突破50%，立即分析原因，調(diào)整推廣戰(zhàn)術(shù)。風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)：銷售不能突破30%，立即尋找原因、調(diào)整戰(zhàn)略。推廣目的：開(kāi)盤造勢(shì)、引起全城關(guān)注和社會(huì)共鳴；形成銷售期的第一次高潮；利用開(kāi)盤熱銷局面，醞釀下一輪客源和銷售熱點(diǎn)廣告訴求：產(chǎn)品特色、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、品牌形象整合訴求社區(qū)環(huán)境描述、樣板區(qū)全面開(kāi)放、工程盛妝開(kāi)盤人與自然和諧共處健康生活廣告主題：建筑·人·自然·共呼吸家，就在湖邊，就在林邊城市中堅(jiān)的社區(qū)商務(wù)文化、度假生活社區(qū)；衡陽(yáng)紀(jì)念日，榮耀與夢(mèng)想之城盛裝入市媒體選擇：報(bào)紙、海報(bào)派送、戶外廣告、現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)線包裝促銷活動(dòng)：大型開(kāi)盤儀式和活動(dòng)風(fēng)箏節(jié)春季家庭踏青燒烤活動(dòng)〔利用工程現(xiàn)場(chǎng)資源〕第四階段：保障銷售〔持續(xù)銷售期〕銷售目標(biāo)：完成內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的方案量既完成一期總量10%推廣條件：廣告延續(xù)推廣〔工程熱銷介紹、分析〕，一定的公關(guān)活動(dòng)配合，促銷政策。銷售價(jià)格：視銷售情況，適當(dāng)調(diào)高1-2個(gè)點(diǎn)。銷售預(yù)測(cè)：銷售一般，尋找原因，加強(qiáng)或調(diào)整推廣工作；風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)：銷售不暢，停止推廣，重新調(diào)整營(yíng)銷思路，確立新策略。推廣目的：保障一期持續(xù)銷售、二期營(yíng)銷鋪墊開(kāi)始；有效利用老業(yè)主帶新業(yè)主關(guān)系，為下期積累客戶；有效利用延續(xù)廣告效應(yīng)和客戶資源促進(jìn)簽約，保持成交量廣告訴求：產(chǎn)品的細(xì)部特征區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢(shì)樹(shù)立社區(qū)居住文化理念廣告主題：在上海綠地錦東新城，發(fā)現(xiàn)居住真諦凝固的建筑都是藝術(shù)的律動(dòng)媒體選擇：電臺(tái)、少量報(bào)紙促銷活動(dòng)：美麗山水?dāng)z影大賽第五階段：二期開(kāi)盤期銷售目標(biāo)：完成一期銷售方案的80-90%推廣條件：一期產(chǎn)品按方案實(shí)現(xiàn)銷售，二期具備銷售條件。銷售價(jià)格：以一期產(chǎn)品均價(jià)推出二期同質(zhì)產(chǎn)品推廣目的：采用競(jìng)爭(zhēng)型廣告策略，保障二期開(kāi)盤成功，確立工程市場(chǎng)中的穩(wěn)固地位；廣告訴求：將產(chǎn)品賣點(diǎn)組合推出〔偏重美好生活開(kāi)始〕；廣告主題：羨慕、不如開(kāi)始在上海綠地錦東新城、居住是一種價(jià)值——智慧社區(qū)媒體選擇：報(bào)紙、戶外廣告、DM邀請(qǐng)函促銷活動(dòng)：中小企業(yè)的成長(zhǎng)分析報(bào)告會(huì)第六階段：二期持續(xù)期銷售目標(biāo)：按方案實(shí)現(xiàn)二期銷售推廣條件：工程進(jìn)展順利、一期如期交付銷售價(jià)格：持續(xù)平穩(wěn)、如可行適當(dāng)上調(diào)1-2個(gè)點(diǎn)推廣目的：保持工程市場(chǎng)熱度，平穩(wěn)的成交簽約率廣告訴求：采用維持性和成熟期的廣告策略，以產(chǎn)品的效勞提升工程的居住品位、形成良好口碑。廣告主題：一樣的效勞方式=/一樣的效勞價(jià)值媒體選擇：報(bào)紙、海報(bào)、宣傳單促銷活動(dòng)：知名家裝建材、飾材產(chǎn)品展銷推薦會(huì)家裝設(shè)計(jì)大賽5.5、廣告媒體組織策略：廣告媒體組合方式媒體時(shí)期戶外廣告報(bào)媒廣告SP、PR活動(dòng)宣傳冊(cè)其他〔IT等〕導(dǎo)入期認(rèn)購(gòu)期一期開(kāi)盤一期持銷二期認(rèn)購(gòu)二期開(kāi)盤二期持銷戶外廣告﹡戶外大型廣告牌在市區(qū)繁華地段〔如噴水池〕和同往工程地交通要道節(jié)點(diǎn)分別設(shè)置大型廣告牌，根據(jù)不同的銷售時(shí)期確立訴求內(nèi)容。告知“上海綠地錦東新城〞工程即將登陸，展示工程各階段形象。通過(guò)巨大的人流和廣告牌的視覺(jué)沖擊效果，將工程名稱和印象迅速滲透到市民中間。各階段表現(xiàn)內(nèi)容結(jié)合5.4章節(jié)考慮。市區(qū)繁華地段廣告位廣告思路第一次考慮采用：懸念廣告形式〔沒(méi)有工程根本元素〕如：衡陽(yáng)樓市將進(jìn)入“親地時(shí)代〞尋找“榮耀與夢(mèng)想之城〞第二次后除訴求主題外，需要包含LOGO名稱、工程核心廣告語(yǔ)、開(kāi)發(fā)商、地理位置、銷售等根本宣傳元素。通往工程地交通要道節(jié)點(diǎn)或現(xiàn)場(chǎng)廣告牌廣告思路：地點(diǎn)選擇：小河轉(zhuǎn)盤、沙沖路鐵路橋、珠江路入口廣告形式：直接切入正題﹡黃河北路、長(zhǎng)江路、珠江路燈箱或掛旗在前期因工程的交通條件受到市政道路建設(shè)的制約，無(wú)法展示良好的工程區(qū)位，為更好的引導(dǎo)客戶到達(dá)工程地，降低因長(zhǎng)江路形象不佳的局面，在上述路段設(shè)置燈箱或大型燈桿旗。燈箱或大型燈桿旗的設(shè)計(jì)均要簡(jiǎn)潔明快、防止復(fù)雜，突出工程識(shí)別元素。﹡圍墻廣告沿珠江路工程地圍墻和施工區(qū)與樣板區(qū)的隔離圍墻，主要目的是遮擋工程未開(kāi)發(fā)地的荒涼感和施工區(qū)的雜亂。高度在2米左右即可，表現(xiàn)形式簡(jiǎn)單、清爽。因長(zhǎng)度長(zhǎng)，表現(xiàn)用材視費(fèi)用而定。表現(xiàn)形式必須包含工程根本元素。﹡公交車身廣告、公交候車廳公交車因流動(dòng)性強(qiáng)成為一個(gè)理想廣告載體，根據(jù)工程的區(qū)域和定位、形象，在3-4條線做推廣廣告，初步線路為：11路、1路、21路、5路。珠江路是未來(lái)的城市干道，但開(kāi)通時(shí)間不確定，為提前展示交通形象，在工程主入口投資設(shè)立候車廳，上做工程宣傳元素。如條件成熟，將44路延線、調(diào)整11路終點(diǎn)站經(jīng)過(guò)和到達(dá)工程地。印刷媒體廣告﹡報(bào)媒廣告廣告形式：以軟性廣告〔新聞〕為主、硬性廣告為輔；硬性廣告以半版為主、整版為輔。報(bào)媒選擇：根據(jù)目前各主流報(bào)媒的發(fā)行情況，工程的客戶定位和形象定位，建議選擇?衡陽(yáng)晚報(bào)?、?貴州商報(bào)?為主，?貴州都市報(bào)?、?衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)房地產(chǎn)周刊?為輔助。時(shí)間版面主題安排：另見(jiàn)推廣執(zhí)行案﹡小眾印刷媒體利用?新目標(biāo)?、?南航?等