浙江生物醫(yī)用材料項(xiàng)目提出的理由分析

一、品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程

品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心

智之中。營(yíng)銷者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供

的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷方案，從而把

顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見(jiàn)等與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)；而

基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化

反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資。營(yíng)銷者在長(zhǎng)期實(shí)踐

中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來(lái)方向。消費(fèi)者是基于其品牌

知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷活動(dòng)或

文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并

給營(yíng)銷者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過(guò)去的營(yíng)銷業(yè)績(jī)以及對(duì)未來(lái)營(yíng)銷

方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所

謂營(yíng)銷做來(lái)做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。

與此相對(duì)，強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，如“對(duì)產(chǎn)品性能

的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)的影

響”“受到更小的營(yíng)銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲

價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支

持”“增強(qiáng)營(yíng)銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品牌延

伸的機(jī)會(huì)”等。

二、發(fā)展目標(biāo)

到2025年，全省新材料產(chǎn)業(yè)規(guī)模實(shí)現(xiàn)倍增，力爭(zhēng)突破1.6萬(wàn)億

元，國(guó)內(nèi)第一方陣地位更加穩(wěn)固，國(guó)際影響力明顯上升。創(chuàng)新能力、

產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力向國(guó)際先進(jìn)水平看齊，在若干戰(zhàn)略領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)從跟跑、并跑

到領(lǐng)跑，初步建成國(guó)際一流的新材料科創(chuàng)高地和全球有重要影響力的

新材料產(chǎn)業(yè)高地。

打造更多的國(guó)際一流產(chǎn)品，加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)品種攻關(guān)，著力解決裝備、

材料、技術(shù)短板，提升品牌、質(zhì)量、規(guī)模、技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)，盡

快形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。在磁性材料、鋰電新能源材料、高性能纖維材料、

銅合金、氟硅材料、功能膜等若干領(lǐng)域，形成30個(gè)以上具有國(guó)際一流

水平的新材料品種。

聚集更多國(guó)際頂尖人才和團(tuán)隊(duì)，瞄準(zhǔn)世界科技前沿、聚焦重點(diǎn)領(lǐng)

域需求，以超常規(guī)舉措打造人才引領(lǐng)優(yōu)勢(shì)。全職引進(jìn)或培養(yǎng)院士10人

以上，引進(jìn)100名以上新材料領(lǐng)域國(guó)際頂尖人才、100個(gè)以上高水平創(chuàng)

新團(tuán)隊(duì)，集聚萬(wàn)名博士和青年英才，形成新材料領(lǐng)域人才高地。

培育更多國(guó)際一流企業(yè)，加快培育新材料冠軍企業(yè)、鏈主型企業(yè)。

新培育10家以上具有強(qiáng)大創(chuàng)新能力、雄厚發(fā)展實(shí)力、一流國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

和知名度的百億級(jí)領(lǐng)軍企業(yè)，50家以上深耕細(xì)分領(lǐng)域、掌握核心技術(shù)、

國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)話語(yǔ)權(quán)的單項(xiàng)冠軍和隱形冠軍企業(yè)，萬(wàn)家以上高精尖優(yōu)的高

新技術(shù)企業(yè)和專精特強(qiáng)的科技型中小企業(yè)0

構(gòu)建更多引領(lǐng)性國(guó)際化創(chuàng)新載體，聚力打造以杭州城西科創(chuàng)大走

廊為主平臺(tái)的面向世界、引領(lǐng)未來(lái)、輻射全省的新材料科技創(chuàng)新策源

地，培育新材料實(shí)驗(yàn)室、高水平新型研發(fā)機(jī)構(gòu)、各類創(chuàng)新（工程）中

心等高能級(jí)創(chuàng)新載體。新材料領(lǐng)域爭(zhēng)創(chuàng)3家以上國(guó)家級(jí)創(chuàng)新載體，新

增20家以上具有全球影響力的省級(jí)新型研發(fā)機(jī)構(gòu)，新建1家以上省實(shí)

驗(yàn)室、15家以上省重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、省級(jí)創(chuàng)新（工程）中心，力爭(zhēng)取得標(biāo)

志性重大科技成果200項(xiàng)以上。

建設(shè)更強(qiáng)世界級(jí)產(chǎn)業(yè)集群，聚焦新材料核心產(chǎn)業(yè)鏈，培育一批百

億級(jí)新星產(chǎn)業(yè)群。圍繞優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域、優(yōu)勢(shì)區(qū)域，建設(shè)特色新材料產(chǎn)業(yè)基

地和千億級(jí)新材料產(chǎn)業(yè)集群。形成8個(gè)具有世界影響力的千億級(jí)產(chǎn)業(yè)

集群，10個(gè)以上具有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的百億級(jí)新星產(chǎn)業(yè)群，

建成國(guó)際領(lǐng)先的磁性材料產(chǎn)業(yè)基地、國(guó)際先進(jìn)的氟硅新材料產(chǎn)業(yè)基地

和國(guó)際知名的高性能纖維及復(fù)合材料產(chǎn)業(yè)基地。

到2035年，全面建成國(guó)際一流的新材料科創(chuàng)高地和產(chǎn)業(yè)高地，成

為我省打造新時(shí)代全面展示中國(guó)特色社會(huì)主義制度優(yōu)越性重要窗口的

標(biāo)志性成果。

三、十三五發(fā)展回顧

十三五期間，按照制造強(qiáng)省建設(shè)要求，我省全面實(shí)施加快新材料

產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃，形成了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。

產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)壯大，十三五期間，新材料產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值年均增速達(dá)11%,

2020年全省新材料產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)7175億元，占全省戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)產(chǎn)

值總量的29.74%,產(chǎn)業(yè)規(guī)模居全國(guó)第四。磁性材料、氟硅新材料、高

性能纖維與復(fù)合材料等細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)規(guī)模領(lǐng)先全國(guó)。

關(guān)鍵技術(shù)取得突破，十三五期間，新材料領(lǐng)域共獲得國(guó)家科學(xué)技

術(shù)獎(jiǎng)11項(xiàng)，省級(jí)一等獎(jiǎng)17項(xiàng)。超大規(guī)模集成電路用濺射靶材、大尺

寸單晶金剛石、集成電路用12英寸硅單晶棒制造等一批關(guān)鍵核心技術(shù)

研發(fā)成功，突破了國(guó)外黃鎖和壟斷，有力地推動(dòng)了集成電路、高清顯

示等戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)的國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程。

創(chuàng)新平臺(tái)持續(xù)完善，新材料領(lǐng)域累計(jì)建設(shè)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室4家、

國(guó)家工程技術(shù)研究中心4家、國(guó)家地方聯(lián)合工程實(shí)驗(yàn)室（工程中心）8

家、省級(jí)制造業(yè)創(chuàng)新中心5家。新建國(guó)家新材料測(cè)試評(píng)價(jià)平臺(tái)區(qū)域中

心，布局建設(shè)省級(jí)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新服務(wù)綜合體22家，在柔性電子材料、表面

處理、航空材料等領(lǐng)域形成一批國(guó)內(nèi)領(lǐng)先創(chuàng)新平臺(tái)。7所高校院所材料

科學(xué)ESI排名進(jìn)入全球前l(fā)%o

領(lǐng)軍企業(yè)不斷涌現(xiàn)，十三五期間，培育新材料領(lǐng)域雄鷹企業(yè)30家,

新增制造業(yè)單項(xiàng)冠軍企業(yè)（產(chǎn)品）39家。在磁性材料、高性能纖維與

復(fù)合材料、高端銅合金、新能源電池材料等領(lǐng)域涌現(xiàn)出一批國(guó)際知名、

國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的領(lǐng)軍企業(yè)，弓領(lǐng)相應(yīng)領(lǐng)域新材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)集聚基本形成，十三五期間，啟動(dòng)培育建設(shè)萬(wàn)畝千億新材料

產(chǎn)業(yè)平臺(tái)3個(gè)、新材料領(lǐng)域省級(jí)特色小鎮(zhèn)7家，形成了寧波、嘉興、

紹興、衢州等區(qū)域特色鮮明的新材料產(chǎn)業(yè)基地。寧波市新型功能材料

產(chǎn)業(yè)集群入選國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)集群名單。

雖然我省新材料產(chǎn)業(yè)已具備良好基礎(chǔ)，但與建設(shè)國(guó)際一流新材料

科創(chuàng)高地要求還有不小差距，一些領(lǐng)域關(guān)鍵核心技術(shù)受制于人，部分

核心產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈依賴國(guó)外，存在斷供、斷鏈風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)規(guī)模、創(chuàng)

新能力與國(guó)際一流水平仍有差距，創(chuàng)新主體、平臺(tái)、人才數(shù)量和質(zhì)量

不能有效滿足高質(zhì)量發(fā)展的要求，研發(fā)、工程化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；瘧?yīng)

用等環(huán)節(jié)仍不夠暢通，產(chǎn)業(yè)管理和政策體系有待完善。

四、指導(dǎo)思想

堅(jiān)持系統(tǒng)觀念，貫徹新發(fā)展理念，構(gòu)建新發(fā)展格局，忠實(shí)踐行八

八戰(zhàn)略，以深化供給側(cè)改革為主線，以推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展為主題，圍繞

加快發(fā)展現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系、建設(shè)全球先進(jìn)制造業(yè)基地總要求，瞄準(zhǔn)國(guó)際

前沿，聚焦先進(jìn)基礎(chǔ)材料、關(guān)鍵戰(zhàn)略材料和前沿新材料三大重點(diǎn)領(lǐng)域,

強(qiáng)化科技攻關(guān)、工程轉(zhuǎn)化、產(chǎn)業(yè)鏈打造、集群化發(fā)展，暢通創(chuàng)新鏈、

產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、應(yīng)用生態(tài)鏈各環(huán)節(jié)堵點(diǎn)，全面提升科技創(chuàng)新能力、

產(chǎn)業(yè)發(fā)展支撐能力、產(chǎn)業(yè)鏈安全保障能力，打造全球有重要影響力的

新材料產(chǎn)業(yè)高地和國(guó)際一流的新材料科創(chuàng)高地。

五、培育骨干企業(yè)

聚焦新材料核心產(chǎn)業(yè)鏈和重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集群，突出產(chǎn)業(yè)鏈安全和

供應(yīng)鏈穩(wěn)定，深入實(shí)施雄鷹行動(dòng)鳳凰行動(dòng)雛鷹行動(dòng)和放水養(yǎng)魚計(jì)劃、

科技企業(yè)雙倍增計(jì)劃，培育一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)軍企業(yè)、單項(xiàng)冠

軍和隱形冠軍企業(yè)。

1、培育先進(jìn)半導(dǎo)體材料領(lǐng)域骨干企業(yè)

圍繞大尺寸集成電路硅片、第三代半導(dǎo)體材料、藍(lán)寶石晶體及襯

底材料、高純金屬靶材、半導(dǎo)體封裝材料等領(lǐng)域培育5—10家國(guó)內(nèi)領(lǐng)

先的新材料企業(yè)。

2、培育新型顯示材料領(lǐng)域骨干企業(yè)

圍繞量子點(diǎn)顯示材料、MicroLED顯示材料、光學(xué)薄膜材料等領(lǐng)域

培育3—5家全球領(lǐng)先的新材料企業(yè)。

3、培育高性能樹脂（工程塑料）領(lǐng)域骨干企業(yè)

圍繞聚烯燒、聚氨酯、氟硅材料、高性能彈性體、特種高分子材

料等領(lǐng)域培育5—10家國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的新材料企業(yè)。

4、培育新能源材料領(lǐng)域骨干企業(yè)

圍繞高安全長(zhǎng)壽命多元正極材料、硅碳基負(fù)極材料、薄片化晶硅

電池、鈣鈦礦太陽(yáng)能電池等領(lǐng)域培育3—5家國(guó)際一流的新材料企業(yè)。

5、培育高性能纖維及復(fù)合材料領(lǐng)域骨干企業(yè)

圍繞高性能碳纖維、玄武巖纖維、玻璃纖維、復(fù)合材料預(yù)浸料等

領(lǐng)域培育3—5家國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的新材料企業(yè)。

6、培育高端磁性材料領(lǐng)域骨干企業(yè)

圍繞高性能鐵氧體軟磁材料、非晶/納米晶軟磁材料、高性能稀土

永磁材料等領(lǐng)域培育5—10家國(guó)際一流的新材料企業(yè)。

7、培育高端合金材料領(lǐng)域骨干企業(yè)

圍繞特種耐蝕耐高溫合金、高性能銅合金、電接觸合金領(lǐng)域培育

5—10家國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的新材料企業(yè)。

8、培育生物醫(yī)用材料領(lǐng)域骨干企業(yè)

圍繞血液透析膜材料、心腦血管植介入材料、醫(yī)學(xué)影像設(shè)備配套

增強(qiáng)材料、診斷及診療一體材料、人工骨修復(fù)材料、藥用輔料與制劑

材料等領(lǐng)域培育3—5家國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的新材料企業(yè)。

9、培育柔性電子材料領(lǐng)域骨干企業(yè)

圍繞柔性電子基材、可穿戴智能設(shè)備材料、柔性透明導(dǎo)電薄膜、

柔性薄膜太陽(yáng)能電池、柔性電子光膜材料等領(lǐng)域培育3—5家國(guó)內(nèi)領(lǐng)先

的新材料企業(yè)。

10、培育納米材料領(lǐng)域骨干企業(yè)

圍繞石墨烯及其改性材料、增材制造用合金粉體等領(lǐng)域培育3—5

家國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的新材料企業(yè)。

六、推進(jìn)項(xiàng)目建設(shè)

抓住國(guó)際國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈布局調(diào)整的契機(jī)，加強(qiáng)重點(diǎn)項(xiàng)目謀

劃，強(qiáng)化重大項(xiàng)目招引，推進(jìn)一批項(xiàng)目落地。聚焦我省十大標(biāo)志性產(chǎn)

業(yè)鏈，組織實(shí)施一批關(guān)鍵材料支撐強(qiáng)鏈、補(bǔ)鏈項(xiàng)目，護(hù)航標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)

鏈安全°加快甬江實(shí)驗(yàn)室、衢州智造新城鋰電材料國(guó)際產(chǎn)業(yè)合作園等

一批平臺(tái)項(xiàng)目建設(shè)。在先進(jìn)基礎(chǔ)材料領(lǐng)域，實(shí)施一批數(shù)字化、綠色化

改造項(xiàng)目和高端、短缺品種規(guī)?；瘮U(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目；在先進(jìn)半導(dǎo)體材料、新

型顯示材料、生物醫(yī)用材料、高性能纖維及復(fù)合材料等關(guān)鍵戰(zhàn)略材料

領(lǐng)域，實(shí)施一批產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；瘧?yīng)用項(xiàng)目；在納米材料、柔性電子材

料、石墨烯等前沿新材料領(lǐng)域，實(shí)施一批研發(fā)創(chuàng)新、成果轉(zhuǎn)化和應(yīng)用

示范項(xiàng)目。

七、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性

企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于:

（一）產(chǎn)品生命周城的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品

企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品

走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開發(fā)

新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。

（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品

隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化,

方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)

的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面

給企業(yè)帶來(lái)了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方

面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。

（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品

科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了

產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過(guò)時(shí)的產(chǎn)品，生產(chǎn)

性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科

學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場(chǎng)。

（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品

現(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有不

斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有疲軟的

市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的

信譽(yù)和地位，提高競(jìng)爭(zhēng)力，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

八、關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征

約翰?伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營(yíng)銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，

識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在

必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過(guò)相互交

換及各種承諾的兌現(xiàn)來(lái)實(shí)施?！胺评?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷致

力于與主要顧客建立互相滿意且長(zhǎng)期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！?/p>

關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境

中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)

爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。

關(guān)系營(yíng)銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)

銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的核心。關(guān)系營(yíng)銷

奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任

的人做生意。

關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：

(1)信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有

機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷

的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可

以由營(yíng)銷對(duì)象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更

多、更好的支持與合作。

(2)戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，明智的營(yíng)銷管理者

應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以

是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)她按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)

系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，

互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo),

可以說(shuō)是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。

(3)營(yíng)銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之

間有利益上的互補(bǔ)。如果沒(méi)有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會(huì)建

立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益

要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。

真正的關(guān)系營(yíng)銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。

(4)信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門，用以追

蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系

雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，

以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營(yíng)銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性,

有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

九、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并

與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年

輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快

餐。然而在有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑

還包括向市場(chǎng)提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在

以下四個(gè)方面：

（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略

產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求

產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場(chǎng)上,

蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國(guó)公司，

通過(guò)實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自

己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場(chǎng)的前列，吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),

實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖

端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有

一種十分有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。

產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。

但是，這里又帶來(lái)新的問(wèn)題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤(rùn)三者是否完全

呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高

度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)

品，但質(zhì)量超過(guò)一定的限度時(shí)，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)

為過(guò)高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒(méi)有

讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.

產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車、服裝、房屋等

產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，

本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要

汽車公司的核心專長(zhǎng)，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受

到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢(shì)。

（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略

服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企

業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。

如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針

對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購(gòu)買

總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種

市場(chǎng)狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場(chǎng)上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品,

如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。

強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒(méi)有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或

服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。

但是競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾

多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場(chǎng)上有所作為。

（三）人員差別化戰(zhàn)略

人員差異化戰(zhàn)略是通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲

取差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。新加坡航空公司之所

以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗?；麥?dāng)勞的員

工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識(shí)充分而出名；迪士尼樂(lè)

園的員工無(wú)論何時(shí)見(jiàn)到都精神飽滿。

人員差別化戰(zhàn)略對(duì)于零售商而言尤其重要，可以利用前線營(yíng)業(yè)員

作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國(guó)最大的零售書店巴諾

書店與伯德書店，從外觀上看沒(méi)有什么不同：紅木書架，大而舒適的

椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營(yíng)理念卻有很大不

同。巴諾書店看中的是雇員對(duì)顧客服務(wù)的激情以及對(duì)書籍的摯愛(ài)，他

們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為

豪并且雇傭那些能對(duì)特別的書和音樂(lè)散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們

向顧客推薦而不是僅為住戶找到想要的書。

一個(gè)受過(guò)良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：

（1）能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。

（2）禮貌。友好對(duì)待顧客，尊重和善于體諒他人。

（3）誠(chéng)實(shí)。使人感到坦誠(chéng)和可以信賴。

（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無(wú)誤地完成工作。

（5）反應(yīng)敏銳。對(duì)顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。

（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。

（四）形象差異化戰(zhàn)略

形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造

不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的,

個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對(duì)公司

和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重

考慮三個(gè)方面，一是企業(yè)必須通過(guò)一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn),

從而使其與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧

客的內(nèi)心感覺(jué)；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌

接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的

重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，

使人無(wú)論在美國(guó)紐約、日本東京還是中國(guó)北京，只要一見(jiàn)到這個(gè)標(biāo)志

馬上會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡

和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。

（五）促銷方式差異化

促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占

領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要

不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對(duì)于超市而言,

中午的人流量和銷售量總是很低，韓國(guó)Emart超市利用掃描二維碼的

方式，在戶外設(shè)置了一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午

時(shí)分，當(dāng)陽(yáng)光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個(gè)二維碼才會(huì)正

常顯現(xiàn)。此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券,

如果在線購(gòu)買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即

可。通過(guò)這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提

升了中午時(shí)段的銷售量。

十、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展

市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者溫德?tīng)?，斯密于《產(chǎn)品差異和

市場(chǎng)細(xì)分一一可供選擇的兩種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企

業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場(chǎng)細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，

而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國(guó)眾多產(chǎn)品市

場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)這一新的形勢(shì)，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷觀念的一大進(jìn)步。

從總體上看，不同的市場(chǎng)條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。

（一）大量營(yíng)銷階段

早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場(chǎng)以賣方為主導(dǎo)。在賣

方市場(chǎng)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方式是大量營(yíng)銷，即大批量生產(chǎn)

品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過(guò)廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，大量營(yíng)銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲

得了較豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)沒(méi)有必要研究市場(chǎng)需求，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略也不

可能產(chǎn)生。

（二）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段

20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)

面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩，市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。營(yíng)銷方式從大量營(yíng)

銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者在質(zhì)量、外觀、

性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷較大量營(yíng)銷是一種進(jìn)

步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客

需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)，因此產(chǎn)品營(yíng)銷的成功率依然很低。

由此可見(jiàn)，在產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段，企業(yè)仍然沒(méi)有重視對(duì)市場(chǎng)需求的

研究，市場(chǎng)細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。

（三）目標(biāo)營(yíng)銷階段

20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅

度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化

為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問(wèn)題。于是，

市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向

以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷，即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)

上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提

供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相

互匹配的營(yíng)銷組合。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。

市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理

論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場(chǎng)營(yíng)銷革

命”。

市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過(guò)程。最初，隨著“以消

費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，

企業(yè)把市場(chǎng)不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場(chǎng)細(xì)分理論（即一對(duì)一營(yíng)銷理

論）。人們認(rèn)為把市場(chǎng)劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過(guò)增強(qiáng)

企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力便可提高利潤(rùn)率。但是20世紀(jì)70年代以來(lái)，能源

危機(jī)和整個(gè)資本主義市場(chǎng)不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出

現(xiàn)不同程度的下降，人們?cè)谫?gòu)買時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比

較。過(guò)度細(xì)分市場(chǎng)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷成本上升而減少總收益，于是反市場(chǎng)

細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比

較出發(fā)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對(duì)過(guò)度細(xì)分的反思和矯正。它賦

予了市場(chǎng)細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)市

場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。

20世紀(jì)90年代，在全球營(yíng)銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更

新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營(yíng)銷趨勢(shì)的發(fā)展。全球營(yíng)銷力圖盡可能地識(shí)別

和滿足世界各國(guó)消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場(chǎng)和

更低的成本。而且，全球營(yíng)銷對(duì)于“需求”的理解更為深刻，它不是

簡(jiǎn)單、一味地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在

需求，或在異國(guó)市場(chǎng)上弓入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球