|迪卡依秋季系列產(chǎn)品社媒平臺(tái)整合傳播◆品牌名稱：迪卡儂◆所屬

行

業(yè)

：服飾背景&目標(biāo)推新品圍繞品牌秋季運(yùn)動(dòng)系列，從消費(fèi)者

角度解讀產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，場(chǎng)景化種

草，展示專業(yè)性、培養(yǎng)用戶心智營銷目標(biāo)固品牌

沉資產(chǎn)與小紅書、抖音平臺(tái)聯(lián)手呼應(yīng)傳播主題，提升品牌聲量，建立有

溫度、有態(tài)度的專業(yè)品牌形象在達(dá)人種草中促進(jìn)用戶了解、

搜索和決策，優(yōu)化品牌人群資

產(chǎn)結(jié)構(gòu)，打造閉環(huán)的營銷鏈路洞察&策略

核心人群Z世代+資深中產(chǎn)+新銳白領(lǐng)作為品牌目標(biāo)易感人群溝通策略突出產(chǎn)品顏值、時(shí)尚、潮流、趨勢(shì)引領(lǐng)傳遞品牌知名度與產(chǎn)

品品質(zhì)、專業(yè)功能性專業(yè)與顏值兼具，傳

遞品牌知名度與產(chǎn)品

口碑好評(píng)TA需求特性產(chǎn)品需求專家認(rèn)可，賦能

運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)高科技設(shè)計(jì)，滿

足運(yùn)動(dòng)需求關(guān)注使用感受設(shè)計(jì)專業(yè)，安全產(chǎn)品豐富，滿足

多元需求高性價(jià)比，耐用優(yōu)質(zhì)剪裁膚感，

舒適度優(yōu)先功能優(yōu)秀，助力

健康表現(xiàn)設(shè)計(jì)美型，提升

運(yùn)動(dòng)愉悅度品牌TA運(yùn)動(dòng)愛好者=Z

世代

“運(yùn)動(dòng)是我的興趣愛好運(yùn)動(dòng)家庭人群三資深中產(chǎn)體驗(yàn)需求專業(yè)教練指導(dǎo)，

發(fā)揮其產(chǎn)品的最

大效能運(yùn)動(dòng)社群，參與同好交流專業(yè)教練指引兒

童運(yùn)動(dòng)專業(yè)導(dǎo)購針對(duì)兒

童不同年齡段提

供專業(yè)建議社群平臺(tái)，交流

互

動(dòng)運(yùn)動(dòng)需求追求個(gè)人成就

新鮮體驗(yàn)愉悅

開拓眼界，挑戰(zhàn)&持久享受家庭陪伴享受歡樂時(shí)光

鞏固健康培育孩子心智精致女性=新銳白領(lǐng)

“運(yùn)動(dòng)讓我變得更好，讓我結(jié)交同好”“運(yùn)動(dòng)是可以和家人一起享受快樂，保持身心健康”上手容易便捷購買，愉快

體驗(yàn)心境平和

個(gè)人享受身心健康

保持身型專業(yè)運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)，系數(shù)高洞察&策略

平臺(tái)策略基于消費(fèi)者觸媒習(xí)慣與內(nèi)容偏好，鎖定TA

人群社媒營銷陣地穿搭/上身圖片穿搭/上身圖片真實(shí)用戶穿著評(píng)價(jià)產(chǎn)品推薦小紅書攜抖音在買家反饋(如穿搭圖、穿著評(píng)價(jià))和產(chǎn)品維度服飾

測(cè)

薦、單品測(cè)評(píng)、新品推薦)方

品，測(cè)評(píng)都/對(duì)比存在明顯優(yōu)勢(shì)/對(duì)比推評(píng)品用戶運(yùn)動(dòng)戶外服飾相關(guān)內(nèi)容平臺(tái)偏好31.6%小紅書優(yōu)于其他平臺(tái)，是用戶運(yùn)

動(dòng)戶外服飾內(nèi)容的第一選擇渠道小紅書真實(shí)種草社區(qū)生活百科全書+最新消費(fèi)決策流

量入口+內(nèi)容長(zhǎng)尾可沉淀泛流量陣地泛娛樂泛興趣氛圍+用戶覆蓋廣+

種收一體的自閉環(huán)鏈路新品推薦介紹

品牌個(gè)系列介紹品牌介紹好店推薦

購買攻略品牌介紹

新品推薦介紹

品牌個(gè)系列介紹好店推薦購買攻略5.5%7.0%7.0%

5.2%

4.8%4.0%1.6%1.2%用戶在抖音平臺(tái)關(guān)注的運(yùn)動(dòng)戶外服飾內(nèi)容TOP10用戶在小紅書平臺(tái)關(guān)注的運(yùn)動(dòng)戶外服

飾內(nèi)容TOP10數(shù)據(jù)來源：小紅書2023年運(yùn)動(dòng)戶外服飾行業(yè)用戶洞察報(bào)告44.2%營銷策略KFS

營銷布局，貫通品牌閉環(huán)營銷鏈路K擴(kuò)大人群資產(chǎn)總數(shù)

機(jī)會(huì)人群

→

興趣人群S完成品牌勢(shì)能收割

好感人群

→

品牌人群建立興趣

強(qiáng)化信任

轉(zhuǎn)化分享推動(dòng)人群關(guān)系遞進(jìn)機(jī)會(huì)/興趣人群

→好感人群搜索布局+轉(zhuǎn)化承接搜索結(jié)果頁布局+吸睛內(nèi)容提升停留時(shí)長(zhǎng)+多元組件提升轉(zhuǎn)化意愿種草+投流組合拳內(nèi)容測(cè)試，優(yōu)質(zhì)素材反復(fù)投流，

多次精準(zhǔn)觸達(dá)KOC+KOL

場(chǎng)景矩陣KOC+KOL

多產(chǎn)品線場(chǎng)景化矩陣

種草，沉淀優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容小紅書

小紅書

小紅書洞察&策略時(shí)尚生活達(dá)人匹配注重專業(yè)品質(zhì)、喜愛運(yùn)動(dòng)搭配的精致媽媽/中產(chǎn)階級(jí)美食達(dá)人匹配喜歡嘗新嘗鮮、愛吃愛玩愛運(yùn)動(dòng)的Z世

代職場(chǎng)達(dá)人劇情類達(dá)人

情感類達(dá)人搞笑類達(dá)人低

-

---人群體量---->

高高

<品牌粘性----

低媒介&執(zhí)行

K--達(dá)人策略以目標(biāo)人群為錨點(diǎn)，選擇多類型達(dá)人構(gòu)建流量基本盤……尾

部KOL+KOC健身人群(Z

世代、

新銳白領(lǐng)、中產(chǎn)階

級(jí)

)匹配愛探索、愛嘗

鮮、愛出游的年輕

人和喜愛戶外旅行匹配活躍在社媒平

臺(tái)、易被種草、購

買欲強(qiáng)的年輕人匹配在工作與生

活找尋平衡的新

銳白領(lǐng)/中產(chǎn)階級(jí)戶外旅行達(dá)人母嬰達(dá)人匹配注重專業(yè)健

身與運(yùn)動(dòng)穿搭的泛興趣圈層-全量人群品牌圈層-核心人群運(yùn)動(dòng)健身達(dá)人的親子家庭媒介&執(zhí)行

K--內(nèi)容策略構(gòu)建內(nèi)容模型，爆款內(nèi)容組合旅行記錄不上麗，不去山探店打卡在季節(jié)夏日酷夏

早秋深秋秋冬初冬

……目標(biāo)人群z世代

新銳白領(lǐng)資深中產(chǎn)……功能需求顯瘦增高

輕薄透氣

防曬回彈保暖三合一……價(jià)格定位平價(jià)性價(jià)比尖貨使用場(chǎng)景約會(huì)出行

通勤日常

露營徒步跑步健身…假日節(jié)點(diǎn)跨年

春節(jié)

情人節(jié)

寒暑假

長(zhǎng)假等時(shí)尚街拍上為斯的M

行穿/日街頭/戶外選擇2~4種

象

限內(nèi)

容搭

配組

合構(gòu)建運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)內(nèi)容模型六象限國自起么選辣段?好物測(cè)評(píng)(單

品/合輯)穿搭分享選購教程丸子上半年穿的9雙胞分率學(xué)K--投放實(shí)施小紅書為主，多選出行類達(dá)人旅行記錄+攻略種草16%

19%12%6%47%投放達(dá)人類型13.6%10.9%3.6%2.7%1.8%1.8%1.8%0.9%0.9%出行旅游

時(shí)

尚運(yùn)動(dòng)健身

母嬰

職場(chǎng)

美食

攝影生活記錄素材

情感

教育

搞笑出行旅游達(dá)人占比超六成筆記方向以旅行記錄為主小紅書為主要投放陣地圖文種草>視頻■旅行攻略■探店打卡■旅行記錄■選購教程■時(shí)尚街拍媒介&執(zhí)行Campaign

投放平臺(tái)占比小紅書筆記內(nèi)容方向小紅書筆記合作類型■抖音■小紅書■視頻■圖文0.9%0.9%60.0%媒介&執(zhí)行

K--投放實(shí)施

小紅書側(cè)重旅行穿搭類圖文種草，產(chǎn)品專業(yè)性能展現(xiàn)徒步旅游記錄@多寶媽媽愛旅游收藏量：1W

+

閱讀量：25W+@

大

大

-

海

瓊

侶

行

記CTR:11.01%9-10月新疆天氣?穿什么?互動(dòng)率：3.13%CTR:54.82%互動(dòng)量：1700+徒步線路

穿搭建議

體驗(yàn)分享穿搭建議

面料展示細(xì)節(jié)展示穿搭自拍

功能展示細(xì)節(jié)展示沖鋒衣日常穿搭建議旅行出行穿搭分享@B38+李阿姨出范時(shí)下著租成等恒意具母強(qiáng)烈推薦三合

一

寶藏沖鋒衣!合

0

8防水K--投放實(shí)施抖音側(cè)重“在路上”的旅行vlog視頻創(chuàng)意)n

·A*n*0.N油卡做MH500男女防水防滑誠需野適輕便中醒

步鞋登山鞋3308740

人

坊

.

人

1):7KE

·

根m+用述2

品

品

探店試穿旅途風(fēng)光產(chǎn)品植入介紹

藍(lán)詞+組件跳轉(zhuǎn)@

趙

澍@背包里的華年世調(diào)要是按詩調(diào)來二可能澤去幾西江規(guī)川

O12萬①M(fèi)#7W

的闖-句，吉譯里有寫油東北的么? OφM測(cè)評(píng)體驗(yàn)

小藍(lán)詞+組件跳轉(zhuǎn)

落地購買頁媒介&執(zhí)行回搜率：3

.65%Benchmark:0.08%播放量：5800W+大*在度油水證m,

油*u

2023200滴20的執(zhí)念：東北新西2023-02互動(dòng)量：350W+小藍(lán)詞點(diǎn)擊率：3.55%小藍(lán)詞點(diǎn)擊率：4.23%組件點(diǎn)擊量：5.6

W+

做三-

&

.戶外好2023-101防滑防水舒適透氣

東播放量：2

90

W+e發(fā):

!政

的薩我一個(gè)故人

自己i1

歲的n己202-0調(diào)什么吧.的解的Q

①①〇27

①

用

，買個(gè)望科領(lǐng)君頭上，鮮有高原CPE<1.7元nsi的年**在度的薩加用一般S少HOu37①nm能0媒介&執(zhí)行

F--

投流優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匹配五種投放定向策略，搭建人群定向測(cè)試邏輯系統(tǒng)智能

戶

外DMP

關(guān)鍵詞人群穿

搭DMP換季人群(服飾)、出

游穿搭人群、潮流女士

人群行業(yè)興趣對(duì)時(shí)尚穿搭、運(yùn)動(dòng)健身

行

業(yè)

有閱

讀

興

趣

的

產(chǎn)

品

種草潛力人群對(duì)指定關(guān)鍵詞內(nèi)容感興趣的精準(zhǔn)人群，分方向

詳細(xì)詞包對(duì)齊規(guī)劃布局系統(tǒng)自動(dòng)根據(jù)所屬行業(yè)及產(chǎn)品屬性等，智能挖

掘推薦精準(zhǔn)目標(biāo)人群強(qiáng)

行

人

群、

跑

步

人

群

、露營人群、登山人群等

匹配人群根據(jù)筆記維度搭建單計(jì)

劃單定向的拓人群測(cè)試，

計(jì)劃同時(shí)間同出價(jià)進(jìn)行

跑量賽馬針對(duì)優(yōu)質(zhì)筆記，進(jìn)行該投

放定向下的集中增投，低

成本高效進(jìn)行內(nèi)容加熱累積一定樣本數(shù)據(jù)后，

進(jìn)行各定向人群的數(shù)據(jù)

比對(duì)，找到后續(xù)投放定首選同定向同計(jì)劃模型

賽馬下的top優(yōu)質(zhì)筆記

進(jìn)行測(cè)試搭比增篩向方法媒介&執(zhí)行

F--

投流信息流助力打造強(qiáng)種草筆記漏斗，實(shí)現(xiàn)TA

人群廣覆蓋與深種草筆記分層

核心指標(biāo)

投放效果種草轉(zhuǎn)化力強(qiáng)品牌獲取高意向轉(zhuǎn)化人群

最大化種草傳播回搜率、組件點(diǎn)擊率、

站外轉(zhuǎn)化率優(yōu)于行業(yè)benchmark流量獲取能力佳助力品牌觸達(dá)更多TA人

群深度互動(dòng)強(qiáng)化TA

產(chǎn)品心智

流量杠桿加速成長(zhǎng)種子筆記(初期筆記多方向測(cè)試)高互動(dòng)筆記(加大投放助力

成

長(zhǎng)

)在加大投放之后，

指標(biāo)表現(xiàn)跑到了

Top

10%的筆記在種子筆記測(cè)試

期，指標(biāo)表現(xiàn)在

Top

30%的

筆

記CPE、互動(dòng)率優(yōu)于行業(yè)

benchmark1個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)至

少有5種不同的

筆記演繹方向CTR、CPV優(yōu)于行業(yè)

benchmark強(qiáng)

種

草筆

記

10%5

種30%拓寬觸達(dá)人群，加大投放力度，

利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響興趣用戶消費(fèi)

決策，促成產(chǎn)品轉(zhuǎn)化高

互動(dòng)率第四象限投流策略筆記整體氛圍較好，但缺少專業(yè)

性、干貨性的高價(jià)值內(nèi)容來激發(fā)

用戶求知并回搜，需增加產(chǎn)品賣

點(diǎn)歸因、專業(yè)背書等內(nèi)容，優(yōu)化

回搜，增強(qiáng)筆記種草力媒介&執(zhí)行

F--

投流信息流回搜和互動(dòng)率數(shù)據(jù)雙重把控，反哺內(nèi)容優(yōu)化，放大種草效率①

高CTR:筆記有足夠吸引力，但文

案內(nèi)容缺少情緒共鳴，結(jié)合網(wǎng)感性詞

匯增強(qiáng)內(nèi)容趣味性，激發(fā)用戶互動(dòng)；②低CTR:可針對(duì)封面、標(biāo)題、文案、評(píng)論區(qū)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整

低第三象限投流策略筆記內(nèi)容價(jià)值及展現(xiàn)形式均表現(xiàn)

欠佳，及時(shí)止損，不追加預(yù)算有種草性優(yōu)質(zhì)內(nèi)容潛質(zhì)

加大預(yù)算集中打造高贊筆記，促成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀筆記有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容潛質(zhì)但可能存在歪樓風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)化內(nèi)容，增強(qiáng)產(chǎn)品相關(guān)性種草性強(qiáng)，但不易打爆根據(jù)筆記多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行分析調(diào)整各數(shù)據(jù)欠佳無爆文潛力建議及時(shí)關(guān)停，節(jié)約預(yù)算不追加投放內(nèi)容體現(xiàn)產(chǎn)品高實(shí)用性價(jià)值，但

互動(dòng)表現(xiàn)欠佳，結(jié)合點(diǎn)擊率進(jìn)行第二象限投流策略第一象限投流策略回搜率筆記排查：高低某達(dá)人投放定向CPE表現(xiàn)(測(cè)試期三日數(shù)據(jù))4.5Average=3.573.532.521.510.50·

根據(jù)前期測(cè)試結(jié)果分析，系統(tǒng)定向的CTR、CPC、CPE均優(yōu)于整體筆記的平均數(shù)值，優(yōu)于其他細(xì)分人群且擁有最強(qiáng)的拿量能力，故后續(xù)選擇此定向作為主要投放定向，持續(xù)針對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行加熱，累積適配人群互動(dòng)，促成爆文打造某達(dá)人投放定向CPM

表現(xiàn)(測(cè)試期三日數(shù)據(jù))Average=

19.44F--投流投放實(shí)施人群定向數(shù)據(jù)媒介&執(zhí)行某達(dá)人投放定向CTR表現(xiàn)(測(cè)試期三日數(shù)據(jù))Average=

8.44%7.00%9.00%54S--

搜索攻守兼?zhèn)?，差異化溝通占領(lǐng)各決策階段用戶心智買詞策略先

沖鋒衣性價(jià)比推薦長(zhǎng)白山穿搭

XXX

有必要買嗎?同類品品牌名沖鋒衣、徒步鞋……場(chǎng)景化種草

撬

動(dòng)

興

趣

人

群攻占同品類詞轉(zhuǎn)

化

機(jī)

會(huì)

人

群打

透

品

類

詞

滲透意向人群鎮(zhèn)

守

本

品

詞

維穩(wěn)核心人群>大流量核心詞：

高競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，搶

占行業(yè)用戶心智>小流量長(zhǎng)尾詞：

低競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，多

角度全覆蓋7*24H首位守衛(wèi)媒介&執(zhí)行搜索SEM投放動(dòng)作

搜索詞

消費(fèi)者層級(jí)

消費(fèi)者搜索心智篩選使用場(chǎng)景和功能賣點(diǎn)選擇適合的產(chǎn)品對(duì)比產(chǎn)品篩選適合自己的產(chǎn)品圍繞產(chǎn)品需求找廣受好評(píng)的單品決策前猶豫多角度查品牌/產(chǎn)品口碑潛在

消費(fèi)者對(duì)比型

消費(fèi)者查詢類

消費(fèi)者核心消費(fèi)者攻守-全面覆蓋不同類型消費(fèi)者品牌詞、產(chǎn)品詞→→后投放詞類SOVsOv

排名SOCsOC

排

名品牌詞/產(chǎn)品詞迪卡儂三合一迪卡儂迪卡儂沖鋒衣迪卡儂跑鞋迪卡儂泳鏡迪卡儂羽毛球拍……守品類詞登山?jīng)_鋒衣徒步登山鞋羽毛球穿搭游泳裝備跑步套裝平價(jià)跑鞋……場(chǎng)景詞戶外沖鋒衣推薦長(zhǎng)白山穿搭女生登山鞋推薦徒步需要準(zhǔn)備什么攻10媒介&執(zhí)行

S--

搜索實(shí)施搜索結(jié)果頁SOV/SOC

關(guān)鍵詞排名330%-40%2滲透同類賽道同品類詞哥倫比亞沖鋒衣

始祖鳥沖鋒衣

亞瑟士登山鞋薩洛蒙北面沖鋒衣……強(qiáng)勢(shì)占有核心主陣地，

強(qiáng)力滲透潛在TA,

擴(kuò)大品牌產(chǎn)品認(rèn)知搶占同類賽道，擴(kuò)充潛在新人群30%-40%80%-90%80%-90%70%-80%70%-80%30%-40%投放效果20-30%2.42.41121000000009000000080000000700000006000000050000000400000003000000020000000100000000項(xiàng)

目

投

放

平

臺(tái)

曝

光

量

與

互

動(dòng)

量曝光量—

互動(dòng)量抖

音

小

紅

書5000000450000040000003500000300000025000002000000150000010000005000000小紅書口碑強(qiáng)種草為主

長(zhǎng)效影響為輔趣味內(nèi)容分享為主

銷量轉(zhuǎn)化為輔460W+

總互動(dòng)總曝光2000萬+總閱讀220萬+閱讀量完成率610%+總互動(dòng)8

.3萬+互動(dòng)量完成率470%+總曝光9800萬+播放量完成率350%+總互動(dòng)455萬+播放量完成率180%+雙平臺(tái)整體投放完成率超額達(dá)標(biāo)110位+博主

1900W+

粉絲覆蓋

近1.2億次總曝光效果&反饋案例亮點(diǎn)一短時(shí)提高產(chǎn)品站內(nèi)聲量，助力種草人群轉(zhuǎn)化本次項(xiàng)目信息流+搜索投放效果■信息流■搜索1500W+

流量曝光120W+

優(yōu)質(zhì)人群閱讀5W+

精準(zhǔn)用戶互動(dòng)投放周期：2023/9/20-2023/10/13(共計(jì)24天)

效

果

&

反

饋曝光量點(diǎn)擊量互動(dòng)量■本次投放

■同行業(yè)benchmark

■KPICPC

CPM

CPE搜索前期劃分筆記方向篩選筆記優(yōu)化圈選人群定向嚴(yán)格控制出價(jià)跑量把控預(yù)算分配優(yōu)化投放成本提高投放效率，

縮小與預(yù)估數(shù)值的差距并最終做到優(yōu)于大盤數(shù)據(jù)效果案例亮點(diǎn)二信息流+搜索投放效果均優(yōu)于同行業(yè)及預(yù)期KPI51.20.212.40.4121.50.2425.4/0.6CPM

CPE信息流效果&反饋本次項(xiàng)目信息流+搜索投放情況優(yōu)于同行業(yè)

優(yōu)于KPICPC關(guān)鍵調(diào)相關(guān)性排

名

①按素指數(shù)①關(guān)聯(lián)

閥讀量①

關(guān)聯(lián)

內(nèi)容量①?zèng)_鋒衣穿搭》

NO1

276.11萬

707億

8.74萬沖鋒衣女推薦》

NO2

101.32萬

3.39億

3.10萬沖譯衣推薦>

NO3

106

.

79萬3.72Z

5.29萬沖鋒衣男

>NO4

2622萬

159Z

251萬北面沖排衣》

NO5174.78萬

3.63億

4.74萬秋季外套NO62

9

7

4

0

萬18.02Z18.62萬沖鋒衣推薦男

NO7

6

8

8

2

萬

180Z

2.16萬沖衣格館》NO8

13.18萬

133Z

1.56萬沖懂衣推薦女>沖懌衣男推薦>NO9NO.102

6

4

3

2

萬29

.

68萬6

.

1

5

億1.19億5.33萬131萬迪卡依沖鋒衣》

NO.11

5

6

5

3

萬

1.72Z

1.16萬搜索指數(shù)2.10萬1.80萬1.50萬1.20萬9,0006,0003,000關(guān)鍵詞投放前后搜索指數(shù)

增長(zhǎng)率迪卡儂26%迪卡儂沖鋒衣272%迪卡儂mh500127%案例亮點(diǎn)三搜索結(jié)果成效顯著,高效影響用戶心智下游詞指用戶搜索“沖鋒衣”后的下一個(gè)搜索行為，經(jīng)投放，迪卡儂品牌位于TOP

3,

凸顯此次搜索結(jié)果頁的投放成效，對(duì)品類賽道

用戶形成心智影響。

9/20開啟投放后，品牌搜索指數(shù)呈明

顯上升趨勢(shì)，并在節(jié)前增投后持續(xù)累積長(zhǎng)尾流量，在國慶假期間達(dá)到近三個(gè)月搜索指數(shù)破峰。品類下游詞品牌排名TOP3搜索指數(shù)達(dá)近三個(gè)月破峰搜索指數(shù)大幅增長(zhǎng)投放前后品牌詞、產(chǎn)品詞搜索指數(shù)大幅增長(zhǎng)。其中“迪卡儂沖鋒衣”、

“迪卡儂mh500”現(xiàn)倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。效果&反饋產(chǎn)品詞搜索指數(shù)出是

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