國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷InternationalMarketing第3講

分析國(guó)際營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境主講人：宋博專題二

環(huán)境分析目錄2經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境收入與消費(fèi)變化有分析表明，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均國(guó)民生產(chǎn)總值超過(guò)5000美元時(shí)，消費(fèi)者會(huì)變得有品牌意識(shí)，就會(huì)放棄許多地方品牌而去追求他們所知道的著名品牌。當(dāng)人均國(guó)民生產(chǎn)總值達(dá)到10000美元時(shí)，他們就會(huì)加入同等收入水平的、了解相同全球消費(fèi)信息的消費(fèi)圈?！?0000美元俱樂(lè)部”有著相同的需求，共享關(guān)于產(chǎn)品和品牌的知識(shí)，成為全球消費(fèi)者。導(dǎo)入案例3一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境41.全球市場(chǎng)環(huán)境分析2.中國(guó)外對(duì)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)環(huán)境現(xiàn)狀分析3.目標(biāo)國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境51.全球市場(chǎng)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)全球化(economicglobalization)是指商品、服務(wù)和生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)自由流動(dòng)、合理配置的趨勢(shì)不斷擴(kuò)大和加深，在這一趨勢(shì)中，各國(guó)逐漸建立起統(tǒng)一的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體制，各國(guó)經(jīng)濟(jì)的依賴性、滲透性的程度日益增強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)全球化具體體現(xiàn)在三個(gè)方面：世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的加強(qiáng)和相互依賴程度日益提高；各國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)規(guī)則不斷趨于一致；國(guó)際經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)機(jī)制強(qiáng)化，即各種多邊或區(qū)域組織對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)和約束作用越來(lái)越強(qiáng)。一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境61.全球市場(chǎng)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)全球化(economicglobalization)的特征：貿(mào)易全球化生產(chǎn)全球化金融全球化治理全球化產(chǎn)業(yè)全球化信息全球化一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境71.全球市場(chǎng)環(huán)境分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化((regionaleconomycollectivization)是指成員國(guó)相互取消貿(mào)易障礙，進(jìn)行某種程度的合作與協(xié)作，以促進(jìn)參與國(guó)之間的貿(mào)易經(jīng)濟(jì)發(fā)展。經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德?利普塞(RichardLipsey)根據(jù)生產(chǎn)要素流動(dòng)程度的級(jí)別，將區(qū)城經(jīng)濟(jì)一體化分為以下6種等級(jí)遞增的形式。一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境81.全球市場(chǎng)環(huán)境分析，區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織和主要的特征：歐洲聯(lián)盟(EuropeanUnion，EU)，簡(jiǎn)稱歐盟，1993年11月1日《歐洲聯(lián)盟條約》正式生效北美自由貿(mào)易區(qū)，2018年《美國(guó)-墨西哥-加拿大協(xié)定》取代已實(shí)施24年之久的《北美自由貿(mào)易協(xié)定》。東南亞國(guó)家聯(lián)盟(AsciationofSoutheastAsianNations，ASEAN)，簡(jiǎn)稱東盟，1976年，在巴厘島舉行的東盟第一次首腦會(huì)議簽署了《巴厘第一協(xié)約》。2019年8月15日，《中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)投資協(xié)議》簽署。亞太經(jīng)濟(jì)合作組織(Asia-PaeifieEconomieCooperation，APEC)是覆蓋亞太區(qū)域的重要組織，1991年中國(guó)成為正式成員。一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境92.中國(guó)外對(duì)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)環(huán)境現(xiàn)狀分析據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2017年，我國(guó)貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值27.79萬(wàn)億元人民幣，比2016年(下同)增長(zhǎng)14.2%，扭轉(zhuǎn)了此前連續(xù)兩年下降的局面。其中，出口15.33萬(wàn)億元，增長(zhǎng)10.8%；進(jìn)口12.46萬(wàn)億元，增長(zhǎng)18.7%;貿(mào)易順差2.87萬(wàn)億元，收窄14.2%。目前中國(guó)十大貿(mào)易伙伴是歐盟、美國(guó)、東盟、中國(guó)香港特區(qū)、日本、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣省、澳大利亞、俄羅斯和巴西。一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境103.目標(biāo)國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平經(jīng)濟(jì)總量消費(fèi)者收入水平消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境113.目標(biāo)國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低收入國(guó)家（前工業(yè)化國(guó)家）中低收入國(guó)家（欠發(fā)達(dá)國(guó)家）中高收入國(guó)家（正在工業(yè)化國(guó)家）高收入國(guó)家（發(fā)達(dá)國(guó)家、工業(yè)化國(guó)家）無(wú)希望地區(qū)（正在工業(yè)化國(guó)家）一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境123.目標(biāo)國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)總量國(guó)民生產(chǎn)總值：國(guó)民生產(chǎn)總值=國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值+國(guó)外凈要素收入一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境133.目標(biāo)國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)指農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務(wù)業(yè)在一國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中所占的比重。通常在經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的過(guò)程中，服務(wù)業(yè)的重要性會(huì)與日俱增，服務(wù)業(yè)的比重會(huì)日益擴(kuò)大，服務(wù)業(yè)從業(yè)者有較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。美國(guó)的以金融服務(wù)業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)占GDP的比重已達(dá)到80％以上，而以農(nóng)業(yè)為主的第一產(chǎn)業(yè)只占GDP總值的1%，以新能源、新材料、生物科技、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主的第二產(chǎn)業(yè)占GDP總值的20%左右一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境143.目標(biāo)國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析消費(fèi)者收入水平1、消費(fèi)者個(gè)人收入：個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入、家庭總收入見視頻：收入與消費(fèi)變化2、收入差異（貧富差距，基尼系數(shù)）一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境153.目標(biāo)國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析消費(fèi)結(jié)構(gòu)以美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、西德、日本、波蘭、捷克、匈牙利、保加利亞等九國(guó)為樣本各國(guó)平均食品消費(fèi)約占42.91%，衣著消費(fèi)約占12.97%，用品消費(fèi)約占9.81%，住房消費(fèi)約占9.18%，勞務(wù)消費(fèi)約占21.18%恩格爾系數(shù)二、社會(huì)文化環(huán)境16社會(huì)文化是人類社會(huì)在其長(zhǎng)期發(fā)展歷史過(guò)程中形成的，主要由特定的價(jià)值觀念、行為方式、倫理道德規(guī)范、審美觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容構(gòu)成。它深刻地影響著人們的生活方式與行為模式;人們的消費(fèi)觀念、需求特征、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為等也深深地印有不同社會(huì)文化的烙印。社會(huì)文化差異影響企業(yè)選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)，影響企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的效率與效益，并且在很大程度上制約著國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的管理。二、社會(huì)文化環(huán)境17社會(huì)文化環(huán)境語(yǔ)言文字風(fēng)俗習(xí)慣審美觀念宗教信仰價(jià)格觀念與態(tài)度社會(huì)階層二、社會(huì)文化環(huán)境181.語(yǔ)言文字語(yǔ)言是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員在業(yè)務(wù)活動(dòng)中相互溝通的主要工具。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷需要與東道國(guó)的合作伙伴、供貨商、雇員、消費(fèi)者等發(fā)生聯(lián)系，學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言尤為重要。品牌、廣告、產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品說(shuō)明書以及合同、談判等的翻譯問(wèn)題。二、社會(huì)文化環(huán)境192.風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣是人們長(zhǎng)期形成的，且為一個(gè)社會(huì)的大多數(shù)人所共同遵守的行為規(guī)范，涉及社會(huì)生活的各個(gè)方面，如飲食起居習(xí)慣、節(jié)日習(xí)俗、人際交往風(fēng)俗、商業(yè)習(xí)俗、婚喪習(xí)俗等。部分國(guó)家的禁忌與風(fēng)俗柬埔寨、老撾、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、日本、中國(guó)二、社會(huì)文化環(huán)境203.審美觀念審美觀包括對(duì)數(shù)字、圖案、色彩、動(dòng)物、花卉植物的賞析。審美標(biāo)準(zhǔn)的差異將影響人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)與選擇，如對(duì)商品實(shí)體的色彩、形狀、標(biāo)記、形態(tài)和式樣等方面的欣賞或褒貶。外國(guó)人的數(shù)字觀印度：不喜歡6、8，喜歡單數(shù)；韓國(guó)：生活中處處有3；菲律賓：7意味著“平安”……二、社會(huì)文化環(huán)境214.宗教信仰關(guān)注宗教節(jié)日，因?yàn)樗赡苁请y得的促銷時(shí)機(jī)。有助于詳細(xì)了解宗教的特殊需求和禁忌。入境而問(wèn)禁，入國(guó)而問(wèn)俗，入門而問(wèn)諱。宗教可以成為一個(gè)國(guó)家或市場(chǎng)細(xì)分化的重要依據(jù)。案例：齋月意味著什么？二、社會(huì)文化環(huán)境225.價(jià)值觀念與態(tài)度價(jià)值觀念是人們?cè)谏鐣?huì)生活中對(duì)各種事物的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)。二、社會(huì)文化環(huán)境236.社會(huì)階層社會(huì)階層