促銷基礎知識1知識目標了解促銷的概念明確促銷的作用掌握促銷的類型2隨著經(jīng)濟的發(fā)展和科學技術的進步，消費市場越來越繁榮，企業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品供應充足，消費者對產(chǎn)品的要求越來越高，這些因素使企業(yè)與消費者之間的溝通變得越來越重要。企業(yè)需要更多地運用促銷手段使廣大消費者認識和了解自己，引導消費者購買本企業(yè)的產(chǎn)品，從而使企業(yè)獲得更高的知名度以及占領更廣闊的市場。3一、促銷的概念二、促銷的作用三、促銷的類型四、促銷活動一般流程4一、促銷的概念促銷是企業(yè)向消費者傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以擴大銷售為目的的營銷活動。促銷是市場營銷的一種基本策略，本質上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出用于刺激消費的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象（信息接收者，如聽眾、觀眾、讀者等消費者或用戶），以影響其態(tài)度和行為的活動。5二、促銷的作用1.傳遞產(chǎn)品預售信息在產(chǎn)品正式進入市場之前，企業(yè)需要及時向消費者傳遞產(chǎn)品預售信息，通過信息的傳遞，使消費者知道或了解產(chǎn)品，吸引他們的注意并對該產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而為企業(yè)成功銷售產(chǎn)品創(chuàng)造前提條件。6二、促銷的作用2.激勵消費者初次購買消費者一般對新產(chǎn)品持有懷疑或抗拒心理。由于新產(chǎn)品的初次購買成本有時會比使用原產(chǎn)品成本高（消費者一旦對新產(chǎn)品不滿意，還要重新購買原產(chǎn)品，所以許多消費者在心理上認為購買新產(chǎn)品的代價較高），導致消費者不愿意嘗試新產(chǎn)品。7二、促銷的作用3.鼓勵消費者多次購買除了初次購買，促銷手段還會對消費者的重復購買產(chǎn)生影響。消費者使用產(chǎn)品后，會對產(chǎn)品進行滿意度評價，如果評價結果是滿意或基本滿意，將產(chǎn)生重復購買或重復使用的意愿。8二、促銷的作用4.增強市場競爭力企業(yè)無論是為了搶占新市場，還是為了鞏固已有市場，促銷都是有效的手段。企業(yè)搶占市場時可以運用促銷手段強化市場滲透，加速占領目標市場；企業(yè)鞏固已有市場時也可以運用促銷手段達到阻止競爭對手進入的目的。9二、促銷的作用5.收集反饋信息企業(yè)通過促銷活動，除了可以使更多的消費者了解、熟悉和信任本企業(yè)的產(chǎn)品，還可以獲取消費者對促銷活動的反饋信息，根據(jù)信息及時調整經(jīng)營策略，使產(chǎn)品更加適銷對路。10二、促銷的作用6.帶動相關產(chǎn)品銷售促銷的首要目標是完成所促銷產(chǎn)品的銷售任務，但是，在這些產(chǎn)品的促銷過程中，通常能夠帶動其相關產(chǎn)品的銷售。例如，促銷羽毛球拍時可以帶動羽毛球的銷售等。總之，企業(yè)只有針對消費者的心理動機，實施靈活有效的促銷策略，才能引導或刺激消費者某一方面的需求，提高產(chǎn)品的銷售數(shù)量，利用促銷活動來創(chuàng)造新需求、發(fā)現(xiàn)新市場，從而使競爭形勢朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。11三、促銷的類型1.傳統(tǒng)促銷傳統(tǒng)促銷是指運用線下促銷手段（全部或絕大部分促銷活動在網(wǎng)下進行），使消費者能夠用低于正常水平的價格購買到某種產(chǎn)品或服務，從而鼓勵和誘導消費者購買、增加購買量或重復購買的促銷模式。傳統(tǒng)促銷的主要類型見表。傳統(tǒng)促銷的主要類型12三、促銷的類型2.新媒體促銷新媒體促銷是指基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，運用線上促銷手段（全部或絕大部分促銷活動在網(wǎng)上進行），對消費者進行針對性心理引導的促銷模式。新媒體促銷的主要類型見表。新媒體促銷的主要類型13三、促銷的類型3.整合促銷整合促銷是一種綜合促銷模式，它把幾種促銷手段有機結合后進行合理運用，需要企業(yè)營銷部門通過計劃、組織、協(xié)調、控制等一系列工作來完成。在實施整合促銷時，企業(yè)可以在以某一促銷活動為主的基礎上整合其他促銷方式。14四、促銷活動一般流程1.確定促銷活動目標企業(yè)在開展促銷活動時，首先應確定促銷活動目標，為促銷計劃的制訂、促銷創(chuàng)意的實施、促銷過程的控制、促銷效果的評估提供指導和指明方向。確定促銷活動目標應以企業(yè)營銷總體目標為依據(jù)，綜合考慮市場狀況、產(chǎn)品特征、目標市場等情況。對于企業(yè)來說，常見的促銷活動目標包括提升企業(yè)知名度、新產(chǎn)品上市推廣、擴大市場份額、清理庫存等。15四、促銷活動一般流程2.進行市場調查開展促銷活動前應做好全面的市場調查。市場調查一般著重調查三個方面：市場促銷環(huán)境、競爭對手的促銷策略和活動方案、消費者心理和行為。促銷活動市場調查方法主要包括直接調查法和間接調查法。16四、促銷活動一般流程3.策劃促銷活動創(chuàng)意好的創(chuàng)意是促銷活動成功的一半，可見創(chuàng)意對促銷活動的重要性。企業(yè)應在市場促銷環(huán)境、競爭對手促銷活動方案、消費者心理和行為研究的基礎上，策劃出具有針對性，能夠引起消費者興趣，激發(fā)消費者購買沖動，且便于操作的促銷活動創(chuàng)意。17四、促銷活動一般流程4.編寫促銷活動方案促銷活動方案又稱促銷活動策劃書，是實施促銷活動的指導性文件，促銷活動必須嚴格按照促銷活動方案執(zhí)行。促銷活動方案一般包括促銷活動目標，促銷活動主題，促銷活動宣傳口號或廣告詞，促銷活動的時間、地點，促銷活動內(nèi)容，執(zhí)行促銷活動的人員，促銷活動物資清單，促銷活動經(jīng)費預算，促銷活動注意事項等內(nèi)容。促銷活動方案的編寫要做到周全、詳細、具體，以便于操作實施。18四、促銷活動一般流程5.試驗與改進促銷活動方案在實施促銷活動方案前，如果實際情況允許，應對促銷活動方案進行試驗，以減少正式實施失敗的風險。一般而言，對促銷活動方案進行試驗有兩種途徑：一是選擇一個區(qū)域性市場進行試運行，如果達到預期效果，就快速在其他區(qū)域推廣實施；二是在企業(yè)內(nèi)部對促銷活動方案進行論證，邀請行業(yè)和企業(yè)專家，如營銷經(jīng)理、一線市場調研人員等，對促銷活動各個方面的問題進行討論，論證其可行性。19四、促銷活動一般流程6.實施促銷活動方案在促銷活動方案實施階段，企業(yè)需要結合人力、物力和財力，針對自身品牌所面對的目標市場及消費群體特點，進行促銷活動宣傳。做好對消費者的宣傳工作，同時嚴格按照促銷活動方案和活動預算執(zhí)行。促銷活動負責人的主要職責是監(jiān)督、指揮、協(xié)調和溝通，以確保促銷活動方案順利而有效地實施。20四、促銷活動一般流