東興·金福住宅小區(qū)工程整體營銷方案目錄第一章東興市根本概況一、東興市的根本概述二、東興市的地理及資源概述三、東興市的交通環(huán)境四、東興市的經(jīng)濟組成構(gòu)架第二章東興市經(jīng)濟開展狀況一、主要經(jīng)濟指標開展分析二、東興經(jīng)濟開展與房地產(chǎn)的關(guān)系三、東興城市開展規(guī)劃第三章東興市房地產(chǎn)開展狀況一、東興市房地產(chǎn)投資銷售情況二、當前東興市商品房工程分布狀況三、東興市房地產(chǎn)個案簡析四、東興市房地產(chǎn)個案啟示第四章工程地塊簡析一、工程地塊周邊環(huán)境二、工程地塊的價值優(yōu)勢三、工程SWOT分析第五章工程價值點提煉一、工程優(yōu)勢列舉二、工程特質(zhì)提煉三、特質(zhì)廣告語轉(zhuǎn)換第六章工程整體開展定位一、目標客戶群體定位劃分二、客戶群體分析三、工程命名四、工程市場定位五、工程形象定位第七章工程價格及推售節(jié)奏一、定價原那么二、價格策略三、工程推售價格建議四、工程開發(fā)及銷售順序建議五、工程開發(fā)及推售貨量建議第八章工程整體營銷目標一、總體營銷目標二、營銷節(jié)奏控制及費用預算第九章營銷策略部署一、總體營銷策略二、營銷節(jié)點控制三、推廣執(zhí)行策略四、活動推廣策略五、平面媒體策略六、精裝修營銷策略七、精細化營銷策略八、銷售政策九、促銷政策十、工程整體推售執(zhí)行控制第十章工程整體營銷運作關(guān)鍵點第一章東興市根本概況一、東興市的根本概述廣西東興市位于我國大陸海岸線最西南端，東南瀕臨北部灣，西面于越南接壤，是廣西乃至中國通往越南以及東南亞最便捷的通道，也是中國與東盟唯一海陸相連的口岸城市。東興是國家一類口岸，是國家沿海開放城市。東興是中國與東南亞各國來往的便捷通道，距離廣西壯族自治區(qū)首府南寧178公里。市區(qū)與越南芒街市相隔一條數(shù)十米的北侖河，距越南廣寧省會下龍市180公里，距離越南首都河內(nèi)308公里，距防城港市39公里。市內(nèi)的竹山港、潭吉港、京島港可與中國和越南各大港口通航。1992年，國務院特區(qū)辦批準設立4.07平方公里的邊境經(jīng)濟合作區(qū)，陸地邊境線長27.5公里，海岸線長50公里?？偯娣e540.7平方公里，總?cè)丝?1萬人，是我國京族的唯一聚居地。二、東興市的地理及資源概述廣西東興市位于我國大陸海岸線最西南端，東南瀕臨北部灣，西面于越南接壤，是廣西乃至中國通往越南以及東南亞最便捷的通道，也是中國與東盟唯一海陸相連的口岸城市。東興是國家一類口岸，國家沿海開放城市。東興市自然資源豐富，農(nóng)業(yè)作物種類多，糧食作物主要東興主要種植水稻、玉米、豆類、紅薯、花生、木薯和蔬菜等作物。經(jīng)濟林木主要有肉桂、八角、橡膠、茶葉，盛產(chǎn)龍眼、荔枝、柑橙、菠蘿、菠蘿蜜、黃皮果等熱帶水果。水產(chǎn)養(yǎng)殖主要有對蝦、青蟹、文蛤、珍珠等珍稀品種。東興的肉桂和八角在國際上享有盛譽，可以用于生產(chǎn)加工高級香料出口創(chuàng)匯，而石斑魚、青蟹、對蝦遠近聞名，珍珠以粒大均勻，光亮圓滑著稱。東興市旅游資源豐富，民風民俗文化底蘊濃厚，是集"邊、海、京"和異國情調(diào)為一體的多功能綜合性旅游度假城市，具有代表性景點景區(qū)有京島風景名勝區(qū)、中越界河風情漂流、北侖河口景區(qū)萬鶴山濕地公園、海洋生態(tài)紅樹林保護區(qū)等，同時還具有在區(qū)內(nèi)比擬大市場份額邊境旅游線路。逐步形成了"中越邊境跨國游"、"濱海風光風情游"、"休閑度假邊城游"等旅游線路，初步架構(gòu)了具有特色的"以邊貿(mào)帶動旅游、以旅游促進邊貿(mào)"的旅游產(chǎn)業(yè)體系，形成了頗具邊城特色的旅游產(chǎn)品。對東興市地理及資源的認識：東興資源豐富，具有獨特的區(qū)位優(yōu)勢、經(jīng)濟資源優(yōu)勢，民風民俗文化底蘊濃厚。自然資源與旅游資源并茂是東興資源的主要特色。三、東興市的交通環(huán)境東興市交通便捷，海陸相通。是廣西乃至中國通往越南以及東南亞最便捷的通道，中國與東盟唯一海陸相連的口岸城市，也是國家一類口岸。防城至東興高速公路是國家高速公路網(wǎng)規(guī)劃蘭州至海口高速公路欽州至東興聯(lián)絡線的一段，全線位于防城港市境內(nèi)，起于防城區(qū)大寶壩村，終于東興市東面楠木山村，與規(guī)劃的中越北侖河二橋引道相連，全長54.68公里，同步建設連接線12.8公里；全線按雙向四車道、全封閉高速公路標準建設。公路方面：東興市交通便利，公路四通八達。與首府南寧相距178公里，與北海相距180公里，與欽州相距139公里，到達防城港市僅需30分鐘的車程，東興的交通優(yōu)勢十清楚顯。鐵路方面：目前，防城—東興高速公路已于2021年12月開工建設；防城港—東興高速鐵路以及連接中國東興、越南芒街的中越北侖河二橋即將開工建設。水路方面：東興與越南芒街僅一河之隔，與世界聞名有"海上桂林"之稱的越南下龍灣相距180多公里，與越南首都河內(nèi)市相距300多公里，與越南芒街萬柱海灘隔海相望，又稱"姐妹灘"。對東興市交通環(huán)境的認識：東興市交通便利，海、路相通，交通優(yōu)勢十分顯著。交通功能承接東、西、南、北，其中與欽州市、北海市及防城市等其他縣區(qū)的聯(lián)系最大，南面方向與越南、東南亞的關(guān)系十分密切。四、東興市的經(jīng)濟組成構(gòu)架全市工業(yè)總產(chǎn)值由2005年的7.31億元增加到2021年的37.91億元，年均增長38.99%；工業(yè)增加值占全市生產(chǎn)總值的比重到達30.06%。隨著經(jīng)濟總量的增長，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)日趨合理。第一、二、三產(chǎn)業(yè)比例三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由2005年的42.20:20.67:37.13調(diào)整為2021年的17.99:36.78:45.23，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)型由農(nóng)業(yè)向效勞業(yè)、工業(yè)的轉(zhuǎn)變。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，東興市的經(jīng)濟開展由原來的主要靠第一、三產(chǎn)業(yè)帶動，轉(zhuǎn)變?yōu)橐缘谌?、第二產(chǎn)業(yè)為主導的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，其中第二產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定快速增長。東興市2021年全市國內(nèi)生產(chǎn)總值45.12億元，年均增長29.87%。初步統(tǒng)計，全市生產(chǎn)總值從2005年的15.99億元增加到2021年的45.12億元，年均增長29.87%。人均生產(chǎn)總值到達3萬元以上。財政收入從2005年的1.69億元增加到2021年的6.02億元，年均增長28.97%。社會固定資產(chǎn)投資累計完成157.68億元，年均增長56.01%，是我市歷史以來完成投資最多的時期。對東興市的經(jīng)濟組成構(gòu)架：在東興經(jīng)濟的開展歷史上，以效勞業(yè)經(jīng)濟及旅游產(chǎn)品起主導作用。而近年來工業(yè)經(jīng)濟開展迅猛，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕跇I(yè)為城市開展的主要動力，工業(yè)經(jīng)濟為城市化開展的重要根底，東興市呈現(xiàn)城市結(jié)構(gòu)合理開展化的良好勢頭。第二章東興經(jīng)濟的開展狀況房地產(chǎn)的開展離不開宏觀經(jīng)濟開展的走勢，從一定的經(jīng)濟學角度上看，宏觀經(jīng)濟因素決定微觀經(jīng)濟，而房地產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟開展的支柱產(chǎn)業(yè)之一，了解區(qū)域的宏觀經(jīng)濟開展對研究支柱性產(chǎn)業(yè)之一的房地產(chǎn)業(yè)有著重要意義。以下局部就宏觀經(jīng)濟開展入手，預期東興市房地產(chǎn)開展的整體方向。一、東興市經(jīng)濟開展主要指標1、東興市國民生產(chǎn)總值開展狀況分析：近年東興市國民生產(chǎn)總值保持持續(xù)增長，2007年開始呈現(xiàn)快速增長的勢頭，但2021年受經(jīng)融危機整體經(jīng)濟環(huán)境的的影響，東興市國民生產(chǎn)總值開展的增速有所減慢。我司認為，就經(jīng)濟開展的整體依賴關(guān)系，加大開展支柱性產(chǎn)業(yè)之一的房地產(chǎn)業(yè)將有益于促進國民生產(chǎn)總值的快速增長。2、工業(yè)生產(chǎn)總值開展狀況分析：近年來東興市工業(yè)經(jīng)濟開展迅猛，逐漸成為城市開展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的主導地位。因受經(jīng)融危機整體經(jīng)濟環(huán)境的的影響2021年增長速度有所下降，但經(jīng)中央政府出臺一系列促進經(jīng)濟開展的宏觀調(diào)控政策，2021年工業(yè)生產(chǎn)總值得到快速增長。3、東興市固定資產(chǎn)投資開展狀況分析：從2005年至2021年期間，東興市固定資產(chǎn)投資不斷上升，固定資產(chǎn)投資額在2021年實現(xiàn)大幅度增長，為房地產(chǎn)業(yè)的開展奠定了堅實的經(jīng)濟根底。2007年開始，固定資產(chǎn)投資開始大于國民生產(chǎn)總值的增長幅度，主要是來自東興政府對城市的規(guī)劃調(diào)整，加大了城市根底設施投入，根底環(huán)境的改善，為東興房地產(chǎn)業(yè)的下一階段飛速開展注入了活力。4、城鎮(zhèn)居民可支配收入開展狀況分析：最近東興人均可支配收入增幅較快，2007年區(qū)域人均可支配收入超過了13908元，居民的購置力有了較大幅度增強，居民居住水平以及住宅消費需求將大幅度得到提升，為東興房地產(chǎn)的開展提供了強勁的消費環(huán)境。二、東興城市開展規(guī)劃東興重點開發(fā)開放試驗區(qū)的建設，在黨中央、國務院新一輪西部大開發(fā)的文件中部署，這就不僅是東興的問題、北部灣的問題，甚至也不光是廣西的問題、中國—東盟自由貿(mào)易的問題，而是一個更大的開展戰(zhàn)略問題。為此，東興試驗區(qū)的功能定位為：打造成為西部地區(qū)的先行區(qū)、示范區(qū)，成為新時期的新經(jīng)濟特區(qū)。1、大氣魄建設打造東興“五大功能區(qū)〞。面向東盟的文化行政及商貿(mào)功能區(qū)。在50平方公里范圍內(nèi)，建設區(qū)域化、專業(yè)化、規(guī)?；笫袌?，充分發(fā)揮邊境貿(mào)易金融結(jié)算的優(yōu)勢，搭建區(qū)域性的金融效勞中心，形成邊境金融、商貿(mào)、效勞、邊民互市貿(mào)易、行政休閑城市區(qū)。中越跨境經(jīng)濟合作功能區(qū)。建設中國東興—越南芒街跨境經(jīng)濟合作區(qū)，開展國際金融、國際物流和國際產(chǎn)業(yè)加工，形成人流、物流和資金流的洼地，帶動投資合作在更高的領(lǐng)域上開展。中越跨境旅游合作功能區(qū)。借助優(yōu)惠政策和優(yōu)越的資源環(huán)境，把京族三島、金灘景區(qū)、北侖河口景區(qū)、紅樹林景區(qū)、萬鶴山景區(qū)等約100平方公里區(qū)域建設成國際濱海旅游渡假區(qū)，逐步邁向中越跨境旅游合作區(qū)。廣西北部灣進出口加工產(chǎn)業(yè)園功能區(qū)。建設以進口資源加工、國內(nèi)出口加工為主的進出口加工產(chǎn)業(yè)園，逐步打造成為廣西北部灣重要的進出口加工產(chǎn)業(yè)園區(qū)。港口物流功能區(qū)。依托防城港現(xiàn)有的港口和物流能力，提升大宗貨物進出口水平，效勞東興試驗區(qū)產(chǎn)業(yè)開展，形成東興試驗區(qū)物流大通道的格局。2、大視野謀略跨境經(jīng)濟合作把“東興—芒街跨境經(jīng)濟合作區(qū)〞作為試驗區(qū)的重要核心區(qū)，作為試驗區(qū)的先行啟動區(qū)，集中力量加快推進，與越南共同構(gòu)建“一區(qū)兩國〞的跨境經(jīng)濟合作區(qū)。并盡快啟動跨境旅游區(qū)、產(chǎn)業(yè)加工區(qū)、保稅物流區(qū)等功能區(qū)的規(guī)劃工作，以多個功能組團搭建試驗區(qū)“一區(qū)多功能〞的總體架構(gòu)。目前，東興市已向廣西壯族自治區(qū)發(fā)改委申報列入國家(廣西)“十二五〞規(guī)劃重大城建工程17項，工程總投資85億元；向廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)管委會辦公室申報2021年廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)重大產(chǎn)業(yè)開展專項資金根底設施工程16個，總投資70億元；向廣西發(fā)改委申請跨境經(jīng)濟合作區(qū)根底設施建設工程12個，總投資64億元。3、大踏步先行先行先試東興市對經(jīng)濟社會開展有重大影響的、對西部地區(qū)有重要示范作用的體制創(chuàng)新和制度設計進行先行先試；對西部地區(qū)與東盟國家經(jīng)濟合作的重要事項先行先試；對有利于擴大開放合作，實現(xiàn)人員、資金、交易、投資、運輸便利化的重要政策先行先試；對推進東部地區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移與加強東盟合作先行先試。按照務實推進、滾動開展的原那么，根據(jù)試驗區(qū)建設的輕重緩急，抓緊完善重大工程庫，加快推進中越北侖河二橋、口岸二期改造、東興互市貿(mào)易區(qū)二期工程、防城—東興高速公路等重大工程建設。東興市還與海關(guān)、檢驗檢疫、邊檢站等部門通過通報、咨詢、征求意見等多種方式探討實施24小時通關(guān)的可能性，并就實施跨境合作區(qū)工程進行溝通，形成了實現(xiàn)24小時通關(guān)、構(gòu)建大邊貿(mào)協(xié)調(diào)機制。分析：東興憑借自身具有獨特的核心優(yōu)勢，制定了一系列科學的城市規(guī)劃，東興市將得到快速的開展。城市需要的長足開展必須要進行城市化進程，這將對東興房地產(chǎn)的開展提供了利好的政策環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境。三、東興經(jīng)濟開展與房地產(chǎn)的關(guān)系房地產(chǎn)業(yè)強勢開展房地產(chǎn)是反映一個地區(qū)經(jīng)濟是否繁榮的晴雨表。2007年以來，東興市房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出強勁開展態(tài)勢，位于東興市興東路、輝達新天地南面的西區(qū)09、10＃地塊，折合23.7507畝掛牌拍賣，經(jīng)浙江、江蘇、廣東、廣西等地9家房地產(chǎn)公司、客商進行報價、競價，最后由南通市強盛房地產(chǎn)以154萬／畝價格獲得，這是東興市建市以來最高的土地價格。2007年1～11月份，該市的土地價格每畝均價到達60多萬元。在土地價格迅速飆升的同時，房地產(chǎn)公司也得到快速開展壯大，如今在東興登記的房地產(chǎn)公司數(shù)到達32家，其中2021新成立房地產(chǎn)公司4家；共有物業(yè)管理企業(yè)6家，新成立的物業(yè)公司3家。全市完成房產(chǎn)登記352宗，面積49796平方米，商品房預售4宗，預售面積為32683平方米。出讓方式位置面積土地用途規(guī)劃設計條件出讓年限(年)開工時間成交價競得人單位：平方米單位：畝容積率萬元〔總額〕掛牌出讓東興市北園C片區(qū)03-3#地塊2102731.5405普通商品住房用地＞0且≤3.8502021-12-015630.0623東興市永興房地產(chǎn)開發(fā)掛牌出讓東興市北園C片區(qū)07-1、07-2號4233337350.0055普通商品住房用地＞0且≤3.5702021-11-2410500.1668防城港市金源時代房地產(chǎn)開發(fā)掛牌出讓東興市城區(qū)北園C片11-2#地塊29284.9943.927485住宅用地——50——4853.9871防城港華隆房地產(chǎn)開發(fā)掛牌出讓東興市城區(qū)北園C片12-1#地塊18375.5927.563385住宅用地——50——3114.6625廣西鴻藍房地產(chǎn)開發(fā)掛牌出讓東興市城區(qū)北園C片12#地塊2133331.9995中低價位、中小套型普通商品住房用地＞1且≤4502021-02-113679.9425廣西鴻藍房地產(chǎn)開發(fā)掛牌出讓東盟大道與那超路交匯處東北角〔北園C片11-1號地塊〕3828057.42普通商品住房用地——502021-03-016890.4036廣西鴻建房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司掛牌出讓東興市中園C片18#地塊4734971.0235普通商品住房用地＞0且≤2702021-12-102130.7073東興市安得房地產(chǎn)開發(fā)東興市房地產(chǎn)業(yè)之所以火暴，主要是因為該市經(jīng)過十多年的建造，從城市建設、美化，到一系列優(yōu)質(zhì)的配套設施，為人們生活和工作提供了便利。此外，近年來隨著越南北部地區(qū)經(jīng)濟的高速開展，給東興口岸帶來了新的開展機遇。大局部外來東興做生意的客商，普遍看好互補性大的中越兩國資源、兩個市場，這里的商機穩(wěn)定、持續(xù)，值得投資置業(yè)和安居。同時，一大批華僑利用海外資金，大量在東興投資置業(yè)。一些越南客商為了方便做生意或者觀光購物，還到東興購置房子，成為東興房地產(chǎn)熱銷的新亮點。第三章東興市房地產(chǎn)開展狀況一、東興市房地產(chǎn)銷售情況1、2021年東興市商品房銷售套數(shù)、銷售均價情況分析：由上表得悉，由于2021年樓市在政策調(diào)控的大背景下，購房者重新回到觀望者居多，綜合因素導致4月東興樓市成交套數(shù)持續(xù)下降；從8起月份開始積累了幾個月的濃重觀望氣氛商品房銷量有所上升。春節(jié)前的12月商品房銷售到達頂峰。2、2021年東興市商品房銷售面積情況分析：由上表得悉，2021年東興市商品房銷售面積為28.46萬㎡，2021年商品房銷售面積47.3萬㎡，同比增長66.2%。東興市的商品房銷售情況要遠遠超過防城區(qū)、上思縣。匯川上東區(qū)中原新都明基花園匯川上東區(qū)中原新都明基花園綠色花園寶麗安豪苑天鵝湖安得國際城中房·御翠園上水豪城金源國際城溫州商城澳華名都百業(yè)東興壹街區(qū)本案幸?；▓@喜盈門東盟花園金鼎·國際花園當前東興市房地產(chǎn)工程分布比擬集中，東盟大道集中了東興市的絕大多數(shù)工程；東盟大道因其東興市的主要干道，區(qū)域開展優(yōu)勢明顯，是近年開發(fā)的熱點區(qū)域；中天鵝湖、安得國際城工程憑借規(guī)模優(yōu)勢、配套完善、景觀優(yōu)美成為東興市的風向標；離本工程最近的匯川上東區(qū)、金鼎·國際花園、幸?；▓@、喜盈門工程對本工程具有較強的競爭力。二、當前房地產(chǎn)個案分析工程名稱地址占地面積/建筑面積總棟數(shù)/總戶數(shù)均價〔元/㎡〕戶型面積〔㎡〕工程配套一房二房三房四房其他匯川·上東區(qū)東興市羅浮廣場北側(cè)83畝18棟/17603500385283125118樓中樓160商業(yè)配套、園林、金源·天鵝湖新華路530畝/110萬平方米6497戶3800——81.1891.07126.91128.45128.92128.1129.96130.1—147.4——園林、商業(yè)中心、體育中心、學校喜盈門東興市東盟大道中段〔新工商局對面〕26萬平方米1500多戶3600——56.5591.2957.2695.43136.59138.5141.96139.23141.5—152.22樓中樓235.69227.7340000平方的商業(yè)配套、會所。金鼎·國際花園東盟大道羅浮江畔約27畝702戶————————————

市政公園、紅木市場、汽車站、體育中心、市政廣場、銀行、醫(yī)院、加油站、農(nóng)貿(mào)市場、超市、星級酒店安得·國際華城廣西東興市新華北路與東盟大道交匯處28.3萬平方米1668戶3900——115.74108.14130.84126.04133145.28200-360190-210歐式園林華隆·綠色花園東興市城東區(qū)北侖大道法院宿舍旁13畝22層高層建筑/210戶3000起40-5582.71124.98122.12128.59125.75120.25141.00199.7241.06245.37大型商場、綠色園林錦繡華庭東盟大道與民族路交匯處武裝部旁24畝500戶350030-47——小園林輝達·山水豪庭東興市東盟大道與湖南北路交匯處〔東興二中旁〕56695㎡/219277㎡1400戶3900——92.99122.22126.75126.91128.1129.96129.01128.29156.29140.51——10000㎡的中心花園、5000㎡的休閑綠化廣場、巴厘島風情園林泳池、特色商業(yè)街、幼兒園、球場、首創(chuàng)風雨架空連廊、康體活動中心等互市貿(mào)易區(qū)·北侖華府東盟大道西端72畝/11萬平方米8棟住宅/883戶380040-5574.5886.9687.2081.27120.65132.34132.81117.89123.72121.02125.92130.21140.89128.68120.39127.55142.59161.08140.66——日用百貨、餐館、酒店等生活配套明基花園東盟大道民族北路45畝/82313.5㎡——一期銷售均價280060-75121.02125.92130.21128.68141.2—152.7212.7體育中心，.東武酒店|實驗學校|市政府廣場，東興第二中學，錦華大酒店分析：1、匯川上東區(qū)、幸?；▓@、金鼎·國際花園、喜盈門與本工程距離較近，可以認為是本工程的主要競爭對手之一，就其體量、小區(qū)配套、園林景觀、居住環(huán)境上來說，都要優(yōu)于我工程；2、天鵝湖是目前東興市形象工程、產(chǎn)品檔次最高的工程，面市以來，就在市場上較高的影響力，作為一個高品質(zhì)產(chǎn)品，該工程的一舉一動都會影響東興市房地產(chǎn)市場，成為東興市房地產(chǎn)市場的風向標；3、東興市房地產(chǎn)新工程主要集中在東盟大道，將是近年來開展的熱點區(qū)域，就工程附近的幾個工程〔匯川上東區(qū)、幸?；▓@、金鼎·國際花園、喜盈門〕預計共有3100套，建筑面積約55萬㎡的銷售貨量，預計今年共推出1300—1600套貨量，約13萬—16萬的建筑面積，未來兩年將推銷3000套左右，銷售面積約30—35萬平米的貨量，對于我工程總建筑面積5萬平方米的工程來說，具有相當大的銷售壓力，市場競爭異常劇烈；4、房地產(chǎn)產(chǎn)品朝塑造形象化、品質(zhì)化開展。近年來房地產(chǎn)工程逐漸追求產(chǎn)品本身形象的塑造，典型的就是天鵝湖。工程憑借地段優(yōu)勢，完善的周邊配套，500多畝大體量的規(guī)模優(yōu)勢，以及高品質(zhì)來打動消費者；5、目前市場上逐漸出現(xiàn)不同類型的產(chǎn)品，包括歐式風格園林、獨棟別墅、不同面積的復式套房等等。出現(xiàn)多元化的產(chǎn)品不僅說明東興市房地產(chǎn)市場化程度較高，同時也顯現(xiàn)出市場競爭的劇烈性；6、房地產(chǎn)高消費品出現(xiàn)，市場有高消費人群，投資客戶群體也逐漸增多。房地產(chǎn)高消費品，諸如別墅工程、酒店式公寓的出現(xiàn)說明市場上有承受高消費的客戶群體。寫字樓產(chǎn)品出現(xiàn)，說明開發(fā)商對市場的投資性需求有信心；7、市場容量小，銷售市場競爭劇烈。東興市人口數(shù)量較少，2003年底，東興市域?qū)嶋H現(xiàn)狀總?cè)丝跀?shù)約為14.19萬人，雖然房地產(chǎn)市場開展歷史比擬晚，但房地產(chǎn)工程增長的速度較快，在市場的消化容量較小的環(huán)境下，每增加一個工程，就會使市區(qū)房地產(chǎn)貨量的砝碼增加，造成房地產(chǎn)銷售市場的競爭日益劇烈；8、市場銷售價格有提升東興市商品房銷售均價整體呈現(xiàn)上升的趨勢，2021年雖然受到經(jīng)濟危機的影響，但2021年商品房銷售價格出現(xiàn)快速增長，在近一年的時間上漲了1000多元每平米；9、目前東興市普通商品住宅的銷售均價為3400元/㎡左右，最高的銷售價格出超過6000元/㎡。預計今年商品房銷售均價依然有上漲的趨勢。10、主要購房客戶群來源：在購房的客戶群體組成中，東興城區(qū)內(nèi)本地居民、外地來東興經(jīng)商的客戶是主要的消費群體，而隸屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民占次要局部。11、東興市目前置業(yè)客戶主要以剛性需求為主，90—120平方米的三房為主要暢銷戶型，90—140平方米戶型為房地產(chǎn)投資開發(fā)所占比例額最多的戶型，別墅及高檔公寓開發(fā)所占相比照例最小。三、東興市房地產(chǎn)市場啟示啟示一：東盟大道成為房地產(chǎn)市場開展的熱點，預計未來幾年內(nèi)東盟大道房地產(chǎn)的中心價值地位不會動搖。啟示二：房地產(chǎn)工程的開發(fā)朝形象化、品質(zhì)化開展成為趨勢。啟示三：房地產(chǎn)多元化產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，工程處理好價值與價格的關(guān)系才是營銷的時機。啟示四：居民富裕，房地產(chǎn)市場上具有高消費的人群，適當打造產(chǎn)品的稀缺性有利于提高工程的收益。啟示五：房地產(chǎn)市場容量小，周邊工程云集，銷售市場競爭劇烈，針對特定的消費群體是市場營銷的時機。啟示六：房地產(chǎn)市場面臨較多的工程競爭壓力，針對本工程地段及產(chǎn)品的唯一性，快速銷售，利用好策略才能使產(chǎn)品快速消化。啟示七：市場上以90—140平方米戶型為房地產(chǎn)投資開發(fā)所占比例額最多的戶型，置業(yè)客戶主要以剛性需求為主，90—120平方米的三房為主要暢銷戶型，建議本工程在戶型規(guī)劃中以三房、四房為主，面積主要在90—140為宜。工程地塊簡析一、工程地塊周邊環(huán)境1、交通環(huán)境上：工程位于東興市的門戶地段，城市開展重點區(qū)域，且臨近東興市的東盟大主要交通干道——東盟大道，出入方便，交通便利。2、生活便利性上：周邊配套齊全，生活便利，有東盟國際商貿(mào)中心、東興市交警大隊。東興市城東派出所、東興市國稅局、港務集團幼兒園、金海鴻大酒店、農(nóng)業(yè)銀行等等。北西南北西南東二、工程地塊的價值優(yōu)勢1、地塊方正平坦，能節(jié)省較多的前期工程費用，容易開發(fā)建造；2、地塊所處的位置交通環(huán)境優(yōu)越，工程地塊靠近交通干道——東盟大道；3、工程地塊區(qū)域是東興市規(guī)劃開展的重要區(qū)域，作為東興市形象最好的新商住新區(qū)，它的房地產(chǎn)價值比老城區(qū)的價值要高，投資潛力無限；4、商、住新區(qū)居住工程將越來越多，以后將會帶來巨大的人流量，作為商、住區(qū)形象開展，工程地塊具有濃厚的商業(yè)開展氣息。三、工程SWTO分析〔一〕、優(yōu)勢〔Strength〕分析1、工程位于東興市重點開展區(qū)域，房地產(chǎn)開發(fā)的熱點區(qū)域；2、工程臨近東興市交通主干道——東盟大道，交通便利，投資潛力無限；3、工程周邊配套完善，生活便利，未來將成為東興另一主要商圈；4、地塊方正平坦，能節(jié)省較多的前期工程費用，容易開發(fā)建造?！捕?、劣勢〔Weak〕分析1、工程體量較小，缺乏體量優(yōu)勢；2、周邊工程先于我工程銷售，已占據(jù)一定的市場份額；3、東盟大道是房地產(chǎn)工程開發(fā)的集中地，競爭異常劇烈；4、周邊樓盤相比，缺乏明顯優(yōu)勢。〔三〕、時機〔Opportunity〕分析1、工程啟動的后發(fā)優(yōu)勢，可尋找競爭對手產(chǎn)品和推廣的空白點，合理切入。2、東興市居民經(jīng)濟收入良好，居民購置力強；〔四〕、威脅〔Threaten〕分析1、國家政策打壓，觀望氣氛濃郁，政策環(huán)境不穩(wěn)定；2、房地產(chǎn)市場容量小，銷售市場競爭劇烈。分析：1、在目前的市場環(huán)境下，本工程可利用后發(fā)優(yōu)勢，可尋找競爭對手產(chǎn)品和推廣的空白點，將工程從片區(qū)競爭中脫穎而出。2、假設要維持工程與周邊區(qū)域相當?shù)膬r格，還必須在產(chǎn)品創(chuàng)新的根底上，通過營銷策略的創(chuàng)新，與競爭樓盤拉開定位差距，才能實現(xiàn)工程預期的開發(fā)價值最大化目標。第五章工程價值點提煉一、工程優(yōu)勢列舉我司在對市場進行分析及競爭樓盤的比擬后，在工程具有的眾多優(yōu)勢資源中，列舉以下對后期推廣及銷售比擬有競爭力的優(yōu)勢資產(chǎn)進行闡述：工程優(yōu)勢工程優(yōu)勢稀缺地段交通便捷精裝豪宅優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品尚風氣水商業(yè)核心城居中心完善配套臨近汽車總站，出行便利位于城區(qū)核心主干道東興首席精裝典范豪宅戶型格局規(guī)那么合理靠近濱江公園、羅浮江地處東興未來商業(yè)核心東興未來城區(qū)居住中心市政、教育、生活配套二、工程特質(zhì)提煉根據(jù)我司的經(jīng)驗及對市場的調(diào)查分析，從上述工程具有的眾多優(yōu)勢資源中，提煉出其他樓盤工程所沒有或是目標客戶群體比擬關(guān)心的價值優(yōu)勢，以便在后期能夠更好的使用這些特質(zhì)為工程的推廣及銷售效勞。工程特質(zhì)提煉工程特質(zhì)提煉稀缺地段位于東興市核心主干道且臨近銀行、菜市、五星級酒店、生態(tài)公園、濱江公園、汽車總站等，地段位置顯赫，出行便捷，交通方便。精裝豪宅城居中心商業(yè)核心東興第一個精裝修交房樓盤工程，可以迅速的拉升工程價值標桿，引領(lǐng)東興精裝豪宅市場潮流。城市未來居住中央主域，閱盡城市繁華。物質(zhì)與精神在此完美融匯，繁華不言自明。位于東興市未來核心商業(yè)圈，商業(yè)配套的成熟。三、特質(zhì)廣告語轉(zhuǎn)換為了讓工程所具有的上述特質(zhì)能夠很好的被市場及目標客戶群體所接受，必須轉(zhuǎn)換為比擬有吸引力的廣告語。工程特質(zhì)提煉工程特質(zhì)提煉稀缺地段1、地段的稀缺彰顯永不貶值的投資收藏品。2、隱匿于繁華與寧靜間的投資領(lǐng)域。3、進享繁華，退守寧靜。精裝豪宅城居中心商業(yè)核心1、精裝品質(zhì)筑造，媲美傳世精裝豪宅氣派。2、精裝豪宅的藝術(shù)，一居安身之所，一份精神寄托，一張彰顯身份、地位、品味的名片代言著東興城市精神的領(lǐng)先居住中心。起飛，需要一個制高點。1、城市嬗變的產(chǎn)物，讓東興破繭躍升城市價值。2、繁華，不言自明。3、一個肩負著完善和提升城市功能的品質(zhì)住宅工程。第六章工程整體開展定位一、目標客戶群體定位劃分住宅市場是一個不完全競爭的市場，不動產(chǎn)特征決定了其市場的客源區(qū)域分析，對本工程的區(qū)域客源分析如下：工程目標客戶群體分析工程目標客戶群體分析投資型客戶群體居住品質(zhì)提升型客戶群體剛性需求客戶群體1、東興市本地城市居民；2、東興市下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務員；3、東興市各大工廠、木材廠、水泥廠等企業(yè)員工；4、東興市城外出務工人群。東興市企事業(yè)單位員工；私營企業(yè)管理者；東興市當?shù)厮綘I店鋪經(jīng)營者；4、東興市提升居住品質(zhì)需求客戶。東興市當?shù)赝顿Y客戶；外來投資客戶?！仓髁θ后w〕〔主力群體〕〔輔助群體〕二、客戶群體分析1、剛性需求客戶群體的根本特征〔1〕屬于對東興市及本工程區(qū)域有較強認同及歸屬感的；〔2〕對工程的居住功能高于一切其他決策因素的；〔3〕大局部東興市下屬縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及熟悉本工程的居民；〔4〕比擬關(guān)注居住需求滿足和產(chǎn)品的居住功能的使用性；〔5〕主要以一次置業(yè)、二套改善型居住為主，并對工程有專注的偏好；2、居住品質(zhì)提升型客戶群體的根本特征〔1〕認同工程區(qū)位價值和產(chǎn)品檔次；〔2〕相對有較高的消費能力，屬中高檔次的客戶群；〔3〕經(jīng)濟收入是所在區(qū)域中的佼佼者；〔4〕原有較陳舊的自建天地樓，多屬二次置業(yè)，主要為改善生活環(huán)境；〔5〕比擬傾向購置有鮮明概念的特色樓盤；〔6〕購房目光鎖定在東興市東盟大道、中心城區(qū)一帶；〔7〕高性價比工程將是他們首要考慮的因素；〔8〕比擬重視圈內(nèi)信息和社交對象。3、投資型客戶群體的根本特征〔1〕城市開展促使該局部客戶對工程區(qū)位的認同，相信該區(qū)域具有強大的升值空間；〔2〕具有一定的資產(chǎn)積累，對投資性產(chǎn)品較為關(guān)注；〔3〕客戶來源多元化，來自東興市城區(qū)、周邊臨近的外省、鄰市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，二次及屢次置業(yè)者并存；〔4〕比擬受良好的投資區(qū)域及居住社區(qū)環(huán)境的影響；〔5〕短期出現(xiàn)大量資金流群體；三、工程命名東興·金福小區(qū)四、工程市場定位針對本工程的各項優(yōu)勢資源、目標消費市場的需求、目標客戶群體的消費共性與工程的開展定位接近作為開發(fā)藍本，確保從物質(zhì)、精神兩個方面考慮工程的市場定位，有效給予本工程的規(guī)劃設計作出引導，注重本工程開展定位與實際市場需求的可比性，務求做到“有史可鑒〞，以最大化地化解市場風險?！惨弧?、工程定位目標◆工程定位開展目標：快速通過市場，以東興市首席精裝豪宅的形象概念打造出一份高品質(zhì)的作品。〔二〕、工程市場定位結(jié)合工程的地理位置特征，為表達高尚物業(yè)的品味和目標客戶購房的心理需求，在結(jié)合區(qū)域優(yōu)勢資源和形象優(yōu)勢的同時，塑造出本工程鮮明的中高檔開發(fā)形象個性，我司建議本工程的市場定位為：東興居住、商業(yè)的標桿——城市中心·東興首席中心精裝豪宅居住的典范定位詮釋：城市中心工程地處未來城區(qū)核心成熟生活圈，地段位置顯赫，周邊生活配套成熟完善，生活便捷，人氣吸納指數(shù)高。城區(qū)廣闊居民對東興城市主干道——東盟大道認同感極高。城市中心的概念，主打城市中心繁華成熟配套的優(yōu)勢，突現(xiàn)工程地段價值，彰顯城市開展無限前景。首席中心精裝豪宅居住的典范工程定位為城市首席精裝豪宅居住的典范。是東興市開展下的必然產(chǎn)物，“首席〞、“精裝〞、“唯一性〞，推出東興首個精裝修交房標準，使得工程的住宅局部在滿足普通住宅的功能需求之外，更賦予了工程的無限生機和價值提升，勢必引領(lǐng)東興精裝市場浪潮。工程定位實現(xiàn)的可能性與現(xiàn)實性工程擁有較好的外部資源，包括區(qū)域已形成的商業(yè)及公建配套；工程擁有整個東興市最好的地段價值——城市主干道東盟大道；工程將打造東興市首個精裝典范豪宅，引領(lǐng)東興高檔精工品質(zhì)樓盤；工程擁有廣泛的關(guān)注度，在當?shù)厝搜壑芯哂泻軓姷恼J同感；工程的定位滿足了市場對高端物業(yè)的需求，與其他在售樓盤區(qū)別競爭。五、工程形象定位根據(jù)工程局部的闡述，在推廣工作進行中，除了將工程的市場定位進行充分的闡述外，還應對支撐工程市場定位中的各個形象價值點進行充分的傳播。針對定位初步的市場推廣構(gòu)思如下闡述：形象定位：東興首席精裝豪宅品質(zhì)工程—中心生活坐標，精裝豪宅典范，核心投資陣營定位詮釋：由于工程是東興首個精裝豪宅交房標準樓盤，加上工程的地段顯赫，造就了工程的核心價值，讓工程處于一個不重復，無法復制的地位。推廣語延展：——傲立于世，代言東興市首席精裝豪宅品質(zhì)的生活新標桿。——繁華、寧靜！中央氣度與優(yōu)雅氣質(zhì)的完美融合。——進享繁華，退守寧靜。推廣定位通過對上述工程的定位闡述，結(jié)合我司工程運作的經(jīng)驗，對工程在推廣的運作上必須給出一個概念以承載這些特質(zhì)，這樣才能使工程在形象塑造期及推廣上能夠更好的將工程的價值進行整合傳播。因此，我司賦予工程的概念為：城居中心精裝豪宅財富核心第七章工程價格及推售節(jié)奏一、定價原那么工程定價策略指如何根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)本錢和使用價值，應對市場競爭及反響，進行合理的價格組合，在利于銷售的前提下使開展商的利潤盡可能的增加,這個平衡點亦是工程價格定位的關(guān)鍵，而且價格將受各方面因素的影響,因此將根據(jù)實際情況而適當調(diào)整?！惨弧扯▋r原那么價格界定除與地域因素相關(guān)外，與工程的綜合素質(zhì)、形象包裝、宣傳推廣，當時的市場情況有密切聯(lián)系，而工程價格界定是否適合以上因素是銷售成功與否的關(guān)鍵所在。定價原那么一：制定價格策略時，須考慮市場競爭業(yè)態(tài)的變化，迎合消費者的購置心理因素。定價原那么二：根據(jù)工程開發(fā)，工程進度及整體價格策略需要，在確保銷售率實現(xiàn)的根底上考慮。定價原那么三：工程前期如何在市場競爭中確立自己的品牌優(yōu)勢，穩(wěn)固及塑造開展商自己的品牌形象，為日后的銷售及開展打下良好的根底，并明確遠期的目標。定價原那么四：結(jié)合市場參考及本錢定價法原那么。 以上是作為定價時的一個參考因素，最終還需在定價時做一個適當?shù)恼{(diào)整，務求令整體價格合理。為了使本工程的定價符合開發(fā)商要求,在目前階段,采用本錢定價法進行本工程的初步定價建議。二、價格策略從東興市目前的房地產(chǎn)市場狀況和對工程客觀現(xiàn)狀，我司建議東興·金福小區(qū)工程的價格策略是低開高走：〔1〕、從整體上看，低開高走是房地產(chǎn)工程銷售價格的一般使用策略；〔2〕、低開高走的策略從營銷的角度上看，由于工程處于開發(fā)初期，整體的優(yōu)勢并未能夠有效的展現(xiàn)于購置客戶，并且周邊幾大工程先于本工程開發(fā)，具有一定的先入為主的優(yōu)勢，與此同時，為保證銷售勢頭的形成，低價的入市是必需的；〔3〕、對整體資金的流動上看，最關(guān)鍵與最集中的資金投放階段為第一階段，在此階段，保證資金的回籠以及滾動是營銷工作在此階段重點考慮的因素，相對較低價格的入市能夠?qū)ΡＷC工程的順利開發(fā)提供銷售上的條件；〔4〕、對于工程而言，由于東興市市場需求較為有限，入市之機即面臨市場原推售工程的競爭，為更好的搶占市場份額，除需要充分表現(xiàn)自身差異化的價值外，合理的價格同樣是重要的手段之一；〔5〕、隨著工程開發(fā)進度的推進，工程的各項價值將逐步突顯，那么工程在后期的推售中將能夠獲得更多銷售價格上漲的支持。而由于前期在營銷的工作中，依靠低開高走策略，將創(chuàng)造出較好勢頭，同樣為后期的推售提供了有效的保證。三、工程推售價格建議〔一〕、工程入市價格建議1、市場比擬法價格推導根據(jù)工程具體情況，列出假設干重要的比擬工程在待估對象與比擬對象，即調(diào)研行業(yè)市場進行比擬，并以一個百分比系數(shù)定量給出其價格差異，將這些系數(shù)匯總即得到一個總調(diào)整系數(shù)，即修正基價=〔城市市場均價+選定對象均價〕/2×〔1＋總調(diào)整系數(shù)〕2、比照對象的選定市場分析得出，喜盈門在地段上緊挨本工程，同時存在著類似的同質(zhì)產(chǎn)品，是主要的競爭對手，所以工程定價會以此作為主要參照工程，可直接參考的工程為喜盈們，目前其平均面市價格為：3600元/㎡。3、修正系數(shù)確定①、比擬工程系數(shù)比擬工程修正系數(shù)確定工程新舊程度+2%工程規(guī)模修正-3%地理位置修正+1%交通狀況修正+1%配套設施修正-2%使用功能修正-1%裝修情況修正+3%環(huán)境情況修正-3%建筑結(jié)構(gòu)修正0%使用性質(zhì)修正0%產(chǎn)品物權(quán)修正-2%建筑進度修正-3%調(diào)整系數(shù)-7%②、城市市場均價、系數(shù)通過深入市場調(diào)查、比擬工程的銷售情況等得出：東興市市場均價：3200元/㎡市場調(diào)整系數(shù)為+2%結(jié)合工程調(diào)整系數(shù)和市場系數(shù)，工程總調(diào)整系數(shù)=修正系數(shù)+市場系數(shù)=-5%4、銷售均價推導工程住宅銷售價格=〔城市市場均價+選定對象均價〕/2×〔1+總調(diào)整系數(shù)〕=〔3600+3200〕/2×〔1+〔-5%〕〕=3230元/㎡5、建議銷售單價工程住宅局部建議銷售面市均價：3230元/㎡基于工程低價入市，低開高走的價格策略，參考東興市當前在售住宅工程的均價和工程主要競爭對手的銷售價格，我司建議東興·金福小區(qū)入市的銷售均價為：3000元/㎡〔二〕、工程最終銷售價格的實現(xiàn)在工程開售初期的內(nèi)部認購為了吸引市場，引起羊群效應，建議開盤價比整體均價適當下調(diào)200元/㎡左右，借此帶動全部單位的銷售及取得的市場效應，力求后期單位的均價超出整體均價200—300元/㎡左右。即工程的首次開盤價約在3000-3200元/㎡，而最終目標價約在3500-3800元/㎡，具體如下表：3500-38003200-35003000-3200入市價實收價整體均價目標價以上僅是我司初步的價格策略，具體情況有待考慮本錢、開發(fā)周期、市場變化等方面的綜合因素加以進一步商討確定?！踩场⑹袌鰧r格定位的支持分析〔1〕住宅消費的檔次模型為橄欖形狀，兩端小而中間大，中高偏低價位可上拉下提消費者，擁有龐大的消費群體。本工程在東興市區(qū)域內(nèi)的中高偏低等價格的市場定位，符合城市主流住宅消費力的模式及根本規(guī)律，可以對應更大量的客戶群體?！?〕按住宅開展的規(guī)律性總結(jié)經(jīng)驗，在住宅總價為家庭年收入6～8倍時，為市場中最受消費者接納的主流住宅產(chǎn)品?！菜摹?、工程整體推售價格策略的描述，如下圖：3600—3600—3800元/㎡3800元/㎡3800元/㎡34003400—3600元/㎡3400元/㎡3400元/㎡32003200—3400㎡3200元/㎡3200元/㎡30003000—3200元/㎡3000元/㎡3000元/㎡2021年9月2021年6月2021年42021年9月2021年6月2021年4月2021年12月備注說明：1、從整體上看，住宅銷售均價為3500元/㎡；2、以上僅是我司初步的價格策略，具體情況有待考慮工程原作的實際情況、政府政策、市場變化等方面的綜合因素加以進一步商討確定。四、工程開發(fā)及銷售順序建議工程開發(fā)及銷售順序建議①③②④①③②④第一期：臨東盟大道旁1#樓地塊；第二期：規(guī)劃路旁的3#樓局部地塊與東盟大道旁2#樓局部地塊；第三期：規(guī)劃路旁的3#樓局部地塊與東盟大道旁2#樓局部地塊；；第四期：工程的4#樓地塊。我司認為：〔1〕、從整體順利推售的角度上看，為了更好的搶占市場份額，形成較好的銷售勢頭，以綜合素質(zhì)相對較好，并且優(yōu)劣兼容的1號地塊作為首期開發(fā)及銷售的貨量。劣勢局部可以調(diào)低價格，吸引市場關(guān)注，帶動銷售，也形成了低開高走的策略；優(yōu)勢局部可以提供市場的可選擇性，同時也把價格拉升起來，使銷售價格符合工程的整天定位，其首期的順利推售對后期而言至關(guān)重要；〔2〕、從整體價格實現(xiàn)策略上看，相對較佳的產(chǎn)品先期進入推售，根據(jù)開發(fā)的推進、工程價值不斷更新表達、良好居住氣氛的形成，以及市場的不斷開展，那么后期綜合素質(zhì)相對不佳的產(chǎn)品〔3#樓西曬局部比擬多〕也能夠獲得銷售價格上漲的支持。五、工程開發(fā)及推售貨量建議開發(fā)及推售貨量建議根據(jù)上述的闡述，我司建議將工程劃分為四個階段，順序為工程的1#樓局部，其次3#樓局部貨量與2#樓局部貨量搭配完成，最后工程4#樓完成整個工程的銷售貨量。那么相應的開發(fā)及推售周期如下所示：第四階段第三階段第二階段第一階段第四階段第三階段第二階段第一階段銷售銷售開發(fā)體量為9343㎡，銷售68開發(fā)體量為9343㎡，銷售68套住宅，并為下一期銷售做前期準備。開發(fā)體量為7868㎡，銷售59套住宅，并為下一期銷售做前期準備。開發(fā)體量為8287.㎡，銷售62套住宅，并為下一期銷售做前期準備。開發(fā)體量為10228㎡，銷售80套住宅，并為下一期銷售做前期準備。開發(fā)開發(fā)2021年12月2021年2021年12月2021年12月2021年9月2021年6月2021年4月第八章工程整體營銷目標一、總體營銷目標總體營銷目標時間目標營銷工作營銷目標收益實現(xiàn)目標推廣費用2021年1月至2021年12月住宅產(chǎn)品銷售總體推售貨量的85%1.09億250萬二、營銷節(jié)奏控制及費用預算營銷節(jié)奏控制階段營銷時間節(jié)奏階段目標收益實現(xiàn)目標推廣費用分布第一階段2021年1月至2021年3月完成1#樓80套貨量10228㎡，85%銷售3042萬元整體推廣費用的40%，即100萬元第二階段2021年4月至2021年5月完成2、3#樓62套貨量8283㎡,85%銷售2464萬元整體推廣費用的15%，即37.5萬元第三階段2021年6月至2021年8月完成2、3#樓59套貨量7868㎡，85%銷售2340萬元整體推廣費用的20%，即50萬元第四階段2021年9月至2021年12月完成4#樓68套貨量10278㎡，85%銷售3058萬元整體推廣費用的25%，即62.5萬元備注說明：由于存在著團購工作的影響，因而整體營銷目標在實際中會根據(jù)團購工作的開展而有所改變。第九章營銷策略部署一、總體營銷策略1、總體策略背景說明本工程營銷成功的關(guān)鍵，是目前大都市各大樓盤廣泛運用的體驗式營銷模式，在本工程全面、深入、系統(tǒng)的運用。即將工程的精裝修樣板房、工法房、局部園林綠化裝飾、售樓部、看房通道、工程進度等，于工程正式開盤之前，將這些核心、關(guān)鍵的要素具體、形象、生動的充分展現(xiàn)給東興市廣闊目標客戶群體。在目標客戶群體心中充分樹立對工程堅實的信心，廣泛提升工程的知名度、美譽度，又最大化的展現(xiàn)了工程的核心價值，有力的區(qū)別了與周邊工程的同質(zhì)化競爭。無論是推廣宣傳還是節(jié)奏控制，都有充分的將工程特質(zhì)在短時間內(nèi)從市場中凸顯，通過體驗式營銷、概念廣告及對樓盤優(yōu)勢的推廣，讓群眾認知和了解工程，并產(chǎn)生近距離接觸、溝通的欲望，到達擴大工程知名度，提升認知度，增加美譽度的目的。因此，我公司結(jié)合當?shù)貥潜P及本工程的特點，擬定工程年度的活動和推售建議，確定從2021年1月開始對工程的工程建設、精裝樣板房、工法房、局部園林裝飾、售樓部修建裝飾全面進入緊張有序的開展工作，為2021年10月工程正式面向市場做充分的準備，2021年12月利用元旦佳節(jié)之際舉行工程的第一次盛大開盤。2、總體策略在工程的銷售推廣階段里，我們將會通過廣告投放、工程現(xiàn)場包裝、宣傳活動的推廣預約和開盤、精裝樣板間和中央園林的鑒賞等活動來促進完成工程推量269套的85%的銷售率。對此我們提出“快速通過，威逼利誘〞的營銷策略?？傮w營銷策略總體營銷策略快速通過通過對置業(yè)情況的調(diào)查，購房普遍存在“跟風〞現(xiàn)象，購房群體由上至下，即政府機構(gòu)人員的置業(yè)往往能帶動民眾的購房欲望。根據(jù)我工程本身具備的優(yōu)勢，針對政府機構(gòu)及特定人員采取一定的優(yōu)惠政策無疑是最正確營銷策略之一。第一、狙擊對手，攔截客源；第二、直接深入相關(guān)單位，滲透工程的影響力。威逼利誘威逼利誘建立工程于市場的威信，通過不斷的營銷投入及對前期運作策略的充分考慮，最大程度的提升市場于工程的關(guān)注度。〔唯使工程的市場關(guān)注度保持在一個較高的水平上，那么后期的策略運用方可順利的執(zhí)行?！彻こ虨檫_成順利銷售的目標，必須在推售過程中創(chuàng)造出局部需求大于供給的局面，以形成良好的銷售局面?！餐ㄟ^產(chǎn)品分期推售順序、現(xiàn)場銷售氣氛營造逼迫客戶加快購置決定?！晨蛻糍徶米》康淖钪匾某霭l(fā)點就是追求利益，包括短期的與長期的利益?！补こ碳僭O需順利、快速的完成銷售工作，通過指定特殊的銷售政策來使客戶相信，其能夠獲得更多購置利益?！碁榧涌炜蛻舻某山凰俣龋乐箍蛻粢蛴^望及考慮產(chǎn)生的流失，工程在特定的銷售時期以具有較大誘惑力的促銷政策來推動商鋪銷售。二、營銷節(jié)點控制2021.2021.102021.112021.122021.122021.2工程正式開始預約，積極積累廣闊意向客戶。1、精裝樣板房開放儀式，2、產(chǎn)品推介會。工程第一次開盤，是工程最為重要的活動，是前期各項工作成果的集中表達。利用元宵佳節(jié)之際進行工程加推活動。第一階段第二階段2021.52021.4工程第二階段開盤，充分利用第一階段的開盤所形成的銷售勢能促進銷售。充分利用上次開盤所形成的銷售熱潮，同時借五一勞動節(jié)進行加推活動。舉行舉行工程售樓部開放儀式活動，標志著工程正式面向市場。2021.62021.62021.82021.92021.102021.11工程加推活動，充分利用第上一次開盤所形成的銷售勢頭積極消化產(chǎn)品。利用中秋佳節(jié)舉行工程第四次開盤。工程第四次開盤的加推，力爭完成整體營銷目標的85%貨量。工程的持續(xù)熱銷及自然銷售，開始進入尾盤銷售。第三階段第四階段2021.12工程清理尾盤標志著工程的整體的營銷工作結(jié)束。工程第三階段開盤，充分利用端午佳節(jié)之際舉行舉行工程第三次開盤。三、推廣執(zhí)行策略(一)策略框假闡述本工程的推廣執(zhí)行策略的認識如下：對推廣執(zhí)行策略的認識對推廣執(zhí)行策略的認識形成客戶關(guān)注為成交創(chuàng)造最正確條件形成客戶興趣形成購置欲望提升購置信心形成購置沖動事件營銷的使用平面媒體的使用營銷策略在運用上的目的營銷策略在推廣上的使用渠道營銷策略使用推進過程〔二〕策略執(zhí)行根據(jù)上述的執(zhí)行思路，對工程在推廣上執(zhí)行工作初步的安排。因東興市媒介宣傳的單一性，不像南寧大都市具有強大、覆蓋面廣的平面推廣媒介，要更好的做到工程形象的包裝除了廣告牌效應外，活動營銷那么是首選，在短時間內(nèi)聚集人氣的同時也能有效的把樓盤信息傳播開來。在整個推售中，不斷的穿插各類大、中、小型活動。繼續(xù)加大行銷的力度。與此同時，以開展活動為契機，持續(xù)對周邊各大縣份、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行精細化影響工作，使工程信息全面覆蓋。興趣興趣沖動信心欲望形象價值點的傳達“預約有禮〞活動持續(xù)形象價值點的傳達破土開工搭臺唱戲銷售政策信息的傳達“首房啟售〞活動開展促銷政策信息的傳達開盤活動平面媒體事件營銷四、活動推廣策略1、【金福小區(qū)】售樓部開放暨大型文藝晚會儀式：整個活動通過售樓部盛大開放、售樓部人員接待、精彩的歌舞表演、互動游戲營造氣氛，同時再宣傳工程信息、核心價值點等環(huán)節(jié)，加深客戶對工程品質(zhì)與價值優(yōu)勢的了解。以此活動作為工程營銷工作切入市場的啟動點，能夠為后期工作的順利推進奠定良好的根底。2、“【金福小區(qū)】東興首席精裝樣板房開放儀式〞：【金福小區(qū)】作為東興首個精裝修交房樓盤工程，可為工程帶來極大的知名度和美譽度。在工程正式銷售之前推出精裝修樣板房，將工程的核心價值具體、形象、生動的充分展現(xiàn)給東興市廣闊目標客戶群體。讓潛在客戶提前感受到未來居住的環(huán)境，進而產(chǎn)生購置欲望。3、“【金福小區(qū)首席精裝豪宅產(chǎn)品推介會】〞：通過本次活動，引發(fā)目標客戶群體對【金福住宅小區(qū)】的持續(xù)關(guān)注，加深品工程精裝豪宅品質(zhì)與工程價值優(yōu)勢的了解，有效傳播開發(fā)商領(lǐng)先的投資眼光、開發(fā)理念、規(guī)劃理念、精裝豪宅的價值優(yōu)勢，在業(yè)內(nèi)外樹立優(yōu)良開發(fā)商的企業(yè)口碑，同時借工程產(chǎn)品說明會，加深目標客戶群體對工程價格的認同，積累更多預約客戶及意向客戶，為今后的開盤奠定堅實的根底。整個活動通過由開發(fā)商、施工單位、裝修公司、園林設計公司從工程的開發(fā)理念、規(guī)劃設計、外部環(huán)境價值、精裝豪宅價值優(yōu)勢、工程品質(zhì)價值、工程相關(guān)數(shù)據(jù)、先進的施工技術(shù)、建筑材料展示、工程進度、園林規(guī)劃設計等方面進行對工程的推介，并通過PPT稿演示來完成，從而完成傳播【東興·金福小區(qū)】工程先進的開發(fā)理念，以加深客戶對工程品質(zhì)與價值優(yōu)勢的了解，提升工程的人氣及美譽度，以達成促動意向客戶對工程認可的目的。4、【金福小區(qū)】全城盛大開盤活動：工程的本次開盤活動是工程正式面向市場極為重要的一步，本次開盤的成敗直接影響今后的營銷工作，因此，要通過嚴密的部署和方案進行。為工程正式開盤制造現(xiàn)場氣氛，制造開盤時的羊群效應，迫使客戶下單；將積累的誠意客戶轉(zhuǎn)變成市場購置力。從工程的實際情況上看，體量較小，僅為47263.5平方米的總建筑面積，屬于小規(guī)模的工程。但從操作的經(jīng)驗上看，小型住宅備注說明：上述各個事件營銷在安排上，相互之間緊湊有序的推進，由于工程在體量、規(guī)模上較小，控制推廣本錢的支出必須進行充分的考慮，各個活動之間銜接的越緊密，越能夠在最短時間內(nèi)形成足夠的推動力，刺激市場，以促成工程目標的達成。更為詳細的執(zhí)行方案期待與貴司未來的合作中共同確定。五、平面媒體策略工程平面推廣媒介組合工程平面推廣媒介組合現(xiàn)場包裝類1、圍墻廣告；2、店面招牌；3、樓體廣告；4、導視牌；5、售樓部內(nèi)背景板；6、展板；7、吊旗；8、X展架。推廣物料類樓書；2、海報；3、折頁；4、戶型單張；5、其他文件；6、影視VCR；7、VI涉及物料。戶外廣告類路牌；刀旗廣告；公車廣告；宣傳欄廣告；其他特定場所的廣告宣傳。其他媒介類〔含非平面〕本地主流報媒；網(wǎng)絡廣告；電視廣告；電臺廣告；短信廣告；DM直投廣告；活動類廣告。六、精裝修營銷策略東興首個精裝修交房樓盤工程，可以迅速的拉升工程價值標桿。待工程首期開盤后，可根據(jù)市場實際情況，推出東興首個精裝修交房標準，通過精裝修交房提升工程銷售價格，同時也為工程帶來實際的知名度和價值空間。通過直觀而打動人心的樣板展示，能讓潛在客戶提前感受到未來居住的環(huán)境，進而產(chǎn)生購置欲望。就本工程而言，體驗式展示區(qū)包括售樓部、樣板園林，樣板房，工法房等。精裝修價格策略東興首個精裝修樓盤交房，意味著客戶省去了裝修的麻煩，而且通過開發(fā)商統(tǒng)一標準采購，統(tǒng)一標準專修，專業(yè)嚴格標準把關(guān)，比客戶自身同等裝修的費用要低，為客戶節(jié)約的專修本錢和精力。開發(fā)商統(tǒng)一裝修的本錢應包含在銷售價格當中，因此客戶選擇精裝修房的價格要比毛坯房高800—1000元/㎡，精裝房的價格如下：工程精裝修住宅建議銷售面市均價：3800——4200元/㎡工程精裝修房最終銷售價格的實現(xiàn)精裝修交房最終目標價約在4500-4800元/㎡，具體如下表：4500-47004300-45003800-4200入市價實收價整體均價目標價以上僅是我司對精裝修房初步的價格策略，具體情況有待考慮本錢、開發(fā)周期、市場變化等方面的綜合因素加以進一步商討確定。付款方式策略1、客戶可以選擇購置本工程的毛坯房或精裝修房，如果選擇工程的毛坯房，那么房以毛坯房的價格進行銷售，付款方式按常規(guī)的政策付款。2、如果客戶選擇購置本工程精裝修物業(yè)，那么銷售房價以精裝修的價格進行銷售，但精裝修房款的局部，待客戶辦理好按揭貸款后，開發(fā)商將扣除相關(guān)手續(xù)費后，將其返還。七、精細化營銷策略因縣份市場缺乏強有力的推廣媒介，覆蓋面較為有限，無法對整個市場進行全面有效的宣傳，為了彌補常規(guī)媒介無法全面覆蓋市場的缺陷，精細化營銷的運用是一個較為有效的策略。同時精細化營銷點對點或一對一的營銷模式，針對東興商業(yè)人士、邊貿(mào)倒客、海外華僑等特殊目標客戶群體，特定區(qū)域，特別的節(jié)日活動等進行精細化營銷，客戶在哪里我的戰(zhàn)斗就在那里。能夠更快捷的接觸客戶，更好的了解客戶需求，夠更有效的各個擊破。根據(jù)我司對南寧周邊市縣的操作經(jīng)驗，精細化營銷在工程的營銷推廣中往往取得了較好的效果。〔1〕、精細化營銷目的1、宣傳工程根本信息、促銷政策、預約政策等等；2、有針對性的對特定的人群、單位、地點進行精細化營銷，使其各個擊破；3、積累更多客戶資料，擴大工程知名度，為實現(xiàn)成交創(chuàng)造時機；〔2〕精細化營銷方式我司將結(jié)合工程的營銷工作安排及目標區(qū)域市場的劃定，開展特定區(qū)域精細化營銷的系列工作：1、選擇東興特定的單位，進行派發(fā)宣傳之類，宣傳工程信息，現(xiàn)在接受咨詢；2、到特定的時間內(nèi)到人流密集的地段，東興各沿街商鋪設立展位，并發(fā)放宣傳品，現(xiàn)場接受客戶咨詢；3、正對特定的人群，進行上門效勞，一對一進行營銷，目標客戶在哪里，我們的工作人員就在那里。八、銷售政策策略：購房分期首付〔1〕、政策使用目的：加快產(chǎn)品銷售速度；降低購房者購房門檻，并降低購房客戶對風險的預計，增強其購置信心；以創(chuàng)新的政策來吸引購房客戶的興趣，并形成足夠的市場關(guān)注度，為順利推售奠定良好的根底?！?〕、政策內(nèi)容：購房者可到指定的銀行機構(gòu)辦理信用卡，以信用卡支付購房首付款，并于后期一定時間期限內(nèi)分期支付。購房者僅需要支付購房定金即可購置相應的房產(chǎn)，以此來實現(xiàn)購房的零首付款。此項政策在南寧市房地產(chǎn)市場上已經(jīng)開始使用，說明銀行機構(gòu)在相應的購房政策條件上已經(jīng)松動，建議工程開發(fā)商積極向銀行機構(gòu)爭取該項政策的支持，以促進銷售的實現(xiàn)。具體?銷售政策策略建議?在后期將會詳細闡述。九、促銷政策〔1〕、“日進百金〞促銷政策購房意向客戶從預約之日起開始計算至開盤之日，每日可以獲一定金額的積累以直接沖減購房款。政策的使用，目的是刺激意向客戶進行預約，為順利開盤積累足夠的客戶?！?〕、“預約有禮〞促銷政策購房意向客戶交納預約金并簽定?預約協(xié)議?后，即可以獲得工程贈送的禮品。禮品建議以日用生活用品為主，價值金額在50元之內(nèi)，具體禮品形式在后期討論后確定。政策的使用，目的是刺激意向客戶進行預約，為順利開盤積累足夠的客戶。〔3〕、主流會VIP卡購房預約客戶在指定的日期內(nèi)，可辦理工程發(fā)放的主流會VIP卡，持卡不僅可以獲得開盤的額外折扣，更可享受到后期工程舉辦的一系列工程活動。具體折扣幅度在后期中結(jié)合價格體系最終確定?！?〕、常規(guī)折扣常規(guī)折扣是一般購房與開盤中傳統(tǒng)使用的優(yōu)惠促銷方式，如付款方式不同的折扣幅度不同、開盤額外折扣、開盤抽獎或贈送禮品等。工程的常規(guī)折扣根據(jù)后期的價格體系及相關(guān)的開盤方案最終確定。十、工程推售執(zhí)行控制第一階段推售執(zhí)行控制階段主題工作內(nèi)容完成時間備注執(zhí)行監(jiān)督工程規(guī)劃行政審批

2、入市營銷報告準備

3、入市前銷售物料的準備工程進度1規(guī)劃總圖審查及確定規(guī)劃設計條件3月份——建筑方開發(fā)商2設計及施工圖審查完畢——建筑方開發(fā)商3規(guī)劃報建圖審查完畢——建筑方開發(fā)商4完成現(xiàn)場營銷中心建設——建筑方開發(fā)商5完成工地圍墻建筑工地形象包裝。建筑方代理商營銷進度6整體營銷報告8月份有助于工程確定開展方向，安排工程定制價格、整體推廣、活動促銷等營銷塊面的工作，明確實現(xiàn)目標前提下所需要的策略配合。——開發(fā)商7整體廣告方案——開發(fā)商——8系列執(zhí)行方案確實定包括價格體系、銷售政策、促銷政策、活動執(zhí)行案等一系列的執(zhí)行方案確實定開發(fā)商——9完成VI設計——廣告公司開發(fā)商10樓書〔戶型及其他售樓資料〕制作售樓部的宣傳物料那么是方便、協(xié)助接待客戶的必需品，更能有效促進銷售。廣告公司開發(fā)商11現(xiàn)場包裝完成形象包裝和推廣。廣告公司開發(fā)商12沙盤及樓盤宣傳片制作完成——模型制作公司開發(fā)商13售樓部裝修完畢售樓部是客戶了解工程的重要窗口。裝修公司代理商14相關(guān)辦公家具、設備及物料的購置完成——開發(fā)商——15人員進駐并開展日常接待工作完成人員招聘及相關(guān)的培訓工作開發(fā)商——16售樓部開發(fā)儀式〔方案確定并實施〕10月份通過售樓部開放、精彩的歌舞表演，更吸引人氣。開發(fā)商——17相關(guān)平面廣告宣傳投放包括戶外路牌、公車廣告、電視廣告、報紙平面廣告等開發(fā)商——活動類18預約工作準備11月份預約工作的前期準備工作完成開發(fā)商