電信人員管理及業(yè)務(wù)管理知識(shí)考核電信業(yè)務(wù)員（高級(jí)）理論培訓(xùn)6/6/20252第二部分第一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)溝通第三章促銷(xiāo)組合第四章市場(chǎng)預(yù)測(cè)第五章電信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)組織技能第六章電信大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)技巧第七章團(tuán)隊(duì)管理技能6/6/20253第一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道本章包括以下內(nèi)容：第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道的概述第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)方案第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理渠道第四節(jié)電信營(yíng)銷(xiāo)渠道的業(yè)務(wù)代理制6/6/20254第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道的概述一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念和作用（熟悉）營(yíng)銷(xiāo)渠道也叫銷(xiāo)售渠道或配銷(xiāo)渠道，指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移中經(jīng)過(guò)的通道，這些通道由一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成。換言之，一切與產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移相關(guān)的中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成了產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)是各類(lèi)批發(fā)商、代理、零售商。

6/6/20255營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移；調(diào)劑余缺，平衡供需；簡(jiǎn)化交易提高效率；營(yíng)銷(xiāo)渠道是重要的信息來(lái)源；有利于企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，增進(jìn)銷(xiāo)售。6/6/20256二、營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本類(lèi)型（了解）（一）直接渠道和間接渠道直接渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，是企業(yè)采用產(chǎn)銷(xiāo)合一的經(jīng)營(yíng)方式。間接渠道是產(chǎn)品的生產(chǎn)者不直接面向消費(fèi)者，而是經(jīng)過(guò)中間商向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品。6/6/20257（二）長(zhǎng)渠道和短渠道長(zhǎng)渠道是連續(xù)通過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上中間商的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，叫長(zhǎng)渠道。長(zhǎng)渠道直接渠道是最短的渠道。例：短渠道的好處是（ABC）。

A．產(chǎn)品上市速度快B．節(jié)省流通費(fèi)用C．市場(chǎng)信息反饋快D．產(chǎn)品市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)，覆蓋面廣（三）寬渠道和窄渠道獨(dú)家分銷(xiāo)選擇分銷(xiāo)密集分銷(xiāo)6/6/20258第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)方案一、營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的影響因素（熟悉）（一）產(chǎn)品因素（二）市場(chǎng)因素（三）企業(yè)自身因素（四）環(huán)境因素

6/6/20259二、營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的原則（熟悉）經(jīng)濟(jì)性原則時(shí)間性原則競(jìng)爭(zhēng)性原則應(yīng)變性原則消費(fèi)者滿(mǎn)意原則6/6/202510三、營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇策略（熟悉）（一）渠道種類(lèi)的選擇決策直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道長(zhǎng)渠道和短渠道寬渠道和窄渠道密集（廣泛）營(yíng)銷(xiāo)選擇營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)家營(yíng)銷(xiāo)6/6/202511（二）中間商的選擇決策1、確定中間商的類(lèi)型如代理、批發(fā)、零售等2、確定選擇哪家商場(chǎng)或商店其影響因素包括：市場(chǎng)范圍和購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)；中間商是否具備經(jīng)銷(xiāo)該產(chǎn)品必需的設(shè)備；中間商是否具備經(jīng)銷(xiāo)某種產(chǎn)品的專(zhuān)門(mén)經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和專(zhuān)業(yè)人才；預(yù)期合作程度。6/6/202512四、營(yíng)銷(xiāo)渠道的評(píng)估（熟悉）營(yíng)銷(xiāo)渠道的評(píng)估方法：經(jīng)濟(jì)性的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)可控性的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)適用性的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)例如：多選題6/6/202513第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理渠道一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理標(biāo)準(zhǔn)（熟悉）銷(xiāo)售定額完成指標(biāo)（最重要，單選題或判斷題）平均存貨水平向顧客交貨的速度對(duì)損壞和損失產(chǎn)品的處理方式與企業(yè)宣傳及培訓(xùn)計(jì)劃的或作情況對(duì)顧客服務(wù)水平的表現(xiàn)6/6/202514二、營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理措施（熟悉）中間商激勵(lì)措施：向中間商提供物美價(jià)廉、適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品；合理分配利潤(rùn)；促銷(xiāo)支持；資金支持；提供情報(bào)。6/6/202515第四節(jié)電信營(yíng)銷(xiāo)渠道的業(yè)務(wù)代理制一、熟悉電信不同渠道的特點(diǎn)（一）直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)點(diǎn)（熟悉）1、有利于信息溝通，可以按需生產(chǎn)，滿(mǎn)足目標(biāo)用戶(hù)的需求；2、產(chǎn)品或服務(wù)由電信企業(yè)直接交付給用戶(hù)，降低產(chǎn)品在流通過(guò)程中的損耗，同時(shí)不會(huì)增加邊際價(jià)值，有利于控制價(jià)格，加速產(chǎn)品流通；3、通過(guò)簽訂合同使購(gòu)銷(xiāo)雙方自營(yíng)銷(xiāo)上相對(duì)穩(wěn)定；4、在銷(xiāo)售過(guò)程中直接進(jìn)行銷(xiāo)售，擴(kuò)大影響，促進(jìn)新老用戶(hù)訂貨。6/6/202516（二）間接營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)點(diǎn)（熟悉）1、中間商的廣泛分布能使企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售達(dá)到自行直銷(xiāo)所不能達(dá)到的廣度和深度；2、中間商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的大批收購(gòu)能使企業(yè)及時(shí)回收資金，加速資金運(yùn)轉(zhuǎn)；3、中間商的協(xié)調(diào)和反饋，能使企業(yè)同用戶(hù)的需求取得一致，正確定位目標(biāo)市場(chǎng)，找到銷(xiāo)售對(duì)象；4、中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面擁有豐富的知識(shí)、先進(jìn)的技術(shù)、完善的硬件措施，能有效的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。6/6/202517二、電信業(yè)務(wù)代理制熟悉電信代理商渠道的管理方法電信企業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)代理制的著眼點(diǎn)：思想改革，解決觀念問(wèn)題（雙贏）；積極出臺(tái)業(yè)務(wù)代理的政策和法規(guī)；加強(qiáng)電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)；選擇業(yè)務(wù)，確定目標(biāo)，嚴(yán)格考核。6/6/2025186/6/202519第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)溝通本章包括以下內(nèi)容：第一節(jié)溝通概述第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通模式第三節(jié)溝通組合決策第四節(jié)溝通技巧6/6/202520第一節(jié)溝通概述一、溝通的含義（熟悉）

溝通企業(yè)將其產(chǎn)品及其相關(guān)的信息告知目標(biāo)客戶(hù)，以達(dá)到影響目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策行為，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售和市場(chǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)。

二、溝通的作用（熟悉）傳遞信息（貫穿于企業(yè)生命周期的各個(gè)階段）；引起購(gòu)買(mǎi)欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求（誘導(dǎo)、刺激、創(chuàng)造需求）；突出產(chǎn)品特點(diǎn)，樹(shù)立產(chǎn)品形象；維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。

6/6/202521三、溝通的方式（熟悉）人員推銷(xiāo)廣告公共關(guān)系銷(xiāo)售促進(jìn)直接營(yíng)銷(xiāo)6/6/202522二、溝通組合的確定（了解）（一）各種溝通工具及其特點(diǎn)1、廣告特點(diǎn)公開(kāi)展示普及性高增大的表現(xiàn)力非人格化

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2、銷(xiāo)售促進(jìn)特點(diǎn)銷(xiāo)售促進(jìn)是鼓勵(lì)或刺激顧客嘗試、購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的短期激勵(lì)手段。迅速的信息溝通強(qiáng)烈的刺激明顯的邀約性6/6/2025243、直接營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)直接營(yíng)銷(xiāo)利用郵寄、、電視、互聯(lián)網(wǎng)、和其他非人員的手段直接與現(xiàn)有的或潛在的客戶(hù)進(jìn)行商品、服務(wù)信息溝通活動(dòng)。非大眾化的溝通經(jīng)常性溝通最迅速溝通6/6/202525例：直接營(yíng)銷(xiāo)具有以下特征（BCD）。A高度可信B非大眾化的溝通C經(jīng)常性溝通D迅速溝通6/6/2025264、公共關(guān)系特點(diǎn)公共關(guān)系企業(yè)為樹(shù)立或提高企業(yè)形象或產(chǎn)品形象而通過(guò)各種公關(guān)工具所進(jìn)行的宣傳、報(bào)道或展示。高信任度消除防衛(wèi)心理新聞價(jià)值6/6/2025275、人員推銷(xiāo)特點(diǎn)人員推銷(xiāo)在與一個(gè)或更多的顧客的面對(duì)面的直接交流中促成交易的活動(dòng)。直接溝通培植效應(yīng)直接的行為反應(yīng)但人員推銷(xiāo)成本高，是一種昂貴的溝通工具。在信息傳播的統(tǒng)一性、標(biāo)準(zhǔn)化和人力安排上有局限性。

6/6/202528（二）影響溝通組合的因素產(chǎn)品的市場(chǎng)類(lèi)型（消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)等）溝通目標(biāo)P154溝通策略（推動(dòng)策略和拉引策略）產(chǎn)品的生命周期6/6/202529例：（A）促銷(xiāo)方式在購(gòu)買(mǎi)決策的較后階段更具有成效。

A人員促銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣B廣告和公關(guān)宣傳C現(xiàn)場(chǎng)展示D印刷廣告例：對(duì)于單位價(jià)值高、性能復(fù)雜、需要做示范的電信產(chǎn)品，通常采用（C）策略。A、廣告B、公共關(guān)系C、推式D、拉式6/6/202530第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通模式一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通模式（熟悉）例：溝通過(guò)程中非計(jì)劃的干擾或破壞稱(chēng)為（B）。A信息B噪聲C風(fēng)險(xiǎn)D編碼6/6/202531二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通決策（熟悉）（熟悉溝通決策的五個(gè)內(nèi)容）確定目標(biāo)溝通對(duì)象確定溝通目標(biāo)（消費(fèi)者反應(yīng)層次模式：AIDA知曉-興趣-欲望-行動(dòng)）設(shè)計(jì)信息選擇信息溝通渠道（人員溝通渠道和非人員溝通渠道，人員指提倡者、專(zhuān)家和社會(huì)渠道；非人員指媒體、氣氛和事件。氣氛指包裝起來(lái)的環(huán)境，事件指安排設(shè)計(jì)的活動(dòng)）建立信息反饋渠道6/6/202532例：非人員信息溝通渠道可以分為（ACD）。A媒體B社區(qū)C事件D氣氛6/6/202533第三節(jié)溝通組合決策一、溝通預(yù)算的確定（了解）量入為出銷(xiāo)售百分比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法單選題6/6/202534第四節(jié)溝通技巧了解溝通的五種方法及要點(diǎn)一、溝通方法（了解）（一）會(huì)議溝通法（二）拜訪(fǎng)溝通法（三）溝通法（四）定期溝通法（五）對(duì)話(huà)溝通法6/6/202535二、溝通技巧（熟悉）（一）傾聽(tīng)技巧積極的目光接觸贊許性點(diǎn)頭和恰當(dāng)?shù)拿娌勘砬楸苊夥中牡呐e動(dòng)讓客戶(hù)把話(huà)說(shuō)完并記下重點(diǎn)對(duì)客戶(hù)所說(shuō)的話(huà)不要表現(xiàn)防衛(wèi)態(tài)度（二）學(xué)會(huì)詢(xún)問(wèn)詢(xún)問(wèn)的輔助語(yǔ)言：眼睛、面部和雙手、身體、聲音開(kāi)放式詢(xún)問(wèn)封閉式詢(xún)問(wèn)（三）與陌生客戶(hù)的溝通技巧巧借緣由拉近與客戶(hù)距離從不同點(diǎn)找尋共同點(diǎn)，與客戶(hù)產(chǎn)生心理共鳴蓄意幽默，營(yíng)造良好的溝通氛圍6/6/202536三、不同類(lèi)型客戶(hù)的應(yīng)對(duì)技巧（熟悉）內(nèi)向型隨和型剛強(qiáng)型神經(jīng)質(zhì)型6/6/202537虛榮型好斗型頑固型懷疑型沉默型6/6/2025386/6/202539第三章促銷(xiāo)組合本章包括以下內(nèi)容：第一節(jié)廣告第二節(jié)公共關(guān)系第三節(jié)危機(jī)公關(guān)6/6/202540第一節(jié)廣告一、廣告的概念（了解）（一）廣告的概念廣告作為一種促銷(xiāo)方式，是以盈利為目的的廣告主，以支付費(fèi)用的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳播產(chǎn)品信息的有說(shuō)服力的信息傳播活動(dòng)。

6/6/202541（二）廣告的分類(lèi)（了解）1、按照廣告內(nèi)容分商品廣告企業(yè)廣告觀念廣告2、按照傳播媒介分印刷廣告郵寄廣告視聽(tīng)廣告戶(hù)外廣告6/6/2025423、按照內(nèi)容分和傳播范圍分國(guó)際性廣告地區(qū)廣告區(qū)域廣告4、根據(jù)廣告內(nèi)容和所要求的時(shí)間分新聞廣告時(shí)機(jī)廣告長(zhǎng)期廣告短期廣告6/6/2025435、按照廣告效果的快慢分速效廣告遲效廣告；6、按照廣告訴求方式分（判斷）理性訴求廣告感性訴求廣告；7、根據(jù)產(chǎn)品不同周期的不同階段分（單選）通知性廣告競(jìng)爭(zhēng)性廣告提醒性廣告6/6/202544二、廣告決策（熟悉）熟悉廣告決策過(guò)程：廣告目標(biāo)的確定（單選）

提高產(chǎn)品知名度、建立需求偏好、提示提醒廣告預(yù)算決策廣告信息決策廣告媒體決策廣告效果評(píng)估6/6/202545廣告預(yù)算決策的內(nèi)容（熟悉）（一）影響廣告預(yù)算的因素：八個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)大小和潛力潛在市場(chǎng)規(guī)模與地域分散程度目標(biāo)市場(chǎng)的占有率、商品理解度和品牌忠誠(chéng)度競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向及其廣告策略、廣告費(fèi)用支出額及競(jìng)爭(zhēng)手段企業(yè)財(cái)務(wù)承受能力產(chǎn)品生命周期預(yù)期銷(xiāo)售額與利潤(rùn)額廣告計(jì)劃中選擇何種媒體或廣告形式6/6/202546（二）產(chǎn)品生命周期與廣告費(fèi)用支出的關(guān)系6/6/202547廣告信息決策的內(nèi)容（熟悉）

廣告信息決策的核心是制定一個(gè)有效的廣告信息，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)廣告活動(dòng)目標(biāo)，獲取廣告成功的關(guān)鍵。（一）確定廣告主題（多選、單選）理性、情感、道德主題（二）信息表達(dá)（多選、單選）表達(dá)結(jié)構(gòu)、表達(dá)格式、廣告發(fā)送者6/6/202548廣告媒體決策的內(nèi)容（熟悉）熟悉廣告媒體決策的內(nèi)容1、確定廣告媒體，根據(jù)各種媒體的優(yōu)缺點(diǎn)2、企業(yè)選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素目標(biāo)市場(chǎng)媒體習(xí)慣產(chǎn)品廣告內(nèi)容廣告?zhèn)鞑シ秶襟w成本6/6/202549廣告效果的評(píng)價(jià)方法（了解）了解廣告效果的評(píng)價(jià)方法廣告溝通效果廣告銷(xiāo)售效果：

歷史資料分析法和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)分析法6/6/202550廣告設(shè)計(jì)的原則（熟悉）廣告內(nèi)容必須真實(shí)，有針對(duì)性，符合廣告對(duì)象的特點(diǎn)和要求廣告的構(gòu)思和設(shè)計(jì)要有藝術(shù)性和創(chuàng)造性，要有吸引力廣告的制作和表達(dá)要有思想性6/6/202551廣告設(shè)計(jì)的要素（熟悉）六個(gè)要素：廣告主題廣告意境廣告文案廣告圖畫(huà)廣告音響廣告背景6/6/202552第二節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的涵義和特點(diǎn)（一）公共關(guān)系的含義（了解）是指企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中正確處理企業(yè)和社會(huì)公眾的關(guān)系，以創(chuàng)造有利的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，贏得公眾對(duì)企業(yè)的信任和支持，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種重要傳播活動(dòng)。

（二）公共關(guān)系的特點(diǎn)（了解）從公關(guān)目標(biāo)考察，公關(guān)注重長(zhǎng)期效應(yīng)；從對(duì)象看，注重雙向溝通；從手段看，注重間接促銷(xiāo)。

6/6/202553二、公共關(guān)系的活動(dòng)程序（掌握）程序包括四個(gè)步驟：1、公關(guān)促銷(xiāo)調(diào)查2、制定計(jì)劃3、組織實(shí)施4、公關(guān)促銷(xiāo)評(píng)估6/6/202554三、公共關(guān)系的活動(dòng)方式（熟悉）七個(gè)常用方式：P175

6/6/202555第三節(jié)危機(jī)公關(guān)一、危機(jī)的含義和特點(diǎn)（熟悉）（一）危機(jī)的含義是指一種使企業(yè)遭受?chē)?yán)重?fù)p失或面臨嚴(yán)重?fù)p失威脅的突發(fā)事件。（二）危機(jī)的特點(diǎn)意外性聚焦性破壞性緊迫性6/6/202556二、危機(jī)管理的目的（熟悉）預(yù)防與控制危機(jī)；建立危機(jī)管理體系；解決危機(jī)；在危機(jī)中發(fā)展；實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任。6/6/202557三、危機(jī)管理的核心（熟悉）正確的傳播是危機(jī)管理的核心正確的處理是危機(jī)管理的前提向誰(shuí)傳播，傳播什么，怎樣傳播是危機(jī)管理是否成功的關(guān)鍵6/6/202558四、制定危機(jī)管理計(jì)劃的原則（了解）危機(jī)管理計(jì)劃必須具體可操作；系統(tǒng)性、全面性、連續(xù)性；靈活性、通用性、前瞻性；全員參與，是領(lǐng)導(dǎo)者、管理者和執(zhí)行者合作的結(jié)晶；建立在對(duì)信息全面搜集、系統(tǒng)傳播和共享的基礎(chǔ)上；對(duì)細(xì)節(jié)的高度關(guān)注；應(yīng)該有標(biāo)準(zhǔn)的報(bào)告流程和清晰的業(yè)務(wù)流程；應(yīng)有輕重緩急和主次優(yōu)劣的區(qū)分；必須有危機(jī)管理預(yù)算；為保證計(jì)劃的有效性，應(yīng)定期對(duì)計(jì)劃進(jìn)行檢查和更新。

6/6/202559五、危機(jī)管理之公眾策略（掌握）熟悉應(yīng)對(duì)公眾、媒體、網(wǎng)絡(luò)的危機(jī)管理要領(lǐng)1、公眾要領(lǐng)：正確處理，把危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)；公眾利益至上，力挽狂瀾于即倒。概括為4S：sorry態(tài)度，不要隱瞞真相；shutup務(wù)必閉嘴，不要和消費(fèi)者爭(zhēng)論；show展示，重視與消費(fèi)者的溝通，與媒體保持良好的合作關(guān)系；satisfy使消費(fèi)者滿(mǎn)意，公眾利益至上。

6/6/2025602、媒體要領(lǐng)概括為4個(gè)一：一個(gè)系統(tǒng)，專(zhuān)門(mén)與外界溝通；一個(gè)聲音，對(duì)外統(tǒng)一口徑，由指定的新聞發(fā)言人對(duì)外發(fā)言；一個(gè)態(tài)度，對(duì)所有的媒體和記者都坦誠(chéng)相待；一個(gè)形象，對(duì)外形象保持一致。6/6/2025613、網(wǎng)絡(luò)要領(lǐng)預(yù)防為主，第一時(shí)間阻止上網(wǎng)；盡快封堵；冷處理；轉(zhuǎn)移話(huà)題；不要刻意將新聞徹底刪除；與媒介善意溝通；盡量不找政府施壓；一般不訴諸法律；平和心態(tài)看待危機(jī)公關(guān)；平時(shí)多做工作比臨時(shí)抱佛腳管用。6/6/2025626/6/202563第四章市場(chǎng)策劃本章包括以下內(nèi)容：第一節(jié)產(chǎn)品策劃第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)體系策劃第三節(jié)促銷(xiāo)與廣告策劃第四節(jié)企業(yè)形象策劃6/6/202564第一節(jié)產(chǎn)品策劃一、產(chǎn)品策劃的目的（了解）

獲得盡可能多的利益是用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的愿望，是企業(yè)從事產(chǎn)品策劃的基本目的。二、產(chǎn)品策劃的方法（了解）在產(chǎn)品策劃之際，企業(yè)應(yīng)當(dāng)構(gòu)造、選擇和綜合運(yùn)用各種基于產(chǎn)品整合含義的營(yíng)銷(xiāo)政策；應(yīng)當(dāng)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)安排其他營(yíng)銷(xiāo)手段，形成系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合；應(yīng)當(dāng)在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)產(chǎn)品，運(yùn)用產(chǎn)品手段，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品策略研究本企業(yè)的產(chǎn)品策略。上述策略思路同樣適用于其它營(yíng)銷(xiāo)手段的功能策劃。

6/6/202565三、產(chǎn)品策劃的內(nèi)容（熟悉）1、產(chǎn)品定位A根據(jù)產(chǎn)品的功能和用途定位；B按照產(chǎn)品形體及使用方式；C以營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)承諾；D根據(jù)消費(fèi)用戶(hù)分類(lèi)；E以特殊字眼和偏好；F依照經(jīng)營(yíng)者的定位；G以替代品定位H以尚未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。產(chǎn)品定位的實(shí)質(zhì)是企業(yè)為產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶(hù)中創(chuàng)造出一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不同的印象和認(rèn)識(shí)，定位對(duì)象以目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體為主。P190

6/6/202566例：日本豐田汽車(chē)在進(jìn)軍歐美汽車(chē)市場(chǎng)前，預(yù)計(jì)到石油危機(jī)后，小轎車(chē)的發(fā)展趨勢(shì)是體積小、重量輕。因而果斷的策劃按照新的趨勢(shì)改造轎車(chē)生產(chǎn)。這說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)策劃具有（C）。A目的性B創(chuàng)造性C超前性D競(jìng)爭(zhēng)性例：策劃未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方案涉及到兩個(gè)或兩個(gè)以上的活動(dòng)目標(biāo)稱(chēng)為（C）的策劃。A單一目標(biāo)B多目標(biāo)C復(fù)合目標(biāo)D混合目標(biāo)例:金華火腿在傳統(tǒng)食品沒(méi)落后，開(kāi)發(fā)出迷你食品、小包裝等新火腿食品，這體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)策劃的（C）。A目的性B超前性C創(chuàng)造性D競(jìng)爭(zhēng)性6/6/2025672、品牌策劃

品牌是產(chǎn)品的名稱(chēng)、詞語(yǔ)、符號(hào)、圖案或以上要素的組合。品牌策劃包括品牌設(shè)計(jì)（名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)和注冊(cè)商標(biāo)）、品牌策略選擇（個(gè)別品牌、家族化品牌、混合品牌）、品牌方案、包裝設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品定位需要消費(fèi)者的認(rèn)同，品牌策劃是顯隱性的，需要促銷(xiāo)手段支持并注意品牌的知名度和忠誠(chéng)度。6/6/2025683、產(chǎn)品組合策劃的內(nèi)容（熟悉）新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)6/6/2025694）產(chǎn)品生命周期的階段性策劃（了解）P200階段性產(chǎn)品定位重點(diǎn)（導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期）階段性品牌效應(yīng)（導(dǎo)入期，良好的品牌形象是清除市場(chǎng)障礙的重要手段；成長(zhǎng)階段，品牌形象相對(duì)作用趨弱；成熟期，利用品牌優(yōu)勢(shì)可以緩解銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的下滑）階段性產(chǎn)品組合安排6/6/202570第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)體系策劃一、營(yíng)銷(xiāo)體系策劃的目的和模式選擇（了解）（一）策劃目的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)體系策劃要考慮的因素：方便顧客的購(gòu)買(mǎi)選擇和服務(wù)需要；占據(jù)更大的銷(xiāo)售空間和有利的地理位置；發(fā)掘潛力，鞏固市場(chǎng)位勢(shì)。

6/6/202571（二）營(yíng)銷(xiāo)體系模式：直接（垂直）模式：垂直型模式主要依靠企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)能力間接（水平）模式：后兩者主要強(qiáng)調(diào)中間商的營(yíng)銷(xiāo)合作復(fù)合型模式：直接與間接渠道相結(jié)合的6/6/202572（三）營(yíng)銷(xiāo)體系模式選擇應(yīng)考慮的因素產(chǎn)業(yè)屬性市場(chǎng)類(lèi)型流通體系企業(yè)資源、能力及戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品特點(diǎn)6/6/202573二、營(yíng)銷(xiāo)體系的結(jié)構(gòu)安排（了解）（一）直接營(yíng)銷(xiāo)與間接營(yíng)銷(xiāo)的組合（二）營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的區(qū)域分布（三）營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的密度安排顧客數(shù)量、分布及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)狀況管理動(dòng)機(jī)（四）營(yíng)銷(xiāo)渠道的環(huán)節(jié)設(shè)置：可長(zhǎng)可短6/6/202574三、營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴的選擇（一）對(duì)中間商的選擇掌握營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴的選擇原則考慮因素：營(yíng)銷(xiāo)目的營(yíng)銷(xiāo)能力競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)（防范被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所利用）

6/6/202575（二）營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)熟悉營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（即中間商的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)）中間商的商業(yè)信用；中間商的能力及功能機(jī)構(gòu)；中間商的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。

6/6/202576（三）營(yíng)銷(xiāo)合作方式1）交易業(yè)務(wù)合作分為經(jīng)銷(xiāo)、代理、其他業(yè)務(wù)合作。競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的制造商往往采用代理方式發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)合作關(guān)系。企業(yè)從穩(wěn)定和可調(diào)整兩個(gè)角度做選擇。2）投資合作6/6/202577四、分銷(xiāo)物流的組織與設(shè)計(jì)（一）企業(yè)物流業(yè)務(wù)的模式一是投資、購(gòu)置物流設(shè)施和載體，依靠自己的物流能力支撐分銷(xiāo)業(yè)務(wù)；二是由物流企業(yè)承擔(dān)全部或大部分物流業(yè)務(wù)；三是有選擇地自我配置物流載體。6/6/202578（二）企業(yè)物流能力的設(shè)定要考慮的因素1、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)有無(wú)規(guī)模，營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模是否能保證物流載體的充分利用和運(yùn)行有效率。2、企業(yè)的物流組織與第三方物流在客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)效率等方面的預(yù)期效果如何。3、企業(yè)物流與第三方物流在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張時(shí)的保障程度如何。

6/6/202579（三）第三方物流的選擇載體選擇對(duì)象選擇方式與內(nèi)容的確定（四）第二方物流的利用（五）物流配送中心6/6/202580五、營(yíng)銷(xiāo)體系的管理制度明確對(duì)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和合作伙伴的管理主體實(shí)行相對(duì)統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)化和有彈性的管理采取有效的激勵(lì)和支持方法加強(qiáng)業(yè)務(wù)督導(dǎo)并保留必要的淘汰機(jī)制6/6/202581第三節(jié)促銷(xiāo)與廣告策劃一、信息溝通與促銷(xiāo)要求（了解）

企業(yè)的促銷(xiāo)目的：發(fā)布信息，加強(qiáng)與顧客的信息溝通；在信息溝通的基礎(chǔ)上促進(jìn)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售；通過(guò)信息溝通，樹(shù)立和提升產(chǎn)品及企業(yè)的社會(huì)形象；利用促銷(xiāo)活動(dòng)傳播與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的信息。

6/6/202582二、熟悉促銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)方法（一）促銷(xiāo)手段的作用分析（二）促銷(xiāo)手段的適宜性分析1）促銷(xiāo)受眾的適宜性2）促銷(xiāo)區(qū)域的適宜性3）促銷(xiāo)時(shí)間的適宜性4）促銷(xiāo)成本的適宜性

（三）促銷(xiāo)組合方案6/6/202583主要促銷(xiāo)手段、方式的確定：1）營(yíng)業(yè)推廣：產(chǎn)品可以不通過(guò)其他流通中介直接滿(mǎn)足顧客的購(gòu)買(mǎi)要求；產(chǎn)品具有復(fù)雜的性能，售后服務(wù)要求高；產(chǎn)品具有比較明顯的隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)傾向；目標(biāo)用戶(hù)具有足夠的時(shí)間在營(yíng)業(yè)場(chǎng)所參觀、選購(gòu)；企業(yè)能提供顧客參觀選購(gòu)的營(yíng)業(yè)展示場(chǎng)所；展示場(chǎng)所能充分展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。2）廣告：目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)軀體的區(qū)域分布廣泛；廣告媒介和信息載體形式多，具有較大的選擇余地；有限的廣告信息內(nèi)容能充分展示產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，滿(mǎn)足信息溝通的要求。3）人員促銷(xiāo)：目標(biāo)用戶(hù)市場(chǎng)數(shù)量有限，分布相對(duì)集中；產(chǎn)品功能、特點(diǎn)及使用操作較復(fù)雜，需要銷(xiāo)售人員示范說(shuō)明；人員直接訪(fǎng)問(wèn)、介紹才能喚起顧客需要并促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。6/6/202584

在明確了促銷(xiāo)手段的主次關(guān)系后，在設(shè)計(jì)促銷(xiāo)組合方案時(shí)還應(yīng)該考慮以下技術(shù)性問(wèn)題：促銷(xiāo)組合的運(yùn)用方式選擇促銷(xiāo)方案的實(shí)施時(shí)間確定促銷(xiāo)活動(dòng)的持續(xù)期限與頻率安排6/6/202585三、熟悉廣告策劃方法

廣告是最重要的促銷(xiāo)手段，在促銷(xiāo)組合策劃中廣告策劃最具代表性。（一）廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)

廣告的4要素：廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)、廣告媒體、廣告受眾。（廣告信息，廣告的五要素）（二）廣告受眾分析1）廣告受眾的具體對(duì)象；2）受眾的分布范圍；3）受眾接觸信息的媒體；4）受眾接觸媒體的時(shí)間；5）受眾的心理反應(yīng)。

6/6/202586（三）廣告設(shè)計(jì)與策劃1、確定廣告屬性告知廣告勸導(dǎo)廣告辨別廣告提示廣告2、設(shè)定廣告內(nèi)容廣告內(nèi)容必須真實(shí)可靠廣告內(nèi)容必須合法3、廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意4、選擇廣告媒體5、選擇廣告經(jīng)營(yíng)與制作方（廣告經(jīng)營(yíng)者）P2246、擬定廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃:范圍；期限、時(shí)間、頻率；傳播效果與調(diào)整P2256/6/202587第四節(jié)企業(yè)形象策劃一、企業(yè)形象分類(lèi)（了解）一般形象與有效形象整體形象與特殊形象有形形象與無(wú)形形象潛在形象與實(shí)際形象自評(píng)形象與公眾形象6/6/202588二、企業(yè)形象的要素（熟悉）公眾對(duì)企業(yè)的要求和期望正是企業(yè)形象的構(gòu)成要素。七個(gè)要素：品牌形象：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等經(jīng)營(yíng)形象：經(jīng)營(yíng)觀念、定價(jià)原則、促銷(xiāo)方式等管理形象：人財(cái)物管理效率、管理能力和水平等外觀形象：載體外觀、環(huán)境衛(wèi)生、標(biāo)識(shí)標(biāo)志等發(fā)展形象：投資能力、在建項(xiàng)目、技術(shù)水平、人才水平、技術(shù)素質(zhì)、與銀行的關(guān)系員工形象：職業(yè)道德、行為規(guī)范、精神面貌等無(wú)形形象：企業(yè)精神、企業(yè)文化、核心能力等6/6/202589企業(yè)理念：

是指企業(yè)對(duì)顧客、員工、市場(chǎng)、社會(huì)的根本觀念和認(rèn)識(shí)，是企業(yè)形象的核心與靈魂。就其內(nèi)部而言包括組織原則、企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念，其中經(jīng)營(yíng)理念最為重要。就其外部而言表現(xiàn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)發(fā)展的行為準(zhǔn)則。6/6/202590企業(yè)行為：是企業(yè)形象的框架，也是表達(dá)企業(yè)理念的載體。對(duì)內(nèi)：市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)以外的行為均屬內(nèi)部行為對(duì)外：企業(yè)與客戶(hù)、合作伙伴、社會(huì)公眾的接觸、溝通行為6/6/202591公共關(guān)系的活動(dòng)程序（掌握）例：判斷題、單選題：與企業(yè)形象最密切的促銷(xiāo)手段是公共關(guān)系。（對(duì)）6/6/202592公共關(guān)系的主要方式（了解）新聞宣傳專(zhuān)題會(huì)議宣傳材料6/6/202593通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)提升企業(yè)形象的方法（熟悉）P232產(chǎn)品與企業(yè)形象：產(chǎn)品質(zhì)量保證、功能領(lǐng)先、選擇余地大、新產(chǎn)品及可靠性?xún)r(jià)格與企業(yè)形象：價(jià)格中的利潤(rùn)量合理、質(zhì)量、性能與價(jià)格比例恰當(dāng)、供應(yīng)短缺情況下盡量不提價(jià)會(huì)控制提價(jià)幅度、注意降價(jià)時(shí)機(jī)和背景服務(wù)與企業(yè)形象：售前、售中、售后全程服務(wù)、確保產(chǎn)品質(zhì)量保證期限、保障范圍和程度、減少維修等待時(shí)間、事故足夠賠償、誠(chéng)懇消除不良影響等分銷(xiāo)與企業(yè)形象：選擇信用良好的合作伙伴、統(tǒng)一分銷(xiāo)管理、撤銷(xiāo)不稱(chēng)職服務(wù)當(dāng)事人、淘汰事故多的合作伙伴促銷(xiāo)與企業(yè)形象：促銷(xiāo)是提高知名度的最有效手段6/6/202594第五章電信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)組織技能本章包括以下內(nèi)容：第一節(jié)電信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)組織技能第二節(jié)會(huì)議組織管理技能6/6/202595第一節(jié)電信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)組織技能一、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的原則（了解營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的5W1H原則）1、WHY為什么促銷(xiāo)？師出有名，有的放矢一石三鳥(niǎo)，高瞻遠(yuǎn)矚2、WHEN什么時(shí)間促銷(xiāo)？全年節(jié)日一盤(pán)棋節(jié)前節(jié)后不能松6/6/202596例：電信企業(yè)選擇中間商的主要目的是借助分銷(xiāo)商之力來(lái)銷(xiāo)售企業(yè)的產(chǎn)品，所以，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是評(píng)估渠道成員最重要的標(biāo)準(zhǔn)。（√）6/6/2025973、WHERE在哪里促銷(xiāo)？重點(diǎn)市場(chǎng)，重點(diǎn)促銷(xiāo)編織節(jié)日市場(chǎng)促銷(xiāo)大網(wǎng)巧妝主戰(zhàn)場(chǎng)4、WHAT促銷(xiāo)些什么？攻心為上因時(shí)制宜節(jié)日特色量體裁衣6/6/2025985、WHO誰(shuí)來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)？腦、手并用效率高強(qiáng)龍與地頭蛇共贏士氣高漲戰(zhàn)必勝6、HOW如何進(jìn)行促銷(xiāo)？強(qiáng)力轟炸的高空戰(zhàn)見(jiàn)縫插針的游戲戰(zhàn)細(xì)耕細(xì)作的陣地戰(zhàn)6/6/202599二、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案（熟悉）熟悉營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案的制定要素（12個(gè)要素）活動(dòng)的目的活動(dòng)的對(duì)象活動(dòng)的主題活動(dòng)方式活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)廣告配合方式6/6/2025100前期準(zhǔn)備中期操作后期延續(xù)費(fèi)用預(yù)算意外防范效果反饋和評(píng)估6/6/2025101第二節(jié)會(huì)議組織管理技能（了解）一、邀請(qǐng)1、信息發(fā)布2、回執(zhí)3、確認(rèn)通知6/6/2025102二、會(huì)議組織1、成立籌委會(huì)，組織相關(guān)人員，確定組織、人員保障。建立組織原則：專(zhuān)業(yè)原則平衡原則分工原則扁平原則制度原則6/6/20251032、確定時(shí)間、流程與目標(biāo)管理，并做好反饋一般本著“前緊后松”的原則3、活動(dòng)策劃、確定活動(dòng)主題4、擬定活動(dòng)策劃案和具體操作方案5、時(shí)間選擇和場(chǎng)地落實(shí)、現(xiàn)場(chǎng)布置6、現(xiàn)場(chǎng)控制6/6/2025104三、會(huì)議流程1、會(huì)場(chǎng)布置2、會(huì)前準(zhǔn)備3、會(huì)議流程會(huì)前會(huì)中：會(huì)議接待、會(huì)前準(zhǔn)備、會(huì)議場(chǎng)所、住宿、餐飲、旅游、娛樂(lè)、禮品、服務(wù)等會(huì)后：結(jié)賬、資料6/6/2025105第六章電信大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)技巧本章包括以下內(nèi)容：第一節(jié)電信大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)六階段第二節(jié)電信大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)6/6/2025106第一節(jié)電信大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)六階段掌握大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的六個(gè)階段訪(fǎng)問(wèn)前的研究P246制定項(xiàng)目的戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)大客戶(hù)的事先教育（引導(dǎo)）探討項(xiàng)目實(shí)行的方法投標(biāo)或議標(biāo)售后客戶(hù)服務(wù)和客戶(hù)關(guān)懷6/6/2025107第二節(jié)電信大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)關(guān)鍵點(diǎn)之一：掌握戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的六個(gè)要素誰(shuí)是真正的購(gòu)買(mǎi)者自己再營(yíng)銷(xiāo)中的強(qiáng)項(xiàng)注意反饋的模式明確贏的標(biāo)準(zhǔn)判斷理想型客戶(hù)漏斗原則6/6/2025108關(guān)鍵點(diǎn)之二：掌握客戶(hù)的真正需求掌握客戶(hù)需求、客戶(hù)心理、購(gòu)買(mǎi)行為規(guī)律等，必要時(shí)進(jìn)行SWOT分析6/6/2025109關(guān)鍵點(diǎn)之三：學(xué)會(huì)和企業(yè)關(guān)鍵決策者打交道客戶(hù)企業(yè)重要高層官員的關(guān)鍵特征客戶(hù)企業(yè)高層熱衷討論的話(huà)題客戶(hù)企業(yè)重要高層官員喜歡的結(jié)果和勝利標(biāo)準(zhǔn)拜訪(fǎng)關(guān)鍵決策者的技巧6/6/2025110第七章團(tuán)隊(duì)管理技能本章包括以下內(nèi)容：第一節(jié)團(tuán)隊(duì)管理技能第二節(jié)團(tuán)隊(duì)沖突處理技能6/6/2025111第一節(jié)團(tuán)隊(duì)管理技能一、團(tuán)隊(duì)的定義和要素（了解）（一）團(tuán)隊(duì)的界定團(tuán)隊(duì)就是由一群有共同愿望、共同工作目標(biāo)和態(tài)度，并負(fù)有共同責(zé)任的成員組成的集合體。（二）團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成要素：五個(gè)要素目標(biāo)（Purpose）人（People）定位(Place)權(quán)限（Power）計(jì)劃（Plan）6/6/2025112例：一般來(lái)說(shuō)，團(tuán)隊(duì)越成熟，領(lǐng)導(dǎo)者所擁有的權(quán)力相應(yīng)越小。（√）p2586/6/2025113二、制