國際市場營銷管理10.1國際市場營銷概論10.1.1國際市場營銷概念1．市場營銷2．國際市場營銷3．國際市場營銷基本形態(tài)4．國際市場營銷的任務(wù)10.1.1國際市場營銷概念1．市場營銷市場營銷的含義是隨著企業(yè)營銷實(shí)踐活動的發(fā)展而發(fā)展的。在20世紀(jì)初，企業(yè)營銷主要限于流通領(lǐng)域的推銷和促銷活動，因而市場營銷的含義較狹窄，它與推銷是同義語。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營銷的含義也豐富起來。

美國市場營銷協(xié)會（AMA）于1960年對市場營銷下的定義為：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動?！?/p>

20世紀(jì)70年代后，市場營銷應(yīng)用范圍從工商企業(yè)擴(kuò)展到社會、政治領(lǐng)域，因而，營銷對象不僅包含有形產(chǎn)品，還包括無形產(chǎn)品，如服務(wù)、創(chuàng)意等。

1985年美國營銷協(xié)會提出：“市場營銷是為創(chuàng)造交易和滿足個(gè)人與組織目的而對主意、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意、定價(jià)和分銷進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施的過程?！?0.1.1國際市場營銷概念2．國際市場營銷國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的延伸與擴(kuò)展，是指企業(yè)在一國以上從事經(jīng)營與銷售活動。美國著名營銷學(xué)家菲利蒲?科特勒（PhilipR.Cateora）在《國際市場營銷學(xué)》一書中指出：“國際市場營銷是指在一國以上把企業(yè)生產(chǎn)的商品或勞務(wù)引導(dǎo)到消費(fèi)者或用戶去的經(jīng)營活動?！彪S著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，各國企業(yè)經(jīng)營活動日益同國際市場發(fā)生緊密的聯(lián)系，許多企業(yè)由過去考慮“應(yīng)該在國內(nèi)什么地方建立新廠或開辟市場”發(fā)展到現(xiàn)在思考“應(yīng)該在世界什么地方制造或銷售新產(chǎn)品”。也就是說，企業(yè)國際經(jīng)營，不僅把國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售到國際市場，而且在海外投資建廠生產(chǎn)以及在國外銷售產(chǎn)品。因此，國際市場營銷是國際經(jīng)營活動的重要內(nèi)容，無論采取貿(mào)易方式，或是采取直接投資方式，國際市場營銷的作用都是不可缺少的。10.1.1國際市場營銷概念3．國際市場營銷基本形態(tài)

國際市場營銷的基本形態(tài)同國際企業(yè)發(fā)展的基本形態(tài)緊密相聯(lián)。國際企業(yè)的發(fā)展分為三種形態(tài)，即貿(mào)易、海外投資及多國公司這三種形態(tài)，與之相應(yīng)，國際市場營銷也有三種形態(tài)：（1）

跨越國界型或?qū)ν鉅I銷型（2）

異國型或國外營銷型（3）

多國型或多國營銷型10.1國際市場營銷概論10.1.2國際市場營銷調(diào)研1．國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容2．國際市場營銷調(diào)研方案3．市場營銷調(diào)研方法4．國際市場營銷調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)5．國際市場營銷調(diào)研應(yīng)注意的問題10.1.2國際市場營銷調(diào)研1．國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容

國際市場營銷調(diào)研是指企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地收集、記錄一切與特定國際市場營銷有關(guān)的信息，對所收集到的信息進(jìn)行整理、分析，尋找并把握目標(biāo)市場變化的規(guī)律，為國際市場營銷決策提供可靠依據(jù)的活動。一般說來，國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容比國內(nèi)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容更復(fù)雜、更廣泛。故事美國商人說“方圓”10.1.2國際市場營銷調(diào)研

國際市場調(diào)研的主要內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面。

（1）國際市場營銷環(huán)境調(diào)研

（2）國際市場營銷產(chǎn)品信息調(diào)研

（3）國際市場營銷價(jià)格信息調(diào)研

（4）國際市場營銷分銷渠道調(diào)研

（5）國際市場營銷促銷調(diào)研

（6）國際市場營銷競爭調(diào)研

10.1.2國際市場營銷調(diào)研2．國際市場營銷調(diào)研方案（1）確定調(diào)研目的

（2）確定國際市場調(diào)研范圍

（3）擬定調(diào)研項(xiàng)目

（4）確定資料來源和整理資料

①原始資料來源

②第二手資料來源

③資料整理

（5）市場調(diào)研報(bào)告

10.1.2國際市場營銷調(diào)研3．市場營銷調(diào)研方法（1）文案調(diào)研

（2）實(shí)地調(diào)研

①詢問法

②觀察法

③實(shí)驗(yàn)法

④抽樣調(diào)查法10.1.2國際市場營銷調(diào)研4．國際市場營銷調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)（1）市場調(diào)研公司（2）廣告公司的調(diào)研部門（3）咨詢公司（4）政府機(jī)構(gòu)設(shè)立的調(diào)研部門

10.1.2國際市場營銷調(diào)研5．國際市場營銷調(diào)研應(yīng)注意的問題

（1）國際市場信息的可比性問題（2）市場機(jī)會的判斷問題（3）國際市場信息處理過程應(yīng)避免的問題10.1國際市場營銷概論10.1.3國際市場營銷組合市場營銷組合（MarketingMix）是企業(yè)在目標(biāo)市場營銷時(shí)所確定的一系列選擇。

美國密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫（JeromeMcCarthy）于1960年在其第一版《基礎(chǔ)營銷學(xué)》中，第一次提出了著名的“4Ps”營銷組合經(jīng)典模型，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。4Ps理論的提出，是現(xiàn)代市場營銷理論最具劃時(shí)代意義的變革，盡管后來又演變成6Ps、4Cs等，但4Ps仍是是營銷管理理論的基石。市場營銷組合的目的就是通過綜合運(yùn)用各個(gè)要素，以滿足顧客的需要。10.1.3國際市場營銷組合

國內(nèi)市場營銷組合的概念延伸到國際市場，就成為國際市場營銷組合。國際市場營銷的任務(wù)就是根據(jù)國內(nèi)外不可控制的環(huán)境因素，運(yùn)用企業(yè)可控制的產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷等因素，制定出國際營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的國際市場營銷組合策略，并加以實(shí)現(xiàn)。由于國際營銷面臨國內(nèi)及國外不確定的環(huán)境因素，國際營銷任務(wù)較國內(nèi)營銷任務(wù)更復(fù)雜，實(shí)現(xiàn)難度也更大。因此，國際市場營銷組合是國際市場營銷的核心內(nèi)容。

10.1.3國際市場營銷組合圖10-1外部環(huán)境與市場營銷組合（1）企業(yè)可控因素（2）國內(nèi)不可控因素（3）國外不可控因素案例聯(lián)想電腦遭美抵制楊元慶稱國籍不應(yīng)成問題

10.2國際目標(biāo)市場決策10.2.1國際市場細(xì)分策略10.2.2國際目標(biāo)市場策略10.2.3國際目標(biāo)市場定位策略10.2國際目標(biāo)市場決策10.2.1國際市場細(xì)分策略1．國際市場細(xì)分的概念和作用國際市場細(xì)分是市場細(xì)分概念在國際市場營銷中的應(yīng)用。所謂國際市場細(xì)分，是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國際市場細(xì)分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和營銷組合的子市場，其中任何一個(gè)子市場中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場中選擇一個(gè)或多個(gè)作為其國際目標(biāo)市場。這一過程在國際市場營銷學(xué)中被成為國際市場細(xì)分。它是企業(yè)確定國際目標(biāo)市場和制定國際市場營銷策略的必要前提。10.2.1國際市場細(xì)分策略

進(jìn)行國際市場細(xì)分對企業(yè)的國際市場營銷活動成功有著重要的意義。

（1）進(jìn)行國際市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘國際市場機(jī)會，開拓國際市場。

案例

日本的鐘表企業(yè)進(jìn)軍美國手表市場

（2）進(jìn)行國際市場細(xì)分有利于企業(yè)集中人力、物力和財(cái)力投入國際目標(biāo)市場，以獲取局部競爭優(yōu)勢。

（3）進(jìn)行國際市場細(xì)分有利于企業(yè)調(diào)整國際市場營銷策略。

（4）國際市場細(xì)分有利于企業(yè)分配國際營銷預(yù)算，提高國際營銷效益。10.2.1國際市場細(xì)分策略2．國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（1）國際市場宏觀細(xì)分①地理標(biāo)準(zhǔn)比如，把國際市場劃分為北美、西歐、日本、東歐、中東、南亞、東南亞、東亞、拉美、非洲市場等；②經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)常用的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)包括人均GNP、人均GDP、進(jìn)出口貿(mào)易額、外貿(mào)依存度等，按照這些標(biāo)準(zhǔn)，可將國際市場劃分為發(fā)達(dá)國家市場和發(fā)展中國家市場，或工業(yè)化國家、中等收入國家和低收入國家等子市場，或分為傳統(tǒng)社會、起飛前準(zhǔn)備階段、起飛階段、趨于成熟階段和大眾高消費(fèi)階段等市場；③社會文化標(biāo)準(zhǔn)常用的細(xì)分變量包括語言、種族、民族、宗教、教育及價(jià)值觀等；④組合標(biāo)準(zhǔn)10.2.1國際市場細(xì)分策略（2）國際市場微觀細(xì)分①依據(jù)地理變量細(xì)分1）地理位置2）地理環(huán)境②依據(jù)人口變量細(xì)分1）人均收入2）人口總量3）年齡4）宗教信仰案例印度、巴基斯坦的宗教③依據(jù)心理變量細(xì)分④依據(jù)行為變量細(xì)分地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分圖市場細(xì)分方法10.2.1國際市場細(xì)分策略國際工業(yè)品市場細(xì)分

細(xì)分國際工業(yè)品市場的變量一般與細(xì)分國際消費(fèi)品市場的變量基本上相同，如地理變量、行為變量等。但由于國際工業(yè)品市場具有不同于國際消費(fèi)品市場的某些特點(diǎn)，如購買的數(shù)量大、次數(shù)少、購買者地理位置集中、專業(yè)要求高等，企業(yè)還需運(yùn)用其他一些新的變量來細(xì)分國際工業(yè)品市場。

1）根據(jù)最終用戶變量來細(xì)分市場

2）根據(jù)顧客規(guī)模與購買力大小來細(xì)分市場

3）根據(jù)購買組織的特點(diǎn)來細(xì)分市場

要使細(xì)分合理和有效必須注意的問題

10.2國際目標(biāo)市場決策

10.2.2國際目標(biāo)市場策略1．選擇國際目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)

總體標(biāo)準(zhǔn)是要能充分地利用企業(yè)的資源以滿足該子市場上消費(fèi)者的需求。

（1）規(guī)模、質(zhì)量與可測量性（2）穩(wěn)定性

（3）競爭緩和性（4）相容性和可行性2．國際目標(biāo)市場營銷策略（1）無差異性營銷策略（2）差異性營銷策略（3）集中性營銷策略圖10-2三種目標(biāo)市場策略10.2.2國際目標(biāo)市場策略3．選擇目標(biāo)市場營銷策略時(shí)應(yīng)考慮的因素（1）產(chǎn)品的性質(zhì)（2）產(chǎn)品所處的生命周期階段（3）市場的特點(diǎn)（4）企業(yè)的資源（5）競爭對手的營銷策略10.2國際目標(biāo)市場決策

10.2.3國際目標(biāo)市場定位策略案例華為標(biāo)志正式更換欲走國際化突圍歐美市場1．市場定位的含義市場定位（MarketPosition）有兩種含義，第1種含義是指對國際市場細(xì)分并選擇確定細(xì)分目標(biāo)市場的過程，即將企業(yè)或產(chǎn)品定位在最有利的目標(biāo)市場位置上。它基本是根據(jù)消費(fèi)者需求差異選擇準(zhǔn)確的消費(fèi)群體或階層進(jìn)行定位，是國際市場細(xì)分策略的應(yīng)用。主要有：①年齡定位，如“強(qiáng)生”護(hù)膚品按照年齡使自己成為兒童護(hù)膚品中的領(lǐng)導(dǎo)者；②性別定位，如“金利來，男人的世界”，最經(jīng)典的案例就是萬寶路香煙；③心理定位，如斯沃琪手表根據(jù)時(shí)尚這種心理進(jìn)行市場細(xì)分獲得巨大成功；④特殊消費(fèi)者定位，如捷卡系列運(yùn)動表的定位是“現(xiàn)代中學(xué)生的運(yùn)動表”；⑤大量使用者定位，如日本朝日啤酒公司集中所有資源將單一的“超級干啤”（SuperDRY）牌產(chǎn)品做精做優(yōu)，滿足整個(gè)市場的需求。

10.2.3國際目標(biāo)市場定位策略

第2種含義是指在進(jìn)行了國際市場細(xì)分并確定了目標(biāo)市場后，根據(jù)市場競爭情況和本企業(yè)條件，確定本企業(yè)或產(chǎn)品在該目標(biāo)市場的位置，使目標(biāo)顧客理解并正確認(rèn)識本企業(yè)或產(chǎn)品有別于競爭者的象征性行為。它實(shí)際上是使企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)位置，形成一種優(yōu)勢，因此需要向目標(biāo)消費(fèi)者說明本企業(yè)及產(chǎn)品與現(xiàn)有的及潛在的競爭者有什么區(qū)別。這種“特色”和“形象”可以是實(shí)物方面的，也可以是心理方面的，或兼而有之，如優(yōu)質(zhì)高檔、物美價(jià)廉、豪華舒適、服務(wù)周到、技術(shù)先進(jìn)等，都可作為定位的概念。這里所說市場定位即指這種含義，它是美國艾·里斯（AlRise）和杰克·特勞特（JackTrout）在1981年合著的《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》中提出的。10.2.3國際目標(biāo)市場定位策略2．市場定位步驟①明確競爭產(chǎn)品；②明確屬性（也叫維度），以便定義產(chǎn)品“空間”；③抽取消費(fèi)者樣本，并收集他們在相應(yīng)屬性上對每個(gè)產(chǎn)品的感知信息；④確定每個(gè)產(chǎn)品的心理份額；⑤確定每個(gè)產(chǎn)品在產(chǎn)品空間的當(dāng)前位置；⑥確定目標(biāo)市場首選的屬性組合（理想矢量）；⑦在以下因素中權(quán)衡：競爭產(chǎn)品的位置、你的產(chǎn)品的位置、理想矢量的位置；⑧選擇最優(yōu)定位，知覺圖、各類調(diào)查和統(tǒng)計(jì)技術(shù)（多維尺度分析、因子分析、結(jié)合分析和Logit分析等），使定位變得更容易。10.2.3國際目標(biāo)市場定位策略3．市場定位策略實(shí)體定位策略功效定位品質(zhì)定位價(jià)格定位高技術(shù)定位

觀念定位策略逆向觀念定位比附觀念定位是非觀念定位流行觀念定位高感受觀念定位10.3國際市場營銷組合策略10.3.1國際市場產(chǎn)品策略10.3.2國際市場定價(jià)策略10.3.3國際市場分銷策略10.3.4國際市場促銷策略10.3國際市場營銷組合策略10.3.1國際市場產(chǎn)品策略1．產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品是指為滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西，它是一個(gè)廣義的、整體性的概念。國際市場營銷中的產(chǎn)品與一般市場營銷中的產(chǎn)品概念是一致的，即產(chǎn)品整體觀念包括五個(gè)層次。

圖10-3產(chǎn)品層次圖

故事買賣柿子案例創(chuàng)意

10.3.1國際市場產(chǎn)品策略2．國際市場產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場都提供相同的產(chǎn)品。實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化策略的前提是市場全球化。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的意義

1）可使企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大幅度降低產(chǎn)品研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的成本而提高利潤。

2）有利于樹立產(chǎn)品在世界上的統(tǒng)一形象，強(qiáng)化企業(yè)的聲譽(yù)，有助于消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的識別，從而使企業(yè)產(chǎn)品在全球享有較高的知名度。

3）可使企業(yè)對全球營銷進(jìn)行有效的控制。10.3.1國際市場產(chǎn)品策略選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的條件1）產(chǎn)品的需求特點(diǎn)2）產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)3）競爭條件4）實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略必須做成本—收入分析10.3.1國際市場產(chǎn)品策略（2）產(chǎn)品差異化策略

國際產(chǎn)品差異化策略是指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國家和地區(qū)的市場提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國家或地區(qū)市場的特殊需求。

產(chǎn)品差異化策略的優(yōu)劣分析（3）產(chǎn)品差異化策略與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的綜合運(yùn)用案例

別克品牌成上海通用母品牌

10.3.1國際市場產(chǎn)品策略3．國際市場產(chǎn)品選擇與開發(fā)策略（1）產(chǎn)品延伸策略（2）產(chǎn)品適應(yīng)策略（3）產(chǎn)品創(chuàng)新策略10.3.1國際市場產(chǎn)品策略產(chǎn)品特征與出口經(jīng)營策略（1）出口產(chǎn)品選擇

1）一般選擇方法案例針對日本市場的產(chǎn)品選擇

①現(xiàn)有產(chǎn)品篩選程序

②以國際市場為目標(biāo)的產(chǎn)品開發(fā)的篩選程序

2）出口產(chǎn)品選擇理論與模型

①相對優(yōu)勢理論

②產(chǎn)品生命周期理論案例產(chǎn)品生命周期與吉利公司的國際經(jīng)營

③BCG模型案例BCG模型的應(yīng)用案例

3）出口產(chǎn)品選擇應(yīng)注意的問題案例中國摩托車是如何“開進(jìn)”委內(nèi)瑞拉的10.3.1國際市場產(chǎn)品策略（2）產(chǎn)品與出口模式案例信息溝通與企業(yè)國際經(jīng)營

1）市場滲透模式

2）產(chǎn)品開發(fā)模式案例奔馳公司對市場變化的適應(yīng)策略

3）市場開發(fā)模式案例日本企業(yè)對美國摩托車市場的滲透

4）多元化經(jīng)營模式10.3.1國際市場產(chǎn)品策略（3）不同產(chǎn)品出口的定時(shí)策略所謂定時(shí)策略，是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)目標(biāo)市場而選擇的最能發(fā)揮各種營銷手段效用的時(shí)點(diǎn)決策。市場進(jìn)入時(shí)間的把握對企業(yè)對外貿(mào)易經(jīng)營戰(zhàn)略的有效實(shí)施具有重要意義。就一般情況而言，在這一決策過程中，除了必須考慮運(yùn)輸時(shí)間外，還必須綜合市場需求和產(chǎn)品特征等問題。

1）新產(chǎn)品定時(shí)策略

2）更新產(chǎn)品定時(shí)策略

3）變異產(chǎn)品或系列產(chǎn)品定時(shí)策略

4）仿制品定時(shí)策略10.3.1國際市場產(chǎn)品策略4．國際市場產(chǎn)品品牌策略品牌是用來識別某一個(gè)或某些銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并用于與其他競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的一個(gè)名詞、術(shù)語、符號或設(shè)計(jì)，或者這些內(nèi)容的組合。品牌是國際營銷的重要內(nèi)容，它的基本作用是把不同企業(yè)的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，不致使競爭者的產(chǎn)品發(fā)生混淆。一個(gè)完整的品牌包含兩方面內(nèi)容：品牌名稱，是指品牌中可以用言語稱呼的部分，如麥當(dāng)勞、可口可樂、海爾等；品牌標(biāo)識，指品牌中可識別的符號、圖像、圖案或與眾不同的顏色等，如麥當(dāng)勞的M形圖案、可口可樂的鮮明紅色圖案等。經(jīng)過合法注冊手續(xù)，受到國家知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的品牌就成為注冊商標(biāo)。品牌一經(jīng)商標(biāo)化，企業(yè)就有專門使用權(quán)。10.3.1國際市場產(chǎn)品策略國際品牌設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下原則：①品牌名稱和標(biāo)識必須能獲得注冊登記；②品牌名稱一定要符合進(jìn)口國或地區(qū)當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和背景；③應(yīng)力求反映企業(yè)或產(chǎn)品的特色，品牌名稱、圖案設(shè)計(jì)應(yīng)能促使顧客產(chǎn)生與其消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣相吻合的聯(lián)想；④品牌名稱要簡潔清晰，易于拼寫和朗讀，發(fā)音一致；⑤品牌應(yīng)力求穩(wěn)定，不宜頻繁更換。10.3.1國際市場產(chǎn)品策略企業(yè)在國際市場營銷中可采用的品牌策略（1）無品牌策略（2）使用他人品牌策略（3）統(tǒng)一品牌策略（4）個(gè)別品牌策略（5）統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌相結(jié)合的策略一般包括多品牌策略副品牌策略10.3.1國際市場產(chǎn)品策略5．國際市場產(chǎn)品包裝策略

（1）統(tǒng)一包裝策略（2）差異包裝策略（3）配套包裝（4）再使用包裝策略，也稱多用途包裝（5）附贈品包裝策略10.3國際市場營銷組合策略10.3.2國際市場定價(jià)策略1．影響國際市場定價(jià)的因素（1）經(jīng)營成本（2）國外法規(guī)（3）國際市場供求關(guān)系與競爭。（4）經(jīng)濟(jì)周期與通貨膨脹（5）匯率變動10.3.2國際市場定價(jià)策略2．國際市場定價(jià)常用策略案例分析

三款新車背后的不同戰(zhàn)略

（1）新產(chǎn)品定價(jià)策略①撇脂定價(jià)策略②滲透定價(jià)策略（2）心理定價(jià)策略①聲望定價(jià)策略②尾數(shù)定價(jià)策略③招徠定價(jià)策略10.3.2國際市場定價(jià)策略（3）折扣與折讓定價(jià)策略①現(xiàn)金折扣②數(shù)量折扣③功能折扣④季節(jié)折扣⑤讓價(jià)策略10.3.2國際市場定價(jià)策略（4）地理定價(jià)策略①原產(chǎn)地定價(jià)與到岸價(jià)格②統(tǒng)一交貨定價(jià)③分區(qū)定價(jià)④基點(diǎn)定價(jià)⑤運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)10.3.2國際市場定價(jià)策略3．出口價(jià)格策略（1）出口定價(jià)方法

1）成本導(dǎo)向定價(jià)法

成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種立足于企業(yè)自身利益，不考慮外部因素的定價(jià)策略。它只適應(yīng)具有市場壟斷定位的企業(yè)。

①成本加成定價(jià)

②邊際成本定價(jià)

③收支平衡定價(jià)10.3.2國際市場定價(jià)策略2）競爭定價(jià)法國際市場是一個(gè)買方市場。在商品定價(jià)過程中，企業(yè)必須綜合考慮市場需求特征和競爭對手的定價(jià)策略等因素，以確保商品出口價(jià)格的合理性與競爭性。

競爭定價(jià)法是以強(qiáng)化本企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力為目標(biāo)來決定出口商品價(jià)格水平的一種定價(jià)方法。

①以需求為基礎(chǔ)的定價(jià)

②以銷售市場為基礎(chǔ)的定價(jià)10.3.2國際市場定價(jià)策略（2）出口價(jià)格調(diào)整

1）出口商品價(jià)格上調(diào)案例科龍電器產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整給我們的啟示

①戰(zhàn)略性提價(jià)

②適應(yīng)性提價(jià)新聞報(bào)道鋼材漲價(jià)波及家電業(yè)，西門子家電在華率先漲價(jià)

③被動提價(jià)案例糖價(jià)的大幅度上漲導(dǎo)致可樂價(jià)格被迫提高

2）出口商品價(jià)格下調(diào)10.3.2國際市場定價(jià)策略（3）出口價(jià)格與競爭能力

案例中國摩托車是如何從日本人手中奪取市場的

1）成本控制與價(jià)格競爭能力

①出口方式與經(jīng)營成本

②貨源管理與成本控制

③生產(chǎn)組織與成本控制

2）價(jià)格杠桿與價(jià)格競爭10.3.2國際市場定價(jià)策略

國際市場定價(jià)中國際企業(yè)母、子公司間的定價(jià)協(xié)調(diào)策略。（1）統(tǒng)一定價(jià)策略（2）多元定價(jià)策略（3）控制定價(jià)策略（4）轉(zhuǎn)移價(jià)格策略10.3國際市場營銷組合策略10.3.3國際市場分銷策略

1．國際分銷系統(tǒng)當(dāng)采取不同的戰(zhàn)略進(jìn)入國際市場時(shí)，企業(yè)會面臨不同的分銷決策。當(dāng)企業(yè)選擇不同的分銷策略時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移就會經(jīng)過不同的營銷中介機(jī)構(gòu)，從而形成不同類型的國際分銷機(jī)構(gòu)。

國際分銷系統(tǒng)由這些營銷中介機(jī)構(gòu)以及生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶構(gòu)成。營銷中介機(jī)構(gòu)可以被區(qū)分為許多不同的類型，例如，根據(jù)各營銷中介機(jī)構(gòu)所執(zhí)行的功能不同，營銷中介機(jī)構(gòu)可以區(qū)分為經(jīng)銷中間商、代理中間商和營銷輔助機(jī)構(gòu)。根據(jù)國際市場分銷中所使用的營銷中介機(jī)構(gòu)所處的國家的差異，國際分銷渠道機(jī)構(gòu)還可以區(qū)分為國內(nèi)中介機(jī)構(gòu)和國外中介機(jī)構(gòu)。三、國際市場分銷策略

當(dāng)企業(yè)以出口方式進(jìn)入國際市場時(shí)，產(chǎn)品不僅要經(jīng)過國內(nèi)的分銷渠道，而且要經(jīng)過進(jìn)口國的分銷渠道，才能最終到達(dá)目標(biāo)市場國家的消費(fèi)者和用戶手中。在這種情況下，一次分銷的完成必須經(jīng)過三個(gè)環(huán)節(jié)：第一個(gè)環(huán)節(jié)是本國國內(nèi)的分銷渠道；第二個(gè)環(huán)節(jié)是由本國進(jìn)入進(jìn)口國的分銷渠道；第三個(gè)環(huán)節(jié)是進(jìn)口國的分銷渠道。圖10-3出口分銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖從事國際市場營銷的企業(yè)在國外設(shè)廠生產(chǎn)、就地銷售時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)的分銷所經(jīng)過的過程和環(huán)節(jié)，與出口的方式相比則可能要簡單一些，最明顯的就是在國外生產(chǎn)時(shí)不需要經(jīng)過母公司所在國的國內(nèi)中間商。圖10-4國外生產(chǎn)的分銷渠道三、國際市場分銷策略

可見，從事國際市場營銷的企業(yè)有多種分銷渠道模式可供選擇，這依賴于企業(yè)已確定的國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略。不僅如此，還必須充分地考慮企業(yè)自身的資源及其所在行業(yè)的特點(diǎn)，競爭者的渠道策略，目標(biāo)市場特征，目標(biāo)市場國家的法律環(huán)境以及消費(fèi)者的生活方式和購買習(xí)慣等。此外，必須考慮渠道的效率和對渠道的控制。案例

格力和國美的矛盾一觸即發(fā)案例

“國美清場事件”意外收局

三、國際市場分銷策略2．國際分銷渠道的選擇（1）國際分銷渠道的長度1）國際市場直接分銷渠道與間接分銷渠道2）國際市場長分銷渠道與短分銷渠道（2）國際分銷渠道的寬度1）廣泛分銷策略2）選擇分銷策略3）獨(dú)家分銷策略三、國際市場分銷策略3．渠道的管理與控制渠道管理與控制的目的主要包括效率性和穩(wěn)定性兩個(gè)方面。要達(dá)到這兩個(gè)目標(biāo)就必須將源頭控制與一般日常管理結(jié)合起來。（1）選擇中間商的基本步驟案例

同樣的產(chǎn)品在日本為什么要比美國高出近一倍？（2）間接出口經(jīng)營方式下客戶的管理應(yīng)遵循原則（3）直接出口條件下還必須注意的問題案例

同仁堂的出口經(jīng)營策略補(bǔ)充資料同仁堂國藥將有“香港造”

案例長虹在美國被騙走40億，迫大幅修改海外出口戰(zhàn)略10.3國際市場營銷組合策略10.3.4國際市場促銷策略1．促銷的形式（1）國際廣告策略（2）國際市場人員推銷策略（3）國際市場營業(yè)推廣策略（4）國際市場公共關(guān)系策略2．促銷方式的選擇

第10章國際市場營銷管理視頻對話科特勒兄弟-兼論手機(jī)營銷54m視頻養(yǎng)生堂的廣告之路51m視頻品牌的力量CCTV廣告招標(biāo)25m視頻制造商和渠道商之間的對話20m對話格力：打破宿命.doc文案麥當(dāng)勞市場競爭態(tài)勢分析報(bào)告及促銷計(jì)劃書.doc第10章國際市場營銷管理【思考題】1．什么是國際市場營銷？與國內(nèi)營銷、出口營銷的主要區(qū)別是什么？2．國際市場營銷調(diào)研應(yīng)注意哪些問題？3．查閱文獻(xiàn)研究什么是6Ps、4Cs，與4Ps有何不同？4．為什么要進(jìn)行國際市場細(xì)分？如何進(jìn)行市場細(xì)分？5．國際目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？市場定位策略有哪些？6．國際市場產(chǎn)品策略和產(chǎn)品選擇與開發(fā)策略有哪些？7．國際市場品牌策略和包裝策略有哪些？8．國際市場定價(jià)策略和分銷策略有哪些？9．國際市場促銷的形式有哪些？各應(yīng)注意什么問題？引導(dǎo)案例絲寶旗下洗發(fā)水品牌的運(yùn)作策略8-1

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司是世界上最大的日用消費(fèi)品公司，在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠或分公司，2006年銷售額達(dá)682億美元，在全球“財(cái)富500強(qiáng)”中排名第81位。寶潔1988年開始進(jìn)入中國，其強(qiáng)大的品牌陣容，高超的品牌推廣和極高的市場占有率一直為人們津津樂道，它的很多做法后來成為許多中國同行的“教科書”。然而近年來，它受到了眾多中國本土品牌在各個(gè)市場的阻擊。在這當(dāng)中，首當(dāng)其沖的就是絲寶集團(tuán)。引導(dǎo)案例絲寶旗下洗發(fā)水品牌的運(yùn)作策略8-2

（1）直指寶潔的品牌規(guī)劃。絲寶集團(tuán)是在中國香港注冊的國際性集團(tuán)公司，在中國、日本、加拿大、法國、意大利等國家擁有多家分支機(jī)構(gòu)，1989年進(jìn)入中國大陸。1993年，麗花絲寶洗發(fā)露上市。這一產(chǎn)品沿用了傳統(tǒng)企業(yè)名等同品牌名、單品牌之下的多產(chǎn)品模式，產(chǎn)品特點(diǎn)模糊，在寶潔飄柔、海飛絲、潘婷明確的品牌定位下，難以被消費(fèi)者認(rèn)可，1996年絲寶果斷將其撤出市場，推出了全新的舒蕾護(hù)理洗發(fā)露，以“焗油博士，營養(yǎng)護(hù)發(fā)”為定位，迎合當(dāng)時(shí)流行的“焗油”美發(fā)觀念，針對寶潔旗下勢力相對較弱的以補(bǔ)充養(yǎng)分、使頭發(fā)健康、亮澤為賣點(diǎn)的潘婷發(fā)起挑戰(zhàn)。在絲寶強(qiáng)有力的推廣之下，2000年就超過潘婷、海飛絲，以及聯(lián)合利華的夏士蓮等品牌，成為僅次于飄柔的第二大品牌，約占市場份額的15%。引導(dǎo)案例絲寶旗下洗發(fā)水品牌的運(yùn)作策略8-3

舒蕾洗發(fā)水的良好業(yè)績增添了絲寶在洗發(fā)水行業(yè)做大做強(qiáng)的信心，2000年5月又推出新洗發(fā)水品牌——風(fēng)影，矛頭直接對準(zhǔn)了已成為去屑洗發(fā)水代名詞的海飛絲，“去屑不傷發(fā)”的全新說辭創(chuàng)新性地豐富了去屑洗發(fā)水的訴求點(diǎn)，僅僅2年時(shí)間就改變了專業(yè)去屑洗發(fā)水的市場格局，從“單極世界”變?yōu)椤半p雄爭霸”，市場份額一步步逼進(jìn)海飛絲。絲寶的第三個(gè)洗發(fā)水品牌順?biāo)窃?001年8月推出的，但當(dāng)時(shí)絲寶將主要精力放到了風(fēng)影的推廣上。2002年世界杯的到來成為瞄準(zhǔn)飄柔的順?biāo)呦蚴袌龅钠鯔C(jī)，絲寶以1260萬元奪得中央電視臺世界杯廣告套播位置的第一選擇權(quán)。大多數(shù)觀眾在看世界杯中認(rèn)識并記住了“輕輕松松，一順到底”、“一順到底叫爽”的順?biāo)?。引?dǎo)案例絲寶旗下洗發(fā)水品牌的運(yùn)作策略8-4

絲寶的舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)q如寶潔的潘婷、海飛絲、飄柔的孿生姊妹，在營養(yǎng)健康、去屑、柔順3個(gè)戰(zhàn)場分別作戰(zhàn)。絲寶做出直指寶潔的品牌規(guī)劃蘊(yùn)藏著深層次的市場原因。經(jīng)過寶潔公司長期的運(yùn)作，飄柔、海飛絲、潘婷所代表的柔順、去屑和營養(yǎng)成為洗發(fā)水行業(yè)最主要的細(xì)分市場，這些概念已經(jīng)深入消費(fèi)者心智，絲寶作為后來者，最好的策略就是直接切入已形成的細(xì)分市場。否則，另辟說辭，需大量的精力與財(cái)力去影響和引導(dǎo)消費(fèi)者，最后能否成功也是未知數(shù)。比如，寶潔在后來推出的以時(shí)尚為賣點(diǎn)的沙宣和以黑發(fā)為賣點(diǎn)的潤妍并不成功。因此，絲寶的品牌規(guī)劃是科學(xué)而務(wù)實(shí)的。引導(dǎo)案例絲寶旗下洗發(fā)水品牌的運(yùn)作策略8-5

（2）明星帶出名牌的品牌推廣。1996年舒蕾推出時(shí)，就選用王馨平以“別問我是誰”的歌聲告訴消費(fèi)者自己的存在，繼而以胡兵的“終于被我發(fā)現(xiàn)”來延續(xù)自己的明星策略。依靠舒蕾在洗發(fā)水市場掘得的第一桶金，絲寶為風(fēng)影選擇的代言人明顯更具影響力。在風(fēng)影洗發(fā)水廣告的開篇之作中，鄭伊健俊美的外形與酷酷的長發(fā)將風(fēng)影的功效進(jìn)行了完美表現(xiàn)。2001年古天樂和林熙蕾拍攝的新廣告采用光與影的變幻手法，為浪漫的故事營造了神秘、縹緲的意境，全片沒有一句對白，但“風(fēng)動、影動、心動”貫穿的劇情給人以靈動的美感和無盡的遐思。順?biāo)谕瞥龀跗冢上愀勖餍菞罟鐡?dān)任代言人，很快地被性感、美麗并很有人氣的舒淇取代。引導(dǎo)案例絲寶旗下洗發(fā)水品牌的運(yùn)作策略8-6

絲寶的明星策略源于當(dāng)時(shí)洗發(fā)水廣告的同質(zhì)化程度甚至超過了產(chǎn)品本身的同質(zhì)化，而洗發(fā)水的最主要消費(fèi)群體是青年人和家庭主婦，他們對于明星的敏感度要明顯高于其他人群，明星策略把絲寶的廣告與其他品牌廣告區(qū)隔開來。盡管其他洗發(fā)水品牌也用到了明星策略，但同一公司之下的3個(gè)洗發(fā)水品牌在較短時(shí)期內(nèi)選用7位明星作為代言人，這種力度在其他品牌身上是找不到的，明星帶出名牌在絲寶身上得到了最有力的體現(xiàn)。（3）獨(dú)特的自我控制的垂直營銷系統(tǒng)。絲寶敏銳地看到，銷售終端逐步成為當(dāng)今消費(fèi)品營銷中的戰(zhàn)略性資源，中國多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)正逐步演變?yōu)楸馄交Y(jié)構(gòu)，因此一開始就打破了廠家—總經(jīng)銷—二批—三批—零售店—消費(fèi)者的傳統(tǒng)模式，直接在各地開設(shè)辦事處，向銷售終端直接供貨，建立起由廠家控制的覆蓋全國的垂直營銷系統(tǒng)。這與寶潔依靠多層次中間商的模式完全不同，直接滲透到更能貼近生活的雜貨店、發(fā)廊、小超市等地方。引導(dǎo)案例絲寶旗下洗發(fā)水品牌的運(yùn)作策略8-7

（4）人海戰(zhàn)術(shù)的品牌促銷。這是絲寶成功最獨(dú)特的地方。寶潔一直認(rèn)為“如果產(chǎn)品品質(zhì)好、價(jià)格合理、廣告和包裝把產(chǎn)品的功效說明得足夠明晰，那么這樣的產(chǎn)品，就不需要商店里的銷售小姐硬塞給你”（寶潔公司大中華區(qū)總裁羅宏斐語）。但品質(zhì)、價(jià)格、包裝、廣告這些因素很容易被有實(shí)力的后來者模仿、甚至超越。絲寶利用其難以模仿的覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，科學(xué)培訓(xùn)大批的促銷人員進(jìn)行人海戰(zhàn)術(shù)的終端促銷。直接面對消費(fèi)者，有效利用最佳賣場，制造宏大的促銷氣勢。如果說絲寶和寶潔在品牌規(guī)劃上針鋒相對，在品牌推廣上各有高低的話，那么在終端促銷方面，絲寶就完全占優(yōu)了。引導(dǎo)案例絲寶旗下洗發(fā)水品牌的運(yùn)作策略8-8

（5）針鋒相對的公關(guān)活動。針對飄柔的“飄柔之星”選舉活動，舒蕾在1999~2001年連續(xù)3年舉辦了“舒蕾世紀(jì)之星”電視比賽；風(fēng)影則在全國范圍內(nèi)開展了電視廣告創(chuàng)意的征集。從品牌規(guī)劃、品牌推廣到品牌營銷，絲寶旗下的3個(gè)洗發(fā)水品牌已經(jīng)用自己所具有的張力結(jié)成了一張網(wǎng)，遏制寶潔，同時(shí)網(wǎng)住正在掏錢的消費(fèi)者——這就是絲寶的品牌“陰謀”。問題：（1）為什么絲寶首先向潘婷挑戰(zhàn)？（2）為什么絲寶直接切入已有的細(xì)分市場？（3）為什么絲寶采用明星策略？（4）為什么絲寶要建立垂直營銷系統(tǒng)？（5）為什么絲寶終端促銷采用人海戰(zhàn)術(shù)？（1）

跨越國界型或?qū)ν鉅I銷型

指產(chǎn)品是由國內(nèi)生產(chǎn)，由國內(nèi)企業(yè)作出營銷決策，將產(chǎn)品銷往國外，或從國外進(jìn)口商品。無論是出口或進(jìn)口，其營銷活動的產(chǎn)品都要跨越國界。（2）

異國型或國外營銷型

隨著國際企業(yè)從貿(mào)易形態(tài)向海外投資，特別是直接投資發(fā)展，企業(yè)總部采用在海外委托制造，獨(dú)立制造或合資制造等方式，在國外生產(chǎn)基地從事生產(chǎn)，并在國外市場銷售。如福特汽車公司在墨西哥建立汽車廠，從美國運(yùn)出原材料及配件在墨西哥加工生產(chǎn)，組裝好的汽車在墨西哥銷售。（3）

多國型或多國營銷型

隨著國際企業(yè)由多國公司發(fā)展成跨國公司，它們在國外直接投資，建立子公司或分公司。這些分公司或子公司的所有權(quán)雖仍操縱在母公司手中，但業(yè)務(wù)聯(lián)系和運(yùn)行方面，多國公司已經(jīng)形成了中心移動式的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，特別是在市場營銷方面，實(shí)現(xiàn)了信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的產(chǎn)品或服務(wù)在國際間的移動。故事美國商人說“方圓”

在五星級酒店，朱經(jīng)理邀客戶約瑟夫先生喝咖啡?！凹s瑟夫先生，作為美國人，你為什么喜歡中國？是因?yàn)殚L城、故宮、絲綢嗎？”他想知道答案。約瑟夫先生從公文包里拿出一枚古錢幣：“不僅僅如此。我喜歡中國還因?yàn)橐幻吨袊佩X幣！就是這樣的外圓內(nèi)方的中國古錢幣?！迸?，這個(gè)理由很特別。朱經(jīng)理望著約瑟夫先生手中的古錢幣說，這種外圓內(nèi)方的古錢幣，我們的先帝秦始皇稱它是天圓地方。約瑟夫先生說，還有另外一種解釋——要想賺到很多很多的錢（舉起手中古錢幣示意），一定也要第一“內(nèi)方”、第二“外圓”。約瑟夫先生解釋道，“內(nèi)方”是指從商者內(nèi)心的品格一定要方方正正！缺乏高尚品格的商人是做不大、也做不久的。而“外圓”是指從商者向外收集信息一定要做圓周運(yùn)動！也就是要360度全方位地收集信息，用你們中國的話說就是要“眼觀六路、耳聽八方”。缺乏信息，商務(wù)無法運(yùn)作。全面、準(zhǔn)確、及時(shí)的信息是商人的生命線！約瑟夫先生公文包里一直裝著一枚外圓內(nèi)方的中國古錢幣。（摘自2006年11月15日《今晚報(bào)》繪丹）（1）國際市場營銷環(huán)境調(diào)研

國際市場營銷環(huán)境調(diào)研是指對影響企業(yè)國際營銷的諸多國際環(huán)境因素狀況的調(diào)查研究。

主要包括：國際間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及差異；國際市場消費(fèi)者收入和實(shí)際購買力狀況；國際市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者支出模式；國際市場的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者支出模式；國際市場的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)布局，國際市場消費(fèi)者收支變化規(guī)律及趨勢；國際市場消費(fèi)者儲蓄和消費(fèi)者信貸狀況；國際市場上的社會階層和相關(guān)群體的分類及不同的需求特征；國際市場不同文化背景下的生活方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀和道德倫理觀；國際市場人口規(guī)模、人口分布、民族特征、消費(fèi)禁忌等規(guī)律；國際間政治發(fā)展的態(tài)勢與貿(mào)易格局；目標(biāo)市場國家的物價(jià)指數(shù)、國際收支和進(jìn)出口狀況；國際市場上的各種國際間貿(mào)易法律法規(guī)情況等。（2）國際市場營銷產(chǎn)品信息調(diào)研

國際市場營銷產(chǎn)品信息調(diào)研，是指企業(yè)對有關(guān)產(chǎn)品營銷的專門信息的調(diào)查研究，也是企業(yè)能否正確把握自己產(chǎn)品在國際市場營銷中地位的重要手段之一。

這些信息包括：國際市場和每個(gè)細(xì)分市場產(chǎn)品的總供求量、供求結(jié)構(gòu)、供求特點(diǎn)及其變化趨勢；消費(fèi)者對產(chǎn)品的各種信息反饋資料；國際市場產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品發(fā)展趨勢；國際市場上該產(chǎn)品的替代品和互補(bǔ)品情況；國際市場產(chǎn)品的相關(guān)需求情況等等。

（3）國際市場營銷價(jià)格信息調(diào)研

這是企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格定位決策信息的調(diào)查研究。產(chǎn)品定價(jià)高低，不僅直接影響到產(chǎn)品銷量和企業(yè)利潤，而且關(guān)系到企業(yè)在國際市場競爭中能否站穩(wěn)腳跟并進(jìn)一步開拓市場等一系列重大營銷舉措。

進(jìn)行價(jià)格信息的收集主要涉及：國際市場上同類產(chǎn)品不同企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法；國際市場及各細(xì)分市場上的價(jià)格總水平；國際市場上產(chǎn)品的價(jià)格彈性或消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的敏感度；國際市場上替代品和互補(bǔ)品的價(jià)格走向；不同細(xì)分市場上消費(fèi)者在價(jià)格上的反應(yīng)；產(chǎn)品不同生命周期競爭者的價(jià)格策略；國際市場上中間商對價(jià)格的調(diào)整幅度；國際市場定價(jià)的法律法規(guī)和慣例等等。（4）國際市場營銷分銷渠道調(diào)研

國際市場營銷分銷渠道調(diào)研，是指企業(yè)對產(chǎn)品營銷渠道有關(guān)信息的調(diào)查研究。企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入國際市場的途徑是否合適，如何保證分銷渠道有效等，是國際經(jīng)營企業(yè)共同關(guān)心的市場營銷問題。因此，對營銷渠道信息的收集和分析研究，對企業(yè)選擇產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的時(shí)機(jī)和途徑，有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

這些信息主要包括：國際市場產(chǎn)品銷售渠道及中間商的種類及各國的市場慣例；國際市場直接銷售、間接銷售的種類和特點(diǎn)；國際市場上各類中間商的背景資料；國際市場分銷渠道和中間商的發(fā)展趨勢等等。（5）國際市場營銷促銷調(diào)研

主要進(jìn)行國際市場促銷手段的調(diào)查研究。國際市場競爭激烈，其中加強(qiáng)促銷手段也是競爭的主要方法之一。

要收集的國際市場促銷信息主要有：國際市場上促銷的各種具體形式、種類及可利用程序；國際市場促銷成本、優(yōu)勢、障礙及利弊分析；國際市場營銷推廣的方式、在不同市場的特點(diǎn)和要求，以及中間商、消費(fèi)者對此的反應(yīng)；國際市場上廣告方式以及各種促銷方式的效果；國際市場促銷的法律法規(guī)及慣例等等。

（6）國際市場營銷競爭調(diào)研

任何企業(yè)進(jìn)入國際市場，必然面臨著市場競爭的挑戰(zhàn)，這不僅需要企業(yè)在心理上作好準(zhǔn)備，而且要在行動上作好安排。為了使企業(yè)在競爭中立于不敗之地，必須做好對國際市場營銷競爭方面的調(diào)研：國際市場上主要競爭者是誰？競爭者的背景資料；國際市場上各競爭者的產(chǎn)量、銷售和市場占有率情況；國際市場上競爭者之間在成本、價(jià)格、利潤、質(zhì)量、品種、規(guī)格、型號、服務(wù)等方面的比較；國際市場上競爭者之間在關(guān)稅、貿(mào)易運(yùn)輸條件、分銷渠道等方面的不同條件和不同策略；國際市場的競爭結(jié)構(gòu)和競爭強(qiáng)度等等。（1）確定調(diào)研目的

一個(gè)完整的調(diào)研方案是從調(diào)研目的的確定開始的。在確定調(diào)研目的時(shí)，要有針對性地選擇具有全面意義的問題進(jìn)行調(diào)研，要明確、具體、中心突出、主次分明。

確定調(diào)研目的是把企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作之前需要了解和決定的營銷問題轉(zhuǎn)換為有待調(diào)查的各種因素，劃出范圍，明確目的，并寫成書面文字，它是營銷調(diào)研的起點(diǎn)，且要保證調(diào)研工作有的放矢，確有成效。由于國際市場調(diào)研所面臨的國與國之間，地區(qū)與地區(qū)之間，國家與地區(qū)之間政治、經(jīng)濟(jì)、文化的差異，市場調(diào)研的環(huán)境遠(yuǎn)比國內(nèi)市場調(diào)研環(huán)境要復(fù)雜，因此，一個(gè)明確的不易被誤解的調(diào)研目的就顯得格外重要。

（2）確定國際市場調(diào)研范圍

國際市場調(diào)研范圍是指在進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)具體應(yīng)該去調(diào)查哪些問題，應(yīng)該收集哪方面的資料以及從何種渠道去收集資料。國際市場調(diào)研所面臨的是一個(gè)有二百多個(gè)不同國家或地區(qū)市場范圍，因此，調(diào)研的覆蓋面巨大且極為復(fù)雜。但從實(shí)踐上講，國際市場調(diào)研的范圍可以界定在市場環(huán)境、市場動態(tài)、營銷實(shí)務(wù)、競爭環(huán)境等四大方面。當(dāng)然，一個(gè)企業(yè)在進(jìn)行國際市場營銷調(diào)研時(shí)是否對上述內(nèi)容都要作調(diào)研，應(yīng)視具體情況而定，但必須突出目標(biāo)重點(diǎn)，在考慮經(jīng)濟(jì)性的前提下兼顧全面性。（3）擬定調(diào)研項(xiàng)目

擬定調(diào)研項(xiàng)目就是把已確定的調(diào)研目的和調(diào)研范圍具體化。這是國際市場營銷調(diào)研過程中較具體的工作，需要調(diào)研人員充分把握調(diào)研目的尺度，明確調(diào)研范圍的主次，而且在擬定調(diào)研目的時(shí)要注意：（1）所問的問題應(yīng)該是被調(diào)查者可能回答的問題；（2）調(diào)查項(xiàng)目問題的提法應(yīng)設(shè)法避免、減少被調(diào)查者的抵觸情緒或思想顧慮；（3）調(diào)查項(xiàng)目的提法和含義必須明確具體，不能模棱兩可，以避免答案不一致，造成混亂；（4）調(diào)查項(xiàng)目中的問題的提法不要帶有傾向性。①原始資料來源

原始資料是市場營銷人員直接從顧客、中間商、推銷員和競爭者等方面收集得來的第一手資料。它包括新產(chǎn)品銷售計(jì)劃，市場定位分析，市場細(xì)分，消費(fèi)者的態(tài)度，價(jià)格反應(yīng)，產(chǎn)品構(gòu)思，商標(biāo)與包裝，廣告，中間商，促銷及競爭效率。國際市場原始資料的收集往往會遇到語言障礙的困難，會遇到不同文化背景下不同消費(fèi)者對市場調(diào)查的不同反應(yīng)。②第二手資料來源

在國際市場調(diào)研原始資料獲得困難的情況下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識二手資料的重要性。

國際市場上的第二手資料包括聯(lián)合國、各國（地區(qū)）政府、貿(mào)易協(xié)會及其他組織公布的資料，企業(yè)內(nèi)部記錄和報(bào)告以及從各種渠道得到的間接資料，主要包括在各類媒體、公開發(fā)行的讀物、網(wǎng)絡(luò)信息等方面記錄和登載的有關(guān)信息，如目標(biāo)市場進(jìn)口數(shù)量，估計(jì)的購買者數(shù)量及家庭數(shù)量，家庭收入與國民生產(chǎn)總值，進(jìn)口占有率，現(xiàn)有產(chǎn)品銷售估計(jì)，市場劃分，市場成本，目標(biāo)市場貿(mào)易管制，關(guān)稅條例，保護(hù)消費(fèi)者條例，外匯管制，政治環(huán)境，經(jīng)濟(jì)政策及社會環(huán)境的變動，投資條例等。

第二手資料的主要缺陷第二手資料的主要缺陷

（1）許多國家資料的缺乏，尤其是經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)國家更突出；（2）許多國家為掩飾問題，所公布的數(shù)據(jù)隨意性很大，可靠性難以估計(jì)；（3）由于各國對有關(guān)項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)的口徑不同，即使有數(shù)據(jù)也難以比較。③資料整理

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收集資料的目的是為了分析國際市場，支持營銷決策，但資料是否可靠和實(shí)用，就需要科學(xué)的整理。對市場調(diào)研所收集的資料，無論是第二手資料還是原始資料，對其整理主要包括邏輯審核、計(jì)算審核、統(tǒng)計(jì)分組和匯總等幾個(gè)主要階段。這些工作對國際市場調(diào)研人員提出了較高的要求：資料整理對國際市場調(diào)研人員的要求：

（1）市場調(diào)研人員必須熟悉和理解所調(diào)研市場的文化背景。為了分析調(diào)查資料，對于該社會的整體或有關(guān)的社會習(xí)俗、思想觀念、語言文字、人情世故、商業(yè)慣例必須有清楚的了解。

（2）調(diào)研人員要有適應(yīng)各種情況的創(chuàng)造性能力。在國外市場上執(zhí)行任務(wù)的調(diào)研人員往往要憑自己的經(jīng)驗(yàn)見機(jī)行事。要在最困難的條件下拿出調(diào)查結(jié)果。（3）在處理第二手資料和原始資料時(shí)應(yīng)保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。不論拿到什么資料，應(yīng)該首先了解：這些資料是怎樣收集的，為什么要收集這些資料？這些資料是什么時(shí)候收集的，采用的是哪種調(diào)查方式？這些資料與這個(gè)國家的其他資料的口徑是否一致？（5）市場調(diào)研報(bào)告

市場調(diào)研報(bào)告是國際市場調(diào)研的落腳點(diǎn)，報(bào)告的內(nèi)容一般是根據(jù)所呈報(bào)的對象來確定，但不管何種報(bào)告，在撰寫過程中都應(yīng)遵守共同的規(guī)則：簡明、邏輯、有理有據(jù)。從國際市場營銷的實(shí)際來看，最高決策層一般不希望在總結(jié)報(bào)告中出現(xiàn)過多意見，尤其是不切實(shí)際的結(jié)論。市場營銷調(diào)研用語應(yīng)盡量簡單，通俗易懂；撰寫人員必須對決策者的文化素養(yǎng)及其決策能力有深刻的了解，使報(bào)告易于決策者理解或采納。

調(diào)研報(bào)告通常由三部分組成調(diào)研報(bào)告通常由三部分組成

前言部分必須指出調(diào)研目的，定義有關(guān)概念，簡要敘述調(diào)研所采用的方法；必要時(shí)也可將結(jié)論在前言中提出。

報(bào)告的基本部分是說明調(diào)研所用的假設(shè)，論證所用的方法，敘述調(diào)查的內(nèi)容。這里包括分析調(diào)查的資料以及可能的結(jié)論。另外還應(yīng)該說明調(diào)查過程中的缺點(diǎn)及其資料來源和范圍。

附錄由兩部分組成：一是全部調(diào)查所用的工具、參考資料等，二是計(jì)算處理結(jié)果。（1）文案調(diào)研

文案調(diào)研方式是指從各種文書檔案中檢索出有用的信息資料，再加以分析判斷，以確定國際市場營銷策略的一種以收集第二手資料為主的調(diào)研方式。它與實(shí)際調(diào)研方式相比，具有可以大量地節(jié)省調(diào)研費(fèi)用和縮短調(diào)研時(shí)間的優(yōu)點(diǎn)。其弊端是由于它依賴于國際市場上的第二手資料，而第二手資料的缺陷又使得文案調(diào)研方式在支持國際市場營銷決策的力度上受到影響。所以搞好文案調(diào)研的關(guān)鍵在于熟悉資料的來源和檢索辦法，提高把握這些資料背景的準(zhǔn)確程度。

文案調(diào)研的資料來源和收集渠道文案調(diào)研的資料來源和收集渠道

文案調(diào)研的資料來源和收集渠道主要包括：

1、一些公共圖書館、大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、企事業(yè)職能部門有關(guān)國外市場情況的調(diào)查資料、考察報(bào)告；

2、外國使團(tuán)組織所能提供的貿(mào)易統(tǒng)計(jì)資料、稅制、海關(guān)規(guī)定、進(jìn)口商、零售商和廠商名單、編制的各種統(tǒng)計(jì)資料；

3、國際組織刊印發(fā)行的可供市場調(diào)研參考的資料等。（2）實(shí)地調(diào)研

實(shí)地調(diào)研是指市場調(diào)研信息資料直接來源于國際市場，從而取得第一手資料的調(diào)研方式。它與文案調(diào)研的本質(zhì)區(qū)別在于一個(gè)是間接資料，一個(gè)是直接資料。實(shí)地調(diào)研所取得直接資料中“直接”的含義分為兩種情況，一是調(diào)研人員真正到達(dá)現(xiàn)場進(jìn)行調(diào)查，二是調(diào)研人員雖沒有親自到達(dá)現(xiàn)場，但以某些方式使其得到的信息源直接來自現(xiàn)場。因此，實(shí)地調(diào)研方式的具體做法包括：詢問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法、抽樣調(diào)查法等。

①詢問法

這是指采取詢問方式向被調(diào)查者了解情況，獲取信息資料的一種方法。這種方法的特點(diǎn)是通過直接或間接的詢問方式來了解被調(diào)查者的看法和意見。這種方法包括個(gè)別詢問、電話調(diào)查和問卷調(diào)查。其中常用的是問卷調(diào)查。

問卷調(diào)查是將設(shè)計(jì)好的問卷寄給被調(diào)查者，請其回答后寄回以獲取信息資料。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是：問詢的對象廣泛，調(diào)查面廣，調(diào)查成本也不高，而且被調(diào)查者匿名性較強(qiáng)，又可以有充分的時(shí)間來考慮，填寫較為靈活、自由、方便，還能避免由于調(diào)查人員的干擾而產(chǎn)生的調(diào)查誤差。但也有一些缺陷，如管理不便，調(diào)查表的回收率低，回收時(shí)間長。即使是回收的問卷，也有答非所問的情況，因此，調(diào)查的結(jié)果往往很難控制。

②觀察法

這是指由調(diào)查人員直接到現(xiàn)場，通過工具、機(jī)器或直觀方法，觀察被調(diào)查者的行動和表情，收集資料。具體可通過錄音、錄象或直接觀察取得資料。這種方法能直接反映客觀現(xiàn)實(shí)，但費(fèi)用大，并且不能調(diào)查出行為后的動機(jī)、意見、計(jì)劃等，對調(diào)查者要求也更高。

案例寬窄設(shè)計(jì)案例寬窄設(shè)計(jì)

法國的“明天超市”是一家一流的大超市。但超市開業(yè)初期卻很不景氣。大家找了許多原因，始終得不到一個(gè)合理的答案。董事長費(fèi)爾一籌莫展，他將自己的苦惱告訴朋友凱恩。凱恩是一位社會學(xué)家和心理學(xué)家。他來到“明天超市”轉(zhuǎn)了一圈后，認(rèn)為是通道出了問題，超市里的通道過于寬敞。他建議費(fèi)爾將店里所有的通道由寬變窄。費(fèi)爾大惑不解，但還是照做，重新布置了通道。沒想到，這一看似不起眼的改變卻產(chǎn)生了驚奇的效果，前來購物的人漸漸多了起來，人們逗留在超市里的時(shí)間也相對長了許多。兩個(gè)月后，“明天超市”的銷售額竟然翻了一倍。費(fèi)爾興奮而又不解地問凱恩，這究竟是什么道理。凱恩解釋道，人們逛商場時(shí)都有一種特定的心理，那就是對物品需求所產(chǎn)生的親密度。如果道路過寬，人們就會失去與貨物間的親近感，喪失購物的興趣，會像逛街一樣匆匆走過。（摘自2006年《悅讀》第7期佚名）③實(shí)驗(yàn)法

這是指在一定的小范圍市場內(nèi)，對某一購買行為進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性的觀察。這是了解因果關(guān)系的一種重要方法。實(shí)驗(yàn)法在市場調(diào)查中應(yīng)用范圍很廣，凡是某一商品改變品種、包裝、設(shè)計(jì)、價(jià)格、廣告、陳列方法等因素時(shí)，都可以用這種方法。目前，我國企業(yè)在國際市場營銷調(diào)研中采用比較多的調(diào)研方法有如下幾種：（1）新產(chǎn)品銷售實(shí)驗(yàn)（2）舉辦產(chǎn)品展銷會。實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)主要是科學(xué)性較強(qiáng)，可獲得較準(zhǔn)確的原始資料。缺點(diǎn)是不易選擇社會經(jīng)濟(jì)因素相類似的實(shí)驗(yàn)條件和環(huán)境，且干擾因素多，成本較高。

④抽樣調(diào)查法

這是從調(diào)查對象的總體中按隨機(jī)原則抽取一部分單位作為樣本，對樣本進(jìn)行觀測和調(diào)查，并以所觀測和調(diào)查的樣本指標(biāo)推斷或推算總體指標(biāo)的一種非全面調(diào)查方法。它是市場調(diào)查中最為常見的一種方法。由于抽樣調(diào)查法是遵循隨機(jī)原則選取樣本，它克服了其他調(diào)查方法易受主觀因素干擾的缺點(diǎn)，而且其抽樣誤差可計(jì)算，費(fèi)用較少，因此具有較強(qiáng)的代表性和時(shí)效性，是比較科學(xué)和客觀的一種調(diào)研方法，在國際市場調(diào)研中受到廣泛的應(yīng)用。

（1）市場調(diào)研公司

這是一類專門負(fù)責(zé)市場調(diào)研任務(wù)的機(jī)構(gòu)。這類公司在接受客戶委托后，針對委托人提出的調(diào)查范圍，制定調(diào)研方案，然后開展工作。市場調(diào)研公司有些是綜合性的，即調(diào)研范圍涉及面較廣，可以承擔(dān)多種類型和行業(yè)的調(diào)研；有些是專業(yè)性的，它精通某一專業(yè)或行業(yè)的知識，并有一定的聯(lián)系渠道和某一專業(yè)的大量信息資料，它主要承擔(dān)涉及相關(guān)行業(yè)或?qū)I(yè)的調(diào)研任務(wù)。如國際上著名的市場調(diào)研咨詢機(jī)構(gòu)：美國的蘭德公司、斯坦福國際咨詢研究所、尼爾遜市場調(diào)查公司，日本的野村綜合研究所、三菱綜合研究所等均屬于這類公司。

（2）廣告公司的調(diào)研部門

廣告公司中普遍設(shè)有自己的調(diào)研部門，這是經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)所必需的。由于這類部門經(jīng)常承辦有關(guān)制作廣告與廣告效果的調(diào)研業(yè)務(wù)，所以經(jīng)驗(yàn)較豐富，一些企業(yè)常委托他們進(jìn)行市場調(diào)研，或進(jìn)行廣告制作，或用于指導(dǎo)經(jīng)營，解決經(jīng)營中出現(xiàn)的問題。

（3）咨詢公司

這類公司一般是由資深的專家、學(xué)者和有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人員組成，為企業(yè)和一些部門的生產(chǎn)、經(jīng)營提供指導(dǎo)性的建議，即充當(dāng)顧問的作用。這類公司在進(jìn)行咨詢時(shí)，也要進(jìn)行市場調(diào)研，對企業(yè)的咨詢目標(biāo)進(jìn)行可行性分析。他們以調(diào)查的結(jié)果為依據(jù)，結(jié)合專家的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和專門知識，提出對咨詢目標(biāo)的看法和建議。這類公司一方面擁有一些高水平的專家進(jìn)行研究，另一方面也有一個(gè)調(diào)研班子專門負(fù)責(zé)市場調(diào)研的各項(xiàng)具體業(yè)務(wù)。

（4）政府機(jī)構(gòu)設(shè)立的調(diào)研部門

這些部門主要是根據(jù)國家經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展和制定相應(yīng)政策的需要，對現(xiàn)實(shí)的政治、經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行調(diào)查。

（1）國際市場信息的可比性問題

國際市場營銷調(diào)研中一個(gè)突出的問題是信息數(shù)據(jù)的可比性不足的問題。如在德國，消費(fèi)開支的估計(jì)可以通過稅單來進(jìn)行，而在英國稅單則不能準(zhǔn)確反映消費(fèi)的情況；家用電視機(jī)在德國屬于文化娛樂品分類，而在美國則屬于家具分類；在德國青少年的范圍在14～19歲，而在意大利是13～20歲?？梢?，在不同的國家，許多有關(guān)市場營銷的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)是不一致的，在進(jìn)行國際市場調(diào)研時(shí)，需要充分考慮數(shù)據(jù)及信息的可比性因素，切不可簡單地作為決策的依據(jù)。（2）市場機(jī)會的判斷問題

市場機(jī)會的判斷是國際市場營銷的前提，也是市場調(diào)研的目的。對不同背景的調(diào)研人員來說，市場判斷結(jié)果是不同的。一般說來，市場機(jī)會的認(rèn)識首先來自對市場需求的認(rèn)識。市場需求包括三個(gè)方面：（1）現(xiàn)實(shí)需求，即由供應(yīng)者正在滿足的消費(fèi)者需求。這種需求的規(guī)模是可以測量的；（2）潛在需求，即當(dāng)產(chǎn)品以一個(gè)能夠被接受的價(jià)格提供被消費(fèi)者時(shí)才產(chǎn)生的，目前尚不存在的需求。這種需求無法測量；（3）相關(guān)需求，在某種趨勢明顯化時(shí)可能引起的需求，如當(dāng)收入增長的趨勢十分明顯時(shí)，汽車的消費(fèi)也會隨之增長；當(dāng)住宅竣工面積迅速擴(kuò)大時(shí)，室內(nèi)裝飾裝潢材料需求就會增加等。（3）國際市場信息處理過程應(yīng)避免的問題①開展國際市場調(diào)研前準(zhǔn)備不足②將信息來源復(fù)雜化③將國內(nèi)市場調(diào)研中認(rèn)為無用的信息同樣看作對國際營銷也是無用的信息

①開展國際市場調(diào)研前準(zhǔn)備不足

根據(jù)國際企業(yè)市場調(diào)研準(zhǔn)備工作的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在調(diào)研開始前，一般需要明確6個(gè)問題，即：（1）進(jìn)行市場調(diào)研的目的是什么，需要收集什么信息；（2）需要在什么地方，通過什么途徑獲得所需信息；（3）為什么要收集這些信息；（4）什么時(shí)間需要完成這些信息的收集和分析；（5）收集信息的數(shù)量、質(zhì)量、方法、手段和途徑的經(jīng)濟(jì)性是否合理；（6）如果得不到需要的信息，將會對有關(guān)事業(yè)的開展帶來什么影響。②將信息來源復(fù)雜化

盡管國際市場調(diào)研與國內(nèi)同類工作相比，要復(fù)雜得多，困難得多。但是不能因此就將國際市場營銷信息來源看得高不可攀。實(shí)際上，有些信息可能通過自己的檔案資料或公共資料庫等途徑便可獲得，關(guān)鍵是要有一個(gè)驗(yàn)證這些資料準(zhǔn)確性的渠道或方法。③將國內(nèi)市場調(diào)研中認(rèn)為無用的信息同樣看作對國際營銷也是無用的信息

實(shí)際上，由于國內(nèi)市場營銷與國際市場營銷條件，特別是文化背景的不同，有關(guān)信息的重要程度在國內(nèi)和國際兩種營銷背景下可能是很不相同的。在國內(nèi)市場營銷中不那么重要的信息，可能在國際市場營銷中是舉足輕重的信息，如文化因素就是一個(gè)典型的例子。（1）企業(yè)可控因素

企業(yè)可控因素，是營銷管理者能夠控制范圍內(nèi)的有關(guān)因素。這些因素是營銷管理者根據(jù)外部環(huán)境的變化，尤其是市場需求的變化，結(jié)合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，自行制訂的有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷方面的策略。由于這些因素取決于企業(yè)自身經(jīng)營的目標(biāo)、資源和經(jīng)營體制，因此是企業(yè)營銷管理者可以進(jìn)行調(diào)整的因素。在市場營銷，特別是在國際市場營銷活動中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)外部環(huán)境的變化，通過充分利用和調(diào)整營銷可控因素，來抵消不可控因素可能帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)，是國際營銷管理最重要的內(nèi)容之一。（2）國內(nèi)不可控因素

主要是國內(nèi)政治法律、經(jīng)濟(jì)及競爭等環(huán)境因素。這些因素對企業(yè)國際營銷產(chǎn)生直接的影響。

就政治法律因素而言，主要涉及政府立法及外貿(mào)政策，如關(guān)稅及外匯政策。出口關(guān)稅低，有利于本國企業(yè)出口產(chǎn)品的競爭；進(jìn)口關(guān)稅高，有利于保護(hù)國內(nèi)市場而不利于外國產(chǎn)品的進(jìn)入。外匯匯率變化也影響國際市場營銷任務(wù)的制定，當(dāng)本國匯率高，出口產(chǎn)品價(jià)格會提高而削弱產(chǎn)品的競爭力。反之，如果匯率下降，貨幣貶值，對增強(qiáng)出口產(chǎn)品的競爭力起積極作用。但同時(shí)使進(jìn)口減少，即影響購買國外產(chǎn)品。

就國內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況而言，國內(nèi)市場競爭激烈，意味著國內(nèi)市場已飽和，從而促使企業(yè)積極尋覓外國市場。當(dāng)國內(nèi)市場需求旺盛時(shí)，競爭不劇烈，企業(yè)不愿跨國經(jīng)營。（3）國外不可控因素

國外不可控因素主要包括國外經(jīng)濟(jì)、競爭、技術(shù)、政治法律、社會文化、地理與基礎(chǔ)設(shè)施、分銷結(jié)構(gòu)等環(huán)境因素。從內(nèi)容上看，國外不可控因素多于國內(nèi)不可控因素，反映了國際市場營銷環(huán)境比國內(nèi)環(huán)境更復(fù)雜。因此，不同于國內(nèi)不可控因素的國外環(huán)境因素，是國際營銷者在確定營銷任務(wù)時(shí)必須認(rèn)真考慮的內(nèi)容。國際營銷者在制定營銷任務(wù)時(shí)，不僅要對各國營銷環(huán)境的共性進(jìn)行了解和分析，更重要的是要對每個(gè)國際細(xì)分市場的專門研究，掌握各國環(huán)境的差異，制定出適應(yīng)不同國家的營銷任務(wù)。案例聯(lián)想電腦遭美抵制

楊元慶稱國籍不應(yīng)成問題3-1

全球第三大電腦集團(tuán)聯(lián)想，最近正因自己的“中國”血統(tǒng)遭到打擊——美國政府已明確表示其機(jī)要部門今后禁用聯(lián)想電腦。面對種種傲慢與偏見，聯(lián)想董事長楊元慶憂心忡忡。美機(jī)要部門禁用聯(lián)想

2006年3月20日，聯(lián)想在美國的合作伙伴———CDWGovernmentInc.（CDW-G）宣布通過公開的招投標(biāo)程序，獲得美國國務(wù)院價(jià)值超過1300萬美元的訂單，并將提供16000臺聯(lián)想ThinkCenterM51臺式電腦及相關(guān)設(shè)備。但美國國務(wù)院現(xiàn)在決定在機(jī)要部門中禁用聯(lián)想電腦，美中經(jīng)濟(jì)安全調(diào)查委員會(USCC)跳出來質(zhì)疑所謂的“安全風(fēng)險(xiǎn)”，并有議員指出“聯(lián)想是受中國政府控制的”。案例聯(lián)想電腦遭美抵制3-2

接到“投訴”后，眾議院撥款委員會主席弗蘭克·沃爾夫給美國國務(wù)卿去信要求解釋。沃爾夫的觀點(diǎn)是，“當(dāng)?shù)弥獓鴦?wù)院將從一家中國公司采購PC，而且其中至少有900臺PC將用于機(jī)密網(wǎng)絡(luò)時(shí)，我感到非常不安”。他甚至聲稱采購中國電腦就會“給國家安全帶來災(zāi)難性的后果”。冷戰(zhàn)思維依舊根深蒂固，所謂“用于機(jī)密網(wǎng)絡(luò)”，實(shí)際是指電腦用于美國駐外使領(lǐng)館，而沃爾夫立刻提到了20年前蘇聯(lián)對美國使館竊聽的老故事。重量級議員呼吁很快得到回應(yīng)。美國助理國務(wù)卿2006年5月19日聲稱要“改革”今后的采購流程。聯(lián)想沒有任何安全威脅接受采訪時(shí)，楊元慶無奈指出，美國政府所謂要“改革”流程，本質(zhì)就是“根據(jù)廠商國籍”決定采購對象，“確切地說，就是要把聯(lián)想排除在外”。楊元慶案例聯(lián)想電腦遭美抵制3-3

說，“這種態(tài)度對聯(lián)想這樣一家非常市場化的企業(yè)是非常不公平的，對此我們深表憂慮”。楊元慶再次強(qiáng)調(diào)，聯(lián)想是一家完全市場化的企業(yè)，并完全符合了美國政府采購的要求，不可能有任何安全威脅，聯(lián)想也絕不會去做任何有違誠信的事情。

聯(lián)想行動楊元慶呼吁美提供公平環(huán)境楊元慶2006年5月23日上午拜會了美國商務(wù)部高官，中午還召開了小型媒體會議通報(bào)事情經(jīng)過，并繼續(xù)向美國相關(guān)部門不斷澄清。楊元慶呼吁，美國政府部門應(yīng)該公正公平地對待來自世界各地的企業(yè)競爭，“就像中國政府給予美國企業(yè)的公平環(huán)境一樣”，“否則中國以后是否也該考慮一下安全問題？”楊元慶同時(shí)希望，政府應(yīng)對中國企業(yè)“走出去”提供更多支持和幫助，幫助中國企業(yè)在海外市場營造公平公正的競爭環(huán)境。2006年05月24日北京晨報(bào)（1）進(jìn)行國際市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘國際市場機(jī)會，開拓國際市場

企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場細(xì)分，有利于對各細(xì)分市場的需求狀況進(jìn)行了解，即了解各細(xì)分市場上消費(fèi)者需求的滿足程度：哪些細(xì)分市場中產(chǎn)品的需求已得到滿足，哪些細(xì)分市場中產(chǎn)品的需求未得到滿足或未完全滿足，從而可以從中發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會。案例日本的鐘表企業(yè)進(jìn)軍美國手表市場

在20世紀(jì)60年代，日本的鐘表企業(yè)為了進(jìn)軍美國市場，對美國的手表市場進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查，在此基礎(chǔ)上，他們將美國手表市場劃分為三類不同的消費(fèi)群：23%的消費(fèi)者對手表的要求是一般能計(jì)時(shí)、價(jià)格低廉，46%的消費(fèi)者要求計(jì)時(shí)基本準(zhǔn)確、耐用、價(jià)格適中，以上兩類受經(jīng)濟(jì)因素影響較大；31%的消費(fèi)者要求豪華名貴手表。而當(dāng)時(shí)在美國市場上，美國享有盛名的鐘表廠商及瑞士鐘表廠商一向只重視生產(chǎn)和銷售豪華名貴手表。日本手表廠商發(fā)現(xiàn)了第一類及第二類細(xì)分市場消費(fèi)者的需求尚未獲得充分滿足，即設(shè)計(jì)生產(chǎn)出款式新穎、價(jià)格便宜的手表，提供方便的免費(fèi)保修，擴(kuò)大了手表的分銷網(wǎng)絡(luò)，顧客可以在各種商店購買到手表，因而日本手表很快擴(kuò)大了在美國的市場份額。（2）進(jìn)行國際市場細(xì)分有利于企業(yè)集中人力、物力和財(cái)力投入國際目標(biāo)市場，以獲取局部競爭優(yōu)勢

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的生產(chǎn)取決于市場需求的大小。如果在某一市場上某種產(chǎn)品有較好的銷路，不可避免地會吸引多家企業(yè)參與競爭。企業(yè)要想在國際市場競爭中獲勝，只有將其有限的資源集中到特定的國際目標(biāo)市場獲取局部的競爭優(yōu)勢才行。

（3）進(jìn)行國際市場細(xì)分有利于企業(yè)調(diào)整國際市場營銷策略

國際市場范圍廣闊，各個(gè)區(qū)域消費(fèi)者需求和競爭者狀況不斷變化。企業(yè)通過對國際市場進(jìn)行細(xì)分，可以有針對性地觀察和收集細(xì)分市場信息，對各個(gè)細(xì)分市場實(shí)行差異化的營銷策略。（4）國際市場細(xì)分有利于企業(yè)分配國際營銷預(yù)算，提高國際營銷效益

企業(yè)在對國際市場進(jìn)行了細(xì)分后，可以根據(jù)各細(xì)分市場的市場潛量、競爭狀況來合理地分配國際營銷預(yù)算，使得在每個(gè)子市場的投入都能得到相應(yīng)合理的回報(bào)，從而提高企業(yè)的國際營銷效益。

①地理變量細(xì)分

所謂地理變量細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置、地理環(huán)境等變量來細(xì)分市場，然后選擇其中一個(gè)或幾個(gè)子市場作為目標(biāo)市場。

1）地理位置

在許多跨國公司的國際市場營銷實(shí)踐中，習(xí)慣于按照地理位置把國際市場劃分為北美、拉美、非洲、西歐、亞洲、中東等幾大市場。之所以這樣劃分，一方面是由于同一地理區(qū)域具有相似的自然條件和宗教文化背景，另一方面是二戰(zhàn)后區(qū)域性經(jīng)濟(jì)