戴爾營(yíng)銷問(wèn)題一、市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶群體進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)其不同的需求和行為進(jìn)行銷售和服務(wù)，這是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)基本策略，這是因?yàn)椤拔镆灶惥?，人以群分”，根?jù)消費(fèi)者在年齡、性別、收入、職業(yè)、居住、受教育程度、心理、行為等細(xì)分變量可以將消費(fèi)者劃分成有一定共同特征的不同小分著群體，最終得到細(xì)分市場(chǎng)，這樣有助于是企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)針對(duì)不同的客戶群體集中力量有的放矢的收到良好的效果，并發(fā)現(xiàn)和掌握更多的商機(jī)。

在用戶需求呈現(xiàn)多樣化、電腦市場(chǎng)走入細(xì)分或超細(xì)分的時(shí)代，對(duì)PC廠商提出了更為“精細(xì)”的要求，市場(chǎng)細(xì)分的變量有許多，一般認(rèn)為主要細(xì)分依據(jù)是地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等四大類。下面我們根據(jù)這些細(xì)分變量對(duì)戴爾公司消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。1地理因素在中國(guó)這個(gè)大環(huán)境下，我們將地域劃分為城市消費(fèi)者和鄉(xiāng)村消費(fèi)者①城市消費(fèi)者：城市消費(fèi)者講究時(shí)代感，跟得上時(shí)代潮流，并且注重產(chǎn)品多功能。②鄉(xiāng)村消費(fèi)者：看重的是實(shí)在、樸實(shí)，他們對(duì)電腦的外觀和多功能不是很重視。2人口細(xì)分①性別：男性和女性對(duì)產(chǎn)品的需求是不同的，對(duì)PC產(chǎn)品一樣也不會(huì)例外。女性對(duì)于產(chǎn)品的外觀要求比較高，如顏色，形狀，體積等有較高的要求。而男性則不是很注重產(chǎn)品的顏色，他們注重的是實(shí)用功能，比如游戲。②年齡：由于不同年齡斷的人所處的環(huán)境和所從事的職業(yè)不同，因此對(duì)PC產(chǎn)品的需求也存在差異化。我們將消費(fèi)者按照年齡劃分為低年級(jí)學(xué)生，高年級(jí)學(xué)生，專業(yè)人士、一般私人用戶、家庭用戶和年長(zhǎng)消費(fèi)者。下面是我們對(duì)不同年齡的消費(fèi)者的需求進(jìn)行的細(xì)分：低年級(jí)學(xué)生高年級(jí)學(xué)生專業(yè)人士年長(zhǎng)消費(fèi)者一般私人用戶家庭用戶使用目的

年齡●低年級(jí)學(xué)生：于兒童對(duì)于電腦產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)可以歸因于父母親的購(gòu)買(mǎi)，他們主要是為了讓兒童能夠很好的學(xué)習(xí)，所以兒童電腦主要是在學(xué)習(xí)方面的功能對(duì)其他的功能要求較低，并且對(duì)于筆記本電腦要求質(zhì)量較輕。●高年級(jí)學(xué)生：這一年齡斷的學(xué)生一般在18到25歲，他們之中購(gòu)買(mǎi)電腦有的是父母出錢(qián)還有一部分是自己花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，他們對(duì)電腦產(chǎn)品的需求很大，由于大學(xué)生所處的環(huán)境和大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)，大多數(shù)大學(xué)生是喜歡追隨潮流，并且產(chǎn)品的多功能要求較高，更新?lián)Q代較快，另外，由于大學(xué)生的專業(yè)要求，對(duì)某些與專業(yè)有關(guān)的功能有所要求，例如工程制圖，軟件開(kāi)發(fā)......還有就是大學(xué)生中有許多電腦游戲的愛(ài)好者，這就對(duì)電腦的運(yùn)行速度和散熱性要求較高?！駥I(yè)人士：他們購(gòu)買(mǎi)電腦等產(chǎn)品主要是用于工作需要，大多數(shù)是偏愛(ài)筆記本電腦，而且他們一般不會(huì)很在意價(jià)格，主要注重的是性能和質(zhì)量?！褚话銈€(gè)人消費(fèi)者：他們不會(huì)專注于臺(tái)式機(jī)還是筆記本機(jī)，不同的消費(fèi)者隨著各自的個(gè)性需求不同的電腦產(chǎn)品。●家庭用戶：家庭用戶一般比較喜歡臺(tái)式機(jī)，而且會(huì)比較在意性價(jià)比，另外，家庭用戶對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)要求較高而且產(chǎn)品的更新?lián)Q代較慢。●年長(zhǎng)消費(fèi)者：這一階層一般代表60歲以上的退休的消費(fèi)者，由于電腦的成長(zhǎng)年數(shù)并不長(zhǎng)，所以這一階層的人有相當(dāng)一部分對(duì)電腦的了解不是很懂，他們對(duì)電腦的個(gè)性化要求或者多功能要求并不高，并且相當(dāng)注重價(jià)格和質(zhì)量。由上圖可以統(tǒng)計(jì)得到中度品牌忠誠(chéng)度者和轉(zhuǎn)移品牌忠誠(chéng)度者占到的比例為54.6%,達(dá)到了人數(shù)的一半以上。對(duì)于這兩類消費(fèi)者，戴爾可以通過(guò)提高品牌知名度和品牌形象來(lái)爭(zhēng)取這些潛在消費(fèi)者，使得中度品牌忠誠(chéng)者中忠誠(chéng)戴爾的消費(fèi)者更加品牌愛(ài)戴爾，使他們?cè)趲追N品牌忠誠(chéng)下能夠選擇戴爾產(chǎn)品；對(duì)于轉(zhuǎn)移型品牌忠誠(chéng)者來(lái)說(shuō)戴爾要通過(guò)提高質(zhì)量和服務(wù)以更好的滿足消費(fèi)者的需求來(lái)是他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移到戴爾產(chǎn)品上來(lái)。而堅(jiān)定品牌忠誠(chéng)者，他們?nèi)绻皇侵艺\(chéng)戴爾品牌的，由于其只忠誠(chéng)于一種品牌，我們無(wú)法發(fā)展其成為戴爾的消費(fèi)者。對(duì)于無(wú)品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者，他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品只是考慮自身需求，因此戴爾還是可以通過(guò)滿足消費(fèi)者多樣化的需求來(lái)吸引他們的。分析了以上消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為因素，戴爾就可以實(shí)施特定的營(yíng)銷策略，來(lái)發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)者。二、產(chǎn)品定位以上是對(duì)戴爾電腦市場(chǎng)進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分，在細(xì)分中我們了解了不同消費(fèi)者群體對(duì)產(chǎn)品的不同的需求,在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后接下來(lái)我們要對(duì)戴爾產(chǎn)品進(jìn)行定位。在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)要考慮到其主要競(jìng)爭(zhēng)者，我們將戴爾在中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)者暫定為：聯(lián)想、惠普、宏基、華碩。在上面的產(chǎn)品定位圖1中我們分別以價(jià)格和品牌知名度兩個(gè)維度做出了平面坐標(biāo)系，并且將戴爾公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)位置做了標(biāo)示。我們從報(bào)告中隊(duì)戴爾的SWOT分析可知戴爾由于其特殊的直銷方式，并且低庫(kù)存，大大降低了成本，因此在產(chǎn)品價(jià)格上和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然而在品牌知名度方面卻不敵主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在中國(guó)聯(lián)想，惠普的知名度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)戴爾的知名度，因此我們認(rèn)為戴爾應(yīng)當(dāng)通過(guò)大力宣傳，提高質(zhì)量等方面來(lái)提高其品牌知名度，這樣在我們根據(jù)消費(fèi)者行為的品牌忠誠(chéng)度這一因子細(xì)分的市場(chǎng)上就可以吸引許多潛在的消費(fèi)者（中度品牌忠誠(chéng)者、轉(zhuǎn)移型品牌忠誠(chéng)者），即使得戴爾的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步加大大。高品牌知名度再加上較低的價(jià)格，那么戴爾的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)了就會(huì)大大增加。在產(chǎn)品定位圖2中，我們是分別以服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量這兩個(gè)維度做出了平面直角坐標(biāo)系，戴爾的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)位置如圖所示。有關(guān)資料顯示戴爾在質(zhì)量上比聯(lián)想等產(chǎn)品稍差，這樣就會(huì)對(duì)高質(zhì)量要求者系盈利不夠。在服務(wù)質(zhì)量方面，戴爾一直奉行著以“客戶為老師”的生產(chǎn)和服務(wù)理念，因此在服務(wù)方面戴爾公司做的還不錯(cuò)。在前面的市場(chǎng)細(xì)分中，我們根據(jù)規(guī)模分出了大型客戶中的政府這一細(xì)分市場(chǎng)，他他們一般不重視價(jià)格，而更多的關(guān)注產(chǎn)品的可靠性，他們通過(guò)通過(guò)產(chǎn)品分析、測(cè)試等手段檢測(cè)產(chǎn)品質(zhì)量，購(gòu)置比較專業(yè)化。因此戴爾公司可以將產(chǎn)品定位到高質(zhì)量和幼稚的服務(wù)，以此來(lái)吸引一般會(huì)大量訂購(gòu)的政府機(jī)構(gòu)，由于他們對(duì)價(jià)格并不是很敏感，戴爾可以適