課件—網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷典型案例1網(wǎng)上銷售蚊子

思考：同學(xué)們?cè)趺纯创@一事件？“太神奇了，竟然還有賣蚊子尸體的！”“又見強(qiáng)人賣家，買還是不買？”“笑死了，強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)！強(qiáng)大的賣家！”近期來(lái)，天涯、貓撲、等論壇里，不約而同地出現(xiàn)了這樣的帖子。內(nèi)容里的地址都指向在某購(gòu)物網(wǎng)站上的商品信息?！拔米邮w，6元一只，普通家蚊，真正手工打死的！”這是杭州某賣家對(duì)自己出售商品的最簡(jiǎn)潔的解釋，卻被網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“強(qiáng)悍”！更強(qiáng)悍的，其實(shí)是賣家為出售蚊子尸體寫下的產(chǎn)品介紹——本人售出的家蚊標(biāo)本，一律全手工不借助任何工具，都是隨打隨發(fā)的，隨機(jī)性很強(qiáng)，不分公母，不保證完整。”典型案例2釋永信也玩網(wǎng)上營(yíng)銷

思考：少林寺為什么會(huì)這么有名？釋永信入圍《新營(yíng)銷》雜志“2006年度中國(guó)營(yíng)銷標(biāo)志人物”，稱他為營(yíng)銷大師。少林寺有自己的官方網(wǎng)站，釋永信也有自己的個(gè)人主頁(yè)。少林寺武功秘笈，售價(jià)9999元，加上運(yùn)費(fèi)，過(guò)萬(wàn)元。淘寶上少林歡喜地正是少林寺直接下屬的專門負(fù)責(zé)“少林寺”品牌整合和商品開發(fā)的公司，這家公司的實(shí)體總店于2008.5.12在少林寺廟內(nèi)開張。出售僧品的布鞋、練功的護(hù)腕、佛經(jīng)、T恤、燭臺(tái)、手表等。為什么學(xué)1？看市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的過(guò)程：生產(chǎn)觀念(生產(chǎn)什么)產(chǎn)品觀念（對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)升級(jí)）推銷觀念（為誰(shuí)生產(chǎn)）社會(huì)營(yíng)銷觀（不斷升級(jí)和發(fā)展）總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的必然。為什么學(xué)2？我們都在生活，生活的方方面面離不開互聯(lián)網(wǎng)；企業(yè)需要發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)能提供市場(chǎng)、開拓空間；電子商務(wù)快速發(fā)展與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)；我們的生活、工作、娛樂離不開網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物——淘寶、拍拍、京東、1號(hào)店等網(wǎng)絡(luò)娛樂——優(yōu)酷、土豆、奇藝網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)——百度、谷歌、各種學(xué)習(xí)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)交友——世紀(jì)佳緣、百合、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模和普及率增長(zhǎng)迅速截至2015年2月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。截至2014年6月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.27億，較2013年底增加了約3270萬(wàn)人，網(wǎng)民中用手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶占比由上年底的69.3%提升至72.2%。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷非常重要：更加充分地了解顧客的需要；為顧客提供更好的服務(wù)；對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行評(píng)估；分析顧客需求行為；如何學(xué)？認(rèn)真研讀教材，全面掌握課程基本內(nèi)容抓住問題，把握重點(diǎn)理論與實(shí)踐相結(jié)合考試上課Takeiteasy!課堂要求上課期間，認(rèn)真聽講，按需做好筆記，并保持教室安靜O(∩_∩)O上課期間，不要隨便進(jìn)出教室！第一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是如何產(chǎn)生和發(fā)展的，和傳統(tǒng)營(yíng)銷有哪些異同？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程主要研究框架？掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式等重點(diǎn)內(nèi)容教學(xué)目的要求教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)重點(diǎn)：理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義及特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷難點(diǎn)：如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合§1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述§1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征及其與傳統(tǒng)營(yíng)銷的異同§1.3企業(yè)網(wǎng)站的類型及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能§1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境教學(xué)主要內(nèi)容§1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展 1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義 1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展P3一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誕生及其演變（律師事件，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展概況）二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生原因————時(shí)間：1994年4月12日人物：美國(guó)亞利桑那州兩位從事移民簽證咨詢服務(wù)的律師（LaurenceCanter坎特和MarthaSiegel西格爾，兩人為夫妻）。賺錢方式：把“綠卡抽獎(jiǎng)”的廣告發(fā)到多個(gè)新聞組，“郵件炸彈”讓許多服務(wù)器癱瘓。收益：花費(fèi)20美元的上網(wǎng)通信費(fèi)用，吸引來(lái)25000個(gè)客戶，賺了10萬(wàn)美元。

（一）律師事件：第一個(gè)利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)賺錢的人律師事件的推論互聯(lián)網(wǎng)具有營(yíng)銷價(jià)值（低成本，高收益）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賺錢是可能的垃圾郵件（垃圾信息）違背網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷原則維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境，應(yīng)堅(jiān)持規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，反對(duì)不正當(dāng)行為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誕生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誕生的標(biāo)志：1994年10月14日出現(xiàn)最早的網(wǎng)絡(luò)廣告1994年10月14日,美國(guó)著名的Wired《連線》雜志推出網(wǎng)絡(luò)版Hotwired.其主頁(yè)上開始有AT&T（美國(guó)電報(bào)公司）等14個(gè)客戶的廣告Banner。1997年3月，Chinabyte網(wǎng)站上出現(xiàn)了中國(guó)第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告主是Intel，廣告表現(xiàn)方式是468×60像素的動(dòng)畫旗幟廣告。（二）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展歷程傳奇階段（1997年之前） 萌芽階段（1997—2000年） 應(yīng)用和發(fā)展階段（2001—2003年底） 2004年之后的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳奇階段1994年4月20日，中國(guó)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)正式開通“山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜”更多具有傳奇色彩1997年之前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念和方法不明確是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素多數(shù)企業(yè)對(duì)于上網(wǎng)幾乎一無(wú)所知我國(guó)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的標(biāo)志性事件1996年末，北京四十四中初三學(xué)生張博遷在“瀛海威時(shí)空”開設(shè)的“電子超市”上訂購(gòu)了新知書店的《Internet使用秘訣》這是中國(guó)的商家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)賣出的第一件商品，也是中國(guó)人進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的第一次嘗試。于是，中國(guó)的商家通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)賣出了第一件商品，中國(guó)商品流通的歷史也悄悄地進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷萌芽階段2000年前對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)生影響的其他事件電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推動(dòng)：1995年4月，中國(guó)黃頁(yè)開通1997年，王峻濤創(chuàng)建8848（B2C）businesstocustomer1998年，周鴻祎（yi）創(chuàng)立3721公司1999年，馬云創(chuàng)立阿里巴巴（B2B）businesstobusiness搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的貢獻(xiàn)1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、網(wǎng)常青藤、搜索客、北極星、若比鄰等；1999年，李彥宏和徐勇回國(guó)創(chuàng)建了百度;2000年Google中文網(wǎng)站開通。2000年上半年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂刺激網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用發(fā)展階段2001－2003年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展Email營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境急待改善搜索引擎營(yíng)銷向深層次發(fā)展網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨成熟2004－至今企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量不斷增長(zhǎng)，網(wǎng)站建設(shè)專業(yè)水平有待提高新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)不斷出現(xiàn)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)程度和需求層次提升搜索引擎營(yíng)銷呈現(xiàn)專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)更多有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)資源為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了新的機(jī)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)直銷與代理渠道模式并存新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念和方法受到關(guān)注（拓）目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要問題網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境

服務(wù)規(guī)范、法律環(huán)境等水平有限、效果不顯著不夠系統(tǒng)、脫離實(shí)踐層次較低、專業(yè)水平低二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生原因P3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)——消費(fèi)觀念的改變網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的市場(chǎng)基礎(chǔ)——商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)——計(jì)算機(jī)技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)——管理理論（延伸）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式發(fā)生巨大變化，其消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)能較好反映消費(fèi)者觀念的變化。思考：我們作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中的一員，結(jié)合自己的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況，談?wù)勏M(fèi)者需要有何特點(diǎn)？個(gè)性消費(fèi)的回歸消費(fèi)需求的差異性消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的層次性增強(qiáng)對(duì)購(gòu)物方便性的需求和購(gòu)物樂趣追求并存價(jià)格彈性仍是考慮的重要因素網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的超前性和可誘導(dǎo)性女性占主導(dǎo)地位1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義P4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效的促進(jìn)個(gè)人和組織交易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的新型營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)是一回事嗎？關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義的理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是孤立存在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不應(yīng)被稱為“虛擬營(yíng)銷”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是對(duì)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的營(yíng)造

§1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)及與傳統(tǒng)營(yíng)銷的異同一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)（P12Dell公司案例1.3）三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的異同 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)P6傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)——“推銷員滿天飛”“采購(gòu)員遍地跑”“說(shuō)破了嘴，跑斷了腿”同時(shí)消費(fèi)者購(gòu)物四處奔波跨時(shí)空多媒體互動(dòng)式個(gè)性化成長(zhǎng)性整合性超前性高效性經(jīng)濟(jì)性技術(shù)性

（P7-8具體分析理解）二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)（1）超越時(shí)空（2）低成本（3）實(shí)時(shí)互動(dòng)溝通（4）服務(wù)個(gè)性化（5）方便地獲取商機(jī)和決策信息（6）多媒體展示（7）豐富的促銷手段（8）具有拓展性案例：Dell公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷Dell公司的網(wǎng)上直銷模式網(wǎng)上直銷站點(diǎn)提供技術(shù)支持與訂購(gòu)信息個(gè)性化服務(wù)客戶首頁(yè)不同客戶群定制服務(wù)折扣采購(gòu)網(wǎng)上定購(gòu)網(wǎng)上交易Dell公司取得成功的原因※戴爾采用網(wǎng)絡(luò)直銷，大大降低成本，并能很好的掌握消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品的客戶化?！浞掷没ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)，公司網(wǎng)業(yè)向客戶提供大量信息，使了解起動(dòng)向及新產(chǎn)品，起到十分好的推銷作用。

※利用網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)和技術(shù)支持，完善售后服務(wù)，提高顧客忠誠(chéng)度。

網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析網(wǎng)絡(luò)渠道選擇和直銷網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定網(wǎng)絡(luò)價(jià)格營(yíng)銷策略網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制（延伸）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的異同

P9-10具體分析

1.3企業(yè)網(wǎng)站的類型及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能

1.3.1企業(yè)網(wǎng)站的類型P111、信息發(fā)布型企業(yè)網(wǎng)站主要功能：企業(yè)信息發(fā)布，如公司新聞、產(chǎn)品信息、采購(gòu)信息等銷售商和供應(yīng)商關(guān)心的內(nèi)容?！霸诰€宣傳冊(cè)型”企業(yè)的宣傳冊(cè)在線版。特點(diǎn)：不具備完善的網(wǎng)上訂單跟蹤處理功能。網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)比較簡(jiǎn)單，資金投入少，只能初步解決企業(yè)的上網(wǎng)需要，是中小企業(yè)網(wǎng)站的主流形式?，F(xiàn)在也有專門為中小企業(yè)提供一站式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的服務(wù)商，比如阿里巴巴、牛商網(wǎng)（2008年創(chuàng)立）。2、產(chǎn)品銷售型企業(yè)網(wǎng)站主要功能：發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上，增加網(wǎng)上接受訂單和支付的功能，具備了網(wǎng)上銷售的條件。特點(diǎn)：企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站直接向用戶提供產(chǎn)品銷售或服務(wù)，改變了傳統(tǒng)的分銷渠道，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了成本，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力。主要適用于消費(fèi)類產(chǎn)品或辦公用品。拓展——網(wǎng)上直銷（以Dell公司的直線訂購(gòu)方式為例）網(wǎng)上直銷：生產(chǎn)商在網(wǎng)上直接面向終端客戶進(jìn)行商品銷售，而不是經(jīng)過(guò)中間商這一環(huán)節(jié)。客戶自己在網(wǎng)上進(jìn)行訂購(gòu)和下單。將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點(diǎn)和直銷的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行商品銷售，直接實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一系列市場(chǎng)行為。方式：企業(yè)建立網(wǎng)站直銷、直接網(wǎng)絡(luò)派送、電子直郵營(yíng)銷（以郵寄方式傳遞給目標(biāo)受眾的一種精準(zhǔn)媒介形式，具有精準(zhǔn)分類、定向傳播、保密性好、效果持久、成本低廉等特點(diǎn)）。

3、綜合電子商務(wù)型企業(yè)網(wǎng)站主要功能：企業(yè)網(wǎng)站的高級(jí)形態(tài)，不僅將企業(yè)的信息發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，不僅用來(lái)銷售公司的產(chǎn)品，而是集成了包括供應(yīng)鏈管理在內(nèi)的整個(gè)企業(yè)流程一體化的信息處理系統(tǒng)。以海爾集團(tuán)網(wǎng)站為例——首開國(guó)內(nèi)家電行業(yè)電子商務(wù)公司的先河特點(diǎn)：除了具備一般信息發(fā)布型網(wǎng)站的基本功能外，在顧客服務(wù)、顧客關(guān)系方面都比較完善。還建立了完善的“海爾商城”網(wǎng)上零售體系（B2C趕集網(wǎng)百姓網(wǎng)）滿足顧客的個(gè)性化需求。同時(shí)面對(duì)供應(yīng)商的“子公司網(wǎng)站”欄目增加了企業(yè)間電子商務(wù)平臺(tái)（B2B阿里巴巴淘寶）。以上三種類型的企業(yè)網(wǎng)站并不是孤立存在的，在企業(yè)發(fā)展的不同階段，會(huì)側(cè)重于某一類型，有時(shí)也會(huì)并存。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)信息的載體，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。建立企業(yè)網(wǎng)站得根本目的——讓顧客找到；吸引顧客；留住顧客。1.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能§1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境P151.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微觀環(huán)境 1.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境 1.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微觀環(huán)境P16定義：由企業(yè)及其周圍的活動(dòng)者組成的，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力。包括：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)者營(yíng)銷中介顧客和用戶競(jìng)爭(zhēng)者（P16具體分析）（一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析定義：包括市場(chǎng)營(yíng)銷部門之外的相關(guān)部門。如企業(yè)的最高管理層、財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等部門。這些部門與市場(chǎng)營(yíng)銷部門密切配合協(xié)調(diào)，構(gòu)成了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的完整過(guò)程。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響1.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境因素P18拓展——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究框架一、正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究框架 正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不正確的理解：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是研究買賣產(chǎn)品與提供服務(wù)的理論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是研究推銷商品的技巧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以取代傳統(tǒng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)在于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的使用4P4CConsumer

需求和欲望ConsumerWantsandneeds愿意付出的成本Cost購(gòu)買商品的方便性Convenience溝通和交流Communication企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究框架P9（l）先不急于制定產(chǎn)品策略（Product），而以研究消費(fèi)者的需求和欲望（ConsumerWantsandNeeds）為中心，不再賣你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而賣消費(fèi)者想購(gòu)買的產(chǎn)品。（2）暫時(shí)把定價(jià)策略（Price）放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本（Cost）。（3）忘掉渠道策略（Place），著重考慮給消費(fèi)者提供方便（Convenience）以購(gòu)買到商品。（4）拋開促銷策略（Promotion），著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流（Communication）。四個(gè)因素之間的內(nèi)在關(guān)系是圍繞消費(fèi)者為中心展開的。4P4C回顧重點(diǎn)——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷P9一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的異同二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊三、Web2.0對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷的沖擊四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的相同點(diǎn)（1）都是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（2）都需要通過(guò)組合發(fā)揮功能4P4C（3）都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)（4）對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，不僅停留在現(xiàn)實(shí)需求上，而且還包括潛在需求

那么，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷有什么不同?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)它是以客戶為中心的電子化銷售和服務(wù)它可以降低企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的成本它還可以降低交易成本它可以幫助縮短生產(chǎn)周期它還可以增加無(wú)限商機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段和傳統(tǒng)營(yíng)銷手段之間并不矛盾，相反網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是相互促進(jìn)和補(bǔ)充的。在很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的延伸和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷中必不可少的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì)網(wǎng)絡(luò)安全性問題商品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到有效保障缺乏商場(chǎng)內(nèi)的真實(shí)環(huán)境與氣氛網(wǎng)上虛擬模特VRML（虛擬現(xiàn)實(shí)建模語(yǔ)言）三維FACEBOOKSECONDLIFE虛擬人生價(jià)格問題愈加敏感壞消息傳得快二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊1、渠道沖擊2、價(jià)格沖擊3、產(chǎn)品或服務(wù)4、廣告5、營(yíng)銷方式營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)組織時(shí)至今日，由互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展所引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正在對(duì)傳統(tǒng)渠道造成越來(lái)越多的沖擊。

1、渠道沖擊生產(chǎn)商中間商消費(fèi)者代理商、批發(fā)商、零售商生產(chǎn)商中間商消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)中間商區(qū)別？思考：網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道沖擊在哪里？傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)渠道，讓地緣分割和區(qū)域保護(hù)失去依靠，網(wǎng)絡(luò)直面消費(fèi)者，打破了傳統(tǒng)渠道的層級(jí)關(guān)系。直銷直銷2、價(jià)格策略同樣的產(chǎn)品，與傳統(tǒng)商超柜臺(tái)和專賣店渠道相比，沒有終端費(fèi)用（如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷管理費(fèi)、店慶費(fèi)）渠道的縮短，為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費(fèi)用，網(wǎng)購(gòu)的低成本運(yùn)作使得傳統(tǒng)經(jīng)銷商失去了競(jìng)爭(zhēng)力。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(第5版)朱迪·斯特勞斯，￥55.00亞馬遜：￥41.20

新華書店:9折或是原價(jià)即￥49.503、產(chǎn)品或服務(wù)

相對(duì)傳統(tǒng)渠道而言，不管是渠道或是價(jià)格上，都有很大優(yōu)勢(shì)，那么是不是所有的產(chǎn)品都適合網(wǎng)上銷售？那么什么樣的產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)渠道銷售沖擊比較大？思考總結(jié)：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)上銷售最旺盛的商品是服裝鞋帽，購(gòu)買的用戶比例為70.1%。其次是電腦數(shù)碼產(chǎn)品和圖書音像制品，購(gòu)買的用戶比例為分別為31.6%和31.4%。充值卡、游戲點(diǎn)卡等虛擬卡購(gòu)買的用戶比例達(dá)到了27.7%。

圖12010年網(wǎng)購(gòu)各類商品的網(wǎng)民比例（%）

從企業(yè)角度分析，消費(fèi)者喜歡購(gòu)的商品，也就是從事消費(fèi)者喜歡購(gòu)的商品的銷售的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上比較容易獲得市場(chǎng)。換句話說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)上比較暢銷的商品也就是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)沖擊比較大。當(dāng)然，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，目前比較不好銷售的產(chǎn)品，隨著交易環(huán)境或模式發(fā)生改變，也許可以贏得消費(fèi)者！總結(jié)4、廣告?zhèn)鹘y(tǒng)廣告形式：電視、報(bào)紙、雜志、廣播網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告電視廣告思考：聯(lián)系與區(qū)別聯(lián)系：目標(biāo)相同，都是樹立品牌形象，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品及其服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)！區(qū)別：①電視廣告按秒計(jì)算費(fèi)用，而網(wǎng)絡(luò)廣告一般按點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)，成本低廉②網(wǎng)絡(luò)廣告不受空間限制，可以將必要信息一一羅列！5、營(yíng)銷方式（一）營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變①網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將削弱大公司擁有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而使較小企業(yè)更容易參與全球的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。開放的網(wǎng)絡(luò)世界使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)透明化，企業(yè)取勝的關(guān)鍵越來(lái)越依賴于對(duì)獲取的信息進(jìn)行分析和應(yīng)用，進(jìn)而采用更有競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略。②市場(chǎng)細(xì)分到個(gè)人，顧客定制成為發(fā)展趨勢(shì)，目標(biāo)顧客與企業(yè)直接溝通。③市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重心轉(zhuǎn)向品牌和企業(yè)文化。（二）企業(yè)組織總結(jié)：企業(yè)組織由職權(quán)式結(jié)構(gòu)向扁平化組織形式過(guò)渡三、Web2.0對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷的沖擊1、品牌形成與傳播的方式發(fā)生了根本性變化。2、口碑效應(yīng)被推到了極致。3、品牌信任度成為網(wǎng)絡(luò)品牌的第一要素。4、精準(zhǔn)營(yíng)銷

Web1.0Web3.0Web2.0四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合，就是利用整合營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。整合營(yíng)銷已從理論上離開了在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中占中心地位的4P’S理論，逐漸轉(zhuǎn)向以4C’S理論為基礎(chǔ)和前提，其所主張的觀念如下：4P’S4C’S思考Consumer

需求和欲望ConsumerWantsandneeds愿意付出的成本Cost購(gòu)買商品的方便性Convenience溝通和交流Communication企業(yè)（l）先不急于制定產(chǎn)品策略（Product），而以研究消費(fèi)者的需求和欲望（ConsumerWantsandNeeds）為中心，不再賣你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而賣消費(fèi)者想購(gòu)買的產(chǎn)品。（2）暫時(shí)把定價(jià)策略（Price）放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本（Cost）。（3）忘掉渠道策略（Place），著重考慮給消費(fèi)者提供方便（Convenience）以購(gòu)買到商品。（4）拋開促銷策略（Promotion），著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流（Communication）。四個(gè)因素之間的內(nèi)在關(guān)系是圍繞消費(fèi)者為中心展開的。4P’S4C’S§1.6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)一、直復(fù)營(yíng)銷理論二、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理論 三、關(guān)系營(yíng)銷理論 四、軟營(yíng)銷理論 五、整合營(yíng)銷理論根據(jù)美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ADMA）為直復(fù)營(yíng)銷下的定義：一、直復(fù)營(yíng)銷理論直復(fù)營(yíng)銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。①營(yíng)銷。②直郵營(yíng)銷。③直接反應(yīng)電視。④直接反應(yīng)印刷媒介。⑤直接反應(yīng)廣播。⑥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等方式基于互聯(lián)網(wǎng)是最新、極具前景的營(yíng)銷方式，(1)直復(fù)營(yíng)銷作為一種相互作用的體系，特別強(qiáng)調(diào)直復(fù)營(yíng)銷者與目標(biāo)顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的“單向信息交流”方式的營(yíng)銷者與顧客之間無(wú)法溝通的致命弱點(diǎn)。(2)直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵是為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向營(yíng)銷人員反應(yīng)的通道，企業(yè)可以憑借顧客反應(yīng)找出不足，為下一次直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)作好準(zhǔn)備。(3)直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”。(4)直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)最重要的特性是直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的效果是可測(cè)定的。理論核心要點(diǎn)直復(fù)營(yíng)銷與直銷是兩個(gè)完全不同的概念，它們最大的區(qū)別是：后者是直銷員以個(gè)人方式面向消費(fèi)者，前者則是以非個(gè)人方式（例如通過(guò)、目錄等）向消費(fèi)者推銷商品，買者與賣者之間沒有直銷員的介入。直復(fù)營(yíng)銷與直銷方式相區(qū)別的關(guān)鍵點(diǎn)是：“在完成商品銷售或者服務(wù)時(shí)，是否是銷售人員與消費(fèi)者進(jìn)行‘面對(duì)面’或者‘一對(duì)一’的促銷說(shuō)明”，而并非是一些專家所言的“雙向交換信息”等，“雙向交換信息”是任何一種營(yíng)銷方式都具備的基本特征。二、關(guān)系營(yíng)銷理論保持顧客，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，通過(guò)加強(qiáng)與顧客的關(guān)系，提供有效的顧客服務(wù)，從而保持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。關(guān)系營(yíng)銷就是把營(yíng)銷活動(dòng)看成企業(yè)與客戶、供應(yīng)商、銷售商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他相關(guān)者互動(dòng)并建立起長(zhǎng)期、信任、互惠關(guān)系的過(guò)程。理論核心要點(diǎn)關(guān)系營(yíng)銷科特勒區(qū)分可與顧客之間的五種不同程度的關(guān)系水平：1、基本型，銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸；2、被動(dòng)型，銷售人員鼓動(dòng)顧客在遇到問題或有意見是與公司聯(lián)系；3、負(fù)責(zé)型，銷售人員在產(chǎn)品售出后，主動(dòng)征求顧客意見4、能動(dòng)型，銷售人員不斷向顧客詢問改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議或者關(guān)于有用新產(chǎn)品的信息；5、伙伴型，公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進(jìn)行購(gòu)買。

關(guān)系營(yíng)銷水平關(guān)系營(yíng)銷的原則關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是在市場(chǎng)營(yíng)銷中與各關(guān)系方建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的相互依存的營(yíng)銷關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展，因而必須遵循以下原則：

1、主動(dòng)溝通原則

在關(guān)系營(yíng)銷中，各關(guān)系方都應(yīng)主動(dòng)與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求變化情況，主動(dòng)為關(guān)系方服務(wù)或?yàn)殛P(guān)系方解決困難和問題，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。

2、承諾信任原則

在關(guān)系營(yíng)銷中各關(guān)系方相互之間都應(yīng)作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。承諾的實(shí)質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動(dòng)，是維護(hù)和尊重關(guān)系方利益的體現(xiàn)，也是獲得關(guān)系方信任的關(guān)鍵，是公司（企業(yè)）與關(guān)系方保持融洽伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)。

3、互惠原則

在與關(guān)系方交往過(guò)程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟(jì)利益，并通過(guò)在公平、公正、公開的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價(jià)值交換使關(guān)系方都能得到實(shí)惠。關(guān)系營(yíng)銷的形態(tài)關(guān)系營(yíng)銷是在人與人之間的交往過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的，而人與人之間的關(guān)系絢麗多彩，關(guān)系復(fù)雜。歸納起來(lái)大體有以下幾種形態(tài)：1、親緣關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)2、地緣關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)3、業(yè)緣關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)4、文化習(xí)俗關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)5、偶發(fā)性關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)

三、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理論數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是企業(yè)通過(guò)收集和積累會(huì)員（用戶或消費(fèi)者）信息，經(jīng)過(guò)分析篩選后針對(duì)性的使用電子郵件、短信、、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營(yíng)銷方式?；蛘撸瑪?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是以與顧客建立一對(duì)一的互動(dòng)溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴龐大的顧客信息庫(kù)進(jìn)行長(zhǎng)期促銷活動(dòng)的一種全新的銷售手段。是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時(shí)更新的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的核心是數(shù)據(jù)挖掘。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是惟一一種可測(cè)度的廣告形式。你能夠準(zhǔn)確地知道如何獲得客戶的反應(yīng)以及這些反映來(lái)自何處。這些信息將被用于繼續(xù)、擴(kuò)展或重