“聯(lián)盟新城〞可行性研究報告住宅事業(yè)部2006年2月16日1南寧市宏觀經(jīng)濟分析 31.1城市概況 3廣西自治區(qū)概況 3南寧市概況 31.2宏觀經(jīng)濟開展概況 5增長 5人口變化 6產(chǎn)業(yè)結構變化 6金融機構存款余額 7居民生活水平 7固定資產(chǎn)投資 71.3城市開展規(guī)劃 8?南寧市城市總體規(guī)劃2004—2021年規(guī)劃綱要? 8“136城建工程〞 91.4宏觀經(jīng)濟走勢預測 10積極因素：中國—東盟博覽會〔南博會〕 10不利因素：“行政生產(chǎn)力〞的膨脹 112南寧市房地產(chǎn)市場分析 122.1總體指標與投資環(huán)境 12房地產(chǎn)投資 12總體供銷情況 12價格變化 14投資環(huán)境 142.2需求分析 15購置力 15需求量 16需求結構 162.3供給分析 17供給量 17供給結構 17主要地產(chǎn)板塊解析 172.4結論 233主要競爭工程解析 244工程分析與定位 304.1工程概況 30工程位置與周邊環(huán)境 30現(xiàn)有規(guī)劃指標 344.2SWOT分析與競爭策略選擇 34分析 34競爭策略選擇 354.3工程定位 36客戶定位 37產(chǎn)品定位 38價格定位 415經(jīng)濟測算 426開發(fā)方案 427結論 42南寧市宏觀經(jīng)濟分析城市概況廣西自治區(qū)概況廣西壯族自治區(qū)簡稱桂，地處祖國南疆，與越南為鄰。春秋戰(zhàn)國時為百越〔粵〕地，秦置桂林郡，局部屬象郡，唐屬嶺南道，宋為廣南西路，元屬湖廣行省，清為廣西省，１９５８年成立廣西壯族自治區(qū)。現(xiàn)轄５地區(qū)、９地級市、１０縣級市、５９縣、１２自治縣，７０多個市縣對外開放，全區(qū)面積約２３萬多平方千米

，2004年末，全自治區(qū)人口總數(shù)為4889萬人，有壯、漢、瑤、苗、侗、敘佬、毛南、彝、仡佬等民族，自治區(qū)首府南寧。廣西具有沿海、沿邊、沿江的區(qū)位優(yōu)勢，同時處在我國大陸東、中、西三個地帶的交匯點，是華南經(jīng)濟圈、西南經(jīng)濟圈與東盟經(jīng)濟圈的結合部，是西南乃至西北地區(qū)最便捷的出海通道，也是聯(lián)結粵港澳與西部地區(qū)的重要通道。特別是隨著中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立，廣西作為連接中國西南、華南、中南以及東盟大市場的樞紐，在擁有5.3億人口的東盟和5.4億人口的泛珠三角經(jīng)濟圈兩個大市場中，將發(fā)揮結合部的重要戰(zhàn)略作用。南寧市概況南寧是廣西壯族自治區(qū)首府，簡稱“邕〞，建郡于公元318年，擁有1680多年的歷史。毗鄰粵港澳，背靠大西南，面向東南亞，是連接東南沿海與西南內(nèi)陸的交通樞紐，是西南各省最便捷的出海通道，是西部各省區(qū)唯一沿海的省會城市，也是“南貴昆〞經(jīng)濟區(qū)、大西南經(jīng)濟圈和泛珠三角經(jīng)濟圈的重要城市，更是連接中國和東盟的重要樞紐城市和前沿城市！獨特的區(qū)位使南寧擁有了獨特的開展優(yōu)勢，而日新月異的城市建設更使人對南寧刮目相看。近年來，南寧先后榮獲全國衛(wèi)生城市、全國城市環(huán)境綜合整治優(yōu)秀城市、全國雙擁模范城市、國家園林城市、中國優(yōu)秀旅游城市、中國人居環(huán)境獎、全國創(chuàng)立文明城市工作先進城市、聯(lián)合國迪拜國際改善居住環(huán)境良好范例獎、全國生態(tài)環(huán)境建設十佳城市、全國青年文明社區(qū)示范城市、全國社會治理行進單位等榮譽稱號，城市面貌發(fā)生了巨大的變化，顯示了南寧社會經(jīng)濟文化的健康快速協(xié)調(diào)開展。地理條件：南寧位于中國廣西南部，地形平坦，四面山丘環(huán)繞。南寧毗鄰粵、港、澳，南臨北部灣，西接印支半島。背靠大西南，面向東南亞。邕江穿城而過，是珠江水系的主要支流。面積：全市總面積22112平方公里，其中，市區(qū)面積6559平方公里，建成區(qū)面積152平方公里。氣候：南寧屬于南亞熱帶季風氣候區(qū)，夏長高溫多雨，冬短溫暖枯燥，無霜期長。年平均氣溫21.6℃，年降水量為1304.2毫米行政區(qū)劃：南寧現(xiàn)轄興寧區(qū)、良慶區(qū)、邕寧區(qū)、青秀區(qū)、江南區(qū)、西鄉(xiāng)塘區(qū)6個城區(qū)和武鳴縣、橫縣、賓陽縣、上林縣、馬山縣、隆安縣6個縣。交通運輸：南寧具有沿江、沿?！簿喾莱歉?72公里、北海港204公里、欽州港104公里〕和沿邊〔距中越邊境重鎮(zhèn)友誼關200多公里〕地緣優(yōu)勢，擁有興旺的航空、鐵路、公路、水路立體交通運輸網(wǎng)絡。航空：南寧吳圩國際機場是國家4D級機場，目前已開通飛往北京、上海、廣州、香港、曼谷、河內(nèi)等20多條國際國內(nèi)航線。鐵路：南寧火車站開行的旅客列車國內(nèi)直達北京、上海、廣州、西安、成都、昆明、鄭州、南昌、張家界等城市，開行的國際列車可直達越南同登。公路：南寧的公路由國道、省道、高速公路編織成聯(lián)系緊密、輻身四方、方便快捷的公路網(wǎng)絡，可通達廣西各縣、市和全國主要城市。目前全國最長的區(qū)內(nèi)高速公路桂林至北海高速公路以首府南寧為重要節(jié)點；西南地區(qū)最近的出海通道南寧至河池〔水任〕高速公路已于2004年9月開通，連接貴州、四川等地；南寧至中越邊境重鎮(zhèn)友誼關、南寧〔壇洛〕至百色的高速公路正在建設中，此外，南寧至廣州高速公路等工程正在建設。水路：南寧港作為西江航運干線的龍頭港和我國內(nèi)河主樞紐港，是西南出海通道的重要組成局部，擔負著南寧及周邊地區(qū)資集散、廣西各地外貿(mào)出口、南昆鐵路局部貨物運輸任務，從水路可直達龍州、百色、貴港、梧州、廣州、香港、澳門。主要航線有邕梧線、邕穗線、邕百線、南寧至香港〔澳門〕線等。供水：南寧市自來水公司擁有6家水廠，日供水總能力為95.5萬噸，可充分滿足工業(yè)及生活用水。供電：南寧市現(xiàn)在35千伏及以上變電站49座，主變?nèi)萘?864.2兆伏安。2004年供電量為58.88億千瓦時，售電量為54.67億千瓦時。市內(nèi)交通：南寧市城區(qū)道路交通網(wǎng)建設日益完善，現(xiàn)有一環(huán)、二環(huán)、快速環(huán)道和外環(huán)高速共4個環(huán)道的交通框架。目前全市〔含六縣〕共有36個客運效勞站，開辟了區(qū)內(nèi)外客運班線共754條，已開通區(qū)內(nèi)外零擔線路56條。市區(qū)現(xiàn)在9家出租汽車公司，出租汽車約3450輛；現(xiàn)在4家公交公司，全市營運的公交車輛有1981標臺〔輛〕。宏觀經(jīng)濟開展概況GDP增長2000年以來，南寧市經(jīng)濟開展保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，尤其是2003年行政區(qū)劃調(diào)整之后，南寧市的經(jīng)濟總量增加，整體經(jīng)濟實力更加強大：2004年全市GDP到達588.86億元，較上年增長13.2%，增幅為1996年以來最大；2005年1-9月份，全市GDP為477.02億元，同比增長13.2%，其GDP總值居全自治區(qū)首位，增速居全自治區(qū)第4位。 注：2003年進行了一次大的行政區(qū)劃調(diào)整，南寧市管轄范圍擴大人口變化自2003年進行行政區(qū)劃調(diào)整后，南寧市人口保持了快速增長。項目20002001200220032004人口總量〔萬人〕291.41294.56297.71666.33〔區(qū)劃調(diào)整〕686.19較上年增加〔萬人〕5.543.143.1515.1419.86產(chǎn)業(yè)結構變化近年來，南寧市三次產(chǎn)業(yè)迅速開展，其中第二產(chǎn)業(yè)開展最快，在產(chǎn)業(yè)結構中所占的比重也逐年增加，第三產(chǎn)業(yè)所占比重已經(jīng)超過50%，由于南寧市在旅游和邊貿(mào)方面具有巨大的市場潛力，所以第三產(chǎn)業(yè)今后還有很大的開展空間。項目200220032004第一產(chǎn)業(yè)所占比例21%19%18%第二產(chǎn)業(yè)所占比例27%28%31%第三產(chǎn)業(yè)所占比例52%53%51%由下列圖可知境外旅游和邊貿(mào)開展波動很大，尚沒有進入穩(wěn)定開展的軌道。項目2001200220032004國際進出口總額〔億美元〕5.375.466.586.37增長率-18.49%1.68%32.46%-3.21%境外旅游人數(shù)〔萬人〕5.675.923.476.56增長率22.20%4.40%-40.96%87.73%金融機構存款余額2001年以來，城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額保持14%以上的年均增長率，增長較快。居民生活水平近年來南寧市城鎮(zhèn)居民水平持續(xù)提高，但是增長幅度落后于總體經(jīng)濟的開展水平。固定資產(chǎn)投資南寧市2001年加大落實擴大內(nèi)需的政策，全市固定資產(chǎn)投資大幅增長，尤其是2002年實行“136〞工程以來，增長速度明顯加快，2003年以來一直保持30%以上的增長率；房地產(chǎn)投資增長尤其突出，自2003年以來增長率保持在60%以上，遠遠高于年均GDP的增長速度。城市開展規(guī)劃南寧市城市開展規(guī)劃主要圍繞兩個大的開展戰(zhàn)略展開，分述如下。?南寧市城市總體規(guī)劃2004—2021年規(guī)劃綱要?根據(jù)廣西自治區(qū)建設廳審計通過的?南寧市城市總體規(guī)劃2004—2021年規(guī)劃綱要?，對南寧市城市功能定位空間拓展進行了如下調(diào)整：空間拓展調(diào)整：未來南寧突出“一軸兩帶〞

提出了到2021年市區(qū)人口達300萬人、市區(qū)建成區(qū)面積300平方公里左右的總目標，以邕江為軸線，推進城市建設，加快總面積達127平方公里的相思湖新區(qū)開發(fā)，拓展城市開展空間。未來南寧城市應突出“一軸兩帶〞，構建“一主兩次多核〞的多中心城市空間體系，逐步形成沿東部、南部展開的扇形布局形態(tài)。其中對南寧市各街區(qū)的規(guī)劃建議分為舊城商貿(mào)居住區(qū)、單位制中高檔居住區(qū)、工人居住區(qū)、文教區(qū)、城市建設新區(qū)五個區(qū)域，對這些區(qū)域提出調(diào)整土地功能，逐步疏散人口；通過政策導向和優(yōu)惠條件，鼓勵老齡人口搬遷至相思湖新區(qū)；通過內(nèi)城用地置換，實現(xiàn)局部黨政機關外遷。

居住環(huán)境：重污染企業(yè)逐步外遷

適當引入某些制造業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)功能，滿足區(qū)域居住人口的就業(yè)需求。本著重開展低污染新型工業(yè)，嚴格控制產(chǎn)業(yè)企業(yè)類型，并將現(xiàn)有重污染企業(yè)逐步外遷，改變生活居住環(huán)境質量。完善區(qū)域內(nèi)部的大容量城市公交系統(tǒng)，為居民上班出行提供便捷、廉價的出行方式。增加配套社會設施尤其是休閑娛樂設施的設置。包括南湖虛擬街道辦事處的城市建設新區(qū)，職能定位為大型商貿(mào)會展基地和高級居住區(qū)，加快新區(qū)市政和社會根底設施的配套建設，增設托幼、醫(yī)療、教育和娛樂等相應生活設施。

旅游品牌：打造“南國綠色明珠〞

全面提升全市的旅游品牌，突出“綠都、壯鄉(xiāng)、邊關〞的獨特自然景觀和人文景觀優(yōu)勢，以自然風光與歷史文化相結合的旅游產(chǎn)品為主體，建設好一座城市：南國綠都——南寧；經(jīng)營好二個王牌：綠都文化游、商務會展游；打造好三大金牌：壯民族風情游、南疆攬勝游、東盟跨國游把南寧建設成為集觀光游覽、休閑度假、文化生態(tài)、商務會展等一體的“南國綠色明珠〞。到2021年，南寧市游客年增長率4％－6％，旅游收入年增長6％－8％，游客可達3100—3800萬人次，旅游收入330—390億元。提出建設“中國綠城〞、爭創(chuàng)聯(lián)合國人居環(huán)境獎的開展目標，制定和完善環(huán)境保護、資源保護、園林綠化、風景名勝區(qū)和自然保護區(qū)保護、人口與環(huán)境容量限制等規(guī)劃，提高南寧市生態(tài)環(huán)境保護與建設水平?！?36城建工程〞概念解釋“136工程〞是南寧市政府在2001年末提出的城市建設管理目標，即“一年小變化、三年中變化、六年大變化〞，時間跨度為2002—2007年。根本思路是拉開城市框架，拓展城市空間，打通城市干道，完善配套設施，推進舊城改造，加快新區(qū)開發(fā)，強化城市管理，不斷完善大西南出海通道樞紐城市和區(qū)域綜合性核心城市功能，營造良好的生態(tài)環(huán)境和投資環(huán)境，提高市民的居住水平和生活質量，塑造首府城市新形象，促進城市建設與經(jīng)濟、社會、環(huán)境可持續(xù)開展，努力建設具有民族特色和亞熱帶風格的現(xiàn)代園林城市，最終建成“中國綠城〞。一年小變化。即在2002年拉開序幕，從堤路園、南湖南廣場、青秀山風景區(qū)開發(fā)到民族大道的環(huán)境整治，加快國際會展中心主體工程和快速環(huán)道貫穿進度；開工永和大橋，繼續(xù)完善朝陽溪二期工程。三年中變化。即經(jīng)過3年時間的持續(xù)建設，以構筑完善的城市交通網(wǎng)絡系統(tǒng)為主線，帶動邕江北巖堤園路和鳳嶺新區(qū)的開發(fā)。隨著行政區(qū)劃的高速和快速環(huán)道的建設加快，建設大南寧、效勞“南博會〞成為關鍵詞。因此，相思湖新區(qū)進入規(guī)劃建設的啟動階段，第二、第三年擬投入170多億元的資金，更大規(guī)模的建設正在推進。六年大變化。即奮戰(zhàn)6年，在經(jīng)營城市制度上，要不斷創(chuàng)新：城市開發(fā)建設市場化運作，管理標準化、法制化；在城市的品位上，讓一座生態(tài)型、山水型的中國綠城形象凸現(xiàn)，健全和完善現(xiàn)代化、信息化為內(nèi)涵的城市根底設施，造就良好的投資環(huán)境，使南寧屹立在中國——東盟自由貿(mào)易區(qū)的前沿。2002-2004年進展狀況2002年至2004年共有200個工程建成并投入使用，累計完成城市建設投資203.96億元，環(huán)內(nèi)城區(qū)面積由3年前缺乏100平方公里擴張至406.4平方公里，“提前6年實現(xiàn)城市總體規(guī)劃〞。通過3年的努力，南寧市城市框架迅速拉開，根底設施逐步完善，交通“擁堵〞得到緩解，園林綠化率大幅度提升，市容市貌煥然一新。2005-2007年規(guī)劃“136〞“六年大變化〞目標建設工程中心城區(qū)內(nèi)分為十大項共計259小項，2005-2007年方案投資472億元，包括效勞“中國—東盟博覽會〞工程、道路橋梁、新區(qū)建設和城區(qū)建設、新區(qū)土地儲藏準備金、舊城改造和經(jīng)濟適用住房、旅游風景設施及園林綠化、軌道交通工程前期工作、城市功能設施建設、水環(huán)境整治、市政公用配套設施等。“136〞“六年大變化〞目標建設工程六個縣分為共計62小項，2005-2007年方案投資14.81億元，包括六個縣城的縣城道路建設、環(huán)衛(wèi)設施、工業(yè)經(jīng)濟區(qū)的根本建設、水系和公園的建設、旅游設施建設等工程。宏觀經(jīng)濟走勢預測一方面，在中國—東盟博覽會〔簡稱南博會〕的帶動下，南寧市未來幾年內(nèi)城市面貌和根底設施建設預計將取得跨越式的開展，投資環(huán)境將進一步優(yōu)化，開放程度繼續(xù)擴大，二、三產(chǎn)業(yè)開展?jié)撃艿尼尫艑榭傮w經(jīng)濟運行提供充足后勁。另一方面，南寧市現(xiàn)有的城市開展模式存在著諸多弊端和政策性風險，在未來城市運營中必須注意經(jīng)濟開展與社會和諧相統(tǒng)一、開展速度與開展質量相互協(xié)調(diào)以及經(jīng)濟內(nèi)部各局部均衡開展的問題，否那么，經(jīng)濟運行可能陷入進退兩難的僵局。積極因素：中國—東盟博覽會〔南博會〕中國—東盟博覽會是溫家寶總理在第七次中國—東盟領導人會議上建議舉行的，這一建議得到東盟國家領導人的普遍歡送。經(jīng)商務部批準，中國—東盟博覽會由廣西壯族自治區(qū)政府承辦，每年在南寧舉辦一屆，故又稱“南博會〞。中國—東盟博覽會是集貨物貿(mào)易、效勞貿(mào)易、投資合作、文化交流和高層論壇于一體的綜合性國際博覽會，博覽會將圍繞?中國與東盟全面經(jīng)濟合作框架協(xié)議?以及自由貿(mào)易區(qū)建設實際進程，以雙向互利為根本原那么，以自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)的經(jīng)貿(mào)合作為重點，同時面向全球商界開放。博覽會不僅要擴大中國對東盟國家的出口，也將促進東盟國家對中國的出口；不僅為中國企業(yè)“走出去〞搭建平臺，同時也為東盟企業(yè)來華投資創(chuàng)造時機。南博會將在以下幾個方面帶動南寧市的開展城市環(huán)境、交通路網(wǎng)和根底設施建設會上一個大的臺階，第二產(chǎn)業(yè)開展迅速。會展業(yè)和旅游業(yè)的實力增強、地位提高。進一步確立南寧市區(qū)域核心城市的地位，物流、人流、信息流和資金流的聚集效應加速，城市競爭軟實力增強。不利因素：“行政生產(chǎn)力〞的膨脹近幾年南寧市城市開展尤其是“136工程〞所取得的長足開展主要是依靠行政主導完成的，不是由市場經(jīng)濟的競爭規(guī)那么主導，開展模式是投資拉動型的粗放式增長，許多問題被經(jīng)濟開展暫時掩蓋了，而這些問題又是不能隨開展自動解決的，他們的集聚必然影響開展的可持續(xù)性，甚至令開展陷入停滯，這些問題突出反映在：挺進式的城市拆遷導致大量的拆遷糾紛，拆遷補償政策引發(fā)諸多不滿，2002-2004年拆遷的15個舊城片區(qū)中，有8個涉及業(yè)主糾紛，其中3個進入了行政訴訟階段；此外，拆遷產(chǎn)生大量的被動需求沒有被及時滿足，這不僅孕育了矛盾，而且給進一步的拆遷改造設置了障礙。金融風險日益加大。據(jù)估算，在2002-2004年的230億元城建投資中，財政支出僅占1/8，同時，各工程公司的自有資金比例很小，大局部的資金缺口由銀行信貸來提供，并主要依靠銷售和招商回款來歸還，拆遷不暢和銷售緩慢的風險小那么令個體開發(fā)商資金鏈斷裂，嚴重的會令整個城市改造由于資金周轉不暢而停止，甚至導致銀行不良資產(chǎn)大量增加，引發(fā)連鎖性的經(jīng)濟和社會問題。國務院于2004年發(fā)布了?關于控制城鎮(zhèn)房屋拆遷規(guī)模，嚴格拆遷管理的通知?〔即國務院2004年第46號文件〕，對大規(guī)模的城市拆遷和安置進行了嚴格限制；此外，2006年南寧市要進行新一屆黨政領導班子的換屆選舉，這也給以往城市開展模式的持續(xù)性增添了不確定因素。南寧市房地產(chǎn)市場分析總體指標與投資環(huán)境房地產(chǎn)投資2003年以來南寧市房地產(chǎn)投資總額保持60%以上的高速增長，房地產(chǎn)投資占固定資產(chǎn)投資的比率由2001年的18%直線上升到2005年9月的30%，增長速度驚人。房地產(chǎn)投資成為近年來南寧市經(jīng)濟增長最強勁的引擎，但是要在較長時期內(nèi)保持這樣的增長率是十分困難的。 年份項目20012002200320042005年1-9月房地產(chǎn)投資總額〔億元〕104123190261230房地產(chǎn)投資增長率18%29%61%66%61%房地產(chǎn)投資占固定資產(chǎn)投資比率18%19%21%25%30%總體供銷情況自從2002年南寧市實行“136〞工程以來，南寧市商品房供給與銷售都呈現(xiàn)大幅增長勢頭：2004年與2002年相比，商品房施工面積增長132%，竣工面積增長219%，銷售面積增長187%，形成供需兩旺的局面〔可見下列圖〕。但是需要注意的是，和往年同期相比，2005年各季度商品房供需變動出現(xiàn)較大起伏：主要受國家政策的影響，第二季度的市場供給量比去年同期下降43.4%，成交量比去年同期下降32.5%；在隨后的第三季度，市場度過了政策適應期后，供給量和成交量又出現(xiàn)大幅攀升〔詳見下列圖〕。 從預售比〔合同登記面積/批準預售面積〕來看，1-3季度分別是1：2.07，1：1.1，1：0.9，綜合預售比是1：1.1，在沒有進一步考慮需求內(nèi)部結構情況下，供需總體平衡，市場目前及預期需求良好，不過，相對于供給的市場消化能力逐漸減弱。市場的風險主要來自國家宏觀調(diào)控，政策的穩(wěn)定性及長期規(guī)劃的可行性值得特別關注。價格變化至2005年5月，商品房價比2000年上漲了900元，漲幅48%，但是房價不是持續(xù)上漲的：03年房價經(jīng)歷了一個波谷，而且2005年房價較2004年略有下降?！苍斠娤铝袌D〕 對2005年以來的房價進一步分析可見，進入第二季度，主要受宏觀政策的影響，商品房供給量與成交量出現(xiàn)較大波動，商品住宅房價隨之持續(xù)下降〔詳見下列圖〕。雖然可能存在登記滯后等情況從而影響時點房價的準確性，但下降的趨勢是確實和值得關注的。投資環(huán)境自南寧實施“136工程〞以來，城市面貌發(fā)生了很大改觀，根底設施逐步完善，交通“擁堵〞得到緩解，園林綠化率大幅度提升。2002-2005年共安排城建工程556項，涉及道路橋梁、相思湖新區(qū)根底設施、舊城改造、重點公建、經(jīng)濟適用住房和廉租房建設、堤路園、水環(huán)境綜合治理、園林綠化、市政公用配套設施、公共配套設施、供水、公交、燃氣、路燈、環(huán)衛(wèi)、人防、旅游風景設施、文化、體育、廣場、信息化建設以及城市綜合管理等22個方面。南博會落戶南寧后，市政府加大了標志性建筑和大型景觀工程的建設，先后建成了南湖南廣場“名樹博覽園〞以及民歌廣場、會展廣場、五象廣場等9個城市廣場，建成了占地14公頃全長1.2公里的邕江一橋南岸江濱休閑公園、18洞的青秀山高爾夫球場、五城區(qū)游園綠地等工程。城市面貌和根底設施的大幅提升創(chuàng)造了優(yōu)越的投資環(huán)境和生活環(huán)境，帶動了房地產(chǎn)業(yè)的快速開展。由國務院開展研究中心企業(yè)所、清華大學房地產(chǎn)研究所、中國指數(shù)研究院三家國內(nèi)權威研究機構共同組建的“中國房地產(chǎn)ＴＯＰ10研究組〞，經(jīng)過對中國35個大中城市深入細致的調(diào)查研究，最近完成“2005中國城市房地產(chǎn)開發(fā)投資吸引力十強〞報告，其中南寧市名列第四。〔見下表〕2005中國城市房地產(chǎn)開發(fā)投資吸引力十強名次12345678910城市上海北京重慶南寧合肥天津南京廣州南昌成都盡管我們對城市開展的社會協(xié)調(diào)性和可持續(xù)性表示疑心，但不可否認的是南寧市近幾年的整體投資環(huán)境大大改善。需求分析購置力2005年1-11月，南寧市城鎮(zhèn)居民可支配收入8523元，比上年同期增長15.05%，扣除物價因素后實際增長13.85%；11月末，全市金融機構存款余額1207.63億元，比年初增長9.3%，總體講，本地居民的綜合購置能力不斷增強，增速較快。本工程定位于中高收入人群，居民購置能力的持續(xù)提升也將擴大本案的潛在客戶范圍。南寧是廣西自治區(qū)首府，也是西南地區(qū)區(qū)域性核心城市，南博會的召開又使之成為我國與東盟各國經(jīng)貿(mào)、文化交流的南疆重鎮(zhèn)，外來人口眾多，隨著城市整體環(huán)境的改善，外來人口的增長速度也在加快，其中境外和周邊市縣先富裕起來的人們具有較強的購置力。由于本工程體量不大，所以就可預見的居民購置能力來看，可以支撐工程的銷售。需求量近幾年南寧市商品住宅需求快速增長，預計這種勢頭仍將繼續(xù)。〔1〕舊城拆遷與改造：實行“136工程〞后，2002-2004年，南寧市拆遷房屋面積230余萬平米，拆遷速度大大提高，已經(jīng)產(chǎn)生大量的被動需求?！?〕市區(qū)規(guī)劃人口增加：2005年南寧市市區(qū)人口150萬，按照城市規(guī)劃2021年將到達208萬，這意味著未來五年內(nèi)每年將新增市區(qū)人口10萬以上。〔3〕人均規(guī)劃居住面積增加：2005年南寧市人均居住面積24平方米，規(guī)劃到2021年將到達30平米，結合每年新增的人口計算，未來5年內(nèi)南寧市每年需要新增360萬平米住宅才能滿足規(guī)劃需求，而2004年南寧市商品住宅銷售面積為314萬平米，在現(xiàn)有根底上還有較大市場需求空間可待挖掘?！?〕外來流動人口增加：2004年9月的數(shù)據(jù)顯示，南寧市〔含武鳴、邕寧兩縣，不含五縣〕居?。程煲陨系怯浽趦缘耐鈦砹鲃尤丝谶_33.05萬人，同比增長52.52％，其中20.76萬人居住在南寧市的各類出租屋里，隨著南寧市投資和生活環(huán)境的改善，外來流動人口數(shù)量還會繼續(xù)攀升，這會大大刺激投資型客戶的需求。需求結構從物業(yè)需求檔次上看：中低端住宅需求占據(jù)主體，這主要是因為大局部居住需求是由城市大規(guī)模拆遷引發(fā)的被動需求，而這局部需求以中低檔房為主；此外，在增加的外來人口中，農(nóng)民工約占70%，他們的居住需求更是集中在中低檔房屋上，其所引發(fā)的投資需求也相應的處在這一居住檔次上。雖然中高檔樓盤需求比重下降，但這是因為中低檔需求增長過快導致的相對下降，在絕對量和自身縱向比擬上，中高檔樓盤的需求近年來仍有較快增長，隨著“中國—東盟博覽會〞的到來，南寧市作為物流、人流、資金流和信息流集散地的地位日益確立，預計中高檔樓盤的需求會保持一個長期、快速的增長。從置業(yè)目的上看：我們將客戶分為兩種，即自住型和投資型，目前南寧市住宅客戶仍以自住為主，此外，實地調(diào)研和相關數(shù)據(jù)顯示，投資型客戶所占比例很大，明顯高出北京市比例水平。分析其原因，一是南寧市現(xiàn)有投資渠道單一。二是相對一手房房價穩(wěn)中有升的態(tài)勢，近年來住宅租金和二手房價上漲迅速，其中，流動人口的增加提供了大量的出租需求，統(tǒng)計資料顯示，2005年，南寧市居民自有房屋出租收入同比增長98.99%；而作為中低檔房的替代品，二手房需求隨著大量拆遷的進行而快速增長，房價相應上漲。三是受近幾年中國“炒房熱〞的影響。投資型客戶比例過大對房地產(chǎn)市場來說有利有弊，弊大于利。利、房屋租金的快速上漲支持和促進了當?shù)鼐用穸沃脴I(yè)需求的增長；弊、掩蓋真實居住需求，傳達錯誤市場信息，造成房價虛高、投資增長過快，引發(fā)虛假繁榮，一旦出租、轉手不暢或是遇到價格下跌，泡沫就會破裂，導致房地產(chǎn)市場長期低迷。南寧市房地產(chǎn)市場的快速開展刺激也掩蓋了這種風險，這值得新進入的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)注意。供給分析供給量供給結構新增商品住宅中，中高檔房的比重較大，中低檔房增速相對較小，這與前面所分析的市場需求變化相逆，這造成目前中低端市場嚴重的供需不平衡；此外，中高端市場增長放量的同時，產(chǎn)品同質化現(xiàn)象明顯，這無疑加劇了這一區(qū)段市場的競爭。南寧市政府已決定于2005-2006年建設150萬平米以上的經(jīng)濟適用房，可以在一定程度上緩解中低端市場的供需失衡狀況；不過和北京、上海等地不同的是，南寧市對于中高端住宅供給并沒有從政策上加以控制，相反，從提高整個城市形象和居住品質的目的出發(fā)，市政府鼓勵和支持瑯東和鳳嶺等中高端市場板塊的優(yōu)先開展。主要地產(chǎn)板塊解析根據(jù)各個區(qū)位的功能、住宅產(chǎn)品特性和客戶需求的不同，可以將南寧市區(qū)分成六個房地產(chǎn)板塊，下面就各個板塊的現(xiàn)狀和開展趨勢進行分析說明?，槚|板塊現(xiàn)狀〔1〕城市新興開發(fā)區(qū)瑯東板塊是南寧市目前新興的城區(qū)，有著各城市新城區(qū)共有的特點：規(guī)劃理念超前，經(jīng)濟開展較快、在售樓眾多，而且多為中大盤，從一個城市開展方向來看，瑯東區(qū)無疑是南寧市開展的重點區(qū)域，目前南寧市的新的金融中心和商業(yè)圈已開始東移，瑯東區(qū)不久將成為南寧市的新城市中心。〔2〕交通網(wǎng)絡較為完善由于瑯東板塊是新興的城市中心，眾多新建的道路網(wǎng)絡構筑了瑯東板塊開展的脈絡，以民族大道為中心，道路系統(tǒng)從兩旁展開，經(jīng)匯春路、桂春路、錦春路、東葛路等為兩翼，再配以外環(huán)快速干道，使交通網(wǎng)絡較為完善?！?〕商業(yè)生活配套設施迅猛開展在商業(yè)配套方面，瑯東板塊開展迅猛，如于2005年10月份開張營業(yè)的占地7萬平方米的商業(yè)中心——金湖廣場、在建的航洋國際城的平方米的購物中心，商業(yè)氣氛在逐漸形成，商業(yè)開展仍有較在的空間?！?〕高檔住宅區(qū)域，房價全市最高目前該區(qū)的地價不斷攀升，目前房價根本在3500-4500之間，已是全市地價最高的一個區(qū)，地價的上漲直接導致的是樓層的升高和樓價的上漲，該區(qū)的樓盤以小高層和高層為主，如銘湖經(jīng)典、匯金苑、綠城畫卷、水晶城、地王國際商會中心等，這里已成為南寧市最多高樓聚集地。趨勢〔1〕未來南寧市商務中心〔CBD〕在南湖兩岸，民族大道兩邊，高樓林立，已初步具備現(xiàn)代金融商業(yè)中心的雛形，對未來南寧市的開展起著領頭羊的作用，新的商圈也將由此產(chǎn)生?！?〕空置地塊不多：房價上漲，但市場威脅減弱由于經(jīng)濟的迅猛開展，瑯東板塊〔特別是南湖周邊一帶〕空置地塊已不多，所開發(fā)樓盤多為占地規(guī)模不大，帶商業(yè)性質的高層住宅，如南湖沿線的銘湖經(jīng)典、匯金苑、綠城畫卷、南湖國際廣場等樓盤?？梢哉f，在南寧進入大盤時代的趨勢下，瑯東板塊在大型住宅市場上的競爭力將會有所減弱。〔3〕對鳳嶺板塊帶動作用大于威脅。隨著該區(qū)的進一步開展和成熟，從市場的角度來看將不可防止地與鳳嶺板塊產(chǎn)生相互競爭，但從一個城市功能的劃分和城市角色扮演的角度來看，瑯東板塊的開展一方面拉近鳳嶺板塊與市中心的距離，另一方面商業(yè)和生活配套的成熟也是鳳嶺板塊開展的契機。鳳嶺坂塊〔本案所在板塊〕現(xiàn)狀〔1〕定位為大型永久性生態(tài)居住區(qū)該板塊位于南寧市東部，是瑯東板塊向東的延伸，處于其一級輻射帶范圍內(nèi)，區(qū)域內(nèi)生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，山林密集。市政府已經(jīng)將其定位成南寧市的高檔生活居住區(qū)。〔2〕初步開展階段，商業(yè)、生活配套遠未完善該板塊是2002年才開始正式進入房地產(chǎn)市場的開發(fā)，目前幾個大規(guī)模樓盤〔榮和·山水美地、新天地、翡翠園〕正處于開發(fā)初中期階段。周邊市政生活配套設施亟待完善。〔3〕現(xiàn)售樓盤呈大規(guī)模、高檔次、高價位特點由于自然地理環(huán)境優(yōu)越，而且處于區(qū)域開發(fā)初期，所以板塊內(nèi)工程體量較大、檔次較高，相應的價格也不菲，下表是幾個典型樓盤的根底數(shù)據(jù)情況。樓盤總建筑面積〔萬㎡〕容積率均價〔元/㎡〕山水美地1603800-4000香謝里211.23800翡翠園481.43600大自然花園210.74000關于區(qū)域內(nèi)樓盤的具體情況將在后面的工程分析中作進一步的說明。趨勢〔1〕市政規(guī)劃重點板塊，相關配套將日益完善該板塊是南寧市未來十五年規(guī)劃中的重點板塊，而且處于城市開展重中之重的東盟商務區(qū)位于板塊內(nèi)，可以預見板塊內(nèi)的市政配套將會有快速和質的提升。〔2〕中高檔樓盤供給潛力巨大，競爭將日益劇烈。該板塊為開發(fā)新區(qū)，在城市規(guī)劃中有著較高的起點與標準，加之該區(qū)域自然生態(tài)未受到破壞，各大市政配套也規(guī)劃在此區(qū)域，多個政府部門也即將遷移至此，預計這里將成為南寧市今后幾年中高檔樓盤供給最集中的地區(qū)，也是中高端市場競爭最劇烈的地區(qū)。仙葫坂塊現(xiàn)狀〔1〕高檔別墅住宅區(qū)雛形已現(xiàn)該板塊位于鳳嶺板塊以南，邕江以北，因擁有青秀山與江的景觀優(yōu)勢，環(huán)境優(yōu)美，為開發(fā)高檔別墅住宅區(qū)提供了極大的發(fā)揮空間，區(qū)域內(nèi)已集中了近10個別墅群，占地近5000畝，投資總額近16億元，全部建成后將成為廣西規(guī)模最大，檔次最高的別墅住宅區(qū)域?！?〕市政配套設施遠未完善該板塊是經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，雖然交通狀況已有一定根底，但距離市區(qū)相對較遠，缺乏必要的生活配套設施。趨勢〔1〕別墅供給量會呈增長態(tài)勢目前該區(qū)域集中了近10個別墅群，預計未來仍將有所增加，例如：定位為西南地區(qū)頂級別墅小區(qū)的龍胤花園，占地360畝，投資3．6億元，將建成220棟山水園林別墅；天池山，占地500畝，投資2．2億元；麗水灣，占地161畝，投資1億多元?！?〕不排除別墅滯銷的可能雖然國家建設部今年作出決定：“未來五年內(nèi)不批準別墅工程建設用地〞，這項決定可以說為開發(fā)商提供了喘息的空間與時間，但仙湖開發(fā)區(qū)內(nèi)已批準建設的別墅工程已達近10個，再加上其它板塊內(nèi)的別墅工程，對于處于產(chǎn)品金字塔頂端的物業(yè)種類，其供給量恐怕不是市場能夠短期內(nèi)消化的。江南板塊現(xiàn)狀〔1〕老工業(yè)區(qū)：區(qū)域環(huán)境先天缺乏，污染較為嚴重和所有城市的老工業(yè)區(qū)一樣，江南區(qū)相對與其他片區(qū)有污染較為嚴重、生活環(huán)境較差的缺乏之處，在市民居住意向的選擇上吸引力不夠?！?〕市政及生活配套較為齊全，但已漸趨老化江南板塊作為南寧市的老工業(yè)區(qū)，其城市建設方面的開展已有相當長的時間，交通設施、商業(yè)設施、生活設施等已較為齊全，但由于更新速度慢，各種設施已開始出現(xiàn)老化的現(xiàn)象?！?〕樓盤價位、檔次較低?，F(xiàn)階段該區(qū)內(nèi)有翠湖新城、江南新興苑、金灣花城、錦繡江南等幾個大型樓盤，由于先天環(huán)境較差，所以多是中低端住宅，區(qū)域目標客戶群體主要是中低收入人群和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城人員，對于中高端客戶缺乏吸引力。趨勢〔1〕舊城改造的重點：市場供給會有所擴大該板塊是市政府重點改造區(qū)域，隨著南寧城市規(guī)模的擴大，工業(yè)企業(yè)逐漸向城市周邊區(qū)域轉移，江南板塊的居住環(huán)境將得到改善，配套設施亦得到更新與進一步完善，且因工業(yè)企業(yè)的遷移將會有大量的土地可用于房地產(chǎn)開發(fā)?！?〕產(chǎn)品仍以中低端為主其中大量的經(jīng)濟適用房將處于這一區(qū)域內(nèi)。城北板塊現(xiàn)狀〔1〕南寧市科技文化區(qū)板塊內(nèi)以教育、科技為主要功能，南寧市各高校均處于板塊內(nèi)，文化氣氛較重，這也是該板塊相比其它板塊的優(yōu)勢，但是由于南寧市的科教水平并不興旺，所以區(qū)域購置力并不強。〔2〕市政、交通、生活等配套根本完善板塊內(nèi)已形成良好的交通網(wǎng)絡系統(tǒng)，市政生活配套已根本齊全，但仍有待進一步完善?！?〕住宅產(chǎn)品以中檔房為主板塊內(nèi)主要有恒大新城、文華園、振寧翠峰、水韻家園、檸檬宿、城市碧園等樓盤。由于該板塊位于市中心的北部，已處于城鄉(xiāng)結合部的位置，地段優(yōu)勢畢竟不如市中心板塊及瑯東板塊，景觀優(yōu)勢又不如鳳嶺板塊，因此，綜合各方面的因素，城北板塊的樓盤以有穩(wěn)定收入的工薪階層為主。趨勢〔1〕高新科技區(qū)帶動板塊開展板塊的開展動力主要源于區(qū)域內(nèi)高科技區(qū)的開展，而高科技區(qū)的開展又取決于政府的重視程度?！?〕住宅產(chǎn)品平穩(wěn)改進相對于其他板塊，本區(qū)域的住宅市場變化最為平穩(wěn)，產(chǎn)品將逐步的得以改進，但預計不會有跳躍式的開展。市中心坂塊現(xiàn)狀〔1〕商業(yè)、交通及生活配套等配套非常成熟一般地說，城市開展的主要時期均較為集中在城市中心區(qū)域，隨著人口的增長，經(jīng)濟的開展，區(qū)域內(nèi)的各種城市設施也相應會完善，但也帶來環(huán)境污染，交通擁擠，居住條件惡化等問題?！?〕住宅產(chǎn)品體量較小，價位高俗話說“物以稀為貴〞，且市中心板塊內(nèi)人口數(shù)量多，商業(yè)非常興旺，其地段優(yōu)勢非常明顯，這一切自然導致該板塊內(nèi)房價的高漲。趨勢〔1〕輸出需求：將有大量的人口需周邊轉遷市中心人口密度大，人均居住面積小，加上城市改造的助推力，必然產(chǎn)生相當數(shù)量的二次置業(yè)大軍，同時他們面臨著兩種選擇：一是留在市中心，但樓價太高，二是向周邊遷移，樓價不高且不擁擠，大多數(shù)人會出于經(jīng)濟考慮而選擇后者。〔2〕未來供給十分有限，價位高由于可供開發(fā)的住宅用地所剩無幾，大型住宅小區(qū)將難以出現(xiàn)，高容積率住宅將成為日后供給主流，不過由于地價高、拆遷安置費用昂貴的原因，房價會很高。小結將以上個地產(chǎn)板塊分析的主要內(nèi)容匯總成下面的表格板塊名稱功能定位居住環(huán)境生活配套交通狀況現(xiàn)有市場特征開展?jié)摿Μ槚|板塊高級商務中心區(qū)環(huán)境良好，區(qū)域配套有待成熟較為完善相當便利供給量適中、檔次高、價高供給有限，配套建設將有極大改觀。鳳嶺板塊高尚生態(tài)中央居住區(qū)環(huán)境優(yōu)美，未來住宅熱點，周邊配套亟待完善根本無僅民族大道一條主干道供給量大、中高檔次、中高價位市政建設將有飛躍開展，中高檔樓盤最為集中，競爭最為劇烈。仙葫板塊高尚別墅住宅區(qū)環(huán)境優(yōu)美，擁有青秀山與江的景觀優(yōu)勢根本無有待完善別墅：價高、供給量大未來將開展成為高檔別墅住宅區(qū)域，可能供過于求。江南板塊老工業(yè)區(qū)環(huán)境污染較嚴重，居住環(huán)境較差較為齊全有待完善供給量大、中低檔、價低假設注重環(huán)境的治理，應能有相當?shù)拈_展空間，中低檔供給集中區(qū)域城北板塊高新技術區(qū)區(qū)域市政配套有待完善，居住環(huán)境一般一般有待完善規(guī)模、檔次和價位均適中隨著區(qū)域定位的明晰與開發(fā)區(qū)的帶動，提升空間較大，但步伐不會太快市中心板塊商業(yè)、政治、文化、信息中心區(qū)老城區(qū)，交通、商業(yè)、生活設施完善，居住環(huán)境良好十分完善十分便利供給量小、檔次高、價高供給極為有限，運作本錢高，房價高中高檔樓盤主要分布在市中心、瑯東、鳳嶺和仙葫4個板塊：其中市中心板塊的供給量將十分有限；仙葫板塊主要是別墅產(chǎn)品；未來中高檔商品住宅將集中在瑯東和鳳嶺兩個板塊，其中瑯東板塊的新增住宅量也不大，主要靠消化存量，所以未來南寧市中高端商品住宅的主要供給區(qū)域也即主要競爭地為本案所在的鳳嶺板塊。結論通過以上分析，可以對南寧市房地產(chǎn)市場得出如下根本結論：〔1〕過去4年成績斐然，長期看仍具有很大提升空間?！?〕目前市場開展過熱，勢必需要一個調(diào)整期?！?〕供求結構性失衡：中低端供不應求，中高端同質化嚴重。以上分析結論對我們的新工程投資有以下啟示：〔1〕追求短期回報和長期回報的工程最有可能獲利，追求中期回報的工程遭遇市場調(diào)整期和放量競爭的風險性最高?！?〕產(chǎn)品差異化尤其重要：高品質產(chǎn)品能順應和利用市場開展機遇，并最大限度的躲避調(diào)整期和同質化的風險。主要競爭工程解析本工程的競爭對手主要來自瑯東和鳳嶺兩個板塊，其中周邊幾個工程對未來客戶的分流作用最大，目前周邊在售的工程主要有榮和·山水美地、大自然花園和翡翠園，他們的后期將成為本案銷售時最直接也最主要的競爭對手?！惨弧硺s和·山水美地樓盤名稱榮和·山水美地位置南寧市民族大道155號開發(fā)商廣西榮和企業(yè)集團設計單位/物業(yè)公司南寧市榮和物業(yè)有限責任公司物業(yè)收費0.9元/㎡占地面積3000畝建筑面積200萬㎡容積率1.068綠化率51%建筑密度17%建筑單體多層、高層、小高層商業(yè)業(yè)態(tài)8000多平方米社區(qū)步行街、休閑飲食中心、大型城市購物中心會所1．個數(shù)：12.規(guī)模：1.1萬㎡3.主要功能：聚會、娛樂、健身主要賣點①中央生活區(qū)超大規(guī)模社區(qū)，是最適合居住之地；②小區(qū)配套齊全；③北大附屬學校和東方外國語幼教中心和優(yōu)質的物業(yè)管理目標客戶群中偏高收入人群園林景觀描述2萬平方米的牽手廣場和熱帶中庭園林、4大人工湖、親水生態(tài)廣場、花園小品、山頂園林長廊外立面顏色：米黃色材質：外墻專用涂料車位配比：1：1開發(fā)周期6~7年推廣主題住名校社區(qū)里的洋房已投放量1000多戶在售單位銷售率80%平均銷售速度月均銷售30~40套未來兩年預計投放量及產(chǎn)品類型第一年：多層、小高層住宅第二年：多層、小高層住宅價格開盤均價：3300元/㎡現(xiàn)均價：3500元/㎡現(xiàn)價格區(qū)間：3400~4350元/㎡折扣：按揭98折一次性96折戶型主力戶型面積：2-1-1：78、3-2-2：119~160、4-2-2：152~174戶型配比房型面積范圍所占比例一居64㎡10%二居70~81㎡20%三居119~133㎡40%四居及復式152~174、22030%〔右圖〕

點評：此工程優(yōu)勢在于配套完備、先進，包括1萬平米的會所以及北大附屬實驗學校對消費者具有很強的吸引力；此外工程的園林景觀設計大氣兒有豐富，營造出舒適、愜意的居住氣氛。缺點在于規(guī)劃布局中單體朝向差，組團分區(qū)一般，建筑外立面不夠精細，色彩單調(diào)、陳舊；同時不斷推出的面積令社區(qū)配套面臨越來越大的承受壓力?！捕炒笞匀换▓@樓盤名稱大自然花園位置南寧市青秀路18號開發(fā)商南寧大自然花園置業(yè)設計單位南寧城鄉(xiāng)規(guī)劃設計院物業(yè)公司南寧大自然物業(yè)管理有限責任公司物業(yè)收費0.8元占地面積450畝建筑面積23．14萬㎡容積率0.7綠化率60%建筑密度19.8%建筑單體獨立別墅56棟、聯(lián)排別墅97棟、花園洋房28棟規(guī)模配比1．住宅：1079戶2.商業(yè)：/3.會所：14.其他/會所1．個數(shù)：雙會所2.規(guī)模：8500平方米3.主要功能：配有室內(nèi)外SPA游泳池、商務中心、娛樂中心、教育中心、醫(yī)療保健中心主要賣點大自然花園位于青秀山北麓龍王嶺，面朝青山，背靠石門森林公園，東鄰東盟領使館區(qū)和貿(mào)易中心，西接省部級高級別墅區(qū)，周邊風景秀麗，生活配套齊全。目標客戶群高收入人群園林景觀描述大自然花園更以周邊原生自然環(huán)境為規(guī)劃背景，強調(diào)人與自然和諧共生，要求“建筑點綴自然〞反對“自然點綴建筑〞?；▓@彌漫著濃烈的歐洲風味，24萬平方米的OCT景觀廣場，連綿1.2公里超長中庭水景。外立面顏色：高級淺黃色涂料材質：外墻專用涂料車位配比：1285個開發(fā)周期3年推廣主題青秀山全景觀豪宅已投放量一期已交付，現(xiàn)推出二期在售單位銷售率80%平均銷售速度月均銷售30套未來兩年預計投放量及產(chǎn)品類型第一年：花園洋房12棟第二年：/價格產(chǎn)品一〔花園洋房〕開盤均價：3700元/㎡現(xiàn)均價：4000元/㎡現(xiàn)價格區(qū)間：3550~4790折扣：按揭98折一次性97折產(chǎn)品二〔聯(lián)排別墅〕開盤均價：130萬/棟現(xiàn)均價：/現(xiàn)價格區(qū)間：/折扣：/戶型主力戶型面積：3-2-2：162~178、4-2-2：170~230、5-2-2：275~285戶型配比房型面積范圍所占比例二居123~127㎡15%三居135~178㎡35%四居及復式182~230、276~3050% 大自然花園點評：工程優(yōu)點在于容積率低，綜合舒適度較高，配套較齊全；缺點在于開發(fā)商不專業(yè)，工程存在規(guī)劃布局不合理，產(chǎn)品設計陳舊，外立面色彩單調(diào)等一系列問題?！踩臭浯鋱@樓盤名稱翡翠園位置民族大道168號開發(fā)商中房集團南寧房地產(chǎn)開發(fā)公司設計單位/物業(yè)公司中聯(lián)金牌(二級)物業(yè)收費住宅0.8元/㎡別墅1.2元/㎡占地面積540畝建筑面積47．88萬㎡容積率1.25綠化率47.8%建筑密度16.2%建筑單體26棟多層、高層住宅樓，50棟獨立別墅規(guī)模配比1．住宅：/2.商業(yè)：/3.會所：/4.其他/會所1．個數(shù)：12.規(guī)模：/3.主要功能：集商務、休閑、娛樂、健身文化于一體主要賣點翡翠園是廣西目前唯一經(jīng)國家建設部審批的國家居示范工程，是中房集團南寧房地產(chǎn)開發(fā)公司的扛鼎之作。小區(qū)坐落于南寧市東南部的鳳嶺新區(qū)，坐享民族大道的迅捷交通，擁有清新的空氣和一份“精品住宅、別墅享受〞的高雅情懷小區(qū)占地512畝，總投資12億元，綠化率高達47.8%,建筑密度僅為16.2%,高達30-100米的樓間距為生態(tài)綠化的實現(xiàn)提供了充裕的空間。目標客戶群中偏高收入人群園林景觀描述建筑上采用先進成熟的新材料、新技術、新設備、新工藝等"回新"技術，設計上嚴格履行環(huán)保、節(jié)地、節(jié)能和再生資源利用的建設原那么，綠化上的生態(tài)學原理為指導，從互惠互生、生態(tài)位、物種多樣性、競爭性學原理出發(fā)進行園林綠化配置、環(huán)境上營造和諧人際空間，推崇積極健康的社區(qū)文化。外立面顏色：色藍白材質：外墻專用涂料車位配比：1：1開發(fā)周期滾動式開發(fā)推廣主題康居生活，精彩人生已投放量1000戶在售單位銷售率80%平均銷售速度月均銷售20~30套未來兩年預計投放量及產(chǎn)品類型第一年：多層住宅，兩房、三房為主第二年：/價格產(chǎn)品一開盤均價：3400元/㎡現(xiàn)均價：3600元/㎡現(xiàn)價格區(qū)間：3300~3980元/㎡折扣：按揭無一次性98折產(chǎn)品二開盤均價：280萬/棟現(xiàn)均價：280萬/棟現(xiàn)價格區(qū)間：280~314萬/棟折扣：/戶型主力戶型面積：2-2-1：87、3-2-2：102~139、4-2-2：168~237戶型配比房型面積范圍所占比例二居87㎡30%三居102~139㎡45%四居及復式168~237㎡25%特點說明住宅戶內(nèi)平面使用率高，主功能空間無穿通，餐廚配合密切點評：此工程是廣西第一個國家康居工程示范小區(qū)，技術含量高；開發(fā)商具有一定的品牌優(yōu)勢及開發(fā)經(jīng)驗。缺點在于規(guī)劃布局不合理，產(chǎn)品外立面單調(diào)，精裝修交房時產(chǎn)品質量不過關?！菜摹承〗Y3個競爭工程規(guī)模共有特點是規(guī)模大、容積率低，所以配套齊全、園林面積大；缺點在于產(chǎn)品不精細，外立面色彩都比擬單調(diào)，缺乏品質感。工程分析與定位工程概況工程位置與周邊環(huán)境位置本案地塊位于南寧市區(qū)以東的東盟商務區(qū)內(nèi)，西面為青秀路〔向北直通民族大道〕，與知名的青山假日酒店和“大自然花園〞住宅小區(qū)隔路相望，東、北、南三面均為東盟商務區(qū)規(guī)劃用地〔具體位置可見下列圖〕。上圖：東盟商務區(qū)在南寧市的位置圖上圖：本案在東盟商務區(qū)內(nèi)的位置交通評價工程西面的青秀路路面狀況良好，向北缺乏1000米可以到達城市主干道—民族大道〔東向貫穿南寧市，為南寧市最重要的城市主干道〕，對外出行便利、車行順暢；小區(qū)南面是新修建的呈扇形貫穿東盟商務區(qū)的區(qū)內(nèi)道路，斜向連接青秀路與民族大道，路況良好在交通出行方面存在的主要問題是〔1〕出行過于依賴民族大道，路線相對單一?！?〕目前〔預計至工程根本售完〕周邊沒有公交線路，這將限制早期入住客戶的日常出行，也會削弱一局部客戶的購置意向。周邊環(huán)境評價工程區(qū)位優(yōu)勢明顯，鳳嶺新區(qū)被南寧市規(guī)劃為中央生態(tài)居住區(qū)，東盟商務區(qū)是南寧市未來數(shù)年城市建設的重中之重，南面的青秀山為南寧市最大的城市綠肺，東北面1公里為新建的國際會展中心和未來的國際商務中心區(qū)〔CBD〕。〔1〕鳳嶺新區(qū)為國際商務區(qū)的東向延伸區(qū)域，同時南面為城市綠肺—青秀山，從自然地理條件上最適合作高檔商務區(qū)的生活配套地，區(qū)內(nèi)情況前面有所論及，此不贅述。〔2〕東盟商務區(qū)東盟商務區(qū)規(guī)劃鳥瞰圖〔3〕國際會展中心南寧國際會展中心是廣西南寧市標志性建筑之一，多功能廳的穹頂造型由12片花瓣組成，宛如南寧市市花——朱槿花。中心總投資6.5億元，占地6.5萬平方米，由多功能廳、圓桌會議廳、階梯國際報告廳、新聞中心以及各種規(guī)模的會議室組成，擁有8種語言同聲傳譯等先進的會議系統(tǒng)。展覽局部包含9個不同規(guī)模的展廳，可搭建2000個標準展位和200個非標準展位。國際會展中心多功能廳外景〔4〕青秀山青秀山風景區(qū)距離南寧市中心約7公里，占地近800公頃，包括青山、鳳凰嶺、帽子嶺、雷劈峰等大大小小山巒十多座，主峰鳳凰嶺最高，海拔288m。素以“山不高而秀，水不深而清〞著稱。青秀山空氣中氧負離子含量是整個南寧市最高的，且處于地勢較高的上風帶，源源不斷地為城市輸送著新鮮的空氣，所以又被譽為南寧市的“綠肺〞。

1989年被定為廣西壯族自治區(qū)級風景名勝旅游區(qū)，1997年被評為南寧市“十佳旅游景點〞之首。2000年底又榮獲全國首批“AAAA〞級旅游景區(qū)稱號。現(xiàn)有規(guī)劃指標南寧市國土資源局公布的地塊規(guī)劃設計條件如下：土地使用權面積：51442.88平方米〔折合77.164畝〕土地規(guī)劃用途：城鎮(zhèn)單一住宅用地土地使用年限：70年容積率≤2.5 建筑密度≤30% 綠地率≥40% 建筑高度控制要求36米以下根據(jù)這一規(guī)劃設計條件，本工程被限定為12層以下小高層、中小規(guī)?！驳厣辖?2.85以下〕商品住宅小區(qū)，以下的討論也是在這一前提下展開的。SWOT分析與競爭策略選擇SWOT分析下面SWOT分析中所列各項，在前面都已經(jīng)述及，此處只是為了分析框架的需要，以結論的形式加以引用。優(yōu)勢劣勢〔1〕地段：鄰CBD、處于東盟商務區(qū)內(nèi)。〔共〕〔2〕環(huán)境：鄰城市“綠肺〞。〔共〕〔3〕高尚生態(tài)居住區(qū)的區(qū)域定位已獲市場認同。〔共〕〔4〕市政設施升級空間巨大?！补病场?〕萬通地產(chǎn)的專業(yè)經(jīng)驗及品牌支持?！矊！场?〕規(guī)模較小，難與周邊大盤比拼配套。〔?！场?〕與周邊樓盤相比，容積率偏高，可能影響舒適性與競爭力?！矊！场?〕四周缺少日常生活配套，東盟商務區(qū)現(xiàn)為空地?！补病场?〕附近缺少公交路線。〔共〕〔5〕沿青秀路架有高壓線，預計會影響前期銷售?！矊！硻C會威脅〔1〕近年來南寧市房地產(chǎn)市場迅速開展，城市建設快速升級?！补病场?〕政府對東盟商務區(qū)的高度重視和優(yōu)先開展?！补病场?〕瑯東板塊國際商務日趨成熟后的帶動作用?！补病场?〕不斷增強的中高端客戶群體?！补病场?〕本工程是東盟商務核心區(qū)內(nèi)首個住宅工程?！矊！场?〕遭遇房地產(chǎn)政策調(diào)整?！补病场?〕目前中高端市場存在一定泡沫?！补病场?〕周邊中高檔樓盤眾多，競爭會比擬劇烈?！补病秤捎诂F(xiàn)在和未來周邊市場競爭將會十分劇烈，所以從競爭的角度考慮，我們將本工程的SWOT分為4類：即周邊競爭工程共有的優(yōu)勢和時機、本工程專有的優(yōu)勢和時機、共有的劣勢和威脅以及專有的劣勢與威脅?！采媳碇幸褬顺觥场?〕共有的優(yōu)勢和時機：在競爭中的作用會被大大削弱，比方工程的地段優(yōu)勢，周邊工程都不同程度具有，這時的優(yōu)勢相對于客戶成立，相對于競爭對手那么相互抵消或大大減弱?！?〕專有的優(yōu)勢和時機：在競爭中可以成為工程的獨特賣點，并獲得實質的競爭優(yōu)勢。萬通地產(chǎn)的專業(yè)經(jīng)驗能支持產(chǎn)品創(chuàng)新，東盟商務核心區(qū)首個住宅工程可以成為宣傳買點——借東盟商務區(qū)的知名度和吸引力來提高本工程的被關注度?！?〕共有的劣勢和威脅：彌補共有劣勢會形成相對優(yōu)勢，如果強化彌補那么會成為工程的獨特賣點，不過這往往要比正常情況下消耗更多本錢，而且要看競爭對手是否同時采取類似措施，就本案而言，我們不具備將周邊生活配套缺乏的共有劣勢轉化為獨特賣點的實力，只能盡可能的彌補；消除共有威脅能使工程在市場變化時躲避風險，對本工程而言，由于共有威脅的源頭來自中高端產(chǎn)品的同質化，所以消除它的方法是實行鮮明的產(chǎn)品差異化?！?〕專有的劣勢和威脅：這實際上也是競爭工程的相對優(yōu)勢，嚴重的會成為工程推廣中的硬傷。對于這些劣勢和威脅，一可以實行正面彌補〔開展成賣點的可能性很小〕；二是獨辟蹊徑、因勢利導〔可能開展成為工程的賣點〕，同時加強對客戶的引導；三是在宣傳推廣中盡量回避。本工程沒有硬傷，對于體量小、容積率偏高的劣勢可以因勢利導將工程作成具有現(xiàn)代都市風格的精品，并在推廣中加強對客戶的引導。競爭策略選擇限于經(jīng)驗與資源，任何工程都極難取得相對于競爭對手的全面優(yōu)勢，而是只能將資源和注意力集中在一個或幾個方面形成相對競爭優(yōu)勢，下表列出了市場、產(chǎn)品和本錢三個根本選擇維度，并由此形成三種根本競爭策略，結合本工程加以分析。競爭策略主要特征對本案重要性本案可行性結論市場細分導向對客戶群體進行細分，并針對其中一類或某幾類客戶，全面、細致的滿足其需求或是某項有強烈偏好的需求。現(xiàn)有的競爭工程都沒有對客戶群進行足夠的專業(yè)細分，本案假設能率先實行可以獲取快速、高額回報。實施前需要詳盡的客戶調(diào)研，從時間進度和精力投放上都不具備可行性。重要但不可行。產(chǎn)品差異化導向不把主要精力放在被動的滿足消費者需求上，而是注重用高品質或創(chuàng)新品質滿足客戶潛在需求或是引導新需求。①南寧市中高端產(chǎn)品同質化嚴重，并形成潛在市場風險，所以本案實行產(chǎn)品差異化不僅重要而且必要。③工程的體量和規(guī)模都要求在產(chǎn)品上能夠另辟蹊徑。②南寧市住宅檔次和北京、上海等大城市還有較大差距，消費者的高層次需求未被釋放，本案產(chǎn)品差異化具有很大市場認同和獲利空間。①萬通地產(chǎn)多年來高端市場的開發(fā)經(jīng)驗可以提供專業(yè)支持。②不利因素在于能否組建專業(yè)化的執(zhí)行團隊；而且要承受較高的新產(chǎn)品引進和建造本錢〔包括設計、原料購置和施工能費用〕，前期投入會更大。十分重要而且必要，實行中有一定困難但并非不可克服。本錢優(yōu)勢導向通過工程規(guī)模、在同一類產(chǎn)品上的多年開發(fā)經(jīng)驗或者依靠與產(chǎn)業(yè)鏈中其他各方長期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作降低產(chǎn)品開發(fā)本錢，從而依靠更高的性價比快速占領市場。①從抵御市場風險角度講具有一定必要性②本案規(guī)模不大，絕對活力空間有限。③高端客戶對于價格的敏感性并不十分強烈。不具備規(guī)模、經(jīng)驗和戰(zhàn)略合作三方面的優(yōu)勢，所以只能在個別環(huán)節(jié)盡量控制本錢，很難形成全面或是在某個方面特別突出的本錢優(yōu)勢。重要性和可行性都不強。從上表的分析中可知：從工程面臨的市場情況和可用資源出發(fā)，產(chǎn)品差異化應當成為本工程獲取競爭優(yōu)勢的主要努力方向；實際上，從前面的南寧市房地產(chǎn)市場分析結論到工程自身SWOT分析結論，每一步都包含著產(chǎn)品創(chuàng)新差異化的要求。下面的工程定位也是主要遵循這一目標要求展開的。工程定位客戶定位我們將南寧市住宅市場客戶分成自住和投資兩大類，并對其需求特征加以說明。需求類型自住投資第一居所第二居所出租為主資產(chǎn)保值、增值為主根本需求型根本改善型品質提高型需求特征①多為一次置業(yè)。②人均需求面積小③可承受價格較低對價格十分敏感④追求根本居住功能，對地段、環(huán)境、配套、物業(yè)等要求不高，對高科技、環(huán)保等附加價值認可度很低。①多為二次置業(yè)②根本居住指標提高；同時關注環(huán)境等品質改善。③看重性價比，而不單純關注價格④冷靜、成熟：較少為媒體宣傳左右；為高科技、環(huán)保等產(chǎn)品創(chuàng)新支付溢價的能力與意愿都較低。①多為二次或屢次置業(yè)。②價格敏感度相對較低。③對開發(fā)商品牌、物業(yè)品牌等認同度高，愿意為產(chǎn)品創(chuàng)新支付溢價。④易追隨熱點、潮流樓盤。①二次或屢次置業(yè)〔居多〕②各項居住指標要求很高，追求尊貴感③價格敏感度底。④特別看重私密性、平安性和環(huán)境。①二次或屢次置業(yè)。②看重租售比，而非單純價格。③對物業(yè)舒適性等關注較少。④注重周邊商務氣氛、交通等狀況，一般不要求私密①二次或屢次置業(yè)。②注重房屋品質的持久性和性價比。③注重工程未來升值潛力。④一般不愿為時效性產(chǎn)品創(chuàng)新付溢價。需求物業(yè)類型①經(jīng)濟適用房②二手房③地理位置相對較差的普通住宅④其他低價位房屋①大、中成熟社區(qū)②其他中低價位、中高檔次房屋。③少數(shù)高價位、高品質房屋?！惨话銓δ稠椫笜擞刑貏e偏好〕①著名高檔綜合性樓盤。②各種特色、創(chuàng)新性樓盤。③一局部別墅類工程。④其他高價位樓盤〔地段等某些根本指標十分突出〕①別墅。②其他休閑、度假類物業(yè)③占據(jù)高品質稀缺資源〔如湖景〕樓盤。④少量特色、創(chuàng)新性樓盤。①各種檔次商務中心周邊物業(yè)。②其他人口流動量大的區(qū)域。③少量其他交通便捷區(qū)域物業(yè)。①各種占據(jù)稀缺性資源的物業(yè)。②未來所在區(qū)域價值具有較大提升空間的物業(yè)。注：以上分析未包括短期投資者本工程已經(jīng)確立差異化產(chǎn)品導向，并且區(qū)域具有很高的升值空間，所以客戶定位將以品質提高型和各種投資型消費者為主；如果實際中做不成創(chuàng)新精品，那么根本改善性消費者會參加到主要目標客戶中來?！采媳碇幸呀?jīng)標出〕對于品質提高型客戶，下表進行了不同角度的界定。界定角度界定內(nèi)容年齡根本年齡28歲以上；主要集中于35-45歲之間職業(yè)面向中高收入階層，包括①各級