消費(fèi)者心理學(xué)模塊4消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心理活動(dòng)知識(shí)目標(biāo):通過(guò)本模塊的學(xué)習(xí),使學(xué)生了解消費(fèi)者需求理論中的需要、動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的作用;掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的心理活動(dòng)。能力目標(biāo):能夠正確發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī),能夠有效針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)行為開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。思政目標(biāo):能夠從消費(fèi)者需求出發(fā),根據(jù)消費(fèi)者的不同需要,做好消費(fèi)動(dòng)機(jī)的激發(fā)和誘導(dǎo),滿足不同層次消費(fèi)者的需求,實(shí)現(xiàn)崗位價(jià)值。教學(xué)目標(biāo)目錄01消費(fèi)者的需要02消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)03消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策02消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)一、消費(fèi)者需要的特征與類別(一)消費(fèi)者需要的特征1.消費(fèi)者需要的對(duì)象性2.消費(fèi)者需要的無(wú)限性3.消費(fèi)者需要的層次性4.消費(fèi)者需要的可變性5.消費(fèi)者需要的發(fā)展性同步案例：“結(jié)婚三大件”的歷史變遷(二)消費(fèi)者需要的類別(1)按照需要的起源,可以把消費(fèi)者的需要分為天然性需要和社會(huì)性需要。(2)按照需要的對(duì)象,可以把消費(fèi)者的需要分為物質(zhì)需要和精神需要。(3)按照需要實(shí)現(xiàn)的程度,可以把消費(fèi)者的需要分為現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要。二、消費(fèi)需要對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響(一)消費(fèi)需要決定購(gòu)買(mǎi)行為(二)消費(fèi)需要的強(qiáng)度決定購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)現(xiàn)的程度(三)需要水平不同影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為三、需要層次論馬斯洛的需要層次論(一)生理需要(二)安全需要(三)社交需要(四)尊重需要(五)自我實(shí)現(xiàn)需要課堂互動(dòng):馬斯洛認(rèn)為,人們低層次的需要得到滿足后才能產(chǎn)生高層次的需要,需要的層次之間不能更換順序,你贊同嗎?。單元二消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)一、動(dòng)機(jī)的概念二、需要、動(dòng)機(jī)和行為三、動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的作用(一)激發(fā)作用(二)選擇作用(三)維持作用(四)強(qiáng)化作用四、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)(一)迫切性(二)內(nèi)隱性(三)可變性和可誘導(dǎo)性(四)模糊性(五)矛盾性五、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類型及表現(xiàn)形式(一)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類型1.生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)2.心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)(1)感情動(dòng)機(jī)。(2)理智動(dòng)機(jī)。(3)信任動(dòng)機(jī)。(二)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)形式1.求實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)2.求新購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)3.求美購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)4.求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)5.求廉購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)6.求便購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)7.模仿或從眾購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)8.好癖購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)六、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的激發(fā)(一)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的外在因素1.商品本身的因素2.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的社會(huì)因素3.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的自然因素(二)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的激發(fā)1.努力開(kāi)發(fā)有特色的商品2.利用廣告宣傳,向消費(fèi)者傳遞信息3.購(gòu)物環(huán)境和營(yíng)業(yè)員的服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)作用(三)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)1.消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有可誘導(dǎo)性2.誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的方式(1)證明性誘導(dǎo)(2)轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)(3)建議性誘導(dǎo)單元三消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策內(nèi)容在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為中,消費(fèi)者會(huì)遇到各種決策問(wèn)題,包括購(gòu)買(mǎi)主體(Who)、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象(What)、購(gòu)買(mǎi)原因(Why)、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)(Where)、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間(When)和購(gòu)買(mǎi)方式(How),也就是通常所說(shuō)的“5W1H”。二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程(一)問(wèn)題確認(rèn)1.缺物品2.不滿意3.新需要4.相關(guān)商品的購(gòu)買(mǎi)5.新產(chǎn)品6.營(yíng)銷(xiāo)因素(二)信息搜尋1.信息來(lái)源消費(fèi)者外部信息來(lái)源可分為四類:(1)個(gè)人來(lái)源(2)商業(yè)來(lái)源(3)公共來(lái)源(4)經(jīng)驗(yàn)來(lái)源課堂互動(dòng):網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費(fèi)者搜尋信息的主要渠道來(lái)源,企業(yè)應(yīng)如何做針對(duì)性的宣傳?2.影響個(gè)人信息搜尋范圍的因素一是消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期。二是消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)。三是消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)感興趣的程度。四是情境因素。(三)方案評(píng)價(jià)1.理想品牌原則2.多因素關(guān)聯(lián)原則3.單因素分離原則4.排除法的決策原則5.詞典編輯原則(四)購(gòu)買(mǎi)決策費(fèi)用很高的商品一般都有風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者經(jīng)常遇到的風(fēng)險(xiǎn)有:(1)功能風(fēng)險(xiǎn)(2)資金風(fēng)險(xiǎn)(3)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)(4)心理風(fēng)險(xiǎn)(5)安全風(fēng)險(xiǎn)單元四消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的含義、特征和類型(一)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的含義(二)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特征1.購(gòu)買(mǎi)者多而分散2.購(gòu)買(mǎi)量少,多次購(gòu)買(mǎi)3.購(gòu)買(mǎi)的差異性大4.大多屬于非專家購(gòu)買(mǎi)5.購(gòu)買(mǎi)的流動(dòng)性大6.購(gòu)買(mǎi)具有周期性7.購(gòu)買(mǎi)的時(shí)代特征和發(fā)展性(三)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類型1.根據(jù)購(gòu)買(mǎi)行為主體劃分(1)個(gè)體型購(gòu)買(mǎi)行為(2)群體型購(gòu)買(mǎi)行為2.根據(jù)購(gòu)買(mǎi)行為特征劃分(1)理智型購(gòu)買(mǎi)行為(2)習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為(3)經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買(mǎi)行為(4)沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為(5)疑慮型購(gòu)買(mǎi)行為2.根據(jù)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)劃分(1)全確