不同心理需求特征消費(fèi)者的購(gòu)房行為分析

隨著購(gòu)房置業(yè)被越來(lái)越多居民家庭排上考慮日程，住房市場(chǎng)呈現(xiàn)出不

同的需求特點(diǎn)，如何把握市場(chǎng)需求，如何理解消費(fèi)者，是每個(gè)面對(duì)市

場(chǎng)的開(kāi)發(fā)商要思索的一個(gè)重要問(wèn)題。北京勺海潤(rùn)土房地產(chǎn)市場(chǎng)討論公

司的討論人員力圖從不同消費(fèi)心理特征細(xì)分市場(chǎng)需求特點(diǎn)動(dòng)身，為開(kāi)

發(fā)商供應(yīng)一個(gè)思索問(wèn)題的視角。本文數(shù)據(jù)來(lái)源于勺海潤(rùn)土房地產(chǎn)市場(chǎng)

討論公司近期對(duì)北京市400名將來(lái)三年內(nèi)有購(gòu)房意向的居民進(jìn)行的

一次隨機(jī)入戶調(diào)查討論。本次調(diào)查不針對(duì)詳細(xì)開(kāi)發(fā)工程，消費(fèi)者未經(jīng)

過(guò)樓盤(pán)概念測(cè)試，因而，本文數(shù)據(jù)僅供方向性參考，不能作為詳細(xì)工

程規(guī)劃的指導(dǎo)，特比說(shuō)明。

一、不同心理需求細(xì)分市場(chǎng)劃分

應(yīng)用多元統(tǒng)計(jì)中的聚類(lèi)分析，通過(guò)比照購(gòu)房者不同的消費(fèi)心理需求特

征，我們將購(gòu)房市場(chǎng)消費(fèi)者分為三類(lèi)：品質(zhì)追求型、中間型和根本改

善型。

討論覺(jué)察，品質(zhì)追求型的消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)注意產(chǎn)品的檔次與品位，偏

好環(huán)境高雅、設(shè)施高檔、小區(qū)綠化環(huán)境好的社區(qū)，對(duì)于價(jià)格有較大的

承受力量。這一類(lèi)型的消費(fèi)者年齡偏低，擁有三種類(lèi)型中最高的個(gè)人

年收入和家庭年收入，也是擁有汽車(chē)比例最高的一類(lèi)消費(fèi)者。

根本改善型的消費(fèi)者較關(guān)注價(jià)格因素，在購(gòu)房時(shí)更注意一些住房根本

功能的實(shí)現(xiàn)，對(duì)于較浪費(fèi)的配置由于經(jīng)濟(jì)承受力量的限制相對(duì)有所舍

棄。這一類(lèi)型的消費(fèi)者平均年齡在三類(lèi)人中是最高的，其個(gè)人年收入

和家庭年收入較低，絕大多數(shù)人沒(méi)有汽車(chē)。

而中間型的潛在購(gòu)房者各項(xiàng)指標(biāo)都位于中間，追求住房檔次與品質(zhì)，

但在住房品質(zhì)提高上又不愿多付錢(qián)，相對(duì)來(lái)說(shuō)較為挑剔。

三類(lèi)人群所占比例：

二、不同心理需求細(xì)分市場(chǎng)的人口社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征描述

1.年齡

調(diào)查中數(shù)據(jù)顯示，品質(zhì)追求型的潛在購(gòu)房者平均年齡略低，為38歲，

而根本改善型的消費(fèi)者平均年齡偏高，到達(dá)42.8歲，中間型位于二

者之間。在年齡上，三類(lèi)消費(fèi)者差距不大，但仍有肯定特征趨勢(shì)顯現(xiàn)，

品質(zhì)追求型的人年齡更小，越年輕的人日益看重品質(zhì)和檔次，而年齡

更成熟的人那么傾向于看重功能與價(jià)格。

2.個(gè)人年收入

調(diào)查顯示，三類(lèi)潛在購(gòu)房者中品質(zhì)追求型的消費(fèi)者有著最高的個(gè)人收

入，平均年收入到達(dá)60718元，而根本改善型的消費(fèi)者剛好相反，在

低收入組占主流，平均個(gè)人年收入為29667元，中間型的消費(fèi)者的個(gè)

人年收入位于二者之間，為33023元，后二者的平均收入較為接近,

品質(zhì)改善型的個(gè)人年收入明顯高。

3.家庭年收入

品質(zhì)追求型的消費(fèi)者家庭年收入最高，均值到達(dá)了86347元，根本改

善型的消費(fèi)者家庭年收入最低，均值為51285元，而中間型的消費(fèi)者

平均家庭年收入為60407元。很明顯，高收入家庭不滿意于功能齊全

的住房，他們還很看重產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次，多抱有一種〃多花錢(qián)，求

風(fēng)光〃的想法，這種訴求背后是有著強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支持的。而收入相對(duì)

偏低的消費(fèi)者自然以實(shí)現(xiàn)居住功能為首要需求。

4.汽車(chē)擁有狀況

調(diào)查顯示，品質(zhì)追求型的消費(fèi)者擁有汽車(chē)比例是最高的，到達(dá)33.8%,

而根本改善型的受訪者擁有汽車(chē)比例僅有13.2%,位列最低。

三、不同心理需求細(xì)分市場(chǎng)的住房需求特點(diǎn)

總的來(lái)說(shuō)，品質(zhì)追求型的購(gòu)房者對(duì)住房的需求是以一般商品房為主,

兼顧別墅等其他類(lèi)型，住房需求平均面積110平米，對(duì)總房?jī)r(jià)的需求

從50萬(wàn)到200萬(wàn)不等，平均為60萬(wàn)，盼望購(gòu)置的戶型是2-3室2廳

2衛(wèi)的戶型，購(gòu)房的考慮因素以地理位置和交通為主，其次是價(jià)位和

小區(qū)綠化環(huán)境狀況。

中間型對(duì)住房需求的特點(diǎn)是以經(jīng)濟(jì)適用房和一般商品房為主，購(gòu)房面

積平均為95平米，可接受的總房?jī)r(jià)平均為40萬(wàn)，購(gòu)房的考慮因素主

要是位置和價(jià)位。

根本改善型主要選擇經(jīng)濟(jì)適用房，只有少局部人選擇一般商品房，他

們更情愿購(gòu)置小面積的住房，平均面積為88平米，60至80平米左

右是他們的首選，總房?jī)r(jià)平均為30萬(wàn)，預(yù)期的戶型以傳統(tǒng)的2室1

廳1衛(wèi)為主。價(jià)位是最主要考慮因素，對(duì)小區(qū)四周環(huán)境沒(méi)有太高的要

求。

1.購(gòu)房類(lèi)型

根本改善型的受訪者將來(lái)三年內(nèi)可能購(gòu)置的房子類(lèi)型以經(jīng)濟(jì)適用房

為主，其中有77.9%的人預(yù)備購(gòu)置經(jīng)濟(jì)適用房，只有20%左右的人會(huì)

考慮購(gòu)置一般商品房，而品質(zhì)追求型消費(fèi)者購(gòu)置一般商品房的比例到

達(dá)了81.4%,而且還有2.4%的品質(zhì)追求型消費(fèi)者把眼光放在聯(lián)排別里

和獨(dú)棟別墅上。中間型欲購(gòu)置經(jīng)濟(jì)適用房和一般商品房的比例大致為

6：4。

2.樓型偏好

各類(lèi)型消費(fèi)者均最偏愛(ài)板式多層，其次是板式小高層。

3、購(gòu)房面積

品質(zhì)追求型的消費(fèi)者預(yù)期的購(gòu)房面積以80至100平米左右為首選，

其中接近一半的受訪者盼望如此，120平米及以上的大面積住房也比

較受此類(lèi)型潛在購(gòu)房者的歡迎，寬敞大面積的房子將是這局部購(gòu)房者

心中抱負(fù)的住房，其平均面積為110平米。中等面積的房子那么會(huì)受

到中間型人士的青睞，大局部人盼望購(gòu)置的面積在60至100平米之

間，平均面積為95平米。與前兩者相比，根本改善型的受訪者更情

愿購(gòu)置小面積的住房，平均面積為88平米，60至80平米左右是他

們的首選，共有39.3%的人選擇，而且有超過(guò)一成的人選擇60平米

以下的住房，看來(lái)小戶型更適合盼望改善住房條件的這局部購(gòu)房者。

4.戶型選擇

品質(zhì)追求型選擇復(fù)式或躍層的比例明顯高于其他兩類(lèi)客戶。其選擇3

室的比例為43%,兩衛(wèi)比例為44%,均明顯高于另外兩類(lèi)消費(fèi)者,根

本改善型對(duì)2室1廳的選擇達(dá)62%。

5.裝修選擇

裝修選擇以毛坯房為主，相對(duì)而言，品質(zhì)追求型選擇精裝修的比例明

顯高于根本改善型客戶。

6.環(huán)境氣氛

品質(zhì)追求型最看重周邊大區(qū)域的綜合環(huán)境狀況，有43.3%的人選擇,

其次是房子內(nèi)部居住舒適度，再次是小區(qū)綜合環(huán)境狀況。而根本改善

型主要注意房子內(nèi)部居住舒適度，其次才是周邊環(huán)境和小區(qū)的環(huán)境。

中間型與根本改善型選擇狀況相像。

追求和營(yíng)造的