中國綠色環(huán)保公益?zhèn)髅骄W(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于地產(chǎn)業(yè)★〈房地產(chǎn)營銷的最新組合方式與經(jīng)典促銷〉PAGEPAGE6北京世紀(jì)昊星文化發(fā)展公司、北京九天偉業(yè)科技發(fā)展公司附件二、房地產(chǎn)營銷的最新組合方式與2000京城房地產(chǎn)經(jīng)典促銷

隨著房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈和房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展，過去簡單的樓市買賣概念已被淘汰，房地產(chǎn)市場營銷已從過去的“消費者請注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”的模式。全面引入4C理論，對房地產(chǎn)營銷組合進行深層次調(diào)整和整合，是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來市場的關(guān)鍵因素之一。

一、4P與4C的不同內(nèi)涵

現(xiàn)在不少開發(fā)商普遍使用市場營銷學(xué)中的4P理論進行房地產(chǎn)營銷組合安排。這一傳統(tǒng)理論創(chuàng)始于1960年美國的密歇根州立大學(xué)，它認為市場營銷是四個基本要素的有效組合，即產(chǎn)品、價格、銷售渠道，促銷。這四大要素配套組合的優(yōu)劣與否，在很大程度上決定了企業(yè)在目標(biāo)市場上的競爭地位和經(jīng)營特色。其理論基礎(chǔ)是：如果企業(yè)按正確的價格，以適宜的促銷方式在正確的地點銷售正確的產(chǎn)品，那么市場營銷計劃將是有效和成功的。4P理論重視的是產(chǎn)品導(dǎo)向，即企業(yè)決定一個能夠收回成本且達到一定目標(biāo)利潤的價格，經(jīng)過企業(yè)主控的銷售通路，然后進行相當(dāng)程度的促銷。這種營銷模式實質(zhì)上是一種由內(nèi)向外的營銷，其經(jīng)營哲學(xué)是“消費者請注意”。

1990年，美國企業(yè)營銷專家勞特朋教授提出了4C理論，4C即消費者的欲望和需求，消費者獲取滿足的成本，消費者購買的方便性，企業(yè)與消費者的有效溝通。4C理論的營銷主張重視消費者導(dǎo)向，其精髓是由消費者定位產(chǎn)品。對企業(yè)而言，關(guān)鍵是要把產(chǎn)品放到一邊，首先研究消費者的欲望和需求；不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣消費者確定想購買的產(chǎn)品；忘掉定價策略，努力了解消費者要滿足其需要所愿付出的成本；忘掉通路策略，思考如何方便消費者購買；忘掉促銷策略，多研究與消費者溝通。4C理論的關(guān)鍵在于真正重視消費者的行為反應(yīng)，通過企業(yè)與消費者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。4C理論認為，在營銷組合中，產(chǎn)品、定價、通路等營銷變數(shù)都可能被競爭仿效甚至超越，唯獨商品和品牌的價值難以替代，而這與消費者的認可程度緊密相關(guān)，因此，企業(yè)必須完全從消費者的角度安排營銷組合策略。

4C理論是在4P理論的基礎(chǔ)上，對4P理論的進一步發(fā)展。4P理論雖然也要研究消費者需求，提倡雙向溝通、消費者導(dǎo)向，但其思維基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心，適合供不應(yīng)求或競爭不激烈的市場環(huán)境。而4C理論則以消費者為中心，重視消費者導(dǎo)向，這實際是當(dāng)今消費者在營銷中越來越居主動地位和市場競爭空前激烈的營銷外在條件下的必然要求。

二、房地產(chǎn)4C營銷組合的創(chuàng)新

中國房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了近十年的大起大落、大悲大喜之后，已進入了一個全新的發(fā)展階段。市場環(huán)境的巨大變化和積壓樓盤數(shù)量的居高不下，使不少房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展腳步沉重、步履維艱。面對日益殘酷的市場競爭，開發(fā)商們必須進行經(jīng)營理念的調(diào)整，全面引入4C理論，以期決勝未來市場，在新世紀(jì)競爭中一路高歌猛進。

1、不要賣你能制造的房屋，而是賣消費者想購買的房屋。

現(xiàn)代社會崇尚個性發(fā)展，消費者特別是新時代成長起來的年輕一代，往往把需要能否得以全面滿足、個性能否得以發(fā)揮和張揚，作為衡量和選擇商品的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。具體到房地產(chǎn)營銷來看，所有的購買沒有誰不希望所購房屋能使自己的以最大限度的滿足，但現(xiàn)在還有不少開發(fā)商依然停留于傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售階段，不注意研究消費者真正需求，炒作概念，盲目跟從，導(dǎo)致推出的房地產(chǎn)品幾乎千篇一律，漏洞百出。事實上，購買商品房對消費者無疑是一項數(shù)目巨大的投資，沖動型永遠也不會成為樓市特征。因此，只有拋棄傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售觀念，踏踏實實研究消費者的真正需求，分析消費者購房動機、消費者承受能力，了解消費的層次、習(xí)慣、興趣，并據(jù)此進行設(shè)計開發(fā)，才能確保項目的最終成功。特別是在有的房地產(chǎn)市場已充分細分，任何一類型、一種建筑風(fēng)格都難以獨占市場風(fēng)范，消費者需求已出現(xiàn)高度多樣化趨勢，在形式設(shè)計上，有些購房者喜歡古色古香，反對太強烈的現(xiàn)代氣息；有些則喜歡蜻蜓點水，精巧玲瓏。在樓盤附加值設(shè)計上，有的看中濃郁的文化色彩，有的則中意保健系統(tǒng)、養(yǎng)老設(shè)施。諸多種種，不一一講，因此，只有充分研究消費者，欲望和奢求，并將其貫穿于樓盤開發(fā)的全過程，才可能使自己的項目成為市場亮點。最近兩年各地風(fēng)形市場的明顯樓盤，無疑深深契合了人的生命本質(zhì)、家庭的天然本質(zhì)、環(huán)境的自然本質(zhì)、建筑的生活底商零租金的程序是：首先由客戶確定喜歡什么樣特色的底商，比如咖啡店、花店、茶館、洗衣店等；其次，參選的商家將自己所要從事的經(jīng)營項目在園內(nèi)展示，由客戶挑選；經(jīng)業(yè)主認可的商家將在冠城園免費進駐兩年。這本該是物業(yè)管理部門的事情卻由開發(fā)商拿來做促銷，究其原因，擁有良好社區(qū)氛圍營造的冠城園此舉主要是從自身客戶出發(fā)，使其居住滿意，由此來帶動銷售。因為大肆促銷并非低調(diào)的冠城園之強項。而零租金底商帶給項目的損失基本可以忽略不計，每月每平方米150元的租金對于偌大的冠城園來說對物業(yè)管理不會帶來太大虧損，但由此帶來的信譽保證卻是一筆無形的財富，“舍小利而圖大全”是冠城園此舉真正的目的所在?！鍪瓯Ｐ耷兄袠鞘锌瞻住┏浅悄享椖刻炀壒⒔衲昴瓿?，城南項目天緣公寓在京城首推“十年免費保修”，引起業(yè)界強烈振動，十年之內(nèi)，住戶巨額維修費將由開發(fā)商和施工單位共同承擔(dān)。眾所周知，一般的規(guī)定是開發(fā)商在房屋交付一年內(nèi)是保修期。一年之后，住戶遇維修問題便要找物業(yè)管理公司了。由此引發(fā)的糾紛比比皆是，天緣公寓此舉切中樓市最頭痛的地方，受到購房人的青睞。天緣公寓將此舉視作對傳統(tǒng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提出挑戰(zhàn)，把質(zhì)量保證與售后服務(wù)緊密地聯(lián)系在一起，體現(xiàn)了開發(fā)商對項目的信心。在2000年眾多的促銷策略當(dāng)中，天緣公寓依靠實實在在的服務(wù)贏得市場，拋棄了許多開發(fā)商所提倡的“概念銷售”，這對于廣大購房人來說是個莫大的福音?！鲂蜗蟠笫姑餍羌用藰潜P促銷——京城榮豐2008今年9月，在人們都在為悉尼奧運中國代表團取得的佳績欣喜不已時，一個名為榮豐2008的房地產(chǎn)項目打出首家運動社區(qū)概念，并請來體操奧運冠軍樓云擔(dān)任該項目的首席執(zhí)行官，為其運動社區(qū)增加新的賣點。在此后的幾個月中，明星們紛紛加盟樓盤促銷，何靜出任都會華庭形象大使，郭峰推銷樂瀾寶邸音樂主題，而御