XX保健酒產(chǎn)品策略及市場(chǎng)推廣方案XX酒業(yè)行銷籌劃部時(shí)間：XX年XX月XX日10元20元5元30元50元XX所處品牌位置80元100元五加皮XXX沱牌酒至寶三鞭酒其他雜牌保健酒蛤蚧酒三蛇酒稻花醇華光十全大補(bǔ)酒李時(shí)珍家方補(bǔ)酒XXXX雷氏炮天紅思仙液鴻茅藥酒楠藥補(bǔ)酒瀘州老窖特曲全興大曲小糊涂仙小瓶枝江大曲枝江大曲稻花香金六福各大名酒的低端產(chǎn)品白云邊茅臺(tái)、五糧液、酒鬼XXXX競(jìng)爭(zhēng)分析及品牌定位四特酒枝江精品王金六福瀏陽河郎酒38度XX的商超主要定價(jià)35元40元45元50元30元四特酒枝江精品王瀏陽河3星椰島鹿龜酒金六福3星全興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郞酒椰島鹿龜酒三年陳茅臺(tái)迎賓酒李時(shí)珍家方補(bǔ)酒主流干紅品牌38XX38度XX酒樓消費(fèi)定價(jià)分析50元60元70元80元40元四特酒枝江精品王瀏陽河3星椰島鹿龜酒金六福3星金興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郞酒椰島鹿龜酒三年陳茅臺(tái)迎賓酒主流干紅品牌38XX市場(chǎng)定位主流消費(fèi)群體定位：30~55歲，男性，有一定經(jīng)濟(jì)根底，多為腦力勞動(dòng)者，應(yīng)酬較多，非高度酒重度消費(fèi)群，喜好飲酒又常為飲酒所困，比較注重自身身體狀況，有保健養(yǎng)生的理念。主要消費(fèi)定位中高檔餐飲和禮品消費(fèi)是38度XX的主流消費(fèi)方式，其次是家庭消費(fèi)及娛樂場(chǎng)所消費(fèi)。上市行銷目標(biāo)品牌目標(biāo)通過38度XX新產(chǎn)品上市，增強(qiáng)XX品牌活性化，提升XX品牌形象和附加值，并借勢(shì)進(jìn)行XX的認(rèn)知度宣傳，累積消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵及品牌個(gè)性的認(rèn)知，為整個(gè)XX系列提供品牌支撐。銷售目標(biāo)與現(xiàn)有高端餐飲市場(chǎng)的白酒產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，并為中檔酒類禮品消費(fèi)提供更好的選擇，力爭(zhēng)在局部區(qū)域市場(chǎng)份額到達(dá)15%以上。上市后一年內(nèi)全國實(shí)現(xiàn)銷售量到達(dá)500噸，銷售額3000萬元以上，占到XX系列產(chǎn)品銷售額的10%。目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)研究禮品消費(fèi)過去的禮品消費(fèi)流行性很強(qiáng)，別人送什么，我就送什么，不考慮是送給誰，到底其何好處，因此廣告一打禮品消費(fèi)就起來了。但現(xiàn)在局部消費(fèi)者的對(duì)禮品的選擇更加理性，禮品適合被送人，其到底好在什么地方。隨著社會(huì)的開展，白酒饋贈(zèng)在減少，而保健品作為禮品饋贈(zèng)在增長(zhǎng)，保健酒身兼白酒和保健品之長(zhǎng)，是消費(fèi)者的較好選擇。XX有一定的知名度，38度XX的包裝檔次很高，如果我們通過認(rèn)知度宣傳讓其知曉XX的品質(zhì)和成效，適合送給什么樣的人，并做好陳列和終端氣氛，必將會(huì)影響其購置行為。但目前禮品消費(fèi)仍有較強(qiáng)的時(shí)尚性和流行性，中高檔酒難以形成主動(dòng)家庭購置，品牌忠誠度很低，很難培養(yǎng)忠誠的購置者。目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)研究高端餐飲消費(fèi)餐飲市場(chǎng)是酒類最重要的終端，容易建立品牌忠誠度和忠實(shí)消費(fèi)群，且此類市場(chǎng)受廣告影響不大，較為穩(wěn)定和持久，也是38度XX必須攻克的細(xì)分市場(chǎng)。多為偶爾飲酒者，認(rèn)為飲酒是一種樂趣和享受，不是重度高度白酒消費(fèi)群。多為被動(dòng)飲酒，或請(qǐng)別人或被別人請(qǐng)，飲酒量難于把握，可能礙于情面和傳統(tǒng)習(xí)慣無法拒絕，有時(shí)醉酒，使飲酒同時(shí)變成了一個(gè)巨大壓力。此類消費(fèi)群對(duì)身體較為關(guān)注，消費(fèi)層次也很高，其飲酒目的決非一醉方休，其內(nèi)心也渴望文明飲酒，不再過量飲酒。如果在此類消費(fèi)場(chǎng)所了出現(xiàn)一高檔、高品牌附加值的保健酒出現(xiàn)，代表的一種文明飲酒習(xí)慣，必將會(huì)成為此類消費(fèi)群的理想選擇酒類產(chǎn)品。XX系列產(chǎn)品進(jìn)入高端餐飲的SWOT分析優(yōu)勢(shì)(Strength)XX酒度適中，酒體醇厚，同樣能夠讓消費(fèi)者享受飲酒的樂趣，并能讓消費(fèi)者同時(shí)得到身體的滋補(bǔ)、平衡和保健。XX的口感很好，且較有特色。XX在餐飲市場(chǎng)已經(jīng)形成了較大的知名度和影響力。此次在產(chǎn)品價(jià)格體系制定時(shí)充分考慮到酒樓的運(yùn)作本錢，我們會(huì)保持較高的投入比例并靈活運(yùn)用酒樓促銷手段來做好終端的維護(hù)與推廣。全新批文和配方，包裝精美，消費(fèi)價(jià)格適中并擁有一定的優(yōu)勢(shì)。XX系列產(chǎn)品進(jìn)入高端餐飲的SWOT分析劣勢(shì)(Weakness)高端餐飲消費(fèi)場(chǎng)所目前沒有保健酒同類產(chǎn)品，我們?cè)讵?dú)力開拓此市場(chǎng)。消費(fèi)者前期對(duì)XX的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知多來自小方勁，品牌形象和品牌附加值需要提升。XX不宜過量飲用，否那么醉后比白酒更難受。白酒、紅酒和啤酒等品類特點(diǎn)消費(fèi)者已清晰認(rèn)知，但大局部消費(fèi)者對(duì)保健酒并不了解，需要引導(dǎo)消費(fèi)。高端餐飲的進(jìn)入門檻很高，終端投入費(fèi)用較高。XX系列產(chǎn)品進(jìn)入高端餐飲的SWOT分析時(shí)機(jī)(0pportunities)消費(fèi)者飲酒的習(xí)慣和意識(shí)在發(fā)生改變，對(duì)保健的要求也日益強(qiáng)烈，但在此類餐飲尚無能夠滿足這類需要的產(chǎn)品。(對(duì)相當(dāng)局部酒類消費(fèi)群，紅酒顯然酒度太低，且價(jià)格太高，難當(dāng)此任。)相對(duì)白酒的同質(zhì)化和無序競(jìng)爭(zhēng)，XX可借勢(shì)進(jìn)入，形成獨(dú)特的品牌個(gè)性和產(chǎn)品形象，代表文明的飲酒習(xí)慣，成為消費(fèi)者適量飲酒、文明飲酒的理由。XX系列產(chǎn)品進(jìn)入高端餐飲的SWOT分析威脅(Threats)高端餐飲是所有中高價(jià)位白酒和紅酒必爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)非常劇烈；38度XX和35度XX在局部中檔餐飲終端并存，會(huì)相互形成競(jìng)爭(zhēng)。局部消費(fèi)者在高端餐飲場(chǎng)所接受XX可能還需要一個(gè)過程。高端市場(chǎng)的運(yùn)作是XXXX公司過去嘗試較少的，而且現(xiàn)大局部XX經(jīng)銷商在此類終端上也缺乏經(jīng)驗(yàn)。產(chǎn)品核心功能利益點(diǎn)樂趣一樣，結(jié)果更好使消費(fèi)者既能享受飲酒樂趣，又能得到身體的滋補(bǔ)。(保健酒、白酒、葡萄酒)

通過產(chǎn)品的出現(xiàn)給目標(biāo)消費(fèi)群適量飲酒的理由。關(guān)愛自己，善待朋友口感較好，享受生活滋陰補(bǔ)腎，免疫調(diào)節(jié)抗疲勞傳統(tǒng)組方，現(xiàn)代科技采用各種名貴中藥，精心釀制。

競(jìng)爭(zhēng)差異化訴求—(同類保健酒)與35度XX的差異化訴求品種35度中國XX38度XX風(fēng)格傳統(tǒng)風(fēng)格現(xiàn)代風(fēng)格配方清宮御用組方根據(jù)現(xiàn)代中醫(yī)理論組方原料淫羊藿、四鞭、肉蓯蓉鹿茸、人參功能補(bǔ)腎壯陽(抗疲勞)滋陰補(bǔ)腎(抗疲勞)定位實(shí)惠，大眾消費(fèi)高檔，酒樓、禮品終端所有酒類終端大中型商超、中高檔餐飲、娛樂場(chǎng)所關(guān)系互為補(bǔ)充，各有特色，不可互相詆毀38度XX的投放區(qū)域及首批投放市場(chǎng)從定位來講，38度XX是中國XX的高端產(chǎn)品可以投放所有XX進(jìn)入的市場(chǎng)，但考慮到不同市場(chǎng)的特殊性，故其主要定位于經(jīng)濟(jì)水平較高的區(qū)域?？紤]到春節(jié)將至，是禮品消費(fèi)的旺季，故考慮對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入38度XX的市場(chǎng)進(jìn)入準(zhǔn)那么經(jīng)濟(jì)水平較高，同等價(jià)位白酒產(chǎn)品銷量較大；有較為適宜的經(jīng)銷商；35度XX已經(jīng)進(jìn)入成熟階段或衰退階段；XX在當(dāng)?shù)匾延幸欢ǖ闹群陀绊懥?；消費(fèi)水平較高的新市場(chǎng)；對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行了較為詳盡的市場(chǎng)考察，并結(jié)合該地市場(chǎng)制定了操作性強(qiáng)的市場(chǎng)推廣方案經(jīng)銷商一次性購貨不少于1000件。38度XX的價(jià)格體系品種500ml100ml出廠價(jià)32元/瓶192元/件6.5元/瓶156元/件終端類別大中型商超大中型酒店大中型商超大中型酒店進(jìn)價(jià)39元/瓶2348元/瓶192元/件建議零售價(jià)45元65元9.8元12元附：38度XX成本成本一覽表

238度XX的市場(chǎng)投入策略高投入，高回報(bào)，運(yùn)作費(fèi)用單獨(dú)核算，建議投入比例30%，前期市場(chǎng)投入比例可更高，在50%以下。不同階段的市場(chǎng)投入策略總體投入30%38度XX的廣告表現(xiàn)策略經(jīng)銷商要求經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚；有較為完善的高端終端網(wǎng)絡(luò)和客情資源；有一定的地方社會(huì)資源經(jīng)營機(jī)制較好對(duì)XX產(chǎn)品較為重視，并有戰(zhàn)略投入眼光信譽(yù)度良好。經(jīng)營其他與XX互為補(bǔ)充的品牌關(guān)于首批購貨量的要求大型賣場(chǎng)〔商場(chǎng)、超市、購物中心、連鎖超市〕由我公司決定是否進(jìn)入，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和條碼費(fèi)合同由銷售經(jīng)理代表我公司直接與大型賣場(chǎng)簽訂，開具“湖北XXXX營銷〞戶頭，費(fèi)用由我公司和經(jīng)銷商各50%。大型賣場(chǎng)的促銷費(fèi)、促銷管理費(fèi)由我公司和經(jīng)銷商各承擔(dān)50%；其他店慶費(fèi)、節(jié)日費(fèi)等由經(jīng)銷商承擔(dān)。大型餐飲店〔酒店、連鎖餐飲、娛樂場(chǎng)所〕由銷售經(jīng)理和經(jīng)銷商向公司申報(bào)進(jìn)入方案并洽談進(jìn)入條件，并報(bào)XX公司審核同意后執(zhí)行，其進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷管理費(fèi)由經(jīng)銷商支付支付，我公司按實(shí)際支付額50%給經(jīng)銷商以補(bǔ)償。中小型商超及酒樓要求經(jīng)銷商在規(guī)定時(shí)間無條件進(jìn)入，并且由經(jīng)銷商支付所有進(jìn)場(chǎng)或條碼費(fèi)用。附：該區(qū)域市場(chǎng)大型商超、酒樓相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)關(guān)于終端陳列促銷費(fèi)用38度XX的相關(guān)宣傳工具主題海報(bào)創(chuàng)意易拉寶上市推廣第一階段——終端建設(shè)上市第二階段——促銷推動(dòng)和宣傳拉動(dòng)2002年1月20日至2002年3月20日，在進(jìn)入的大中型商超進(jìn)行專柜和堆碼陳列。對(duì)有效餐飲終端和中小型商超進(jìn)行第二輪鋪市，到達(dá)要求的終端覆蓋率?！灿行繕?biāo)終端的80%以上〕覆蓋率到達(dá)后，可在省級(jí)電視媒體轉(zhuǎn)投38度XX電視廣告片，在地級(jí)電視媒體投放XX品質(zhì)專題片〔通用〕，在省級(jí)報(bào)刊媒體加投一期上市廣告及數(shù)篇軟文、新聞廣告。XX認(rèn)知度宣傳仍按方案投放。春節(jié)期間招聘專職促銷人員在重點(diǎn)商超進(jìn)行導(dǎo)購并開展XX新春贈(zèng)飲活動(dòng)，買一提38度XX贈(zèng)送兩瓶50ml贈(zèng)飲禮盒。在人流量大、影響面廣的酒店招聘專職XX小姐派發(fā)XX宣傳單頁，并進(jìn)行人員促銷推介。在酒樓針對(duì)酒樓效勞員開展超味瓶蓋兌獎(jiǎng)活動(dòng)上市第三階段