66/66北大網(wǎng)研：信用與中國電子商務(wù)北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究中心摘要本文主要探討在一個(gè)面對(duì)面?zhèn)鹘y(tǒng)交易中尚缺乏信用與信任的制度環(huán)境里，基于互聯(lián)網(wǎng)虛擬性的電子商務(wù)怎樣解決網(wǎng)上交易的信用問題。進(jìn)一步地，與網(wǎng)下傳統(tǒng)交易信用相比，網(wǎng)上信用又有哪些特殊的表現(xiàn)形式以及解決機(jī)制。本文認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的匿名性和開放性對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)信用提出了更高的要求，但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身也提供了很強(qiáng)的商業(yè)鼓勵(lì)，電子商務(wù)從本質(zhì)上講就是提供信用效勞的商業(yè)模式。它不僅具有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外部性，而且隨著信息傳播速度的加快、范圍的擴(kuò)大，使得不守信用的本錢提高，有利于約束不講信用的行為?；ヂ?lián)網(wǎng)在遭遇不同商業(yè)模式、不同行業(yè)特性的電子商務(wù)中，其信用問題和信用機(jī)制的表現(xiàn)各有不同。本文以電子商務(wù)信用和傳統(tǒng)交易信用的比照關(guān)系為維度，揭示并概括了目前中國電子商務(wù)信用的四種表現(xiàn)形式：“網(wǎng)上信用改良型〞、“網(wǎng)下信用放大型〞、“網(wǎng)上網(wǎng)下無關(guān)型〞和“網(wǎng)上信用超越型〞，并以傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)為例證，進(jìn)一步剖析了電子商務(wù)信用的分類特征。通過與美國電子商務(wù)信用環(huán)境的比較，本文最后揭示了當(dāng)前電子商務(wù)建設(shè)中法律、政府、第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的地位與角色。本文在案例調(diào)研的基礎(chǔ)上，從新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)的視角出發(fā)，比較全面地考察了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)交易信用的影響。研究說明，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信用的影響不僅在技術(shù)層面，更在制度層面。要認(rèn)識(shí)信用與中國電子商務(wù)的關(guān)系，一不能脫離網(wǎng)下傳統(tǒng)交易的信用特征，二不能脫離整體信用制度的約束。一、引言1、問題當(dāng)前全球電子商務(wù)開展不景氣，中國亦是如此。但大多數(shù)人仍然相信電子商務(wù)的前途是光明的，只是開展道路是曲折的。這一點(diǎn)判斷大概不會(huì)錯(cuò)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)帶來的深刻影響已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。問題在于即使技術(shù)上電子商務(wù)能夠贏利，為什么實(shí)際交易中遲遲賺不到錢？究竟是什么原因阻礙了電子商務(wù)的交易，影響中國電子商務(wù)開展的路障有哪些？經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的低信任度(福山，2001)無疑是困擾當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)的一個(gè)共同路障，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，究竟給傳統(tǒng)的交易信用帶來了什么樣的影響？與傳統(tǒng)商務(wù)的信用問題相比，作為互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)中的集中表達(dá)形式——電子商務(wù)信用問題又有那些特殊的表現(xiàn)形式，以及特殊的信用設(shè)計(jì)機(jī)制？這正是本文所關(guān)注的核心問題。2、文獻(xiàn)綜述隨著急劇的社會(huì)變遷所引起的社會(huì)信任狀況的劇變，“信任〞與“信用〞問題成了近來中國學(xué)術(shù)界日益重視的一個(gè)課題。各個(gè)領(lǐng)域的學(xué)者試圖從經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)等專業(yè)視角或交叉視角研究信任問題。其中，福山的《信任：社會(huì)美德與創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)繁榮》從國別比較的角度詳盡細(xì)密地考察了社會(huì)信任度在各國經(jīng)濟(jì)生活中的角色。他指出，信任作為一種社會(huì)資本，對(duì)經(jīng)濟(jì)開展有非常重要的影響。中國社會(huì)學(xué)者鄭也夫最近出版的研究專著《信任論》(2001)，憑借其對(duì)中國社會(huì)現(xiàn)實(shí)深刻與敏銳的洞察，系統(tǒng)闡述了信任的來源、結(jié)構(gòu)、作用及變遷，最后一章對(duì)“殺熟〞現(xiàn)象的探討，被評(píng)為“以極具穿透力的理論照亮了我們所熟悉的生活的底部〞(朱學(xué)勤，2001)。張維迎的《產(chǎn)權(quán)、政府與信譽(yù)》(2001)是目前國內(nèi)第一本從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，對(duì)企業(yè)信譽(yù)與產(chǎn)權(quán)制度和政府管制關(guān)系進(jìn)行深刻剖析的著作。張維迎強(qiáng)調(diào)，建立明晰的產(chǎn)權(quán)制度和取消政府不必要的監(jiān)管是企業(yè)講信用的必要條件。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的興起對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)帶來了巨大的沖擊。這種沖擊不僅是技術(shù)層面的，更是滲透于社會(huì)層面以及心理層面。其中，互聯(lián)網(wǎng)的信用問題正受到廣泛的重視。目前國內(nèi)外還沒有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)信用的系統(tǒng)理論，大多數(shù)的研究是在操作層面上對(duì)電子商務(wù)的信用管理進(jìn)行探討，例如對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任建立中的某一個(gè)維度——網(wǎng)絡(luò)平安的研究，在美國十分普遍。張晗(GeorgiaInstituteofTechnology)等的論文“HypeorReality:DotheTrust-PromotingSealsReallyMatterinElectronicMarkets?〞(2001)采用實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法，研究了由第三方認(rèn)證的B2C網(wǎng)站信任度標(biāo)識(shí)(Trust-PromotingSeals)是否在現(xiàn)實(shí)中真正起作用的問題。文中把B2C網(wǎng)站的被信任度區(qū)分成5個(gè)維度：保護(hù)消費(fèi)者隱私(protectingconsumers’privacy)、提供平安的交易系統(tǒng)(providingsecuretransactionsystem)、消費(fèi)者滿意度(consumersatisfaction)、可靠性(reliability)以及提供保險(xiǎn)或擔(dān)保(providinginsuranceorguarantees)，是一項(xiàng)比較標(biāo)準(zhǔn)、代表性的經(jīng)驗(yàn)研究。3、研究方法鑒于目前中國電子商務(wù)的開展還處在初步階段，很多條件都不成熟，市場秩序也不標(biāo)準(zhǔn)，因此，嚴(yán)格的經(jīng)驗(yàn)研究在國內(nèi)難度較大，許多外生變量諸如政府行為、法律法規(guī)等都影響電子商務(wù)信用的變化。本文主要從新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)等視角出發(fā)，采取案例分析法，以電子商務(wù)和傳統(tǒng)商務(wù)的信用比較為核心維度，并結(jié)合電子商務(wù)中的政府、法律、市場行為等因素對(duì)信用的影響，對(duì)我國當(dāng)前電子商務(wù)信用進(jìn)行了一個(gè)較為全面與深入的剖析與總結(jié)。本研究的案例資料主要來自于作者對(duì)目前國內(nèi)最有代表性的電子商務(wù)企業(yè)的直接訪談(直接材料)獲得，包括西單電子商務(wù)CEO王峻濤，EC123，阿里巴巴、雅寶等。由于充分尊重訪問者個(gè)人的意愿，有些訪問者不愿公開自己的姓名，我們?cè)谶m當(dāng)?shù)牡胤蕉甲髁四涿幚?。另外局部的資料是通過網(wǎng)上正式發(fā)布的報(bào)道獲得(間接材料)。案例的來源可視為有相當(dāng)?shù)目煽啃耘c典型性。二、信用問題的來源在進(jìn)入正文之前，有必要先澄清幾個(gè)跟信用相近和相關(guān)的術(shù)語和概念：信用(Credit)，信任(Trust)，信譽(yù)(Reputation)，誠信(Honesty)?！靶湃唯暿侵敢粋€(gè)人對(duì)他人未來不確定行為的一個(gè)良好確實(shí)定預(yù)期，表達(dá)了一種人際互動(dòng)的態(tài)度和心理(PiotrSztompka，1999)，多用于社會(huì)學(xué)范疇。當(dāng)它所指代的含義是對(duì)他人未來行為的“良好〞預(yù)期時(shí)，就表示一個(gè)人處在一種信任的狀態(tài)；如果對(duì)他人未來行為的預(yù)期是“非良好〞的，那就是一種“不信任〞的狀態(tài)；“信用〞是個(gè)人或組織本身的一個(gè)靜態(tài)的屬性，即被他人信任的程度，守承諾的程度，較多用于經(jīng)濟(jì)學(xué)。廣義上的“信用〞不單指實(shí)務(wù)操作中的信用管理、信貸等活動(dòng)，包括所有交易中的信用狀況；“信譽(yù)〞和“信用〞表達(dá)的含義根本一致，前者更多地用于表達(dá)一個(gè)組織(企業(yè))的信用，后者則通用于個(gè)人和組織；“誠信〞除了信用外，還包含了老實(shí)性的道德含義。本文主要關(guān)注的是經(jīng)濟(jì)生活或者說交易中的信用，既涉及企業(yè)信用也涉及個(gè)人信用；在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，一個(gè)人或一個(gè)組織要守信用，必須具備兩個(gè)條件，一是有能力(capability)兌現(xiàn)承諾，這里的能力主要指經(jīng)濟(jì)和技術(shù)能力；另一個(gè)就是老實(shí)(honesty)，這不僅是一個(gè)道德范疇的要求，也是和制度約束密切相關(guān)的。信任關(guān)系具有下述性質(zhì)：第一，時(shí)間差與不對(duì)稱性。行動(dòng)和兌現(xiàn)較之諾言和約定是置后的，言與行、承諾與兌現(xiàn)之間存在著時(shí)間差，信任者與被信任者之間存在著“信息不對(duì)稱〞。在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中，信用的需求正是來源于信息的不對(duì)稱性，而信譽(yù)就是指掌握信息的一方不欺騙對(duì)方的承諾(張維迎，2001)；第二，不確定性。具備了確定性，就不存在風(fēng)險(xiǎn)和應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的這一特定方式，也就不存在信任問題。第三，缺乏足夠的客觀根據(jù)，信任屬于主觀的傾向和愿望(鄭也夫，2001)。所謂信用問題，指的是因缺乏一定的信任關(guān)系而導(dǎo)致交易本錢上升，社會(huì)秩序趨于復(fù)雜化、混亂化。信用問題是人類社會(huì)長期存在的一個(gè)問題，涉及到社會(huì)生活的方方面面。良好的信用狀況是社會(huì)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)開展的重要保障。信用問題之所以在現(xiàn)代社會(huì)凸顯出來，主要是因?yàn)橛蓚鹘y(tǒng)的“熟人社會(huì)〞逐漸演變成現(xiàn)代的“陌生人社會(huì)〞，傳統(tǒng)的信用約束機(jī)制失靈，而新的信用機(jī)制還沒有完全建立起來，使得信用問題成為一個(gè)頭痛的大問題。從信任的結(jié)構(gòu)上可以將之分為人格信任和系統(tǒng)信任(鄭也夫，2001)。人格信任是對(duì)某個(gè)具體人的信任，比方親族、同鄉(xiāng)會(huì)、行會(huì)中的信任，都屬于人格信任。人格信任只能局限于較小的人際范圍中，因?yàn)殡S著交易半徑與個(gè)體流動(dòng)范圍的擴(kuò)大，對(duì)個(gè)體信任的鑒定與監(jiān)督本錢急劇上升，從而必須轉(zhuǎn)向系統(tǒng)信任?！跋到y(tǒng)信任〞是指對(duì)匿名者組成的制度系統(tǒng)的信任，其中最大的兩個(gè)系統(tǒng)就是貨幣和專家。一般來說，與人格信任對(duì)應(yīng)的社會(huì)制度安排是以“關(guān)系為本〞的人治結(jié)構(gòu)(relation-basedgovernance)，而建立在系統(tǒng)信任基礎(chǔ)上的是以“法制為本〞的法治結(jié)構(gòu)(rule-basedgovernance)(LiShuhe，1999)。由于中國目前正處在從人格信任的人治社會(huì)向系統(tǒng)信任的法制社會(huì)的轉(zhuǎn)換階段，信用機(jī)制的嚴(yán)重缺位，導(dǎo)致當(dāng)前各類信用問題極為突出。毒米事件、毒油事件、殺熟現(xiàn)象屢屢發(fā)生，社會(huì)誠信幾乎降到了歷史最低點(diǎn)。這其中既有西方國家在制度轉(zhuǎn)換過程中曾經(jīng)遇到的共同的問題，也有中國特有的問題――即產(chǎn)權(quán)制度和政府行為的問題(張維迎，2001)?？傊?，中國在信用領(lǐng)域的轉(zhuǎn)軌本錢比西方更高。三、互聯(lián)網(wǎng)與信用互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，導(dǎo)致時(shí)間和空間別離程度大大加劇，匿名性、虛擬社會(huì)大量出現(xiàn)，由此加速了從“熟人社會(huì)〞轉(zhuǎn)變到“陌生人社會(huì)〞的進(jìn)程，使得系統(tǒng)信任機(jī)制變得愈來愈重要，而人格信任的作用日益減退。在此過程中，出現(xiàn)了很多獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)信用問題。這些問題的產(chǎn)生及表現(xiàn)形式說明，信用問題不單是一個(gè)道德操守問題，歸跟到底，信用問題就是信息的問題。3.1互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息不對(duì)稱的影響互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息不對(duì)稱性最大的影響是，網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬平臺(tái)使交易雙方無法直接見面，這種空間上的別離使得虛假身份很難識(shí)別，網(wǎng)絡(luò)欺詐、欺騙行為(Fraud)很容易滋生。最常見的是由賣方制造虛假身份欺騙處于信息不對(duì)稱劣勢的買方。據(jù)NationalConsumersLeague(2000年)的統(tǒng)計(jì)說明，美國68%的網(wǎng)絡(luò)投訴都是針對(duì)網(wǎng)上拍賣的身份偽造或商品偽造。在中國，互聯(lián)網(wǎng)的開放性加上傳統(tǒng)立法方面的滯后性，使得這方面的問題更加突出。網(wǎng)下的虛假身份迫使中國銀行不得不推行實(shí)名制，至于網(wǎng)上的虛假身份和虛假信息，目前沒有任何有效的法律機(jī)制。但是，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用使得信息傳遞速度大大加快，傳播途徑更為有效，BBS上的一張?zhí)?，一夜之間就可以讓全世界知道相隔千里之外發(fā)生的事件，這對(duì)于消除信息不對(duì)稱性無疑有非常積極的作用，從而對(duì)信用機(jī)制的建立也有正面的意義。信用同貨幣一樣是一個(gè)交換中介，只有具備了傳遞的功能，信用才有真正價(jià)值。傳統(tǒng)社會(huì)中人們的活動(dòng)范圍很小，信息傳送也比較有效。一個(gè)人如果不守信用，在他的周圍很快就會(huì)通過Gossip的方式傳開，使他在今后與別人的交易中受到懲罰。到了現(xiàn)代社會(huì)，人們的活動(dòng)范圍增大，信息傳送的廣泛性和有效性受到很大的限制。在信用機(jī)制不完善的情況下，不守信用往往成了比守信更劃算的一種選擇，于是有很多人傾向于不守信用(張維迎，2001)?；ヂ?lián)網(wǎng)在信息傳播速度和廣度上前所未有的優(yōu)勢，對(duì)抑制與約束現(xiàn)代人的失信、欺騙有顯著的成效。例如，去年My8848的突然倒閉，很大程度上就是網(wǎng)上信息公開與快速傳播的結(jié)果?！?20萬客戶分布在10個(gè)省，3小時(shí)就知道了我們這里(北京本部)被封的事，結(jié)果退貨的單子全過來了，不倒閉都難。〞王峻濤坦承，“我們?nèi)找棺⒁庵W(wǎng)上動(dòng)向，一有情況就會(huì)特急處理。促使My8848后來的回應(yīng)正是網(wǎng)絡(luò)上這樣一種壓力。這是一種民間的力量，是一種信用啟蒙。網(wǎng)上商家對(duì)消費(fèi)者沒有方法。越知名的企業(yè)出了壞事，傳播更快。〞從這里可以看出，網(wǎng)絡(luò)上雖然有信息不對(duì)稱，但信息的傳遞卻是公平的、迅捷的，雖然傳播的并非全是信用記錄，但這是無形中的一種輿論監(jiān)督，并確確實(shí)實(shí)對(duì)商家的信用發(fā)生了作用。從某種意義上來說，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成了一種信息化的民主力量?！胺蔷W(wǎng)絡(luò)時(shí)代那些記者被稱為無冕之王，到了今天互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者、讀者才真正成了主人〞(王峻濤)。但是，技術(shù)永遠(yuǎn)只提供一種可能性，信息技術(shù)所能做的只是讓信號(hào)(signal)傳遞得更快，至于信號(hào)所負(fù)載的信息的真實(shí)性還取決于處理信號(hào)的本體。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播而成心編造虛假信息欺騙、誤導(dǎo)網(wǎng)民的案例，在金融、投資網(wǎng)站的投訴中最為嚴(yán)重。美國證監(jiān)會(huì)1998年發(fā)布的報(bào)告中不無挖苦地指出，“InternetfraudanditssophisticationhavegrownasmuchandevenfasterthantheInternetitself,especiallywhenbuyersandsellerscannotseeeachother,andmayevenbeindifferentcountries〞(來源：SouthChinaMorningPost，HongKong，May21,1999)。一個(gè)典型的例子是1996年11月美國聯(lián)邦法院判決凍結(jié)一家叫SEXI的小型上市公司的資產(chǎn)，同時(shí)凍結(jié)一家金融信息網(wǎng)站SGAGoldstar的資產(chǎn)。原因就是后者以非法接受SEXI股票為交換，在網(wǎng)上對(duì)不知情的投資者發(fā)布SEXI的虛假利好消息。結(jié)果，SEXI的股票價(jià)格一星期內(nèi)從0.25美圓上升到4.75美圓，SGAGoldstar乘機(jī)拋出SEXI的垃圾股票大肆牟利。象SGAGoldstar這種的金融、投資網(wǎng)站之所以熱衷于在網(wǎng)上制造“虛假信息〞，也恰好是看中了E-mail，BBS等網(wǎng)絡(luò)工具的快速與大覆蓋面。所以，在缺乏完善的信用體系下，互聯(lián)網(wǎng)的“信息泛濫〞很可能造成可信度降低，從而進(jìn)一步加劇了信息的不對(duì)稱性?；ヂ?lián)網(wǎng)與信用的關(guān)系好比一把雙刃劍。網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)雖然容易產(chǎn)生虛假身份、虛假交易，但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以電子格式存儲(chǔ)與傳輸交易憑據(jù)，不經(jīng)人手，在效勞器上容易保存不易銷毀，這顯然有助于信用的追查與舉證。3.2互聯(lián)網(wǎng)對(duì)交易方式的影響以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的交易手段是電子商務(wù)的最根本特征。在此之前，面對(duì)面的交易方式一直在傳統(tǒng)商務(wù)中占絕對(duì)的主導(dǎo)地位，也是人們最習(xí)以為常的交易方式。所以，電子商務(wù)的出現(xiàn)首先是對(duì)消費(fèi)習(xí)慣、乃至生活習(xí)慣的一個(gè)挑戰(zhàn)。Shapiroetal(1992)指出，網(wǎng)絡(luò)上的信用程度由以下幾個(gè)因素決定：1、交易者最初進(jìn)行電子商務(wù)時(shí)所獲取的交易信用經(jīng)驗(yàn)；2、針對(duì)所有參與者而界定的清晰、明確的交易角色與交易流程；3、參與者對(duì)電子商務(wù)切合實(shí)際的預(yù)期。以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的主要區(qū)別有兩點(diǎn)：第一，商品識(shí)別上的差異。電子商務(wù)中在決定購置某一商品時(shí)，買家所能獲取的商品信息只能來自網(wǎng)上的文字描述和照片，而無法親眼查看和親手觸摸，使得買方很容易疑心他拿到手的商品會(huì)不會(huì)不是他看到的，或他真正想要的那種商品，因而對(duì)電子商務(wù)交易產(chǎn)生不信任心理。除非那些可以高度標(biāo)準(zhǔn)化的商品，例如書和唱片，才可能超越商品識(shí)別的差異，成為網(wǎng)上的暢銷品；第二，支付手段上的差異。電子交易不可能一手交錢一手交貨，一定存在一個(gè)時(shí)間差。如果先付錢后交貨的話，買方就有可能不信任賣方；如果先交貨后付錢的話，賣方就有可能不信任買方。這種情形在電子商務(wù)出現(xiàn)以前也存在，但區(qū)別在于，由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，電子商務(wù)中買方和賣方幾乎都是從不見面的、甚至匿名的人，而不象在傳統(tǒng)交易關(guān)系中通過面對(duì)面的接觸，買方和賣方可能建立起長期的合作伙伴關(guān)系，信任度也容易提高。這樣就給電子商務(wù)信用提出了一個(gè)很大的問題。另外，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得交易中的搜尋本錢、比較本錢大大下降。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的客戶可以在幾秒鐘內(nèi)搜索上百個(gè)網(wǎng)站，同一個(gè)交易平臺(tái)上又可以引來很多產(chǎn)品，消費(fèi)者此時(shí)面臨的是遠(yuǎn)比網(wǎng)下廣闊的選擇，獲得產(chǎn)品信息非常容易，轉(zhuǎn)移本錢也非常之低，這對(duì)產(chǎn)品的信任度、忠誠度都是不利的。只要有另外一家網(wǎng)上競爭對(duì)手提供相似的產(chǎn)品，而且價(jià)格更低，客戶一夜之間就可能跑光了。所以，今天的電子商務(wù)企業(yè)要想鎖定消費(fèi)者變得越來越困難，尤其是網(wǎng)上零售商(e-retailing)面臨著來自價(jià)格上的巨大競爭壓力，這也是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)之所以很難贏利的一個(gè)原因。但是，另一方面，客戶的信任度與忠誠度也可以通過提高網(wǎng)絡(luò)客戶的滿意度來確立。對(duì)于剛剛上網(wǎng)的客戶，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以引導(dǎo)他們從最群眾化的方式入手，逐步幫助他們找到預(yù)期的產(chǎn)品，象yahoo的門戶網(wǎng)站；而對(duì)于專業(yè)要求很高、熟練程度很大的買家，網(wǎng)絡(luò)則可以為客戶提供量身定制的效勞，選擇最適宜的購置路徑，并且持續(xù)更新潛在客戶最新的交易需求，進(jìn)行系統(tǒng)整合。象Dell的大規(guī)模定制(masscustomization)模式，就利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)下根本無法實(shí)現(xiàn)的客戶滿意度，對(duì)建立和增強(qiáng)交易雙方的信任起到了關(guān)鍵的作用。四、電子商務(wù)信用綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的匿名性和開放性，對(duì)信用問題提出了更高的要求。但是，互聯(lián)網(wǎng)不僅是一項(xiàng)技術(shù)革命，同時(shí)也是一項(xiàng)制度創(chuàng)新。在一個(gè)連“一手交錢一手交貨〞的傳統(tǒng)交易中都還缺乏信用與信任的制度環(huán)境里，基于互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界的電子商務(wù)怎樣來保證電子合同、電子簽字、電子支付的可靠性，怎樣來解決網(wǎng)上交易的信用與信任問題？進(jìn)一步地，與網(wǎng)下傳統(tǒng)交易信用相比，網(wǎng)上信用又會(huì)有哪些不同或相同的表現(xiàn)形式、哪些特別的信用解決機(jī)制？這些富有中國特色的網(wǎng)絡(luò)信用問題，正是本文研究的中心。首先說明的是，本文中所指的電子商務(wù)是廣義的概念，既包括通常所指的B2C，B2B，C2C等交易類型，也包括電子金融(e-financing)、網(wǎng)上銀行(e-banking)以及傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型(e-transformation)的電子商務(wù)。而本文中所指的電子商務(wù)信用，指的是電子商務(wù)交易中由買方(vendee)、賣方(vendor)以及電子商務(wù)平臺(tái)提供方(platform)構(gòu)成的三方間互動(dòng)的信用關(guān)系。本文認(rèn)為，目前我國電子商務(wù)的信用狀況非常復(fù)雜，很難一概而論。不同的交易模式(比方B2C、B2B、C2C)、不同的行業(yè)特性(比方e-banking、e-security、e-trip)、不同的網(wǎng)下信用特征，會(huì)反映出不同的電子商務(wù)信用問題。本文試圖以“網(wǎng)上信用〞(即電子商務(wù)領(lǐng)域中的信用狀況)與“網(wǎng)下信用〞(即該電子商務(wù)模式所屬的網(wǎng)下傳統(tǒng)商務(wù)領(lǐng)域的信用狀況)的比照關(guān)系為維度，從創(chuàng)新機(jī)制的視角來梳理、探討“網(wǎng)上信用〞的表現(xiàn)特征，從而揭示出當(dāng)前我國電子商務(wù)信用的概貌。具體來講，目前“網(wǎng)上信用〞大致有四種表現(xiàn)形式：H1：改良型(positive)：“網(wǎng)上信用〞比起“網(wǎng)下信用〞有正向的促進(jìn)與改善，但促進(jìn)程度有限，我們稱之為“網(wǎng)上信用改良型〞(簡稱改良型)。以B2B為代表。H2:放大型(negative)：“網(wǎng)上信用〞不僅對(duì)“網(wǎng)下信用〞沒有改良，反而放大了“網(wǎng)下信用〞的負(fù)面問題，我們稱之為“網(wǎng)下信用放大型〞(簡稱放大型)。以C2C為代表。H3:無關(guān)型(default)：“網(wǎng)上信用〞與“網(wǎng)下信用〞沒有本質(zhì)區(qū)別，只是將“網(wǎng)下信用〞問題平移到了網(wǎng)上，我們稱之為“網(wǎng)上網(wǎng)下無關(guān)型〞(簡稱無關(guān)型)。以B2C為代表。H4:網(wǎng)上信用超越型(surpass)：“網(wǎng)上信用〞由于回避掉“網(wǎng)下信用〞問題的一些環(huán)節(jié)，使得“網(wǎng)上信用〞更為可靠，我們稱之為“網(wǎng)上信用超越型〞(簡稱超越型)。以e-financing為代表。下面就上述四種關(guān)系，結(jié)合具體案例進(jìn)行詳細(xì)分析。4.1改良型(positive)：B2B電子商務(wù)B2B電子商務(wù)的本質(zhì)是提供一個(gè)信息平臺(tái)。與B2C不同，B2B平臺(tái)本身并不介入具體交易，是作為一個(gè)“生意撮合者〞的身份出現(xiàn)的。它的產(chǎn)品就是信息，買方企業(yè)的信息，賣方企業(yè)的信息，聚集攏來供交易雙方各取所需。B2B電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(networkeffect)特別強(qiáng)，它的產(chǎn)品――信息，都是由用戶提供的，如果沒有用戶或者用戶很少，B2B網(wǎng)站就根本無法存在。而它的用戶越多，網(wǎng)站的價(jià)值就越大，就會(huì)有更多的用戶來它這里，具有明顯的網(wǎng)絡(luò)外部性。從本質(zhì)上來說，B2B就是提供信用效勞的一種商業(yè)模式，是典型意義的信用經(jīng)濟(jì)。B2B的角色就在于可以更加節(jié)約地幫助用戶之間建立起相互信任關(guān)系。如果沒有這個(gè)平臺(tái)，這種信任就要靠單個(gè)商家對(duì)單個(gè)商家個(gè)體之間去培養(yǎng)、鑒定、和監(jiān)督，人格信任的本錢非常之高。有了B2B平臺(tái)之后，就可以建立起品牌信任即系統(tǒng)信任，讓商家相信進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)就等于進(jìn)入一個(gè)信用環(huán)境良好的商務(wù)社區(qū)，發(fā)生欺騙的概率很低，或者欺騙發(fā)生后由平臺(tái)提供方來賠償責(zé)任。B2B顧名思義，用戶都是企業(yè)或商家。從理論上來看，B2B的企業(yè)用戶應(yīng)該比B2C更傾向于守信用。因?yàn)橐粋€(gè)組織的生命是無限的，個(gè)體則是有限的；另外，企業(yè)不守信用的懲罰執(zhí)行機(jī)制會(huì)比個(gè)人更為有效，因?yàn)閭€(gè)人可以很容易地在黑暗中消失，而一個(gè)“企業(yè)〞是不容易逃跑的(張維迎，2001)?！耙?yàn)橛袕R的聲譽(yù)約束著和尚的行為〞(張維迎，2001)，所以企業(yè)相對(duì)于個(gè)人來說應(yīng)該是傾向于講信用。但是，由于我國目前產(chǎn)權(quán)制度不健全，企業(yè)中個(gè)人的利益并不完全與企業(yè)相關(guān)，加上互聯(lián)網(wǎng)交易的特殊性，B2B交易中的欺騙、不講信用的現(xiàn)象不容樂觀。阿里巴巴是目前國內(nèi)最有影響力的B2B網(wǎng)站之一，我們著重分析一下它是如何解決B2B的信用認(rèn)證問題。阿里巴巴在其國際站上早就開始試行“誠信通〞效勞，并于2002年3月10日起正式在阿里巴巴中國網(wǎng)站全面推行“誠信通〞會(huì)員效勞，新注冊(cè)的會(huì)員強(qiáng)制性要求使用這項(xiàng)效勞，費(fèi)用是1800元/年。下面是關(guān)于誠信通的介紹。誠信通的原理是為每個(gè)使用該項(xiàng)效勞的企業(yè)建立網(wǎng)上信用檔案，內(nèi)容包括A&V認(rèn)證(Authentication&Verification)、證書與榮譽(yù)、業(yè)務(wù)伙伴推薦、反應(yīng)中心、阿里活動(dòng)記錄五項(xiàng)。其中，A&V認(rèn)證由阿里巴巴的合作伙伴、著名的資信機(jī)構(gòu)鄧百氏、澳美資訊、華夏信用等進(jìn)行實(shí)地考查得出；業(yè)務(wù)伙伴推薦列出曾與該會(huì)員合作的企業(yè)及其聯(lián)系方式，供其它企業(yè)參考；反應(yīng)中心記錄貿(mào)易伙伴的客觀評(píng)價(jià)；阿里活動(dòng)記錄忠實(shí)地記載會(huì)員在阿里巴巴的所有行為。誠信通檔案是進(jìn)入阿里巴巴互動(dòng)互信貿(mào)易社區(qū)的通行證。只有經(jīng)過第三方資格認(rèn)證的誠信通會(huì)員才能獲得通行證，進(jìn)入阿里巴巴誠信通貿(mào)易社區(qū)。通過網(wǎng)上信用活檔案效勞--誠信通效勞，以大大低于傳統(tǒng)方式的本錢展示您的信用和企業(yè)形象，贏得信任；同時(shí)，對(duì)等地查閱其他誠信通會(huì)員的檔案，方便快捷了解他人信用，幫您大幅度縮減網(wǎng)絡(luò)商務(wù)伙伴篩選時(shí)大量的詢問、調(diào)查和探知工作帶來的時(shí)間、人力、財(cái)力本錢，迅速選擇真實(shí)可信的貿(mào)易伙伴進(jìn)入實(shí)質(zhì)業(yè)務(wù)洽談。傳統(tǒng)的認(rèn)證效勞和誠信通有類似的地方，都是提供信用的參考。但不同在于傳統(tǒng)的認(rèn)證效勞是根據(jù)客戶的要求提供一份調(diào)查的結(jié)果報(bào)告；誠信通則側(cè)重于從多角度(資深信用效勞公司的認(rèn)證、貿(mào)易伙伴的推薦和評(píng)價(jià)、證書與榮譽(yù)的展示等)，連續(xù)性的記錄和展現(xiàn)企業(yè)信用。誠信通和其它網(wǎng)上的信用工具也有區(qū)別。誠信通不是單單展示信用。它將建立信用與展示產(chǎn)品緊密結(jié)合，在建立的過程中獲得展示，在展示的過程中積累信用，二者相輔相成,為企業(yè)的網(wǎng)上貿(mào)易提供鮮活的、真實(shí)、持續(xù)、高價(jià)值的參考。網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易，供給商需要誠信通效勞，買家同樣也需要誠信通效勞。許多供給商在網(wǎng)上回復(fù)求購信息，發(fā)送產(chǎn)品樣品都非常小心。因?yàn)樗麄兂讼Ｍ档吐?lián)系和發(fā)送樣品的本錢以外，更擔(dān)憂這些需求是來自于報(bào)有其它目的的競爭對(duì)手。作為買家您也需要供給商的信任。憑借誠信通檔案展現(xiàn)您的信用和信譽(yù)，展示您公司的真正實(shí)力，讓您與供給商之間的網(wǎng)絡(luò)交流更加暢通高效。同時(shí)，作為誠信通會(huì)員，您才有權(quán)查看供給商的誠信通檔案，從第三方認(rèn)證信息、資信參考人、會(huì)員評(píng)價(jià)、阿里活動(dòng)記錄公司的證書與榮譽(yù)多角度、多方面的了解對(duì)方，幫助您以低本錢進(jìn)行第一步的篩選，快速進(jìn)入實(shí)質(zhì)交易。商業(yè)信用是一個(gè)企業(yè)在經(jīng)營過程中誠信和信譽(yù)程度的綜合性反映。它表達(dá)該企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中的特征、經(jīng)營方式、信譽(yù)狀況、信貸能力和在市場中的公眾形象。了解一個(gè)企業(yè)機(jī)構(gòu)的商務(wù)信用狀況有利于經(jīng)營者們?cè)谏虅?wù)活動(dòng)中做出準(zhǔn)確的判斷和正確的決定，而良好而完整的信用將有助于客戶對(duì)企業(yè)的合作信心。從更深一層的意義看，它有利于標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)的市場經(jīng)濟(jì)行為，增大經(jīng)營透明度，從而有效防范經(jīng)濟(jì)欺詐犯罪活動(dòng)。誠信通為現(xiàn)代商業(yè)和電子商務(wù)提供了一個(gè)新的信用建立和評(píng)價(jià)體系。(資料來源：阿里巴巴中國站的“誠信通〞介紹)從上面介紹可以看出，“誠信通〞的最大特點(diǎn)是把網(wǎng)下認(rèn)證同網(wǎng)上信用評(píng)價(jià)兩種手段結(jié)合了起來。既然信用是B2B網(wǎng)站的生存根本，為了建立良好的信用環(huán)境，阿里巴巴必須要保證用戶企業(yè)的信用度。但是，由于我國網(wǎng)下還沒有建立起完善的企業(yè)信用體系，要靠阿里巴巴一個(gè)網(wǎng)站來完成認(rèn)證功能是十分困難的。但在強(qiáng)烈的商業(yè)鼓勵(lì)下，阿里巴巴并沒有坐以待斃，而是尋求與資深信用效勞公司如鄧百氏、澳美資訊、華夏信用等合作，對(duì)它的用戶企業(yè)進(jìn)行認(rèn)證，并向用戶收取效勞費(fèi)。阿里巴巴比較聰明的一點(diǎn)是，把建立信用與展示產(chǎn)品等增值效勞結(jié)合起來，讓會(huì)員不再把建立自己的信用看成一種負(fù)擔(dān)，而是一種有價(jià)的資本,因此“誠信通〞推出以后并沒有象媒體所擔(dān)憂的跑掉大量用戶，反而有很多大用戶選擇了這項(xiàng)效勞。對(duì)于企業(yè)來說，B2B平臺(tái)由于給他們提供了擴(kuò)展市場的重要渠道，企業(yè)一般比較重視，所以他們認(rèn)為“誠信通〞提供的收費(fèi)效勞是價(jià)有所值的?？梢哉f，是互聯(lián)網(wǎng)給阿里巴巴這樣的電子商務(wù)平臺(tái)的商業(yè)鼓勵(lì)以及對(duì)于用戶企業(yè)所帶來的商業(yè)鼓勵(lì)，使得“誠信通〞水到渠成。這種信息的便利性、關(guān)聯(lián)性、有償性通過互聯(lián)網(wǎng)得到了很好的表達(dá)，使得電子商務(wù)信用環(huán)境比傳統(tǒng)商務(wù)信用環(huán)境得到了改善?！罢\信通〞另一個(gè)重要的功能是網(wǎng)上信用評(píng)價(jià)。網(wǎng)下信用中介機(jī)構(gòu)的認(rèn)證相對(duì)來說是靜態(tài)的，如果要頻繁地進(jìn)行認(rèn)證，不僅可能性小而且本錢也會(huì)比較高。依照前文所述，良好的信用體系對(duì)信息傳遞的要求非常高，不然就起不到懲罰和鼓勵(lì)作用?！罢\信通〞正是利用網(wǎng)絡(luò)傳播交易記錄，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)信用的建立。從B2B電子商務(wù)的這種制度創(chuàng)新來說，電子商務(wù)信用環(huán)境是應(yīng)該優(yōu)于傳統(tǒng)商務(wù)信用的。但是，阿里巴巴也有做得不成功的方面。比方網(wǎng)絡(luò)企業(yè)一般不大愿意公開信用評(píng)價(jià)。比方，企業(yè)A跟企業(yè)B做了交易后，A覺得B信用不錯(cuò)，但懶得花時(shí)間到網(wǎng)上評(píng)價(jià)，認(rèn)為只要自己知道就行了；如果A發(fā)現(xiàn)B信用狀況不好，也不愿意去揭露，認(rèn)為以后自己不跟它做生意就可以了，人家受騙不關(guān)我事。這跟我國目前互聯(lián)網(wǎng)開展不成熟以及網(wǎng)下既有的交易習(xí)慣有關(guān)，缺乏開放共享的制度鼓勵(lì)，也沒有網(wǎng)上社區(qū)的基礎(chǔ)條件。這種狀況應(yīng)該隨著時(shí)間逐漸有所改善，而且網(wǎng)上有效信用評(píng)價(jià)的作用會(huì)變得越來越重要，越來越有效。4.2放大型(negative)：C2C電子商務(wù)雅寶拍賣網(wǎng)協(xié)助警方偵破一例網(wǎng)絡(luò)詐騙案《計(jì)算機(jī)世界》國內(nèi)第一起利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上交易詐騙的網(wǎng)絡(luò)詐騙案件近日在河北省張家口市被偵破。涉嫌詐騙的張家口市宣化區(qū)犯罪嫌疑人劉建(音)日前已被張家口市宣化區(qū)警方拘捕，近期將被移交法院。在這起案件中，國內(nèi)最大的拍賣網(wǎng)站雅寶拍賣網(wǎng)發(fā)揮了重要的作用，向警方提供了有價(jià)值的線索。雅寶網(wǎng)的積極參與為警方最終偵破此案提供了便利，也為國內(nèi)網(wǎng)站在預(yù)防和打擊網(wǎng)絡(luò)詐騙犯罪提供了借鑒和范例。今年6月1日，雅寶拍賣網(wǎng)客戶效勞中心收到了一封不同尋常的e-mail，一位山東泰安的王先生反映，他在網(wǎng)上通過競價(jià)的方式購置了一部Nokia8810手機(jī)，匯款給賣主之后，就和這位名叫kiss590069的物主失去了聯(lián)系。雅寶客戶效勞中心根據(jù)王先生提供的線索查找發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)名為kiss590069的物主所有注冊(cè)信息的真實(shí)性都值得疑心。經(jīng)進(jìn)一步核實(shí)，該人同時(shí)有4臺(tái)手機(jī)正在網(wǎng)上拍賣，參與競標(biāo)的人相當(dāng)多，物主的留言很有吸引力，物品的起拍價(jià)格均低于市場價(jià)1500~2000元。雅寶客戶效勞中心通過各種方式找到了曾與kiss590069物主進(jìn)行過交易接觸的肖先生、白先生等其他幾位用戶，經(jīng)證實(shí)，這幾位用戶的交易情況也與王先生的情況根本相同：將錢匯給物主之后就與其失去了聯(lián)系，手機(jī)不開、呼機(jī)不回，錢付了出去，貨卻沒有收到。于是，雅寶初步認(rèn)定這是一起蓄意的網(wǎng)上詐騙案件，建議并協(xié)助受騙的5位用戶向詐騙嫌疑人所在地張家口宣化區(qū)警方集體報(bào)案。該案件受到警方高度重視并迅速立案偵察，雅寶也隨即向警方提供了涉嫌用戶的全部資料及數(shù)據(jù)記錄，宣化區(qū)警方迅速將涉嫌詐騙的案犯捉拿歸案。據(jù)宣化區(qū)公安局刑警隊(duì)高宏先生介紹，年僅18歲的的該名犯罪嫌疑人除在雅寶網(wǎng)站，還在其它幾家知名的網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行詐騙，涉案金額達(dá)數(shù)萬元。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及和網(wǎng)上交易、網(wǎng)絡(luò)拍賣的日漸紅火，各類網(wǎng)絡(luò)違法和犯罪案件也呈上升趨勢，利用互聯(lián)網(wǎng)的虛擬特性進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)詐騙是其中一種比較嚴(yán)重的行為。1999年全球最大的拍賣網(wǎng)站e-Bay就有1名用戶因?yàn)樵p騙被判處14個(gè)月的監(jiān)禁。雅寶拍賣網(wǎng)主管客戶效勞的副總裁劉杰先生認(rèn)為，預(yù)防網(wǎng)絡(luò)詐騙，保障交易信用是拍賣網(wǎng)站要重點(diǎn)解決的首要問題。一方面網(wǎng)民要有預(yù)防意識(shí)，盡量選擇平安的方式交易；另一方面受騙后應(yīng)及時(shí)與警方和網(wǎng)站聯(lián)系，尋求幫助。但是治本的關(guān)鍵在于網(wǎng)站本身能夠擁有嚴(yán)密和有效的措施來最大程度地防止這類事件的發(fā)生。雅寶拍賣網(wǎng)將在7月份正式推出的代收款信用擔(dān)保效勞就是一項(xiàng)有效防止網(wǎng)絡(luò)詐騙的增值效勞內(nèi)容，借助雅寶的代收款效勞，買賣雙方將徹底免除受騙上當(dāng)之憂。劉杰還表示，為了把對(duì)用戶和網(wǎng)民的損害減小至最低限度，雅寶網(wǎng)將考慮聯(lián)絡(luò)具有類似功能的網(wǎng)絡(luò)同行建立信息交換制度，一旦發(fā)現(xiàn)詐騙情況，立刻進(jìn)行統(tǒng)一溝通，以防止更多的用戶受到詐騙。我們從這個(gè)案例可以看到，C2C上出現(xiàn)欺騙或不守信用的事件以后，追查變得十分困難，最后動(dòng)用了警方力量才得以解決，消耗社會(huì)本錢之大。出現(xiàn)這種情況的很重要的一個(gè)原因在于，我國的個(gè)人信用制度跟企業(yè)信用制度建設(shè)相比，更為落后，幾乎還沒有啟動(dòng)，而在C2C中要靠個(gè)人道德來約束又是很不現(xiàn)實(shí)的事情。在這樣的制度環(huán)境下，C2C電子商務(wù)步履維艱，而在這樣既定的制度環(huán)境下，雅寶也嘗試著做了一些努力，比方使用交易信用管理系統(tǒng)。為維護(hù)網(wǎng)上交易秩序，我們希望廣闊網(wǎng)友積極參與使用交易信用管理。注冊(cè)信息和認(rèn)證：在注冊(cè)時(shí)，認(rèn)真、如實(shí)填寫每一工程。如果您希望升為三星級(jí)，請(qǐng)將您的身份證復(fù)印件傳真到雅寶公司，如果您希望升為五星級(jí)用戶，請(qǐng)帶上您的身份證到雅寶總公司或各地辦事處。這些效勞完全是免費(fèi)的。交易完成時(shí)，應(yīng)及時(shí)進(jìn)行雙方的交易確認(rèn)。發(fā)現(xiàn)其它用戶的不良行為或違法行為，請(qǐng)盡快與我們聯(lián)系。雅寶的另一項(xiàng)比較有實(shí)質(zhì)性的舉動(dòng)是實(shí)行“代收款信用擔(dān)保效勞〞，這項(xiàng)效勞在2000年7月推出，但并不是一項(xiàng)強(qiáng)制的效勞，可以選擇使用。以下是關(guān)于這項(xiàng)效勞的介紹。Q：什么是代收款信用保障效勞?A：買方將貨款以網(wǎng)上支付、銀行匯款、郵局匯款方式付給雅寶，雅寶收到款項(xiàng)后通知買賣雙方雅寶已收到買方貨款，并同時(shí)通知賣方發(fā)貨，賣方將貨品發(fā)給買方，買方通知雅寶收到賣方貨品，雅寶將貨款付給賣方。Q：什么是信用保障效勞費(fèi)?A：雅寶提供第三方信用保障代收款效勞所收取的費(fèi)用。Q：信用保障效勞費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是什么?A：收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)按貨款3%計(jì)算，少于10元按10元收取。Q：誰來交納信用保障效勞費(fèi)?A：買賣雙方自行約定。(摘自雅寶網(wǎng)站)這項(xiàng)“代收款信用擔(dān)保效勞〞本來的意圖在于，防止買方把錢交給賣方以后賣方逃之夭夭的情況。但是這項(xiàng)效勞大大增加了交易本錢。本來交易雙方可以采取直接支付方法，不必通過雅寶，現(xiàn)在由于個(gè)人信用的缺乏，雅寶不得不推出這項(xiàng)效勞，在支付手段上不必要地增加了中介，比傳統(tǒng)商務(wù)反而倒退了一步。不僅增添了不少麻煩，浪費(fèi)不少時(shí)間，單是信用保障效勞費(fèi)，對(duì)于僅僅在網(wǎng)絡(luò)上尋求互通有無目的的普通消費(fèi)者來說，不愿意承受額外的費(fèi)用。雅寶市場部的負(fù)責(zé)人告訴我們，“選擇代收款信用擔(dān)保效勞的用戶比例還是比較低的。這項(xiàng)制度并沒有起到較大的作用，C2C信用狀況仍然比較差，雅寶也在艱難度日〞。國內(nèi)C2C的最大網(wǎng)站——易趣網(wǎng)在網(wǎng)上信用方面可謂煞費(fèi)苦心。2000年6月易趣網(wǎng)推出了“易趣誠信月〞活動(dòng)，主要設(shè)立“易趣定心丸〞制度，許諾當(dāng)用戶交易中碰到其他網(wǎng)友違信而沒有滿意成交，將獲得易趣付出的最多200元的補(bǔ)償。這是一種非正式的保險(xiǎn)信用，也是沒有方法的方法。另外，易趣又推出一項(xiàng)易趣免費(fèi)交流點(diǎn)〞效勞，下面是關(guān)于這項(xiàng)活動(dòng)的介紹。易趣免費(fèi)交流點(diǎn)網(wǎng)上成交的商品需要網(wǎng)下的成功交易，易趣特為眾網(wǎng)友提供了一個(gè)當(dāng)面驗(yàn)貨、當(dāng)場交易、輕松交流的場所。讓您網(wǎng)上網(wǎng)下的交易都便捷、省心。什么是易趣免費(fèi)交流點(diǎn)？易趣免費(fèi)交流點(diǎn)是為易趣用戶網(wǎng)下交易、交流而特別設(shè)置的。它旨在提高易趣用戶網(wǎng)下交易成功率，為廣闊用戶營造一個(gè)良好的交易環(huán)境。與此同時(shí)，在每個(gè)交易地點(diǎn)，都配有電腦、數(shù)碼相機(jī)和掃描儀，可以為您免費(fèi)提供：現(xiàn)場注冊(cè)、物品登錄、物品拍照、圖片上傳各項(xiàng)效勞。免費(fèi)交流點(diǎn)將為您提供什么效勞？交易地點(diǎn)為網(wǎng)上成交的用戶提供了當(dāng)面驗(yàn)貨、當(dāng)場交易、輕松交流的場所，以提高易趣用戶網(wǎng)下交易成功率，為廣闊用戶營造一個(gè)良好的交易環(huán)境。與此同時(shí)，在每個(gè)交易地點(diǎn)，都配有電腦、數(shù)碼相機(jī)和掃描儀，可以為您免費(fèi)提供：現(xiàn)場注冊(cè)、物品登錄、物品拍照、圖片上傳各項(xiàng)效勞。歡送您和您的朋友到易趣的交易地點(diǎn)體驗(yàn)網(wǎng)下交易的樂趣！(摘自易趣幫助中心)從上面資料可以看出，易趣推出免費(fèi)交流點(diǎn)這種效勞似乎是回到了C2C的原型――網(wǎng)下的舊貨交易市場，有了網(wǎng)絡(luò)化的今天，還得無奈地宣稱依靠“交易地點(diǎn)為網(wǎng)上成交的用戶提供了當(dāng)面驗(yàn)貨、當(dāng)場交易、輕松交流的場所，以提高易趣用戶網(wǎng)下交易成功率，為廣闊用戶營造一個(gè)良好的交易環(huán)境。〞本來網(wǎng)絡(luò)下只需面對(duì)面交易，到了網(wǎng)上不僅多了注冊(cè)下單，還要再到網(wǎng)絡(luò)下走一遍，其后果顯然使得網(wǎng)絡(luò)交易本錢提高，無謂地放大了網(wǎng)下信用效應(yīng)。這與eBay在美國取得的巨大成功形成了巨大反差。eBay是目前全世界最成功的電子商務(wù)拍賣網(wǎng)站，而易趣則是eBay模式的中國翻版。和eBay類似，易趣也有關(guān)于用戶的信用記錄，也在網(wǎng)上社區(qū)里推出了交易雙方的信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)、反應(yīng)機(jī)制、“信用公告板〞，但面對(duì)中美差距甚大的信用環(huán)境，易趣沒法在中國照搬和復(fù)制eBay對(duì)用戶的第三方認(rèn)證的模式。盡管易趣在這方面做了很大嘗試，但成功的概率遠(yuǎn)比失敗要小。eBay在初期為了應(yīng)付使用者的需求，在Omidyar手中開展出由買賣雙方來彼此評(píng)鑒的制度–FeedbackForum，此后又出現(xiàn)了SafeHarbor來更加確實(shí)保個(gè)交易制度的平安性以免于惡性使用者的詐欺行為，由于這種良好的使用環(huán)境，使的使用者對(duì)整個(gè)制度上有了信心，而另外的效用是由于FeedbackForum的出現(xiàn)，使得eBay使用者更進(jìn)一步的結(jié)成一個(gè)群體，也提高了使用者的忠誠度。1999年1月，eBay公司宣布一個(gè)全面性的對(duì)于整個(gè)交易機(jī)制的改變方案，其中最重要的一點(diǎn)是和Equifax的合作，賣方可以付出五元美金來使得自己的資料去讓Equifax來認(rèn)證，認(rèn)證成功后在eBay的拍賣上，賣方會(huì)有一個(gè)認(rèn)證的icon，Whitman認(rèn)為這樣有助于賣買雙方對(duì)于交易的信心的建立。(資料來源：y經(jīng)營管理簡介)這里固然和我國整體C2C基礎(chǔ)有關(guān)，但由此導(dǎo)致的網(wǎng)上信用放大效應(yīng)也最為明顯。EBAY的成功一個(gè)很重要的因素就是美國具備了很高的消費(fèi)水平，多年的信用消費(fèi)使社會(huì)積累了大量的物質(zhì)。美國人生性隨意，經(jīng)常更換居所，每次遷移都會(huì)有大量的物品就地轉(zhuǎn)讓；同時(shí)耐用消費(fèi)品的更新速度極快，二手物品來源非常豐富。但中國的人均收入只有美國的五十分之一，家庭物品積累缺乏，特別是適應(yīng)現(xiàn)代生活可滿足網(wǎng)民需求的物品缺乏。其次，二手物品的可利用性不高，目前家庭積累的物品大多是80年代以及90年代中期經(jīng)濟(jì)高速開展時(shí)期購置的，已經(jīng)不再具有較高的再利用價(jià)值。同時(shí)觀念上的差異也限制了二手物品的規(guī)模，對(duì)于一些購置時(shí)間不長的物品，即使已經(jīng)不太適應(yīng)自己的家庭需要，很多人也不愿意轉(zhuǎn)讓。三是國內(nèi)舊貨與全新商品的價(jià)格差異不大，往往還不到一倍，二手物品沒有價(jià)格優(yōu)勢，人們更愿意買全新物品。而美國的舊貨與全新商品的價(jià)格差異較大，所以舊貨有相當(dāng)大的市場。因此中國C2C的用戶沒有受到很強(qiáng)的利益鼓勵(lì)，對(duì)使用C2C效勞是抱著可有可無無所謂的觀念。因此，要象eBay或者阿里巴巴那樣，要求用戶接受第三方認(rèn)證并付費(fèi)的話，估計(jì)用戶就走光了。而目前即使象雅寶和易趣免費(fèi)為用戶認(rèn)證，他們也沒有多大積極性。因此C2C的信用問題步履維艱，比網(wǎng)下交易更加麻煩。最近eBay向易趣注資3000萬美元，獲得了易趣的33%股權(quán)。業(yè)內(nèi)人士分析，此次合作，eBay更多的是希望通過易趣逐步進(jìn)入中國電子商務(wù)市場，將eBay先進(jìn)的海外經(jīng)驗(yàn)與易趣網(wǎng)站本地化運(yùn)營與管理相融合。但在上述問題上，易趣總裁邵亦波在新聞發(fā)布會(huì)上無奈表示，“我們不可能照搬eBay的模式〞。中美C2C總體環(huán)境以及信用問題的制約，估計(jì)eBay和易趣的合作會(huì)不斷地節(jié)外生枝。4.3無關(guān)型(default)：B2C電子商務(wù)無關(guān)型主要表達(dá)在B2C中。B2C網(wǎng)站扮演的主要是網(wǎng)上零售商(e-retailing)的角色，它與B2B和C2C的一個(gè)最大區(qū)別在于，B2B或C2C平臺(tái)是同時(shí)提供買賣雙方的大規(guī)模信息集成平臺(tái)，而B2C通常是只提供賣家信息、以及促成買賣交易的集散地，包括下單、支付及配送等效勞功能，這與傳統(tǒng)的大型商城、百貨商店的零售模式?jīng)]有太大區(qū)別。在信任關(guān)系上，B2C也同樣存在著傳統(tǒng)零售業(yè)中商場(網(wǎng)站)和消費(fèi)者之間，商場(網(wǎng)站)和供貨商之間，商場(網(wǎng)站)和配送公司之間，商場(網(wǎng)站)和支付銀行之間的互信問題，而這其中大局部的信用關(guān)系，目前B2C和傳統(tǒng)商務(wù)相比并沒有本質(zhì)的區(qū)別或突破。原My8848董事長、現(xiàn)西單電子商務(wù)CEO王峻濤在接受訪談中是這樣闡述中國的B2C信用的——“B2C中國四百年前就有了，一手交錢，一手交貨，不是有了電子商務(wù)才有的。企業(yè)不愿意給個(gè)人信用，因?yàn)樵谏碳已劾锩總€(gè)人都是沒有信用的，錢到發(fā)貨。對(duì)于消費(fèi)者來說，錢交了，3天以后才收貨，風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)然很大呀！〞“歷來商業(yè)中向消費(fèi)者概不賒帳。跟上游企業(yè)(供給商)要賒，但愿意向制造業(yè)賒，而不愿向商業(yè)企業(yè)賒。如果處理跟上游企業(yè)關(guān)系時(shí)，誰也不信誰，那就一手交錢一手交貨；如果我信他，他不太信我，那我預(yù)付；他信我，我不信他，先拿貨來，賣完之后再結(jié)算。決定用哪種方式，是個(gè)很要命的問題，這是中國做生意最大的困難，不大可能科學(xué)決策，信用方式是一門藝術(shù)?！爸袊壳暗木W(wǎng)絡(luò)信用，和網(wǎng)下沒有多大區(qū)別，我反而覺得比網(wǎng)下還好一些。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)投資、管理機(jī)制都比網(wǎng)下要新。沒有信用的地方有一個(gè)好處，大家誰也不信，警惕性很高。〞從上述答復(fù)可以看出，王峻濤描述的網(wǎng)上信用問題根本上都是網(wǎng)下問題的反映，B2C并沒有突破一手交錢一手交貨的交易方式。原因就是，我國目前的個(gè)人信用制度和企業(yè)信用制度都沒有建立起來，作為一個(gè)理性的個(gè)人或企業(yè)，在面對(duì)一個(gè)虛擬的個(gè)人(企業(yè))時(shí)，最理性的選擇就是把他當(dāng)作一個(gè)沒有任何信用的個(gè)體(企業(yè))。由于約束能力不同，個(gè)人通常比企業(yè)更傾向于不守信用，因此現(xiàn)在的B2C網(wǎng)站一般只能“不給個(gè)人信用〞——款到了，我才給你發(fā)貨。而目前我國的網(wǎng)上支付體系又不完善，能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)支付的只有招商銀行和交通銀行，其他支付方式到帳至少需要24小時(shí)，而且又不能透支，這樣就嚴(yán)重阻礙了電子商務(wù)的交易速度和流通效率，大大削弱了互聯(lián)網(wǎng)可利用的時(shí)效優(yōu)勢。“我壞別人的帳和別人壞我的帳差不多，會(huì)慢慢平衡，但很危險(xiǎn)，很容易被打破，不能成為一種商業(yè)游戲的規(guī)則〞(王峻濤)，否則B2C信用很可能陷入“信用的低水平均衡陷阱〞。今年3月15日新浪網(wǎng)上網(wǎng)上消費(fèi)的一次討論中，主持人說了這樣一件事。前不久有個(gè)大片叫《大腕》在全國各地?zé)岵?，?dāng)時(shí)有的網(wǎng)站打出廣告“一塊錢買大腕〞。這個(gè)網(wǎng)友和很多網(wǎng)友，包括我在內(nèi)，我們都非?？鞓返狞c(diǎn)了這個(gè)廣告，就一層一層的點(diǎn)下去，點(diǎn)了很多層，才點(diǎn)出來。事實(shí)根本不是這樣的，不是說你拿出一塊錢就可以把這個(gè)VCD盤拿回家的，是說你要買多少錢的東西再加一塊錢才可以把這個(gè)VCD拿回家。(摘自新浪網(wǎng)“汪延、王峻濤、王樹彤等業(yè)內(nèi)人士談網(wǎng)上消費(fèi)〞)這是商家為了吸引眼球而進(jìn)行的虛假廣告宣傳，有誤導(dǎo)消費(fèi)的嫌疑，但這樣的虛假宣傳(特別是化裝品、娛樂業(yè))在傳統(tǒng)商務(wù)中也大量存在，只是互聯(lián)網(wǎng)提供了另一種手段而已。根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)有關(guān)網(wǎng)上交易(主要指B2C)投訴的增長較快，已經(jīng)成為十大投訴之一。用戶認(rèn)為網(wǎng)上交易存在最大的問題一是平安得不到保障，占31%；同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量、售后效勞以及產(chǎn)品信用得不到保障的，也高居30.2%(汪延等，2002)。依據(jù)張晗(2001)對(duì)B2C網(wǎng)站的信任五維度模型來看，目前中國消費(fèi)者最需要的是B2C網(wǎng)站提供平安的交易系統(tǒng)以及信用擔(dān)保(insuranceorguarantees)。消費(fèi)者對(duì)B2C可靠性與可信度的擔(dān)憂，主要是由于無從判斷網(wǎng)站的真正內(nèi)幕，會(huì)不會(huì)等消費(fèi)者網(wǎng)上付了錢，這些網(wǎng)站就卷錢跑了,或者弄幾天就倒閉了。不象去商場，消費(fèi)者可以看得清清楚楚。特別是經(jīng)歷了My8848的倒閉事件,對(duì)消費(fèi)者的心理沖擊很大，所謂中國B2C的一面大旗都倒下了，還有什么是可靠的？雖然My8848倒閉的原因很復(fù)雜，但有一點(diǎn)是肯定的，中國B2C網(wǎng)站的可靠性還有待疑心。原因之一是，電子商務(wù)網(wǎng)站的固定資產(chǎn)相對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說本來就很少，倒下以后能有多少歸還能力，這一點(diǎn)不能不引起消費(fèi)者和供給商的擔(dān)憂。除非有一類B2C網(wǎng)站，有較大的固定投資或多種網(wǎng)下業(yè)務(wù)，積淀本錢(SunkCost)比較高，那些固定資產(chǎn)和網(wǎng)下業(yè)務(wù)好比是人質(zhì)(Hostage)，那么信用對(duì)它的約束力和牽制力就會(huì)比較大。因?yàn)槿绻恢v信用，網(wǎng)站就會(huì)有負(fù)的外部性，其他投資業(yè)務(wù)會(huì)受到牽連性懲罰。正如金先生說的：“EC123不會(huì)卷錢跑了，除非實(shí)華開公司不想干了。另一個(gè)因素就是靠品牌優(yōu)勢?！霸绞侨菀昨_人的東西，就越需要品牌〞。(張維迎，2001)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的最大特征是虛擬性。當(dāng)消費(fèi)者付錢的時(shí)候，就必須考慮這個(gè)企業(yè)的信譽(yù)是不是很好，能否按時(shí)按質(zhì)地配送產(chǎn)品。因此，象西單、王府井這一類原來在網(wǎng)下已經(jīng)有品牌優(yōu)勢的，或者象新浪、卓越這些純網(wǎng)站品牌的后起之秀，很容易在競爭中領(lǐng)先。除了擔(dān)憂網(wǎng)站的可靠性，目前B2C電子商務(wù)中還有很大一塊信任關(guān)系是針對(duì)物流與配送的。目前B2C中有一局部采取的是貨到付款的形式，即快遞公司把貨送到消費(fèi)者手中時(shí)，消費(fèi)者再付錢。在這一過程中，快遞公司跟B2C網(wǎng)站是契約關(guān)系，快遞公司和快遞員之間也是契約關(guān)系。貨到付款意味著貨款是快遞公司幫B2C網(wǎng)站代收的，而代收的實(shí)際操作者又是快遞公司雇傭的快遞員，因此這兩重的委托-代理關(guān)系又引發(fā)出了復(fù)雜的信任關(guān)系。業(yè)內(nèi)人士金先生對(duì)我們說：快遞公司跟B2C網(wǎng)站簽合同的時(shí)候要求我們付1.5%的保險(xiǎn)費(fèi)。因?yàn)橛捎诟鞣N原因貨款可能收不上來，快遞員收了貨款以后就卷走跑了。一個(gè)快遞員收到數(shù)碼相機(jī)的9000多元貨款后，想想自己每個(gè)月才幾百塊的工資，就有卷走的念頭，但最后還是沒有這樣做。這就要快遞公司來約束它們。物流與配送的信用問題不是網(wǎng)上的問題，而是網(wǎng)下信用問題，傳統(tǒng)商務(wù)中也同理存在，B2C并沒有特別的機(jī)制來回避這些問題。唯一有所不同的是網(wǎng)上消費(fèi)者的信用問題，由于網(wǎng)絡(luò)的特性往往比傳統(tǒng)商務(wù)更難標(biāo)準(zhǔn)，但解決的方法還得靠網(wǎng)下的傳統(tǒng)機(jī)制——消協(xié)來解決。EC123的一位負(fù)責(zé)人告訴我們：“EC123庫存很多，因?yàn)橥素浐芏唷Ｎ覀儗?duì)客戶是無條件退貨，有時(shí)我們把貨送到顧客手里的時(shí)候，他說這個(gè)東西的顏色跟網(wǎng)上不一樣，或者說他要的不是這個(gè)款式，要求我們退貨。有的貨品正在運(yùn)送的路上，顧客一個(gè)電話說不要了，我們只好半路打回。〞“一次EC123在網(wǎng)上搞數(shù)碼相機(jī)的預(yù)售，預(yù)售時(shí)價(jià)格還沒有定，因此登網(wǎng)的時(shí)候沒錄價(jià)格，這樣計(jì)算機(jī)就默認(rèn)為價(jià)格為零，在網(wǎng)站上就這樣顯示了。沒過多久，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在網(wǎng)上狂訂這款數(shù)碼相機(jī)立即更正，但已經(jīng)來不及了，已經(jīng)被下了好多訂單了，這些消費(fèi)者要求我們以零元的價(jià)格把這款相機(jī)賣給他們。后來我們通過消協(xié)調(diào)解，最終容許以優(yōu)惠的價(jià)格賣下訂單的消費(fèi)者，并贈(zèng)送小禮物。〞4.4超越型(surpass):網(wǎng)上證券超越型表達(dá)在電子金融(e-financing)業(yè)中的網(wǎng)上證券(e-security)。網(wǎng)上證券之所以在低迷的電子商務(wù)業(yè)內(nèi)尚屬成功，原因主要有以下三個(gè)方面。首先，與傳統(tǒng)證券交易方式相比，網(wǎng)上證券交易打破了時(shí)空限制，降低了券商的經(jīng)營本錢。第二，減少了交易環(huán)節(jié)，因此可以降低交易風(fēng)險(xiǎn)，提高交易效率。第三，加快證券市場信息流動(dòng)速度，提高資源配置效率。下面是一些具體的案例。CharlesSchwab是一個(gè)集電話效勞、柜臺(tái)效勞和網(wǎng)上效勞于一體的股票交易公司，網(wǎng)上最大的貼現(xiàn)證券經(jīng)紀(jì)商。這家公司成功的秘密是將網(wǎng)絡(luò)交易和售后效勞與本公司的電話中心、300家零售網(wǎng)點(diǎn)連接起來，公司總裁兼CEO表示：“我們要把現(xiàn)實(shí)世界的精華和虛擬世界的精華完美地結(jié)合起來〞。TDWaterhouse也是一個(gè)個(gè)人網(wǎng)上股票交易網(wǎng)站。它收取的交易費(fèi)用低廉，每次交易只收取12美元。另外，投資人還可以在這個(gè)網(wǎng)站上找到大量免費(fèi)的研究信息，24小時(shí)客戶效勞和技術(shù)支持，以及一個(gè)包括160家分支機(jī)構(gòu)的真正全球性網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)網(wǎng)站還可以連接8900個(gè)互助基金和免費(fèi)的個(gè)人退休賬戶。E*Trade的成功則是通過創(chuàng)意大膽的廣告在網(wǎng)上股票交易中異軍突起，并引起華爾街巨頭的注意。E*Trade是目前名列第二大交易量的網(wǎng)絡(luò)證券公司，它有一條驚世駭俗的廣告語“踢開你的經(jīng)紀(jì)人〞。目前，E*Trade正在努力招攬那些不太習(xí)慣通過點(diǎn)擊鼠標(biāo)來購置股票的、依靠日間交易的客戶。(資料來源：賽迪網(wǎng)77種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新模式(2))E*Trade的廣告語“踢開你的經(jīng)紀(jì)人〞一語道破了網(wǎng)上證券交易的天機(jī)?！疤唛_你的經(jīng)紀(jì)人〞意味著減少中介，而減少中介乃至去除金融中介的過程，也就是投資者跳過傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)中介公司，與證券市場發(fā)生直接的交易關(guān)系，這一跳躍性變化對(duì)促進(jìn)網(wǎng)上信用有重要的意義。因?yàn)樵就顿Y人、經(jīng)紀(jì)人和證券市場三方之間的交易關(guān)系，現(xiàn)在由于網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)簡化成了投資者和證券市場間的直接關(guān)系，不僅大大提高了信息的利用效率(24小時(shí)實(shí)時(shí)交易)，而且有效地降低了交易中的信用風(fēng)險(xiǎn)。尤其在一個(gè)傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司魚龍混雜、信譽(yù)低下的制度環(huán)境里，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)由于減少并跳過了原有的中介環(huán)節(jié)，從而避開了網(wǎng)下信用的某些障礙，降低了總體的信用風(fēng)險(xiǎn)本錢，而信用對(duì)網(wǎng)絡(luò)證券業(yè)的開展具有不可無視的作用。其次，金融業(yè)自身的特性對(duì)于網(wǎng)上證券的成功也有很大的關(guān)系。所謂網(wǎng)上證券，指的是投資者利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)資源，包括公用互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)，專網(wǎng)、無線互聯(lián)網(wǎng)等各種手段進(jìn)行和證券交易相關(guān)的活動(dòng)，包括獲取實(shí)時(shí)行情，相關(guān)市場資訊、投資咨詢、和網(wǎng)上委托等一系列效勞。雖然網(wǎng)上證券是新興的電子商務(wù)，但傳統(tǒng)的網(wǎng)下交易中最虛擬化的就是“錢〞的交易。網(wǎng)下炒股本來就是依靠信息流，交易所本身是一個(gè)虛擬化的信息平臺(tái)，這與網(wǎng)上操作并沒有本質(zhì)上的改變。不象B2C、C2C電子商務(wù)使得信息流與實(shí)物流別離，消費(fèi)者在心理上和習(xí)慣上需要一段時(shí)間去接受。網(wǎng)上證券只是電子金融的一種延伸，“1971年納斯達(dá)克公司的創(chuàng)立就已經(jīng)成為電腦化的證券市場，沒有傳統(tǒng)的交易所〞(曼紐爾·卡斯特，2001),而金錢本身就是一種信用的度量，普通民眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)證券容易接受，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)證券的迅速崛起具有重要的心理作用。據(jù)美國國際證券業(yè)信息中心調(diào)查，目前工業(yè)化國家至少已有500家證券機(jī)構(gòu)有網(wǎng)上證券交易，入網(wǎng)交易的股民達(dá)2000萬戶，帳面資金達(dá)5000億美元。預(yù)計(jì)到2002年，全世界實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易的機(jī)構(gòu)高達(dá)3000家，擁有股民10000萬戶，帳面資金將高達(dá)2萬億美元。以美國為例，1994年在線投資商不到10萬人，目前已經(jīng)超過500萬。預(yù)計(jì)到2002年，通過INTERNET交易的人數(shù)將到達(dá)1500萬，占美國所有投資者的50%，到2010年，幾乎所有的證券投資者都會(huì)通過網(wǎng)上交易進(jìn)行投資。美國網(wǎng)上證券交易的模式主要有兩種，一種是自由傭金制度下的網(wǎng)上交易模式，以嘉信理財(cái)和E*TRADE為代表，另一種是以美林為傳統(tǒng)券商向新經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的代表，兩種模式在美國都取得了較大的成功。中國的網(wǎng)上證券業(yè)起步也不晚。原中國華融信托投資公司湛江營業(yè)部1997年3月推出視聆通多媒體公眾信息網(wǎng)網(wǎng)上交易系統(tǒng)，標(biāo)志著我國證券網(wǎng)上交易的開始。從1997年起，國內(nèi)已有至少50%的證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)、20%的營業(yè)部開展了網(wǎng)上委托業(yè)務(wù)，其中規(guī)模較大的有國泰君安證券、華泰證券、大鵬證券、閩發(fā)證券等。2001年2月，中國證監(jiān)會(huì)根據(jù)《網(wǎng)上證券委托暫行管理方法》，核準(zhǔn)23家證券公司開展網(wǎng)上證券委托業(yè)務(wù)資格：大鵬證券、國泰君安、國信證券、中信證券、光大證券、開封證券、西南證券、申銀萬國、海通證券、平安證券、南方證券、首創(chuàng)證券經(jīng)紀(jì)公司等。目前的運(yùn)營狀況都屬于良好。同屬網(wǎng)上金融業(yè)，為什么網(wǎng)上銀行(e-banking)的開展一直步履艱難，完全不象網(wǎng)上證券那樣遍地開花呢？其中的原因可以解釋為，網(wǎng)上證券平臺(tái)雖然屬于交易平臺(tái)而非信息平臺(tái)，但它與C2C或B2B平臺(tái)一樣，平臺(tái)提供方并不直接介入交易，而只是提供交易系統(tǒng)的支持，不牽涉實(shí)際交易的信用關(guān)系，至多是對(duì)于平安系統(tǒng)提供保障，這一點(diǎn)在技術(shù)上是容易解決的。而網(wǎng)上銀行就不同，它既是平臺(tái)提供方(如賬戶間的劃撥)，也是交易參與方(如存款、取款業(yè)務(wù))。只要涉及了支付過程，信用問題就會(huì)變得很鋒利，尤其是銀行，它象征著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中最重要的信用(貨幣)。從這個(gè)意義上來說，目前網(wǎng)上銀行的信用問題更接近B2C電子商務(wù)信用。因此，也就不難解釋為什么中國目前只有傳統(tǒng)的四大銀行網(wǎng)上業(yè)務(wù)比較可觀，占了e-banking交易量的80%，這一比例和網(wǎng)下銀行的競爭格局驚人地一致。原因正是四大銀行長期以來積累的品牌優(yōu)勢，使得他們比較容易轉(zhuǎn)向網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，而新興的網(wǎng)上銀行就非常困難，這其中信用問題是頭等因素。所以，新興的網(wǎng)上銀行之所以沒有取得成功，不是因?yàn)榫W(wǎng)上金融業(yè)缺乏吸引力，而是因?yàn)榫W(wǎng)下信用沒有過關(guān)，移植到網(wǎng)上照樣成了阻礙的瓶頸。4.5經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)與決定因素根據(jù)美國IFCC2002年4月推出的《網(wǎng)絡(luò)欺詐報(bào)告》，在對(duì)2001年1月到12月期間49，711例投訴案件的統(tǒng)計(jì)中，有16，775例是關(guān)系網(wǎng)上信用的，占了三分之一。特別引起我們關(guān)注的是，報(bào)告中在對(duì)投訴類型、原告特征、以及作案主體特征等方面的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，與本文理論框架的推導(dǎo)結(jié)論有驚人的相似之處。盡管這份報(bào)告反映的是美國網(wǎng)上信用狀況，而且并未涉及對(duì)網(wǎng)下信用的比較分析，但一個(gè)合理的假設(shè)是(1)目前我國網(wǎng)下信用對(duì)網(wǎng)上信用的影響更多在于一種制度性、外生性的作用(見下表2)；(2)與網(wǎng)下信用相比，美國的網(wǎng)上信用狀況也不健全。因此，盡管美國的網(wǎng)下信用與中國相比要完善得多，但是兩者網(wǎng)上信用的表現(xiàn)特征仍然有很大的可比性，從而為本文提供了重要的經(jīng)驗(yàn)支持。1、投訴類型：在整個(gè)2001年期間，美國互聯(lián)網(wǎng)投訴類型的統(tǒng)計(jì)情況參見下列圖1：2、原告特征：IFCC在對(duì)原告特征的統(tǒng)計(jì)來自兩個(gè)方面，其一是個(gè)人原告與企業(yè)、機(jī)構(gòu)原告各自所占的份額；其二是上述兩類原告的地區(qū)分布。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：個(gè)人原告的地區(qū)分布企業(yè)、機(jī)構(gòu)原告的地區(qū)分布加州19.3%加州22.5%佛羅里達(dá)州13.5%佛羅里達(dá)州16.9%紐約州12.4%紐約州12.7%伊利諾斯州4.1%德克薩斯州5.7%德克薩斯州4.1%伊利諾斯州3.8%新澤西州3.3%弗吉尼亞州3.2%左治亞州3.1%左治亞州3.0%弗吉尼亞州3.0%賓夕法尼亞州2.7%南加州2.5%新澤西州2.5%賓夕法尼亞州2.2%內(nèi)華達(dá)州2.2%3、作案主體特征：IFCC同樣從作案個(gè)人與作案企業(yè)、機(jī)構(gòu)各自所占的份額以及兩類作案主體的地區(qū)分布來對(duì)作案主體特征加以統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如下：個(gè)人作案主體的地區(qū)分布企業(yè)、機(jī)構(gòu)作案主體的地區(qū)分布加州16.7%加州18.9%佛羅里達(dá)州7.7%佛羅里達(dá)州7.4%紐約州6.9%紐約州5.9%德克薩斯州5.8%德克薩斯州5.4%伊利諾斯州4.2%弗吉尼亞州4.5%新澤西州3.6%伊利諾斯州4.2%弗吉尼亞州3.4%賓夕法尼亞州4.2%賓夕法尼亞州3.4%新澤西州3.4%密西根3.0%華盛頓州3.0%馬里蘭2.9%密西根2.7%分析：從圖1網(wǎng)絡(luò)投訴中不同類型所占的份額來看，拍賣欺詐這種屬于C2C交易模式下的信用問題表現(xiàn)得最為突出，占整個(gè)投訴案件中的42.8%；其次是交貨與付款的欺詐(主要是發(fā)生在B2C中)，位居第二占20.3%；接下來是銀行欺詐和信用卡欺詐，分別占15.5%和9.4%，這兩種欺詐是銀行實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化所帶來的信用問題；而對(duì)純粹的商業(yè)欺詐投訴僅占1.4%，這說明B2B交易模式下，信用問題相對(duì)較少。IFCC上述的統(tǒng)計(jì)結(jié)果與我們前述的四種“網(wǎng)上信用〞的列序非常一致。由于個(gè)人比企業(yè)傾向于更加不守信用，而且企業(yè)不守信用的懲罰執(zhí)行機(jī)制會(huì)比個(gè)人更為有效，于是信用問題從B2B、B2C到C2C的嚴(yán)重程度逐漸加強(qiáng)，“網(wǎng)上信用〞對(duì)“網(wǎng)下信用〞的作用就表達(dá)出“改良〞、“無關(guān)〞與“放大〞的差異。從圖2與圖4可以看出，無論從原告的結(jié)構(gòu)還是作案主體的結(jié)構(gòu)來看(二者均為網(wǎng)上欺詐的當(dāng)事人)，個(gè)人均占了絕對(duì)的份額，這就進(jìn)一步支持了我們所強(qiáng)調(diào)的交易主體對(duì)網(wǎng)上信用的影響：個(gè)人較企業(yè)更傾向于不講信用，從而帶來更為嚴(yán)重的信用問題；反之，更多企業(yè)的參與將會(huì)在一定程度上減少信用問題。圖3與圖5反映出了網(wǎng)上欺詐當(dāng)事人的地區(qū)分布規(guī)律：人口密集度越大、人口流動(dòng)性越強(qiáng)的地區(qū)，發(fā)生欺詐行為的數(shù)量越多，比方加州，佛羅里達(dá)州，紐約。原因是，由于信任來源于交易主體對(duì)未來穩(wěn)定的預(yù)期，而人口越稠密，流動(dòng)性越強(qiáng)的地區(qū)，一方面網(wǎng)絡(luò)用戶多，交易行為發(fā)生的更為頻繁，一旦存在欺詐，網(wǎng)絡(luò)的外部效應(yīng)會(huì)放大它的負(fù)面影響；另一方面更多的短期行為，使得未來穩(wěn)定的預(yù)期難于形成。綜上所述，IFCC的這份統(tǒng)計(jì)報(bào)告中所反映的美國互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)信用狀況在很大程度上支持了我們前面的分析結(jié)果。進(jìn)一步地，我們可將電子商務(wù)信用的決定因素概括如下表1。表1：電子商務(wù)信用決定因素H4：超越型(網(wǎng)上證券)H1：改良型(B2B)H3：無關(guān)型(B2C)H2：放大型(C2C)平臺(tái)性質(zhì)信息平臺(tái)/交易平臺(tái)信息/交易信息交易交易平臺(tái)介入交易程度低低高高信用主體企業(yè)企業(yè)企業(yè)/個(gè)人個(gè)人有無支付、配送無無有有電子商務(wù)鼓勵(lì)程度高高一般低網(wǎng)下交易環(huán)節(jié)減少減少不變?cè)黾泳W(wǎng)下交易虛擬程度高上下低4.6傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)信用傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)目前比較典型的有兩類：第一類是一些大型企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來整合傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程，如供給鏈管理(SCM)、客戶關(guān)系管理(CRM)等，主要目的是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擴(kuò)大銷售渠道，降低采購或銷售本錢，提供更加個(gè)性化的需求，以提高主營業(yè)務(wù)的效益；第二類是行業(yè)生態(tài)型的B2B電子商務(wù)，屬于行業(yè)中介性(Intermediary)網(wǎng)站。但與純粹的B2B網(wǎng)站(如前述的阿里巴巴)不同，傳統(tǒng)企業(yè)的B2B網(wǎng)站專業(yè)性很強(qiáng)，通常是一些擁有該行業(yè)資源背景的大企業(yè)、大集團(tuán)建立起來的垂直性門戶網(wǎng)站，一般也不涉及具體交易。第一類的SCM、CRM電子商務(wù)，由于涉及供求信息、交易協(xié)商、電子單據(jù)傳輸、網(wǎng)上結(jié)算、貨物配送以及售后效勞等一系列交易問題，信用問題明顯比第二類要復(fù)雜得多。下面是江蘇小天鵝集團(tuán)的案例。江蘇小天鵝集團(tuán)具有良好的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和信息化建設(shè)的基礎(chǔ)。早在1996年，小天鵝就建立了覆蓋股份公司所有部門的局域網(wǎng)，建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站m，利用網(wǎng)站發(fā)布公司信息與產(chǎn)品宣傳、人才招聘、客戶效勞等內(nèi)容，利用E-mail加強(qiáng)與各個(gè)方面的緊密聯(lián)系，并率先接入了INTERNET。在公司內(nèi)部以及和各個(gè)銷售分布的信息傳遞都主要采用E-mail發(fā)送，進(jìn)出口公司利用E-mail，與客戶的聯(lián)系更為快捷、方便。工作人員從Internet網(wǎng)獲取大量的信息，及時(shí)掌握國際、國內(nèi)各個(gè)方面的動(dòng)態(tài)。98年，小天鵝開始實(shí)施電子商務(wù)，主要采取的是以母公司為業(yè)務(wù)基礎(chǔ)、以采購為重點(diǎn)的電子商務(wù)應(yīng)用。但從實(shí)際效果來看，并未發(fā)揮預(yù)期的效益。首先是易連的影響有限，其次是由于社會(huì)配套措施不完善，缺少相關(guān)的優(yōu)惠政策，例如電子支付銀行收費(fèi)過高，與傳統(tǒng)交易相比并無優(yōu)勢，電子商務(wù)無利可圖。易連原來的戰(zhàn)略目標(biāo)是到2005年實(shí)現(xiàn)30個(gè)億，現(xiàn)在則無法預(yù)料。最初小天鵝設(shè)想所有交易通過易連，可以引來更多客戶，并做了一定的推動(dòng)作用。但由于易連的影響力有限，實(shí)際上新客戶拓展不多。外商雖然可以通過這個(gè)平臺(tái)了解產(chǎn)品信息，但主要是信息溝通，交易有，但很少。這是因?yàn)閲夤竞荛L時(shí)間(半年甚至一年)才有反應(yīng)，市場開拓仍然需要傳統(tǒng)的營銷手段和方式。小天鵝某些原材料采購進(jìn)口比國內(nèi)廉價(jià)，如水泵。一般通過物資部下定單，提出技術(shù)規(guī)格和價(jià)格，進(jìn)口公司就負(fù)責(zé)看貨和付錢。但電子支付問題無法保證可信度?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上招標(biāo)的信息傳送，而最后成交還是要網(wǎng)下進(jìn)行，外匯管制就直接限制了電子商務(wù)。(資料來源：北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究中心，2001，“迎接互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)——中國企業(yè)E轉(zhuǎn)型之路“)從上述資料可以看出，電子商務(wù)目前對(duì)提高傳統(tǒng)企業(yè)的核心競爭力效果有限。這其中雖然有很多影響因素，但信用問題一直是首當(dāng)其沖的阻礙因素。從下表2可以看出，目前阻礙傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)開展的前10位因素中，“社會(huì)商業(yè)信用環(huán)境〞位于第三，59.6%的管理者認(rèn)為“社會(huì)商業(yè)信用環(huán)境〞對(duì)電子商務(wù)的開展“非常重要〞。原因就是傳統(tǒng)企業(yè)上電子商務(wù)，必須要過銷售、下單、支付、配送。無論在采購還是分銷中，每一關(guān)都要求對(duì)上網(wǎng)企業(yè)有嚴(yán)格的信用認(rèn)證。但是，由于網(wǎng)下還沒有建立起健全的企業(yè)信用體系，傳統(tǒng)企業(yè)在開展電子商務(wù)時(shí)要么自己建立認(rèn)證制度，要么走向封閉端(close-end)的電子商務(wù)。以小天鵝為例，雖然領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)平臺(tái)能夠提高客戶效勞質(zhì)量，但考慮到平安性，采購部門并未直接建立與電子商務(wù)平臺(tái)的接口。特別是考慮到社會(huì)信用環(huán)境惡劣，小天鵝不得不為了保證財(cái)務(wù)穩(wěn)健而取消了原來對(duì)客戶的信用額度。除了小天鵝之外，還有一些企業(yè)在開展電子商務(wù)的過程中，通過會(huì)員制對(duì)客戶進(jìn)行審核和考察，自己建立一套信用管理體系，如中石化、聯(lián)想、寶鋼等。對(duì)于這局部本錢，對(duì)于沒有多少IT優(yōu)勢的傳統(tǒng)企業(yè)來說，整合難度比網(wǎng)下信用本錢還要高，傳統(tǒng)企業(yè)負(fù)擔(dān)不了。(資料來源：北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究中心，2001，“迎接互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)——中國企業(yè)E轉(zhuǎn)型之路〞)表2:電子商務(wù)阻礙因素重要性排序表序號(hào)電子商務(wù)開展的阻礙因素重要性評(píng)價(jià)1網(wǎng)絡(luò)平安4.592互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)4.463社會(huì)商業(yè)信用環(huán)境4.374電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)4.335企業(yè)管理層對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知度4.266政府的電子商務(wù)政策4.207企業(yè)信息化建設(shè)基礎(chǔ)4.188物流配送體系4.159網(wǎng)上支付系統(tǒng)4.1410IT技術(shù)和信息管理人才4.09(來源：《“中國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)應(yīng)用〞白皮書》，國家經(jīng)貿(mào)委，北大網(wǎng)研，2001)這類傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)信用就屬于4.2節(jié)的放大型：即網(wǎng)上信用放大了網(wǎng)下的信用問題，所以其開展受到很大制約。根據(jù)2001年“北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究中心〞與“國家經(jīng)貿(mào)委〞聯(lián)合舉辦的“中國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)應(yīng)用水平綜合調(diào)查〞結(jié)果顯示，目前傳統(tǒng)企業(yè)有電子商務(wù)的占21.6%，其中真正從事網(wǎng)上采購業(yè)務(wù)的企業(yè)(有采購額)只有4.1%，開展了網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)的企業(yè)只有3.4%。還有一類傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)信用屬于4.3節(jié)的無關(guān)型，即網(wǎng)上、網(wǎng)下信用問題沒有太大分別。比方象海爾這樣電子商務(wù)做得比較成功的，它的網(wǎng)上信用其實(shí)是依靠原來在網(wǎng)下已經(jīng)建立起來的采購渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)，然后移植到網(wǎng)上；神州數(shù)碼的電子商務(wù)平臺(tái)，也是把網(wǎng)下的分銷商關(guān)系平移到了網(wǎng)上。這類電子商務(wù)模式類似美國的CommerceOne平臺(tái)，但如果要采納Araba那樣完全開放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，海爾、神州數(shù)碼同樣很難做到。所以，無關(guān)型的適用范圍是有限的。行業(yè)生態(tài)型的B2B垂直網(wǎng)站與綜合型B2B網(wǎng)站相仿，主要也是信息平臺(tái)提供方，下面是北新建材集團(tuán)的案例。北新數(shù)碼有限公司是由北新建材集團(tuán)股份有限公司、國家建材局信息中心、中國建材工業(yè)協(xié)會(huì)和中國建材市場協(xié)會(huì)共同投資于2000年6月在北京注冊(cè)成立，是專業(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)、推廣和應(yīng)用的高新技術(shù)企業(yè)。成立之初即投入建設(shè)中國建材電子商務(wù)總網(wǎng)()，該網(wǎng)是經(jīng)國家經(jīng)貿(mào)委正式發(fā)文確定的行業(yè)電子商務(wù)試點(diǎn)工程，于2000年8月建成開通。1999年初開始醞釀建網(wǎng)的時(shí)候，北新建材只是想建立一個(gè)為自己企業(yè)效勞的電子商務(wù)網(wǎng)站。經(jīng)過1年多的考察論證，尤其是網(wǎng)站的主創(chuàng)人員對(duì)行業(yè)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變，這項(xiàng)方案最后變?yōu)椤敖⒄麄€(gè)建材行業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)〞。宋志平說：“在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，不能再搞低水平重復(fù)建設(shè)，應(yīng)該進(jìn)行大平臺(tái)建設(shè)。北新建材組建這張網(wǎng)，希望對(duì)整個(gè)建材行業(yè)的某些混亂狀況進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，全行業(yè)重組。我們是建材行業(yè)的龍頭企業(yè)，有行業(yè)優(yōu)勢，能夠促進(jìn)這方面的整合。〞(資料來源：北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究中心，2002，<<中國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與電子商務(wù)>>白皮書)這個(gè)案例有趣的一點(diǎn)是，北新建材的建網(wǎng)方案由一開始做企業(yè)電子商務(wù)，變成了最后的行業(yè)生態(tài)型B2B網(wǎng)站。其中原因很復(fù)雜，但宋總的觀點(diǎn)道出了一個(gè)很重要的內(nèi)因，“建材行業(yè)廠家眾多，企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營水平差異很大，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距也大，即使同一品種、同一型號(hào)、規(guī)格的產(chǎn)品，不同的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量不可同日而語。所以，現(xiàn)在的建材市場標(biāo)準(zhǔn)不一，品牌繁多，假冒偽劣產(chǎn)品的惡劣影響很大。網(wǎng)下建材交易都成問題，網(wǎng)上交易額怎么會(huì)高?〞所以，北新建材要利用建材行業(yè)龍頭老大的優(yōu)勢，也就是品牌的優(yōu)勢,這在行業(yè)生態(tài)型平臺(tái)中是很重要的。從實(shí)施效果來看，北新建材網(wǎng)因?yàn)楸苤鼐洼p，避開了網(wǎng)下多方的訂單、支付及配送的信用問題，而且利用了北新已有的品牌優(yōu)勢，在一定程度上可以促進(jìn)行業(yè)信用體系的標(biāo)準(zhǔn)與建立。在我國企業(yè)信用體系普遍沒有建立的情況下，北新建材的電子商務(wù)對(duì)建立信用機(jī)制是有推動(dòng)與改良意義的，盡管作用有限，大體也可以歸結(jié)為第一種網(wǎng)上信用類型——改良型。五、信任視角下的電子商務(wù)法律、政府與中介上面我們從網(wǎng)上信用與網(wǎng)下信用的比照關(guān)系為主軸，分析了當(dāng)前中國電子商務(wù)信用的概況。電子商務(wù)信用是整體信用環(huán)境的一個(gè)表現(xiàn)，同樣受到法律、政府行為的制約。信用是一個(gè)由政府信用、企業(yè)信用、中介組織信用和個(gè)人信用組成的綜合體系，其中政府信用尤其重要。下面將從法律、政府與市場力量在建立電子商務(wù)信用中的角色、地位和可發(fā)揮的作用進(jìn)一步探討。5.1法律與電子商務(wù)中的信任信任與法律是別離而獨(dú)立的維持市場運(yùn)行的兩大根本機(jī)制。信任要依賴于法律對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的最后限定與獎(jiǎng)懲，雖然獎(jiǎng)懲的方式不囿于法律，但法律對(duì)很多背信行為樹起了一道最后的約束。目前我國還沒有出臺(tái)正式的電子商務(wù)法，2001年官方第一次出具了電子商務(wù)政策法律環(huán)境報(bào)告《2000-2001年度中國電子商務(wù)政策法律環(huán)境研究報(bào)告》，目前還處在立法初期。北京市工商局2002年4月推出的《網(wǎng)上交易權(quán)益保護(hù)管理暫行方法(討論稿)》還在征求意見中。沒有電子商務(wù)法規(guī)條例，就意味著中國目前還沒有對(duì)電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)做最高的限定，而沒有底線的市場交易就好比沒有越位規(guī)定的足球比賽，成為阻礙電子商務(wù)交易的重要因素。從上表2可以看到，“電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)〞位于阻礙因素重要性排序的第四位，其中有54.3%的管理者認(rèn)為“電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)〞對(duì)電子商務(wù)的開展“非常重要〞，包括數(shù)字標(biāo)識(shí)的法律標(biāo)準(zhǔn)、網(wǎng)絡(luò)合同的認(rèn)證等方面。由于相關(guān)法律不健全，導(dǎo)致目前電子商務(wù)企業(yè)只能停留在“網(wǎng)上戀愛，網(wǎng)下成婚〞的階段，即停留在信息發(fā)布、信息交流的電子商務(wù)初級(jí)階段，一到合同的簽訂就必須轉(zhuǎn)入網(wǎng)下。從美國網(wǎng)絡(luò)法(CyberLaw)的開展來看，傳統(tǒng)的合同法(ContractLaw)為邀約(offer)和受約(acceptance)提供了非常清晰的規(guī)定與依據(jù)。但是當(dāng)處理電子交易時(shí)，采用原有的法律條款來約束電子合同就變得非常困難，因?yàn)槿说囊蛩卦诮灰走^程中被虛擬化了，而且合同是以電子方式執(zhí)行的，原來的條約往往很難確定。比方，一項(xiàng)在線交易是通過電子化的交流對(duì)貨物或效勞進(jìn)行描述的。按照合同法的規(guī)定，交易達(dá)成的前提必須是賣方的邀約與買方的受約在同一時(shí)間完成，這對(duì)于Shrink-wrapagreements、Click-wrapContract都不適用。因此，UCC的修改建議2B條款(Article2B)允許買方可以通過任何“合理的方式〞(reasonablemanner)〞進(jìn)行受約。UCC是針對(duì)商業(yè)行為的一個(gè)廣泛法律，特別是對(duì)現(xiàn)有的、和未來可能出現(xiàn)的電子交易可能出現(xiàn)的糾紛，對(duì)現(xiàn)有的法律進(jìn)行了重要的擴(kuò)充。條款規(guī)定，在線提議可以通過多種方式被承諾，即使在購置行為發(fā)生前無法獲知協(xié)議條件，買方與賣方所達(dá)成的協(xié)議也可以視作有效。比方Shrink-wrapagreements專指內(nèi)含軟件產(chǎn)品的包裝協(xié)議。當(dāng)用戶翻開包裝，即視為認(rèn)可協(xié)議，即使客戶并未使用該產(chǎn)品甚至沒有閱讀協(xié)議。Click-wrapcontract是上述協(xié)議的擴(kuò)展，是一種完全依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合同形式。當(dāng)軟件提供商出售軟件的使用權(quán)時(shí)，通常要在合約中注明需要用足夠的時(shí)間閱讀使用條款和在條款不可接受時(shí)退回該軟件產(chǎn)品。購置者如果點(diǎn)擊“同意〞按鈕，就視為接受條款。但是，靠點(diǎn)擊完成受約的Click-wrapcontract并沒有被強(qiáng)制執(zhí)行過，其原因就是通過點(diǎn)擊接受的條款都是一些顯而易見的條款，對(duì)交易沒有特定的標(biāo)準(zhǔn)。復(fù)雜的條款并不能通過網(wǎng)上得到解決。UCCArticle2B在1999年通過，美國各州從2000年開始執(zhí)行，是非常關(guān)鍵的電子商務(wù)法案之一。必須指出的是，即使美國的網(wǎng)絡(luò)交易法也很難象網(wǎng)下法律法規(guī)那樣健全與可靠。原因主要有三點(diǎn)：首先，信息技術(shù)更新速度和電子商務(wù)開展速度太快，法律幾乎不可能跟上它們的步伐。信息技術(shù)對(duì)于法律決策來講完全是新生事物，所以，法律制定者不得不選擇等待或觀望市場與技術(shù)的走向，從而確定最正確的法律法規(guī)約束。其次，即使法律到達(dá)了相當(dāng)完