項(xiàng)目六自媒體營銷活動推廣策略素質(zhì)目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)習(xí)者運(yùn)用自媒體營銷思維，開展自媒體營銷活動策劃及實(shí)施，增強(qiáng)學(xué)習(xí)者對自媒體營銷活動策略的認(rèn)知，提升學(xué)習(xí)者的創(chuàng)意、創(chuàng)新意識。項(xiàng)目目標(biāo)

能力目標(biāo)（1）能根據(jù)具體的自媒體營銷活動策劃要求進(jìn)行創(chuàng)意活動設(shè)計。（2）能根據(jù)自媒體營銷活動策劃方案開展具體的實(shí)施工作。知識目標(biāo)（1）了解自媒體營銷活動準(zhǔn)備工作、具體執(zhí)行到結(jié)束復(fù)盤的具體流程。（2）理解自媒體營銷活動的前期策劃、活動類型及活動的具體設(shè)計。（3）掌握自媒體營銷具體執(zhí)行、監(jiān)控及活動結(jié)束復(fù)盤的技巧。項(xiàng)目引例

“優(yōu)衣庫”的自媒體營銷活動推廣“優(yōu)衣庫”是一家采用超市型的自助購物方式的倉儲型服飾店鋪，因?yàn)槠鋬r格親民深受年輕人喜愛。2019年6月3日，“優(yōu)衣庫的KAWS聯(lián)名T恤遭哄搶”的消息刷爆各大媒體榜單，成為當(dāng)天的熱門話題。分析提示

縱觀此次“優(yōu)衣庫KAWS聯(lián)名T恤瘋搶”自媒體營銷活動推廣事件，從活動前期預(yù)熱、活動具體實(shí)施到活動后期復(fù)盤返場的營銷活動全過程，除了KAWS個人知名度和品牌價值影響、低廉的價格、有限的數(shù)量等因素外，自媒體平臺在這次活動中扮演了重要的營銷推廣角色。此外，這次活動的影響，除了給人們增添社交“談資”的同時，還實(shí)現(xiàn)了粉絲、銷量、業(yè)績的全面增長。思維導(dǎo)讀

項(xiàng)目實(shí)施

任務(wù)一自媒體營銷活動前期策劃一、自媒體營銷活動的準(zhǔn)備二、自媒體營銷活動類型三、自媒體營銷活動創(chuàng)意技巧1.策劃階段營銷者需要在每年年底結(jié)合節(jié)假日、周年慶等熱點(diǎn)，制定下一年的年度活動計劃。2.執(zhí)行階段企業(yè)需要利用各類自媒體平臺，搭建有效的傳播矩陣，使活動信息快速到達(dá)目標(biāo)人群，不僅使目標(biāo)人群了解活動內(nèi)容，還要吸引目標(biāo)人群參與。3.收尾階段一方面，自媒體營銷者需要做好用戶追蹤、數(shù)據(jù)統(tǒng)計等工作。另一方面，自媒體營銷者需要進(jìn)行活動復(fù)盤。（一）活動開展的完整流程一、自媒體營銷活動的準(zhǔn)備（二）活動策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)1.活動目的（1）吸引潛在用戶關(guān)注。（2）擴(kuò)大品牌影響力。（3）增強(qiáng)關(guān)注用戶的黏性。（4）促進(jìn)產(chǎn)品銷售。2.活動主題營銷活動主題是為了達(dá)成活動目的而制定的。3.目標(biāo)人群分析確定營銷活動目的和營銷活動主題之后，需要著手分析活動的目標(biāo)人群，即哪些人更有可能參與到此次或系列活動中來。4.活動切入點(diǎn)（1）結(jié)合時間節(jié)點(diǎn)。（2）結(jié)合時事熱點(diǎn)。（3）基于產(chǎn)品本身的策劃。（4）基于用戶的需求和興趣點(diǎn)。5.活動形式與活動設(shè)計自媒體營銷活動設(shè)計指的是設(shè)計具體的營銷活動流程。6.活動預(yù)估（1）活動成本預(yù)估。（2）活動效果預(yù)估。（3）活動風(fēng)險預(yù)估。二、自媒體營銷活動的類型B激活活動C促銷活動D品牌活動E趣味活動A拉新活動三、自媒體營銷活動創(chuàng)意技巧（一）活動內(nèi)容簡單有趣簡單，是指營銷活動的參與流程盡量簡化，步驟盡量簡單，確保營銷活動的體驗(yàn)門檻要低。有趣，是營銷活動的核心。（二）切入點(diǎn)直擊用戶心靈比如：“電影烈火英雄”頭條號是宣傳電影《烈火英雄》的官方賬號。其在電影定檔上映之初，用“逆行者”的電影海報、“逆行而上，用血肉之軀守護(hù)你我”等直擊人心的話語，吸引了大批消費(fèi)者參與線上線下互動活動。（三）以用戶需求為中心的活動設(shè)計在營銷活動過程中，為用戶提供一些能讓用戶感到幸福的內(nèi)容。項(xiàng)目實(shí)施

任務(wù)二自媒體營銷活動預(yù)熱執(zhí)行一、自媒體營銷活動執(zhí)行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)二、自媒體營銷活動的主要形式三、自媒體營銷的跨界活動一、自媒體營銷活動執(zhí)行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)選好宣傳渠道活動的推廣渠道一般分為站內(nèi)渠道和站外渠道活動預(yù)熱引流（1）活動本身設(shè)置合理性的問題（2）活動廣告位不夠的問題活動預(yù)熱內(nèi)容（1）參與方式（2）活動規(guī)則（3）關(guān)于獎項(xiàng)132（一）活動預(yù)熱（二）活動執(zhí)行活動指引要清晰從活動頁面的顏色搭配；圖片、文字、視頻的活動文案內(nèi)容安排；活動的表現(xiàn)形式和布局等三個方面保持一致性?；顒迎h(huán)節(jié)要安全應(yīng)該在參與活動需要的用戶信息上進(jìn)行權(quán)衡，應(yīng)該把營銷活動規(guī)則中需要的用戶信息設(shè)置得盡量少一些?；顒犹D(zhuǎn)要少（1）不同層級頁面的跳轉(zhuǎn)（2）不同平臺頁面的跳轉(zhuǎn)響應(yīng)要迅速一般來說，用戶選擇跳出某一平臺，大多數(shù)用戶會在7秒左右執(zhí)行操作。1.活動節(jié)奏監(jiān)控想要制造出合適的活動節(jié)奏需要從氛圍節(jié)奏、時間節(jié)奏和流程節(jié)奏三方面入手。2.活動數(shù)據(jù)監(jiān)控需要在活動過程中隨時調(diào)出活動的曝光量、轉(zhuǎn)發(fā)量及用戶回復(fù)情況3.用戶數(shù)據(jù)監(jiān)控用戶數(shù)據(jù)監(jiān)控主要指的是對用戶后臺的留言反饋數(shù)據(jù)的監(jiān)控。在營銷活動進(jìn)行過程中，參與用戶經(jīng)常會提出某些疑問，此時就需要營銷者及時對疑問進(jìn)行回復(fù)，回復(fù)的類型分為三種。（三）活動監(jiān)控1.活動結(jié)果公布在公布活動結(jié)果時，需要注意做到以下幾點(diǎn)：（1）簡單說明活動的參與情況。（2）說明領(lǐng)取獎品時的注意事項(xiàng)。（3）盡量做到透明、公正。（4）對所有參與營銷活動的用戶表達(dá)感謝之意。2.活動獎品寄送為了確?；顒拥莫勂纺茼樌挥脩艚邮?，在開展?fàn)I銷活動時，除了用戶上門當(dāng)面領(lǐng)取，還可以采用郵寄的方式發(fā)放獎品。（四）活動結(jié)束二、自媒體營銷活動的主要形式投票形式吸引用戶報名參加，利用微信公眾號、微博、頭條號等自媒體平臺自帶的投票功能進(jìn)行拉票，根據(jù)最終票數(shù)決定獲獎?wù)?。好友邀請轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈、微信群、QQ群、微博等社交平臺邀請好友助力。發(fā)紅包紅包是聚集人氣的有效手段，也是對老用戶的一種福利，有助于增強(qiáng)用戶黏性。留言抽獎根據(jù)當(dāng)下熱點(diǎn)、近期活動、時間節(jié)點(diǎn)等，準(zhǔn)備一個互動話題，讓用戶在活動時間到自媒體賬號推文的留言區(qū)或評論區(qū)寫留言或評論開展互動，通過隨機(jī)抽選或按點(diǎn)贊數(shù)排名等規(guī)則，選取中獎用戶。答題猜謎一種是通過文字、圖片或視頻構(gòu)筑謎題，用戶將答案發(fā)送到自媒體后臺參與互動；另一種是告知用戶回復(fù)某些關(guān)鍵詞。征文征稿征文征稿的活動形式一般是自媒體賬號給定主題，讓用戶進(jìn)行創(chuàng)作。有獎?wù){(diào)研有獎?wù){(diào)研的活動形式往往是根據(jù)自媒體賬號的定位，有時需要結(jié)合合作方的需求，利用問卷星等第三方工具設(shè)置好調(diào)查問卷，號召用戶參與調(diào)研并填寫信息，通過隨機(jī)抽取的方式產(chǎn)生中獎用戶。三、自媒體營銷的跨界活動產(chǎn)品跨界以定制產(chǎn)品作為活動的主線，把原本毫不相干的產(chǎn)品元素相互融合，突出“限量”“定制”等關(guān)鍵詞，引爆合作雙方的自媒體傳播活動方式。內(nèi)容跨界合作方在活動文章、活動海報、活動視頻等內(nèi)容中互相植入對方的品牌，在內(nèi)容傳播過程中，對參與方的品牌進(jìn)行多次傳播，達(dá)到共贏的目的。IP跨界一個成功的IP實(shí)際上也是一個獨(dú)特的文化現(xiàn)象，嘗試不同形式的IP跨界合作，可以將IP的影響力充分聚合。渠道跨界“掌閱”是專注于圖書閱讀領(lǐng)域的自媒體，2018年底，其與廈門航空開展了“書屋環(huán)游記”的跨界活動圈層跨界不同的網(wǎng)絡(luò)喜好產(chǎn)生了不同的文化圈層，而不同圈層的品牌跨界合作，可以激活對方的用戶，嘗試獲得超出預(yù)期的活動效果項(xiàng)目實(shí)施

任務(wù)三自媒體營銷活動收尾評估一、自媒體營銷活動收尾的關(guān)鍵環(huán)節(jié)二、自媒體營銷活動的效果總結(jié)評估三、自媒體營銷活動需要注意的問題（一）用戶追蹤1對于獲獎用戶，應(yīng)該是營銷者重點(diǎn)關(guān)注的群體。在發(fā)出獎品以后，可以通過鼓勵其主動曬單、賽獎品等形式，延續(xù)活動的傳播效果。獲獎用戶2未獲獎用戶，是參與過營銷活動的用戶，說明其對自媒體品牌有一定的認(rèn)知，因此，對其參與活動表達(dá)感謝，以吸引其參與下一次的活動也是非常重要的。未獲獎用戶3對參與活動的用戶，從參與度、任務(wù)完成情況、互動情況等多方面進(jìn)行數(shù)據(jù)整理、總結(jié)和分析。優(yōu)質(zhì)用戶一、自媒體營銷活動收尾的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（二）數(shù)據(jù)統(tǒng)計閱讀次數(shù)原文頁面閱讀次數(shù)活動參與人數(shù)分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)留言互動人數(shù)用戶關(guān)注人數(shù)投資回報率銷售業(yè)績

1.針對營銷者本身一方面，對這段時間的營銷工作進(jìn)行及時的總結(jié)，有始有終完成營銷工作；另一方面，思考在本次營銷活動執(zhí)行過程中，是否存在問題，包括做事方法、人際溝通、細(xì)節(jié)處理等等各個方面，從而提升自己的工作技能。2.針對上級領(lǐng)導(dǎo)和部門同事通過活動復(fù)盤的形式匯報此次活動的最終收益情況。對于上級領(lǐng)導(dǎo)而言，需要看最終結(jié)果來評判運(yùn)營工作是否到位，項(xiàng)目每一步的進(jìn)展是否達(dá)到預(yù)期。（三）活動復(fù)盤（一）評估活動短期效果（二）評估活動長期效果二、自媒體營銷活動的效果總結(jié)評估在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上撰寫成的營銷活動分析報告，要求是一份交給上級領(lǐng)導(dǎo)并能夠令領(lǐng)導(dǎo)滿意的答卷。一般來說，營銷活動分析報告主要有兩種表現(xiàn)形式：（1）以Word、Excel或PPT的形式撰寫一份正式的關(guān)于營銷活動內(nèi)容的詳細(xì)的分析報告。在撰寫此類分析報告時，要從報告閱讀人員的視角出發(fā)，以簡單、直觀的方式呈現(xiàn)報告內(nèi)容。（2）以郵件的形式發(fā)送的關(guān)于營銷活動結(jié)束或下線的通知類的報告。并對活動中出現(xiàn)的問題和解決方法做出簡要描述，在最后還應(yīng)該對活動執(zhí)行人員表示感謝。（三）數(shù)據(jù)分析報告呈現(xiàn)活動成敗三、自媒體營銷活動需要注意的問題惡意競爭營銷者不能只一味追求新穎的形式和創(chuàng)意，還需注意活動的內(nèi)在價值的體現(xiàn)和結(jié)合，要增加活動競爭力。1網(wǎng)絡(luò)暴力營銷者應(yīng)該仔細(xì)考慮到營銷活動的規(guī)則制訂，將可能出現(xiàn)的問題和爭議降到最低，這樣可以減少引發(fā)參與受眾不滿的導(dǎo)火索。2水軍破壞及時禁言、控制評論，同時正確引導(dǎo)受眾討論的方向，阻止?fàn)I銷活動偏離主題。3誠信危機(jī)營銷者要盡量提高活動的透明度，最好選擇具有一定公信力的線上抽獎平臺，并且請中獎?wù)甙l(fā)布相關(guān)信息，幫助證實(shí)獎品確實(shí)發(fā)放到中獎?wù)呤种小?實(shí)戰(zhàn)演練

1.實(shí)戰(zhàn)演練目標(biāo)以智奇營銷工作室承接的“瑤鮮生”公眾號精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目為例，設(shè)計并實(shí)施粉絲裂變營銷活動。2.實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練項(xiàng)目要求（1）制定該公眾號具體的活動目標(biāo)，策劃相應(yīng)的活動主題。（2）恰當(dāng)運(yùn)用自媒體營銷創(chuàng)意思維，設(shè)計營銷活動的形式。（3）運(yùn)用自媒體平臺各種功能開展此次活動的具體實(shí)施和數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析。（4）將分析結(jié)果運(yùn)用于本團(tuán)隊(duì)的自媒體營銷項(xiàng)目實(shí)踐。3.實(shí)戰(zhàn)演練考核要求（1