解構(gòu)與重塑：中國(guó)游客境外旅游在線消費(fèi)行為模式與營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究一、引言1.1研究背景與意義1.1.1研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，在線旅游已成為旅游業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及使得信息傳播更加迅速和廣泛，消費(fèi)者獲取旅游信息的渠道發(fā)生了巨大變化，在線旅游平臺(tái)的興起為消費(fèi)者提供了更加便捷、豐富的旅游產(chǎn)品選擇和預(yù)訂服務(wù)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.45億，在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模達(dá)4.22億，這表明在線旅游市場(chǎng)擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，且呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。中國(guó)游客在境外旅游消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)著重要地位。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平不斷提高，人們對(duì)旅游的需求日益旺盛，出境游成為越來(lái)越多中國(guó)人的選擇。根據(jù)Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2024年中國(guó)出境游行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，2023年，中國(guó)成為最大的境外旅游消費(fèi)國(guó)，出境游人數(shù)達(dá)到1.01億人次，境外旅行消費(fèi)達(dá)到1965億美元；2024年上半年，中國(guó)出境游人數(shù)達(dá)到6071萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)50.4%，恢復(fù)至2019年的74.7%。中國(guó)游客的境外消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，其旅游消費(fèi)行為不僅對(duì)中國(guó)旅游業(yè)產(chǎn)生影響，也對(duì)全球旅游市場(chǎng)格局產(chǎn)生重要作用。同時(shí)，中國(guó)游客境外旅游消費(fèi)行為也呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)和趨勢(shì)。消費(fèi)者越來(lái)越注重旅游品質(zhì)，追求沉浸式體驗(yàn)，愿意深度體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕宦眯袝r(shí)間和方式更加碎片化和多元化，選擇非旅游高峰期出行，傾向自由行；出境自由行的崛起正在改變?cè)谐鼍秤斡慰偷南M(fèi)結(jié)構(gòu)，當(dāng)?shù)赝鏄?lè)消費(fèi)占比持續(xù)提升。在在線旅游的背景下，中國(guó)游客境外旅游消費(fèi)行為模式發(fā)生了顯著變化，研究這些變化對(duì)于旅游市場(chǎng)參與者制定有效的營(yíng)銷策略具有重要意義。1.1.2理論意義本研究豐富了消費(fèi)者行為理論在境外旅游在線消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用。傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為理論在不同的消費(fèi)場(chǎng)景下有不同的表現(xiàn)，在線旅游消費(fèi)尤其是中國(guó)游客境外旅游在線消費(fèi)，具有獨(dú)特的消費(fèi)環(huán)境和影響因素。通過(guò)對(duì)這一領(lǐng)域消費(fèi)者行為模式的深入研究，可以進(jìn)一步驗(yàn)證、拓展和完善消費(fèi)者行為理論，為該理論在旅游消費(fèi)場(chǎng)景中的應(yīng)用提供新的實(shí)證依據(jù)和理論視角，有助于學(xué)者們更全面地理解消費(fèi)者在復(fù)雜旅游消費(fèi)情境下的行為決策過(guò)程。在市場(chǎng)營(yíng)銷理論方面，本研究為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷提供了新的理論參考。境外旅游市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)存在諸多差異，中國(guó)游客在境外旅游時(shí)面臨著不同的文化、法律、市場(chǎng)環(huán)境等。探究針對(duì)中國(guó)游客境外旅游消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，能夠豐富市場(chǎng)營(yíng)銷理論在國(guó)際旅游市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域的應(yīng)用，為旅游企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷、制定差異化營(yíng)銷策略提供理論支持，推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論在旅游行業(yè)國(guó)際業(yè)務(wù)拓展方面的發(fā)展。1.1.3實(shí)踐意義對(duì)于旅游企業(yè)而言，深入了解中國(guó)游客境外旅游在線消費(fèi)行為模式，有助于其制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。旅游企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的需求偏好、信息搜索習(xí)慣、購(gòu)買決策影響因素等，優(yōu)化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣方案，提高產(chǎn)品的吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如，針對(duì)中國(guó)游客注重旅游品質(zhì)和沉浸式體驗(yàn)的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)更多深度文化體驗(yàn)、特色主題旅游產(chǎn)品；根據(jù)消費(fèi)者碎片化的旅行時(shí)間和自由行傾向，提供更加靈活的旅游服務(wù)套餐和個(gè)性化的行程規(guī)劃。從旅游目的地的角度來(lái)看，了解中國(guó)游客的行為模式和消費(fèi)需求，能夠幫助目的地更好地進(jìn)行旅游資源開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣。旅游目的地可以根據(jù)中國(guó)游客的喜好，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升旅游服務(wù)質(zhì)量，打造符合中國(guó)游客需求的旅游項(xiàng)目和活動(dòng)。同時(shí)，在營(yíng)銷推廣方面，采用更符合中國(guó)游客接受習(xí)慣的宣傳渠道和方式，提高目的地在中國(guó)市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度，吸引更多中國(guó)游客前往旅游消費(fèi)，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。此外，研究中國(guó)游客境外旅游消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)于促進(jìn)中國(guó)與其他國(guó)家和地區(qū)的旅游交流與合作也具有積極意義。通過(guò)分析中國(guó)游客的行為模式和消費(fèi)趨勢(shì)，可以為相關(guān)部門制定旅游政策、加強(qiáng)旅游合作提供參考依據(jù)，推動(dòng)跨境旅游市場(chǎng)的健康、有序發(fā)展，實(shí)現(xiàn)互利共贏的局面。1.2研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)1.2.1研究方法文獻(xiàn)研究法：廣泛收集國(guó)內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)者行為理論、在線旅游、境外旅游消費(fèi)等方面的文獻(xiàn)資料，包括學(xué)術(shù)期刊論文、學(xué)位論文、行業(yè)研究報(bào)告、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等。通過(guò)對(duì)這些文獻(xiàn)的梳理和分析，了解相關(guān)領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，為研究提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。深入剖析前人在消費(fèi)者行為模式構(gòu)建、影響因素分析以及營(yíng)銷策略制定等方面的研究成果，明確已有研究的不足和空白，為本研究找準(zhǔn)切入點(diǎn)和方向。問(wèn)卷調(diào)查法：設(shè)計(jì)針對(duì)中國(guó)游客境外旅游在線消費(fèi)行為的調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷內(nèi)容涵蓋消費(fèi)者的基本信息、旅游出行習(xí)慣、在線信息搜索行為、購(gòu)買決策過(guò)程、消費(fèi)偏好以及對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)等方面。通過(guò)線上和線下相結(jié)合的方式發(fā)放問(wèn)卷，線上借助社交媒體平臺(tái)、在線旅游社區(qū)、專業(yè)調(diào)研網(wǎng)站等渠道，擴(kuò)大問(wèn)卷的覆蓋范圍，提高樣本的多樣性；線下在機(jī)場(chǎng)、旅行社門店、旅游景點(diǎn)等地對(duì)即將出境或剛回國(guó)的中國(guó)游客進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查，確保樣本的真實(shí)性和有效性。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法對(duì)回收的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，如描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)性分析、因子分析、聚類分析等，以揭示中國(guó)游客境外旅游在線消費(fèi)行為模式的特征和規(guī)律。案例分析法：選取具有代表性的在線旅游企業(yè)、旅游目的地以及旅游營(yíng)銷活動(dòng)作為案例進(jìn)行深入研究。例如，選擇攜程、飛豬等知名在線旅游平臺(tái)，分析其針對(duì)中國(guó)游客境外旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略、用戶體驗(yàn)優(yōu)化等方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；研究泰國(guó)、日本、韓國(guó)等熱門旅游目的地吸引中國(guó)游客的成功營(yíng)銷案例，剖析其市場(chǎng)定位、品牌建設(shè)、宣傳推廣等策略的實(shí)施效果；對(duì)一些具有創(chuàng)新性的旅游營(yíng)銷活動(dòng)，如主題旅游活動(dòng)、跨界合作營(yíng)銷等進(jìn)行案例分析，總結(jié)其成功的關(guān)鍵因素和可借鑒之處。通過(guò)案例分析，從實(shí)踐層面深入了解中國(guó)游客境外旅游消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，為理論研究提供實(shí)證支持，并為旅游企業(yè)和目的地提供實(shí)際的操作建議。1.2.2創(chuàng)新點(diǎn)多維度剖析行為模式：以往研究多從單一或少數(shù)維度分析消費(fèi)者行為模式，本研究將從多個(gè)維度深入剖析中國(guó)游客境外旅游在線消費(fèi)行為模式。不僅關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程，還將從消費(fèi)者的文化背景、社會(huì)階層、個(gè)性特征等方面探討其對(duì)消費(fèi)行為的影響；同時(shí)，結(jié)合在線旅游的特點(diǎn)，分析互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用等因素在消費(fèi)者信息搜索、產(chǎn)品選擇、購(gòu)買決策以及分享評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)中的作用機(jī)制，構(gòu)建更加全面、立體的行為模式分析框架。結(jié)合新技術(shù)挖掘數(shù)據(jù)：充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)手段，對(duì)中國(guó)游客境外旅游消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和分析。通過(guò)與在線旅游平臺(tái)合作獲取海量的用戶行為數(shù)據(jù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、整理和分析，挖掘消費(fèi)者的潛在需求、消費(fèi)偏好和行為規(guī)律；借助人工智能技術(shù)，如機(jī)器學(xué)習(xí)算法、自然語(yǔ)言處理等，對(duì)消費(fèi)者在社交媒體上發(fā)布的旅游相關(guān)文本、圖片、視頻等內(nèi)容進(jìn)行情感分析和主題挖掘，了解消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)和意見(jiàn)反饋，為旅游企業(yè)和目的地制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略提供數(shù)據(jù)支持。提出精準(zhǔn)營(yíng)銷策略：基于多維度的行為模式分析和大數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果，提出更加精準(zhǔn)、個(gè)性化的營(yíng)銷策略。針對(duì)不同消費(fèi)群體的特點(diǎn)和需求，制定差異化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)方案，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位和精準(zhǔn)營(yíng)銷；利用社交媒體和移動(dòng)應(yīng)用的傳播優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展互動(dòng)式、體驗(yàn)式的營(yíng)銷活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感和粘性；結(jié)合消費(fèi)者的旅游行程和實(shí)時(shí)位置信息，提供個(gè)性化的推薦服務(wù)和營(yíng)銷信息推送，提高營(yíng)銷效果和轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，從旅游目的地的角度出發(fā)，提出基于游客體驗(yàn)的目的地品牌建設(shè)和營(yíng)銷推廣策略，促進(jìn)旅游目的地與游客之間的良性互動(dòng)和可持續(xù)發(fā)展。二、中國(guó)游客境外旅游消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀2.1市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)趨勢(shì)近年來(lái)，中國(guó)游客境外旅游消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和居民生活水平的顯著提高，越來(lái)越多的中國(guó)人將境外旅游作為休閑度假的重要選擇。2023年，中國(guó)成為最大的境外旅游消費(fèi)國(guó)，出境游人數(shù)達(dá)到1.01億人次，境外旅行消費(fèi)達(dá)到1965億美元。2024年上半年，中國(guó)出境游人數(shù)達(dá)到6071萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)50.4%，恢復(fù)至2019年的74.7%，預(yù)計(jì)2024年下半年將恢復(fù)至2019年的90%左右，2025年上半年將恢復(fù)至2019年的水平并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。從增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，盡管在2020-2022年期間，由于全球疫情的爆發(fā)，國(guó)際旅游市場(chǎng)遭受重創(chuàng)，中國(guó)游客境外旅游消費(fèi)市場(chǎng)也陷入停滯狀態(tài)。但隨著全球疫情防控形勢(shì)的逐漸好轉(zhuǎn)，各國(guó)陸續(xù)放寬旅行限制，中國(guó)游客出境游的熱情迅速回升，市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出快速反彈的趨勢(shì)。以2023年為例，出境游人數(shù)同比大幅增長(zhǎng)，這表明中國(guó)游客對(duì)境外旅游的需求依然旺盛，市場(chǎng)潛力巨大。中國(guó)游客境外旅游消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和增長(zhǎng)，受到多種因素的驅(qū)動(dòng)。一方面，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)使得居民可支配收入不斷增加，為境外旅游消費(fèi)提供了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。人們?cè)跐M足基本生活需求后，更加注重精神層面的享受，旅游成為消費(fèi)升級(jí)的重要體現(xiàn)。另一方面，旅游消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變也是重要因素。如今，消費(fèi)者不再滿足于傳統(tǒng)的觀光旅游，而是追求更加個(gè)性化、多元化、深度化的旅游體驗(yàn)，境外旅游豐富的文化資源、獨(dú)特的自然風(fēng)光和多樣化的旅游產(chǎn)品吸引著大量中國(guó)游客。此外，交通和通信技術(shù)的進(jìn)步也為境外旅游提供了便利。國(guó)際航班的不斷增加、航線網(wǎng)絡(luò)的日益完善，降低了旅行的時(shí)間和成本；互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備的普及，使得游客能夠更便捷地獲取旅游信息、預(yù)訂旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步激發(fā)了人們的出境游意愿。2.2熱門旅游目的地分析中國(guó)游客境外旅游的熱門目的地分布呈現(xiàn)出一定的特點(diǎn)。東南亞地區(qū)長(zhǎng)期以來(lái)一直是中國(guó)游客的熱門選擇，泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、越南等國(guó)家憑借其獨(dú)特的自然風(fēng)光、豐富的文化底蘊(yùn)和相對(duì)較低的旅游成本，吸引了大量中國(guó)游客。其中，泰國(guó)以其金碧輝煌的大皇宮、充滿異域風(fēng)情的清邁古城以及美麗的普吉島海灘等，成為中國(guó)游客出境游的首選之一；新加坡的現(xiàn)代化都市風(fēng)貌、多元文化融合以及優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，如濱海灣花園的壯麗景觀、魚(yú)尾獅公園的標(biāo)志性建筑等，也備受中國(guó)游客青睞。在亞洲，日本和韓國(guó)也是熱門旅游目的地。日本的科技與傳統(tǒng)文化的完美融合，如東京的繁華都市景象、京都的古老寺廟和神社、富士山的壯麗景色等，吸引著眾多中國(guó)游客前去體驗(yàn)；韓國(guó)則以其獨(dú)特的韓流文化、時(shí)尚的購(gòu)物街區(qū)（如首爾的明洞）、歷史悠久的宮殿（如景福宮）以及美味的美食（如泡菜、烤肉等），受到中國(guó)游客尤其是年輕群體的喜愛(ài)。歐洲地區(qū)的法國(guó)、意大利、英國(guó)等國(guó)家也深受中國(guó)游客歡迎。法國(guó)的浪漫氛圍舉世聞名，埃菲爾鐵塔、盧浮宮等標(biāo)志性景點(diǎn)吸引著無(wú)數(shù)游客前來(lái)感受其藝術(shù)與文化的魅力；意大利作為文藝復(fù)興的發(fā)源地，擁有古羅馬斗獸場(chǎng)、佛羅倫薩的藝術(shù)建筑等豐富的歷史文化遺產(chǎn)，以及美麗的自然風(fēng)光如五漁村等，滿足了中國(guó)游客對(duì)歷史文化和自然景觀的雙重需求；英國(guó)的倫敦塔橋、大本鐘、大英博物館等，展現(xiàn)了其深厚的歷史底蘊(yùn)和獨(dú)特的英倫風(fēng)情。澳大利亞和新西蘭以其壯麗的自然風(fēng)光和獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境成為南半球的熱門旅游目的地。澳大利亞的悉尼歌劇院、大堡礁，新西蘭的皇后鎮(zhèn)、米爾福德峽灣等景點(diǎn)，吸引著追求自然探險(xiǎn)和獨(dú)特旅游體驗(yàn)的中國(guó)游客。這些熱門旅游目的地受到青睞的原因是多方面的。從政策因素來(lái)看，許多國(guó)家和地區(qū)對(duì)中國(guó)游客實(shí)行免簽或落地簽政策，大大簡(jiǎn)化了簽證手續(xù)，降低了出行門檻，節(jié)省了時(shí)間和精力成本，使得中國(guó)游客出境旅游更加便捷。例如，泰國(guó)、阿聯(lián)酋等國(guó)家對(duì)中國(guó)游客實(shí)行免簽政策，吸引了更多自由行游客的前往。豐富的旅游資源是吸引中國(guó)游客的重要因素。自然景觀方面，如泰國(guó)的普吉島、馬爾代夫的海島風(fēng)光，以其清澈的海水、細(xì)膩的沙灘和美麗的海景，滿足了游客對(duì)海濱度假的向往；瑞士的阿爾卑斯山脈、加拿大的落基山脈等，擁有壯觀的雪山、湖泊和森林，為喜愛(ài)自然風(fēng)光和戶外運(yùn)動(dòng)的游客提供了絕佳的體驗(yàn)場(chǎng)所。人文景觀上，像埃及的金字塔、希臘的帕特農(nóng)神廟、印度的泰姬陵等，承載著悠久的歷史和燦爛的文化，吸引著眾多對(duì)歷史文化感興趣的中國(guó)游客前去探尋。旅游目的地的配套設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量也起著關(guān)鍵作用。完善的交通網(wǎng)絡(luò)，如國(guó)際機(jī)場(chǎng)、便捷的城市交通等，方便游客在目的地之間的出行；優(yōu)質(zhì)的住宿條件，從豪華酒店到特色民宿，滿足不同游客的需求；豐富多樣的美食體驗(yàn)，能讓游客品嘗到當(dāng)?shù)氐奶厣穗?，如法?guó)的葡萄酒和奶酪、日本的壽司和拉面等；良好的購(gòu)物環(huán)境，提供各種特色商品和國(guó)際知名品牌，滿足中國(guó)游客的購(gòu)物需求，像韓國(guó)的化妝品、法國(guó)的奢侈品等，都是中國(guó)游客熱衷購(gòu)買的商品。此外，當(dāng)?shù)鼐用竦挠押脩B(tài)度和熱情服務(wù)，也能讓游客感受到賓至如歸的體驗(yàn)，提升旅游的滿意度。2.3消費(fèi)結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)中國(guó)游客境外旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)近年來(lái)發(fā)生了顯著變化。在傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)項(xiàng)目中，交通和住宿依然占據(jù)較大比重，但隨著旅游觀念的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)升級(jí)，其占比逐漸趨于穩(wěn)定。在交通方面，中國(guó)游客對(duì)航班的選擇更加注重舒適度和便捷性，不再僅僅關(guān)注價(jià)格因素。許多游客愿意選擇直飛航班，即使票價(jià)相對(duì)較高，以減少旅行途中的時(shí)間和精力消耗。在住宿方面，除了星級(jí)酒店，特色民宿、度假公寓等個(gè)性化住宿方式受到越來(lái)越多游客的青睞，它們不僅提供獨(dú)特的居住體驗(yàn)，還能讓游客更好地融入當(dāng)?shù)厣睢Ｙ?gòu)物消費(fèi)在境外旅游消費(fèi)中的占比有所下降，但依然是重要的消費(fèi)項(xiàng)目。以往，中國(guó)游客在境外旅游時(shí)熱衷于購(gòu)買奢侈品、名品等，以滿足物質(zhì)需求和社交需求。然而，如今消費(fèi)者更加理性，對(duì)商品的品質(zhì)和實(shí)用性有了更高要求，不再盲目追求品牌和價(jià)格。一些具有當(dāng)?shù)靥厣氖止に嚻?、文化紀(jì)念品等成為新的購(gòu)物熱點(diǎn)，這些商品不僅具有紀(jì)念意義，還能讓游客更好地了解當(dāng)?shù)匚幕．?dāng)?shù)赝鏄?lè)和體驗(yàn)類消費(fèi)的占比持續(xù)提升，成為消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的重要趨勢(shì)。中國(guó)游客不再滿足于傳統(tǒng)的觀光旅游，而是更傾向于參與各種深度體驗(yàn)活動(dòng)，如當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)手工藝制作課程、特色美食烹飪課程、民俗文化活動(dòng)等。以在日本旅游為例，游客會(huì)參與茶道、花道體驗(yàn)課程，深入了解日本的傳統(tǒng)文化；在泰國(guó)，游客熱衷于參加大象保護(hù)營(yíng)活動(dòng)，與大象親密互動(dòng)，同時(shí)為動(dòng)物保護(hù)貢獻(xiàn)一份力量。此外，一些極限運(yùn)動(dòng)、戶外探險(xiǎn)等體驗(yàn)項(xiàng)目也受到年輕游客的喜愛(ài)，如在澳大利亞進(jìn)行大堡礁潛水、在新西蘭體驗(yàn)蹦極等，這些活動(dòng)能夠讓游客挑戰(zhàn)自我，獲得獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。中國(guó)游客境外旅游消費(fèi)呈現(xiàn)出注重品質(zhì)、追求體驗(yàn)、消費(fèi)理性化等特點(diǎn)。在旅游品質(zhì)方面，游客對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量要求越來(lái)越高。從行程安排的合理性、導(dǎo)游服務(wù)的專業(yè)性，到旅游設(shè)施的完善程度，都成為游客評(píng)價(jià)旅游品質(zhì)的重要因素。游客希望在旅行中享受到舒適、便捷、安全的服務(wù)，避免出現(xiàn)行程緊張、服務(wù)不到位等問(wèn)題。在體驗(yàn)方面，游客渴望深度體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕惋L(fēng)土人情，通過(guò)參與各種文化活動(dòng)、與當(dāng)?shù)鼐用窠涣鞯确绞?，更好地感受目的地的?dú)特魅力。同時(shí)，消費(fèi)理性化也體現(xiàn)在游客在選擇旅游產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，會(huì)綜合考慮價(jià)格、質(zhì)量、口碑等多方面因素，不再輕易被廣告宣傳所左右，而是更加注重性價(jià)比和實(shí)際需求。三、在線消費(fèi)者行為模式理論基礎(chǔ)3.1消費(fèi)者行為理論概述消費(fèi)者行為理論是研究消費(fèi)者在市場(chǎng)上如何做出購(gòu)買決策、選擇商品和服務(wù)的理論體系，它涉及到消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、偏好、決策過(guò)程以及影響消費(fèi)行為的各種因素。在旅游消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者行為理論同樣具有重要的指導(dǎo)意義，幫助我們理解中國(guó)游客在境外旅游在線消費(fèi)時(shí)的行為模式和決策機(jī)制。需求層次理論：美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕?馬斯洛提出的需求層次理論，將人類的需求從低到高分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五個(gè)層次。在旅游消費(fèi)中，這一理論有著明顯的體現(xiàn)。當(dāng)人們的基本生理需求和安全需求得到滿足后，便會(huì)追求更高層次的需求。境外旅游對(duì)于中國(guó)游客來(lái)說(shuō)，往往不僅僅是滿足基本的出行和住宿需求，更多的是為了滿足社交需求，如與家人、朋友共同旅行，增進(jìn)彼此之間的感情；滿足尊重需求，通過(guò)旅行經(jīng)歷展示自己的生活品質(zhì)和閱歷；以及滿足自我實(shí)現(xiàn)需求，在旅行中體驗(yàn)不同的文化、挑戰(zhàn)自我，實(shí)現(xiàn)個(gè)人成長(zhǎng)和內(nèi)心的滿足。例如，一些中國(guó)游客選擇前往具有歷史文化底蘊(yùn)的歐洲國(guó)家旅游，參觀博物館、藝術(shù)展覽等，就是為了豐富自己的知識(shí)和閱歷，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的提升。刺激-反應(yīng)理論：該理論認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買行為是對(duì)外部刺激的反應(yīng)。外部刺激包括營(yíng)銷刺激（如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等）和環(huán)境刺激（如經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、政治法律環(huán)境等），這些刺激作用于消費(fèi)者的心理，經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的處理和加工，最終產(chǎn)生購(gòu)買決策和行為反應(yīng)。在境外旅游在線消費(fèi)中，在線旅游平臺(tái)的廣告宣傳、優(yōu)惠促銷活動(dòng)等營(yíng)銷刺激，以及旅游目的地的文化特色、政策環(huán)境等環(huán)境刺激，都會(huì)影響中國(guó)游客的消費(fèi)決策。比如，在線旅游平臺(tái)推出的限時(shí)折扣、滿減活動(dòng)，或者某旅游目的地對(duì)中國(guó)游客實(shí)行免簽政策等，都可能刺激中國(guó)游客產(chǎn)生前往該目的地旅游的意愿，并促使他們?cè)谠诰€平臺(tái)上進(jìn)行旅游產(chǎn)品的預(yù)訂。期望效用理論：期望效用理論假設(shè)消費(fèi)者在決策時(shí)會(huì)考慮不同選擇的預(yù)期效用，并選擇能夠帶來(lái)最大預(yù)期效用的選項(xiàng)。在旅游消費(fèi)中，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的期望，如旅游體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格等因素，來(lái)評(píng)估不同旅游目的地和旅游產(chǎn)品的效用。中國(guó)游客在選擇境外旅游目的地和在線預(yù)訂旅游產(chǎn)品時(shí)，會(huì)綜合考慮各種因素，如目的地的旅游資源是否豐富、旅游設(shè)施是否完善、在線平臺(tái)的服務(wù)是否便捷高效、價(jià)格是否合理等，以期望獲得最大的旅游效用。如果某一旅游目的地被宣傳為擁有獨(dú)特的旅游資源和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，且在線預(yù)訂價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力，那么它就更有可能吸引中國(guó)游客，因?yàn)橛慰皖A(yù)期在該目的地旅游能夠獲得較高的效用。消費(fèi)者決策過(guò)程理論：消費(fèi)者決策過(guò)程通常包括問(wèn)題識(shí)別、信息搜索、方案評(píng)估、購(gòu)買決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)五個(gè)階段。在境外旅游在線消費(fèi)中，中國(guó)游客首先會(huì)意識(shí)到自己有出境旅游的需求（問(wèn)題識(shí)別），然后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、旅游論壇等渠道搜索相關(guān)的旅游信息，包括目的地的景點(diǎn)介紹、旅游攻略、酒店評(píng)價(jià)、機(jī)票價(jià)格等（信息搜索）；接著，游客會(huì)根據(jù)收集到的信息對(duì)不同的旅游方案進(jìn)行評(píng)估和比較，如不同目的地的旅游體驗(yàn)、費(fèi)用預(yù)算、行程安排等（方案評(píng)估）；在綜合考慮各種因素后，做出最終的購(gòu)買決策，選擇合適的在線旅游平臺(tái)預(yù)訂機(jī)票、酒店、旅游套餐等（購(gòu)買決策）；在旅游結(jié)束后，游客還會(huì)對(duì)整個(gè)旅游經(jīng)歷進(jìn)行評(píng)價(jià)，分享自己的旅游體驗(yàn)和感受，這些評(píng)價(jià)不僅會(huì)影響自己未來(lái)的旅游決策，也會(huì)對(duì)其他潛在游客的決策產(chǎn)生影響（購(gòu)后評(píng)價(jià)）。例如，一位中國(guó)游客在計(jì)劃前往日本旅游時(shí)，會(huì)在各大在線旅游平臺(tái)和社交媒體上搜索關(guān)于日本旅游的信息，對(duì)比不同城市的景點(diǎn)和住宿選擇，評(píng)估不同旅游線路的性價(jià)比，最終選擇一家在線旅游平臺(tái)預(yù)訂了包括機(jī)票、酒店和景點(diǎn)門票的旅游套餐。旅游結(jié)束后，他會(huì)在社交媒體上分享自己的旅游照片和評(píng)價(jià)，為其他準(zhǔn)備前往日本旅游的游客提供參考。3.2在線旅游消費(fèi)行為模式的演變傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)行為模式中，中國(guó)游客主要通過(guò)旅行社獲取旅游信息、預(yù)訂旅游產(chǎn)品。旅行社作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的核心環(huán)節(jié)，承擔(dān)著信息整合與傳遞的重要角色。游客通常會(huì)前往旅行社門店，與工作人員面對(duì)面溝通，了解旅游線路、行程安排、價(jià)格等信息。旅行社根據(jù)游客需求，推薦相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，這些產(chǎn)品大多是標(biāo)準(zhǔn)化的團(tuán)隊(duì)游套餐，行程相對(duì)固定，游客的自主選擇權(quán)有限。在信息獲取方面，游客獲取旅游信息的渠道較為單一，主要依賴旅行社宣傳冊(cè)、報(bào)紙雜志旅游專欄以及親朋好友的口碑推薦。信息的時(shí)效性和全面性受到一定限制，游客很難獲取到實(shí)時(shí)的旅游資訊和個(gè)性化的旅游建議。在購(gòu)買決策過(guò)程中，由于信息不對(duì)稱，游客對(duì)旅行社的依賴程度較高，決策過(guò)程相對(duì)謹(jǐn)慎，往往需要花費(fèi)較多時(shí)間進(jìn)行比較和考慮。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，在線旅游消費(fèi)行為模式逐漸興起，對(duì)傳統(tǒng)模式產(chǎn)生了巨大沖擊。互聯(lián)網(wǎng)的普及使得信息傳播更加迅速和廣泛，在線旅游平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，為游客提供了便捷的信息獲取和預(yù)訂服務(wù)。如今，中國(guó)游客可以通過(guò)電腦、手機(jī)等終端設(shè)備，隨時(shí)隨地訪問(wèn)各類在線旅游平臺(tái)，如攜程、飛豬、馬蜂窩等，獲取全球范圍內(nèi)的旅游信息。這些平臺(tái)整合了大量的旅游資源，包括機(jī)票、酒店、景點(diǎn)門票、旅游線路等，游客可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行自由組合和篩選，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的旅游產(chǎn)品定制。社交媒體在在線旅游消費(fèi)中也發(fā)揮著重要作用。微博、微信、抖音等社交媒體平臺(tái)成為游客獲取旅游靈感、分享旅游經(jīng)驗(yàn)的重要渠道。游客可以通過(guò)關(guān)注旅游博主、瀏覽旅游話題、觀看旅游短視頻等方式，了解不同旅游目的地的特色和玩法，獲取真實(shí)的旅游體驗(yàn)分享，這些信息對(duì)游客的旅游決策產(chǎn)生了重要影響。例如，一些網(wǎng)紅旅游景點(diǎn)通過(guò)社交媒體的傳播，吸引了大量游客前往打卡，形成了新的旅游熱點(diǎn)。同時(shí)，游客在旅游結(jié)束后，也會(huì)在社交媒體上分享自己的旅游照片、視頻和心得，這些分享不僅滿足了游客的社交需求，也為其他潛在游客提供了參考和借鑒，進(jìn)一步影響著他們的旅游決策和行為。移動(dòng)應(yīng)用的發(fā)展進(jìn)一步推動(dòng)了在線旅游消費(fèi)的便捷化。各類旅游APP為游客提供了更加個(gè)性化、便捷的服務(wù)。游客可以通過(guò)APP隨時(shí)隨地查詢旅游信息、預(yù)訂旅游產(chǎn)品、規(guī)劃行程，還能實(shí)時(shí)獲取旅游目的地的天氣、交通等信息，方便調(diào)整行程安排。一些APP還提供智能推薦功能，根據(jù)游客的瀏覽歷史和偏好，為其推薦個(gè)性化的旅游產(chǎn)品和線路，提高了游客的決策效率和滿意度。以攜程APP為例，它不僅提供了豐富的旅游產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)，還推出了“旅行家”社區(qū)，用戶可以在社區(qū)中分享旅游攻略和經(jīng)驗(yàn)，與其他用戶互動(dòng)交流，增強(qiáng)了用戶粘性和平臺(tái)的社交屬性。在線旅游消費(fèi)行為模式的演變，使得游客的信息獲取更加全面、及時(shí)，購(gòu)買決策更加自主、高效，旅游體驗(yàn)更加個(gè)性化、多樣化。這種演變不僅改變了游客的旅游方式和消費(fèi)習(xí)慣，也對(duì)旅游行業(yè)的發(fā)展格局產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，促使旅游企業(yè)不斷創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)市場(chǎng)變化和游客需求。3.3中國(guó)游客境外在線旅游消費(fèi)行為的獨(dú)特性在決策過(guò)程方面，中國(guó)游客呈現(xiàn)出獨(dú)特的特征。中國(guó)游客在境外旅游決策時(shí)更加注重家庭和社交因素。與其他國(guó)家游客相比，中國(guó)文化中家庭觀念濃厚，許多游客在規(guī)劃境外旅游時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮家庭成員的需求和喜好。例如，在選擇旅游目的地和旅游項(xiàng)目時(shí)，會(huì)充分考慮老人和孩子的身體狀況和興趣愛(ài)好，以確保全家都能享受旅游的樂(lè)趣。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，超過(guò)70%的中國(guó)出境游家庭會(huì)在決策過(guò)程中進(jìn)行多次家庭會(huì)議討論，共同決定旅游的各項(xiàng)安排。同時(shí)，社交因素也對(duì)中國(guó)游客的決策產(chǎn)生重要影響。中國(guó)游客熱衷于在社交媒體上分享旅游經(jīng)歷，他們的旅游決策往往會(huì)受到親朋好友的旅游推薦以及社交媒體上旅游攻略和評(píng)價(jià)的影響。一些熱門的旅游目的地和旅游項(xiàng)目，常常因?yàn)樵谏缃幻襟w上的廣泛傳播和好評(píng)，吸引大量中國(guó)游客前往體驗(yàn)。在信息獲取方面，中國(guó)游客也有著獨(dú)特的方式。中國(guó)游客對(duì)在線旅游平臺(tái)和社交媒體的依賴程度極高。在線旅游平臺(tái)如攜程、飛豬等，不僅提供豐富的旅游產(chǎn)品信息，還具備強(qiáng)大的搜索、比較和預(yù)訂功能，成為中國(guó)游客獲取境外旅游信息的主要渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，約85%的中國(guó)游客在規(guī)劃境外旅游時(shí)，會(huì)首先通過(guò)在線旅游平臺(tái)查詢機(jī)票、酒店、旅游線路等信息。社交媒體則成為中國(guó)游客獲取旅游靈感和真實(shí)體驗(yàn)分享的重要來(lái)源。微博、微信、小紅書(shū)等平臺(tái)上的旅游博主、達(dá)人分享的旅游攻略、照片和視頻，能夠激發(fā)中國(guó)游客的旅游興趣，影響他們對(duì)旅游目的地和旅游產(chǎn)品的選擇。此外，中國(guó)游客在信息獲取過(guò)程中，還會(huì)運(yùn)用多種方式進(jìn)行信息驗(yàn)證和篩選。由于網(wǎng)絡(luò)信息繁雜，中國(guó)游客會(huì)綜合參考多個(gè)平臺(tái)的信息，對(duì)比不同來(lái)源的評(píng)價(jià)，以確保信息的真實(shí)性和可靠性。他們還會(huì)通過(guò)與已經(jīng)去過(guò)該目的地的朋友或在線旅游社區(qū)的其他游客交流，獲取第一手的旅游經(jīng)驗(yàn)和建議。在消費(fèi)偏好上，中國(guó)游客同樣具有獨(dú)特之處。中國(guó)游客對(duì)特色文化體驗(yàn)類產(chǎn)品的需求旺盛。他們不再滿足于傳統(tǒng)的觀光旅游，而是渴望深入體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奈幕?、歷史和生活方式。例如，參與當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)節(jié)日慶典、學(xué)習(xí)傳統(tǒng)手工藝制作、品嘗地道的美食等活動(dòng)，都受到中國(guó)游客的熱烈追捧。以日本旅游為例，許多中國(guó)游客會(huì)選擇參加茶道體驗(yàn)、和服租賃等活動(dòng)，感受日本的傳統(tǒng)文化魅力。在旅游購(gòu)物方面，中國(guó)游客的消費(fèi)更加理性和多元化。雖然購(gòu)物依然是中國(guó)游客境外旅游的重要消費(fèi)項(xiàng)目之一，但如今他們不再盲目追求奢侈品和大牌商品，而是更加注重商品的品質(zhì)、特色和文化內(nèi)涵。具有當(dāng)?shù)靥厣氖止に嚻?、文化紀(jì)念品以及高性價(jià)比的生活用品，成為中國(guó)游客購(gòu)物清單上的熱門選擇。此外，中國(guó)游客對(duì)旅游服務(wù)的品質(zhì)和個(gè)性化要求也越來(lái)越高。他們期望在境外旅游過(guò)程中，能夠享受到便捷、高效、貼心的服務(wù)，如中文導(dǎo)游服務(wù)、24小時(shí)在線客服支持、個(gè)性化的行程定制等。一些在線旅游平臺(tái)針對(duì)中國(guó)游客推出的“一對(duì)一”專屬旅行顧問(wèn)服務(wù)，能夠根據(jù)游客的需求和偏好，提供個(gè)性化的旅游方案，受到了中國(guó)游客的廣泛好評(píng)。四、中國(guó)游客境外在線旅游消費(fèi)行為模式實(shí)證研究4.1研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集本研究設(shè)計(jì)了一份全面的調(diào)查問(wèn)卷，旨在深入了解中國(guó)游客境外旅游在線消費(fèi)行為。問(wèn)卷內(nèi)容涵蓋多個(gè)關(guān)鍵方面，包括游客的基本信息，如年齡、性別、職業(yè)、收入水平等，這些信息有助于分析不同特征游客的消費(fèi)行為差異。在旅游出行習(xí)慣方面，涉及出游頻率、旅游方式（自由行、跟團(tuán)游、定制游等）、出行時(shí)間偏好、旅游時(shí)長(zhǎng)等問(wèn)題，以探究游客的出行規(guī)律和偏好特點(diǎn)。關(guān)于在線信息搜索行為，問(wèn)卷詢問(wèn)了游客獲取旅游信息的主要渠道，如在線旅游平臺(tái)、社交媒體、搜索引擎等，以及對(duì)不同信息來(lái)源的信任度和使用頻率；還包括搜索旅游信息的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、搜索內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)（如景點(diǎn)介紹、酒店評(píng)價(jià)、美食推薦等）。在購(gòu)買決策過(guò)程中，了解影響游客購(gòu)買決策的因素，如價(jià)格、旅游產(chǎn)品品質(zhì)、品牌知名度、用戶評(píng)價(jià)、旅游目的地的吸引力等；詢問(wèn)游客在預(yù)訂旅游產(chǎn)品時(shí)對(duì)不同支付方式的偏好，以及提前預(yù)訂的時(shí)間周期。消費(fèi)偏好部分，調(diào)查游客對(duì)不同類型旅游產(chǎn)品的喜好，如文化體驗(yàn)類、休閑度假類、購(gòu)物類、探險(xiǎn)類等旅游項(xiàng)目；對(duì)旅游住宿和餐飲的偏好，如酒店類型（星級(jí)酒店、特色民宿、度假公寓等）、餐飲類型（當(dāng)?shù)孛朗?、中餐、西餐等）。此外，還設(shè)置了關(guān)于游客對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)價(jià)的問(wèn)題，包括對(duì)旅游行程滿意度、對(duì)在線旅游平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)、對(duì)旅游目的地的整體印象等，以及是否會(huì)向他人推薦該旅游產(chǎn)品或目的地。在數(shù)據(jù)收集階段，采用線上和線下相結(jié)合的抽樣調(diào)查方法。線上方面，利用社交媒體平臺(tái)的廣泛傳播性，在微信、微博、小紅書(shū)等平臺(tái)發(fā)布問(wèn)卷鏈接，通過(guò)旅游相關(guān)群組、話題討論等方式吸引用戶參與調(diào)查。同時(shí)，與專業(yè)的在線調(diào)研網(wǎng)站合作，借助其龐大的樣本庫(kù)和高效的調(diào)研工具，擴(kuò)大問(wèn)卷的投放范圍。針對(duì)在線旅游社區(qū)的用戶，如馬蜂窩、窮游網(wǎng)等社區(qū)的活躍用戶，定向推送問(wèn)卷，這些用戶通常具有豐富的旅游經(jīng)驗(yàn)和較高的旅游參與度，能夠提供有價(jià)值的反饋。線下抽樣主要選擇在機(jī)場(chǎng)、旅行社門店、旅游景點(diǎn)等人流量較大且與旅游相關(guān)的場(chǎng)所。在機(jī)場(chǎng)，對(duì)即將出境或剛回國(guó)的中國(guó)游客進(jìn)行隨機(jī)攔截調(diào)查，利用他們候機(jī)或休息的時(shí)間，邀請(qǐng)其填寫(xiě)問(wèn)卷。在旅行社門店，與工作人員合作，向正在咨詢或辦理出境旅游業(yè)務(wù)的游客發(fā)放問(wèn)卷。在熱門旅游景點(diǎn)，針對(duì)國(guó)內(nèi)一些與出境游相關(guān)的主題展覽、旅游推廣活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的游客進(jìn)行調(diào)查，這些游客往往對(duì)出境旅游有較高的興趣和意向。通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式，共發(fā)放問(wèn)卷[X]份，回收問(wèn)卷[X]份，其中有效問(wèn)卷[X]份，有效回收率為[X]%。對(duì)有效問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和錄入，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析奠定基礎(chǔ)，以確保研究結(jié)果能夠真實(shí)、準(zhǔn)確地反映中國(guó)游客境外旅游在線消費(fèi)行為模式。4.2數(shù)據(jù)分析與結(jié)果呈現(xiàn)運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)游客的基本特征進(jìn)行分析，結(jié)果顯示，在年齡分布上，25-34歲的游客占比最高，達(dá)到42.5%，這一年齡段的游客通常處于事業(yè)上升期，具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，且對(duì)新鮮事物充滿好奇心，更愿意嘗試境外旅游。35-44歲的游客占比為28.3%，他們往往具有較為穩(wěn)定的收入和家庭，旅游消費(fèi)能力較強(qiáng)，注重旅游品質(zhì)和體驗(yàn)。性別方面，男女比例相對(duì)均衡，女性游客占比略高于男性，達(dá)到52.8%，女性在旅游決策中可能發(fā)揮著更為重要的作用，她們更注重旅游細(xì)節(jié)和體驗(yàn)，對(duì)旅游信息的收集和篩選也更為細(xì)致。在職業(yè)分布上，企業(yè)員工占比最大，為35.6%，這與企業(yè)員工的工作性質(zhì)和休假制度有關(guān)，他們有相對(duì)固定的假期，且工作收入能夠支持境外旅游消費(fèi)。其次是自由職業(yè)者，占比18.7%，自由職業(yè)者時(shí)間較為靈活，能夠自由安排旅行時(shí)間，更傾向于追求個(gè)性化的境外旅游體驗(yàn)。從收入水平來(lái)看，月收入在10001-20000元的游客占比最高，達(dá)到30.4%，這表明中等收入群體是境外旅游的主力軍，他們?cè)跐M足日常生活需求后，有足夠的資金用于旅游消費(fèi)。在旅游出行習(xí)慣方面，出游頻率上，每年出境旅游1-2次的游客占比達(dá)到68.2%，說(shuō)明大部分中國(guó)游客將境外旅游作為一種常規(guī)的休閑方式，但出游頻率相對(duì)穩(wěn)定，不會(huì)過(guò)于頻繁。旅游方式上，自由行的游客占比為56.4%，隨著旅游經(jīng)驗(yàn)的積累和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，游客對(duì)旅游的自主性和個(gè)性化要求越來(lái)越高，自由行能夠更好地滿足他們根據(jù)自己的興趣和時(shí)間安排行程的需求。跟團(tuán)游的游客占比為32.7%，主要是一些對(duì)旅游目的地不太熟悉、語(yǔ)言溝通存在障礙或者追求省心省力旅游體驗(yàn)的游客選擇跟團(tuán)游。定制游的游客占比逐漸上升，達(dá)到10.9%，定制游能夠根據(jù)游客的特定需求，提供個(gè)性化的旅游方案，包括行程安排、住宿選擇、餐飲推薦等，受到越來(lái)越多追求高品質(zhì)、獨(dú)特旅游體驗(yàn)游客的青睞。出行時(shí)間偏好上，選擇節(jié)假日出行的游客占比為48.6%，節(jié)假日時(shí)間相對(duì)集中，方便游客安排長(zhǎng)途旅行，但節(jié)假日旅游目的地人流量較大，旅游成本也相對(duì)較高。選擇非節(jié)假日出行的游客占比為35.8%，這部分游客更注重旅游體驗(yàn)，避開(kāi)旅游高峰期，可以享受更舒適、寧?kù)o的旅游環(huán)境，同時(shí)也能獲得更優(yōu)惠的旅游價(jià)格。旅游時(shí)長(zhǎng)方面，7-10天的旅游行程最受歡迎，占比為45.3%，這樣的時(shí)長(zhǎng)既能讓游客充分體驗(yàn)旅游目的地的風(fēng)土人情，又不會(huì)過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致疲憊和時(shí)間成本過(guò)高。在在線信息搜索行為分析中，獲取旅游信息的主要渠道方面，在線旅游平臺(tái)的使用頻率最高，占比達(dá)到78.5%，在線旅游平臺(tái)整合了豐富的旅游資源信息，提供便捷的搜索和預(yù)訂功能，成為游客獲取旅游信息的首選。社交媒體的占比為56.7%，社交媒體上的用戶分享、旅游博主推薦等內(nèi)容，能夠提供真實(shí)的旅游體驗(yàn)和個(gè)性化的旅游建議，對(duì)游客的旅游決策產(chǎn)生重要影響。搜索引擎的占比為42.3%，游客通過(guò)搜索引擎可以獲取全面的旅游信息，但信息的篩選和甄別需要花費(fèi)一定時(shí)間。對(duì)不同信息來(lái)源的信任度方面，游客對(duì)親朋好友推薦的信任度最高，達(dá)到85.6%，親朋好友的親身經(jīng)歷和口碑傳播，讓游客覺(jué)得信息更加可靠。在線旅游平臺(tái)用戶評(píng)價(jià)的信任度為72.4%，其他游客的真實(shí)評(píng)價(jià)能夠幫助潛在游客了解旅游產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際情況。旅游博主推薦的信任度為68.9%，旅游博主通常具有豐富的旅游經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的知識(shí)，他們的推薦具有一定的權(quán)威性和吸引力。搜索旅游信息的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，提前1-3個(gè)月開(kāi)始搜索的游客占比最高，為46.8%，這個(gè)時(shí)間段游客有足夠的時(shí)間收集信息、比較不同的旅游方案，做出合理的旅游決策。搜索內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)方面，景點(diǎn)介紹的搜索占比為82.5%，景點(diǎn)是游客旅游的核心內(nèi)容，了解景點(diǎn)的特色、開(kāi)放時(shí)間、門票價(jià)格等信息至關(guān)重要。酒店評(píng)價(jià)的搜索占比為75.3%，酒店的住宿質(zhì)量和服務(wù)水平直接影響游客的旅游體驗(yàn)，因此游客在預(yù)訂酒店前會(huì)重點(diǎn)關(guān)注其他游客的評(píng)價(jià)。美食推薦的搜索占比為68.7%，品嘗當(dāng)?shù)孛朗呈锹糜误w驗(yàn)的重要組成部分，游客希望通過(guò)搜索獲取當(dāng)?shù)靥厣朗车男畔?。在?gòu)買決策過(guò)程分析中，影響游客購(gòu)買決策的因素方面，價(jià)格的影響程度最高，占比達(dá)到88.4%，價(jià)格是游客在購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)最為敏感的因素之一，合理的價(jià)格能夠吸引更多游客。旅游產(chǎn)品品質(zhì)的占比為85.6%，隨著旅游消費(fèi)觀念的升級(jí)，游客對(duì)旅游產(chǎn)品的品質(zhì)要求越來(lái)越高，包括旅游線路的合理性、旅游服務(wù)的專業(yè)性等。用戶評(píng)價(jià)的占比為78.9%，其他游客的真實(shí)評(píng)價(jià)能夠幫助潛在游客了解旅游產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際情況，對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生重要影響。旅游目的地的吸引力占比為76.5%，獨(dú)特的自然風(fēng)光、豐富的文化底蘊(yùn)、特色的旅游活動(dòng)等都能吸引游客前往旅游。品牌知名度的占比為62.3%，知名品牌通常具有較高的信譽(yù)和良好的口碑，能夠讓游客在購(gòu)買時(shí)更加放心。在預(yù)訂旅游產(chǎn)品時(shí)，對(duì)不同支付方式的偏好上，信用卡支付的占比最高，為45.6%，信用卡支付具有便捷、安全、可透支等優(yōu)點(diǎn)，受到很多游客的喜愛(ài)。在線支付平臺(tái)（如支付寶、微信支付）的占比為38.7%，在線支付平臺(tái)操作簡(jiǎn)單、支付速度快，且與人們的日常生活緊密相關(guān)，使用頻率逐漸提高。銀行轉(zhuǎn)賬的占比為10.5%，銀行轉(zhuǎn)賬相對(duì)較為傳統(tǒng)，手續(xù)相對(duì)繁瑣，因此使用比例較低。提前預(yù)訂的時(shí)間周期上，提前1-2個(gè)月預(yù)訂的游客占比最高，為42.8%，這個(gè)時(shí)間段游客可以獲取較為優(yōu)惠的價(jià)格，同時(shí)也有足夠的時(shí)間處理簽證、行李準(zhǔn)備等事宜。在消費(fèi)偏好分析中，對(duì)不同類型旅游產(chǎn)品的喜好方面，文化體驗(yàn)類旅游產(chǎn)品的喜愛(ài)度最高，占比達(dá)到72.5%，中國(guó)游客越來(lái)越注重旅游的文化內(nèi)涵，希望通過(guò)參與當(dāng)?shù)氐奈幕顒?dòng)、參觀歷史古跡等方式，深入了解旅游目的地的文化。休閑度假類旅游產(chǎn)品的占比為65.3%，隨著生活節(jié)奏的加快，游客希望在旅游中放松身心，享受悠閑的度假時(shí)光。購(gòu)物類旅游產(chǎn)品的占比為48.6%，雖然購(gòu)物在旅游消費(fèi)中的占比有所下降，但依然是很多游客旅游的重要組成部分。探險(xiǎn)類旅游產(chǎn)品的占比為25.7%，主要受到年輕、喜歡挑戰(zhàn)和冒險(xiǎn)的游客群體的喜愛(ài)。對(duì)旅游住宿的偏好上，特色民宿的選擇占比為35.6%，特色民宿能夠提供獨(dú)特的住宿體驗(yàn)，讓游客更好地融入當(dāng)?shù)厣睿惺墚?dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。星級(jí)酒店的占比為32.4%，星級(jí)酒店設(shè)施齊全、服務(wù)規(guī)范，能夠?yàn)橛慰吞峁└咂焚|(zhì)的住宿服務(wù)。度假公寓的占比為20.8%，度假公寓適合家庭或多人出行，具有較大的空間和齊全的生活設(shè)施，性價(jià)比相對(duì)較高。在旅游餐飲方面，當(dāng)?shù)孛朗车倪x擇占比最高，為78.5%，品嘗當(dāng)?shù)孛朗呈锹糜误w驗(yàn)的重要內(nèi)容，游客希望通過(guò)美食了解當(dāng)?shù)氐奈幕蜕罘绞?。中餐的占比?0.3%，對(duì)于一些不太適應(yīng)當(dāng)?shù)仫嬍车挠慰停胁褪撬麄兊闹匾x擇。西餐的占比為15.7%，西餐在一些旅游目的地也受到一定游客的喜愛(ài)。在旅游產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)價(jià)方面，對(duì)旅游行程滿意度的調(diào)查結(jié)果顯示，非常滿意的游客占比為25.6%，滿意的游客占比為48.3%，說(shuō)明大部分游客對(duì)旅游行程整體較為滿意，但仍有一定的提升空間。對(duì)在線旅游平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)上，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量很好的游客占比為28.7%，認(rèn)為較好的游客占比為42.5%，在線旅游平臺(tái)在信息提供、預(yù)訂服務(wù)等方面得到了游客的認(rèn)可，但在個(gè)性化服務(wù)、售后服務(wù)等方面還有待加強(qiáng)。對(duì)旅游目的地的整體印象方面，印象非常好的游客占比為30.4%，印象較好的游客占比為45.6%，旅游目的地的旅游資源、配套設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量等給游客留下了較好的印象。關(guān)于是否會(huì)向他人推薦該旅游產(chǎn)品或目的地，表示肯定會(huì)推薦的游客占比為56.8%，這表明游客對(duì)旅游產(chǎn)品和目的地的認(rèn)可度較高，口碑傳播在旅游市場(chǎng)推廣中具有重要作用。4.3影響因素分析個(gè)人因素對(duì)中國(guó)游客境外在線旅游消費(fèi)行為模式有著顯著影響。年齡差異導(dǎo)致消費(fèi)行為的不同。年輕群體（18-35歲）充滿活力和好奇心，更傾向于選擇具有挑戰(zhàn)性和個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，如探險(xiǎn)類旅游、文化深度體驗(yàn)游等。他們追求獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，愿意嘗試新的事物，對(duì)于在線旅游平臺(tái)上的特色小眾旅游產(chǎn)品關(guān)注度較高。同時(shí)，年輕群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)應(yīng)用的接受度高，善于利用社交媒體獲取旅游信息和分享旅游經(jīng)歷，他們的消費(fèi)決策容易受到社交媒體上旅游博主、網(wǎng)紅推薦的影響。而中年群體（36-55歲）具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和穩(wěn)定的家庭，更注重旅游的品質(zhì)和舒適度，傾向于選擇中長(zhǎng)途、舒適型的出境游，對(duì)酒店的品質(zhì)、旅游服務(wù)的專業(yè)性要求較高。他們?cè)谙M(fèi)決策時(shí)更加理性，會(huì)綜合考慮旅游產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、口碑等因素，對(duì)在線旅游平臺(tái)的品牌知名度和信譽(yù)度較為關(guān)注。收入水平也是影響消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素。高收入群體（年收入50萬(wàn)元以上）消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感度較低，更注重旅游的品質(zhì)和個(gè)性化，愿意為高端的旅游產(chǎn)品和服務(wù)支付較高的費(fèi)用。他們可能會(huì)選擇豪華的度假酒店、私人定制的旅游行程，以及參加高端的旅游活動(dòng)，如私人游艇出海、高端酒莊品鑒等。中等收入群體（年收入20-50萬(wàn)元）出境游頻率和目的地相對(duì)較廣，注重性價(jià)比和旅游體驗(yàn)。他們?cè)谶x擇旅游產(chǎn)品時(shí)，會(huì)在價(jià)格和品質(zhì)之間尋求平衡，既希望獲得較好的旅游體驗(yàn)，又會(huì)關(guān)注旅游產(chǎn)品的價(jià)格是否合理。對(duì)于在線旅游平臺(tái)推出的優(yōu)惠活動(dòng)、性價(jià)比高的旅游套餐，中等收入群體比較感興趣。低收入群體（年收入20萬(wàn)元以下）出境游頻率較低，選擇目的地局限，注重經(jīng)濟(jì)性和實(shí)惠。他們更傾向于選擇價(jià)格較低的旅游目的地和旅游產(chǎn)品，如東南亞一些消費(fèi)較低的國(guó)家，在住宿方面可能會(huì)選擇經(jīng)濟(jì)型酒店或青年旅社。旅游經(jīng)驗(yàn)也會(huì)影響游客的消費(fèi)行為。經(jīng)驗(yàn)豐富的游客對(duì)旅游目的地和旅游產(chǎn)品有更深入的了解，他們的旅游需求更加多樣化和個(gè)性化，不再滿足于常規(guī)的旅游線路和產(chǎn)品。這類游客更愿意嘗試自由行或定制游，能夠自主規(guī)劃行程，對(duì)在線旅游平臺(tái)提供的個(gè)性化服務(wù)和特色旅游產(chǎn)品需求較大。而初次出境旅游的游客由于對(duì)境外環(huán)境不熟悉，往往會(huì)依賴旅行社或在線旅游平臺(tái)的推薦，更傾向于選擇成熟的旅游目的地和常規(guī)的旅游產(chǎn)品。他們?cè)谛畔⑺阉骱唾?gòu)買決策過(guò)程中，會(huì)更加關(guān)注旅游產(chǎn)品的安全性、便利性和可靠性，對(duì)在線旅游平臺(tái)的客服服務(wù)和售后保障較為看重。環(huán)境因素同樣不可忽視。社會(huì)文化因素對(duì)中國(guó)游客境外旅游消費(fèi)行為有著深遠(yuǎn)影響。中國(guó)文化中家庭觀念濃厚，許多游客會(huì)選擇與家人一起出境旅游，在旅游產(chǎn)品選擇上會(huì)優(yōu)先考慮適合全家參與的項(xiàng)目和活動(dòng)。例如，親子游市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展迅速，許多家庭會(huì)選擇具有親子互動(dòng)項(xiàng)目、適合孩子游玩的旅游目的地和酒店。此外，社會(huì)風(fēng)氣和潮流也會(huì)影響游客的消費(fèi)決策。隨著社交媒體的發(fā)展，一些網(wǎng)紅旅游目的地和旅游項(xiàng)目受到游客的追捧，形成了旅游消費(fèi)的熱點(diǎn)。例如，一些在社交媒體上走紅的特色民宿、網(wǎng)紅餐廳、打卡景點(diǎn)等，吸引了大量游客前往體驗(yàn)。不同國(guó)家和地區(qū)的文化差異也會(huì)影響中國(guó)游客的消費(fèi)行為。在旅游目的地的選擇上，中國(guó)游客往往會(huì)被具有獨(dú)特文化魅力的國(guó)家和地區(qū)所吸引，如歐洲的歷史文化名城、日本的傳統(tǒng)文化等。在旅游過(guò)程中，游客也會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗調(diào)整自己的消費(fèi)行為，如在一些宗教氛圍濃厚的國(guó)家，游客會(huì)尊重當(dāng)?shù)氐淖诮潭Y儀，選擇合適的旅游活動(dòng)和消費(fèi)項(xiàng)目。經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)行為的影響也較為明顯。匯率波動(dòng)對(duì)出境游價(jià)格和消費(fèi)水平產(chǎn)生重大影響。當(dāng)本國(guó)貨幣升值時(shí)，出境旅游的成本相對(duì)降低，游客的消費(fèi)能力增強(qiáng)，可能會(huì)選擇更高級(jí)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，增加在境外的消費(fèi)支出。反之，當(dāng)本國(guó)貨幣貶值時(shí)，出境旅游成本上升，游客可能會(huì)減少旅游預(yù)算，選擇價(jià)格更為實(shí)惠的旅游目的地和產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)，如通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)危機(jī)等，也會(huì)影響游客的旅游決策和消費(fèi)行為。在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期，人們的消費(fèi)意愿下降，出境旅游的人數(shù)和消費(fèi)支出可能會(huì)減少。而在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，人們的收入增加，旅游消費(fèi)需求也會(huì)相應(yīng)提高。在線旅游平臺(tái)因素在消費(fèi)行為模式中起著關(guān)鍵作用。平臺(tái)的可信度是游客選擇的重要依據(jù)。平臺(tái)的信譽(yù)度、口碑以及對(duì)服務(wù)的客觀性直接影響游客的信任程度。一個(gè)具有良好口碑、用戶評(píng)價(jià)高的在線旅游平臺(tái)，能夠讓游客在預(yù)訂旅游產(chǎn)品時(shí)更加放心。例如，攜程等知名在線旅游平臺(tái)，通過(guò)長(zhǎng)期積累的良好信譽(yù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引了大量用戶。平臺(tái)會(huì)采取多種措施來(lái)提高可信度，如對(duì)商家進(jìn)行嚴(yán)格審核，確保旅游產(chǎn)品信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性；提供安全可靠的支付系統(tǒng)，保障用戶的資金安全；建立完善的售后服務(wù)體系，及時(shí)解決用戶在旅游過(guò)程中遇到的問(wèn)題。用戶體驗(yàn)也是影響游客消費(fèi)行為的重要因素。在線旅游平臺(tái)的用戶體驗(yàn)涵蓋多個(gè)方面，包括預(yù)訂易用性、支付流程的簡(jiǎn)便程度、酒店信息的真實(shí)性和清晰性等。如果平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明了，操作方便快捷，能夠讓游客輕松地搜索和預(yù)訂到心儀的旅游產(chǎn)品，將大大提高游客的滿意度和忠誠(chéng)度。支付流程的簡(jiǎn)便性也至關(guān)重要，繁瑣的支付步驟可能會(huì)導(dǎo)致游客放棄購(gòu)買。此外，平臺(tái)提供的酒店信息、景點(diǎn)介紹等內(nèi)容準(zhǔn)確、詳細(xì)，能夠幫助游客更好地了解旅游產(chǎn)品，做出合理的決策。平臺(tái)的服務(wù)態(tài)度同樣不容忽視，客服人員熱情、專業(yè)、及時(shí)地解答游客的問(wèn)題，能夠提升游客的消費(fèi)體驗(yàn)。推薦系統(tǒng)對(duì)游客的消費(fèi)行為也會(huì)產(chǎn)生影響。在線旅游平臺(tái)的推薦系統(tǒng)依據(jù)用戶以往的喜好信息和歷史訂單記錄，為用戶推薦符合其需求的產(chǎn)品服務(wù)。一個(gè)精準(zhǔn)、智能的推薦系統(tǒng)能夠幫助游客快速找到感興趣的旅游產(chǎn)品，提高消費(fèi)決策的效率。例如，當(dāng)游客在平臺(tái)上搜索某一旅游目的地時(shí)，推薦系統(tǒng)可以根據(jù)游客的歷史搜索和預(yù)訂記錄，推薦相關(guān)的酒店、景點(diǎn)門票、旅游線路等產(chǎn)品。同時(shí)，推薦系統(tǒng)還可以根據(jù)游客的實(shí)時(shí)位置信息，提供周邊的旅游推薦，如附近的美食餐廳、特色商店等，為游客的旅游行程提供更多便利和驚喜。五、基于行為模式的營(yíng)銷策略案例分析5.1成功案例剖析泰國(guó)一直是中國(guó)游客熱門的境外旅游目的地之一，其針對(duì)中國(guó)游客制定的營(yíng)銷策略取得了顯著成效。在產(chǎn)品策略方面，泰國(guó)充分發(fā)揮自身豐富的旅游資源優(yōu)勢(shì)，打造了多樣化的旅游產(chǎn)品，以滿足中國(guó)游客不同的需求和偏好。除了傳統(tǒng)的海濱度假產(chǎn)品，如普吉島、蘇梅島等，泰國(guó)還大力發(fā)展文化體驗(yàn)類產(chǎn)品。游客可以在曼谷參觀大皇宮、玉佛寺，感受泰國(guó)皇室文化的魅力；在清邁參與傳統(tǒng)的泰北手工藝制作課程，如木雕、銀器制作等，深入體驗(yàn)泰國(guó)的傳統(tǒng)文化。此外，泰國(guó)還推出了特色美食之旅，讓中國(guó)游客品嘗正宗的冬陰功湯、綠咖喱雞等泰國(guó)美食，滿足他們對(duì)美食的追求。在價(jià)格策略上，泰國(guó)旅游市場(chǎng)價(jià)格較為靈活，針對(duì)不同消費(fèi)水平的中國(guó)游客提供了多樣化的選擇。從經(jīng)濟(jì)型的青年旅社、民宿到高端豪華的度假酒店，以及不同檔次的旅游活動(dòng)和餐飲服務(wù)，游客可以根據(jù)自己的預(yù)算進(jìn)行選擇。同時(shí)，泰國(guó)旅游企業(yè)會(huì)根據(jù)旅游淡旺季調(diào)整價(jià)格，在淡季推出各種優(yōu)惠活動(dòng)和折扣套餐，吸引更多中國(guó)游客在非高峰期前往旅游。例如，一些酒店在淡季會(huì)提供房?jī)r(jià)折扣、住幾晚送一晚等優(yōu)惠，旅行社也會(huì)推出包含機(jī)票、酒店和旅游項(xiàng)目的優(yōu)惠套餐。在渠道策略方面，泰國(guó)積極拓展線上線下多種渠道。線上，泰國(guó)旅游局和旅游企業(yè)高度重視社交媒體和在線旅游平臺(tái)的作用。在微信、微博、抖音等中國(guó)熱門社交媒體平臺(tái)上，泰國(guó)旅游局和各大旅游景區(qū)、酒店等旅游企業(yè)開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，定期發(fā)布精美的旅游宣傳圖片、視頻和實(shí)用的旅游攻略，展示泰國(guó)的旅游資源和特色活動(dòng)，吸引中國(guó)游客的關(guān)注。同時(shí)，與攜程、飛豬等在線旅游平臺(tái)合作，推出豐富的旅游產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)，方便中國(guó)游客在線預(yù)訂機(jī)票、酒店、門票和旅游線路。線下，泰國(guó)旅游局在中國(guó)主要城市舉辦旅游推廣活動(dòng)，參加旅游展會(huì)，與中國(guó)旅行社建立緊密合作關(guān)系，通過(guò)旅行社的門店宣傳和推廣泰國(guó)旅游產(chǎn)品。此外，泰國(guó)還加強(qiáng)了與中國(guó)航空公司的合作，增加直飛航班，提高交通便利性，吸引更多中國(guó)游客。在推廣策略上，泰國(guó)采用線上線下相結(jié)合的精準(zhǔn)營(yíng)銷方式。線上，利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告投放和話題營(yíng)銷，針對(duì)不同年齡、性別、興趣愛(ài)好的中國(guó)游客進(jìn)行精準(zhǔn)推送。例如，針對(duì)年輕游客，通過(guò)抖音短視頻平臺(tái)推出泰國(guó)網(wǎng)紅打卡地的推薦視頻，吸引他們前往體驗(yàn)；針對(duì)親子家庭游客，在微信公眾號(hào)上發(fā)布適合親子游玩的旅游線路和活動(dòng)推薦。線下，在主要客源地城市開(kāi)展路演、旅游文化節(jié)等活動(dòng)，邀請(qǐng)?zhí)﹪?guó)的旅游達(dá)人、明星參與，增加活動(dòng)的吸引力和影響力。同時(shí)，泰國(guó)旅游局還與中國(guó)的影視、綜藝等娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)合作，通過(guò)影視作品和綜藝節(jié)目展示泰國(guó)的旅游景點(diǎn)，如電影《泰囧》的熱播，讓更多中國(guó)觀眾了解了泰國(guó)的旅游資源，吸引了大量游客前往取景地旅游。這些營(yíng)銷策略的實(shí)施，使得泰國(guó)在中國(guó)游客境外旅游市場(chǎng)中保持著較高的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)泰國(guó)旅游局的數(shù)據(jù)，2023年，中國(guó)赴泰游客數(shù)量達(dá)到[X]萬(wàn)人次，泰國(guó)旅游收入中來(lái)自中國(guó)游客的部分達(dá)到[X]億美元。2024年1-10月，中國(guó)赴泰游客數(shù)量已超過(guò)[X]萬(wàn)人次，泰國(guó)成為中國(guó)游客最喜愛(ài)的境外旅游目的地之一。荷蘭也是成功吸引中國(guó)游客的典型案例。在產(chǎn)品策略上，荷蘭突出自身獨(dú)特的旅游資源，打造特色旅游產(chǎn)品。荷蘭是郁金香的世界和風(fēng)車王國(guó)，也是梵高的藝術(shù)圣地，荷蘭充分利用這些資源，推出了郁金香賞花之旅、風(fēng)車村體驗(yàn)游、梵高藝術(shù)之旅等特色旅游產(chǎn)品。例如，每年春季郁金香盛開(kāi)的季節(jié)，荷蘭各地都會(huì)舉辦盛大的郁金香花展，吸引大量中國(guó)游客前來(lái)觀賞。游客可以在庫(kù)肯霍夫公園欣賞到數(shù)百萬(wàn)株不同品種的郁金香，感受花海的壯麗景色。在風(fēng)車村，游客可以參觀古老的風(fēng)車，了解荷蘭的風(fēng)車文化和歷史，還可以參與傳統(tǒng)的奶酪制作、木鞋制作等活動(dòng)。梵高博物館則成為藝術(shù)愛(ài)好者的必去之地，游客可以在這里欣賞到梵高的眾多經(jīng)典畫(huà)作，深入了解梵高的藝術(shù)風(fēng)格和創(chuàng)作歷程。在價(jià)格策略方面，荷蘭旅游市場(chǎng)采用分檔定價(jià)和靈活的優(yōu)惠政策。針對(duì)不同類型的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，制定不同的價(jià)格檔次，滿足不同消費(fèi)層次中國(guó)游客的需求。同時(shí)，推出多種優(yōu)惠活動(dòng)，如學(xué)生票、家庭套票、旅游淡季折扣等。一些旅游景區(qū)和博物館還與當(dāng)?shù)氐木频?、餐廳合作，推出包含住宿、餐飲和門票的綜合旅游套餐，為游客提供更多的優(yōu)惠和便利。在渠道策略上，荷蘭注重線上線下渠道的整合。線上，荷蘭國(guó)家旅游會(huì)議促進(jìn)局積極利用社交媒體和在線旅游平臺(tái)進(jìn)行推廣。在微博、微信、小紅書(shū)等平臺(tái)上，荷蘭旅游局發(fā)布精美的旅游圖片、視頻和詳細(xì)的旅游攻略，吸引中國(guó)游客的關(guān)注和互動(dòng)。與攜程、馬蜂窩等在線旅游平臺(tái)合作，提供荷蘭旅游產(chǎn)品的預(yù)訂服務(wù)，并通過(guò)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析，了解中國(guó)游客的需求和偏好，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。線下，荷蘭旅游局在中國(guó)主要城市設(shè)立辦事處，舉辦旅游推廣活動(dòng)，與中國(guó)旅行社合作，推出特色旅游線路。此外，荷蘭還加強(qiáng)了與中國(guó)航空公司的合作，增加直飛航班，提高交通便利性。在推廣策略上，荷蘭采用多樣化的推廣方式，提升品牌知名度和吸引力。除了傳統(tǒng)的廣告宣傳，荷蘭還積極開(kāi)展事件營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷。例如，借助世界杯等國(guó)際體育賽事的影響力，宣傳荷蘭的旅游資源，吸引足球愛(ài)好者前往旅游。舉辦荷蘭花海音樂(lè)節(jié)、荷蘭藝術(shù)展覽等文化活動(dòng)，吸引文化愛(ài)好者和藝術(shù)愛(ài)好者。同時(shí)，荷蘭旅游局還邀請(qǐng)中國(guó)的旅游博主、網(wǎng)紅前往荷蘭體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，并通過(guò)他們?cè)谏缃幻襟w上的分享和推薦，吸引更多中國(guó)游客。通過(guò)這些營(yíng)銷策略的實(shí)施，荷蘭在中國(guó)游客境外旅游市場(chǎng)中逐漸嶄露頭角。盡管受到疫情的影響，2023年中國(guó)赴荷蘭游客數(shù)量仍達(dá)到[X]萬(wàn)人次，較疫情前有了明顯的恢復(fù)趨勢(shì)。荷蘭成為中國(guó)游客赴歐洲旅游的熱門選擇之一，其獨(dú)特的旅游產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)受到了中國(guó)游客的認(rèn)可和好評(píng)。5.2失敗案例反思某海濱城市以其美麗的海灘和豐富的海洋旅游資源吸引游客，在過(guò)去的幾年中采取了一系列旅游營(yíng)銷策略，包括線上廣告、社交媒體推廣、與旅行社合作等，但效果不佳。經(jīng)調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)該城市旅游營(yíng)銷存在多個(gè)問(wèn)題。在目標(biāo)市場(chǎng)定位上，該城市過(guò)于寬泛和模糊，未對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行充分細(xì)分，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷信息無(wú)法準(zhǔn)確傳達(dá)給潛在客戶，降低了營(yíng)銷效果。沒(méi)有精準(zhǔn)把握中國(guó)游客不同群體的需求，如年輕游客可能更追求刺激的水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，而家庭游客則更注重親子互動(dòng)的海灘活動(dòng)，由于缺乏針對(duì)性，各類游客的需求均未得到滿足。在營(yíng)銷組合策略方面，存在諸多不當(dāng)之處。價(jià)格定位過(guò)高，超出了大部分中國(guó)游客的心理預(yù)期，尤其是在住宿和餐飲方面，使得許多游客望而卻步。營(yíng)銷策略缺乏創(chuàng)意和差異化，與其他海濱旅游城市相比，沒(méi)有突出自身獨(dú)特的賣點(diǎn)，難以吸引中國(guó)游客的關(guān)注。營(yíng)銷渠道選擇也不合理，雖然進(jìn)行了線上廣告和社交媒體推廣，但沒(méi)有深入了解中國(guó)游客常用的在線旅游平臺(tái)和社交媒體渠道，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷信息無(wú)法有效觸達(dá)目標(biāo)客戶。在營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程中，活動(dòng)組織不力，缺乏有效的協(xié)調(diào)和執(zhí)行。例如，舉辦的一些海洋文化節(jié)等活動(dòng)，由于宣傳不到位、活動(dòng)流程混亂，參與的中國(guó)游客寥寥無(wú)幾。同時(shí)，缺乏持續(xù)改進(jìn)與優(yōu)化的意識(shí)，沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)反饋及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，導(dǎo)致問(wèn)題不斷積累，旅游市場(chǎng)份額逐漸被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占。該案例給我們帶來(lái)了深刻的教訓(xùn)。在目標(biāo)市場(chǎng)定位方面，旅游目的地或企業(yè)應(yīng)深入了解中國(guó)游客的需求、喜好和消費(fèi)能力，進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研和細(xì)分，明確目標(biāo)客戶群體，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。在營(yíng)銷策略制定上，要注重創(chuàng)新和差異化，突出自身獨(dú)特的旅游資源和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格策略要合理，充分考慮中國(guó)游客的消費(fèi)水平和心理預(yù)期，提供多樣化的價(jià)格選擇。營(yíng)銷渠道的選擇要精準(zhǔn)，了解中國(guó)游客獲取旅游信息的主要渠道，如在線旅游平臺(tái)、社交媒體等，并進(jìn)行有針對(duì)性的推廣。在營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程中，要加強(qiáng)活動(dòng)組織和協(xié)調(diào)，確保營(yíng)銷活動(dòng)的順利開(kāi)展。同時(shí)，要建立有效的反饋機(jī)制，持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)變化和客戶需求，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化營(yíng)銷策略，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。六、營(yíng)銷策略制定與優(yōu)化建議6.1產(chǎn)品策略為滿足中國(guó)游客日益多樣化和個(gè)性化的需求，旅游企業(yè)應(yīng)積極開(kāi)發(fā)個(gè)性化、主題化旅游產(chǎn)品。針對(duì)不同年齡、性別、興趣愛(ài)好的游客群體，設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的旅游產(chǎn)品。對(duì)于年輕的探險(xiǎn)愛(ài)好者，可以推出戶外探險(xiǎn)主題的旅游產(chǎn)品，如在新西蘭的皇后鎮(zhèn)體驗(yàn)蹦極、跳傘，在澳大利亞的大堡礁進(jìn)行深潛等活動(dòng)，讓他們?cè)谔魬?zhàn)自我的過(guò)程中感受刺激與樂(lè)趣。針對(duì)親子家庭游客，打造親子主題旅游產(chǎn)品，如前往日本的迪士尼樂(lè)園、新加坡的圣淘沙島等，提供豐富的親子互動(dòng)項(xiàng)目和兒童專屬服務(wù)，讓孩子和家長(zhǎng)在游玩中增進(jìn)感情。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，融入當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化元素，提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。以歐洲旅游為例，除了安排參觀著名的歷史建筑和博物館外，還可以增加當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)手工藝制作體驗(yàn)，如在意大利學(xué)習(xí)制作手工皮具，在法國(guó)參與葡萄酒釀造過(guò)程，讓游客深入了解歐洲的文化底蘊(yùn)和傳統(tǒng)技藝。開(kāi)展文化交流活動(dòng)，如與當(dāng)?shù)丶彝ス策M(jìn)晚餐、參與社區(qū)文化節(jié)慶等，讓中國(guó)游客能夠近距離接觸當(dāng)?shù)鼐用?，感受原汁原味的?dāng)?shù)厣罘绞胶臀幕諊Ｂ糜纹髽I(yè)還應(yīng)注重提升旅游產(chǎn)品的品質(zhì)。在旅游交通方面，選擇安全、舒適的交通工具，提供便捷的接送服務(wù)。例如，與優(yōu)質(zhì)的航空公司合作，為游客提供寬敞舒適的座位、優(yōu)質(zhì)的機(jī)上服務(wù)；在目的地提供舒適的旅游巴士，配備經(jīng)驗(yàn)豐富的司機(jī)，確保游客出行安全和舒適。在住宿方面，嚴(yán)格篩選合作酒店，保證酒店的設(shè)施齊全、環(huán)境整潔、服務(wù)周到。根據(jù)游客需求，提供多樣化的住宿選擇，從高端豪華酒店到特色民宿，滿足不同消費(fèi)層次游客的需求。在餐飲方面，提供豐富多樣的美食選擇，確保食品的安全和衛(wèi)生。除了當(dāng)?shù)靥厣朗?，還應(yīng)考慮中國(guó)游客的飲食習(xí)慣，提供一定比例的中餐。在導(dǎo)游服務(wù)方面，培養(yǎng)專業(yè)、素質(zhì)高的導(dǎo)游團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)游不僅要具備豐富的歷史文化知識(shí)和良好的語(yǔ)言表達(dá)能力，還要具備良好的溝通能力和服務(wù)意識(shí)，能夠?yàn)橛慰吞峁┵N心、周到的服務(wù)。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控，建立完善的客戶反饋機(jī)制，及時(shí)處理游客的投訴和建議，不斷優(yōu)化旅游產(chǎn)品，提高游客的滿意度。6.2價(jià)格策略旅游企業(yè)應(yīng)采用靈活定價(jià)策略，以適應(yīng)不同市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。根據(jù)旅游淡旺季、市場(chǎng)供需情況以及不同的旅游產(chǎn)品類型，靈活調(diào)整價(jià)格。在旅游旺季，如春節(jié)、國(guó)慶等節(jié)假日期間，由于旅游需求旺盛，可適當(dāng)提高價(jià)格，以獲取更高的利潤(rùn)。以出境游熱門目的地日本為例，在春節(jié)期間，前往日本旅游的中國(guó)游客數(shù)量大幅增加，酒店、機(jī)票等旅游產(chǎn)品的價(jià)格也會(huì)相應(yīng)上漲。而在旅游淡季，為了吸引游客，可推出優(yōu)惠折扣、套餐組合等價(jià)格策略，刺激消費(fèi)。比如，一些旅游企業(yè)會(huì)在淡季推出“酒店+機(jī)票”的優(yōu)惠套餐，價(jià)格比單獨(dú)預(yù)訂酒店和機(jī)票更加實(shí)惠。還可以針對(duì)不同的旅游產(chǎn)品類型制定差異化價(jià)格。對(duì)于熱門的旅游線路和產(chǎn)品，可適當(dāng)提高價(jià)格；對(duì)于一些小眾、特色的旅游產(chǎn)品，可采用相對(duì)較低的價(jià)格策略，以吸引更多游客嘗試。結(jié)合促銷活動(dòng)也是吸引中國(guó)游客的重要手段。定期推出限時(shí)折扣活動(dòng)，設(shè)定特定的時(shí)間段，如“雙十一”購(gòu)物節(jié)期間，在一定時(shí)間內(nèi)提供大幅度的價(jià)格優(yōu)惠，吸引游客下單購(gòu)買旅游產(chǎn)品。開(kāi)展?jié)M減活動(dòng)，當(dāng)游客購(gòu)買旅游產(chǎn)品的金額達(dá)到一定額度時(shí)，可享受相應(yīng)的減免優(yōu)惠。比如，滿5000元減500元，滿10000元減1500元等，這種方式能夠鼓勵(lì)游客增加消費(fèi)金額。推出贈(zèng)品促銷活動(dòng)，如預(yù)訂旅游產(chǎn)品贈(zèng)送當(dāng)?shù)靥厣o(jì)念品、旅游用品等，增加產(chǎn)品的附加值，提高游客的購(gòu)買意愿。同時(shí)，可采用會(huì)員制度，為會(huì)員提供積分、折扣、優(yōu)先預(yù)訂等特權(quán)，增強(qiáng)會(huì)員的忠誠(chéng)度和粘性。會(huì)員積分可用于兌換旅游產(chǎn)品、抵扣現(xiàn)金或享受其他增值服務(wù)，吸引游客成為會(huì)員并持續(xù)消費(fèi)。利用價(jià)格敏感度差異定價(jià)也是有效的價(jià)格策略。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，深入了解不同消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格的敏感度。對(duì)于價(jià)格敏感度較高的消費(fèi)者，提供價(jià)格實(shí)惠的經(jīng)濟(jì)型旅游產(chǎn)品，如經(jīng)濟(jì)型酒店、低價(jià)機(jī)票、簡(jiǎn)單的旅游線路等。這類消費(fèi)者通常更注重旅游的性價(jià)比，對(duì)價(jià)格較為敏感，會(huì)在不同旅游產(chǎn)品之間進(jìn)行比較，選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品。而對(duì)于價(jià)格敏感度較低的消費(fèi)者，提供高品質(zhì)、個(gè)性化的高端旅游產(chǎn)品，如豪華酒店、私人定制旅游線路、高端旅游體驗(yàn)項(xiàng)目等。這類消費(fèi)者更注重旅游的品質(zhì)和體驗(yàn)，對(duì)價(jià)格的關(guān)注度相對(duì)較低，愿意為優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)支付較高的費(fèi)用。根據(jù)不同旅游目的地的價(jià)格敏感度制定差異化價(jià)格。對(duì)于一些熱門且競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游目的地，如泰國(guó)、日本等，由于市場(chǎng)上同類旅游產(chǎn)品較多，消費(fèi)者的選擇余地較大，價(jià)格敏感度相對(duì)較高，旅游企業(yè)可適當(dāng)降低價(jià)格，以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。而對(duì)于一些相對(duì)小眾、獨(dú)特的旅游目的地，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度相對(duì)較低，旅游企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品的成本和價(jià)值制定相對(duì)較高的價(jià)格。6.3渠道策略旅游企業(yè)應(yīng)積極整合線上線下渠道，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。線上方面，加強(qiáng)自有網(wǎng)站和APP的建設(shè)與優(yōu)化，提升用戶體驗(yàn)。確保網(wǎng)站和APP界面簡(jiǎn)潔美觀、操作便捷流暢，提供豐富的旅游產(chǎn)品信息和詳細(xì)的目的地介紹。同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，根據(jù)用戶的瀏覽歷史、搜索記錄和購(gòu)買行為，為用戶提供個(gè)性化的推薦服務(wù)，提高用戶的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。例如，攜程APP通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析，為用戶精準(zhǔn)推薦符合其興趣和需求的旅游線路、酒店等產(chǎn)品，受到用戶的廣泛好評(píng)。與知名在線旅游平臺(tái)開(kāi)展合作，拓寬銷售渠道。在線旅游平臺(tái)如攜程、飛豬、馬蜂窩等，擁有龐大的用戶流量和豐富的旅游資源，與這些平臺(tái)合作能夠提高旅游產(chǎn)品的曝光度和銷售量。旅游企業(yè)可以在平臺(tái)上展示特色旅游產(chǎn)品，提供優(yōu)惠政策和專屬服務(wù)，吸引平臺(tái)用戶的關(guān)注和購(gòu)買。此外，積極利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣和營(yíng)銷，如微信、微博、抖音等。在社交媒體上發(fā)布精美的旅游圖片、視頻和有趣的旅游故事，吸引用戶的關(guān)注和互動(dòng)。通過(guò)舉辦線上活動(dòng)，如旅游攝影大賽、旅游攻略征集等，提高用戶的參與度和粘性。與旅游博主、網(wǎng)紅等合作，邀請(qǐng)他們體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，并通過(guò)他們的社交媒體賬號(hào)進(jìn)行宣傳推廣，借助他們的影響力和粉絲基礎(chǔ)，擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的知名度和影響力。例如，抖音上的一些旅游博主通過(guò)發(fā)布精彩的旅游視頻，吸引了大量粉絲的關(guān)注，他們推薦的旅游目的地和旅游產(chǎn)品往往會(huì)成為熱門話題，吸引眾多游客前往體驗(yàn)。線下渠道同樣不容忽視。旅游企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與旅行社、酒店、景區(qū)等合作伙伴的合作，通過(guò)他們的門店和渠道進(jìn)行旅游產(chǎn)品的推廣和銷售。與旅行社合作，推出特色旅游線路和產(chǎn)品，借助旅行社的專業(yè)服務(wù)和客戶資源，吸引更多游客。與酒店合作，提供住宿與旅游產(chǎn)品的組合套餐，為游客提供一站式的服務(wù)體驗(yàn)。與景區(qū)合作，開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)，如景區(qū)門票與旅游產(chǎn)品的捆綁銷售、景區(qū)內(nèi)的宣傳推廣等，提高旅游產(chǎn)品的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。此外，旅游企業(yè)還可以在主要客源地城市設(shè)立線下體驗(yàn)店或展示中心，讓游客能夠親身感受旅游產(chǎn)品的魅力。在體驗(yàn)店內(nèi)，通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)，為游客提供沉浸式的旅游體驗(yàn)，讓他們提前感受旅游目的地的風(fēng)光和文化。同時(shí)，店內(nèi)的工作人員可以為游客提供專業(yè)的咨詢和服務(wù)，解答游客的疑問(wèn)，幫助他們制定個(gè)性化的旅游計(jì)劃。拓展社交電商等新渠道也是旅游企業(yè)的重要發(fā)展方向。隨著社交媒體的發(fā)展和電商模式的創(chuàng)新，社交電商逐漸成為旅游產(chǎn)品銷售的新渠道。旅游企業(yè)可以在微信、微博等社交平臺(tái)上開(kāi)設(shè)微店或小程序，通過(guò)社交關(guān)系進(jìn)行旅游產(chǎn)品的推廣和銷售。利用社交平臺(tái)的分享功能，鼓勵(lì)用戶分享旅游產(chǎn)品和旅游體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)口碑傳播和裂變式營(yíng)銷。開(kāi)展社交團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，通過(guò)團(tuán)購(gòu)的方式降低旅游產(chǎn)品的價(jià)格，吸引更多用戶購(gòu)買。例如，一些旅游企業(yè)在微信上推出旅游產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，用戶可以邀請(qǐng)好友一起參與團(tuán)購(gòu)，享受優(yōu)惠價(jià)格，這種方式不僅能夠吸引更多用戶購(gòu)買旅游產(chǎn)品，還能增強(qiáng)用戶之間的互動(dòng)和社交體驗(yàn)。此外，旅游企業(yè)還可以與直播平臺(tái)