第2章顧客價(jià)值與顧客滿意2.1顧客價(jià)值

2.2顧客滿意

2.3從顧客滿意到顧客信任

2.4顧客忠誠(chéng)

總結(jié)案例

引導(dǎo)案例

韓國(guó)三星公司是近幾年開(kāi)展最快也是最為穩(wěn)健的公司之一。?財(cái)富?雜志的統(tǒng)計(jì)說(shuō)明，2004年三星公司的銷售額到達(dá)500億美元，較上年增長(zhǎng)32%；凈利潤(rùn)超過(guò)100億美元，同比增長(zhǎng)81%。這一數(shù)字比同年度所有日本電子公司的利潤(rùn)總和還要多。1997年，三星公司的凈利潤(rùn)還不到12億美元，七年間上漲了87倍。目前，三星是世界上最大的半導(dǎo)體制造商之一；在市場(chǎng)上，三星的市場(chǎng)份額僅次于諾基亞，雄踞第二；在平板電視領(lǐng)域，三星同樣表現(xiàn)不俗。2.1顧

客

價(jià)

值

2.1.2顧客價(jià)值的概念及分類1．顧客價(jià)值概念作為管理學(xué)的一個(gè)獨(dú)特分支，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究的是處于競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，營(yíng)銷學(xué)中的價(jià)值主要是指顧客價(jià)值(CustomerValue)。早在20世紀(jì)80年代初，德魯克就提出：“營(yíng)銷的真正意義在于了解對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，什么是有價(jià)值的。〞在此之后，特別是20世紀(jì)80年代末、90年代初以來(lái)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，越來(lái)越多的企業(yè)將視角轉(zhuǎn)移至顧客價(jià)值，考慮通過(guò)價(jià)值分析，擴(kuò)大企業(yè)所能夠提供的顧客價(jià)值。但是，人們對(duì)如何理解顧客價(jià)值卻遠(yuǎn)未取得一致。1)菲利普·科特勒的顧客價(jià)值概念菲利普·科特勒在?營(yíng)銷管理?一書中認(rèn)為，顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客本錢之差。總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或效勞中獲得的一組利益；而總顧客本錢是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或效勞時(shí)引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。他認(rèn)為，顧客讓渡價(jià)值可以用絕對(duì)數(shù)表示，也可以用相對(duì)數(shù)表示。當(dāng)用相對(duì)數(shù)來(lái)比較供給品時(shí)，他們通常被稱為價(jià)值/價(jià)格比。2)蓋爾的顧客價(jià)值概念蓋爾在其著作?管理顧客價(jià)值?一書中，借助于質(zhì)量來(lái)定義顧客價(jià)值。他認(rèn)為，市場(chǎng)感知質(zhì)量(Market-perceivedQuality)是顧客將你的產(chǎn)品(或效勞)與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品(或效勞)相比較時(shí)的評(píng)價(jià)；而顧客價(jià)值那么是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整后的市場(chǎng)感知質(zhì)量。上式中，左邊代表某特定企業(yè)的市場(chǎng)供給的價(jià)值和價(jià)格，右邊那么代表其競(jìng)爭(zhēng)者提供的次優(yōu)選擇(市場(chǎng)供給)的價(jià)值和價(jià)格。我們認(rèn)為，顧客價(jià)值是指顧客獲得的總利益扣除其需要付出的總本錢后的余額，即顧客實(shí)際獲得的利益，也可稱為凈顧客價(jià)值。顧客從產(chǎn)品或效勞中所獲得的利益，這種利益既可以是物質(zhì)的也可以是精神的，也可以二者兼而有之。顧客購(gòu)置、使用產(chǎn)品或效勞的目的都是為了獲得某種利益，因而顧客總是選擇他認(rèn)為能夠提供較大利益、并能從這種利益中得到滿足的品牌。所以創(chuàng)造并提高顧客價(jià)值是企業(yè)到達(dá)顧客滿意的關(guān)鍵，顧客價(jià)值的大小可以用顧客讓渡價(jià)值來(lái)衡量。2．顧客價(jià)值分類1)從不同角度對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行的分類(1)有人把客戶價(jià)值分為五類：功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情感性價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和條件價(jià)值。(2)有人結(jié)合客戶評(píng)價(jià)過(guò)程，把客戶價(jià)值分為產(chǎn)品價(jià)值、使用價(jià)值、占有價(jià)值和全部?jī)r(jià)值。(3)有人那么將其分為實(shí)際價(jià)值和期望價(jià)值。2)顧客價(jià)值的特征通過(guò)以上分析不難看出，雖然學(xué)者們對(duì)顧客價(jià)值的理解有很多，但都是從交換的角度來(lái)看待價(jià)值，并認(rèn)同感知價(jià)值的核心是感知得與失之間的權(quán)衡。從顧客價(jià)值的概念中，我們不難總結(jié)出顧客價(jià)值的幾個(gè)根本特征：●顧客價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品或效勞的一種感知，是與產(chǎn)品和效勞相掛鉤的，它基于顧客的個(gè)人主觀判斷；●顧客感知價(jià)值的核心是顧客所獲得的感知利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或效勞而付出的感知代價(jià)之間的權(quán)衡，即利益的得與失之間的權(quán)衡；●顧客價(jià)值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶所期望的目標(biāo)，具有層次性。2.1.3顧客讓渡價(jià)值1．顧客讓渡價(jià)值的含義顧客總是希望在購(gòu)置中以最低的本錢獲取最大的利益，哪個(gè)企業(yè)能夠更好地做到這一點(diǎn)，他就能贏得顧客。顧客整體本錢是指顧客為得到某一產(chǎn)品的所有付出，顧客整體價(jià)值是指顧客從產(chǎn)品或效勞中得到的所有利益。顧客整體價(jià)值與顧客整體本錢之間的差額稱之為顧客讓渡價(jià)值。因此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與本錢兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、本錢最低，即選擇從企業(yè)購(gòu)置自己認(rèn)為顧客讓渡價(jià)值最高的產(chǎn)品。但不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是不同的，對(duì)各項(xiàng)本錢的重視程度是不同的，因此影響顧客讓渡價(jià)值的因素很多，只有針對(duì)不同的產(chǎn)品具體分析，找出能夠提升整體顧客價(jià)值和減少整體顧客本錢的各種因素，顧客讓渡價(jià)值才能增大。2．顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)容1)顧客整體價(jià)值顧客整體價(jià)值是顧客在購(gòu)置某一產(chǎn)品或效勞時(shí)所獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、效勞價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。(1)產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值本質(zhì)上是指顧客對(duì)產(chǎn)品各個(gè)方面特征的總體評(píng)價(jià)，它主要取決于產(chǎn)品的功能、品質(zhì)和款式。它是顧客滿足需求的根本手段，因而既是顧客選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素，也是決定顧客整體價(jià)值的主要因素。產(chǎn)品價(jià)值的大小并不是恒定的，而是由顧客的需求決定的，同種產(chǎn)品在不同的需求和條件下有不同的價(jià)值。在經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。在產(chǎn)品短缺的情況下，人們把獲得產(chǎn)品看得比產(chǎn)品是否擁有某種特色更為重要，在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)更看重產(chǎn)品的效率、耐用性、可靠性、平安性等性能方面的質(zhì)量，而對(duì)產(chǎn)品的花色、式樣、特色等卻較少考慮。在產(chǎn)品成熟，也就是性能穩(wěn)定、品質(zhì)趨同、數(shù)量豐富的條件下，顧客往往更為重視產(chǎn)品的特色和款式，如要求功能齊備、式樣新穎等。產(chǎn)品的價(jià)值還取決于品牌間的比較，信譽(yù)好、知名度高的品牌對(duì)顧客來(lái)說(shuō)通常具有更高的價(jià)值。(3)人員價(jià)值。人員價(jià)值是指顧客直接從與之接觸或?yàn)橹诘钠髽I(yè)人員身上感受到的價(jià)值，企業(yè)人員的觀念、水平等直接影響顧客對(duì)產(chǎn)品的感受，從而產(chǎn)生顧客價(jià)值。員工在與顧客面對(duì)面的交流中扮演著宣傳企業(yè)品牌的角色，高素質(zhì)的、充滿活力和競(jìng)爭(zhēng)力的員工隊(duì)伍，甚至比好的硬件設(shè)施更能令顧客滿意，進(jìn)而創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績(jī)。顧客與員工對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的參與程度和積極性，在很大程度上影響著企業(yè)的顧客滿意度。只有出于對(duì)顧客的信任與尊重、永遠(yuǎn)真誠(chéng)地視顧客為朋友、給顧客以可靠的關(guān)心和貼心的幫助，才是面對(duì)顧客唯一正確的心態(tài)，才能贏得顧客。2)顧客整體本錢(1)貨幣本錢。貨幣本錢是顧客購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格。一般來(lái)說(shuō)，貨幣本錢是構(gòu)成顧客總本錢大小的主要和根本因素，產(chǎn)品的功能、品質(zhì)相同時(shí)，顧客總是期望價(jià)格越廉價(jià)越好。同時(shí)，貨幣本錢在顧客選擇中的重要性還取決于它相對(duì)于顧客的總開(kāi)支效應(yīng)。相對(duì)于其他本錢要素，貨幣本錢是顯性的、易衡量比較的。(4)精神本錢。精神本錢是指顧客在購(gòu)置和使用產(chǎn)品的過(guò)程中的精神消耗，如學(xué)習(xí)、評(píng)判、沖突、困擾等。顧客購(gòu)置和使用產(chǎn)品是一個(gè)從生產(chǎn)需求、尋找信息、判斷選擇、決定購(gòu)置到實(shí)施購(gòu)置以及購(gòu)后感受的全過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程的每一個(gè)階段，顧客均需付出一定的精神。這是因?yàn)楝F(xiàn)代科技產(chǎn)品在許多方面對(duì)顧客來(lái)說(shuō)都是一個(gè)黑箱，適當(dāng)?shù)剡x擇和使用是利益，反之那么是危害。為防止不愉快的出現(xiàn)，顧客不得不花費(fèi)大量的精力以得到正確的和有利的結(jié)果，以保障自身利益。精神本錢的衡量較之其他三項(xiàng)本錢的衡量是最困難和不確定的，困難表現(xiàn)在除了使用過(guò)程中可準(zhǔn)確區(qū)分外，購(gòu)置前、購(gòu)置過(guò)程中所發(fā)生的這些本錢在各品牌間是交叉的，很難分清哪一局部是發(fā)生在哪一個(gè)品牌上；不確定表現(xiàn)為企業(yè)如果能使購(gòu)置和使用過(guò)程成為一種體驗(yàn)，那么這一過(guò)程是愉悅的，從而不是精神支出而是精神享受。2.1.4與顧客價(jià)值相關(guān)的概念1．顧客感知價(jià)值在營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)于同一商品或效勞，作為供給商的企業(yè)的知覺(jué)與顧客的知覺(jué)往往存在著差異。這里的差異既可能是對(duì)生產(chǎn)或提供商品的本錢而言的，也可能是對(duì)商品或效勞所能帶來(lái)的利益而言的。組織行為學(xué)中的歸因理論認(rèn)為，人們往往傾向于將成功的原因主要?dú)w結(jié)為自身的努力，而將失敗的原因歸結(jié)為條件的不成熟。將這一理論運(yùn)用于營(yíng)銷實(shí)踐，容易發(fā)現(xiàn)，作為供給商往往會(huì)強(qiáng)調(diào)其生產(chǎn)的高本錢和產(chǎn)品的高價(jià)值，而顧客那么傾向于低估產(chǎn)品生產(chǎn)的本錢及其能夠帶來(lái)的利益。供求雙方知覺(jué)上的這種差異為交易的進(jìn)行設(shè)置了障礙；但從另一個(gè)側(cè)面來(lái)看，正是因?yàn)楣┣箅p方具有不同的文化背景，處于不同的條件，存在不同的需求，他們對(duì)同一種產(chǎn)品或效勞的作用的認(rèn)識(shí)差異，才使雙方之間的交易有可能發(fā)生。這種差異用數(shù)學(xué)語(yǔ)言可以簡(jiǎn)單地表示為：從需求方來(lái)說(shuō)，存在Vd(G)>Vd(M)，即他認(rèn)為賣方提供的商品比其手中持有的一定數(shù)量的貨幣更重要；從供給方來(lái)說(shuō)，存在Vs(M)>Vs(G)，即他認(rèn)為買方愿意付出的貨幣額比其持有的一定數(shù)量的商品更重要。式中，M為商品價(jià)格所代表的貨幣額；Vd(M)表示買方對(duì)為購(gòu)置特定商品而要付出的貨幣額的評(píng)價(jià)；Vs(M)表示賣方對(duì)銷售特定商品所能獲得的貨幣額的評(píng)價(jià)。G代表商品；Vd(G)表示持有某種商品對(duì)買方的意義；Vs(G)表示持有某種商品對(duì)賣方的意義。從以上的討論可以看出，供給商和顧客對(duì)同樣的市場(chǎng)供給的價(jià)值的知覺(jué)是不一樣的，即Vd(G)≠Vs(G)。這種現(xiàn)象的存在，喻示著在營(yíng)銷過(guò)程中區(qū)分顧客價(jià)值和顧客感知價(jià)值的必要性。顧客感知價(jià)值是為顧客所認(rèn)識(shí)的購(gòu)置某種產(chǎn)品或效勞可能為其帶來(lái)的利益。供給商對(duì)其所提供的產(chǎn)品或效勞能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)的利益與顧客的認(rèn)識(shí)經(jīng)常是不一致的。當(dāng)企業(yè)沒(méi)有能夠使顧客充分認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品或效勞客觀上能夠?yàn)槠鋷?lái)的利益時(shí)，企業(yè)的銷售就難以到達(dá)應(yīng)該到達(dá)的水平；而當(dāng)顧客所認(rèn)識(shí)到的產(chǎn)品或效勞能為其帶來(lái)的利益超過(guò)其實(shí)際能夠得到的利益時(shí)，那么實(shí)際消費(fèi)感受達(dá)不到預(yù)期(期望)，會(huì)導(dǎo)致顧客消費(fèi)后的失望，從而導(dǎo)致不良口碑，影響企業(yè)的聲譽(yù)和未來(lái)銷售。因此，企業(yè)必須要注意區(qū)分顧客價(jià)值和顧客感知價(jià)值，并注意通過(guò)宣傳、展示等手段影響顧客感知價(jià)值及其期望。2．潛在顧客價(jià)值與實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值潛在顧客價(jià)值是指某種產(chǎn)品或效勞可能為顧客提供的利益，而實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值那么是顧客在購(gòu)置及消費(fèi)某種產(chǎn)品或效勞后實(shí)際獲得的利益。注意區(qū)分這兩個(gè)概念也是十分必要的。潛在顧客價(jià)值與實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值之間經(jīng)常也是不一致的。造成這種差異的原因往往是因?yàn)椴煌念櫩陀胁煌臈l件，在使用產(chǎn)品或效勞的過(guò)程中的配合程度不同。以目前正在我國(guó)企業(yè)界興起的ERP(企業(yè)資源方案)系統(tǒng)為例，作為一個(gè)高度集成、整合的管理系統(tǒng)，在各方面條件具備的情況下，使用這一系統(tǒng)能夠帶來(lái)的利益是巨大的，但這一系統(tǒng)的使用對(duì)企業(yè)各方面的條件都有很高的要求。有些條件較好的企業(yè)在引入這一系統(tǒng)后，取得了明顯的成效；有些尚不具備條件的企業(yè)在引入這一系統(tǒng)后，那么在花費(fèi)了巨大代價(jià)后幾乎沒(méi)有取得任何實(shí)質(zhì)性成效。3．顧客價(jià)值與消費(fèi)者剩余消費(fèi)者剩余等于買者的支付意愿扣除買者的實(shí)際支付量。人們很容易將消費(fèi)者剩余與顧客價(jià)值混為一體。事實(shí)上，消費(fèi)者剩余與顧客價(jià)值的聯(lián)系表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是支付意愿，支付意愿是消費(fèi)者感知價(jià)值(包括總顧客價(jià)值和凈顧客價(jià)值)的函數(shù)。顧客對(duì)某種產(chǎn)品的感知價(jià)值越高，其為得到該產(chǎn)品而愿意付出的價(jià)格就越高。二是價(jià)格，即實(shí)際支付量，實(shí)際支付量與消費(fèi)者剩余和凈顧客價(jià)值之間均呈反比關(guān)系。價(jià)格越高，即要求顧客為得到產(chǎn)品而付出的貨幣本錢越高，那么消費(fèi)者剩余越小，凈顧客價(jià)值也越小。顧客價(jià)值與消費(fèi)者剩余不同的是，消費(fèi)者剩余衡量的是購(gòu)置者參與市場(chǎng)的收益，而顧客價(jià)值那么是衡量供給商為顧客帶來(lái)的利益。消費(fèi)者剩余的大小與市場(chǎng)總體供求狀況有密切關(guān)系。市場(chǎng)供不應(yīng)求，價(jià)格會(huì)發(fā)生變化，消費(fèi)者的支付意愿也會(huì)發(fā)生變化。顧客價(jià)值的大小那么與微觀因素，特別是供給商為顧客提供利益的意愿和能力有密切關(guān)系。2.1.5顧客價(jià)值的優(yōu)勢(shì)1．從營(yíng)銷本質(zhì)看顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷導(dǎo)向的最終目的是企業(yè)利益的最大化，但其區(qū)別于其他企業(yè)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的本質(zhì)特征在于：營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)通過(guò)滿足顧客需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。而如何才能滿足顧客需求呢?滿足顧客需求的最正確方法不外乎向顧客提供他們希望獲得的利益，包括物質(zhì)的和精神的。市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以顧客需求為中心展開(kāi)整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，所有營(yíng)銷組合策略的制定均應(yīng)圍繞著顧客需求這個(gè)中心，具體而言，圍繞著顧客需求，實(shí)際上就是要使每一個(gè)因素都能成為顧客價(jià)值增加的驅(qū)動(dòng)因素。企業(yè)采用任何一個(gè)營(yíng)銷組合策略，包括產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略和價(jià)格策略等，如果不能起到直接或間接增加顧客價(jià)值的作用，那么都是不成功的。員工對(duì)企業(yè)開(kāi)展的可能承諾和投入程度與理想的顧客價(jià)值的關(guān)系主要表現(xiàn)在：●建立在顧客價(jià)值根底上的較高的銷售收入和企業(yè)凈收益為企業(yè)向其員工提供理想回報(bào)奠定了根底，可以加大企業(yè)對(duì)現(xiàn)有員工和外部?jī)?yōu)秀員工的吸引力；●建立在顧客價(jià)值根底上的企業(yè)聲譽(yù)能夠提高員工對(duì)組織的認(rèn)同度；●向顧客提供理想的顧客價(jià)值，對(duì)員工來(lái)說(shuō)是一種挑戰(zhàn)，會(huì)加大其工作的壓力，但隨著企業(yè)的不斷增長(zhǎng)，要求員工完成的工作越來(lái)越多，員工的壓力雖然加大，但大多數(shù)員工對(duì)此的反響卻是：我們工作得越努力，感覺(jué)越好。2.2顧客滿意2.2.1顧客滿意及影響因素1．顧客滿意顧客滿意是指顧客對(duì)其(明示的、隱含的或必須履行的)期望已被滿足的程度的感覺(jué)。菲利普·科特勒認(rèn)為，滿意是一種人的感覺(jué)狀態(tài)的水平，它來(lái)源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，顧客效勞的目標(biāo)并不僅僅止于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營(yíng)銷管理的第一步。美國(guó)維特化學(xué)品公司總裁威廉姆·泰勒認(rèn)為：我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那些被顧客認(rèn)為能增進(jìn)我們之間關(guān)系的有價(jià)值的東西。在企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系的過(guò)程中，企業(yè)向顧客提供超過(guò)其期望的“顧客價(jià)值〞，使顧客在每一次的購(gòu)置過(guò)程和購(gòu)后體驗(yàn)中都能獲得滿意。每一次的滿意都會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信任，從而使企業(yè)能夠獲得長(zhǎng)期的盈利與開(kāi)展。亨利·阿塞爾也認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)效果到達(dá)消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，就導(dǎo)致了滿意；否那么，那么會(huì)導(dǎo)致顧客不滿意。可見(jiàn)，顧客滿意是相對(duì)的而不是絕對(duì)的，企業(yè)對(duì)自身效勞、效勞態(tài)度、產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格等指標(biāo)是否優(yōu)秀的判斷必須與顧客的期望、要求進(jìn)行比較。對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，顧客滿意是一個(gè)以“顧客滿意〞導(dǎo)向的管理過(guò)程。通常，顧客抱怨是滿意程度低的最常見(jiàn)的一種表達(dá)方式，但沒(méi)有抱怨并不一定說(shuō)明顧客很滿意。然而，在一些場(chǎng)合中，即使顧客的要求是適宜的并得到了滿足，也不一定能確保顧客很滿意。從上面的定義我們可以看出，顧客滿意是一種期望(或者說(shuō)預(yù)期)與可感知效果比較的結(jié)果，它是一種顧客心理反響，而不是一種行為。2．影響顧客滿意程度的因素顧客是否滿意取決于四個(gè)方面：顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度、顧客關(guān)系、對(duì)顧客的承諾和滿意度比較。1)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度是指顧客對(duì)產(chǎn)品滿足需求程度的判斷，產(chǎn)品在性能、價(jià)格和形象等方面對(duì)顧客需求的滿足程度越高，顧客就越滿意。3)對(duì)顧客的承諾對(duì)顧客的承諾是指企業(yè)對(duì)所提供的產(chǎn)品或效勞的一種事前保證，保證對(duì)顧客在今后使用過(guò)程中可能遇到的可預(yù)見(jiàn)和不可預(yù)見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)予以及時(shí)解決，包括對(duì)產(chǎn)品或效勞質(zhì)量、安裝、維修、退貨、換貨和培訓(xùn)等各個(gè)售后環(huán)節(jié)的承諾。這種承諾越具體，越切合實(shí)際，越可見(jiàn)證，顧客的滿意度就越高。銷售承諾在購(gòu)前階段的主要作用是吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，并對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期產(chǎn)生重要影響。因此，銷售承諾即使不能使消費(fèi)者將購(gòu)置欲望轉(zhuǎn)化為購(gòu)置的實(shí)際行動(dòng)，也能在某種程度上有效傳遞與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的差異。但是，當(dāng)這種承諾不能獲得真正實(shí)現(xiàn)時(shí)，即使你的產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，顧客滿意度也仍將下降。提高期望以吸引顧客與到達(dá)顧客滿意通常是一對(duì)矛盾。4)滿意度比較滿意度比較是指顧客對(duì)不同品牌的滿意度的比較，處于較高滿意度的品牌，滿意度會(huì)獲得進(jìn)一步的上升，反之那么會(huì)下降。2.2.2建立顧客滿意指標(biāo)體系1．顧客滿意指標(biāo)體系含義及其意義1)顧客滿意指標(biāo)(CSI)顧客滿意指標(biāo)首先是由設(shè)在美國(guó)密西根大學(xué)商學(xué)院的國(guó)家質(zhì)量研究中心和美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)共同發(fā)起并研究、提出的一個(gè)經(jīng)濟(jì)類指數(shù)。研究顯示，ACSI(美國(guó)顧客滿意度指數(shù))與道·瓊斯指數(shù)有著明顯的一致性，但它比道·瓊斯指數(shù)更具前瞻性。迄今為止，共有包括韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、歐共體在內(nèi)的22個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立了自己的研究機(jī)構(gòu)，并開(kāi)始逐步推出全部或局部行業(yè)的顧客滿意指標(biāo)。2)顧客滿意指標(biāo)體系的用途●測(cè)定企業(yè)過(guò)去與目前經(jīng)營(yíng)管理水平的變化，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與本企業(yè)之間的差距；●了解顧客的想法，發(fā)現(xiàn)顧客的潛在要求，明確顧客的需要、需求和期望；●檢查企業(yè)的期望，以到達(dá)顧客滿意和提高顧客滿意度，有利于制定新的質(zhì)量或效勞改進(jìn)措施，以及新的經(jīng)營(yíng)開(kāi)展戰(zhàn)略與目標(biāo)；●明確為到達(dá)顧客滿意，企業(yè)在今后應(yīng)該做什么，是否應(yīng)該轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或經(jīng)營(yíng)方向，從而緊隨市場(chǎng)的變化而變化；●增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和企業(yè)盈利能力。2．建立顧客滿意指標(biāo)體系的原那么在建立顧客滿意指標(biāo)體系時(shí)，必須遵循以下四大原那么：●建立的顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系必須是顧客認(rèn)為重要的；●測(cè)評(píng)指標(biāo)必須能夠控制；●測(cè)評(píng)指標(biāo)必須是可測(cè)量的；●建立顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系和設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)時(shí)要考慮到競(jìng)爭(zhēng)者的特性。

3．建立顧客滿意指標(biāo)體系的步驟

建立顧客滿意指標(biāo)體系時(shí)，一般可以分為四個(gè)步驟，如圖2–1所示，其中，第2個(gè)步驟和第3、4兩個(gè)步驟有所交叉。圖2–1建立顧客滿意指標(biāo)體系的步驟1)提出問(wèn)題建立顧客滿意指標(biāo)體系的第一步，就是要明確影響顧客滿意的因素有哪些，同時(shí)還必須考慮如何獲得這些因素并使之量化，即包括對(duì)下面幾個(gè)問(wèn)題的答復(fù)：●影響購(gòu)置和使用的顧客滿意因素有哪些？●在這些滿意因素中，哪些因素能成為滿意指標(biāo)？●每一個(gè)滿意指標(biāo)對(duì)購(gòu)置和使用的影響程度如何？●上述數(shù)據(jù)可以從哪些渠道獲得？●應(yīng)該采用何種方式采集數(shù)據(jù)？●采集數(shù)據(jù)時(shí)應(yīng)注意哪些問(wèn)題？2)采集數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)的方法有很多種，建立不同的顧客滿意指標(biāo)體系所側(cè)重的采集方法不同。在顧客滿意指標(biāo)體系建立過(guò)程中采用的方法主要包括以下五種：(1)二手資料收集。二手資料大都通過(guò)公開(kāi)發(fā)行刊物、網(wǎng)絡(luò)、調(diào)查公司獲得，故二手資料具有透明性等缺點(diǎn)，亦即二手資料在資料的詳細(xì)程度和資料的有用程度方面不具備優(yōu)勢(shì)，但是它畢竟可以作為我們深度調(diào)查前的一項(xiàng)重要的參考。特別是進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)的時(shí)候，二手資料能為我們提供行業(yè)的大致輪廓，有助于設(shè)計(jì)人員對(duì)擬調(diào)查問(wèn)題的把握。(2)內(nèi)部訪談。內(nèi)部訪談是對(duì)二手資料確實(shí)認(rèn)和對(duì)二手資料的重要補(bǔ)充。通過(guò)內(nèi)部訪談，可以了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)所要進(jìn)行的工程的大致想法，同時(shí)內(nèi)部訪談也是發(fā)現(xiàn)企業(yè)問(wèn)題的最正確途徑。(3)問(wèn)卷調(diào)查。它是一種最常用的數(shù)據(jù)收集方式。問(wèn)卷中包含了很多問(wèn)題和陳述，需要被調(diào)查者根據(jù)預(yù)設(shè)的表格選擇該問(wèn)題的相應(yīng)答案，同時(shí)也允許被調(diào)查者以開(kāi)放的方式答復(fù)以下問(wèn)題，從而能夠更詳細(xì)地說(shuō)明他們的想法。這兩種方法都能夠提供關(guān)于顧客滿意水平的有價(jià)值的信息。抽樣調(diào)查使顧客從自身利益出發(fā)來(lái)評(píng)估企業(yè)的效勞質(zhì)量、顧客效勞工作和顧客滿意水平。(4)深度訪談。為了彌補(bǔ)問(wèn)卷調(diào)查存在的缺乏(如問(wèn)題比較淺薄、開(kāi)放性問(wèn)題答復(fù)比較模糊等)，有必要實(shí)施典型用戶的深度訪談。深度訪談是針對(duì)某一論點(diǎn)進(jìn)行一對(duì)一的交談(或2～3個(gè)人)，在交談過(guò)程中提出一系列探究性問(wèn)題，用以探知被訪問(wèn)者對(duì)某事的看法，或產(chǎn)生某種行為的原因。通常情況下，在實(shí)施訪談之前要設(shè)計(jì)好一個(gè)詳細(xì)的討論提綱，討論的問(wèn)題要具有普遍性。(5)焦點(diǎn)訪談。為了更周全地設(shè)計(jì)問(wèn)卷或者為了配合深度訪談，可以采用焦點(diǎn)訪談的方式獲取信息。焦點(diǎn)訪談就是一名主持人引導(dǎo)8～12人(顧客)對(duì)某一主題或觀念進(jìn)行深入的討論。焦點(diǎn)訪談通常防止采用直截了當(dāng)?shù)膯?wèn)題，而是以間接的提問(wèn)激發(fā)與會(huì)者自發(fā)的討論，這種方法可以激發(fā)與會(huì)者的靈感，讓其在一個(gè)“感覺(jué)平安〞的環(huán)境下暢所欲言，從中發(fā)現(xiàn)重要的信息。在問(wèn)卷調(diào)查中，牽扯到測(cè)量指標(biāo)的量化過(guò)程。顧客滿意度測(cè)評(píng)的本質(zhì)是一個(gè)定量分析的過(guò)程，即用數(shù)字去反映顧客對(duì)測(cè)量對(duì)象的態(tài)度。顧客滿意度測(cè)評(píng)了解的是顧客對(duì)產(chǎn)品、效勞或企業(yè)的看法和態(tài)度等，對(duì)這類問(wèn)題的測(cè)量一般采用“李克特量表〞。李克特量表的設(shè)計(jì)包括兩步。第一步是“賦值〞——根據(jù)設(shè)定的規(guī)那么，對(duì)不同的態(tài)度特性賦予不同的數(shù)值。第二步是“定位〞——將這些數(shù)字排列或組成一個(gè)序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進(jìn)行定位。之所以將測(cè)量指標(biāo)量化(數(shù)字化)，一是因?yàn)閿?shù)字便于統(tǒng)計(jì)分析，二是數(shù)字使態(tài)度測(cè)量活動(dòng)本身變得容易。表2–1為針對(duì)銷售行業(yè)的效勞人員的滿意度測(cè)評(píng)表。表2–1銷售行業(yè)效勞人員滿意度測(cè)評(píng)表3)建立行業(yè)顧客滿意因素體系通過(guò)分析、整理收集到的二手資料和內(nèi)部(外部)訪談所獲得信息，建立顧客滿意因素體系表。對(duì)各類指標(biāo)的屬性進(jìn)行充分分解，初步建立起顧客滿意因素集合，為下一步展開(kāi)數(shù)據(jù)收集工作提供調(diào)研目標(biāo)。建立起來(lái)的行業(yè)顧客滿意因素體系包含了幾乎所有可能影響顧客滿意指數(shù)的指標(biāo)，多數(shù)都以三級(jí)或四級(jí)指標(biāo)的形式表現(xiàn)出來(lái)，表2–2為銷售行業(yè)的顧客滿意因素體系。表2–2銷售行業(yè)顧客滿意因素體系示意4)建立企業(yè)顧客滿意指標(biāo)體系在建立企業(yè)顧客滿意指標(biāo)體系的過(guò)程中，首先在行業(yè)顧客滿意因素體系中剔除與其他因素高度相關(guān)的因素，使剩余的因素保持相對(duì)獨(dú)立。比方，有兩個(gè)顧客滿意因素，分別是“貨品種類是否齊全〞和“是否能夠購(gòu)置到您需要的貨品〞，這兩個(gè)指標(biāo)的相關(guān)程度較高，只能選擇一個(gè)作為滿意指標(biāo)。其次，還要在行業(yè)顧客滿意因素體系中剔除對(duì)顧客滿意度指數(shù)影響較小的因素，這些因素對(duì)顧客滿意度指數(shù)有一定的影響，但是影響程度微乎其微，為了防止它們對(duì)其他重要因素的干擾，同時(shí)也從本錢角度考慮，將他們剔除，僅保存與顧客滿意度指數(shù)有較強(qiáng)相關(guān)關(guān)系的因素作為滿意指標(biāo)。一般采取專家討論或者顧客意見(jiàn)匯總的方法來(lái)決定是否剔除某一個(gè)因素。如果顧客對(duì)某一個(gè)因素普遍不在意，或者用相關(guān)分析處理的結(jié)果顯示這個(gè)因素與總體結(jié)果幾乎沒(méi)有相關(guān)關(guān)系，那么這個(gè)指標(biāo)可以舍棄；如果兩個(gè)或多個(gè)同級(jí)因素呈高度相關(guān)關(guān)系(多重共線性)，那么這些因素中一般只保存一個(gè)。剩余的每一個(gè)因素對(duì)顧客滿意度指數(shù)都有影響，確定不同的因素對(duì)顧客滿意度指數(shù)的影響程度也是建立企業(yè)顧客滿意指標(biāo)體系的重要環(huán)節(jié)。比方說(shuō)，關(guān)于耐用消費(fèi)品，售后效勞是一個(gè)非常重要的因素，但是關(guān)于快速消費(fèi)品，售后效勞的重要程度又變得非常小。影響程度稱之為權(quán)重。相同的因素，在不同的指標(biāo)體系中的權(quán)重是完全不同的。只有賦予不同的因素以適當(dāng)?shù)臋?quán)重，才能客觀、真實(shí)地反映出顧客滿意度指數(shù)。權(quán)重確實(shí)定一般也是根據(jù)專家討論或顧客意見(jiàn)匯總的結(jié)果，常用的方法包括層次分析法、主觀賦權(quán)法、客觀賦權(quán)法等等。剔除不需要的因素后，將剩余的因素按照行業(yè)顧客滿意因素體系的框架歸納起來(lái)，同一級(jí)按照權(quán)重的不同排定次序，就初步形成了顧客滿意指標(biāo)體系。在一個(gè)完整的顧客滿意度指標(biāo)體系中，一般還包括一些輔助指標(biāo)和相對(duì)指標(biāo)，輔助指標(biāo)包括顧客的行為意向等，比方顧客重復(fù)購(gòu)置傾向、顧客忠誠(chéng)度等；相對(duì)指標(biāo)一般指橫向比照指標(biāo)，如主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滿意度、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的滿意度等。加上了特定輔助指標(biāo)和相對(duì)指標(biāo)后，就形成了一個(gè)完善的顧客滿意指標(biāo)(CSI)體系。2.2.3顧客滿意的路徑1)重點(diǎn)顧客不同的顧客，在實(shí)現(xiàn)自己的需求和期望時(shí)，由于受到生活習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)、價(jià)值觀等不同因素的影響，會(huì)對(duì)產(chǎn)品或效勞做出不同的選擇。因此，每一個(gè)提供產(chǎn)品或效勞的企業(yè)，都應(yīng)首先確定目標(biāo)顧客，并按目標(biāo)顧客的需要設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品和效勞，建立目標(biāo)顧客群的維護(hù)、保持和潛在顧客的開(kāi)發(fā)系統(tǒng)，在不斷滿足需求和期望的同時(shí)，維護(hù)和保持老顧客，開(kāi)發(fā)新顧客。著名的“20/80定律〞說(shuō)明：最能讓企業(yè)獲利的20%的顧客，奉獻(xiàn)了企業(yè)總利潤(rùn)的80%?？梢钥闯觯⒉皇撬械念櫩投贾档闷髽I(yè)花力氣去保存。雖然所有的顧客都很重要，但是他們的可盈利能力仍然有所不同。從某種意義上說(shuō)，這20%的顧客就是企業(yè)的重點(diǎn)顧客，他們是企業(yè)利潤(rùn)最主要的實(shí)際奉獻(xiàn)者。不可無(wú)視的另一點(diǎn)是重點(diǎn)顧客對(duì)目標(biāo)群體的示范作用。大多數(shù)人都有不同程度的從眾心理，正是重點(diǎn)顧客率先接受企業(yè)創(chuàng)造的新的生活理念，并將這種理念轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)，才帶來(lái)群眾生活方式的改變。如果說(shuō)企業(yè)是需求的創(chuàng)造者，那么重點(diǎn)顧客那么是需求傳遞過(guò)程中不可或缺的一環(huán)。提高重點(diǎn)顧客的滿意度是大有裨益的，他們既是企業(yè)收益的直接來(lái)源，也是擴(kuò)大目標(biāo)顧客群的橋梁和企業(yè)間接收益的推動(dòng)者，所以應(yīng)該將這樣的顧客視為核心顧客，作為重點(diǎn)效勞對(duì)象。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都應(yīng)以圍繞滿足這些核心顧客的需求有針對(duì)性地展開(kāi)，只有這樣才能贏得更高的顧客忠誠(chéng)度。2)顧客資源在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著產(chǎn)品的日益豐富，顧客選擇性的不斷增加，對(duì)企業(yè)來(lái)講，創(chuàng)新越來(lái)越重要，也越來(lái)越困難。一切創(chuàng)新都是顧客和企業(yè)共同鼓勵(lì)的結(jié)果，顧客既是刺激和創(chuàng)新的接受者，也是創(chuàng)新的主體和參與者。顧客作為一個(gè)資本要素——顧客資本已被作為一種珍貴資源納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)開(kāi)展中來(lái)。3)連續(xù)積累如果一家企業(yè)提供的產(chǎn)品或效勞雖能不斷地滿足顧客的期望，但絕不高于顧客的期望，或者說(shuō)不能給顧客帶來(lái)驚喜，那么它也只能使顧客產(chǎn)生偽忠誠(chéng)。因?yàn)榕c提供劣質(zhì)效勞的企業(yè)相比，這些企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)處于比較有利的地位；但與提供優(yōu)質(zhì)效勞的企業(yè)相比，它們那么處于不利的地位，所以這并不能保證顧客長(zhǎng)期對(duì)它保持忠誠(chéng)。因?yàn)轭櫩涂偸鞘艿礁鞣N誘惑，一旦顧客發(fā)現(xiàn)更好的產(chǎn)品或效勞，就會(huì)離去。滿足顧客的需求實(shí)際上是一個(gè)連續(xù)積累的過(guò)程，隨著需求的滿足，顧客的期望也在不斷上升，從而產(chǎn)生新的需求，因此需求的不斷滿足和期望的不斷攀升是一個(gè)連續(xù)的上升過(guò)程。當(dāng)這種過(guò)程成為一種期待，過(guò)程帶來(lái)的愉悅將超過(guò)結(jié)果帶來(lái)的愉悅，顧客滿意成為一個(gè)持續(xù)性的過(guò)程，其接受組織產(chǎn)品或效勞的可能性也會(huì)增大，最終成為企業(yè)的長(zhǎng)久顧客并給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的利益。因此，企業(yè)只有不斷地向顧客提供高于他們最高期望值的產(chǎn)品和效勞，并讓他們對(duì)可能成為無(wú)需支付報(bào)酬的市場(chǎng)宣傳者，才能通過(guò)良好的口碑效應(yīng)把企業(yè)的產(chǎn)品和效勞推薦給他們的朋友及其同事們。顧客滿意度永遠(yuǎn)只是一個(gè)階段性結(jié)果，企業(yè)應(yīng)把注意力放在如何使顧客進(jìn)一步滿意上。企業(yè)要不斷了解顧客在想什么，顧客需要什么，顧客有哪些不滿意，顧客在接受組織產(chǎn)品或效勞的前、后以及具體的過(guò)程中遇到了什么問(wèn)題，如何解決，還能做哪些事情使顧客更滿意。對(duì)顧客及其需要了解越多，企業(yè)對(duì)于顧客的價(jià)值就越大。階段成果和連續(xù)的成果積累把顧客滿意不斷推向新的高度。2.3從顧客滿意到顧客信任2.3.1從顧客滿意到顧客信任1．顧客信任的含義顧客信任是指顧客對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或效勞的認(rèn)同和信賴，它是顧客滿意的不斷強(qiáng)化的結(jié)果，與顧客滿意傾向于感性感覺(jué)不同，顧客信任是顧客在理性分析根底上的肯定、認(rèn)同和信賴。2．顧客滿意與顧客信任的關(guān)系對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和效勞感到滿意，顧客也會(huì)將他們的消費(fèi)感受通過(guò)口碑傳播給其他的顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提升企業(yè)的形象，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展不斷地增加新的動(dòng)力。但現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，企業(yè)往往將顧客滿意等同于信任，甚至等同于“顧客忠誠(chéng)〞。事實(shí)上，顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結(jié)果；顧客滿意是對(duì)某一產(chǎn)品、某項(xiàng)效勞的肯定評(píng)價(jià)，即使顧客對(duì)某企業(yè)滿意也只是基于他們所接受的產(chǎn)品和效勞令他滿意。如果某一次的產(chǎn)品和效勞不完善，他對(duì)該企業(yè)也就不滿意了，也就是說(shuō)，它是一個(gè)感性評(píng)價(jià)指標(biāo)。顧客信任是顧客對(duì)該品牌產(chǎn)品以及擁有該品牌的企業(yè)的信任感，他們可以理性地面對(duì)品牌企業(yè)的成功與不利。美國(guó)貝恩公司的調(diào)查顯示，在聲稱對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%～85%的顧客會(huì)轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，只有30%～40%的顧客會(huì)再次購(gòu)置相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號(hào)。因此，我們說(shuō)顧客滿意僅僅只是邁上了顧客信任的第一個(gè)臺(tái)階，不斷強(qiáng)化的顧客滿意才是顧客信任的根底。同時(shí)，需要明確的是，顧客滿意并不一定可以開(kāi)展至顧客信任，在從顧客滿意到顧客信任的過(guò)程中，企業(yè)還要做許許多多的事情。顧客信任給企業(yè)帶來(lái)的好處是多方面的。顧客信任帶來(lái)重復(fù)購(gòu)置，顧客重復(fù)購(gòu)置增加企業(yè)的收入，而且老顧客保持的時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)置量就越大；因招攬顧客費(fèi)用減少，使企業(yè)本錢降低，一項(xiàng)研究說(shuō)明，爭(zhēng)取一位新顧客的本錢約比維持一位老顧客的本錢多數(shù)倍，而且在成熟的競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的市場(chǎng)中，企業(yè)爭(zhēng)取到新客戶的困難非常大；由于“口碑效應(yīng)〞，老顧客會(huì)推薦他人購(gòu)置從而增加新顧客；企業(yè)對(duì)熟悉的有豐富消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的老顧客的效勞更有效率、更經(jīng)濟(jì)；顧客信任度和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高有助于改善企業(yè)員工的工作條件，提高員工滿意度，員工歸屬感隨之增強(qiáng)，進(jìn)而可以提高工作效率，降低招聘和培訓(xùn)費(fèi)用，減少員工流失損失，這又進(jìn)一步使本錢降低，因此產(chǎn)生一種強(qiáng)化顧客信任的良性循環(huán)效應(yīng)。2.3.2顧客信任培養(yǎng)1．賄賂顧客不能培養(yǎng)顧客信任企業(yè)有一種流行的做法，希望通過(guò)折扣或回饋來(lái)招攬顧客、留住顧客，并把這種活動(dòng)稱之為“忠誠(chéng)營(yíng)銷活動(dòng)〞，這實(shí)質(zhì)上是一種顧客賄賂，對(duì)于培養(yǎng)顧客信任沒(méi)有任何作用。根據(jù)美國(guó)食品營(yíng)銷協(xié)會(huì)的報(bào)告，瑞士的顧客轉(zhuǎn)移率最低(7%)，英國(guó)最高(24%)，但是，低轉(zhuǎn)移率的瑞士卻是顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷活動(dòng)參與率最低的(15%)，而高轉(zhuǎn)移率的英國(guó)的顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷參與率是最高的(83%)。沒(méi)有參加這種活動(dòng)的顧客中：有12.7%的人認(rèn)為這些活動(dòng)太浪費(fèi)時(shí)間，為獲得這些折扣不值得；有35.5%的顧客說(shuō)如果沒(méi)有這些活動(dòng)，他們?nèi)匀粫?huì)購(gòu)置同樣多的東西；有87.5%的顧客聲稱如果沒(méi)有這些活動(dòng)，他們?nèi)匀粫?huì)從這家商店購(gòu)置商品。這也從一個(gè)方面說(shuō)明，顧客賄賂實(shí)質(zhì)上的最大收益者是企業(yè)的一般顧客，他們是現(xiàn)實(shí)的獲利者，而不會(huì)是企業(yè)的信任者，企業(yè)在這種活動(dòng)中得不償失。2．促進(jìn)顧客信任的影響因素在促進(jìn)顧客信任的影響因素中，個(gè)性化的產(chǎn)品和及時(shí)性效勞是兩個(gè)決定性的因素。個(gè)性化的產(chǎn)品能增強(qiáng)顧客的認(rèn)知體驗(yàn)，從而培養(yǎng)顧客的認(rèn)知信任；個(gè)性化的產(chǎn)品和及時(shí)性效勞能使顧客產(chǎn)生依賴，進(jìn)而培養(yǎng)情感信任；只有個(gè)性化的產(chǎn)品和及時(shí)效勞都能適應(yīng)顧客的需求變化時(shí)，顧客才會(huì)產(chǎn)生行為依賴；顧客不可能自發(fā)地信任，顧客信任需要企業(yè)以實(shí)際行動(dòng)來(lái)培養(yǎng)。據(jù)研究顯示，顧客對(duì)于產(chǎn)品的個(gè)性化要求主要集中在外形、色彩、規(guī)模、型號(hào)和特殊的輔助性功能上，而對(duì)于產(chǎn)品的根本功能的需求那么根本上是相同的，也就是說(shuō)大多數(shù)產(chǎn)品的差異性、多樣化主要表達(dá)在輔助性上而非根本功能上，就好似不管是洗地瓜的洗衣機(jī)還是洗內(nèi)衣的洗衣機(jī)，清洗的功能是根本的，但手動(dòng)控制、電腦控制那么是顧客各有所好。因此企業(yè)在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性化時(shí)，可以把更多的精力放在產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)和輔助性功能上，這對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)并非是十分困難的事：●面對(duì)面地了解顧客的真實(shí)想法，根據(jù)顧客的需求意向預(yù)測(cè)產(chǎn)品；●讓顧客參與產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，使顧客感到該產(chǎn)品是為他量身定做的；●進(jìn)行敏捷化的定制化生產(chǎn)，使顧客時(shí)刻感到他的個(gè)性化享受；●商家的知名度和美譽(yù)度宣傳，使顧客感到接受這件產(chǎn)品和享受商家的效勞是價(jià)值的表達(dá)；●在顧客接受產(chǎn)品和效勞之前使顧客感到便利；●解除顧客的疑義，增加顧客的貼身感受；●及時(shí)送達(dá)；●銷售關(guān)心。2)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)顧客很在乎與你做生意的感受，尤其是對(duì)某種產(chǎn)品或某企業(yè)有感情的顧客，很難用打折來(lái)改變主意。他們?cè)谫?gòu)置產(chǎn)品和效勞時(shí)是在接受一種體驗(yàn)，他們頻頻光臨某一企業(yè)的產(chǎn)品和效勞，實(shí)際上是因?yàn)樵撈髽I(yè)創(chuàng)造了比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更讓他們傾心的體驗(yàn)，因此增強(qiáng)顧客體驗(yàn)是培養(yǎng)顧客信任的重要方法。企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：(1)要樹(shù)立為顧客效勞的觀念?！岸Y貌待客，微笑效勞〞并不等于優(yōu)質(zhì)效勞，這僅僅是效勞態(tài)度上的要求。企業(yè)要做到全面優(yōu)質(zhì)效勞，就必須將為顧客效勞的觀念貫徹到營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程中去。IBM提出了“IBM就意味著效勞〞的經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)每個(gè)員工都進(jìn)行企業(yè)理念的培訓(xùn)，幫助他們懂得本企業(yè)的宗旨就是為顧客提供最好的效勞，到達(dá)顧客滿意的水平，并使員工認(rèn)識(shí)到與顧客打交道不單純是為了銷售產(chǎn)品，而是要為顧客解決實(shí)際問(wèn)題。IBM公司以其完善的效勞和對(duì)顧客負(fù)責(zé)的精神使人們對(duì)其產(chǎn)生充分的信賴感。(2)制定合理有效的效勞質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品或效勞會(huì)有不同的具體化的有特色的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)那么要求。如海爾的“12345〞法那么包括：“1個(gè)證件〞，即上門效勞要出示上崗證；“2個(gè)公開(kāi)〞，即公開(kāi)統(tǒng)一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并按標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)，公開(kāi)出示維修或安裝記錄單并在效勞完畢后請(qǐng)顧客簽署意見(jiàn)；“3個(gè)到位〞，即效勞后清理現(xiàn)場(chǎng)到位、通電試機(jī)演示到位和向顧客講明使用知識(shí)到位；“4個(gè)不準(zhǔn)〞，即不喝顧客的水、不抽顧客的煙、不吃顧客的飯和不要顧客的禮品；“5個(gè)一〞，即遞一張名片、穿一雙拖鞋、自帶一塊墊布、自帶一塊抹布和贈(zèng)送一件小禮品。2.4顧客忠誠(chéng)2.4.1顧客忠誠(chéng)的含義1．顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)是顧客對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或效勞的認(rèn)同和信賴，它是顧客滿意不斷強(qiáng)化的結(jié)果。顧客忠誠(chéng)所表現(xiàn)出來(lái)的是購(gòu)置行為，并且是有目的性的、經(jīng)過(guò)思考而決定的購(gòu)置行為。與顧客滿意傾向感性知覺(jué)不同，顧客忠誠(chéng)是顧客在理性分析根底上的肯定、認(rèn)同和信賴，具有一定的抗干擾性。2．顧客忠誠(chéng)的層次一般地說(shuō)，顧客忠誠(chéng)依照其程度深淺，可以分為四個(gè)不同的層次：認(rèn)知性忠誠(chéng)--直接基于產(chǎn)品和效勞而形成的最淺層次的忠誠(chéng)，是顧客對(duì)這種產(chǎn)品和效勞的認(rèn)可，或者說(shuō)這種產(chǎn)品正好滿足了顧客個(gè)性化的需求，這種信任居于根底層面，它可能會(huì)因興趣、環(huán)境等因素的變化而轉(zhuǎn)移。情感性忠誠(chéng)--在使用產(chǎn)品和效勞后，獲得持續(xù)滿意的顧客形成的對(duì)產(chǎn)品和效勞的偏愛(ài)，這種偏愛(ài)使顧客較少關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，從而使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須付出更多的努力才能取勝。意向性忠誠(chéng)--這是指顧客在下次選擇購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)，對(duì)具有情感性忠誠(chéng)的品牌會(huì)優(yōu)先考慮，這說(shuō)明顧客的情感性忠誠(chéng)已經(jīng)開(kāi)始影響顧客的選擇。行為性忠誠(chéng)--這是顧客忠誠(chéng)的最高階段，顧客愿意克服種種障礙實(shí)現(xiàn)對(duì)特定品牌的產(chǎn)品購(gòu)置。只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和效勞成為顧客不可或缺的需要和享受時(shí)，行為性忠誠(chéng)才會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。2.4.2顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系事實(shí)上，“滿意〞與“忠誠(chéng)〞是兩個(gè)有所關(guān)聯(lián)又有所區(qū)別的概念。顧客滿意僅僅是顧客的一種感知——顧客的期望被滿足或超越的感知，它來(lái)源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。顧客在購(gòu)置產(chǎn)品的時(shí)候，對(duì)于產(chǎn)品都有一個(gè)心理預(yù)期，如果到達(dá)這種預(yù)期，就會(huì)覺(jué)得滿意；如果超過(guò)這個(gè)預(yù)期，就會(huì)感到驚喜。滿意調(diào)查可以獲取顧客對(duì)特定效勞的滿意度、未滿足需求、再次購(gòu)置率與推薦率等指標(biāo)的評(píng)價(jià)。也就是說(shuō)，顧客滿意是一個(gè)基于心理感受的感性評(píng)價(jià)指標(biāo)。由顧客滿意進(jìn)一步開(kāi)展到顧客十分滿意是企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)。有資料說(shuō)明，僅僅是顧客滿意還不夠，當(dāng)出現(xiàn)更好的產(chǎn)品供給商時(shí)，顧客就會(huì)更換供給商。如在一項(xiàng)消費(fèi)品滿意的調(diào)查中，44%宣稱滿意者經(jīng)常變換品牌，而在表示對(duì)豐田汽車十分滿意的75%的顧客調(diào)查中，這些人愿意再次購(gòu)置豐田產(chǎn)品。這一事實(shí)說(shuō)明，高度的滿意能對(duì)品牌忠誠(chéng)乃至對(duì)企業(yè)產(chǎn)生情感吸引，顧客滿意便上升為顧客忠誠(chéng)。忠誠(chéng)的顧客能給企業(yè)帶來(lái)諸多的利益，已有學(xué)者對(duì)這種利益進(jìn)行了實(shí)證分析(如圖2–2所示)，說(shuō)明顧客忠誠(chéng)對(duì)于降低爭(zhēng)取顧客的本錢，提高價(jià)格優(yōu)勢(shì)，增加利潤(rùn)率有著明顯的作用。與此相反，不滿意的顧客將帶來(lái)相反的結(jié)果。這里有一個(gè)同樣是日本產(chǎn)品的例子。據(jù)北京美蘭德公司的抽樣調(diào)查顯示：曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的日本三菱帕杰羅汽車、日航歧視性效勞以及松下GD92事件，有76%的人對(duì)日本公司事后的態(tài)度及采取的措施表示不滿意和非常不滿意，而有60%的居民認(rèn)為這會(huì)影響到他們對(duì)日貨的購(gòu)置?？梢?jiàn)，創(chuàng)造顧客滿意是非常重要的。在這一過(guò)程中，顧客關(guān)系營(yíng)銷思想的重要性便凸顯出來(lái)。圖2–2顧客忠誠(chéng)的價(jià)值2.4.3顧客忠誠(chéng)的培養(yǎng)1．顧客忠誠(chéng)度測(cè)量真正的忠誠(chéng)者是偏愛(ài)某個(gè)企業(yè)及其效勞，認(rèn)為這個(gè)企業(yè)提供的效勞最符合自己的需要，其表現(xiàn)是長(zhǎng)期關(guān)系的維持和重復(fù)購(gòu)置，只考慮這種品牌并且不再進(jìn)行相關(guān)品牌信息的搜索和比較。另外，他們還會(huì)對(duì)特定企業(yè)和產(chǎn)品重點(diǎn)關(guān)注，尋找穩(wěn)固信任的信息，并且在這種關(guān)注中，向自己的親朋好友熱情推薦該產(chǎn)品或效勞。顧客忠誠(chéng)度的測(cè)量主要根據(jù)以下幾個(gè)方面進(jìn)行：●該顧客對(duì)本企業(yè)有明顯的情感傾向性而非隨意性；●該顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或效勞在購(gòu)置行為上有實(shí)際的重復(fù)反映；●該顧客對(duì)本企業(yè)新的產(chǎn)品或效勞幾乎無(wú)顧慮地首先購(gòu)置；●該顧客向其他顧客推薦并形成一個(gè)顧客群體；●該顧客能承受本企業(yè)有限的漲價(jià)，也能抵抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)或傾銷。2．讓顧客驚喜長(zhǎng)期以來(lái)，人們普遍認(rèn)為顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系是簡(jiǎn)單的、近似線性的關(guān)系，即顧客忠誠(chéng)的可能性隨著滿意程度的提高而增大。但美國(guó)貝恩公司的調(diào)查顯示，在聲稱對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%～85%的顧客滿意會(huì)轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，只有30%～40%的顧客會(huì)再次購(gòu)置相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號(hào)。由此可見(jiàn)，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)不能簡(jiǎn)單地劃等號(hào)，顧客滿意度和購(gòu)置行為之間并不一定具有線性的正相關(guān)關(guān)系。美國(guó)學(xué)者瓊斯和賽塞的研究結(jié)果說(shuō)明，二者的關(guān)系還受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響。在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，只要顧客滿意程度稍稍下降一點(diǎn)，顧客忠誠(chéng)就會(huì)急劇下降。這說(shuō)明，要培育顧客忠誠(chéng)感，企業(yè)必須盡力使顧客高度滿意。在低度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，顧客滿意程度對(duì)顧客的影響較小。但這是一種假象，因?yàn)樵诘投雀?jìng)爭(zhēng)的情況下，由于企業(yè)占有壟斷地位，顧客尋找替代品需要花費(fèi)很高的本錢，他們不得不繼續(xù)購(gòu)置企業(yè)的產(chǎn)品和效勞。但顧客心里并不喜歡這家企業(yè)的產(chǎn)品和效勞，他們?cè)诘却龝r(shí)機(jī)，一旦能有更好的選擇，他們將很快做出新的購(gòu)置決策。這種在許多行業(yè)存在著的高滿意度、低忠誠(chéng)度的現(xiàn)象就是所謂的客戶滿意陷阱?？梢?jiàn)，顧客滿意只是顧客忠誠(chéng)的前提，只有對(duì)產(chǎn)品滿意的顧客才可能成為忠誠(chéng)的顧客，才能接受、傳播和推薦產(chǎn)品。然而，這并不表示滿意的顧客都會(huì)自然地成為忠誠(chéng)的顧客，同樣聲稱滿意的水平和原因可能大相徑庭，大局部顧客所經(jīng)歷的滿意程度，遠(yuǎn)缺乏以產(chǎn)生這種忠誠(chéng)的效果。因此，顧客滿意是起碼的、根本的，僅僅只是邁上了顧客忠誠(chéng)的第一級(jí)臺(tái)階，顧客滿意先于顧客忠誠(chéng)存在并且有可能直接引起忠誠(chéng)，但是并不必然如此。在從顧客滿意到顧客忠誠(chéng)的過(guò)程中，企業(yè)有許許多多的事情要做，只有使顧客驚喜才是超越顧客期望的，才能最終達(dá)成顧客忠誠(chéng)。3．顧客維系1)維系顧客的意義顧客可分為老顧客和新顧客，老顧客是指第二次或更屢次購(gòu)置本品牌產(chǎn)品的顧客，新顧客是指第一次購(gòu)置本品牌產(chǎn)品的顧客。老顧客不斷離去，新顧客不斷到來(lái)，也就是說(shuō)，企業(yè)總是在接待新顧客，這種情況稱之為顧客交叉狀態(tài)，顧客交叉程度越高，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不穩(wěn)定性越高。企業(yè)只有保持老顧客，同時(shí)不斷地吸引新顧客，才能獲得穩(wěn)定持續(xù)的開(kāi)展。維系老顧客，也就是到達(dá)顧客忠誠(chéng)，對(duì)企業(yè)具有重大意義。從營(yíng)銷本錢看，通常吸引新顧客的本錢是保持現(xiàn)有顧客本錢的5倍，進(jìn)攻性營(yíng)銷明顯比防守性營(yíng)銷本錢高得多。為吸引新顧客，企業(yè)必須完成從不了解到了解、不信任到信任、不熟悉到熟悉和無(wú)偏好到有偏好等的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，而維系老顧客所要做的只是經(jīng)常性的提醒，加深品牌在顧客心中的印象，兩者相比，本錢上下是顯而易見(jiàn)的。所以重要的不再是把盡量多的產(chǎn)品賣給盡量多的客戶(市場(chǎng)占有率模式)，而是說(shuō)服一個(gè)已有的客戶更多地或者只購(gòu)置某一個(gè)公司的產(chǎn)品。老顧客是對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、效勞有信任感而屢次重復(fù)購(gòu)置產(chǎn)品或接受效勞的群體。企業(yè)為了提高市場(chǎng)占有率和完成不斷增長(zhǎng)的銷售額壓力，都或多或少地把尋找新顧客作為營(yíng)銷管理的重點(diǎn)，而無(wú)視了老顧客的作用。事實(shí)上，這是一個(gè)誤區(qū)。丹尼爾教授曾經(jīng)用漏桶來(lái)形象地比喻企業(yè)的這種行為。他在教授市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)時(shí)，在黑板上畫了一只桶，然后在桶的底部畫了許多洞，并給這些洞標(biāo)上名字：粗魯、劣質(zhì)效勞、未經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差等，他把桶中流出的水比作顧客。他指出，企業(yè)為了保住原有的營(yíng)業(yè)額必須從桶頂不斷注入“新顧客〞來(lái)補(bǔ)充流失的顧客，這是一個(gè)昂貴的沒(méi)有盡頭的過(guò)程。因此，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始通過(guò)提高效勞質(zhì)量來(lái)維系老顧客，因?yàn)槎伦÷┩皫?lái)的遠(yuǎn)不是“顧客數(shù)量〞，而是“顧客質(zhì)量〞的提高。老顧客是企業(yè)最珍貴的財(cái)富，一個(gè)老顧客的終身價(jià)值是巨大的。老顧客的不斷離去說(shuō)明顧客對(duì)產(chǎn)品不滿意，這種不滿意可能來(lái)自產(chǎn)品本身的缺陷或不適宜，也可能來(lái)自對(duì)產(chǎn)品的誤解。在不知道顧客為何離去或根本沒(méi)有做出什么改變的條件下，很難使新的顧客成為老顧客。作為一種資源，顧客是稀缺的，尋找新顧客的過(guò)程只能越來(lái)越困難。另外，不滿意通過(guò)口碑途徑迅速傳播，阻止了局部目標(biāo)顧客成為現(xiàn)實(shí)顧客。兩種趨勢(shì)如不能得到有效遏止，初始效應(yīng)并不明顯，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，目標(biāo)顧客將急劇減少，企業(yè)在此目標(biāo)市場(chǎng)上將難以為繼。大多數(shù)不滿意的顧客會(huì)無(wú)言地離去，根本不給你解決問(wèn)題以留住他們的忠誠(chéng)的時(shí)機(jī)。因此，所有為顧客效勞的一個(gè)主要目標(biāo)就是讓顧客更加容易地投訴。3)確立好顧客的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)常聽(tīng)到企業(yè)業(yè)務(wù)員埋怨顧客過(guò)于挑剔，把挑剔的顧客視做壞顧客，這是一種非常有害的觀念。顧客的挑剔不能說(shuō)完全正確，但確實(shí)說(shuō)明了顧客的需求沒(méi)有得到完全滿足，顧客的挑剔中隱藏著市場(chǎng)時(shí)機(jī)，在尋找需求極其困難的今天，顧客的挑剔是送上門來(lái)的需求，企業(yè)為什么非但視而不見(jiàn)還要橫加指責(zé)呢？好顧客的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是：(1)好顧客是那些總是在抱怨的用戶，而不是那些容易滿足的用戶，認(rèn)真聽(tīng)取并分析顧客的抱怨是市場(chǎng)營(yíng)銷者的一項(xiàng)重要職責(zé)。(2)好顧客是向賣方而不是向同事、朋友抱怨，向同事、朋友抱怨的口碑傳遞作用使企業(yè)在不經(jīng)意間失去了顧客，向賣方抱怨那么給企業(yè)提供了改進(jìn)產(chǎn)品或效勞的時(shí)機(jī)，使企業(yè)有時(shí)機(jī)走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面。抱怨和發(fā)泄是每一個(gè)人遭遇不愉快后的必然反響，向同事、朋友抱怨和向賣方抱怨是一種反向關(guān)系，向賣方的抱怨多了，向同事、朋友的抱怨就少了；反之，向賣方的抱怨少了，向同事、朋友的抱怨就多了。所以市場(chǎng)營(yíng)銷者要提供顧客向企業(yè)發(fā)泄抱怨的時(shí)機(jī)和渠道。(3)好顧客能告訴賣方自己的需求和喜好，而不僅僅只是從現(xiàn)有產(chǎn)品系列中選擇。統(tǒng)計(jì)經(jīng)常有相當(dāng)大的迷惑性，它總能告訴你什么東西最暢銷，但不告訴你它是顧客真實(shí)意愿的反映還是被逼無(wú)奈的選擇。企業(yè)和顧客之間是一種互動(dòng)關(guān)系，企業(yè)以顧客為上帝的理念不是企業(yè)或老板道德發(fā)現(xiàn)的結(jié)果，而是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。競(jìng)爭(zhēng)既來(lái)自同行，也來(lái)自顧客，挑剔的、斤斤計(jì)較的顧客造成的就是謙虛的、精益求精的企業(yè)。為什么德國(guó)的機(jī)械產(chǎn)品如此精致、法國(guó)的服裝如此浪漫、美國(guó)企業(yè)充滿創(chuàng)新、日本企業(yè)十分周到，這一切都是和民族文化所造就的個(gè)人行為分不開(kāi)的。中國(guó)的消費(fèi)者必須學(xué)會(huì)挑剔，中國(guó)的企業(yè)必須學(xué)會(huì)接受挑剔。4)維系顧客的途徑維系顧客的關(guān)鍵在于培養(yǎng)顧客對(duì)品牌和公司的忠誠(chéng)度，顧客忠誠(chéng)在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中起著至關(guān)重要的作用，以下幾點(diǎn)是到達(dá)這一目標(biāo)的主要途徑：(1)理解顧客的需求和期望。需求得到充分滿足的顧客具有最高的忠誠(chéng)度，而要做到這一點(diǎn)，首先就要理解顧客的需求和期望，透過(guò)顧客的眼睛來(lái)看自己的企業(yè)和產(chǎn)品是理解顧客需求和期望的有效途徑。發(fā)現(xiàn)顧客真正需求的過(guò)程就是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的評(píng)估和對(duì)顧客根本需求進(jìn)行判斷的過(guò)程，其努力應(yīng)放在解決根本需求問(wèn)題上。滿足了這些需求，企業(yè)就會(huì)成為顧客采購(gòu)商品時(shí)的首選對(duì)象。(3)有效響應(yīng)顧客的問(wèn)題和要求，到達(dá)顧客滿意。并不是客客氣氣地對(duì)待顧客，但對(duì)問(wèn)題卻不予解決就可以的，那是一種在彬彬有禮的掩蓋