第三節(jié)信息商品定價方法探討方法一、充分利用利潤倍增模式第二輪電影拷貝發(fā)行時，通過媒體的炒作，已經(jīng)吊起了全球更多影迷的胃口，發(fā)行的范圍擴大到全球的上百個大城市，包括上海。但這時的票價已經(jīng)廉價一些了。

而到了第三輪發(fā)行時，在中國國內(nèi)大中城市的電影院就都可以看到了，普通的票價也是老百姓可以接受的。這時就已經(jīng)是“薄利多銷〞了?！爸链耍?泰坦尼克號?的票房利潤就根本上完成了?？赡車鴥?nèi)的電影發(fā)行商就認為錢賺完了。然而真的沒有可以挖掘的利潤了嗎？你認為還有什么可以挖掘利潤呢？大膽設(shè)想?！案枨〃?/p>

這時通過電影、電視的宣傳，席琳?迪翁演唱的?泰坦尼克號?主題歌“MyHeartWillGoOn〞已經(jīng)紅遍了全球，發(fā)行電影音樂的CD正是最搶手的時候。

“這局部利潤榨干了，還有沒有其他的？〞

“出版書籍、畫冊。〞

“還有沒有？〞

“情人節(jié)禮品、紀念品、服裝。〞。。。。。。這就是美國傳媒娛樂業(yè)典型的“利潤倍增〞。

美國的迪斯尼公司也正是這樣的利潤模式：用一兩年時間打造一個關(guān)鍵產(chǎn)品——一部全球知名的兒童電影，接下來的兩三年里，利用“利潤倍增器〞挖掘電影、電視、音樂CD的利潤。在迪斯尼樂園，孩子們可以看到玩到影片中吸引他們的道具、參與其中的拍攝情節(jié)，購置喜歡的偶像玩具，還有服裝飾物。迪斯尼樂園是迪斯尼出品電影產(chǎn)品的利潤延續(xù)放大的最終空間。信息定價的方法之探討方法二、通過對信息和價格的個人化來對你的產(chǎn)品進行差異化首先需要了解顧客顧客是上帝。買還是不買？以什么價錢買？是否會繼續(xù)購置？影響周圍人對你產(chǎn)品的態(tài)度?！櫩褪鞘裁?/p>

顧客是全世界最重要的東西顧客是商業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)中最重要的人顧客是商家的衣食父母，一切業(yè)績與收入的來源顧客是商家各種經(jīng)營活動的血液顧客是商店的一個組成局部，不是局外人顧客是我們應(yīng)當給予最高禮遇的人顧客至上，顧客是王，顧客永遠是對的問題討論目前大家主要都在消費哪些信息產(chǎn)品？你為什么要消費它？顧客的一般購置動機

1、本能性動機

它由人的生理本能需要所引起的購置動機

2、心理性動機

通過認識、感情和意志等心理活動過程而引起的購置商品的動機稱為心理性動機。

理智：指人們的意識和思維一致

感情：指人們的行為受下意識支配3、社會性動機

由人們所處的社會自然條件、經(jīng)濟條件和文化條件等因素而引起購置商品的動機稱為社會性動機。消費者的民族、職業(yè)、文化、風(fēng)俗、教育、支付能力以及社會、家庭、群體生活等，都會引起其不同的購置心理動機顧客的具體購置動機求實

求廉

求便

求安

求美

求優(yōu)

求名

求新

攀比

嗜好

1、

求實

“實惠〞“實用〞注重商品的質(zhì)量，性能和使用方法方面的實質(zhì)效用，不過分強調(diào)商品的款式、造型、顏色等，幾乎不考慮商品的品牌等非實用價值的因素，因為他們常見得付出的錢一大半是在替商家付廣告費。他們是中低檔和群眾化商品和主要購置者

2、

求廉

注重“價格〞，對購物環(huán)境和商品的質(zhì)量、外觀、流行性、款式、顏色等方面要求不高。多為經(jīng)濟收入較低以及局部入較高，但節(jié)儉成習(xí)的顧客、喜歡選購處理、特價、折價的商品，通常是中低檔商品、促銷品、殘次品、積壓處理品的主要購置者

3、

求便

以追求購置過程簡便、省時為主要特征。這類顧客的時間、效率觀念很強

4、

求安

以追求“平安〞，“健康〞為主要目的。將使用平安、衛(wèi)生、無副作用，對人體無不適感，耐久的、可靠的、牢固的、可免費安裝等方面的要求排在首位。高品質(zhì)的商品，良好的售后效勞保證，以及好的名牌商品是這類顧客作出購置決擇的主要因素?？煞Q為疑慮型顧客

5、

求美

以追求美感為主要的購置動機，注重“款式〞、“造型〞、“顏色〞、“裝飾效果〞，次之是實際使用價值。其購置目的主要在于對身份、環(huán)境的顯示作用。多為青年男女和文藝界人士，是流行產(chǎn)品，高級化裝品，時裝、飾品和家庭裝飾用品的主要購置者。

6、

求優(yōu)

追求“品質(zhì)〞，對商品的品牌，質(zhì)量、產(chǎn)地和售后效勞是否完善等問題十分重視，經(jīng)濟條件好或素質(zhì)較高的顧客。

7、

求名

追求“品牌〞(商品、廠商、商店)幾乎不考慮商品的價格、質(zhì)量和售后效勞，只是想通過購置和使用名牌商品來自己的身份、地位、得到別人對自己的尊重、從中獲得一種心理上的滿足。具有一定經(jīng)濟實力和社會地位的顧客，以及表現(xiàn)欲和炫耀心理極強但經(jīng)濟條件一般的顧客，國內(nèi)外名牌商品和高檔名貴商品的主要購置者。

8、

求新

追求“新穎〞“流行〞和“前衛(wèi)〞、“奇特〞，特別注重商品的款式、顏色、功能等是否新穎和流行，而不注重商品的品質(zhì)、實用性和價格、經(jīng)濟條件較好的青少年和青年消費者，時代感非常強、需求變化快，反響敏感、容易受外界環(huán)境和社會時尚的影響，是新款式、新功能商品的主要購置者。

9、

攀比

不是出對商品本身的實際需要，而是為了買回去與別人比較，向別人炫耀，大多以爭強好勝，不甘居人后為特征。好勝心大都表現(xiàn)在商品的品牌和檔次上。

10、

嗜好

以滿足個人特殊愛好或興趣，具有集中性、穩(wěn)定性、經(jīng)常性和持久性的特點。信息對不同消費者的價值是不同的讀者應(yīng)該花多少錢訂閱?讀者?？有些人認為這份雜志非常有價值，有些人認為讀它是浪費時間。不經(jīng)過相當一段時間的仔細閱讀，你很難判斷兩種看法哪個更正確。而且還要考慮到同一讀者所處環(huán)境的變化：如果你有一天到巴布亞新幾內(nèi)亞支教，?經(jīng)濟周刊?對你的價值可能會大打折扣。信息產(chǎn)品的銷售悖論

由此，出售體驗產(chǎn)品的工作注定是艱難的。如果你不讓人們嘗試它，就無法說服消費者；但消費者一旦有所嘗試，他們可能又喪失了購置理由。他們?yōu)槭裁匆獮樽约阂呀?jīng)了解的信息付錢？所以，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中企業(yè)面臨的根本性問題在于，在派發(fā)信息讓消費者了解產(chǎn)品和收取信息費用以彌補本錢之間存在很大的張力。不管采取哪種方法，企業(yè)都只能做到把潛在市場的很小一局部轉(zhuǎn)化為付費客戶。補救的方法是盡量去了解顧客，然后找到對信息生產(chǎn)者有價值和并愿意付費的客戶。獲取顧客信息的主要方法1、注冊本是獲取信息的主要途徑，但是很難獲取真實的信息。在互聯(lián)網(wǎng)上沒有人知道你是一條狗。2、觀察觀察他們在網(wǎng)上的行為。利用一些軟件，編寫自己的瀏覽器并測量出你想要的每一種用戶行為－－包括他們閱讀每一條書目的時間。這使你可以收集到更多、更豐富的、關(guān)于你的用戶的信息。如何進行個人化定制？按內(nèi)容按時間按價格按群體按內(nèi)容需求來定制先看航空公司的案例航空業(yè)也是高固定本錢、低邊際本錢的產(chǎn)業(yè)。歐美國家的航空業(yè)并沒有遵循“免費第一〞的原那么，他們很聰明地根據(jù)運輸量調(diào)節(jié)價格。提前一些時間購票、星期六晚上登機，票價就會非常廉價。為什么？并非是為他們提供的效勞低，而是因為這種價格歧視將出差的人和自行外出的人分開來，從而從出差者身上賺取更多的錢。這個案例告訴我們什么？把你的信息產(chǎn)品賣給高付費者對那些給你的信息產(chǎn)品估價甚高的消費者，不妨賣一個好價錢，而對那些偶爾購置、不愿意掏腰包的客戶，可以殺價銷售，甚至可以免費向群眾派發(fā)產(chǎn)品，因為產(chǎn)品散發(fā)得越廣，越有可能把更多的付費客戶吸引過來。把產(chǎn)品高價賣給付費程度高的客戶，有兩種方法。第一是為產(chǎn)品增加價值，路透集團通過把它的主要產(chǎn)品以對客戶有用的方式組織起來，從而與競爭對手的產(chǎn)品有所不同。第二種是不要給你的高端客戶以低價購置的時機。不要給你的高端客戶以低價購置的時機，實際上就要對信息進行產(chǎn)品劃分比方，某廠商的E型激光打印機在功能上和標準與F型激光打印機完全相同，但是每分鐘只能打印5頁紙而不是10頁紙。一家著名的計算機設(shè)備測試實驗室發(fā)現(xiàn)，速度的差異來源于一塊專門安裝的芯片。為什么要成心降低打印機性能呢？因為該公司經(jīng)理認為：如果E型打印機的性能太好，就會減少F型打印機的銷量。通過對產(chǎn)品進行版本劃分，就可以以更具吸引力的價格向家庭和通用辦公市場出售產(chǎn)品，而又不損害專業(yè)市暢。同時，由于產(chǎn)品的生產(chǎn)部件根本相同，生產(chǎn)又可以到達規(guī)模經(jīng)濟的效應(yīng)。按時間需求來定制信息就像牡蠣，新鮮的時候最有價值！快遞公司的案例快遞公司提供不同等級的效勞。加急件：承諾在次日早上10點前送達普通件：只保證在次日某些時候送達為了鼓勵發(fā)件人自我選擇，快遞公司會向同一個地址跑兩趟，而不是把普通件在10點之前送達。WHY？按價格來定制以不同的價格向每位用戶出售。同樣一杯可口可樂在不同地方的價格是不同的：市場里、旅游區(qū)、高級餐館……流行服裝在不同時段的價格……信息放置在不同的地方，它同樣能夠銷售到不同的價錢按群體需求定制例如把MBA教材放在Amazon上進行銷售，美國和中國的MBA學(xué)員的支付能力顯然是不同的，如果統(tǒng)一定價，要么喪失中國市場，要么美國市場的潛力沒有挖盡，所以廠商需要對兩個地區(qū)采用不同的群體定價。要解決這一問題，可采取本地化方法，在不同的國家的市場建立地區(qū)性網(wǎng)站，以適應(yīng)地區(qū)市場消費者需求的變化。補充：九大方法影響客戶價格敏感度1.

參考價格效應(yīng)〔ReferencePriceEffect〕

仔細觀察一下百貨公司一樓的商品就知道其中的微妙。99％的百貨公司的一樓是高檔商品柜臺，化裝品和珠寶、手表等等，他們的價格之高讓你無法接受并不重要，如果映入你的眼簾的滿是2999元這樣的價目牌，你還會覺得三樓的一件299的襯衫貴嗎？同樣的道理，為什么同樣的襯衫在普通商場賣299一件，在五星級酒店里標價799仍然有人買，你已經(jīng)已經(jīng)知道其中玄機了？2、比照困難效應(yīng)〔difficultComparisonEffect〕

中國移動的包月優(yōu)惠套餐E和中國移動的任你游方案A，哪個對你更優(yōu)惠？大多數(shù)人都有過這樣的痛苦經(jīng)驗，他們幾乎無法選擇，因為沒法比較?！材悴坏貌慌宸@兩家公司的定價技巧！〕

3、轉(zhuǎn)換本錢效應(yīng)〔SwitchingCostEffect〕

公司很少會經(jīng)常更換財務(wù)和客戶效勞管理軟件，因為太麻煩，正常業(yè)務(wù)處理被打斷的風(fēng)險太高。如果你已經(jīng)習(xí)慣使用微軟的WINDOWS，而且你也在使用微軟的WORD軟件，你會轉(zhuǎn)換到LINEX操作系統(tǒng)下嗎？當然不，即使你對WORD非常不滿，但是只要你的朋友和客戶還在使用WORD，你就沒得選！

4、質(zhì)量－價格效應(yīng)〔Price-QualityEffect〕

奔馳7系列賣到一百多萬，賣得還不錯，如果降價到20萬還會賣得不錯嗎？高價某種程度上代表高質(zhì)量和獨特的個人形象。旅游商店里的佩玉30元一塊無人問津，提價到300元后銷量大增〔這是一個真實的試驗結(jié)果，出自?影響力?一書〕也說明了這個問題。使用這個技巧的前提是你的產(chǎn)品價值無法具體衡量。你送女友的DEERS鉆石如果公開售價100元一粒，她還會嫁給你嗎？5、支出效應(yīng)〔ExpenditureEffect〕

你打算買一件衣服，你會花多少時間來選擇、決策？

如果是買一處房產(chǎn)呢？至少100倍花在選擇衣服上的時間！

支出效應(yīng)就是當支出金額較大時〔不僅僅指絕對金額上下，占家庭收入的百分比也很重要〕，購置者價格敏感度高。6、最終利益效應(yīng)〔End-BenefitEffect〕

請考慮以下的情形：

A．

你剛買下一臺液晶電視，價格1萬兩千兩百元，你發(fā)現(xiàn)另外一家商場同樣的液晶電視賣一萬兩千一百五十元，你會退貨然后到第二家去買嗎？

B．

你剛買下一臺收音機，價格一百元，你發(fā)現(xiàn)另外一家商場同樣的收音機賣五十元，你會退貨然后到第二家去買嗎？99%的人在A中選擇不會去第二家購置廉價50元的液晶電視，但是他們會選擇去第二家買廉價50元的收音機。為什么會這樣？最終利益效應(yīng)是答案！當你已經(jīng)買下200萬的房子，裝修預(yù)算15萬簡直就是小菜一碟。7、分擔本錢效應(yīng)〔Shared-CostEffect〕

大公司里的高級經(jīng)理出差，住豪華五星級酒店，機票是否折扣夠低對他們毫無意義，因為出差費用公司支付。如果個人旅行呢，他們還會那樣大方嗎？

你打算花100元買一塊手表，如果有人愿意無償贊助你100元，你大有可能去買200元一塊更好的手表。這里，由購置者自己支付的價格決定了價格敏感性。再考慮一下這個情形：

酒店價目表上寫：標準間688元，今日特別優(yōu)惠價60％

酒店價目表上寫：標準間344元，今日特別上浮價20％

兩種報價的實際價格都是412.8元，你會覺得哪個更公平？9、思維定式效應(yīng)(FramingEffect)

打印機商店報價

方案一：

打印機價格700元，如果需要送貨，加收50元

方案二：

打印機價格750元，商店免費送貨上門；如果你不需要送貨效勞，可以退還50元。

哪個方案更好？請你選擇。通常人們覺得方案一中多付50元是一種“損失〞，而在方案二中不會覺得有任何“損失〞，反而是“得到〞免費效勞。所以，將一件事情描述成“得〞或“失〞可以有效改變?nèi)藗兊倪x擇。一些案例路透集團的信息個人定制化了解了顧客的需求與偏好后，才能對自己的產(chǎn)品或效勞進行更有效的調(diào)整，更好地滿足顧客的需求。譬如世界聞名的路透集團，其核心業(yè)務(wù)是提供金融信息。它向全世界超過25.5萬個終端提供數(shù)據(jù)。它把特定行業(yè)感興趣的新聞包裝起來。這種包裝通過提供信息過濾和搜索效勞為產(chǎn)品增加了價值，這對飽受信息超載折磨的消費者來說具有極高的價值。比方你處于造船業(yè)，你可以從路透集團購置一份效勞，只給你發(fā)送有關(guān)造船工業(yè)的新聞。?時代?選中亞馬遜的CEO貝索斯做風(fēng)云人物，絕對名副其實。對亞馬遜研究越深，越覺得它確實在各方面都具有王者風(fēng)范。----有1560萬種理由認為亞馬遜是電子商務(wù)之王。這個1560萬，正是亞馬遜的到1999年年底的顧客人數(shù)，是1998年的兩倍多。亞馬遜已成功地從書商轉(zhuǎn)向零售門戶。顧客在Amazon購置了價值大約14億美元的書籍、CD、玩具等。Amazon這個品牌已經(jīng)獲得了1.18億美國人的認可。----貝索斯不相信顧客是善變的，他認為顧客是永恒的財富，互聯(lián)網(wǎng)是一股颶風(fēng)，而在風(fēng)暴中永恒的只有顧客。所以以顧客為中心是Amazon的信條，他鼓勵顧客參與評價商品；為每個客戶可能購置的每件東西提供建議，結(jié)果約70%的銷售額來自回頭客。亞馬遜從網(wǎng)上書店開展到銷售音樂、錄像、電子產(chǎn)品和玩具，規(guī)模越來越大，就在前不久又開通了拍賣業(yè)務(wù)。賠本賺吆喝．“扎堆〞模式除了“需求集合〞以外，當然也可以有“供給集合〞。fashionmall就是一個例子。這個網(wǎng)站看上去還真是有點象個購物中心，它能將十多個你所熟悉的商店集中到一塊，讓你一個挨一個地進行商品的搜索、比較；你也可以在網(wǎng)站上所有的商店里自由地購物，最后付款時只要在一處辦理就行了。這確實為大家提供了不少的方便。網(wǎng)站主頁下方時不時還有一些免費的交易。----“扎堆〞很早就是一種商業(yè)現(xiàn)象，比方“食品一條街〞、“文物一條街〞等，網(wǎng)絡(luò)上將會把這種現(xiàn)象發(fā)揚光大。信息經(jīng)濟學(xué)的論證認為：“扎堆〞有助于交易的透明，降低交易費用，所以有商業(yè)價值顧客定價獨家信息資源信息定題效勞----定題信息效勞是傳統(tǒng)情報效勞中最重要的形式之一，被稱為SDI。它的含義是：用戶提出某一項具體的研究工程，由信息機構(gòu)跟蹤研究進程，提供相關(guān)的動態(tài)文獻。SDI是情報效勞中最有效的方法之一。當然這種成功的模式也可以搬到互聯(lián)網(wǎng)上，而且還可以做出適合網(wǎng)絡(luò)的發(fā)揮，比方可以增加自動搜索程序，搜索特定的主題信息，請有關(guān)的專家現(xiàn)場講解等。----提供SDI效勞的網(wǎng)站和一般的ICP結(jié)構(gòu)上并沒有太多的不同，不同之處在于網(wǎng)站的內(nèi)容都是經(jīng)過精心挑選，效勞于特定用戶的需求。而且定時更新。iVillage就可以作為SDI的一個例子，這是一個為社團和提供有針對性信息的著名網(wǎng)站。該網(wǎng)站上有許多專業(yè)論