PCB在醫(yī)療健康領(lǐng)域應(yīng)用分析

一、PCB在醫(yī)療健康領(lǐng)域應(yīng)用

醫(yī)療健康領(lǐng)域中，PCB等電子元器件系主要應(yīng)用于醫(yī)療器械中的醫(yī)

療設(shè)備。根據(jù)仲量聯(lián)行《中國(guó)醫(yī)療器械供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯

示，我國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模由2016年的3.700億元增長(zhǎng)至2020年的

7,518億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為19.39%,遠(yuǎn)高于同期全球增速的平均

水平。

我國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)仍處于市場(chǎng)快速滲透階段，未來醫(yī)保覆蓋面擴(kuò)

大、商業(yè)醫(yī)療補(bǔ)充保險(xiǎn)的不斷完善、各層級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的增長(zhǎng)、進(jìn)口替

代加速、醫(yī)療創(chuàng)新技術(shù)、家用醫(yī)療器械普及都將成為我國(guó)醫(yī)療器械行

業(yè)快速發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。2021年12月，國(guó)家工信部等十部門發(fā)布

《“十四五”醫(yī)療裝備產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，提出到2025年實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈

優(yōu)化升級(jí)的目標(biāo)，基本補(bǔ)齊醫(yī)療裝備基礎(chǔ)零部件及元器件、基礎(chǔ)軟件、

基礎(chǔ)材料、基礎(chǔ)工藝和產(chǎn)業(yè)技術(shù)等瓶頸短板，攻關(guān)醫(yī)療影像設(shè)備、有

源介入器械、內(nèi)窺鏡、醫(yī)療機(jī)器人、呼吸機(jī)等醫(yī)療器械上游核心元器

件、關(guān)鍵零部件和先進(jìn)基礎(chǔ)材料等，提升供應(yīng)鏈現(xiàn)代化水平。隨著國(guó)

家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持，隨著我國(guó)醫(yī)療器械上游核心零部件在技術(shù)創(chuàng)

新和設(shè)備國(guó)產(chǎn)化的背景下，PCB作為醫(yī)療設(shè)備中重要的電子元器件，未

來發(fā)展前景廣闊。

二、整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過程

在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷

組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃。

可以說，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過

程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。

整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和

功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施

上行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳

播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。

三、企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策

用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。

在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種

營(yíng)銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。

對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，

迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。

對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)

遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)

造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。

對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù),

用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的

條件。

對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么

是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。

四、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化,

對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場(chǎng)視為營(yíng)銷環(huán)境；30年

代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因

素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的

環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈

加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國(guó)外營(yíng)

銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。

營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境

才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷

活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營(yíng)銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)

銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無法控制所有有利

因素的變化，更無法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間

的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終

結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件

下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)

可與接納。

雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)

絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)

度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方

式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)

造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營(yíng)銷行為會(huì)造就良好的

營(yíng)銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營(yíng)銷行為，反之亦然。營(yíng)銷環(huán)

境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。

菲利普?科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定

的市場(chǎng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系

的手段，以博得外國(guó)的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘

很高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)存在的障礙，為企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一

個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種

參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場(chǎng)營(yíng)銷的雙贏原則，企

業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商帶來利益，并造

福于社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，也存在互祖學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，

在競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至戌為合作者。

五、營(yíng)銷組織的設(shè)置原則

企業(yè)的具體情況各異，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。

但有一些共性原則需要注意和遵循：

（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則

協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)需要注意：

（1）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場(chǎng)、顧客

之間的關(guān)系。滿足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)

任；能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營(yíng)銷部門的基本目的。

（2）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)

顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。

（3）營(yíng)銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，

充分發(fā)揮營(yíng)銷職能的整體效應(yīng)。

總之，營(yíng)銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面

對(duì)內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場(chǎng)、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相

互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”重要

的組織基礎(chǔ)。

（二）精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則

組織建設(shè)要“精兵簡(jiǎn)政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、

因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息

流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積

極性和工作效率。

最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)。這涉

及管理跨度與層級(jí)問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)

者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；

管理層級(jí)又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)

“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管

理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)為越扁

平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過

多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；

管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部

的不協(xié)調(diào)、不平衡。

營(yíng)銷部門要真正做到精簡(jiǎn)，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營(yíng)銷工作的性

質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。

（三）有效性原則

效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)

合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成

的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；

能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)

驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、

條件的變化。

六、行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)

印制電路板(PrintedCirc板tBoard,PCB)指采用印制技術(shù)，在

絕緣基材上按預(yù)定設(shè)計(jì)形成導(dǎo)電線路圖形或含印制元件的功能板，用

于實(shí)現(xiàn)電子元器件之間的相互連接和中繼傳輸，是電子信息產(chǎn)品不可

缺少的基礎(chǔ)元器件。PCB產(chǎn)品的制造品質(zhì)，直接影響電子產(chǎn)品的可靠性,

同時(shí)影響系統(tǒng)產(chǎn)品整體競(jìng)爭(zhēng)力，因此PCB被稱為“電子系統(tǒng)產(chǎn)品之

母”。PCB產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平在一定程度上，反映了一個(gè)國(guó)家或地區(qū)電子

產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度與技術(shù)水準(zhǔn)。

PCB幾乎存在于所有的電子設(shè)備中，電子產(chǎn)品的可靠性和競(jìng)爭(zhēng)力很

大程度上依賴于PCB的制造品質(zhì)。PCB行業(yè)則作為應(yīng)用電子信息產(chǎn)品行

業(yè)的基礎(chǔ)行業(yè)，應(yīng)用行業(yè)涵蓋范圍廣泛，承載著工業(yè)控制、通信設(shè)備、

汽車電子、消費(fèi)電子、醫(yī)療健康和半導(dǎo)體等下游行業(yè)的發(fā)展。新興的

5G、集成電路、新能源汽車和數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和產(chǎn)品迭代將持續(xù)推

動(dòng)PCB發(fā)展。

PCB型號(hào)眾多，通?？梢园凑沼唵蚊娣e、產(chǎn)品層數(shù)、特色工藝或材

料等標(biāo)準(zhǔn)分類。根據(jù)PCB企業(yè)側(cè)重訂單面積市場(chǎng)的不同，其面對(duì)的交

付期限、產(chǎn)品用途、產(chǎn)品型號(hào)、客戶結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)工藝和定價(jià)策略存在

差異，PCB行業(yè)進(jìn)一步細(xì)分為樣板和小批量板行業(yè)、大批量板行業(yè)。

PCB作為電子信息產(chǎn)品的基礎(chǔ)元器件，在大部分行業(yè)均向智能化、

電子化、互聯(lián)化發(fā)展趨勢(shì)下，在生產(chǎn)制造全產(chǎn)業(yè)鏈中存在海量、多樣

化的新興電子元器件需求。從PCB訂單規(guī)模和客戶需求的不同階段來

看，PCB可分為樣板和批量板。PCB樣板需求主要來自客戶電子產(chǎn)品的

研究、開發(fā)和試驗(yàn)等研發(fā)階段，是PCB批量生產(chǎn)的前置環(huán)節(jié)，具備一

定的專業(yè)特性，PCB在電子產(chǎn)品研制成功并定型后進(jìn)入批量板生產(chǎn)階段,

因此研發(fā)階段的樣板訂單呈現(xiàn)多品種、小批量、快交付的特征。

PCB批量板根據(jù)訂單面積大小可進(jìn)一步分為小批量板和大批量板，

其中：小批量板主要用于通信設(shè)備、工業(yè)控制、醫(yī)療健康和汽車電子

等專業(yè)用戶終端需求，大批量板主要用于消費(fèi)電子和部分汽車電子等

普通用戶終端需求。

專業(yè)用戶PCB下游應(yīng)用領(lǐng)域主要涵蓋通信設(shè)備、工業(yè)控制、醫(yī)療

健康和汽車電子等企業(yè)級(jí)行業(yè)領(lǐng)域，通常要求PCB產(chǎn)品具備高可靠性、

使用壽命長(zhǎng)和可追溯性強(qiáng)等特點(diǎn)，對(duì)PCB制造商的工藝和材料等要求

更高。普通的消費(fèi)者終端需求的下游應(yīng)用領(lǐng)域主要涵蓋消費(fèi)電子和部

分汽車電子，通常要求PCB產(chǎn)品具備輕薄化、小型化和可彎由等特點(diǎn),

由于普通個(gè)人消費(fèi)者終端需求量大，且PCB相對(duì)更標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)PCB制

造商的生產(chǎn)規(guī)模要求更高。樣板和小批量板產(chǎn)品品種豐富，相對(duì)不易

受到宏觀經(jīng)濟(jì)的擾動(dòng)影響。

樣板通常處于PCB產(chǎn)品批量生產(chǎn)前的前置環(huán)節(jié)，訂單面積不超過5

平方米，主要應(yīng)用于客戶的研發(fā)打樣、試驗(yàn)和開發(fā)階段，產(chǎn)品型號(hào)多。

批量板則處于樣板研發(fā)成型后的批量生產(chǎn)階段，其中：小批量板按照

客戶需求定制化生產(chǎn)，產(chǎn)品型號(hào)較多但單個(gè)訂單面積較小，訂單面積

在5平方米至50平方米之間，主要應(yīng)用于研發(fā)成型后的專業(yè)用戶應(yīng)用

領(lǐng)域，包括通信設(shè)備、工業(yè)控制、醫(yī)療健康和汽車電子等行業(yè)領(lǐng)域；

大批量板產(chǎn)品均為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，產(chǎn)品型號(hào)少、單個(gè)訂單面積大，訂單

面積大于50平方米，主要應(yīng)用于研發(fā)成型后的普通用戶終端應(yīng)用領(lǐng)域,

包括消費(fèi)電子和汽車電子等行業(yè)領(lǐng)域。

七、我國(guó)PCB產(chǎn)業(yè)持續(xù)保持全球制造中心地位，發(fā)展前景廣闊

與歐洲、美洲、日本等國(guó)家和地區(qū)相比，我國(guó)PCB制造行業(yè)的發(fā)

展起步較晚，但發(fā)展速度較快，進(jìn)入二十一世紀(jì)以來迅速發(fā)展成為全

球PCB制造中心。隨著全球PCB產(chǎn)業(yè)向我國(guó)大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移，我國(guó)大陸

地區(qū)的PCB產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為全球PCB產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的動(dòng)力引擎。2008年以來,

與全球PCB整體市場(chǎng)產(chǎn)值及增長(zhǎng)率相比，我國(guó)大陸地區(qū)PCB市場(chǎng)產(chǎn)值

快速增長(zhǎng)。2016-2020年，根據(jù)Prismark數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)大陸地區(qū)

PCB市場(chǎng)產(chǎn)值由271.04億美元增長(zhǎng)至349.92億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率

為6.59%,超過全球PCB市場(chǎng)產(chǎn)值同一時(shí)期的年均復(fù)合增長(zhǎng)率4.73%。

尤其是2021年，在我國(guó)PCB上游覆銅板、半固化片和銅球等原材

料價(jià)格上漲，以及下游5G、集成電路和新能源汽車等行業(yè)的政策支持

和快速增長(zhǎng)的共同驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)大陸地區(qū)的PCB市場(chǎng)產(chǎn)值增長(zhǎng)至

436.16億美元，較2020年大幅增長(zhǎng)24.65%。根據(jù)Prismark預(yù)測(cè)，我

國(guó)大陸地區(qū)將繼續(xù)保持全球制造中心地位，PCB市場(chǎng)產(chǎn)值2026年將達(dá)

到約546.05億美元，我國(guó)PCB產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊。根據(jù)世界電子電路

理事會(huì)(WECC)發(fā)布的2020年全球PCB產(chǎn)量報(bào)告，我國(guó)PCB以多層板、

單/雙面板、高密度互連板和撓性板為主，合計(jì)占比96%,其中，多層

板、高密度互連板、撓性板、IC載板和剛撓結(jié)合板等中高端PCB占比

85%；PCB應(yīng)用領(lǐng)域以通信設(shè)備、計(jì)算機(jī)設(shè)備、汽車電子、消費(fèi)電子和

工業(yè)控制為主，合計(jì)占比91%,其中通信設(shè)備占比為32虬

八、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。

1、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競(jìng)爭(zhēng)者的

回應(yīng)方式。競(jìng)爭(zhēng)者常見的反應(yīng)模式有以下四種。

(1)從容型競(jìng)爭(zhēng)者。從容型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某些特定的攻擊行

為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者“從容不迫”的原因是多

種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠(chéng)度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買。這類競(jìng)爭(zhēng)

者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場(chǎng)份額高，品牌知名度高，市場(chǎng)掌控能力強(qiáng)。對(duì)

于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥縱掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選

擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測(cè)定所投入的

競(jìng)爭(zhēng)資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客轉(zhuǎn)換購(gòu)買。如果競(jìng)

爭(zhēng)者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買，則本公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略就是無效

或低效的，競(jìng)爭(zhēng)資金投入就是不值得的。二是競(jìng)爭(zhēng)者正在對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)

行收割榨取。競(jìng)爭(zhēng)者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展

的價(jià)值，沒有必要費(fèi)力地爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,

減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，能銷多

少就銷多少，能得多少利潤(rùn)就得多少利潤(rùn)。企業(yè)選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為

攻擊對(duì)象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰

退期，本公司是否有必要投入資金爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額？如果競(jìng)爭(zhēng)者是

因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場(chǎng)的有

利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍，舉棋

不定，對(duì)于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識(shí)，同時(shí)也缺乏做出迅速

反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競(jìng)爭(zhēng)者的一般實(shí)

力不強(qiáng)，市場(chǎng)開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象易于取得

顯著效果。

（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)某些類型的攻擊

做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與競(jìng)爭(zhēng)

者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競(jìng)爭(zhēng)者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些

方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)烈

反應(yīng)。

（3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)所有的攻擊行為都

做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者意在警告其他企業(yè)最好停上任何

攻擊。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)

力遠(yuǎn)在競(jìng)爭(zhēng)者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，

就會(huì)損失慘重或者兩敗俱傷。

（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)

和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測(cè)。此類競(jìng)爭(zhēng)者大多是實(shí)力

弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為

進(jìn)攻對(duì)象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。

2、競(jìng)爭(zhēng)者的其他特征與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

企業(yè)要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者不外乎下列三類之一。

(1)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者。攻擊弱競(jìng)爭(zhēng)者在提高市場(chǎng)占有率的每

個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤(rùn)增加也較

少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者可以提高自己的生產(chǎn)、

管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)水平。

(2)近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者。多數(shù)公司重視同近競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗并力圖

摧毀對(duì)方，但是競(jìng)爭(zhēng)勝利可能招來更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。美國(guó)的戰(zhàn)略研

究專家波特舉了兩個(gè)毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾

積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對(duì)抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛

紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面

對(duì)更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品

生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大

損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快汀入了

特種橡膠制品市場(chǎng)，傾銷產(chǎn)品。

(3)“良性”競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者?！傲夹浴备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)

是：遵守行業(yè)規(guī)則；對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本

合理定價(jià)；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)

分市場(chǎng)中；推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場(chǎng)份額

和利潤(rùn)規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；

企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場(chǎng)份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能

力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性

競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊惡性競(jìng)爭(zhēng)者。

更重要的是，競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加

總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)

傘，分?jǐn)偸袌?chǎng)開發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)，減少了違背

反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等。

九、品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷過程

品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心

智之中。營(yíng)銷者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供

的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷方案，從而把

顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而

基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化

反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資。營(yíng)銷者在長(zhǎng)期實(shí)踐

中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來方向。消費(fèi)者是基于其品牌

知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷活動(dòng)或

文案如影隨形。”“品牌資產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并

給營(yíng)銷者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過去的營(yíng)銷業(yè)績(jī)以及對(duì)未來營(yíng)銷

方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所

謂營(yíng)銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。

與此相