《網絡營銷理論與實務》（第二版）

一、課程性質與定位網絡營銷是一門課程；網絡營銷是一門有用的課程；網絡營銷是一門可能終生受益的課程！使學生能夠：

1、掌握從事網絡營銷必備的基礎理論和專門知識

2、掌握網絡營銷技巧和如何規(guī)避網絡營銷風險

3、利用網絡營銷工具開拓網絡營銷市場

4、通過實踐獲得網上營銷訂單

二、課程教學設計市場營銷管理學原理管理信息系統(tǒng)消費者行為學廣告策劃與管理銷售管理市場調查與預測客戶管理與客戶服務網絡營銷頂崗實習第二學年第三學年第四學年

三、前導后續(xù)課程你知道中國的網民有多少嗎？

截至2020年12月，我國網民規(guī)模為9.89億，互聯網普及率達70.4%，龐大的網民構成了中國蓬勃發(fā)展的消費市場，也為數字經濟發(fā)展打下了堅實的用戶基礎。移動互聯網是互聯網發(fā)展的第二波浪潮截至2020年12月，我國網民規(guī)模達9.89億。截至2020年12月，我國手機網民規(guī)模達9.86億，臺式電腦、筆記本電腦的使用率均出現下降，手機不斷擠占其他個人上網設備的使用。第一章網絡營銷概述學習重點：了解網絡營銷產生的基礎，了解網絡營銷的特點，掌握網絡營銷的概念及內涵，理解網絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊，掌握網絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合的方法和原則。學習難點：對網絡營銷概念和特點的理解。教學建議：綜合采用講授法、舉例法、討論法、演示法等不同的教學方法及小組合作學習法。使用配套教學課件，通過演示、舉例、討論等方法分析網絡營銷的含義、方法及特點，最后由教師引導學生進行歸納總結。第一章網絡營銷概述平時什么樣的廣告和網站會讓你們感興趣并會點開和停留？第一節(jié)網絡營銷的產生和發(fā)展狀況1一、網絡營銷的產生1、網絡營銷產生的基礎

網絡營銷的產生是基于互聯網的誕生。在20世紀90年代初，國際互聯網發(fā)展迅速，很快在全球范圍內掀起互聯網應用的熱潮，在全球，很多大公司都紛紛通過網絡提供信息服務和拓展業(yè)務范圍，并積極改組企業(yè)內部結構和發(fā)展新的管理營銷方法，搶先進入了這種新的營銷模式之中。1一、網絡營銷的產生2、網絡營銷產生的背景

1圖1-2互聯網中的第一個廣告一、網絡營銷的產生3、網絡營銷產生的標志

互聯網中的第一個廣告1圖1-2互聯網中的第一個廣告一、網絡營銷的產生4.網絡廣告的意義網絡廣告一經出現，就引起了巨大關注，其標志性意義主要體現在：(1)網絡廣告的出現，表明互聯網網站也可以成為廣告媒體，從而使得廣播電視及報紙雜志成為傳統(tǒng)媒體。(2)網絡廣告同時改寫了廣告的歷史，第一次使得廣告效果可計量，可以記錄有多少人瀏覽過廣告。(3)事實上網絡廣告誕生更大的意義在于展示了互聯網的廣闊前景，吸引了大量風險投資進入互聯網領域，引發(fā)了早期互聯網門戶的蓬勃發(fā)展。1圖1-2互聯網中的第一個廣告二、搜索引擎與網絡營銷1993年，美國麻省理工學院的學生馬修???格雷(MatthewGray)開發(fā)了一個名為“wwwwanderer”的網絡機器手程序。從1993年開始，各種搜索引擎應運而生，其中一些發(fā)展成為全球著名的搜索引擎，至今仍然在搜索引擎領域發(fā)揮著重要作用。從搜索引擎發(fā)展的相關資料可以看出，1994—1998年之間是國外搜索引擎的快速發(fā)展時期，出現了許多至今已成為全球知名品牌的搜索引擎。1、律師事件與網絡營銷思想的萌芽

時間：1994年4月12日人物：美國亞利桑那州兩位從事移民簽證咨詢服務的律師（兩人為夫妻）

方式：把“綠卡抽獎”的廣告發(fā)到新聞組

收益：花費20美元的上網通信費用，吸引來25000個客戶，賺了10萬美元

他人代價：

“郵件炸彈”讓許多ISP服務癱瘓

互聯網具有營銷價值－網絡營銷思想萌芽通過互聯網賺錢是可能的，但需要合理的方式垃圾郵件（垃圾信息）違背網絡營銷原則維護互聯網營銷環(huán)境，應堅持規(guī)范的網絡營銷，反對不正當行為律師事件http://www.newsgroup.la/二、網絡營銷的發(fā)展過程三、中國網絡營銷的發(fā)展網絡營銷概念和思想的誕生2、中國網絡營銷發(fā)展概況傳奇階段1997年之前萌芽階段1997-2000年發(fā)展和應用階段2001年至今發(fā)展歷程(一)傳奇階段（1997年之前）特點

概念和方法不明確是否產生效果主要取決于偶然因素多數企業(yè)對于上網幾乎一無所知

時間：1996年5月人物：山東陵縣西李村書記李敬風方式：“注冊自己的域名，把大蔥、菠菜、胡蘿卜等產品一古腦地搬上互聯網，發(fā)布到世界各地”結果：1998年7月，青島外貿主動聯系，兩次出口大蔥870噸，銷售額270萬元山東農民網上賣大蒜（二）萌芽階段（1997-2000年）電子商務網站對網絡營銷的推動1995.02：（中國黃頁）開通國內最早的企業(yè)信息發(fā)布平臺1999年及以后：出現電子商務熱，風險投資潮，誕生阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等網站搜索引擎對網絡營銷的貢獻1997年前后：中文雅虎，搜虎，網易，常青藤，搜索客，北極星，若比鄰2000年：Google，百度互聯網泡沫破裂刺激網絡營銷應用2000年4月：互聯網泡沫的破裂刺激網絡營銷應用2000年前對網絡營銷產生影響的其他事件來源/web/19970210213628//穿越：1995年4月穿越：1995年9月不是笑話（1999年）：除了因特網和新浪網，還有什么網？（三）應用和發(fā)展階段（2000年至今）2001—2003年底2004年-網絡營銷服務市場初步形成搜索引擎營銷高速發(fā)展企業(yè)網站建設發(fā)展迅速WEB2.0網絡營銷方法受到的重視程度高網絡廣告形式和應用不斷發(fā)展規(guī)范的網站優(yōu)化思想影響力提高Email營銷市場環(huán)境急待改善網絡營銷管理意識提高搜索引擎營銷向深層次發(fā)展B2B電子商務平臺普及程度高網上銷售環(huán)境日趨完善企業(yè)網站專業(yè)水平低插件類網絡推廣產品市場地位降低網絡營銷產品在線直接購買程度低課前思考市場營銷和網絡營銷究竟有什么不同，網絡營銷有什么獨特的優(yōu)勢？第一章網絡營銷概述第二節(jié)網絡營銷的概念看了這么多，匯總下啥是網絡營銷？看了這么多，匯總下度娘說：網絡營銷（On-lineMarketing或E-Marketing）就是大量的客戶通過互聯網，找到某網站、商鋪，查看商品賣點，通過電話、郵件、QQ等方式聯系到賣家或者廠家，將一個潛在客戶變成有效客戶的過程稱之為網絡營銷。也可以理解成：網絡營銷就是以企業(yè)實際經營為背景，以網絡營銷實踐應用為基礎，從而達到一定營銷目的的營銷活動?？戳诉@么多，匯總下說白了！借助互聯網的手段或平臺展開的營銷

市場營銷并不僅僅是一般意義上的促銷活動或銷售，它包括了市場調研、市場需求預測、新產品開發(fā)、產品定價、廣告宣傳、推銷、促銷等內容。

一、

網絡營銷的含義廣義來說：網絡營銷貫穿于企業(yè)開展網絡活動的整個過程。狹義的說：網絡營銷指的是組織或個人在互聯網中對產品、服務所作的一系列經營活動。網絡營銷搜索引擎優(yōu)化SEO搜索引擎營銷SEM微博/微信營銷百科/問答營銷QQ營銷郵件營銷EDM論壇營銷事件營銷借勢營銷…如果用方式和手段去總結，還能繼續(xù)總結下去未來的網絡營銷充沛調動全部資源，經過體系化安排和深入考慮后的整合資源整合單一一個渠道的營銷已經無法適應當前快消時代，而是全網營銷全網營銷善于發(fā)現互聯網時代下的熱點，并轉化為對己有利的借勢慧眼借勢二、網絡營銷的特點（一）網絡營銷的基本特征公平性虛擬性對稱性模糊性復雜性壟斷性多重性快捷性正反饋性全球性（二）網絡營銷的主要特點時域性富媒體交互式個性化成長性整合性超前性高效性經濟性技術性三、網絡營銷常見策略01網上折價促銷網上贈品促銷02030405網上抽獎促銷積分促銷搜索引擎營銷第一章網絡營銷概述第三節(jié)網絡營銷與傳統(tǒng)營銷一、傳統(tǒng)營銷與網絡營銷的定義所謂傳統(tǒng)營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，企業(yè)或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動，包括市場調研，選擇目標市場，產品開發(fā)，產品定價，渠道選擇，產品促銷，產品存儲和運輸，產品銷售，提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)經營活動。

二、網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的差異營銷理念不同營銷目標不同營銷方式不同營銷媒介不同三、網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合1、意識觀念的整合2、網絡營銷中顧客概念的整合3、網絡營銷中產品概念的整合4、網絡營銷中營銷組合概念的整合小結

觀點1：

網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現企業(yè)總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環(huán)境的各種活動強調：對網上經營環(huán)境的營造觀點2：

以互聯網絡為媒體（電子通訊、數據交換等），以新的方式、方法和理念實施營銷活動

強調：伴隨著信息技術的發(fā)展而發(fā)展，但是不是完全以信息技術為平臺

觀點3：

InternetMarketingistheprocessofbuildingandmaintainingcustomerrelationshipsthroughonlineactivitiestofacilitatetheexchangeofproducts,andservicesthatsatisfythegoalsofbothparties

強調：網上客戶關系的建立與維護觀點：網絡營銷是應用網絡和相關的電子技術，并結合傳統(tǒng)交流媒介，來共同實現市場營銷的最終目標

營銷-marketing

網絡營銷-internet(web)marketing是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現企業(yè)總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段，營造網上經營環(huán)境的各種活動總結ThankYou!第二章網絡營銷基礎理論學習重點：了解互聯網的相關知識和網絡營銷的理論基礎，掌握長尾理論、數據庫營銷理論、關系營銷理論和直復營銷理論。學習難點：對長尾理論的理解，在網絡營銷中出現長尾理論的原因分析及如何在網絡營銷中應用長尾理論。教學建議：依據互聯網相關知識，結合互聯網的發(fā)展趨勢，對網絡營銷的基礎理論進行分析。第一節(jié)認識互聯網一、最早的互聯網Internet起源于1969年的一個廣域網計劃，當時美國國防部的高級研究計劃署（AdvancedResearchProjectAgency，簡稱ARPA,阿帕網）為了能使一些異地計算機相互共享數據，以利其開展研究工作，于是以一定的方式將這些計算機連接起來，這就形成了Internet的前身--ARPANET1972年，來自全世界電腦業(yè)和通訊業(yè)的專家學者在華盛頓成立一個Internet工作組，負責建立一個能保證計算機之間進行通訊的標準規(guī)范（我們把這種標準規(guī)范叫做“通訊協(xié)議”）。1973年，美國國防部也開始了一個所謂Internet項目，其目的是研究如何實現各種不同網絡之間的互聯問題。

廣播+接收大家都是貢獻者

智能+個性二、Web1.01993年，馬克﹒安德森發(fā)布的Mosaic瀏覽器，也就是Netscape瀏覽器的前身，是Web1.0應用的典型代表，也是互聯網第一個獲得普遍使用和歡迎的網頁瀏覽器。這時，互聯網開始提供圖片下載服務。Web1.0：以靜態(tài)、單向閱讀為主；web1.0互聯網有共同的特征，表現在：1、web1.0基本采用的是技術創(chuàng)新主導模式，信息技術的變革和使用對于網站的新生與發(fā)展起到了關鍵性的作用。2、web1.0的盈利都基于一個共通點，即巨大的點擊流量。3、web1.0的發(fā)展出現了向綜合門戶合流現象。4、web1.0的合流同時，還形成了主營與兼營結合的明晰產業(yè)結構。Web2.0是以博客（Blog）、簡易供稿系統(tǒng)（RSS，定制后網站定時向郵箱發(fā)送每天更新的信息）、維基百科（wiki）、標簽、社會性網絡服務（SNS，如Facebook等社交網站）等應用為核心，實現的互聯網新一代模式。三、Web2.0

“六度分割”+互聯網→社會性軟件“社會性軟件”（SocialSoftware）：聚合產生的效應BlogSNS（社會網絡服務，SocialNet-workService）網站IMSNS網站：朋友的朋友是朋友Web2.0的特點，包括：1.訪客能夠對網頁進行修改。2.可使用網頁把你與其他用戶聯系起來。3.提供了快速、高效地共享內容的方法。4.提供了獲得信息的新方法。5.訪問互聯網的設備不局限于計算機。四、Web3.0例如，在計算機中輸入：“我想帶我11歲的孩子去一個溫暖的地方度假，我的預算為10000元。”你準備去看場電影，然后吃點東西填填肚子。你偏愛喜劇電影和辛辣的川菜，Web2.0web3.0WEB2.0比較：你參與并被看你選擇性的看WEB1.0:主要是網絡運營編輯或者技術制作發(fā)布對網友有用的信息，網友只接受或做一些簡單的反饋。WEB2.0:則強調了互動，平等，特別是用戶制造內容，網絡運營商只提供一個舞臺和服務。WBE1.0電視你無法選擇的看WEB3.0:Web3.0只是由業(yè)內人員制造出來的概念詞語，最常見的解釋是，網站內的信息可以直接和其他網站相關信息進行交互，能通過第三方信息平臺同時對多家網站的信息進行整合使用；用戶在互聯網上擁有自己的數據，并能在不同網站上使用；完全基于web，用瀏覽器即可實現復雜系統(tǒng)程序才能實現的系統(tǒng)功能;用戶數據審計后，同步于網絡數據。五、語義網在互聯網上，本體其實是一個文件，它定義了一組詞語之間的關系?！糇娓改富蛲庾娓改福褐黧w上兩代的直系祖先;◆父母：主體上一代的直系祖先;◆兄弟或姐妹：與主體有著同一對父母的人;◆侄子、外甥或侄女、外甥女：主體的兄弟或姐妹的子女;◆阿姨、姑姑或叔叔、伯伯：主體的父母的姐妹或兄弟;◆堂兄弟、堂姐妹或表兄弟、表姐妹：主體的阿姨、姑姑或叔叔、伯伯的子女。構建本體需要大量的工作。另一方面，一些人很喜歡給互聯網對象和信息做標簽或做標記?；ヂ摼W可以對做了標記的對象或信息進行分類。如果博客含有一個標記選項，這樣很容易按特定主題對日志內容進行分類。Flickr等照片共享網站讓用戶可以對照片做標記。語義網網絡營銷實例展望一、精準營銷是指充分了解顧客需求的基礎上，為顧客提供盡可能精確的商品或服務，且能夠針對顧客個性化需求進行一對一營銷。1、尿布與啤酒2、半夜12點秒殺3、出行定制服務第二節(jié)長尾理論2004年10月，《連線》雜志主編克里斯·安德森（ChrisAnderson）在一篇文章中，首次提出了一個”長尾理論”：只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵。一、長尾理論含義1.來源2.長尾理論的內容縱坐標:相應的銷售數字橫坐標：相應的品種數字Head:銷量巨大，數量不大Longtail:數量巨大，銷量不大長尾可以延長到無窮無盡，利潤相加的數量與head相媲美3.長尾圖解

紅色部分就是各受關注“頭部”大熱門，長長的藍色尾巴則是易被忽略的“尾部”冷門，克里斯·安德森認為，只要存儲流通展示的場地和渠道足夠大，商品生產成本急劇下降以至于個人都可以進行生產，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買。眾多小市場可匯聚成與主流大市場相匹敵的市場。課堂案例：互聯網行業(yè)—亞馬遜

一個前亞馬遜公司員工精辟地概述了公司的“長尾”本質：現在我們所賣的那些過去根本賣不動的書比我們現在所賣的那些過去可以賣得動的書多得多。

亞馬遜是美國最大的在線零售商，在圖書零售方面，亞馬遜是世界上銷售量最大的書店，提供310萬冊圖書目錄，比全球任何一家書店的存書要多15倍以上。而實現這一切既不需要龐大的建筑，又不需要眾多的工作人員，亞馬遜書店的1600名員工人均銷售額37.5萬美元，比全球最大的擁有2.7萬名員工的Bames&Noble圖書公司要高3倍以上。這一切的實現，電子商務在其中所起的作用十分關鍵。

將長尾上足夠的非流行累加起來，就會形成一個比流行還要大的市場。美國最大連鎖書店巴恩斯&諾布爾書店的平均上架書目為13萬種。Amazon有超過一半的銷售量都來自于在它排行榜上位于13萬名開外的圖書。如果以Amazon的統(tǒng)計數據為依據的話，這就意味著那些不在一些書店里出售的圖書要比那些擺在書店書架上的圖書形成的市場更大。長尾真正令人吃驚之處在于它的數量品種應有盡有冷門產品

講述兩名英國登山者在秘魯安第斯山脈的歷險故事。讓人興奮的并不是這本書的內容，而是它成功登上《紐約時報》的圖書暢銷榜、并被改編成電影記錄片背后的故事——這本書出版于1988年，成功卻在10年之后。是什么力量使它重返市場？是互聯網營銷發(fā)生了不可思議的變革。這本已被遺忘的書就是憑借互聯網再度火起來——亞馬遜網站將其列在同類新書的選擇參考之列，并附上了其他讀者的評價留言，使這本早被湮沒在茫茫書海中的作品再次有了面對讀者的機會。這機會不再曇花一現，而是將永遠持續(xù)，其發(fā)行銷售的渠道將被無限延伸下去。二八定律二八定律二八定律二八定律80%的利潤來自于最忠誠的20%的客戶80%的銷售額來自于20%的銷售業(yè)務精英80%的收獲來自于20%的投入80%的利潤常常是來自于20%最暢銷的產品二、長尾理論與20/80定律的比較80%的結果，往往是來自于20%的出處例如：結論：得到商業(yè)經驗——在最有效的20%上投入更多的努力，盡量減少浪費在80%低效的地方。長尾理論：銷售渠道：寬品種越多，成本越低。因為，并非所有的企業(yè)都適用長尾，20/80依然在非網絡交易中起到支配作用0102關鍵詞選擇：長尾關鍵詞盡量選擇一些轉化率較高的、針對性較強的關鍵詞，這就是所謂的長尾關鍵詞。尋找精準客戶適合兩種情況（1）是新網站，必須先從簡單的長尾關鍵詞開始優(yōu)化，等具備一定實力后再向熱門關鍵詞靠攏（2）網站足夠大，至少有幾萬個網頁以上，每一個頁面都可以成為一個吸引長尾關鍵詞的頁面，這時網站的規(guī)模就促成長尾效應。尋找長尾利基市場利基市場,高度專門化，目標非常強的小眾市場，只滿足一部分有特定需求的消費者。理論上認同，實現困難重重?；ヂ摼W的出現解決了這個問題。例如：亞馬遜。在選擇網站產品時，如果你有雄厚的資本，可以和處于頭部的大網站一較高低；如果你是小企業(yè)或個人，可以從長尾部分入手。0304利潤的長尾普通網站雖然從流量上無法體現出長尾的力量，但是有可能在利潤上出現長尾效應，也就是說，熱門產品利潤總額并沒有占到80%，而可能只有一半。那些銷量不大，但種類不少的長尾產品貢獻的利潤也可能達到一半或更多。網絡營銷人員應該做出統(tǒng)計分析，如果發(fā)現長尾產品貢獻比較多利潤的情況，那么在網站上的營銷側重點就會產生相應變化。內容的長尾小型網站除了可以考慮利基市場外，還可以在文案寫作方面有意識地向長尾效應靠攏。雖然在頁面數目上，小型網站不太可能吸引大量長尾流量。但是在文案寫作過程中，應該融合盡可能多的可能關鍵詞。三、長尾與網絡營銷0102關鍵詞選擇：長尾關鍵詞盡量選擇一些轉化率較高的、針對性較強的關鍵詞，這就是所謂的長尾關鍵詞。尋找精準客戶適合兩種情況（1）是新網站，必須先從簡單的長尾關鍵詞開始優(yōu)化，等具備一定實力后再向熱門關鍵詞靠攏（2）網站足夠大，至少有幾萬個網頁以上，每一個頁面都可以成為一個吸引長尾關鍵詞的頁面，這時網站的規(guī)模就促成長尾效應。尋找長尾利基市場利基市場,高度專門化，目標非常強的小眾市場，只滿足一部分有特定需求的消費者。理論上認同，實現困難重重?；ヂ摼W的出現解決了這個問題。例如：亞馬遜。在選擇網站產品時，如果你有雄厚的資本，可以和處于頭部的大網站一較高低；如果你是小企業(yè)或個人，可以從長尾部分入手。0304利潤的長尾普通網站雖然從流量上無法體現出長尾的力量，但是有可能在利潤上出現長尾效應，也就是說，熱門產品利潤總額并沒有占到80%，而可能只有一半。那些銷量不大，但種類不少的長尾產品貢獻的利潤也可能達到一半或更多。網絡營銷人員應該做出統(tǒng)計分析，如果發(fā)現長尾產品貢獻比較多利潤的情況，那么在網站上的營銷側重點就會產生相應變化。內容的長尾小型網站除了可以考慮利基市場外，還可以在文案寫作方面有意識地向長尾效應靠攏。雖然在頁面數目上，小型網站不太可能吸引大量長尾流量。但是在文案寫作過程中，應該融合盡可能多的可能關鍵詞。三、長尾與網絡營銷

長尾產品利潤比較高的原因可能是因為，熱門產品經常用來打折促銷，由于競爭激烈不得不降價銷售，低價出售等，然而長尾產品的競爭小，可以按正常價格銷售，再加上長尾關鍵詞吸引來的流量，這部分流量精準，針對性強，轉化率也很高，搜索長尾關鍵詞的成本低，所以利潤可觀。

長尾理論是網絡時代一個新興的理論，換句話說正是因為網絡時代宣傳的便利才有了長尾理論，在傳統(tǒng)營銷上，例如電視廣告，央視的電視廣告15秒就400多萬，獲客成本非常高，也就讓企業(yè)只能選擇關注“頭部”用戶的需求，“末尾”用戶則無法關注。但是網絡營銷的獲客成本可能是傳統(tǒng)營銷的百分之一甚至于千分之一，宣傳成本降低了，關注用戶的成本也就降低了，因此少而多的“末尾”用戶的需求也就被更多的挖掘，實現少數引導多數的一種商業(yè)模式，從而將少數轉化為多數需求。總結而言，網絡營銷越強的企業(yè)，越適合末尾理論。至于說到產品，任何產品都有冷門都有熱門，關鍵是你能不能找到有需求的用戶，而真正的難點在于，從少數到多數的轉化！四、總結第三節(jié)數據庫營銷和關系營銷文字內容文字內容文字內容文字內容

數據庫營銷是企業(yè)通過收集和積累消費者大量的信息，經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品，以利用這些信息給產品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，從而說服消費者購買產品的一種營銷方式。一、數據庫營銷的含義特點1.可測度數據庫營銷是唯一一種可測量的廣告形式，可以統(tǒng)計目標群占多少

2.可測試性像科學實驗，每推進一步，都可以精心地測試，結果還可以進行分析。3.營銷效率可以使企業(yè)集中精力于更少的人身上，最終目標集中在最小消費單位即個人身上，實現準確定位。6.創(chuàng)新性面對激烈的市場競爭，需要全方位地提升企業(yè)的競爭力，尤其是企業(yè)的客戶信息能力。因此，需要摒棄傳統(tǒng)營銷模式的弊端，運用數據庫營銷必將隨著企業(yè)營銷管理水平的提升而得到創(chuàng)新使用。5.現代化將現代化的營銷手段運用到企業(yè)，不會引起競爭對手注意，避免公開對抗4.客戶關系處理可與消費者保持溝通和聯系；運用存儲的消費記錄來推測其未來消費者行為具有相當的精確性，有利于建立長期穩(wěn)定的客戶關系。二、數據庫營銷的特點關系營銷（RelationshipMarketing）是由倫納德·L·貝瑞教授于1983年提出，他認為“關系營銷是吸引、維持和增強客戶關系。”關系營銷的中心是顧客忠誠。顧客忠誠的前提是顧客滿意，只有滿意的顧客才可能成為企業(yè)忠誠的顧客。

二、關系營銷

關系營銷（RelationshipMarketing）是由倫納德·L·貝瑞教授于1983年提出，他認為“關系營銷是吸引、維持和增強客戶關系?！鳖檰柺綘I銷又稱為關系營銷，顧問式營銷，指企業(yè)在贏利的基礎上，識別、建立、維護和鞏固與顧客和其他伙伴之間的關系，以實現參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關系。關系營銷的中心是顧客忠誠。顧客忠誠的前提是顧客滿意，只有滿意的顧客才可能成為企業(yè)忠誠的顧客。1.關系營銷來源和定義關注顧客的期望信任和承諾提供高品質的服務合作共贏動態(tài)控制01030502042.關系營銷的特征六大市場1.顧客市場4.內部市場5.分銷商市場6.影響者市場2.供應商市場3.競爭者市場顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎，市場競爭的實質是對顧客的爭奪把員工看作是企業(yè)的內部市場，要讓外部顧客滿意，首先得讓內部員工滿意，只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益外外部顧客提供更加優(yōu)質的服務。與供應商的關系決定了企業(yè)所能獲得的資源數量、質量及獲得速度在分銷商市場上，零售商和批發(fā)商的支持對于產品的成功至關重要。金融機構、新聞媒體、政府、社區(qū)、環(huán)保組織等社會團體，對于企業(yè)的生產和發(fā)展都會產生重要影響。企業(yè)將它們作為一個市場對待，并制定以公共關系為主要手段的營銷策略。爭取與自己具有互補性資源競爭者的協(xié)作，實現知識的轉移、資源共享和更有效的利用。三、關系營銷中的六大市場網絡關系營銷的常用方式有以下幾種：（1）利用社交媒體互動。（2）會員關系管理。（3）用戶參與設計。四、網絡關系營銷0102

企業(yè)利用互聯網可以更好地為顧客提供服務和與顧客保持聯系。

利用互聯網，企業(yè)可利用柔性化的生產技術最大限度地滿足顧客的個性化需求，為顧客在消費產品和服務時創(chuàng)造更多的價值。03

企業(yè)通過互聯網還可以與相關的企業(yè)和組織建立關系，實現雙贏發(fā)展?；ヂ摼W作為最廉價的溝通渠道，它能以低廉成本幫助企業(yè)與企業(yè)的供應商、分銷商等建立協(xié)作伙伴關系。比如通過建立電子商務系統(tǒng)和管理信息系統(tǒng)實現與分銷商的信息共享，降低庫存成本和交易費用，同時密切雙方的合作關系。五、網絡關系營銷可以實現低費用成本的溝通和交流主要表現在：第四節(jié)直復營銷89香港的匯豐銀行是一家最大的銀行，他們遇到的難題不是使消費者產生購買欲望，不是向消費者提供信息，他們的問題是如何讓消費者購買產品后留住消費者。匯豐銀行就是向已經跟他們有業(yè)務的消費者提供非常方便的網上交易平臺，消費者可以通過網上更方便與匯豐銀行開展業(yè)務信息，從而激發(fā)他們購買更多的產品，或者說產生更多的交易的欲望。一個顯著的例子就是，原來開始的時候，大約有20%的外匯交易是由匯豐銀行的網站發(fā)生的。后來由20%提高到50%以上。具體講一下，就是這個銀行的網站可以增加一些新的功能。比如說開新賬戶或者是一些介紹等，匯豐銀行就是把現有的消費者與銀行可能發(fā)生的所有關系都集合在一起，通過一個簡捷明快的可以迅速下載的頁面來向消費者提供大量的信息。引導案例香港的匯豐銀行90匯豐銀行的這個例子，又清楚地告訴我們，專門針對消費者的一個網站，和針對與購買過程各個階段向消費者提供信息的網站是完全不同的。因為匯豐銀行意識到他自己面臨的最大挑戰(zhàn)是如何留住消費者，留住顧客。所以,他的網站就是針對這一想法設計的。而很多的其他的銀行就是想針對購買的所有階段，所以沒有成功。整體上來看，實施互動營銷的一個過程，與廣告代理商來設計一個消費品廣告是差不多的。就是能夠找到一個方式，能夠以一個吸引人的方式，利用媒體的方式來向消費者傳達一個信息。引導案例香港的匯豐銀行一、直復營銷的產生與發(fā)展直復營銷（DirectMarketing）起源于郵購活動。直復營銷最初的形態(tài)為郵購，始于1872年8月的美國。那時，第一家郵購商店蒙哥馬利???華爾德在美國創(chuàng)立，這家店向美國中西部的農場主家庭郵寄商品目錄。但那時的目錄只有一張紙，目錄上所列的商品并不多，主要是服裝和農具，而且價格都是1美元。郵購服務的對象就局限于那些分散居住于郊外的農場主們。92二、直復營銷的含義

美國直復營銷協(xié)會(ADMA)為其下的定義：直復營銷是一種互動的營銷系統(tǒng)，它使用一種或多種傳播媒體，以實現在任何地方產生可度量的回應和(或)達成交易的目的。93（2）直復營銷利用多種傳播媒體（1）直復營銷作為一種相互作用的體系（3）直復營銷的信息交流不受時空限制（4）直復營銷活動的效果是可以測量的電視營銷電話營銷目錄營銷直接郵購營銷三、直復營銷的基本類別上述幾種直復營銷方式可以單一運用，也可以結合運用。網上營銷95

直復營銷=直銷？直銷（DirectSale）是推銷員以個人方式面向消費者，具體有挨門推銷，逐個辦公室推銷和舉辦家庭銷售會等形式——（吳健安編著，《市場營銷學》第二版，P305）。直復營銷（DirectMarketing）則是以非個人方式（例如通過電話、目錄等向消費者推銷商品，買者和賣者之間沒有推銷員的介入。【思考】直復營銷與“直銷”96戴爾計算機公司于1984年由企業(yè)家邁克爾?戴爾創(chuàng)立。邁克爾?戴爾是目前計算機業(yè)內任期最長的首席執(zhí)行官，他的理念非常簡單：按照客戶要求制造計算機，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾公司能夠更有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速地作出回應。這便是戴爾做直復性營銷的雛形。在當時所有的電腦廠商都是通過由大批發(fā)商和零售商組建起來的復雜的營銷網絡進行銷售的。因此，當DELL公司率先提出直接郵購電腦的概念后，其他電腦廠商都對這種營銷模式抱著懷疑的態(tài)度。但與此同時，個人電腦的購買者卻對這種銷售模式表現出相當的熱情，因為他們需要得到一對一的具有針對性的建議，而這種建議是以往單一渠道的服務所不能夠提供的。經典案例戴爾直銷97

戴爾公司透過首創(chuàng)的革命性“直復性營銷模式”，與大型跨國企業(yè)、政府部門、教育機構、中小型企業(yè)以及個人消費者建立直接關系。戴爾公司是首個向客戶提供免費直撥電話技術支持以及第二個工作日到場服務的計算機供應商。時間證明了一切，在上世紀末至本世紀初的近20年時間里，DELL成為了世界上最大的采用直復營銷模式的電腦生產商，全球第二大電腦生產銷售企業(yè)。戴爾的年銷售額以超過50%的速度遞增著，利潤更是以驚人的89%的比例增長。戴爾電腦的總營業(yè)額更一度達到414億美元。經典案例戴爾直銷第四節(jié)內容營銷和場景營銷一、內容營銷的含義及特點內容營銷具有以下4個特點：（1）多樣性。（2）自發(fā)性。（3）互動性。（4）有用性。想要開展內容營銷，需要從以下5個切入點入手。

（一）源頭

（二）價值

（三）主題

（四）平臺

（五）表現形式二、內容營銷策略三、場景營銷的含義場景營銷是網絡營銷得益于移動技術的發(fā)展而出現的智能式營銷方式，不同于以往的網絡營銷只關注于單純的媒體運用場景營銷，場景營銷關注的是不同場景下的消費行為。（一）場景體驗主導型場景營銷（二）虛擬場景主導型場景營銷（三）連接與互動主導型場景營銷四、場景營銷的模式本章小結

網絡營銷的發(fā)展是與互聯網的迅速普及分不開的，要了解網絡營銷，就必須了解互聯網的性質與發(fā)展。網絡營銷的理論基礎主要是長尾理論、數據庫理論、關系營銷理論、直復營銷理論等。

第三章網絡市場與網絡消費者學習重點：掌握網絡購買者市場的特點、購買行為模式以及影響購買行為的因素；掌握網絡購買者的購買決策過程；熟悉網絡時代消費者的需求特點；熟悉各種網絡購買者的行為特征；熟悉針對不同網絡購買者的網絡營銷策略。學習難點：提高識別網絡市場新特征的能力；構建分析網絡消費者行為習慣的能力。教學建議：充分理解和識記基本理論與基本概念。目錄CONTENTS第一節(jié)

網絡市場1第二節(jié)

網絡消費者分析2第三節(jié)

網絡消費者的購買決策過程3第四節(jié)

影響網絡消費者購買的主要因素4突然有一天，一款叫“江小白”的白酒品牌火了。不管是地鐵里，還是微博、微信上，又或者打開電視機，到處都是江小白的身影。幾乎是一瞬間，江小白成了白酒行業(yè)里的“網紅”。99%的人以為以上部分就是江小白全部的成功經驗了，但他們不知道江小白的銷售主戰(zhàn)場依然在線下，江小白采用“線上營銷吸引粉絲+線下平臺直營深度分銷”模式，利用人海戰(zhàn)術，讓產品一夜之間出現在消費者面前。江小白曾經一天覆蓋過320個有效餐飲網點，20天覆蓋了4300個有效餐飲網點導入案例江小白戰(zhàn)役結構1第一節(jié)

網絡市場FASHIONDESIGN網絡市場交易的主體包括企業(yè)、政府組織、團體機構、網絡中介機構和網民等。網絡市場作為企業(yè)營銷的對象，它的規(guī)模、結構、行為習慣等因素都會對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略產生深遠的影響。企業(yè)要在實施營銷策略之前應深入了解目標市場的特征一、網絡市場的概念二、網絡市場的發(fā)展階段生產者內部網絡市場階段20世紀60年代末，西歐和北美的一些大企業(yè)用電子方式進行數據、表格等信息的交換，到1996年，美國企業(yè)通過EDI方式進行的交易額達到5000億美元。第一階段“在線瀏覽、離線交易”階段隨著家庭個人計算機的普及，企業(yè)用因特網對國內的或全球的消費者提供商品和服務，形成了國內的、全球的生產者網絡市場和消費者網絡市場。第二階段“在線瀏覽、在線交易”階段該階段的基本特征是“在線瀏覽、在線交易”，是網絡市場發(fā)展的最高階段。伴隨著服務流程電子化、電子支付系統(tǒng)的完善和安全可靠性的提升，買賣雙方可以在網上實現從信息獲取到談判，從達成協(xié)議到完成售后等全部交易過程。第三階段成本低廉的競爭策略精簡化的營銷環(huán)節(jié)無店鋪經營方式使網絡市場具有更大的靈活性無國界、無區(qū)域界限的經營范圍DESIGNER:三、網絡市場的特征和分類1.網絡市場的特征全天候經營全球性市場無庫存的經營方式可以按照不同的標準進行分類◆初級階段，屬于企業(yè)為了內部管理而建立的網絡市場；◆中級階段，屬于具有一定規(guī)模的國內外網絡市場；◆高級階段，屬電子化、信息化的網絡市場，表現為“在線瀏覽、在線交易”按交易方式和范圍分類◆企業(yè)對消費者型；◆企業(yè)對企業(yè)型；◆國際交易型。按交易主體劃分◆先有網上交易、后送貨上門的有形商品銷售◆企業(yè)間的購銷、人事管理、存貨管理，以及處理與客戶的關系等◆銀行、股票、保險等金融業(yè)務與交通、通信、衛(wèi)生、教育◆通過數字通信在網上銷售數字化的商品和服務按經營業(yè)務劃分◆消費者市場。消費者購買是為了滿足個人及家庭的消費需要◆組織市場。組織市場是由各種機構構成的對產品和勞務需求的總和按購買的目標劃分1122.網絡市場的分類四、網絡市場的發(fā)展趨勢物流建設迎來大發(fā)展時期移動電子商務市場崛起發(fā)展趨勢訂單的快速增長拉動物流領域建設的投入，這個趨勢日漸明顯移動終端越來越多，它們的快速普及推動了相關電子商務市場的崛起。網絡市場的做大做強2第二節(jié)網絡消費者分析1.網絡消費者的角色網絡消費者的購買行為是電子交易中的一個重要環(huán)節(jié)，因為企業(yè)的最終利益正是源自消費者的購買行為。與傳統(tǒng)商務活動中的消費者角色不同，網絡環(huán)境下消費者承擔了更多的角色，他們不僅為自己的購買決策收集信息，同時他們也發(fā)布信息(如購后評價)，從而可能會影響其他消費者的行為一、網絡消費者概述和類型01簡單型的顧客，這類顧客需要的是方便直接的網上購物02沖浪型的顧客，這類顧客占常用網民的8%，而在網上花費的時間卻占了32%，并且訪問的網頁是其他網民的4倍03接入型的網民。這類顧客是剛觸網的新手，占36%的比例，他們很少購物，而喜歡在網上聊天和發(fā)送免費問候卡04議價型的網民，這類顧客有一種趨向購買便宜商品的本能，占常用網民的80%05定期型和運動型的網絡使用者，這類顧客通常都是被網站的內容吸引網絡消費者2.網絡消費者的類型二、網絡消費者的特征消費需求的超前性和可誘導性社會化網購為網絡消費新模式消費者消費個性回歸追求消費過程的方便和享受消費者需求的差異性消費的主動性增強消費者直接參與生產和流通全過程互聯網經濟的興起給人們的消費需求帶來了重大的沖擊。經過近年來電子商務的快速發(fā)展，網絡消費者逐漸表現出了如下一些特征消費者選擇商品理性化網絡消費仍然有層次性價格仍是影響消費心理的重要因素所謂動機，是指推動人們進行活動的內部原動力(內在的驅動力)，即激勵人們行動的原因。網絡消費者的購買動機基本上可以分為兩類：需求動機和心理動機。前者是指人們由于各種需求，包括低級的和高級的需求而引起的購買動機；后者則是由于人們的認識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機POINT三、網絡消費者的動機1.網絡消費者購買動機概述2.網絡消費者的需求動機1.興趣隨著對網絡的接受程度也在不斷增強。新知識的吸引力和創(chuàng)造性思維的愉快感，使網民無須外力推動，不必嘉獎刺激，完全出于內在的追求而久久停留在網絡上2.聚集通過網絡而聚集起來的群體是一個極為民主性的群體，在這樣一個群體中，所有成員都是平等的。使得在現實社會中經常處于緊張狀態(tài)的人們在虛擬社會中得到解脫3.交流所設計的網站要從調動顧客的興趣入手，利用和諧的氣氛和豐富的信息資源聚集顧客群體，通過完善的檢索手段和通信設計充分交流信息，最后達到擴大銷售的目的3.網絡消費者的心理動機分析案例：以音樂盒為例，音樂盒作為禮品，購買者大概分送人與自用兩類。同時我們需要思考不同的細分產品是否需要針對細分市場進行分別推廣。如圖3-2所示我們先來看看音樂盒的終端用戶分析。根據音樂盒購買者動機分析圖，我們可以考慮搜集相關資料，同時分析消費者的心理理智動機感情動機惠顧動機01020304信息優(yōu)勢網絡的發(fā)展實現了商務信息獲取的多、快、好、省分析優(yōu)勢社會分工日益細化和專業(yè)化，對于一些耐用的大件產品以及高技術含量產品，消費者缺乏足夠的專業(yè)知識對產品進行鑒別與評估抗干擾優(yōu)勢在網絡購物環(huán)境下，消費者可以通過網頁了解產品，反復比較進行選擇，上錯了網址可以按鍵重來，輸錯了命令可以取消時間優(yōu)勢商家無須在本該員工休息的時間安排加班，商業(yè)企業(yè)的管理和發(fā)展獲得了更為有利的空間四、網絡消費者網購過程中的優(yōu)勢和劣勢分析優(yōu)勢分析1.消費者網絡購買的優(yōu)勢0102缺乏觀察實物的感受網上購物失去了上街閑逛的樂趣，對那種熱烈的現場氣氛的感受大大減少，購物過程的樂趣必將大打折扣適用范圍有限盡管互聯網給人們帶來了休閑、輕松的體驗，人們仍需要承受一定的精神壓力和代價，例如人們必須耗費精力去判斷網上信息的真實性、網絡交易是否安全等劣勢分析2.消費者網絡購買的劣勢3第三節(jié)網絡消費者的購買決策過程一、決策行為類別根據網絡消費者購買決策過程，以及當前網絡消費行為的發(fā)展情況，現階段網絡消費者主要面臨如下三類重要的決策行為網絡渠道選擇行為渠道選擇是指消費者在購買決策過程中如何評價各種可用的渠道，如信息渠道、購買渠道，并從中做出選擇1.網絡渠道選擇行為消費者的網絡信息搜索行為能夠提高其滿意度并增強其在線購買的意向POINT2.網絡消費者信息搜尋行為信息質量下降網絡迷航信息過載獲取信息產生的許多問題搜尋干擾搜尋干擾搜尋干擾營造融洽的組織氛圍在線購買行為指的是通過網絡購買產品或服務的過程。網絡已經成為產品信息的重要來源，但是還存在一些因素阻礙著消費者從信息搜尋發(fā)展成為網上購買，而網絡消費者的購買行為可能是在線銷售商最為關心的問題。3.網絡消費者購買行為040506010203127網頁界面設計的影響商品陳列的影響商品特性網絡消費者在購買時，會受到企業(yè)營銷策略的影響，如網絡頁面、網上產品價格、購買是否便捷等因素二、決策過程影響因素商品的價格購物的便利與快捷安全性與服務三、決策過程Step5Step4Step3動機產生收集信息1.廣泛問題的解決模式2.有限問題的解決模式3.常規(guī)問題的解決模式比較選擇購買決策Step2Step1購后評價1.在線購買的具體的決策過程可能是一個三元關系2.消費者需要與網絡進行交互溝通才能形成決策3.網絡消費者對網上購物越來越謹慎和敏感4第四節(jié)影響網絡消費者購買的主要因素2025/7/2交易因素購物時間這里所說的購物時間包含兩方面的內容：購物時間的限制和購物時間的節(jié)約，電子商務為人們上班前和下班后購物提供了極大的方便商品的價格按銷售學的觀點，影響消費者消費心理及消費行為的主要因素是價格，即使在今天完備的營銷體系和發(fā)達的營銷技術面前，價格的作用仍是不可忽視的購買的商品就目前的網上商品情況來看，比較時尚、流行的商品以及價格上占絕對優(yōu)勢的商品容易在網上發(fā)售。而對于一些價格昂貴的耐用消費品就比較難以實現在線發(fā)售商品的新穎性根據網上消費者的特征，網上銷售的商品一般要考慮商品的新穎性，即商品是新商品或者是時尚類商品，比較容易吸引人們的注意010203040506一、交易因素安全可靠性影響網絡消費者購買行為的另一個必須考慮的因素是網上購物的安全性和可靠性，主要是網上支付的安全問題商品的選擇范圍(1)網絡為消費者提供了多種檢索途徑(2)消費者可吸引眾多的廠商與自己聯系男性消費者和女性消費者對網絡產品的需求以及網絡消費行為習慣都存在著差異，營銷人員應該把握兩者不同的特點，作為設計網絡營銷策略的考慮因素。在中國網絡發(fā)展的初始階段，網絡用戶多為男性，但隨著網絡的飛速發(fā)展，我國網絡用戶的特性體現出女性用戶激增的變化。如圖3-3所示，截至2016年6月，中國網民男女比例為53∶47，同期全國人口男女比例為51.2∶48.8，網民性別結構趨向均衡，且與人口性別比例基本一致。二、個人因素1.性別不同年齡的消費者的關注點是不同的。首先，關注的網站的類型不同；其次，對網站內容的關注點不同，例如同樣一個企業(yè)網站，成年人比較關注這個網站給予的產品附加值，而青少年關注的可能是網站中提供的活動。2.年齡普遍來說教育程度與經濟收入有較強的正相關，所以兩個因素可以在一起考慮教育與經濟收入不同的消費者的消費理念是不同的，在生活用品、書籍、娛樂等消費中的支出比例是不相同的，上網習慣包括上網的時間、地點、頻率以及瀏覽偏好等的差異也相當明顯生活方式追隨型或依賴性強的消費者會較容易受到企業(yè)在網絡上的營銷因素影響，易于接受廣告，也較容易對品牌產生忠誠；相反，獨立和理性的消費者就會更積極收集各種資訊，不輕易相信廣告，對企業(yè)的營銷因素敏感度低。個性3.分析網民整體學歷因素1234文化文化是指特定社會成員所具有的價值觀、態(tài)度和社會慣例的集合參考群體在生活中與我們能夠直接聯系、關系密切的圈子，我們稱之為參考群體社會階層社會階層指那些擁有相似社會信仰和經濟能力的人的集合家庭家庭的定義是共同生活和居住的有血緣關系的群體三、社會文化因素企業(yè)因素共有五個方面POINT支付配送營銷策略客戶服務四、企業(yè)因素網站設計網絡市場的誕生對傳統(tǒng)市場形成了巨大的沖擊，消費者可以足不出戶、隨時隨地瀏覽琳瑯滿目的商品并做出自己的購買決策。網絡市場有著與傳統(tǒng)市場截然不同的特征與優(yōu)勢，它給商家?guī)頍o限商機的同時，也對現代企業(yè)的營銷人員提出了更高的要求。在全新的網絡環(huán)境下，他們要掌握網絡消費者的購買動機并制定相應營銷策略、在掌握消費者購買決策過程及其影響因素的基礎上進一步研究網絡消費者的行為。市場可以分為消費者市場和組織市場。購買者在做出購買決策時，通常會受到如文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等多方面因素的影響。營銷人員不僅要了解購買者行為的主要因素，還要對購買者的購買過程進行認真分析。本章小結謝謝聆聽第四章網絡市場調研學習重點：熟悉網絡市場調研的概念、構成以及企業(yè)信息來源；掌握網絡市場營銷調研的概念，描述網絡市場營銷調研的類型、作用、程序。學習難點：能夠運用常用的網絡市場調研方法進行實地調研；掌握問卷設計的流程與方法；掌握網絡問卷發(fā)布的網絡途徑與方法；掌握基本的市場研究方法，學會判斷網絡市場調研的科學性與合理性；熟悉市場預測的概念；熟悉常用的市場預測方法。教學建議：理解和識記網絡市場調研的基本原理和理論、案例分析、實際操作，能根據企業(yè)調研目標設計網上調查問卷；運用主要的間接調查方法收集商務信息。目錄CONTENTS第一節(jié)

網絡市場調研概述1第二節(jié)

網絡市場調研的步驟和方法2第三節(jié)

網絡調研問卷的設計3淘寶網店中的著名家居產品九洲鹿是意邁電子商務公司旗下品牌。由于意邁公司在電子商務領域有過許多探索，其企業(yè)目標、部門架構和運營管理，與網絡零售有天然的契合之處。因此，在進入網絡市場之后，九洲鹿很快將協(xié)同優(yōu)勢轉化為營造品牌的力量。通過依靠鍵盤和鼠標建立起更加全面和高效的數據庫這一舉措，使九洲鹿成為淘寶網上銷量居前的床上用品經銷商。目前，九洲鹿網店每月的銷售額都非?？捎^，顧客回頭率高達70%。意邁公司的經理表示，九洲鹿是網絡上最大的蚊帳銷售商，銷售數量超過公司在上海的所有門店銷量總和。旺季時，可以每天銷售800頂。同時，九洲鹿也是淘寶網上涼席銷售量最大的店。導入案例1第一節(jié)網絡市場調研概述網絡市場調研又稱聯機市場調研，是指以網絡技術為基礎，客觀地測定、評價及發(fā)現各種事實，獲得市場經營資料。它的目的是摸清企業(yè)目標市場和營銷環(huán)境，為經營者細分市場、識別消費者需求和確定營銷目標提供相對準確的決策依據，提高企業(yè)網絡營銷的效用和效率網上調研的適用范圍很廣，既適合于個案調研也適合于統(tǒng)計調研。對于政府機構和社會團體來說，可以開展非營利性的調研研究項目。一、網絡市場調研的含義和特點1.網絡市場調研的含義2.網絡市場調研的特點1.網絡調研信息的及時性和共享性2.網絡調研的便捷性4.調研結果可靠、客觀真實3.交互性和充分性5.網絡調研無時空和地域的限制性6.調研信息的可檢驗性和可控制性調查問卷的形式更為復雜、形象05調查員、被調查者的角色發(fā)生變化01調查方法改變03調查樣本以及選擇方式的變化02調查區(qū)域的變化04隨著因特網的迅速普及，網絡市場調研已呈現出相對于傳統(tǒng)市場調研的獨特優(yōu)勢與價值，越來越受到人們的青睞。它比傳統(tǒng)方法更快、成本更低，而且有利于拓展傳統(tǒng)的調查研究方法，發(fā)展調查研究的新方法。與傳統(tǒng)市場調研相比，網絡市場調研在以下幾個方面表現出明顯的不同對比二、網絡市場調研與傳統(tǒng)市場調研比較的變化網絡市場調研與傳統(tǒng)市場調研的比較POINT傳統(tǒng)市場調研網絡市場調研12比較項目網絡市場調研傳統(tǒng)市場調研調研費用低，主要包括設計費和數據處理費，每份問卷所要支付的費用幾乎為零高，主要包括：問卷設計、印刷、發(fā)放、回收、聘請和培訓訪問員、錄入調查結果、由專業(yè)公司對問卷進行統(tǒng)計分析等多方面的費用調研范圍廣，全國乃至全世界，樣本數量龐大有限，受成本限制，調查地區(qū)和樣本的數量均有限運作速度快，只需搭建平臺，數據庫可以自動生成，幾天就可以得出結論慢，需要2-6個月調研的時效性24小時不同的被訪問者可進行訪問的時間不同被訪問者的便利性非常便利，被訪問者可以自由決定時間、地點回答問卷不太方便，一般要跨越空間障礙，到達訪問地點調研結果的可信性相對真實可信一般有督導對問卷進行審核，措施嚴格，可信性高減少調研人員的主觀傾向運用多媒體技術對敏感性問題的調研方便快捷在互聯網飛速發(fā)展的今天，網絡走進了我們普通人的生活，網絡市場調研也越來越頻繁了。網絡市場調研有利有弊，是一把雙刃劍146三、網絡市場調研的優(yōu)勢及劣勢分析1.網絡市場調研的優(yōu)勢成本低廉進行跟蹤調研抽樣框豐富優(yōu)勢分析網絡市場調研除了有其本身的優(yōu)點之外，實施網絡市場調研也存在一些問題33.缺乏細致的觀察與應答者重復作答22.網絡用戶的匿名性與多文化因素44.調研內容受限與缺乏有效的激勵及監(jiān)控機制11.易于產生偏差與代表性不強55.缺乏相應的法律及管理規(guī)定，存在合法性和安全性問題劣勢分析2.網絡市場調研的劣勢市場環(huán)境調研ABCD(1)政治法律環(huán)境調研主要是對政府的方針、政策和各種法令、條例，以及外國有關法規(guī)與政局變化、政府人事變動、戰(zhàn)爭、罷工、暴亂等可能影響本企業(yè)的諸因素的調研(2)經濟環(huán)境調研主要是對國民生產總值增長、國民收入分配的地區(qū)和社會格局、儲蓄與投資變化、私人消費構成、政府消費結構等宏觀經濟指標進行調研(3)科技環(huán)境調研主要是對國際國內新技術、新工藝、新材料的發(fā)展速度、變化趨勢、應用和推廣等情況進行調研(4)社會環(huán)境調研主要是了解一個社會的文化、風氣、時尚、愛好、習俗、宗教等環(huán)境調研四、網絡市場調研的內容1.市場環(huán)境調研2.市場需求調研需求(4)本企業(yè)在市場上的總體占有率以及在不同細分市場的占有率(5)分析市場進入策略及進入時間，從而掌握最有利的市場機會(6)分析市場變化動態(tài)及未來的市場發(fā)展趨勢，從而有效地制定企業(yè)的長期規(guī)劃(1)市場對某種產品的需求量和該產品在市場上的銷售量(2)市場的潛在需求量有多大，即某種產品在市場上可能有的最大需求量有多大(3)不同市場對某產品的需求情況以及各個市場的飽和點及需求能力03040102(1)消費者的家庭、地區(qū)、經濟、文化、教育等發(fā)展情況對用戶需求產生的影響。網絡營銷給我們提供了虛擬市場，在線消費者在網絡中也具有了在現實生活中的任何買賣行為(2)不同地區(qū)和不同民族的用戶，他們的生活習慣和方式有所不同。眾所周知，不同地域的人們生活習慣和生活方式是有所區(qū)別的，企業(yè)在進行網絡市場調研的時候，務必了解當地人們生活的風俗和習慣(3)具體分析誰是購買商品的決定者、使用者、參與者及他們之間的相互關系。例如，一個家庭在購買汽車的過程中，父親可能是購買的決定者，而夫妻二人甚至孩子都有可能成為汽車的使用者，在購買的同時，汽車銷售人員的意見也可能成為這個家庭在購車時的重要參考(4)消費者的購買方式和態(tài)度。了解消費者喜歡在何時、何地購買，以及他們的購買方式，比如，有的人喜歡刷卡購物，有的人卻喜歡現金支付等。掌握用戶對某種產品的使用次數、每次購買的單位數量及對該產品的態(tài)度，也是網絡市場調研的重要內容消費者行為3.消費者和消費行為調研4.營銷組合調研促銷就是營銷者向消費者傳遞有關本企業(yè)及產品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產品，以達到擴大銷售量的目的1.對產品的調研調查企業(yè)現有產品處在產品生命周期的哪個階段，以及應采取的產品策略；調查產品的包裝和設計；產品的品牌形象；產品的市場定位是否合理；產品應采用的原材料、產品的制造技巧以及產品的保養(yǎng)和售后服務等3.對分銷渠道的調研2.對價格的調研4.對促銷手段的調研分銷渠道好比運送產品的血液，對營銷活動的成敗有重要影響。對分銷渠道調研的內容主要有：現有渠道是否合理，如何進一步擴大渠道、減少中間環(huán)節(jié)、提高經濟效益等在營銷組合中，價格是唯一的收入因素，其他均表現為成本因素。價格對產品的銷售量和企業(yè)利潤都有著重要的影響。對價格調研的內容主要包括影響價格的因素分析、目前的價格策略是否合理、產品的價格是否能被消費者接受、競爭對手的價格策略、價格彈性系數等5.市場供給調研POINT6.市場行情調研POINT隨著市場營銷模式的轉變，人們正逐漸走出傳統(tǒng)“價值鏈”系統(tǒng)的思想誤區(qū)，市場正在以供應者為中心的賣方市場向以消費者為中心的買方市場過渡。特別是在電子商務提倡個性化服務的環(huán)境下，針對顧客所進行的市場調研已受到越來越多企業(yè)的重視，成為企業(yè)網上市場調研的重頭戲。此類調研主要采用在線問卷、E-mail和網上觀察等方法POINT五、網絡市場調研的類型1.對顧客的網上市場調研2.對產品及競爭對手的網上調研01對產品的網上調研02對競爭對手的網上調研網絡市場調研的策略(一)識別網站訪問者并獲取訪問者信息(二)充分發(fā)揮網絡調研的技術優(yōu)勢(三)獎勵訪問者以激發(fā)其參與調研的積極性(四)在網絡上建立情感的紐帶(五)公布保護個人信息聲明(六)與訪問量大的網站合作以增加參與者數量(七)與傳統(tǒng)市場調研相結合六、網絡市場調研的策略2第二節(jié)

網絡市場調研的步驟和方法1571調研的目標是什么？2要實現調查目標需要收集哪些衡量指標？3調研的對象是什么樣的群體？4調研的預算是多少？5通過調研打算獲得哪些信息？6調研的過程需要多久？7調研結果將會給營銷活動帶來哪些影響？一、網絡市場調研的步驟只有清楚地定義了網絡市場調研的問題，確立了調研目標，方能正確地制訂調研提綱。調研提綱可以將網上調研的思路具體化、條理化，將企業(yè)(調查者)與客戶(被調查者)兩者結合在一起。調研提綱內容包括資料來源、調查方法、調查手段、抽樣方案和聯系方法等POINT1.確定調研目標和制訂調研提綱2.選擇調查方法和手段網上間接調查法網上直接調查法調查方法和手段網上直接調查主要是采用問卷調查法，將調查問卷放到網站等待被調查對象自行訪問和接受調查。因此設計一份好的網上調查問卷吸引訪問者參與調查是實現網上直接調查的關鍵。網上間接調查主要是通過網絡信息查詢進行調研，這種方法比較快，也比較準確，但選擇合適的搜索引擎是關鍵。1.企業(yè)產品的消費者3.上網公眾、行業(yè)的管理者和行業(yè)機構2.企業(yè)的競爭者上網公眾、企業(yè)所在行業(yè)的管理者和行業(yè)研究機構，能站在第三方的立場上，提供一些極有價值的信息和比較客觀的評估分析報告市場調研人員通過對訪問企業(yè)站點的人數進行統(tǒng)計，進而分析顧客的分布范圍和潛在消費市場的區(qū)域，以此制定相應的網絡營銷戰(zhàn)略和決策對象3.確定調研對象調研人員通過對競爭者有關動態(tài)信息的分析，準確地把握行業(yè)競爭趨勢，使企業(yè)能及時調整營銷策略方案的內容？資料來源調查方法調查手段抽樣方案接觸方法4.設計調研方案5.收集并輸入數據如何收集數據對于任何調查項目來說都是非常重要的挑戰(zhàn)。它既是顧客的意見被收集、歸類的過程，也是企業(yè)的假設得到證實或被推翻的過程。收集數據的方法有很多，傳統(tǒng)上，調查人員是通過面談、電話訪談或者信訪來實現的。而網絡調研是利用搜索引擎及訪問相關網站等來獲取資料，大多數信息可以直接下載或復制。6.整理分析數據整理分析數據是對調查、觀察、實驗等研究活動中所搜集到的資料進行檢驗、編碼、錄入和統(tǒng)計分析的過程。在網絡市場調研的原始數據分析中，由于數據可以由調查對象直接在電子終端上錄入，編碼、錄入過程可以由電子計算機自動完成，因而節(jié)省了成本和時間，提高了數據整理分析的效率。在進行數據分析時，分析軟件是必不可少的，常用的數據分析軟件有Excel、SPSS、Amos、SAS等。數據分析的常用方法有回歸分析、因子分析、聚類分析、判別分析、時間序列分析等調研報告中的圖表應該有標題，對計量單位應清楚地加以說明。如果采用已公布的資料，應該注明資料來源ABCD正確運用圖表，對于過長的表格，可在調研報告中給出簡表，詳細的數據列在附錄中調研報告的印刷式樣和裝訂應符合規(guī)范調研報告應該用清楚的、符合語法結構的語言表達撰寫網絡調研報告要注意的問題7.撰寫調研報告調研報告的格式010203040506標題。標題一般設置在報告的扉頁上目錄。應當使用目錄列出報告的主要章節(jié)內容摘要。內容摘要部分主要是概括介紹調研的主要情況與結論結論與建議。結論與建議包括對正文部分所提出的主要內容的總結調研報告正文。正文是調研報告的主體部分附件。附件包括參考資料及附錄網絡市場調查的方法是基于網絡，針對特定營銷環(huán)境而進行的調查設計、收集資料和初步分析，并為完成交易目的所采取的途徑、步驟和手段。網絡市場調查的方法目前呈多元化趨勢，不同的方法具有不同的特點和適用條件。一般分為兩類：一類是直接收集資料的方法，即由調研人員直接在網上搜索第一手資料的方法；第二類是間接收集資料的方法，即在網絡上收集他人編輯與整理的資料的方法。企業(yè)在進行網絡市場調查時，應根據調查的目的和內容選擇合適的調查方法二、網絡調研的方法在線問卷調研法網絡觀察法根據調研的方法進行分類。根據調研方法的不同，網絡直接市場調研可分為在線問卷調研法、網絡觀察法和專題討論法。調研過程中具體應采用哪一種方法，要根據實際調研的目的和需要而定。需注意一點，應遵循網絡規(guī)范和禮儀；根據所采用的技術標準進行分類。根據所采用的技術標準的不同，網絡直接市場調研可以分為站點法、電子郵件法、隨機IP法和視頻會議法等直接調研法的分類1.網絡直接市場調研專題討論法2025/7/2隨機IP法隨機IP法也稱網絡電話法，是以IP地址為抽樣框，采用IP自動撥叫技術，邀請用戶參與調研視訊會議法視訊會議法又稱為網絡會議法。它是通過網絡會議或網絡實時交談進行訪問的調研方法站點法又稱主動瀏覽訪問法即將調研問卷放置在訪問率較高的互聯網站點的頁面上，由對該問題感興趣的訪問者完成并提交。該方法屬于被動調研法，是網上調研的基本方法E-mail調研即將問卷直接發(fā)送到被訪問者的私人電子郵箱中，吸引被訪者的注意和興趣，主動參與調研。直接調研采用的技術標準(二)網絡間接市場調研網上間接調研主要是利用互聯網收集與企業(yè)營銷相關的市場、競爭者、消費者以及宏觀環(huán)境等信息。信息的來源有很多，如政府出版物、公共圖書館、大學圖書館、貿易協(xié)會、市場調研公司、廣告代理公司和媒體、專業(yè)團體等。其中許多單位和機構都已在互聯網上建立了自己的網站，各種各樣的信息都可通過訪問其網站獲得。再加上眾多綜合型、專業(yè)型ICP(互聯網內容提供商)，以及成千上萬個搜索引擎網站，使得互聯網上的信息收集非常方便利用搜索引擎收集資料主題分類檢索主題分類檢索即通過各搜索引擎的主題分類目錄查找信息。主題分類目錄是這樣建成的：搜索引擎把搜集到的信息資源按照一定的主題分門別類建立目錄，先建一級目錄，一級目錄下面包含二級目錄，二級目錄下面包含三級目錄……如此下去，建立一層層具有概念包含關系的目錄，用戶可以按照分類目錄找到所需要的信息關鍵詞檢索關鍵詞檢索是指將要搜索的內容輸入，使要搜索的關鍵詞與網站名和網站的介紹進行比較，顯示出比較相等的網站，例如要查找網絡調研類的網站，可以在搜索引擎的主頁，通過搜索輸入欄輸入漢字“網絡調研”并確認，系統(tǒng)將自動找出滿足要求的網站。如果找不到滿足要求的網站，可以按照網頁方式查找，系統(tǒng)將自動找出滿足要求的網頁輸入文字內容利用相關網站利用網絡社區(qū)收集資料利用E-mail收集資料充分利用企業(yè)數據庫網絡數據庫類型利用網絡數據庫收集資料(一)電子郵件(E-mail)(二)搜索引擎(三)在線問卷(四)在線跟蹤(五)網絡社區(qū)E-mail是網民最青睞的交流方式，也是企業(yè)與客戶之間的信息溝通橋梁，而且E-mail溝通的成本很低搜索引擎是指根據一定的策略，運用特定的計算機程序收集因特網上的信息，在對信息進行組織和處理后，為用戶提供檢索服務的系統(tǒng)在線問卷是目前最常用的一種網絡市場調研工具。企業(yè)可以E-mail將問卷郵寄給被調研者在線跟蹤是基于軟件對因特網用戶進行“全景”式的調研。較為著名的有法國NetValue公司對網民網上行為的調研網絡社區(qū)已經成為因特網生態(tài)環(huán)境的核心力量。消費者正在越來越多地轉向網絡社區(qū)收集產品購買信息三、網絡調研常用的工具隨機網上攔截抽樣01020304邀請網上抽樣網絡固定樣本組抽樣其他網上抽樣方法01隨機網上攔截抽樣隨機網上攔截抽樣依賴于對網站訪問者的隨機選擇02邀請網上抽樣邀請網上抽樣是指邀請潛在訪問者填寫置于特定網站上的問卷03網絡固定樣本組抽樣網絡固定樣本組抽樣是指消費者或其他受訪者被營銷調研公司根據特定的網絡調研目標抽取代表性樣本技術四、網絡調研抽樣技術04其他網上抽樣方法樣本設計者可能隨時創(chuàng)造出其他可行的、簡便的抽樣方法3第三節(jié)網絡調研問卷的設計分類二分類三分類一按問題答案劃分按調研方式分按問卷用途分(1)結構式(2)開放式(3)半結構式(1)訪問問卷(2)自填式問卷(1)甄別問卷(2)調研問卷(3)回訪問卷一、網絡市場調研問卷的類型二、網絡市場調研問卷的結構和內容020103050604(一)標題每份問卷都有一個研究主題(六)實施記錄實施記錄的作用是用以記錄調研的完成情況(五)致謝語為了表示對調研對象真誠合作的謝意(二)說明問卷前面應有一個說明。這個說明可以是一封告調研對象的信(三)主體這是研究主題的具體化，是問卷的核心部分

(四)編碼號這并不是所有問卷都需要的項目三、網絡市場調研問卷設計的一些注意事項(4)思考設計(5)考慮被訪者(6)思考問題的次序(9)思考怎樣處理數據資料(7)思考問題的類型(8)同時要思考可能的答案(3)信息和說明(1)思考調研的目標1.問卷設計的原則(10)思考對訪問員的指導(2)思考怎樣完成訪問問卷開頭主要包括引言和注釋，引言和注釋是對問卷情況的說明。引言應包括調研的目的、意義、主要內容、調研的組織單位、調研結果的使用者、保密措施等。其目的在于引起被調研者對填答問卷的重視和興趣，爭取他們對調研給予支持和合作。引言一般非常簡短，自填式問卷的開頭可以長一些，但一般以不超過兩百字為好2.問卷的說明3.問卷的措辭語言要避免一句話中使用兩個以上的同類概念或雙重否定語要防止誘導性、暗示性的問題，以免影響受訪者的思考多用普通用語、語法，對專門術語必須加以解釋。行文要淺顯易讀，要考慮到受訪者的知識水準及文化程度，不要超過受訪者的領悟能力問及敏感性的問題時要講究技巧01050403024.網絡市場調研所面臨的挑戰(zhàn)(二)被視為垃圾郵件刪除(一)調研對象的限制(三)隱私保護不到位(四)無法保證調研所獲信息的真實性和準確性(五)網絡調研技術有待完善、專業(yè)人員匱乏(六)企業(yè)和消費者缺乏網絡調研認識(一)加快互聯網普及程度(三)改善互聯網的速度(二)剔除垃圾信息，盡量避免信息過載(四)積極打造互聯網誠信度對策五、針對網絡市場調研局限性的對策網絡市場調研是指企業(yè)利用互聯網絡作為溝通和了解信息的工具，對消費者、競爭者以及整體市場環(huán)境等與營銷有關的數據系統(tǒng)進行調查分析研究。網絡市場調研內容主要有三個方面：對市場需求的調研、對消費者行為的調研、對營銷組合的調研。一般以調研目的來劃分的調研類型為：探索性調研、描述性調研、因果性調研