PAGEivPAGEXV旅游城市新媒體營銷現(xiàn)狀、問題及優(yōu)化建議—以日照市為例目錄第一章前言 11.1研究背景及意義 11.1.1研究背景 11.1.2研究意義 11.2研究思路及方法 21.2.1研究思路 21.2.2研究方法 21.3國內和國外的文獻綜述 21.3.1當前國內的研究現(xiàn)狀 21.3.2關于國外研究現(xiàn)狀 31.3.3關于國內外研究現(xiàn)狀 3第二章旅游城市新媒體營銷基礎理論 52.1旅游城市的概念及構成要素 52.1.1什么是旅游城市？ 52.1.2旅游城市的構成要素 52.2新媒體營銷 52.2.1新媒體的特征 62.3市場營銷基礎理論 62.3.1關于STP營銷的理論 62.3.2關于整合營銷的理論 72.3.3關于口碑營的銷理論 72.3.4關于營銷策略的理論 7第三章旅游城市新媒體營銷策略研究的必要性 83.1旅游城市新媒體營銷的現(xiàn)狀分析 83.1.1旅游城市新媒體營銷的主體 83.1.2新媒體營銷在旅游城市中的運用手段 83.2旅游城市新媒體營銷之緊迫性與可行性 83.3旅游城市新媒體營銷的必要性. 9第四章日照市旅游新媒體營銷的現(xiàn)狀分析. 104.1日照市旅游新媒體營銷現(xiàn)狀 104.1.1日照市旅游市場現(xiàn)狀分析 104.1.2日照市旅游新媒體營銷渠道和主體分析 114.2日照市旅游新媒體營銷效果評估 154.3新媒體營銷在日照市旅游營銷宣傳中存在的問題 154.3.1日照市旅游營銷思路方面存在的問題 154.3.2日照市新媒體營銷策略中存在的問題 15第五章國內外旅游城市新媒體營銷的經驗借鑒 165.1國外旅游城市新媒體營銷的實踐經驗 165.1.1簡述新加坡新媒體營銷 165.2國內旅游城市新媒體營銷的實踐經驗 165.2.1簡述杭州市旅游新媒體營銷 165.2.2簡述重慶市旅游新媒體營銷 165.2.3簡述理塘縣旅游新媒體營銷 185.2.4簡述阿那亞旅游新媒體營銷 195.2.5簡述西安市旅游新媒體營銷 205.3國內外城市旅游在新媒體營銷策略方面的總結經驗 21第六章提升日照市旅游新媒體營銷能力的對策建議 226.1基本思路 226.1.1適應新媒體時代營銷的變化，轉變旅游營銷理念 226.1.2明確市場定位和營銷策略 226.2基本策略 226.3保障措施 23第七章結論 24參考文獻 25PAGE12PAGEPAGEI第一章前言1.1研究背景及意義1.1.1研究背景城市將旅游業(yè)目前的情形：一是旅游城市競爭激烈。除了有唯一性自然資源和人文資源的旅游城市外,其它旅游城市的旅游吸引物大都是趨同的，大部分旅游城市需要有競爭力。之前旅游城市在營銷策略上采用的是傳統(tǒng)的宣傳方式，比如印制宣傳冊、節(jié)慶活動、參加促銷和投放廣告等等，這樣的營銷宣傳在傳播速度上有一定的制約性，不能很快的把城市信息傳播到全國各地或者世界各地。隨著旅游業(yè)的轉型升級，旅游城市的市場營銷策略也需要尋求一種相對完善的市場營銷渠道和更加有創(chuàng)意的市場營銷體系，來擴大城市自身知名度。信息技術的發(fā)展使得新媒體發(fā)展成熟，國內也出現(xiàn)了新媒體平臺,比如微博、微信、抖音等。國外也有了FACEBOOK和TWITTER等等新媒體平臺，這些新媒體其傳播信息速度快、傳播范圍廣、創(chuàng)意突出、爆炸式的熱點、抓眼球的視覺呈現(xiàn)等幾大優(yōu)勢，其營銷宣傳的優(yōu)勢遠遠的超過了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。在目前背景環(huán)境下，新媒體已經成為旅游城市市場營銷中最重要的營銷工具。1.1.2研究意義新媒體技術正在改變著我們的生活。隨著大數(shù)據(jù)信息的飛速發(fā)展和人們對手機的高頻率使用，新媒體平臺也應運而生。旅游城市營銷策略的轉型，也出現(xiàn)在新媒體的廣泛應用?，F(xiàn)在，雖然新媒體營銷渠道和手段很多，但旅游城市新媒體的營銷尚未形成體系，如何才能做到有效運用好和運用成功呢?本研究會通過已有研究成果的基礎上，結合STP和4C整合營銷，分析日照市在新媒體應用中的一些問題，以期建立日照市新媒體營銷的運作模式。1.2研究的方法和研究的思路1.2.1研究的方法文獻研究成果的方法:在搜查閱讀、細致整理、嚴謹分析旅游城市新媒體營銷相關文獻的基礎上，通過對前人的研究和成果仔細的分析和做出總結，以便形成對本論文中旅游城市新媒體營銷策略的大致思路。案例研究方法：本文以日照新媒體營銷為研究對象,同時對杭州、新加坡這兩個國內外城市進行分析比較，從中分析探索旅游城市運用新媒體營銷的經驗。1.2.2研究的思路本論文第一章是前言，主要介紹研究背景和意義。第二章是關于旅游城市營銷、新媒體營銷、市場營銷基礎理論的相關理論綜述。第三章新媒體營銷在旅游城市的現(xiàn)狀及分析。第四章提出了日照市在新媒體營銷方面需要改進的問題。第五章是通過總結出來的國內外案例中的經驗和發(fā)展啟示，提供旅游城市在新媒體市場營銷策略方面的一些建議。第六章是提出運用怎樣的新媒體營銷策略，來提升日照市的旅游宣傳能力。第七章最后一章得出了本論文的結論。肖紅艷，基于新媒體的城市旅游城市整合營銷探究[D].北京第二外國語學院，2017.1.3國內和國外的文獻綜述1.3.1當前國內的研究現(xiàn)狀無線互聯(lián)技術、在旅游城市的快速發(fā)展以及互聯(lián)網技術和營銷的興起，旅游環(huán)境在市場和營銷兩方面都開始發(fā)生變化。隨著市場的需求，學術界對旅游城市新媒體營銷等文獻的研究越來越多。有以下幾個方面：旅游形象與品牌研究、旅游城市營銷理論研究、旅游城市營銷主體與旅游新媒體營銷策略以及一些聯(lián)合營銷機制所做的研究等。董曉燕，旅游目的地新媒體營銷策略研究——以福州市為例[D].福建師范大學，2018.有以下內容：（1）旅游新媒體營銷與信息技術結合（2）旅游城市營銷策略的研究（3）旅游城市中，組成營銷主體的是哪些機構和組織關曹芳華，基于AISAS模式的網絡整合營銷傳播模型建構與個案研究[D].廈門大學,2009.1.3.2關于國外研究現(xiàn)狀以下四個方面是國外旅游目的地營銷的研究:國內外對現(xiàn)代信息技術在旅游城市營銷中的應用的研究，包括以下幾個方面：（1）旅游營銷主體的研究（2）旅游城市營銷策略的研究（3）旅游城市營銷與信息技術的研究1.3.3關于國內外研究現(xiàn)狀在方向、內容、體系等方面，國外學者對旅游城市營銷的研究與國內學者的研究，有一致也有差距。（1）相對豐富的國內營銷主題研究，而國外是單一的。（2）國內要有自己的營銷模式和體系。是因為由于我們國家的國情、體制、市場發(fā)展階段是不相同的。國內的營銷要結合實際情況來構建。目前由于國內研究的營銷內容還不夠豐富，旅游營銷的主體及分工不明確，目前國內研究的營銷內容不夠豐富，旅游營銷的主體和分工不夠明確，主要是旅游營銷的定位不夠明確，旅游城市營銷的戰(zhàn)略創(chuàng)新、理論創(chuàng)新、發(fā)展創(chuàng)新都不夠，旅游城市新媒體營銷的運行機制還沒有真正建立起來，沒有很好地結合當前旅游市場的新變化，其系統(tǒng)化應用有待進一步研究。在旅游營銷的定位不夠清晰的情況下，就會在以下方面顯出不足，一是在旅游城市營銷的策略創(chuàng)新方面，二是在理論創(chuàng)新方面，三是在發(fā)展創(chuàng)新方面。這些的運作機制沒有建立起來的話，就不能與當前旅游市場的新變化來結合。（3）理論與實踐相結合，我國旅游城市在線營銷研究中的旅游營銷策略理論性較強，但案例研究較少，實踐中對營銷管理的研究也是較少，在實際的營銷宣傳中，營銷主體的實際情況和當前的旅游發(fā)展形勢不能做到很好地結合?；谶@些實際情況，國內旅游城市在營銷策略上可以借鑒的經驗還不夠豐富。第二章旅游城市新媒體營銷基礎理論2.1旅游城市的概念及構成要素2.1.1什么是旅游城市？怎樣的一類城市可以稱為旅游城市？需要滿足以下三個條件：（1）具備唯一的旅游資源；（2）有旅游接待能力，且具備城市吸引力；（3）旅游業(yè)創(chuàng)造的經濟產值要超過城市GDP的7%。。2.1.2旅游城市的構成要素旅游城市要具備以下幾點：擁有豐富的自然與人文景觀，具有代表性的旅游項目或旅游產品。市民擁護旅游業(yè)發(fā)展，并積極為旅游獻計獻策，以達到城市有優(yōu)良的社會環(huán)境、強大的接待能力、高端的旅游服務。旅游機構完善，旅游組織有序高效。市容市貌和旅游環(huán)境達到要求。交通秩序要好。治安要有秩序。具備完善的旅游設施與規(guī)范的管理。旅游景區(qū)的可進入性與舒適性高。景區(qū)規(guī)劃建設既專業(yè)又有深度。旅游服務國際化水平高。旅游營銷手段多元化，綜合運用各類媒體。本論文認為，在經濟和產業(yè)融合的飛速發(fā)展下，構成旅游城市的要素也是在不斷的新增和延伸。2.2新媒體營銷新媒體概念是戈德馬克提出，在他的報告中稱電子錄像為“新媒體”?！靶旅襟w”后來傳播到了世界各地。4卓博舟，4卓博舟，新媒體傳播環(huán)境中國有企業(yè)開展思政工作的研究[J].上海市經濟管理干部學院學報期刊，2017．2.2.1新媒體的特征新媒體營銷是一個新的概念，與傳統(tǒng)營銷方式相比有很大的差別，是借助新媒體開展營銷活動的方式。新媒體營銷的特點如下：見表（1-1）新媒體的特征新媒體的特征營銷成本低營銷效率高營銷互動性強表1-1新媒體的特征圖表2.3市場營銷基礎理論2.3.1關于STP營銷的理論市場細分：這個概念是指：營銷人員通過市場調研，把消費者的購買習慣、行為、欲望和需求經過分析，通過這幾方面存在的差異，得出經驗結論。然后通過這些結論將整個市場劃分為若干市場的分類過程。55邵慶海,新媒體定義剖析[J].吉林省白城人民廣播電臺，2011.目標市場：通過數(shù)據(jù)分析和調研，有針對性的對一個市場進行營銷。市場定位：企業(yè)可以根據(jù)產品在市場中的地位和客戶對產品某些屬性或特征的關注程度，為產品塑造生動形象再傳遞給客戶，這就是市場定位。2.3.2關于整合營銷的理論整合營銷傳播的理論模型是EstherThorson和JeriMoore在《整合營銷傳播方案的戰(zhàn)略策劃:從混亂到系統(tǒng)的方法》中提出的，大致分五步走：一：確定市場；二：細分市場；三：細分市場的傳播和媒體計劃。四：整合資源；五：評估方案。2.3.3關于口碑營銷的理論隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，旅游消費者習慣于從一些平臺載體獲取旅游城市的信息。平臺載體一是能起到影響消費者決策的觀點，二是能讓旅游城市獲得很好的口碑營銷?？诒疇I銷在營銷中的影響力越來越大，很多旅游城市的營銷都重視口碑營銷。2.3.4關于營銷策略的理論營銷策略是基于客戶的需求。在估算了客戶的需求后，我們會有計劃地開展各種業(yè)務活動，通過營銷計劃為客戶提供優(yōu)質的服務和商品，來達到營銷的目標。營銷戰(zhàn)略被麥卡錫的4P理論、菲利普科特勒的6p和11p理論、美國學者羅伯特4C和舒爾茨的4R理論所豐富和充實。

第三章旅游城市新媒體營銷基礎理論3.1旅游城市新媒體營銷的現(xiàn)狀分析3.1.1旅游城市新媒體營銷的主體城市是相對行政區(qū)劃內旅游服務、產品、形象的集合，有公共和綜合屬性，不像個人營銷只對自己的產品做營銷，只顧自身利益。因此，中國旅游城市營銷的主體是由旅游城市的行政主管部門所承擔。3.1.2新媒體營銷在旅游城市中的運用手段一般旅游城市在運用新媒體營銷時,用以下幾方面的內容:（1）門戶網站。（2）社交網站。（3）社區(qū)論壇。（4）微博、微信。（5）網絡視頻。（6）旅游城市手機APP。（7）OTA(在線旅行商)等旅游中間（8）小程序。3.2旅游城市新媒體營銷之緊迫性與可行性新媒體時代，旅游城市加快市場布局的課題：對旅游城市新媒體營銷進行深入的研究。緊迫性： （1）傳統(tǒng)營銷已經滿足不了現(xiàn)代旅游城市的宣傳。如果把傳統(tǒng)營銷直接嫁接到新媒體上，這種不改變本質的方法是沒有效果的。（2）信息碎片化的新媒體時代，從海量營銷信息模式發(fā)展到精準營銷模式?？尚行裕?（1）信息更為精確、具體。（2）更方便協(xié)調解決旅游消費者的問題。3.3旅游城市新媒體營銷的必要性新媒體營銷活動，改變了供應商與消費者之間的溝通方式。在新媒體的應用下，信息傳播范圍更廣，對象更精準，速度更快。因此，旅游城市借助新媒體的營銷，提升了營銷效果:1、帶動產業(yè)經濟的發(fā)展，形成產業(yè)聚合效益。2、有效提升旅游城市的旅游品牌形象和知名度。3、全面提升發(fā)展的效益。第四章日照市旅游新媒體營銷的現(xiàn)狀分析4.1日照市旅游新媒體營銷現(xiàn)狀4.1.1日照市旅游市場現(xiàn)狀分析 日照是一座新興的沿海港口城市，自然環(huán)境優(yōu)越，氣候宜人，歷史文化悠久，《世界史便覽》記載，日照是公元前3500年至公元前2000年亞洲發(fā)現(xiàn)的最早的城市。日照是“龍山文化”的重要發(fā)祥地，也是世界五大太陽文化發(fā)源地之一。日照市的旅游優(yōu)勢來自于宜人的生態(tài)環(huán)境和深厚的文化底蘊，sdrzccoo,日照簡介[J].日照之窗，2014.日照市旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀:見表(4-1)表4-1日照市產業(yè)對比單位:%（數(shù)據(jù)來源于日照市統(tǒng)計局）根據(jù)日照市文化和旅游局發(fā)布的信息：（1）2019年5月6日五一假期，據(jù)聯(lián)通旅游大數(shù)據(jù)平臺測算，我市共接待國內游客76.8萬人；外地游客77.05萬人（含入境游客2474人）；實現(xiàn)旅游消費2.83億元。充分顯示出日照市旅游吸引力的增強，旅游市場發(fā)展呈現(xiàn)出周期長、產品越來越豐富、旺季提前等新特點。李曉萌,“五一”假期日照接待外地游客77.05萬人[J].日照日報,2019.（2）2021年6月5日端午假期旅游數(shù)據(jù)見表(4-2)表4-2日照市旅游信息統(tǒng)計單位:%（數(shù)據(jù)來源于日照市文化和旅游局信息）在攜程平臺發(fā)布的《2021端午假期旅行大數(shù)據(jù)報告》資訊中可看出，日照市“小而美的住宿產品”很受游客歡迎，致使預訂量增幅非常高，因此被選入圍五大黑馬城市之一。從客源分布來看，本地游客和外省游客是旅游市場的主要支撐，來自其他地區(qū)和城市的游客比例不足10%。從4-1表格和近幾年旅游政府機構發(fā)布的信息可以看出，日照的第三產業(yè)在旅游業(yè)的依托下，呈現(xiàn)出比較好的發(fā)展趨勢。同時，發(fā)展中還是存在一定的問題：交通、環(huán)境、文化同化等，如果能夠對日照市旅游業(yè)進行深入的綜合分析，找出不足加以改進，才能推動日照旅游業(yè)更快更好的發(fā)展。4.1.2日照市旅游新媒體營銷渠道和主體分析以旅游行政管理部門為基礎，與企業(yè)共同合作是日照新媒體旅游營銷的方式，取得了平臺成本低、營銷門檻低的成效。這些利益因素推動下，相關者更愿意參與新媒體的營銷，如果配合和參與度不高，會成為日照旅游城市營銷的最大障礙。日照市推出新媒體旅游營銷（2019年），采取助力多元化業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展等方式，對目的地形象和線路產品進行策劃和推廣。營銷手段、更加豐富，營銷效果不斷提升。政府部門新媒體營銷分析張雅楠,日照旅游業(yè)的SWOT分析與發(fā)展對策[J].企業(yè)導報,2010.日照市旅游城市營銷主要有政務官網、攜程馬蜂窩旅游APP在線服務商推廣、微博微信抖音等方式。截止到2021年12月，日照市官方賬號“日照文旅”在微博平臺擁有13.7萬粉絲、6.5萬轉贊評；抖音平臺有1.2萬粉絲、4萬獲贊量；微信公眾平臺運營賬號“日照旅游信息”訂閱號每日日更，每次三到四條內容；小紅書平臺“樂游日照休閑網”擁有1.9萬粉絲，5.1萬獲贊與收藏。內容方面，微博抖音等平臺以推薦景點、景點美色為主，攜程馬蜂窩小紅書等以游玩攻略為主。圖4-3日照官方的運營賬號圖4-4日照新媒體平臺發(fā)布的內容企業(yè)新媒體營銷渠道和方法企業(yè)主要通過新媒體的方式宣傳營銷旅游產品或線路，包括本地市場和國外市場，平臺有:（1）企業(yè)對外網站。（2）即時聊天系統(tǒng)。（3）微信和微店。（4）淘寶店鋪、拼多多、小紅書等平臺的合作銷售。（5）APP平臺。綜上所述，作為一個旅游城市是具有公共屬性的綜合性城市，在旅游營銷過程中，日照市旅游行政管理部門在營銷資金方面下了更大的功夫，采用了比其他旅游營銷組織更多的營銷手段和方法，而企業(yè)在旅游城市營銷中，在利益的驅使下往往不能主動承擔起城市的營銷責任。因此在日照市，旅游行政管理部門承擔了旅游營銷的主要責任，成為城市新媒體營銷的主體。4.2日照市旅游新媒體營銷效果評估日照旅游市場營銷結構發(fā)生了變化，從信息獲取渠道可看出，親朋好友之間互相介紹相關旅游信息的比例比較的高，這種現(xiàn)象就會透露出一個信號：口碑傳播這種營銷方式，對日照的旅游營銷起到很大的作用。4.3新媒體營銷在日照市旅游營銷宣傳中存在的問題日照旅游營銷機構不足之處：1、與OTA平臺合作不夠緊密2、新媒體平臺整合利用不夠3、新媒體營銷運行機制尚未建立4、政府主體承擔過多5、旅游營銷利益相關者參與度、合作度不高6、旅游市場定位不準確，營銷績效評價體系不合理。4.3.1日照市旅游營銷思路方面存在的問題 1、雖然對城市形象有一定的定位，但是營銷宣傳不到位。2、相關平臺或聯(lián)盟沒有共同參與城市旅游的營銷。4.3.2日照市新媒體營銷策略中存在的問題1、“目標市場”和“市場細分”方面，有效識別欠缺。2、缺少精準的定位和研究。3、內容缺少創(chuàng)意，整合營銷力度不夠強。

第五章國內外旅游城市新媒體營銷的經驗借鑒5.1國外旅游城市新媒體營銷的實踐經驗5.1.1簡述新加坡新媒體營銷旅游業(yè)是新加坡的支柱產業(yè)。新加坡通過打造城市的旅游形象，實施城市整體營銷，促進旅游業(yè)的發(fā)展，這幾個非常成功的營銷策略使新加坡成為旅游城市營銷的典型案例。通過以下營銷方式，新加坡更加積極有效的發(fā)展本國旅游業(yè)：（1）明確旅游品牌和市場定位。（2）利用新媒體營銷手段。（3）搭建了旅游城市營銷系統(tǒng)(DestinationMarketingSystem)。5.2國內旅游城市新媒體營銷的實踐經驗5.2.1簡述杭州市新媒體營銷“海外新媒體營銷項目”和委托第三方來推廣新媒體，讓杭州旅游新媒體營銷已經成為了國內旅游城市營銷的榜樣。杭州旅游官方賬號通過與臉書、Twitte等4家海外社交媒體平臺的合作，成功舉辦了一系列營銷活動。其重要舉措是在2013年3月舉辦了“尋找博羅博士——當代凱爾中的杭州”全球活動，使杭州得以拓展國際旅游市場。在2015年1月1日這一天，杭州推出海外新媒體營銷活動，其主題營銷策略新穎，吸引了大批的海外旅游消費者，進一步擴大了杭州在國內外的知名度。重要經驗是：1、精準明確的城市的市場定位和產品的主題。2、完整的外包服務閉環(huán)?？傊?，精準的新媒體營銷策略，讓杭州走在國內旅游城市營銷的前列。5.2.2簡述重慶市新媒體營銷2018年五一，重慶洪崖洞景區(qū)成為網紅景點，年輕人爭相恐后的前來打卡留念。年輕人的傳播使得洪崖洞夜景與頂級IP《千與干尋》產生聯(lián)系，打開“抖音”App，展示洪崖洞”美麗夜景的內容不絕如縷。璀璨的燈光，獨特的造型，洪崖洞完美的利用了新媒體實時分享互動這一優(yōu)勢。當游客在洪崖洞拍攝完好看的照片、視頻，立即就能在App平臺上分享，并且迅速烈變、極速傳播。洪崖洞之后，同樣方式又捧紅了“穿樓輕軌”這個網紅地點。重要經驗是：1、借助網民傳播，性價比更高。2、大數(shù)據(jù)精準傳播，更有針對性。3、以點帶面，通過網紅景點讓城市被記住。圖5-1重慶洪崖洞夜景圖圖5-2重慶李子壩穿樓輕軌5.2.3簡述理塘縣新媒體營銷2021年，理塘少年丁真憑借著純真又帥氣的外表，帶民族特色的服飾在網絡走紅，發(fā)布視頻的抖音賬號在幾天內點贊、漲粉上百萬?！皣谊牎被鹚俪鍪峙c丁真簽約。多方官方媒體（文旅局、四川觀察等）也相應以丁真作為話題，配以理塘等地美景進行文旅宣傳?！岸≌妗弊鳛闊衢T關鍵詞，在短視頻平臺抖音與微博熱門話題中持續(xù)引起關注，微博話題甚至達到了20.8億的熱度。四川甘孜州文旅部門在利用丁真這個熱點話題時，配以相關的旅游景點免門票、酒店、機票打折等促銷活動吸引全國各地的人們前往四川甘孜州旅行，將線上流量順利轉向線下變現(xiàn)，為實質性拉動當?shù)亟洕鲩L，通過發(fā)展旅游業(yè)，為攻堅脫貧打下基礎?！叭ツ膬骸本W數(shù)據(jù)顯示，處于旅游淡季的甘孜康定機場、亞丁機場的訂單量同比去年增長近2成，其中一天的預訂量比去年同期增長90%，同時發(fā)現(xiàn)酒店預定量比去年同期增長111%。重要經驗是：1、新媒體傳播的速度更快、范圍更廣、裂變效應更大。2、重塑文旅營銷的邏輯、路徑——新內容+新渠道的傳播形式，為新內容提供載體，做出變革創(chuàng)新。圖5-3官方媒體發(fā)布文旅推廣《丁真的世界》引起很大反響5.2.4簡述阿那亞新媒體營銷微信公眾號“一條”推送了一個播放量達到幾個億的視頻，名字為《全國最孤獨的圖書館》，之后迅速被擴大傳播。此視頻抓住了一大批在大城市中打拼人群的心理狀態(tài)而被圈粉。這些人群也被稱為“品牌社群”，在新浪微博的話題統(tǒng)計中，“孤獨圖書館”的閱讀量為823.3萬。使阿那亞從一個地產品牌迅速上升為一種文化生活品牌。重要經驗是：1、抓住社群的發(fā)展與新媒體時代到來的時機，使之產生密不可分的聯(lián)系。2、把用戶與產品消費的關系，上升到了更高層次的情感關系。圖5-4孤獨圖書館5.2.5簡述西安市新媒體營銷西安利用深厚的歷史文化的資源優(yōu)勢，成功打造了城市品牌營銷，西安在近幾年不斷利用融媒體平臺和傳播環(huán)境作出新的嘗試：在抖音平臺異?；鸨乃ね刖?、不倒翁小姐姐、唐妞等短視頻，對于推動西安城市形象“出圈”、促進文化旅游業(yè)發(fā)展等方面，起到了很多積極的正面作用。網絡爆火的同時，西安抓住時機將旅游資源的重組與整合，打造品牌系列活動，打造“文化+演藝+夜景”的長安十二時辰，并在在技術上，善用數(shù)字化助推體驗升級，運用了多場“云游直播”形式。讓足不出戶的人們在線上也可以體驗到豐富的游覽節(jié)目?！爸袊糜稳铡边@一日，云游西安直播活動——“千年古都?常來長安”，活動中“不倒翁小姐姐”帶領網友在線云游古都。新媒體中的小程序運用也發(fā)揮了很大作用，秦陵博物館的數(shù)字秦陵小程序，采用兵馬俑IP的交互設計，還運用了參觀的數(shù)字化輔助手段，還設計了VR視覺體驗等。以年輕人青睞的溝通語境，與其產生更多的聯(lián)結，由此可見，數(shù)字化手段讓博物館的游覽更富有趣味性與便捷性。重要經驗:1、打造在地文化，以自身的文化特色與景區(qū)特點，打造旅游目的地的爆款，實現(xiàn)城市旅游的增收與創(chuàng)收。2、借助新媒體實現(xiàn)城市營銷；旅游產品迭代升級做到了與時俱進；用數(shù)字化的技術實現(xiàn)助推體驗升級。圖5-4大唐不夜城的不倒翁小姐姐表演圖圖5-5數(shù)字泰陵小程序5.3國內外城市旅游在新媒體營銷策略方面的總結經驗 共識有兩方面：一是市場推介帶動當?shù)芈糜萎a業(yè)發(fā)展，一是利用新媒體的優(yōu)勢加強旅游城市形象宣傳。在當前的市場環(huán)境下，基于旅游城市營銷的一些特殊性，發(fā)動起來全部的旅游相關利益者，從市場定位、營銷組織、產品、渠道和營銷主題方面來共同做好旅游城市的市場營銷。第六章提升日照市旅游新媒體營銷能力的對策建議6.1基本思路 6.1.1適應新媒體時代營銷的變化，轉變旅游營銷理念新媒體時代的到來，旅游城市都能感受到新媒體帶來的巨大變化，這是一場營銷的創(chuàng)新和變革，要改變傳統(tǒng)旅游營銷的思維模式，抓住時機進入新媒體營銷的行列。6.1.2明確市場定位和營銷策略準確定位旅游消費者心理，找到旅游產品的價值：第一，挖掘消費者的潛在需求，吸引消費者的潛在消費。第二，日照旅游營銷機構在城市營銷過程中，建立各種渠道來收集整理各區(qū)域消費群體的消費水平、消費習慣和意見，整理分析旅游市場的數(shù)據(jù)，定位自身產品的消費市場。比如，根據(jù)客源分析，日照市的客源主要集中在中部和東北部地區(qū)，是日照市最重要的客源市場。因此就需要注重中部和東北部地區(qū)客戶關系的營銷和維護，從事實來看，這一措施已經達到非常好的營銷成果，是一個通過對新媒體的精準分析，