網(wǎng)絡(luò)營銷課程課件網(wǎng)絡(luò)營銷第九章網(wǎng)絡(luò)營銷計劃與實施目的1.了解網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的含義、網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的內(nèi)容；2.掌握網(wǎng)絡(luò)營銷計劃中階段目標(biāo)；3.了解網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略4、掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的實施步驟

任務(wù)1.網(wǎng)絡(luò)營銷計劃與實施報告的撰寫浙江金融職業(yè)學(xué)院

10.1網(wǎng)絡(luò)營銷的計劃10.2網(wǎng)絡(luò)營銷的實施2.3網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境分析2.4網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析相關(guān)知識內(nèi)容浙江金融職業(yè)學(xué)院10.1網(wǎng)絡(luò)營銷的計劃網(wǎng)絡(luò)營銷的一般計劃包括網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、制定目標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略、實施計劃等等五部分。它與網(wǎng)站推廣計劃不同。浙江金融職業(yè)學(xué)院相關(guān)概念網(wǎng)站推廣計劃至少應(yīng)包含下列主要內(nèi)容：1、確定網(wǎng)絡(luò)營銷的階段目標(biāo)。如在發(fā)布后1年內(nèi)實現(xiàn)每天獨立訪問用戶數(shù)量、與競爭者相比的相對排名、在主要搜索引擎的表現(xiàn)、網(wǎng)站被鏈接的數(shù)量、注冊用戶數(shù)量等。2、在網(wǎng)站發(fā)布運營的不同階段所采取的網(wǎng)絡(luò)營銷方法。如果可能，最好詳細(xì)列出各個階段的具體網(wǎng)站推廣方法，如登錄搜索引擎的名稱、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式和媒體選擇、需要投入的費用等。3、網(wǎng)絡(luò)營銷策略的控制和效果評價。如階段推廣目標(biāo)的控制、推廣效果評價指標(biāo)等。對網(wǎng)站推廣計劃的控制和評價是為了及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的問題，保證網(wǎng)絡(luò)營銷活動的順利進行。。網(wǎng)站推廣計劃浙江金融職業(yè)學(xué)院詳細(xì)見第2章內(nèi)容.SWOT（strengths,weaknesses,opportunities,threats）分析指的是在環(huán)境和競爭力分析時，對公司內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢，以及公司外部存在的機遇和挑戰(zhàn)進行分析。分析機遇可以幫助公司確定目標(biāo)市場或者開發(fā)新產(chǎn)品的機會。而挑戰(zhàn)則是指企業(yè)面臨的風(fēng)險。營銷計劃見“網(wǎng)絡(luò)營銷案例”

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析浙江金融職業(yè)學(xué)院值得注意的是，一家企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場的優(yōu)勢或劣勢與其實體市場中的優(yōu)勢或劣勢是不一樣的。巴諾書店在實體市場中具有強大的優(yōu)勢，但是它并不能將其轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)市場上的優(yōu)勢。該公司很快發(fā)現(xiàn)自己處在渠道沖突的不幸位置上。他不得不向銷售渠道的合作伙伴解釋，為什么客戶在線購物比在商店購物少。亞馬遜公司僅在網(wǎng)上銷售，所以就不存在潛在的渠道沖突。。浙江金融職業(yè)學(xué)院網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)公司所需要關(guān)鍵內(nèi)部能力包括：與客戶溝通：電子商務(wù)、客戶服務(wù)、分銷渠道生產(chǎn)與執(zhí)行：供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)計劃、存貨管理人員：文化、技術(shù)、知識管理、領(lǐng)導(dǎo)能力、對電子商務(wù)的執(zhí)行能力技術(shù)：企業(yè)資源計劃、原有集成應(yīng)用程序、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站、安全性、IT技術(shù)核心組織結(jié)構(gòu)：財務(wù)部、研發(fā)部、人力資源部。浙江金融職業(yè)學(xué)院二、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃制定戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)該考慮組織的目標(biāo)、技術(shù)水平和資源與不斷變化的市場機遇相適應(yīng)。包括市場細(xì)分策略、目標(biāo)市場策略、差異化策略和產(chǎn)品定位策略。這可以把它列為第一層次的策略。

浙江金融職業(yè)學(xué)院網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中的策略還包括品牌差異化及品牌定位策略。在了解了競爭環(huán)境和目標(biāo)市場以后，廠商就需要判斷如何將本企業(yè)的產(chǎn)品于競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分出來，而且要讓目標(biāo)市場的客戶明顯的感知這種差異。企業(yè)管理層應(yīng)該在這一環(huán)節(jié)建立品牌戰(zhàn)略，制定品牌定位報告，說明企業(yè)的品牌形象以及本企業(yè)的品牌于競爭對手的差異。即使在傳統(tǒng)營銷計劃中已經(jīng)明確了定位策略，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)還必須判斷這一戰(zhàn)略在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營中是否同樣有效。

浙江金融職業(yè)學(xué)院三、制定目標(biāo)一般情況下，一份網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的目標(biāo)包括以下三個方面：1、任務(wù)（需要完成什么）；2、可量化的工作指標(biāo)（工作量是多少）；3、時間范圍（什么時候完成）。浙江金融職業(yè)學(xué)院大部分的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃旨在完成如下多個目標(biāo)1、增加市場占有率；2、增加銷售收入（指增加銷售收入或銷售量）；3、降低成本（如分銷成本或促銷成本）；4、完成品牌目標(biāo)（如增強品牌知名度）；5、完善數(shù)據(jù)庫；6、完成客戶關(guān)系管理目標(biāo)（如提高客戶滿意度，提高購買頻率或維系老客戶的比例）；7、改進供應(yīng)鏈管理（如提高渠道成員的寫作能力，增加合作伙伴數(shù)量，優(yōu)化存貨水平）。。浙江金融職業(yè)學(xué)院四、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略在網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略制訂上考量三個方面：成本效益問題、目標(biāo)市場機會以及公司內(nèi)部應(yīng)用和適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷時在組織、文化與管理上的改變。按照4P的內(nèi)容和關(guān)系制定營銷戰(zhàn)略，以實現(xiàn)既定的目標(biāo)，即關(guān)于產(chǎn)品、定價、分銷及促銷的計劃目標(biāo)。此外，還要設(shè)計客戶關(guān)系管理及伙伴關(guān)系管理戰(zhàn)略?？梢园堰@些任務(wù)列為第二層次的策略。浙江金融職業(yè)學(xué)院1、產(chǎn)品策略企業(yè)可以在網(wǎng)上銷售商品、服務(wù)或廣告?？梢圆捎媚撤N電子商務(wù)模式（如網(wǎng)上拍賣）來獲取收入。企業(yè)可以在在線市場創(chuàng)建新的品牌，也可以依然銷售離線市場正在銷售的某些產(chǎn)品，或者對現(xiàn)有產(chǎn)品進行一些改進。浙江金融職業(yè)學(xué)院2、定價策略企業(yè)應(yīng)該判斷在線產(chǎn)品的價格與離線產(chǎn)品價格的差異。要做到這一點，企業(yè)需要了解通過在線渠道進行產(chǎn)品分揀和配送會發(fā)生哪些成本，還要考慮競爭性因素和市場因素。在線定價主要有以下兩種趨勢：浙江金融職業(yè)學(xué)院在線定價主要有兩種趨勢：（1）差別定價。這種策略主要是指針對不同的客戶或不同的情況，應(yīng)用不同的價格水平。例如，初次購買者或數(shù)月未購買者享受比經(jīng)常購買者低一點的價格，或者在銷售淡季降價。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)可以對商品進行自動定價，或者在銷售淡季降價。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)可以對商品進行自動定價，或者對網(wǎng)絡(luò)用戶實行浮動定價。（2）在線競價。這種方式為優(yōu)化庫存提供了一種方法。例如，西雅圖的一些旅館在淡季時允許旅客對旅館房間進行競價。他們指示承接房間預(yù)定的代理人根據(jù)當(dāng)天的房間占有率來接受不同的最低競價水平。P,eB網(wǎng)站以及很多B2B市場交易操作都使用這種策略。浙江金融職業(yè)學(xué)院3、分銷策略很多企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)遞送產(chǎn)品，或者利用互聯(lián)網(wǎng)提高供應(yīng)鏈成員的工作效率。（1）直復(fù)營銷。很多公司跳過傳統(tǒng)銷售渠道中的中間商，直接把一些產(chǎn)品銷售給顧客。在B2B市場中，很多公司使用互聯(lián)網(wǎng)開展銷售活動，使成本大幅降低。（2）電子商務(wù)代理模式。一些企業(yè)(比如，eBay公司和E′TEADE公司)把買賣雙方撮合在一起開展交易，從中收取中介費。浙江金融職業(yè)學(xué)院4、營銷溝通策略互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了許多新的營銷溝通方式，企業(yè)既可以用來把客戶吸引到網(wǎng)絡(luò)站點，也可以加強與傳統(tǒng)企業(yè)客戶的交流。一些公司利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁和電子郵件與目標(biāo)市場以及業(yè)務(wù)伙伴進行溝通。通過這樣的途徑，還可以創(chuàng)建品牌形象，提高新產(chǎn)品的知曉度，對產(chǎn)品進行定位。企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫營銷的形式來存儲客戶需求、消費者偏好和消費行為等信息。依據(jù)這些信息，它們可以在有利的時機發(fā)送相關(guān)的個性化信息，開展有針對性的溝通。浙江金融職業(yè)學(xué)院5、客戶關(guān)系管理策略很多網(wǎng)絡(luò)營銷溝通策略可以幫助企業(yè)與其合作伙伴、供應(yīng)鏈上的成員及客戶建立關(guān)系。一些公司通過客戶關(guān)系管理(CRM)或伙伴關(guān)系管理(partnerrelationshipmanagement，PRM)軟件，將客戶溝通和購買行為信息整合到一個綜合的數(shù)據(jù)庫中，以此來提高自己的競爭力。用CRM軟件來維系客戶，增加平均訂單價值和客戶終身價值。有一些企業(yè)則建立外聯(lián)網(wǎng)(相似于使用PR軟件)，以便企業(yè)間更好地溝通，更有效地開展交易。審視企業(yè)目標(biāo)和網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的一種簡單的方法是運用目標(biāo)戰(zhàn)略矩陣這種圖示的方法可以幫助營銷人員更好地理解執(zhí)行計劃的必要條件。浙江金融職業(yè)學(xué)院在制定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略時，要結(jié)合以下因素:企業(yè)性質(zhì)：不同的企業(yè)由于自身特點和目標(biāo)市場不同，在選擇網(wǎng)絡(luò)營銷策略時必須做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。企業(yè)規(guī)模：網(wǎng)絡(luò)營銷對大型企業(yè)是一種挑戰(zhàn)，其市場地位容易受到來自競爭者利用整合網(wǎng)絡(luò)營銷的攻擊;對中小企業(yè)來說是一種機遇，一是中小企業(yè)可以突破自身資源的限制達到擴大市場的目標(biāo)，二是通過網(wǎng)絡(luò)營銷獲取新的競爭優(yōu)勢，三是通過網(wǎng)絡(luò)營銷加強企業(yè)的客戶服務(wù)和樹立品牌形象。市場地位：根據(jù)企業(yè)在市場的地位不同，可以將企業(yè)分為領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者和拾遺者，在選擇網(wǎng)絡(luò)營銷策略時也有所不同。產(chǎn)品周期：在產(chǎn)品與市場成熟期前，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷擴大新產(chǎn)品知名度和影響力，在得到認(rèn)可后充分拓展市場

浙江金融職業(yè)學(xué)院五、實施計劃實施計劃就是怎樣通過有創(chuàng)意、有效率的策略來完成目標(biāo)。在這一步驟中，廠商為了實現(xiàn)計劃目標(biāo)選擇營銷組合（即4P）、關(guān)系管理以及其他策略，制定出詳細(xì)的實施計劃（即行動計劃）。選擇適合的營銷策略：網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)軟營銷、網(wǎng)絡(luò)整合營銷，并在營銷策略的指導(dǎo)下選擇網(wǎng)絡(luò)營銷媒介、選擇目標(biāo)受眾、組合營銷手段，實施網(wǎng)絡(luò)營銷。浙江金融職業(yè)學(xué)院第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的實施企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的幾個關(guān)鍵步驟：策劃階段，企業(yè)應(yīng)該進行環(huán)境調(diào)研和整體策劃。環(huán)境調(diào)研包括市行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境調(diào)研、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境調(diào)研、企業(yè)SWOT分析等；企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷整體策劃包括企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定位與目標(biāo)、環(huán)境診斷與評價、實施階段各部門內(nèi)容綱要以及執(zhí)行計劃等。實施階段，包括部門組建和推廣實施。部門組建的內(nèi)容有組織機構(gòu)設(shè)計、崗位職責(zé)、崗位編制、工作流程、培訓(xùn)計劃、績效考核的制定；推廣實施是整個過程的核心，主要包括實施目標(biāo)、實施方案、網(wǎng)絡(luò)營銷工具運用、經(jīng)費預(yù)算等。評估階段。主要指評價與反饋，內(nèi)容有網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估、網(wǎng)絡(luò)營銷方案與實施的循環(huán)優(yōu)化與改進等浙江金融職業(yè)學(xué)院一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷實施運作過程應(yīng)該包括以下的基礎(chǔ)步驟：根據(jù)企業(yè)總體目標(biāo)的需要，確定網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)和任務(wù)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)和任務(wù)，確定營銷的活動需求環(huán)境分析與硬件環(huán)境建設(shè)。設(shè)計和建設(shè)網(wǎng)站。進行網(wǎng)上的各種營銷活動實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部的網(wǎng)絡(luò)營銷集成。浙江金融職業(yè)學(xué)院二、網(wǎng)絡(luò)營銷實施前的建議-11、企業(yè)一把手要給予高度重視與關(guān)心，沒有一把手的高度重視與關(guān)心，網(wǎng)絡(luò)營銷部門很難調(diào)動各方面的資源與協(xié)調(diào)各部門的關(guān)系。2、要長期的堅持下去，任何營銷取得效果都要有一個過程，不能因短時間內(nèi)效果下滑而降低投入。3、要及時關(guān)注網(wǎng)絡(luò)各類輿論熱點，以便于企業(yè)及時開展事件營銷與品牌炒作。4、加強與網(wǎng)絡(luò)用戶的互動與溝通，要對網(wǎng)絡(luò)用戶提出的建議與反映的問題及時回應(yīng)與解決；及時關(guān)注行業(yè)以及企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的各類負(fù)面新聞，并根據(jù)具體的情況開展有針對性的危機公關(guān)行為。5、網(wǎng)絡(luò)營銷的各個環(huán)節(jié)之間要鏈接好，一個環(huán)節(jié)比如發(fā)貨速度、產(chǎn)品返修時的服務(wù)態(tài)度等沒有跟上都可能影響用戶的體驗進而影響忠誠度與粘性。浙江金融職業(yè)學(xué)院二、網(wǎng)絡(luò)營銷實施前的建議-26、要了解網(wǎng)站、博客或者論壇的編輯們的愛好與口味，針對他們的口味設(shè)置獨特的推廣文章或者帖子。7、線上與線下要緊緊聯(lián)系與密切溝通，線下有什么問題要及時反映到線上；線上有什么新的政策要及時告知線下，以保證線上線下的口徑統(tǒng)一。8、通過各種途徑比如郵件、微博、博客、搜索引擎或者論壇等加強站點的營銷推廣，并對站點及網(wǎng)頁進行各類優(yōu)化，提高搜索被看到的概率。9、及時完善顧客的信息資料，并根據(jù)對顧客的信息資料的分析了解顧客的行為特點與購買方式，同時也有助于開展更有針對性的一對一營銷。10、加強與忠實客戶與大客戶的溝通，必要