銀行S支行零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析案例目錄TOC\o"1-3"\h\u4550銀行S支行零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析案例 112981.1外部環(huán)境分析 1227121.1.1宏觀環(huán)境分析 179611.1.2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 3271801.2內(nèi)部環(huán)境分析 6183651.2.1本土品牌優(yōu)勢(shì) 6262081.2.2客戶管理 6187931.2.3隊(duì)伍建設(shè) 7298621.2.4風(fēng)險(xiǎn)控制 75981.3SWOT矩陣分析 71.1外部環(huán)境分析1.1.1宏觀環(huán)境分析(1)政治法律分析2020年，中美關(guān)系經(jīng)歷了建交40多年來最嚴(yán)峻局面，但貿(mào)易戰(zhàn)并未改變中美經(jīng)濟(jì)高度關(guān)聯(lián)的局面，拜登政府的上臺(tái)推動(dòng)中美關(guān)系走向新的十字路口，隨著特朗普時(shí)代貿(mào)易戰(zhàn)的余毒和新冠病毒對(duì)經(jīng)濟(jì)的深遠(yuǎn)影響，中國人民銀行對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)控力度加大，穩(wěn)健的貨幣政策導(dǎo)向更加精準(zhǔn)，明確了總量政策要適度、融資成本要明顯下降、支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)三大主流方向，靈活掌握貨幣政策調(diào)控的力度、節(jié)奏和重點(diǎn)，營(yíng)造了適宜的貨幣金融環(huán)境。黨的十九大和全國金融工作會(huì)議指出，要持續(xù)深化金融行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，回歸行業(yè)服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)本源，打好防范金融風(fēng)險(xiǎn)攻堅(jiān)戰(zhàn)是黨和國家交給金融業(yè)的首要任務(wù)。強(qiáng)化反壟斷和防止資本無序擴(kuò)張，堅(jiān)持金融創(chuàng)新必須在審慎監(jiān)管的前提下進(jìn)行，提高金融法治化水平，對(duì)各類金融活動(dòng)和行為依法實(shí)施全面監(jiān)管和嚴(yán)格監(jiān)管。支持中小銀行通過多種渠道補(bǔ)充資本金，推動(dòng)大型商業(yè)銀行向中小銀行輸出風(fēng)控工具和技術(shù)，提高中小銀行應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力。(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析一是疫情防控有力，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)向好。2015年以來，中國經(jīng)濟(jì)均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，2015年-2019年中國GDP的平均增長(zhǎng)率達(dá)到6.74%，2020年百年難遇的新冠肺炎疫情肆虐全球，給全球經(jīng)濟(jì)造成重創(chuàng)，各國防控疫情的嚴(yán)格措施造成經(jīng)濟(jì)大面積停擺甚至倒退。國際貨幣基金組織（IMF）10月份發(fā)布的《全球經(jīng)濟(jì)展望》預(yù)計(jì)“2020年全球經(jīng)濟(jì)將衰退1.4%，為上世紀(jì)30年代大蕭條以來最嚴(yán)重的衰退，2021年全球經(jīng)濟(jì)有望恢復(fù)到疫前2019年的產(chǎn)出水平。國際形勢(shì)好轉(zhuǎn)，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，一些國家的刺激政策不會(huì)很快退出，支撐中國外部需求，中國經(jīng)濟(jì)率先從新冠肺炎疫情的沖擊中恢復(fù)，成為2020年全球唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的主要經(jīng)濟(jì)體”。中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)向好，有利于消費(fèi)和服務(wù)業(yè)，為國內(nèi)商業(yè)銀行發(fā)展零售業(yè)務(wù)提供了有力的外部環(huán)境支持。二是強(qiáng)省會(huì)戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)，濟(jì)南經(jīng)濟(jì)領(lǐng)跑山東。黃河流域生態(tài)保護(hù)、高質(zhì)量發(fā)展等重大國家戰(zhàn)略正在逐步推進(jìn)落實(shí)，濟(jì)南作為山東省會(huì)城市。在國家戰(zhàn)略發(fā)展大局、生態(tài)文明建設(shè)全局和區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展布局中首次進(jìn)行高度戰(zhàn)略定位，省委省政府“強(qiáng)省會(huì)”戰(zhàn)略正在強(qiáng)力推進(jìn)，省政府工作報(bào)告中也明確提出在提升“一群兩心三圈”協(xié)同發(fā)展水平等重大部署中，濟(jì)南務(wù)必發(fā)揮核心作用。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年濟(jì)南市生產(chǎn)總值9443.37億元，比2018年增長(zhǎng)7.0%，其中第三產(chǎn)業(yè)增加值5835.09億元，增長(zhǎng)7.0%，2020年更是成功邁入“萬億俱樂部”，年度生產(chǎn)總值達(dá)到10140.91億元，增長(zhǎng)速度位居全國20強(qiáng)城市第1位，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長(zhǎng)幅度領(lǐng)跑山東，為銀行業(yè)的健康穩(wěn)健發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。(3)社會(huì)環(huán)境分析濟(jì)南市位于山東省的中部，南依泰山，北跨黃河，是華東區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化大省山東省的省會(huì)，全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、教育和金融中心，全國縱橫交通網(wǎng)絡(luò)核心樞紐之一。截止2020年末，全市各類金融機(jī)構(gòu)本外幣各項(xiàng)存款余額為18646.09億元，年增長(zhǎng)率為3.1%。其中，各項(xiàng)人民幣存款余額18303.20億元，年增長(zhǎng)率1.0%，金融機(jī)構(gòu)本外幣各項(xiàng)貸款余額為18768.74億元，年增長(zhǎng)率11.2%，其中，各項(xiàng)本幣貸款余額17621.21億元，年增長(zhǎng)率13.6%。2019年末，山東常住人口達(dá)10070.21萬人。其中，14歲以下人口占比為18.06%，15歲至64歲人口占比66.17%,65歲以上人口占比為15.77%。其中常住人口城鎮(zhèn)化率較上年提高0.33個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到61.51%。濟(jì)南市行政區(qū)域常住人口較上年末增長(zhǎng)0.78個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到890.87萬人，其中戶籍人口增加1.46個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到796.74萬人，申報(bào)的出生率為12.86‰，死亡率為6.62‰，人口自然增長(zhǎng)率為6.24‰，常住人口城鎮(zhèn)化率較上年末提高0.42個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到71.21%。全年居民人均可支配收入為1.14萬元，年增長(zhǎng)率8.4%，其中城鎮(zhèn)居民增長(zhǎng)7.3個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到5.19萬元，農(nóng)村居民增長(zhǎng)9.1個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到1.95萬元。從整體情況看來，濟(jì)南作為黃河流域的中心城市之一以及山東省省會(huì)經(jīng)濟(jì)圈的核心城市，是本區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為活躍的地區(qū)之一，高質(zhì)量發(fā)展具有良好的基礎(chǔ)條件，正處在加速發(fā)展的黃金時(shí)期。(4)技術(shù)環(huán)境分析《中國金融科技調(diào)查報(bào)告》指出，國內(nèi)的金融服務(wù)業(yè)在科技發(fā)展的推動(dòng)下，從1.0時(shí)代的“信息科技+金融”、2.0時(shí)代的“互聯(lián)網(wǎng)+金融”逐步向3.0時(shí)代的“智能金融”轉(zhuǎn)型，金融服務(wù)的效率和質(zhì)量不斷提升。普華永道認(rèn)為，金融科技的轉(zhuǎn)變過程，不僅是新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入打破傳統(tǒng)行業(yè)格局的進(jìn)程，同時(shí)也是傳統(tǒng)金融行業(yè)與金融科技公司相互融合全面合作的過程。從金融發(fā)展的歷史來看，金融與科技始終相伴相生，金融業(yè)由電子化向網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變?cè)俚浆F(xiàn)在的智能化轉(zhuǎn)變的每一個(gè)環(huán)節(jié)都離不開科技的發(fā)展和深度運(yùn)用?？萍嫉倪M(jìn)步，深刻的改變著金融業(yè)的服務(wù)模式，極大的提升了金融業(yè)的服務(wù)質(zhì)效。大數(shù)據(jù)技術(shù)可為不同客戶群體量身定制差異化產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)，全面完善客戶個(gè)體畫像，輔助精準(zhǔn)營(yíng)銷，生物識(shí)別/身份識(shí)別、圖像識(shí)別等技術(shù)可用于金融支付領(lǐng)域，將技術(shù)植入場(chǎng)景，新冠疫情的肆虐，更是加速用戶行為從線下往線上遷移，運(yùn)營(yíng)方式也逐步向線上一體化、線下線上協(xié)同運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，因此打造線上與線下一體化、協(xié)同化的營(yíng)銷架構(gòu)和服務(wù)體系，滿足客戶多元化、個(gè)性化的金融服務(wù)需求，為客戶提供全方位綜合化金融服務(wù)將成為金融機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的方向。1.1.2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和人們金融消費(fèi)方式的變化，銀行零售金融服務(wù)加快轉(zhuǎn)型發(fā)展，各大銀行均將零售業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略指標(biāo)和利潤(rùn)增長(zhǎng)的發(fā)力點(diǎn)，國有銀行因其成立時(shí)間久、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多，在個(gè)人客戶數(shù)、電子銀行渠道建設(shè)、交易規(guī)模上均體現(xiàn)出一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在為客戶提供全方位綜合性服務(wù)方面優(yōu)勢(shì)明顯；其次是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，國有銀行擁有豐富的產(chǎn)品線，存貸款業(yè)務(wù)、理財(cái)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)均在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，各類業(yè)務(wù)不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品可以覆蓋不同層次的客戶群體需求，發(fā)展理念優(yōu)于股份制銀行和城商行；三是品牌優(yōu)勢(shì)，國有商業(yè)銀行有深厚的客戶基礎(chǔ)和數(shù)量龐大的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，其良好的社會(huì)口碑和過硬的品牌形象在客戶心中的安全性和信任度更高。其他城市商業(yè)銀行和12家全國性股份制商業(yè)銀行均具有體制較為靈活、差異化服務(wù)能力較強(qiáng)、創(chuàng)新水平較高的特點(diǎn)，在利率定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管政策上都更為寬松和靈活，因此都有著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。Q銀行作為一家城市商業(yè)銀行，相比較四大行而言，組織架構(gòu)較少，管理機(jī)制更加靈活，服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率更高，對(duì)市場(chǎng)的變化捕捉更加敏銳且決策路徑較短，可以隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反應(yīng)及時(shí)作出決策，且作為濟(jì)南市本土的城市商業(yè)銀行，在當(dāng)?shù)鼐哂袠O強(qiáng)的地緣優(yōu)勢(shì)和良好的品牌效應(yīng)，為深挖存量客戶、拓展增量客戶奠定了良好的基礎(chǔ)。表4-1可以看出，Q銀行在濟(jì)南地區(qū)的存款余額所占市場(chǎng)份額呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，甚至超越了股份制商業(yè)銀行和某些國有銀行，貸款余額也保持穩(wěn)定，可見Q銀行作為本土金融機(jī)構(gòu)的代表，在核心業(yè)務(wù)規(guī)模和市場(chǎng)占有率上體現(xiàn)出了自己的優(yōu)勢(shì)，在濟(jì)南地區(qū)有著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。表4-SEQ圖1_-\*ARABIC1濟(jì)南市金融機(jī)構(gòu)存貸款余額及市場(chǎng)份額表資料來源：金融統(tǒng)計(jì)簡(jiǎn)報(bào)(2)潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力現(xiàn)階段，因?yàn)樯虡I(yè)銀行的特殊屬性和監(jiān)管要求，進(jìn)入的行業(yè)壁壘較高，除了現(xiàn)存的競(jìng)爭(zhēng)者之外，潛在進(jìn)入者主要包括其他城市商業(yè)銀行、外資銀行、非銀行金融機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)，其他城市商業(yè)銀行因受到自身規(guī)模和產(chǎn)品的限制，在濟(jì)南地區(qū)不占地域優(yōu)勢(shì)，發(fā)展存在一定的局限性，但是新進(jìn)入的機(jī)構(gòu)為了快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額占據(jù)一席之地，往往采取高利率、強(qiáng)勢(shì)宣傳的方式，因此存在著一定的威脅。外資銀行因?yàn)槭艿奖O(jiān)管要求和自身業(yè)務(wù)局限性的限制，在客戶心目中的認(rèn)可度不高，基本沒有威脅。非銀行金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品往往有高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的特點(diǎn)，能夠在特定時(shí)期吸引一部分客戶，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看對(duì)金融機(jī)構(gòu)的影響不大。近幾年，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展可謂是突飛猛進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品以其靈活、方便、客戶群體巨大的優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)金融行業(yè)產(chǎn)生了一定的沖擊，且有逐步增強(qiáng)的趨勢(shì)，是銀行的潛在威脅。(3)替代品的替代能力隨著手機(jī)的廣泛應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)的大力發(fā)展，傳統(tǒng)銀行的業(yè)務(wù)不再是用戶的唯一選擇，從負(fù)債端來說，銀行產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)低、收益低的屬性不再被年輕人所接受，余額寶、基金、保險(xiǎn)、信托、股票在一定程度上替代了銀行的存款類和理財(cái)類產(chǎn)品，各類財(cái)富管理公司以其高收益的產(chǎn)品特點(diǎn)也侵蝕了部分商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)份額。從資產(chǎn)端來說，支付寶的“借唄”、微信的“微粒貸”、京東的“白條”等等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以其申請(qǐng)門檻較低、申請(qǐng)方式簡(jiǎn)單靈活、審批速度較快的特點(diǎn)迅速占領(lǐng)了一部分市場(chǎng)，對(duì)傳統(tǒng)銀行的個(gè)人信貸業(yè)務(wù)存在著一定的擠出效應(yīng)。從中間業(yè)務(wù)來說，支付寶和天天基金等第三方平臺(tái)因其手續(xù)費(fèi)較低、方式更加靈活和專業(yè)吸引了一大批的用戶，對(duì)銀行的代銷產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的影響，支付寶的“花唄”一定程度上替代了銀行的信用卡功能。(4)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的供應(yīng)方即銀行的存款客戶，單個(gè)存款客戶與商業(yè)銀行的議價(jià)能力幾乎為0，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐步加大，商業(yè)銀行的產(chǎn)品同質(zhì)化也日趨嚴(yán)重，客戶對(duì)于某一家銀行沒有特別的偏好，因此客戶的可選擇性增多，銀行在體量巨大的零售客戶群體面前，對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)也在監(jiān)管范圍內(nèi)逐步作出調(diào)整，因此，供方的議價(jià)能力正在逐步增強(qiáng)，但單一客戶的議價(jià)能力較為弱勢(shì)。(5)購買者的議價(jià)能力商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的購買方即為銀行的貸款客戶，零售貸款客戶與大中型公司貸款客戶不同，大中型客戶因其可選擇性較多，可以為商業(yè)銀行帶來的綜合回報(bào)多，因此議價(jià)能力相對(duì)較強(qiáng)，雖然近年來各家銀行都開始重視中間業(yè)務(wù)收入，但是利息收入仍然是商業(yè)銀行銀行的主要利潤(rùn)來源，因此，各家銀行在貸款利率定價(jià)上仍是比較強(qiáng)勢(shì)，零售貸款客戶與商業(yè)銀行的議價(jià)能力較弱。1.2內(nèi)部環(huán)境分析1.2.1本土品牌優(yōu)勢(shì)Q銀行作為山東省成立的首家地方性股份制商業(yè)銀行，是由濟(jì)南市16家城市信用社加1家城信社聯(lián)社聯(lián)合組建而成的地方性城市商業(yè)銀行，兩度入選《金融時(shí)報(bào)》“中國最大的50家商業(yè)銀行排行榜”，兩度入選“中國服務(wù)業(yè)企業(yè)500強(qiáng)”，Q銀行非常重視自己的品牌建設(shè)和品牌形象，對(duì)員工的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)有著非常嚴(yán)格的要求，對(duì)于客戶投訴有著快速、高效的處理機(jī)制，在全市優(yōu)化發(fā)展環(huán)境的民主評(píng)議中，作為駐濟(jì)唯一的金融機(jī)構(gòu)在公用服務(wù)類23個(gè)部門中名列第六，可見Q銀行在濟(jì)南市擁有良好的品牌形象和本土資源優(yōu)勢(shì)。國務(wù)院李克強(qiáng)總理訪問齊魯銀行，寄語“齊魯青未了”，2020年Q銀行首發(fā)過會(huì)，上市在即，意味著Q銀行即將在A股實(shí)現(xiàn)上市目標(biāo)，繼青島銀行和青島農(nóng)村商業(yè)銀行之后，成為山東省內(nèi)第三家A股上市的銀行，品牌形象和品牌價(jià)值都在不斷提升。1.2.2客戶管理Q銀行以做大個(gè)人客戶金融資產(chǎn)為目標(biāo)，深化零售網(wǎng)點(diǎn)效能提升，持續(xù)加強(qiáng)基礎(chǔ)客戶的拓展和儲(chǔ)備，在獲客模式上提出了財(cái)富獲客、資產(chǎn)獲客、客群獲客的獲客模式，充分利用“新客專享”理財(cái)產(chǎn)品，通過老帶新、轉(zhuǎn)介紹等方式，加大新客理財(cái)產(chǎn)品銷售力度，吸引行外客戶資金流入。開展零售基礎(chǔ)客群提升專項(xiàng)活動(dòng)，通過名單制、精準(zhǔn)化的營(yíng)銷方式，針對(duì)到期未續(xù)存、層級(jí)降低等客戶進(jìn)行挖掘、提升、挽留。注重按揭客戶全生命周期營(yíng)銷，重點(diǎn)關(guān)注樓盤后續(xù)車位銷售、交房進(jìn)度，多角度挖掘客戶消費(fèi)需求，交叉營(yíng)銷消費(fèi)貸及信用卡業(yè)務(wù)。用好代發(fā)客戶專屬存款、理財(cái)、銀行卡產(chǎn)品，以齊魯薪金卡為載體，結(jié)合齊魯泉薪存產(chǎn)品，大力營(yíng)銷代發(fā)項(xiàng)目，做好代發(fā)薪的留存工作。圍繞兒童卡、寶貝金賬戶等產(chǎn)品，持續(xù)抓好兒童客群營(yíng)銷，以兒童為切入點(diǎn)，持續(xù)跟進(jìn)客戶營(yíng)銷，搭建家庭金融橋梁。1.2.3隊(duì)伍建設(shè)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和財(cái)富的迅速積累，商業(yè)銀行對(duì)客戶資產(chǎn)管理水平以及提供綜合性、全方位金融服務(wù)的能力成為了各大銀行競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵，Q銀行意識(shí)到財(cái)富管理能力對(duì)于零售業(yè)務(wù)發(fā)展的重要性，成立了專門的財(cái)富顧問團(tuán)隊(duì)，并在日常工作中加強(qiáng)對(duì)財(cái)富顧問團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，鼓勵(lì)財(cái)富序列人員通過行內(nèi)培訓(xùn)、線上培訓(xùn)、零售大講堂等形式學(xué)習(xí)，積極考取外部AFP、CFP等相關(guān)專業(yè)證書，提升客戶經(jīng)營(yíng)及管理能力。但是因?yàn)樨?cái)富團(tuán)隊(duì)成立的時(shí)間比較短，因此尚且存在從業(yè)人員從業(yè)素質(zhì)參差不齊，團(tuán)隊(duì)素質(zhì)和能力有待進(jìn)一步加強(qiáng)和提升的問題。1.2.4風(fēng)險(xiǎn)控制在錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，銀行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管控的壓力逐步加大，Q銀行作為一家城市商業(yè)銀行受其規(guī)模的影響，在科技和內(nèi)控管理上與大型商業(yè)銀行相比具有先天的劣勢(shì)。Q銀行意識(shí)到自己在風(fēng)險(xiǎn)管理上的不足，為保障線上業(yè)務(wù)穩(wěn)健有序開展，不斷優(yōu)化自動(dòng)審批策略，提高反欺詐能力和風(fēng)險(xiǎn)異動(dòng)信號(hào)的捕捉分析能力。做好信用卡、經(jīng)營(yíng)性微貸等重點(diǎn)領(lǐng)域及批量項(xiàng)目的監(jiān)督檢查，對(duì)用途違規(guī)、信用卡套現(xiàn)等行為加強(qiáng)監(jiān)測(cè)和整改。健全流程風(fēng)險(xiǎn)管控體系，貸前強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)客戶識(shí)別和執(zhí)行力管控，貸中嚴(yán)格執(zhí)行授信政策、有效提