公共關(guān)系品牌營(yíng)銷(xiāo)分析試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.公共關(guān)系的核心目標(biāo)是（）A.提升產(chǎn)品銷(xiāo)量B.建立和維護(hù)組織與公眾的良好關(guān)系C.降低營(yíng)銷(xiāo)成本D.強(qiáng)化廣告曝光答案：B解析：公共關(guān)系的本質(zhì)是通過(guò)雙向溝通建立組織與公眾的信任關(guān)系，而非直接的銷(xiāo)售或成本控制。2.品牌資產(chǎn)的核心構(gòu)成要素是（）A.品牌知名度B.品牌忠誠(chéng)度C.品牌聯(lián)想D.感知質(zhì)量答案：B解析：品牌忠誠(chéng)度反映了消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和推薦的意愿，是品牌長(zhǎng)期價(jià)值的關(guān)鍵，其他要素是支撐忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。3.危機(jī)公關(guān)中“3T原則”的核心是（）A.Takecontrol（控制局面）B.Tellitfast（快速回應(yīng)）C.Tellitall（全面告知）D.Tellthetruth（說(shuō)真話）答案：D解析：3T原則由英國(guó)危機(jī)管理專(zhuān)家里杰斯特提出，核心是誠(chéng)實(shí)，避免因隱瞞信息導(dǎo)致信任崩塌。4.社交媒體時(shí)代公共關(guān)系的最大變革是（）A.傳播渠道從單向變?yōu)殡p向B.傳播成本顯著降低C.受眾范圍擴(kuò)大D.內(nèi)容形式更豐富答案：A解析：社交媒體的互動(dòng)性使公關(guān)從“組織→公眾”的單向傳播轉(zhuǎn)向“組織?公眾”的雙向?qū)υ挘淖兞岁P(guān)系構(gòu)建邏輯。5.品牌定位的關(guān)鍵是（）A.突出產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)B.占據(jù)消費(fèi)者心智中的獨(dú)特位置C.覆蓋更多目標(biāo)人群D.模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位答案：B解析：品牌定位的本質(zhì)是在消費(fèi)者認(rèn)知中建立差異化標(biāo)簽，如“怕上火喝王老吉”精準(zhǔn)占據(jù)“預(yù)防上火”的心智位置。6.公共關(guān)系傳播中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”主要作用是（）A.替代企業(yè)發(fā)布信息B.加速信息擴(kuò)散并增強(qiáng)可信度C.降低企業(yè)傳播成本D.直接促成購(gòu)買(mǎi)行為答案：B解析：意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)專(zhuān)業(yè)形象或社交影響力，能更高效地傳遞信息并獲得公眾信任，是公關(guān)傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。7.品牌延伸失敗的主要原因通常是（）A.延伸產(chǎn)品質(zhì)量不佳B.母品牌與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度低C.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈D.廣告投入不足答案：B解析：若母品牌核心價(jià)值與延伸產(chǎn)品屬性無(wú)關(guān)聯(lián)（如高端白酒延伸至低端零食），易導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知混亂，損害品牌形象。8.企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）與品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系是（）A.CSR是獨(dú)立于營(yíng)銷(xiāo)的公益行為B.CSR通過(guò)公益活動(dòng)提升品牌美譽(yù)度C.CSR會(huì)增加企業(yè)成本，不利于營(yíng)銷(xiāo)D.CSR僅適用于大型企業(yè)答案：B解析：戰(zhàn)略性CSR（如結(jié)合品牌核心價(jià)值的公益項(xiàng)目）能增強(qiáng)公眾對(duì)品牌的好感，轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期信任和購(gòu)買(mǎi)意愿。9.公關(guān)活動(dòng)效果評(píng)估的核心指標(biāo)是（）A.媒體曝光量B.參與活動(dòng)人數(shù)C.公眾態(tài)度與關(guān)系的變化D.直接銷(xiāo)售額增長(zhǎng)答案：C解析：公關(guān)的終極目標(biāo)是改善關(guān)系，因此評(píng)估需關(guān)注公眾對(duì)品牌的認(rèn)知、情感和信任度變化，而非短期數(shù)據(jù)。10.品牌老化的本質(zhì)是（）A.產(chǎn)品過(guò)時(shí)B.消費(fèi)者代際更迭導(dǎo)致品牌失去相關(guān)性C.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇D.營(yíng)銷(xiāo)投入減少答案：B解析：品牌老化是因未能與新一代消費(fèi)者的價(jià)值觀、生活方式同步，導(dǎo)致品牌在其心智中“不再重要”，而非單純產(chǎn)品問(wèn)題。二、簡(jiǎn)答題（每題10分，共30分）1.簡(jiǎn)述公共關(guān)系與廣告的區(qū)別與聯(lián)系。答案：區(qū)別：（1）目標(biāo)不同：廣告以直接促進(jìn)銷(xiāo)售為目標(biāo)，公關(guān)以建立信任關(guān)系為目標(biāo)；（2）傳播方式不同：廣告是付費(fèi)的、單向的“我說(shuō)你聽(tīng)”，公關(guān)是免費(fèi)或低成本的、雙向的“對(duì)話溝通”；（3）可信度不同：廣告因商業(yè)屬性易被質(zhì)疑，公關(guān)通過(guò)第三方報(bào)道或活動(dòng)更易獲得信任；（4）效果周期不同：廣告效果短期明顯，公關(guān)效果需長(zhǎng)期積累。聯(lián)系：（1）共同服務(wù)于品牌建設(shè)：廣告提升知名度，公關(guān)提升美譽(yù)度，二者互補(bǔ)；（2）傳播內(nèi)容協(xié)同：公關(guān)活動(dòng)可成為廣告素材（如公益事件報(bào)道），廣告可強(qiáng)化公關(guān)傳遞的品牌理念；（3）受眾重疊：均面向目標(biāo)消費(fèi)者、媒體、投資者等利益相關(guān)者。2.分析品牌忠誠(chéng)度的四個(gè)層次及其營(yíng)銷(xiāo)意義。答案：品牌忠誠(chéng)度分為四個(gè)層次：（1）無(wú)忠誠(chéng)度：消費(fèi)者隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)，無(wú)偏好；營(yíng)銷(xiāo)需通過(guò)產(chǎn)品差異化或促銷(xiāo)吸引注意。（2）習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)：因便利或惰性重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，易被競(jìng)爭(zhēng)品牌替代；需強(qiáng)化品牌情感連接（如會(huì)員體系、故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)）。（3）滿(mǎn)意購(gòu)買(mǎi)：對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)滿(mǎn)意但無(wú)情感依賴(lài)；需提升服務(wù)體驗(yàn)（如個(gè)性化服務(wù)），將滿(mǎn)意轉(zhuǎn)化為信任。（4）情感忠誠(chéng)：消費(fèi)者將品牌視為自我認(rèn)同的一部分（如蘋(píng)果用戶(hù)的“果粉”身份），主動(dòng)推薦并抗拒競(jìng)爭(zhēng)；需持續(xù)傳遞品牌價(jià)值觀（如環(huán)保、創(chuàng)新），深化情感共鳴。營(yíng)銷(xiāo)意義：越高的忠誠(chéng)度，客戶(hù)終身價(jià)值（CLV）越高，且忠誠(chéng)客戶(hù)是品牌的“免費(fèi)推銷(xiāo)員”，能降低獲客成本。3.社交媒體環(huán)境下，企業(yè)如何通過(guò)公關(guān)活動(dòng)提升品牌傳播效果？答案：（1）用戶(hù)提供內(nèi)容（UGC）引導(dǎo)：設(shè)計(jì)互動(dòng)話題（如我的品牌故事），鼓勵(lì)用戶(hù)分享使用體驗(yàn)，利用用戶(hù)內(nèi)容的真實(shí)性增強(qiáng)可信度。例如，星巴克“紅杯挑戰(zhàn)賽”鼓勵(lì)顧客在杯子上創(chuàng)作，用戶(hù)自發(fā)分享至社交平臺(tái)，形成病毒式傳播。（2）KOL/KOC分層合作：頭部KOL擴(kuò)大聲量，腰部KOC增強(qiáng)垂直領(lǐng)域滲透，素人KOC（普通用戶(hù)）提升真實(shí)感。如完美日記通過(guò)數(shù)千名小紅書(shū)素人分享“平價(jià)美妝”體驗(yàn)，快速占領(lǐng)年輕女性心智。（3）實(shí)時(shí)互動(dòng)與危機(jī)響應(yīng)：通過(guò)社交媒體監(jiān)聽(tīng)工具（如百度指數(shù)、微博輿情）實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)輿論，及時(shí)回應(yīng)用戶(hù)提問(wèn)或投訴。例如，海底撈在“老鼠門(mén)”事件中，2小時(shí)內(nèi)發(fā)布道歉聲明并公布整改措施，通過(guò)微博評(píng)論區(qū)與消費(fèi)者直接對(duì)話，緩解負(fù)面情緒。（4）內(nèi)容輕量化與場(chǎng)景化：社交媒體用戶(hù)注意力碎片化，需制作短圖文、短視頻等輕量化內(nèi)容，結(jié)合用戶(hù)日常場(chǎng)景（如早餐、通勤）傳遞品牌價(jià)值。例如，瑞幸咖啡通過(guò)“這一杯，誰(shuí)不愛(ài)”系列短視頻，展示年輕人喝咖啡的生活場(chǎng)景，強(qiáng)化“日常陪伴”的品牌形象。三、案例分析題（共50分）案例背景：2023年，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉品牌“優(yōu)哺”因一段消費(fèi)者視頻引發(fā)危機(jī)。視頻顯示，某寶媽在沖泡奶粉時(shí)，發(fā)現(xiàn)罐內(nèi)有黑色顆粒狀異物，隨即在抖音發(fā)布視頻（配文：“花300多買(mǎi)的奶粉，竟有不明物，還能給寶寶喝嗎？”），并@“優(yōu)哺”官方賬號(hào)。視頻24小時(shí)內(nèi)播放量超500萬(wàn)，評(píng)論區(qū)大量用戶(hù)質(zhì)疑“國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量不可信”“品牌推卸責(zé)任”，部分母嬰類(lèi)KOL轉(zhuǎn)發(fā)并呼吁“避雷”?！皟?yōu)哺”的應(yīng)對(duì)過(guò)程：第1天（事發(fā)當(dāng)日）：官方微博發(fā)布聲明：“已關(guān)注到用戶(hù)反饋，正在內(nèi)部核查，結(jié)果將及時(shí)公布?！蔽绰?lián)系用戶(hù)本人。第2天：檢測(cè)部門(mén)出具初步報(bào)告（內(nèi)部檢測(cè)）稱(chēng)“黑色顆粒為奶粉加工過(guò)程中混入的焦糖顆粒，不影響安全”，但未提供第三方檢測(cè)證明。第3天：用戶(hù)在抖音更新視頻，稱(chēng)“品牌從未聯(lián)系我，檢測(cè)報(bào)告是自說(shuō)自話，要求公開(kāi)第三方檢測(cè)結(jié)果”，播放量升至1200萬(wàn)，登上微博熱搜。第4天：“優(yōu)哺”邀請(qǐng)媒體參觀工廠，展示生產(chǎn)流程，但未針對(duì)用戶(hù)具體問(wèn)題回應(yīng)；同時(shí)投放信息流廣告，強(qiáng)調(diào)“20年品質(zhì)保證”。第7天：事件熱度下降，但百度指數(shù)顯示“優(yōu)哺質(zhì)量問(wèn)題”搜索量較前一周增長(zhǎng)800%，天貓旗艦店周銷(xiāo)量環(huán)比下降65%。問(wèn)題：1.結(jié)合危機(jī)公關(guān)5S原則（承擔(dān)責(zé)任、真誠(chéng)溝通、速度第一、系統(tǒng)運(yùn)行、權(quán)威證實(shí)），分析“優(yōu)哺”危機(jī)應(yīng)對(duì)中的失誤。（20分）2.假設(shè)你是“優(yōu)哺”公關(guān)部負(fù)責(zé)人，針對(duì)該事件提出改進(jìn)的應(yīng)對(duì)策略，并說(shuō)明理由。（30分）答案：1.“優(yōu)哺”危機(jī)應(yīng)對(duì)的失誤分析：（1）未做到“速度第一（Speed）”：危機(jī)爆發(fā)24小時(shí)內(nèi)（黃金48小時(shí)關(guān)鍵期），僅發(fā)布模糊聲明，未主動(dòng)聯(lián)系當(dāng)事人。用戶(hù)因未被重視而二次發(fā)聲，導(dǎo)致事件升級(jí)。（2）缺乏“真誠(chéng)溝通（Sincerity）”：官方聲明語(yǔ)氣生硬，未表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)切（如“深表歉意”“理解家長(zhǎng)擔(dān)憂”）；用戶(hù)要求第三方檢測(cè)時(shí)，品牌未正面回應(yīng)，反而轉(zhuǎn)移話題（參觀工廠），加劇公眾不信任。（3）未借助“權(quán)威證實(shí)（Standard）”：內(nèi)部檢測(cè)報(bào)告可信度低，未邀請(qǐng)國(guó)家乳制品質(zhì)量檢測(cè)中心等第三方機(jī)構(gòu)出具報(bào)告，無(wú)法消除“自說(shuō)自話”的質(zhì)疑。（4）“系統(tǒng)運(yùn)行（System）”不足：應(yīng)對(duì)措施分散（聲明、工廠參觀、廣告投放），未形成統(tǒng)一策略。廣告投放試圖用“品質(zhì)保證”覆蓋危機(jī)，反而被認(rèn)為“逃避問(wèn)題”。（5）部分違背“承擔(dān)責(zé)任（Shoulder）”：雖承認(rèn)“混入顆?！?，但強(qiáng)調(diào)“不影響安全”，未主動(dòng)提出補(bǔ)償（如更換產(chǎn)品、提供檢測(cè)費(fèi)用），未體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的重視。2.改進(jìn)應(yīng)對(duì)策略及理由：（1）黃金4小時(shí)內(nèi)：快速聯(lián)系當(dāng)事人并公開(kāi)回應(yīng)行動(dòng)：危機(jī)爆發(fā)后2小時(shí)內(nèi)，通過(guò)抖音私信、電話聯(lián)系用戶(hù)，表達(dá)歉意：“非常理解您的擔(dān)憂，我們已安排專(zhuān)人跟進(jìn)，將在12小時(shí)內(nèi)派工作人員上門(mén)取回產(chǎn)品并陪同至第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)（如國(guó)家乳制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心），檢測(cè)費(fèi)用由我們承擔(dān)?！蓖瑫r(shí)發(fā)布官方微博：“針對(duì)用戶(hù)反饋的奶粉異物問(wèn)題，我們已第一時(shí)間聯(lián)系當(dāng)事人，將聯(lián)合第三方機(jī)構(gòu)檢測(cè)，24小時(shí)內(nèi)公布結(jié)果。孩子的安全是我們的底線，向所有家長(zhǎng)致歉?！崩碛桑核俣鹊谝皇俏C(jī)公關(guān)的核心，主動(dòng)聯(lián)系用戶(hù)能緩解其情緒，避免二次傳播；第三方檢測(cè)增強(qiáng)可信度，致歉體現(xiàn)責(zé)任態(tài)度。（2）24小時(shí)內(nèi)：公布第三方檢測(cè)結(jié)果并針對(duì)性補(bǔ)償行動(dòng)：若檢測(cè)結(jié)果為“焦糖顆粒（安全）”，發(fā)布詳細(xì)報(bào)告（含檢測(cè)機(jī)構(gòu)資質(zhì)、顆粒成分分析），同時(shí)向用戶(hù)贈(zèng)送12個(gè)月奶粉（附手寫(xiě)道歉信），并在抖音直播檢測(cè)過(guò)程（用戶(hù)同意下）；若檢測(cè)結(jié)果為“雜質(zhì)（不安全）”，立即啟動(dòng)召回，承諾“問(wèn)題批次消費(fèi)者可獲3倍賠償”，并公布生產(chǎn)線整改方案。理由：權(quán)威檢測(cè)消除質(zhì)疑，補(bǔ)償措施體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的重視；直播增加透明度，避免信息不對(duì)稱(chēng)。（3）3天內(nèi)：聯(lián)動(dòng)KOL傳遞解決方案行動(dòng)：邀請(qǐng)母嬰類(lèi)權(quán)威KOL（如兒科醫(yī)生、育兒博主）解讀檢測(cè)報(bào)告，強(qiáng)調(diào)“品牌主動(dòng)溯源問(wèn)題+第三方監(jiān)督”的負(fù)責(zé)任態(tài)度；鼓勵(lì)用戶(hù)在抖音分享“品牌積極處理”的后續(xù)（如“優(yōu)哺工作人員上門(mén)處理很專(zhuān)業(yè)