公共關(guān)系實踐案例分析試題及答案案例一：星巴克貓爪杯搶購風(fēng)波試題1.星巴克推出貓爪杯這一營銷活動，其背后的公共關(guān)系目標(biāo)是什么？結(jié)合案例進(jìn)行分析。2.從公共關(guān)系傳播角度，分析星巴克貓爪杯搶購風(fēng)波中不同階段的傳播特點及效果。3.此次搶購風(fēng)波引發(fā)了一些負(fù)面事件，如實體店混亂、網(wǎng)絡(luò)暴力等，星巴克應(yīng)如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)處理以維護(hù)品牌形象？4.貓爪杯的成功營銷對其他企業(yè)在公共關(guān)系實踐和產(chǎn)品營銷方面有哪些借鑒意義？答案1.星巴克推出貓爪杯這一營銷活動，背后的公共關(guān)系目標(biāo)主要有以下幾點。一是提升品牌知名度和話題性。貓爪杯獨特的造型和可愛的外觀容易吸引消費者的目光，在社交媒體時代，這樣具有話題性的產(chǎn)品很容易引發(fā)大量的討論和傳播。例如，貓爪杯在上市前就通過官方渠道和網(wǎng)紅的宣傳，在網(wǎng)絡(luò)上引起了廣泛關(guān)注，許多人開始期待購買這款杯子，這使得星巴克的品牌在短時間內(nèi)得到了更廣泛的傳播。二是增強(qiáng)品牌與消費者的互動。星巴克通過限量發(fā)售貓爪杯的方式，激發(fā)了消費者的購買欲望和參與熱情。消費者為了購買到貓爪杯，會關(guān)注星巴克的門店動態(tài)、線上購買渠道等，這增加了消費者與品牌之間的互動頻率。三是促進(jìn)產(chǎn)品銷售和增加品牌利潤。貓爪杯作為一款周邊產(chǎn)品，其銷售可以為星巴克帶來額外的收入。同時，貓爪杯的熱銷也可能會帶動其他產(chǎn)品的銷售，例如消費者在購買貓爪杯的同時，可能會順便購買一杯咖啡，從而增加了整體的銷售額。2.在星巴克貓爪杯搶購風(fēng)波中，不同階段的傳播特點及效果有所不同。在預(yù)熱階段，傳播特點主要是官方引導(dǎo)和網(wǎng)紅推廣相結(jié)合。星巴克通過官方社交媒體賬號發(fā)布貓爪杯的圖片和信息，引發(fā)消費者的興趣。同時，一些網(wǎng)紅也在自己的社交媒體上展示貓爪杯，吸引了大量粉絲的關(guān)注。這種傳播方式的效果是在產(chǎn)品還未上市時就積累了大量的人氣，為后續(xù)的搶購活動奠定了基礎(chǔ)。在搶購階段，傳播特點是消費者自發(fā)傳播和媒體報道。消費者在搶購貓爪杯的過程中，會在社交媒體上分享自己的經(jīng)歷和感受，形成了強(qiáng)大的口碑傳播。同時，媒體也對貓爪杯搶購風(fēng)波進(jìn)行了報道，進(jìn)一步擴(kuò)大了事件的影響力。這種傳播方式的效果是使貓爪杯成為了社會熱點話題，吸引了更多人的關(guān)注。在搶購風(fēng)波后期，傳播特點是負(fù)面信息傳播和品牌形象修復(fù)。由于搶購過程中出現(xiàn)了一些負(fù)面事件，如實體店混亂、網(wǎng)絡(luò)暴力等，這些負(fù)面信息在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播，對星巴克的品牌形象造成了一定的影響。此時，星巴克需要采取措施進(jìn)行品牌形象修復(fù)，通過發(fā)布聲明、改進(jìn)銷售策略等方式來挽回消費者的信任。3.針對此次搶購風(fēng)波引發(fā)的負(fù)面事件，星巴克可以采取以下危機(jī)公關(guān)處理措施來維護(hù)品牌形象。首先，及時發(fā)布聲明。在負(fù)面事件發(fā)生后，星巴克應(yīng)第一時間通過官方渠道發(fā)布聲明，對事件進(jìn)行說明和解釋，表達(dá)對消費者的歉意和對問題的重視。例如，星巴克可以在官方網(wǎng)站、社交媒體等平臺發(fā)布聲明，說明搶購過程中出現(xiàn)的問題是由于銷售策略不完善導(dǎo)致的，并承諾會采取措施改進(jìn)。其次，改進(jìn)銷售策略。星巴克可以對貓爪杯的銷售策略進(jìn)行調(diào)整，例如增加產(chǎn)品供應(yīng)量、優(yōu)化線上線下購買渠道等，以避免類似的搶購混亂再次發(fā)生。同時，星巴克還可以加強(qiáng)對門店的管理，提高員工的服務(wù)水平，確保消費者在購買產(chǎn)品時能夠有良好的體驗。再次，加強(qiáng)與消費者的溝通。星巴克可以通過社交媒體、客服熱線等渠道與消費者進(jìn)行溝通，了解他們的需求和意見，及時解決他們遇到的問題。例如，星巴克可以設(shè)立專門的投訴熱線，接受消費者的投訴和建議，并及時回復(fù)和處理。最后，開展公益活動。星巴克可以通過開展公益活動來提升品牌形象，展示企業(yè)的社會責(zé)任感。例如，星巴克可以將部分貓爪杯的銷售收入捐贈給公益事業(yè)，讓消費者看到星巴克不僅關(guān)注商業(yè)利益，也關(guān)注社會公益。4.貓爪杯的成功營銷對其他企業(yè)在公共關(guān)系實踐和產(chǎn)品營銷方面具有以下借鑒意義。一是注重產(chǎn)品的創(chuàng)新性和話題性。貓爪杯之所以能夠引起廣泛關(guān)注，是因為其獨特的造型和可愛的外觀具有很強(qiáng)的創(chuàng)新性和話題性。其他企業(yè)在推出產(chǎn)品時，可以注重產(chǎn)品的設(shè)計和功能創(chuàng)新，打造具有話題性的產(chǎn)品，以吸引消費者的關(guān)注和購買。二是合理運用社交媒體進(jìn)行傳播。在社交媒體時代，企業(yè)可以通過社交媒體平臺進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和推廣，與消費者進(jìn)行互動和溝通。星巴克通過官方社交媒體賬號和網(wǎng)紅的宣傳，成功地將貓爪杯推向了市場。其他企業(yè)也可以借鑒這種方式，利用社交媒體的力量擴(kuò)大品牌影響力。三是控制產(chǎn)品供應(yīng)量，制造饑餓營銷效果。星巴克通過限量發(fā)售貓爪杯的方式，激發(fā)了消費者的購買欲望和競爭心理，制造了饑餓營銷效果。其他企業(yè)在營銷產(chǎn)品時，可以根據(jù)市場需求和產(chǎn)品特點，合理控制產(chǎn)品供應(yīng)量，營造供不應(yīng)求的氛圍，提高產(chǎn)品的吸引力。四是重視危機(jī)公關(guān)處理。在營銷活動中，難免會出現(xiàn)一些負(fù)面事件，企業(yè)需要重視危機(jī)公關(guān)處理，及時采取措施應(yīng)對，維護(hù)品牌形象。星巴克在貓爪杯搶購風(fēng)波中，雖然出現(xiàn)了一些負(fù)面事件，但通過及時的危機(jī)公關(guān)處理，有效地挽回了品牌形象。其他企業(yè)也應(yīng)該建立完善的危機(jī)公關(guān)機(jī)制，提高應(yīng)對危機(jī)的能力。案例二：華為5G技術(shù)公關(guān)戰(zhàn)試題1.面對國際上部分國家對華為5G技術(shù)的抵制，華為采取了哪些公共關(guān)系策略來應(yīng)對？這些策略的效果如何？2.華為在國內(nèi)市場和國際市場的公共關(guān)系傳播重點有何不同？結(jié)合案例進(jìn)行分析。3.華為通過發(fā)布5G技術(shù)白皮書、舉辦技術(shù)研討會等方式進(jìn)行公共關(guān)系傳播，這些活動對華為品牌形象的塑造有什么作用？4.在華為5G技術(shù)公關(guān)戰(zhàn)中，如何平衡技術(shù)傳播和情感傳播，以更好地贏得消費者和合作伙伴的支持？答案1.面對國際上部分國家對華為5G技術(shù)的抵制，華為采取了多種公共關(guān)系策略來應(yīng)對。一是積極發(fā)聲，進(jìn)行技術(shù)澄清。華為通過官方發(fā)言人、高管等在各種場合解釋5G技術(shù)的安全性和先進(jìn)性，強(qiáng)調(diào)華為的技術(shù)是基于全球標(biāo)準(zhǔn)和開放合作的。例如，華為創(chuàng)始人任正非多次接受國際媒體采訪，詳細(xì)介紹華為的技術(shù)研發(fā)和安全保障措施，讓國際社會更全面地了解華為5G技術(shù)。這種策略的效果是在一定程度上消除了部分國家和公眾對華為5G技術(shù)的誤解，但由于政治因素的干擾，仍有部分抵制現(xiàn)象存在。二是加強(qiáng)國際合作與聯(lián)盟。華為與全球眾多運營商、科研機(jī)構(gòu)等建立合作關(guān)系，共同推動5G技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用。例如，華為與歐洲、亞洲等地區(qū)的運營商簽署了5G合作協(xié)議，通過合作來展示華為5G技術(shù)的可靠性和優(yōu)勢。這一策略增強(qiáng)了華為在國際市場的影響力和話語權(quán)，也為華為爭取到了更多的支持。三是開展法律維權(quán)。當(dāng)遭遇不合理的抵制和限制時，華為通過法律手段維護(hù)自身權(quán)益。比如，華為在美國起訴美國政府相關(guān)禁令的合法性，向國際社會表明華為維護(hù)自身合法權(quán)益的決心。這一策略展示了華為的強(qiáng)硬態(tài)度，也在一定程度上引起了國際社會對華為遭遇不公平對待的關(guān)注。2.華為在國內(nèi)市場和國際市場的公共關(guān)系傳播重點有所不同。在國內(nèi)市場，傳播重點主要是強(qiáng)調(diào)民族自豪感和技術(shù)領(lǐng)先地位。華為作為國內(nèi)科技企業(yè)的代表，通過宣傳其在5G技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢，激發(fā)了國內(nèi)消費者的民族自豪感。例如，華為在國內(nèi)舉辦5G技術(shù)展覽，向公眾展示5G技術(shù)的應(yīng)用場景和發(fā)展前景，讓國內(nèi)消費者感受到華為為國家科技發(fā)展做出的貢獻(xiàn)。同時，華為也注重與國內(nèi)消費者的互動，通過線上線下活動提高品牌知名度和美譽度。在國際市場，傳播重點則是強(qiáng)調(diào)技術(shù)的安全性、開放性和合作共贏。由于部分國家對華為5G技術(shù)存在安全疑慮，華為在國際市場上重點宣傳其嚴(yán)格的安全保障措施和遵循國際標(biāo)準(zhǔn)的開放性。例如，華為發(fā)布5G技術(shù)安全白皮書，向國際社會展示其在技術(shù)安全方面的努力和成果。此外，華為還積極與國際合作伙伴開展合作項目，強(qiáng)調(diào)合作共贏的理念，以消除國際市場的顧慮。3.華為通過發(fā)布5G技術(shù)白皮書、舉辦技術(shù)研討會等方式進(jìn)行公共關(guān)系傳播，對華為品牌形象的塑造起到了重要作用。一是樹立技術(shù)權(quán)威形象。5G技術(shù)白皮書詳細(xì)介紹了華為5G技術(shù)的原理、標(biāo)準(zhǔn)、應(yīng)用等方面的內(nèi)容，展示了華為在5G技術(shù)領(lǐng)域的深厚技術(shù)積累和專業(yè)知識。舉辦技術(shù)研討會則為華為與全球科技界、產(chǎn)業(yè)界的專家學(xué)者提供了交流平臺，進(jìn)一步提升了華為在技術(shù)領(lǐng)域的權(quán)威性。例如，在技術(shù)研討會上，華為的專家分享了最新的5G技術(shù)研究成果和發(fā)展趨勢，贏得了國際同行的認(rèn)可和尊重。二是增強(qiáng)品牌信任度。通過發(fā)布技術(shù)白皮書和舉辦技術(shù)研討會，華為向消費者和合作伙伴展示了其技術(shù)的透明度和可靠性。消費者和合作伙伴可以更深入地了解華為5G技術(shù)的安全性和優(yōu)勢，從而增強(qiáng)對華為品牌的信任度。例如，一些國際運營商在了解了華為5G技術(shù)的詳細(xì)情況后，更愿意與華為合作開展5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目。三是提升品牌影響力。這些活動吸引了全球媒體和公眾的關(guān)注，擴(kuò)大了華為品牌的傳播范圍。華為的5G技術(shù)白皮書和技術(shù)研討會的相關(guān)信息在國際媒體上廣泛報道，進(jìn)一步提升了華為品牌在國際市場的影響力。4.在華為5G技術(shù)公關(guān)戰(zhàn)中，要平衡技術(shù)傳播和情感傳播，以更好地贏得消費者和合作伙伴的支持，可以從以下幾個方面入手。在技術(shù)傳播方面，要準(zhǔn)確、清晰地傳達(dá)華為5G技術(shù)的優(yōu)勢和特點。通過專業(yè)的技術(shù)報告、白皮書、技術(shù)演示等方式，向消費者和合作伙伴展示華為5G技術(shù)在速度、穩(wěn)定性、安全性等方面的領(lǐng)先優(yōu)勢。例如，在技術(shù)報告中詳細(xì)對比華為5G技術(shù)與其他競爭對手的技術(shù)差異，讓消費者和合作伙伴能夠直觀地了解華為5G技術(shù)的優(yōu)勢。同時，要注重技術(shù)傳播的針對性，根據(jù)不同的受眾群體，采用不同的傳播方式和內(nèi)容。對于專業(yè)的科技人員，可以提供更深入的技術(shù)細(xì)節(jié)；對于普通消費者，可以采用通俗易懂的語言和案例進(jìn)行講解。在情感傳播方面，要注重與消費者和合作伙伴建立情感連接。通過講述華為的發(fā)展故事、企業(yè)文化、社會責(zé)任等方面的內(nèi)容，讓消費者和合作伙伴感受到華為的價值觀和人文關(guān)懷。例如，華為可以宣傳其在扶貧、環(huán)保等方面的公益活動，展示企業(yè)的社會責(zé)任感。同時，要關(guān)注消費者和合作伙伴的需求和感受，及時回應(yīng)他們的關(guān)切和問題，增強(qiáng)他們對華為品牌的認(rèn)同感和忠誠度。在實際操作中，可以將技術(shù)傳播和情感傳播有機(jī)結(jié)合起來。例如，在宣傳華為5G技術(shù)的同時，講述華為研發(fā)團(tuán)隊為了攻克技術(shù)難題所付出的努力和堅持，讓消費者和合作伙伴在了解技術(shù)的同時，也能感受到華為團(tuán)隊的精神和情感。案例三：可口可樂“昵稱瓶”營銷活動試題1.可口可樂“昵稱瓶”營銷活動的公共關(guān)系目標(biāo)是什么？該活動是如何實現(xiàn)這些目標(biāo)的？2.從傳播渠道和傳播內(nèi)容角度，分析可口可樂“昵稱瓶”營銷活動的傳播策略。3.可口可樂“昵稱瓶”營銷活動引發(fā)了消費者的廣泛參與和互動，這對品牌與消費者關(guān)系的維護(hù)和發(fā)展有什么重要意義？4.結(jié)合可口可樂“昵稱瓶”營銷活動，探討企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時如何平衡傳統(tǒng)營銷和社交媒體營銷的關(guān)系。答案1.可口可樂“昵稱瓶”營銷活動的公共關(guān)系目標(biāo)主要有以下幾點。一是提升品牌知名度和曝光度?？煽诳蓸吠ㄟ^在瓶身上印上各種流行的昵稱，使產(chǎn)品在外觀上具有獨特性和吸引力，更容易引起消費者的關(guān)注。這種新穎的包裝設(shè)計在市場上形成了差異化競爭，吸引了大量消費者的目光，從而提高了品牌的知名度和曝光度。二是增強(qiáng)品牌與消費者的互動和連接。“昵稱瓶”上的昵稱代表了不同消費者的個性和身份，消費者可以找到與自己相關(guān)的昵稱瓶，或者將昵稱瓶送給合適的人。這種方式讓消費者感受到品牌對他們的關(guān)注和理解，增強(qiáng)了消費者與品牌之間的情感連接。例如，消費者會因為找到自己的昵稱瓶而感到興奮，并在社交媒體上分享自己的喜悅，進(jìn)一步促進(jìn)了品牌與消費者的互動。三是促進(jìn)產(chǎn)品銷售。獨特的“昵稱瓶”包裝增加了產(chǎn)品的吸引力，激發(fā)了消費者的購買欲望。消費者可能會因為想要收集不同的昵稱瓶，或者將昵稱瓶作為禮物送給他人而購買更多的可口可樂產(chǎn)品，從而促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。可口可樂通過以下方式實現(xiàn)了這些目標(biāo)。首先，進(jìn)行大規(guī)模的市場推廣?？煽诳蓸吩陔娨?、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行廣告宣傳，展示“昵稱瓶”的獨特魅力。同時，也利用社交媒體平臺進(jìn)行線上推廣，發(fā)布有趣的互動話題和活動，吸引消費者的參與。其次，開展線下活動?？煽诳蓸吩诟鞔蟪鞘械纳虉?、超市等場所舉辦促銷活動，設(shè)置展示區(qū)，讓消費者可以近距離接觸和購買“昵稱瓶”。此外，還舉辦了一些主題活動，如昵稱瓶設(shè)計大賽等，進(jìn)一步激發(fā)了消費者的參與熱情。最后，與合作伙伴合作?？煽诳蓸放c一些知名品牌、明星等進(jìn)行合作，推出聯(lián)名款昵稱瓶，借助合作伙伴的影響力擴(kuò)大品牌的傳播范圍。2.從傳播渠道角度來看，可口可樂“昵稱瓶”營銷活動采用了多種傳播渠道相結(jié)合的策略。在傳統(tǒng)媒體方面，可口可樂在電視上投放廣告，利用電視的廣泛覆蓋面和強(qiáng)大的傳播力，向廣大消費者傳達(dá)“昵稱瓶”的信息。同時，在報紙、雜志等平面媒體上刊登廣告和專題報道，詳細(xì)介紹“昵稱瓶”的特點和活動內(nèi)容。在社交媒體方面，可口可樂充分利用了微博、微信等平臺。在微博上，可口可樂發(fā)起了相關(guān)話題討論，鼓勵消費者分享自己與“昵稱瓶”的故事，并通過互動抽獎等方式吸引消費者參與。在微信上，可口可樂推出了定制昵稱瓶的功能，消費者可以通過微信定制自己專屬的昵稱瓶，增加了消費者的參與感和互動性。此外，可口可樂還與線下零售商合作，在超市、便利店等場所設(shè)置展示區(qū)和促銷活動，讓消費者在購買產(chǎn)品的同時，能夠更直觀地了解“昵稱瓶”。從傳播內(nèi)容角度來看，可口可樂“昵稱瓶”營銷活動的傳播內(nèi)容主要圍繞“個性、分享、快樂”等主題。廣告和宣傳資料中強(qiáng)調(diào)了“昵稱瓶”代表了消費者的個性，每個人都可以找到屬于自己的昵稱瓶。同時，鼓勵消費者將昵稱瓶分享給身邊的人，傳遞快樂和情感。例如，廣告中展示了朋友們一起分享昵稱瓶的歡樂場景，營造了積極向上的氛圍。此外，傳播內(nèi)容還包括了活動的具體信息，如如何參與活動、在哪里可以購買到“昵稱瓶”等，方便消費者了解和參與。3.可口可樂“昵稱瓶”營銷活動引發(fā)的消費者廣泛參與和互動對品牌與消費者關(guān)系的維護(hù)和發(fā)展具有重要意義。一是增強(qiáng)了消費者的品牌認(rèn)同感。當(dāng)消費者在“昵稱瓶”上找到與自己相關(guān)的昵稱時，會感覺品牌與自己有了更深的連接，從而增強(qiáng)了對品牌的認(rèn)同感。這種認(rèn)同感會使消費者更愿意選擇可口可樂產(chǎn)品，并且在購買決策中更容易受到品牌的影響。二是促進(jìn)了口碑傳播。消費者在參與“昵稱瓶”活動的過程中，會在社交媒體上分享自己的經(jīng)歷和感受，將自己的喜悅和快樂傳遞給身邊的朋友和家人。這種口碑傳播具有很強(qiáng)的影響力，能夠吸引更多的人關(guān)注和了解可口可樂品牌。例如，一個消費者在微博上分享了自己找到昵稱瓶的照片，并表達(dá)了對可口可樂的喜愛，他的朋友可能會因為看到這條微博而對可口可樂產(chǎn)生興趣，進(jìn)而嘗試購買產(chǎn)品。三是建立了長期的品牌忠誠度。通過與消費者的互動和連接，可口可樂讓消費者感受到品牌的關(guān)懷和重視，從而建立了消費者對品牌的信任和忠誠度。當(dāng)消費者對品牌產(chǎn)生了忠誠度后，他們會更愿意長期購買可口可樂產(chǎn)品，并且在面對其他競爭對手的產(chǎn)品時，更傾向于選擇可口可樂。四是為品牌提供了市場反饋。消費者在參與活動的過程中，會通過各種方式表達(dá)自己的意見和建議。可口可樂可以通過收集和分析這些反饋信息，了解消費者的需求和喜好，從而對產(chǎn)品和營銷策略進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，更好地滿足消費者的需求。4.結(jié)合可口可樂“昵稱瓶”營銷活動，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時可以從以下幾個方面平衡傳統(tǒng)營銷和社交媒體營銷的關(guān)系。一是明確各自的優(yōu)勢和作用。傳統(tǒng)營銷如電視廣