體育營(yíng)銷：解鎖品牌價(jià)值提升的密碼一、引言1.1研究背景與意義隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，體育產(chǎn)業(yè)作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)全球體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，2024年全球體育市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到相當(dāng)可觀的程度，且預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年還將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。在中國(guó)，隨著全民健身戰(zhàn)略的深入實(shí)施以及一系列利好政策的推動(dòng)，體育產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了黃金發(fā)展期?！?024年體育消費(fèi)報(bào)告》指出，中國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)者年齡層次覆蓋更全，女性消費(fèi)增速超過(guò)男性，區(qū)域城市分布更廣，東北、華東、西北地區(qū)體育消費(fèi)金額增速超過(guò)其他區(qū)域，縣級(jí)城市體育消費(fèi)實(shí)現(xiàn)全面增長(zhǎng)，其中縣域農(nóng)村地區(qū)增速超過(guò)200%。體育產(chǎn)業(yè)的繁榮不僅體現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大上，還體現(xiàn)在體育賽事的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)、體育用品制造與銷售、體育傳媒與營(yíng)銷等多個(gè)領(lǐng)域。在體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的大背景下，體育營(yíng)銷作為一種獨(dú)特的營(yíng)銷方式，正日益受到企業(yè)的重視。體育營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)贊助、冠名、合作等方式，借助體育賽事、體育明星、體育活動(dòng)等資源，將品牌與體育文化相結(jié)合，從而達(dá)到提升品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。體育營(yíng)銷之所以受到企業(yè)的青睞，主要是因?yàn)樗哂兄T多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。體育具有強(qiáng)大的情感共鳴力，能夠激發(fā)人們的熱情和情感依戀。體育營(yíng)銷者可以將企業(yè)及產(chǎn)品的品牌與比賽的興奮、動(dòng)力及感情聯(lián)系在一起，讓消費(fèi)者在關(guān)注體育賽事的同時(shí)，對(duì)品牌產(chǎn)生深刻的印象和情感認(rèn)同。例如，奧運(yùn)會(huì)作為全球最具影響力的體育盛會(huì)，吸引了數(shù)十億觀眾的關(guān)注。企業(yè)通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)，能夠?qū)⑵放婆c奧林匹克精神緊密相連，借助奧運(yùn)會(huì)的全球影響力，迅速提升品牌的知名度和美譽(yù)度。體育營(yíng)銷迎合了現(xiàn)代營(yíng)銷從“廣告型”向“事業(yè)型”轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，有助于樹(shù)立企業(yè)的“道德”和“社會(huì)責(zé)任”的公益形象。體育賽事往往具有較高的社會(huì)關(guān)注度和媒體曝光度，企業(yè)參與體育營(yíng)銷，不僅能夠獲得品牌曝光的機(jī)會(huì)，還能夠通過(guò)支持體育事業(yè)的發(fā)展，展現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和信任。體育營(yíng)銷圍繞贊助展開(kāi)，能夠?qū)⑦\(yùn)動(dòng)項(xiàng)目形象與企業(yè)品牌形象有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成價(jià)值增值的系統(tǒng)工程。通過(guò)贊助體育賽事或活動(dòng)，企業(yè)可以將體育項(xiàng)目的內(nèi)涵賦予品牌，在與觀眾的互動(dòng)中，讓觀眾對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知、興趣、依戀，進(jìn)而增強(qiáng)購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。對(duì)于企業(yè)而言，深入研究體育營(yíng)銷提升品牌價(jià)值的策略，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌價(jià)值已成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。通過(guò)有效的體育營(yíng)銷，企業(yè)能夠提升品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而在市場(chǎng)中占據(jù)更有利的地位。以耐克為例，耐克長(zhǎng)期贊助各類體育賽事和頂尖運(yùn)動(dòng)員，通過(guò)將品牌與體育精神、運(yùn)動(dòng)文化緊密結(jié)合，成功塑造了具有高度認(rèn)同感和忠誠(chéng)度的品牌形象，成為全球體育用品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。體育營(yíng)銷還能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售，為企業(yè)帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)通過(guò)贊助體育賽事、推出與體育相關(guān)的產(chǎn)品或活動(dòng)，能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而提高產(chǎn)品的銷售量和市場(chǎng)份額。從學(xué)術(shù)研究的角度來(lái)看，對(duì)體育營(yíng)銷提升品牌價(jià)值的研究，有助于豐富和完善市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系。體育營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要分支，具有獨(dú)特的營(yíng)銷理念、策略和方法。通過(guò)對(duì)體育營(yíng)銷的深入研究，可以進(jìn)一步揭示體育營(yíng)銷與品牌價(jià)值之間的內(nèi)在關(guān)系和作用機(jī)制，為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展提供新的視角和思路。目前，雖然已有不少學(xué)者對(duì)體育營(yíng)銷進(jìn)行了研究，但在體育營(yíng)銷如何有效提升品牌價(jià)值這一關(guān)鍵問(wèn)題上，仍存在許多有待深入探討和完善的地方。因此，本研究具有一定的理論價(jià)值，有望為相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究做出貢獻(xiàn)。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀體育營(yíng)銷作為一種重要的營(yíng)銷方式，在國(guó)內(nèi)外都受到了廣泛的關(guān)注和研究。國(guó)外學(xué)者對(duì)體育營(yíng)銷的研究起步較早，成果豐碩。菲利普?科特勒（PhilipKotler）在其經(jīng)典營(yíng)銷著作中，對(duì)體育營(yíng)銷的概念、特點(diǎn)和作用進(jìn)行了系統(tǒng)闡述，強(qiáng)調(diào)體育營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)體育活動(dòng)與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，從而提升品牌價(jià)值的有效手段。他認(rèn)為體育營(yíng)銷不僅能夠提高品牌知名度，還能增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。在體育營(yíng)銷與品牌價(jià)值的關(guān)系方面，學(xué)者們進(jìn)行了深入的研究。美國(guó)學(xué)者大衛(wèi)?艾克（DavidAaker）提出品牌資產(chǎn)的概念，認(rèn)為體育營(yíng)銷可以通過(guò)提升品牌知名度、品牌形象、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度等方面，增加品牌資產(chǎn)，進(jìn)而提升品牌價(jià)值。他通過(guò)對(duì)多個(gè)品牌的案例分析，驗(yàn)證了體育營(yíng)銷在品牌建設(shè)中的重要作用。英國(guó)學(xué)者西蒙?查德威克（SimonChadwick）研究發(fā)現(xiàn)，體育營(yíng)銷能夠借助體育賽事的情感共鳴和文化內(nèi)涵，將品牌與積極的價(jià)值觀聯(lián)系起來(lái)，從而塑造獨(dú)特的品牌形象，提升品牌在消費(fèi)者心目中的地位。在體育營(yíng)銷策略方面，國(guó)外學(xué)者也有諸多研究。如約翰?菲利普?瓊斯（JohnPhilipJones）研究了贊助營(yíng)銷在體育營(yíng)銷中的應(yīng)用，指出贊助體育賽事能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)品牌曝光、形象提升和市場(chǎng)拓展等多方面的收益，但企業(yè)需要根據(jù)自身品牌定位和目標(biāo)受眾，選擇合適的賽事和贊助方式，以實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷效果。此外，隨著社交媒體的興起，學(xué)者們開(kāi)始關(guān)注社交媒體在體育營(yíng)銷中的應(yīng)用。他們認(rèn)為社交媒體為體育營(yíng)銷提供了新的平臺(tái)和工具，能夠增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和溝通，提高體育營(yíng)銷的效果和影響力。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)體育營(yíng)銷的研究也在不斷深入。盧泰宏教授在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的研究成果為體育營(yíng)銷的理論發(fā)展提供了重要的基礎(chǔ)，他強(qiáng)調(diào)體育營(yíng)銷要結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)者的需求，制定符合本土實(shí)際的營(yíng)銷策略。在體育營(yíng)銷與品牌價(jià)值的關(guān)系研究方面，國(guó)內(nèi)學(xué)者也取得了一定的成果。例如，學(xué)者張夢(mèng)霞通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)體育品牌的案例分析，探討了體育營(yíng)銷對(duì)品牌價(jià)值提升的作用機(jī)制，指出體育營(yíng)銷可以通過(guò)傳播品牌文化、塑造品牌形象、增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)等途徑，提升品牌價(jià)值。在體育營(yíng)銷策略方面，國(guó)內(nèi)學(xué)者提出了許多具有針對(duì)性的建議。如學(xué)者李海提出企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)，要注重品牌定位與體育賽事的契合度，通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和個(gè)性化的營(yíng)銷策略，提高體育營(yíng)銷的效果。此外，隨著國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，學(xué)者們開(kāi)始關(guān)注體育營(yíng)銷的創(chuàng)新模式和發(fā)展趨勢(shì)。例如，有學(xué)者研究了“體育+互聯(lián)網(wǎng)”“體育+文化”等融合發(fā)展模式在體育營(yíng)銷中的應(yīng)用，認(rèn)為這些創(chuàng)新模式能夠拓展體育營(yíng)銷的邊界，為品牌價(jià)值的提升提供新的機(jī)遇。當(dāng)前研究在體育營(yíng)銷提升品牌價(jià)值方面仍存在一些不足與空白。一方面，雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)體育營(yíng)銷與品牌價(jià)值的關(guān)系進(jìn)行了大量研究，但在體育營(yíng)銷如何精準(zhǔn)地影響品牌價(jià)值的各個(gè)維度，如品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等方面，還缺乏深入的量化研究。另一方面，隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化和新興技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，如人工智能、大數(shù)據(jù)、元宇宙等，體育營(yíng)銷的方式和手段也在不斷創(chuàng)新，但目前對(duì)于這些新興技術(shù)在體育營(yíng)銷中的應(yīng)用研究還不夠系統(tǒng)和全面，缺乏對(duì)其應(yīng)用效果和發(fā)展趨勢(shì)的深入分析。此外，現(xiàn)有研究多集中在大型企業(yè)和知名品牌的體育營(yíng)銷案例上，對(duì)于中小企業(yè)如何利用體育營(yíng)銷提升品牌價(jià)值的研究相對(duì)較少，缺乏針對(duì)性的策略和建議。本研究的創(chuàng)新點(diǎn)在于，將運(yùn)用最新的市場(chǎng)數(shù)據(jù)和案例，結(jié)合新興技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，深入探討體育營(yíng)銷提升品牌價(jià)值的策略和方法。通過(guò)構(gòu)建量化模型，分析體育營(yíng)銷對(duì)品牌價(jià)值各個(gè)維度的影響程度，為企業(yè)制定科學(xué)合理的體育營(yíng)銷策略提供數(shù)據(jù)支持。同時(shí)，本研究將關(guān)注中小企業(yè)在體育營(yíng)銷中的需求和困境，提出具有針對(duì)性的解決方案和策略建議，豐富和完善體育營(yíng)銷在不同規(guī)模企業(yè)中的應(yīng)用理論和實(shí)踐指導(dǎo)。1.3研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)為了深入研究體育營(yíng)銷提升品牌價(jià)值的問(wèn)題，本研究綜合運(yùn)用了多種研究方法，以確保研究的全面性、科學(xué)性和可靠性。案例分析法是本研究的重要方法之一。通過(guò)選取具有代表性的體育營(yíng)銷成功案例，如耐克贊助各類體育賽事、富光布局體育營(yíng)銷等，深入剖析這些案例中體育營(yíng)銷的策略、實(shí)施過(guò)程以及對(duì)品牌價(jià)值的提升效果。以耐克為例，詳細(xì)分析其如何通過(guò)長(zhǎng)期贊助頂級(jí)體育賽事和知名運(yùn)動(dòng)員，將品牌與體育精神緊密結(jié)合，塑造了獨(dú)特的品牌形象，進(jìn)而提升品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。通過(guò)對(duì)這些案例的細(xì)致分析，總結(jié)出具有普適性的體育營(yíng)銷提升品牌價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)和模式，為其他企業(yè)提供有益的借鑒。文獻(xiàn)研究法也是本研究不可或缺的方法。廣泛收集國(guó)內(nèi)外關(guān)于體育營(yíng)銷、品牌價(jià)值等方面的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)、行業(yè)報(bào)告、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等資料，對(duì)這些資料進(jìn)行系統(tǒng)梳理和分析。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀的綜述，了解體育營(yíng)銷與品牌價(jià)值領(lǐng)域的研究動(dòng)態(tài)和前沿成果，明確已有研究的優(yōu)勢(shì)和不足，為本研究提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和研究思路。對(duì)比分析法在本研究中也發(fā)揮了重要作用。對(duì)不同企業(yè)、不同行業(yè)在體育營(yíng)銷方面的策略和效果進(jìn)行對(duì)比分析，找出其中的差異和共性。例如，對(duì)比分析國(guó)內(nèi)外一線體育用品品牌如耐克、阿迪達(dá)斯與安踏的體育營(yíng)銷策略，分析它們?cè)谄放贫ㄎ?、市?chǎng)推廣、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面的異同點(diǎn)。通過(guò)對(duì)比，總結(jié)出適合不同企業(yè)、不同行業(yè)的體育營(yíng)銷策略，為企業(yè)制定個(gè)性化的體育營(yíng)銷方案提供參考。在研究視角上，本研究突破了傳統(tǒng)體育營(yíng)銷研究主要關(guān)注大型企業(yè)和知名品牌的局限，將研究視角拓展到中小企業(yè)，關(guān)注中小企業(yè)如何利用體育營(yíng)銷提升品牌價(jià)值。深入分析中小企業(yè)在體育營(yíng)銷中面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，提出針對(duì)性的策略和建議，填補(bǔ)了中小企業(yè)體育營(yíng)銷研究的空白。在方法運(yùn)用上，本研究創(chuàng)新性地結(jié)合了大數(shù)據(jù)分析技術(shù)與傳統(tǒng)研究方法。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集和分析消費(fèi)者在體育營(yíng)銷活動(dòng)中的行為數(shù)據(jù)、情感數(shù)據(jù)等，深入了解消費(fèi)者對(duì)體育營(yíng)銷的反應(yīng)和需求。將大數(shù)據(jù)分析結(jié)果與案例分析、文獻(xiàn)研究等傳統(tǒng)方法相結(jié)合，更準(zhǔn)確地揭示體育營(yíng)銷提升品牌價(jià)值的內(nèi)在機(jī)制和規(guī)律。在內(nèi)容分析上，本研究緊密結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境和新興技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，如人工智能、元宇宙等，探討體育營(yíng)銷在這些新環(huán)境和新技術(shù)背景下的創(chuàng)新模式和發(fā)展趨勢(shì)。分析人工智能在體育營(yíng)銷中的應(yīng)用，如個(gè)性化推薦、智能客服等，以及元宇宙為體育營(yíng)銷帶來(lái)的新機(jī)遇，如虛擬賽事、虛擬代言等，為企業(yè)在新的市場(chǎng)環(huán)境下開(kāi)展體育營(yíng)銷提供前瞻性的指導(dǎo)。二、體育營(yíng)銷與品牌價(jià)值的理論基礎(chǔ)2.1體育營(yíng)銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)體育營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的重要分支，近年來(lái)在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界受到廣泛關(guān)注。美國(guó)學(xué)者馬修?D?尚克在其著作《體育營(yíng)銷學(xué)》中指出，體育營(yíng)銷是將營(yíng)銷原理和過(guò)程專門應(yīng)用于體育產(chǎn)品以及借助體育進(jìn)行營(yíng)銷的非體育產(chǎn)品的活動(dòng)。這一概念明確了體育營(yíng)銷的兩大核心領(lǐng)域，即體育產(chǎn)品本身的營(yíng)銷和利用體育資源來(lái)推廣非體育產(chǎn)品。從實(shí)踐角度來(lái)看，體育營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)贊助、冠名、合作等方式，與體育賽事、體育明星、體育活動(dòng)等建立緊密聯(lián)系，將品牌與體育文化有機(jī)融合，從而實(shí)現(xiàn)品牌推廣、產(chǎn)品銷售以及客戶關(guān)系維護(hù)的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。體育營(yíng)銷的核心在于利用體育所具有的強(qiáng)大吸引力和廣泛影響力，將品牌信息傳遞給目標(biāo)受眾，引發(fā)情感共鳴，進(jìn)而提升品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。體育營(yíng)銷具有獨(dú)特的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)使其在眾多營(yíng)銷方式中脫穎而出。體育營(yíng)銷具有公益性和社會(huì)性。體育是人類共同的事業(yè)，象征著公正、和平、進(jìn)取、拼搏等積極健康的價(jià)值觀。企業(yè)通過(guò)贊助體育賽事或活動(dòng)，支持體育事業(yè)的發(fā)展，能夠體現(xiàn)人文關(guān)懷，樹(shù)立良好的社會(huì)公益形象。例如，安踏長(zhǎng)期贊助中國(guó)奧委會(huì)，在支持中國(guó)體育事業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也向消費(fèi)者傳遞了其積極向上、關(guān)注國(guó)家體育發(fā)展的品牌形象，使品牌得到更廣泛的傳播和認(rèn)同。這種公益性和社會(huì)性是體育營(yíng)銷區(qū)別于其他營(yíng)銷方式的重要特征，能夠幫助企業(yè)在消費(fèi)者心中建立起正面的品牌形象，增強(qiáng)品牌的社會(huì)責(zé)任感和公信力。體育營(yíng)銷的效果自然，易于被接受。體育贊助實(shí)質(zhì)上是一種軟廣告，與傳統(tǒng)硬廣告相比，其商業(yè)性和功利性并不明顯。體育賽事本身具有強(qiáng)大的吸引力，觀眾在關(guān)注賽事的過(guò)程中，會(huì)自然而然地接觸到贊助品牌的信息，這種潛移默化的影響更容易被受眾接受，從而對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。以青島啤酒贊助體育賽事為例，觀眾在享受精彩賽事的同時(shí)，會(huì)不自覺(jué)地對(duì)青島啤酒的品牌產(chǎn)生印象，這種非強(qiáng)制性的傳播方式能夠有效降低受眾的抵觸心理，提高品牌傳播的效果。體育營(yíng)銷溝通對(duì)象面廣量大，針對(duì)性強(qiáng)。在重大體育比賽現(xiàn)場(chǎng)，往往匯聚了成千上萬(wàn)的觀眾，而且媒體報(bào)道廣泛，受眾群體龐大。即使是一些地方性賽事，只要組織得當(dāng)，也能吸引大量觀眾參與。企業(yè)通過(guò)贊助體育賽事，可以針對(duì)不同賽事的特點(diǎn)和受眾群體，精準(zhǔn)地傳播品牌信息，與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效的溝通。例如，針對(duì)年輕人喜愛(ài)的籃球賽事進(jìn)行贊助，能夠吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注，提高品牌在年輕群體中的知名度和影響力。這種廣泛的受眾覆蓋和精準(zhǔn)的目標(biāo)定位，使得體育營(yíng)銷在品牌推廣方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。體育營(yíng)銷能給品牌注入時(shí)尚、健康、動(dòng)感的元素。體育活動(dòng)充滿活力和激情，與時(shí)尚、健康、動(dòng)感等元素緊密相連。企業(yè)通過(guò)體育營(yíng)銷，能夠在消費(fèi)者最具激情的時(shí)刻與他們產(chǎn)生情感碰撞，吸引更多高端、年輕、忠誠(chéng)的受眾。以耐克為例，其通過(guò)贊助各類體育賽事和頂尖運(yùn)動(dòng)員，將品牌與運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚緊密結(jié)合，成功塑造了充滿活力和時(shí)尚感的品牌形象，深受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。這種品牌形象的塑造能夠使品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)。體育營(yíng)銷與其他營(yíng)銷方式存在明顯的區(qū)別。傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷主要通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志等媒體直接向消費(fèi)者傳遞品牌信息，其傳播方式較為直接和生硬，容易引起消費(fèi)者的反感。而體育營(yíng)銷則是借助體育活動(dòng)的魅力，將品牌信息巧妙地融入其中，讓消費(fèi)者在享受體育的過(guò)程中自然而然地接受品牌，傳播效果更加自然和持久。事件營(yíng)銷通常是圍繞某個(gè)特定的事件展開(kāi)，具有較強(qiáng)的時(shí)效性和臨時(shí)性，而體育營(yíng)銷則具有長(zhǎng)期性和系統(tǒng)性，企業(yè)可以通過(guò)長(zhǎng)期贊助體育賽事或活動(dòng)，持續(xù)地向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值和文化。體育營(yíng)銷與社交媒體營(yíng)銷也有所不同。社交媒體營(yíng)銷主要是利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣和客戶互動(dòng)，其傳播范圍廣泛，但信息傳播較為分散。體育營(yíng)銷則依托于體育賽事的集中關(guān)注度和強(qiáng)大影響力，能夠?qū)⑵放菩畔⒕劢箓鞑?，引發(fā)消費(fèi)者的高度關(guān)注和討論。體育營(yíng)銷還能夠通過(guò)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行二次傳播和互動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力。2.2品牌價(jià)值的構(gòu)成要素品牌價(jià)值是一個(gè)復(fù)雜的概念，由多個(gè)要素共同構(gòu)成，這些要素相互作用、相互影響，共同決定了品牌在市場(chǎng)中的地位和價(jià)值。品牌知名度是品牌價(jià)值的基礎(chǔ)要素之一，它指的是品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中被消費(fèi)者知曉的程度。高知名度的品牌更容易被消費(fèi)者注意到，在消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。例如，可口可樂(lè)作為全球知名品牌，其品牌知名度極高，幾乎在世界的每一個(gè)角落都被消費(fèi)者所熟知。無(wú)論是在繁華的都市還是偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村，消費(fèi)者都能輕松識(shí)別可口可樂(lè)的品牌標(biāo)識(shí)，這使得可口可樂(lè)在飲料市場(chǎng)中擁有廣泛的消費(fèi)群體。品牌知名度的形成與企業(yè)的營(yíng)銷推廣密切相關(guān)。通過(guò)大規(guī)模的廣告投放、積極參與各類體育賽事贊助、舉辦豐富多彩的營(yíng)銷活動(dòng)等方式，企業(yè)能夠有效地提升品牌的曝光度，讓更多的消費(fèi)者了解和認(rèn)識(shí)品牌?？煽诳蓸?lè)長(zhǎng)期贊助奧運(yùn)會(huì)、世界杯等國(guó)際頂級(jí)體育賽事，借助這些賽事的全球影響力，將品牌信息傳遞給數(shù)十億觀眾，極大地提高了品牌知名度。社交媒體的興起也為品牌知名度的提升提供了新的途徑。企業(yè)通過(guò)在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布有趣、有價(jià)值的內(nèi)容，吸引用戶的關(guān)注和分享，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的傳播范圍。品牌美譽(yù)度是指品牌在消費(fèi)者心目中的聲譽(yù)和形象，反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和好感程度。一個(gè)具有高美譽(yù)度的品牌，往往能夠贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和尊重，從而建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。以華為為例，華為在通信領(lǐng)域憑借其卓越的技術(shù)創(chuàng)新能力和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，樹(shù)立了良好的品牌形象，贏得了消費(fèi)者的高度贊譽(yù)。華為積極投入研發(fā)，不斷推出具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，如5G技術(shù)、高端智能手機(jī)等，為消費(fèi)者提供了更優(yōu)質(zhì)的通信體驗(yàn)。華為還注重企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行，在環(huán)保、教育、公益等領(lǐng)域積極貢獻(xiàn)力量，進(jìn)一步提升了品牌的美譽(yù)度。品牌美譽(yù)度的建立需要企業(yè)長(zhǎng)期的努力和投入。企業(yè)要始終堅(jiān)持以客戶為中心，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，滿足消費(fèi)者的需求和期望。企業(yè)還要注重品牌形象的塑造和維護(hù)，通過(guò)積極參與社會(huì)公益活動(dòng)、加強(qiáng)品牌傳播與溝通等方式，向消費(fèi)者傳遞積極正面的品牌形象。在面對(duì)危機(jī)事件時(shí)，企業(yè)要及時(shí)、妥善地處理，展現(xiàn)出負(fù)責(zé)任的態(tài)度，維護(hù)品牌的美譽(yù)度。品牌忠誠(chéng)度是品牌價(jià)值的核心要素之一，它體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴和重復(fù)購(gòu)買的意愿。高忠誠(chéng)度的消費(fèi)者不僅會(huì)自己持續(xù)購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，還會(huì)向他人推薦，為品牌帶來(lái)口碑傳播和新的客戶資源。蘋果公司的用戶忠誠(chéng)度極高，許多蘋果用戶對(duì)蘋果產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的喜愛(ài)和認(rèn)同，他們會(huì)在蘋果推出新產(chǎn)品時(shí)毫不猶豫地購(gòu)買，并且會(huì)積極向身邊的人推薦蘋果產(chǎn)品。這種高忠誠(chéng)度使得蘋果在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持著領(lǐng)先地位，擁有穩(wěn)定的客戶群體和較高的市場(chǎng)份額。品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)需要企業(yè)從多個(gè)方面入手。企業(yè)要不斷創(chuàng)新，推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。蘋果公司每年都會(huì)推出新款iPhone，在外觀設(shè)計(jì)、性能提升、功能創(chuàng)新等方面不斷給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜，從而保持了用戶的忠誠(chéng)度。企業(yè)要提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，及時(shí)解決消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過(guò)程中遇到的問(wèn)題，增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度和信任感。建立良好的品牌社區(qū)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，讓消費(fèi)者感受到品牌的關(guān)懷和重視，也有助于提高品牌忠誠(chéng)度。品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者在聽(tīng)到或看到某個(gè)品牌時(shí)，腦海中所產(chǎn)生的各種聯(lián)想和印象。品牌聯(lián)想可以是與品牌相關(guān)的產(chǎn)品特點(diǎn)、使用場(chǎng)景、品牌形象、品牌價(jià)值觀等方面的內(nèi)容。這些聯(lián)想能夠幫助消費(fèi)者更好地理解和記憶品牌，形成獨(dú)特的品牌認(rèn)知和情感共鳴。提到耐克，消費(fèi)者往往會(huì)聯(lián)想到運(yùn)動(dòng)、活力、激情等詞匯，以及耐克贊助的各類體育賽事和知名運(yùn)動(dòng)員。這種積極的品牌聯(lián)想使得耐克在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了鮮明的品牌形象，與其他體育品牌形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌聯(lián)想的塑造需要企業(yè)在品牌傳播和營(yíng)銷活動(dòng)中注重策略和創(chuàng)意。企業(yè)要通過(guò)廣告、公關(guān)、活動(dòng)等多種傳播手段，向消費(fèi)者傳遞清晰、一致的品牌信息，引導(dǎo)消費(fèi)者形成積極的品牌聯(lián)想。耐克的廣告宣傳往往強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)精神和個(gè)人突破，通過(guò)展示運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上的拼搏和成就，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情和對(duì)耐克品牌的認(rèn)同感。企業(yè)還可以借助品牌故事、品牌文化等元素，豐富品牌聯(lián)想的內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的吸引力和感染力。2.3體育營(yíng)銷對(duì)品牌價(jià)值提升的作用機(jī)制體育營(yíng)銷能夠通過(guò)多種途徑提升品牌資產(chǎn)，進(jìn)而增加品牌價(jià)值。品牌資產(chǎn)是品牌價(jià)值的重要組成部分，包括品牌知名度、品牌形象、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度等要素。在品牌知名度方面，體育營(yíng)銷具有強(qiáng)大的傳播力。體育賽事，尤其是奧運(yùn)會(huì)、世界杯等國(guó)際頂級(jí)賽事，能夠吸引全球數(shù)十億觀眾的關(guān)注。企業(yè)通過(guò)贊助這些賽事，將品牌標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品信息等巧妙地融入賽事中，如在賽場(chǎng)周邊設(shè)置廣告牌、在運(yùn)動(dòng)員服裝上展示品牌標(biāo)志等，能夠極大地提高品牌的曝光度。以海信贊助歐洲杯、世界杯等賽事為例，通過(guò)賽事直播，海信的品牌標(biāo)識(shí)頻繁出現(xiàn)在全球觀眾面前，品牌知名度得到了顯著提升，其產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的銷量也大幅增長(zhǎng)。體育營(yíng)銷還可以借助社交媒體的力量，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的傳播范圍。觀眾在觀看賽事后，會(huì)在社交媒體上分享賽事精彩瞬間和自己的觀賽感受，品牌信息也會(huì)隨之傳播，吸引更多潛在消費(fèi)者的關(guān)注。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的整體印象和認(rèn)知，體育營(yíng)銷能夠有效地塑造和提升品牌形象。體育所蘊(yùn)含的拼搏、進(jìn)取、團(tuán)結(jié)等精神，以及健康、活力、積極向上的形象，與許多品牌所追求的價(jià)值觀相契合。企業(yè)通過(guò)贊助體育賽事或活動(dòng)，將品牌與這些積極的體育元素緊密聯(lián)系起來(lái)，能夠賦予品牌正面的形象和內(nèi)涵。安踏贊助中國(guó)奧委會(huì)，支持中國(guó)體育健兒在賽場(chǎng)上拼搏，展現(xiàn)了安踏對(duì)中國(guó)體育事業(yè)的支持和關(guān)注，同時(shí)也傳遞了安踏積極向上、追求卓越的品牌形象，使品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度和美譽(yù)度不斷提高。品牌聯(lián)想是消費(fèi)者在聽(tīng)到或看到某個(gè)品牌時(shí)腦海中所產(chǎn)生的各種聯(lián)想和印象，體育營(yíng)銷能夠豐富和強(qiáng)化品牌聯(lián)想。企業(yè)可以通過(guò)與特定的體育項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)員或賽事合作，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的獨(dú)特聯(lián)想。提到耐克，消費(fèi)者往往會(huì)聯(lián)想到籃球巨星邁克爾?喬丹，以及耐克贊助的眾多籃球賽事。這種聯(lián)想不僅使耐克與籃球運(yùn)動(dòng)緊密相連，還讓消費(fèi)者將耐克與卓越的運(yùn)動(dòng)性能、時(shí)尚的設(shè)計(jì)等特點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，形成了獨(dú)特的品牌認(rèn)知和情感共鳴。品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴和重復(fù)購(gòu)買的意愿，體育營(yíng)銷有助于培養(yǎng)和提高品牌忠誠(chéng)度。通過(guò)參與體育營(yíng)銷活動(dòng)，消費(fèi)者能夠更深入地了解品牌的價(jià)值觀和文化內(nèi)涵，與品牌建立起情感聯(lián)系。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同品牌所傳遞的價(jià)值觀和文化時(shí)，他們就更有可能成為品牌的忠實(shí)粉絲，不僅自己持續(xù)購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，還會(huì)向他人推薦。一些品牌通過(guò)舉辦球迷見(jiàn)面會(huì)、粉絲互動(dòng)活動(dòng)等，增強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。體育營(yíng)銷為品牌傳播提供了廣闊的平臺(tái)和獨(dú)特的方式，能夠有效促進(jìn)品牌的傳播和推廣。體育賽事的媒體關(guān)注度極高，電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等各類媒體都會(huì)對(duì)賽事進(jìn)行全方位、多角度的報(bào)道。企業(yè)作為賽事贊助商，其品牌信息會(huì)隨著賽事報(bào)道的傳播而廣泛擴(kuò)散。在奧運(yùn)會(huì)期間，媒體對(duì)賽事的報(bào)道鋪天蓋地，贊助商的品牌曝光機(jī)會(huì)也隨之增多，品牌傳播效果顯著。社交媒體的興起，更為體育營(yíng)銷中的品牌傳播增添了新的活力。觀眾在社交媒體上分享賽事內(nèi)容、討論賽事熱點(diǎn)的同時(shí)，也會(huì)不自覺(jué)地傳播賽事贊助商的品牌信息。品牌方可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，回應(yīng)消費(fèi)者的關(guān)注和疑問(wèn)，進(jìn)一步加深品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，提高品牌傳播的效果。體育營(yíng)銷還可以借助體育明星的影響力進(jìn)行品牌傳播。體育明星往往具有較高的知名度和粉絲基礎(chǔ)，他們的言行舉止能夠吸引大量粉絲的關(guān)注。企業(yè)邀請(qǐng)?bào)w育明星代言品牌，利用明星的形象和聲譽(yù)來(lái)推廣品牌，能夠迅速吸引消費(fèi)者的目光，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。梅西作為足球界的傳奇巨星，代言了眾多知名品牌。他的代言不僅使這些品牌在足球愛(ài)好者中獲得了極高的關(guān)注度，還借助他的國(guó)際影響力，將品牌推廣到了更廣泛的全球市場(chǎng)。體育營(yíng)銷通過(guò)多種方式刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而增加產(chǎn)品銷量。體育營(yíng)銷能夠激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。體育賽事中運(yùn)動(dòng)員的拼搏精神、團(tuán)隊(duì)的協(xié)作精神等，都能夠激發(fā)消費(fèi)者的情感認(rèn)同。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌所贊助的體育賽事或活動(dòng)產(chǎn)生情感共鳴時(shí)，他們就更有可能對(duì)品牌產(chǎn)生好感，進(jìn)而購(gòu)買品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。在世界杯期間，球迷們對(duì)足球的熱愛(ài)和對(duì)賽事的關(guān)注達(dá)到了高潮。一些與足球相關(guān)的品牌，如阿迪達(dá)斯推出的世界杯限量版足球鞋，憑借其與世界杯賽事的緊密聯(lián)系，以及獨(dú)特的設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)的性能，激發(fā)了球迷們的購(gòu)買欲望，銷量大增。體育營(yíng)銷能夠通過(guò)產(chǎn)品展示和體驗(yàn)，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以在體育賽事現(xiàn)場(chǎng)或相關(guān)活動(dòng)中設(shè)置產(chǎn)品展示區(qū)，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)。在一些體育用品展覽會(huì)上，企業(yè)展示最新款的運(yùn)動(dòng)裝備，消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)試用，感受產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，從而增加購(gòu)買的可能性。企業(yè)還可以通過(guò)贊助體育賽事，讓運(yùn)動(dòng)員在比賽中使用自己的產(chǎn)品，向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的實(shí)際使用效果，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。體育營(yíng)銷能夠?yàn)槠放扑茉飒?dú)特的個(gè)性和文化，提升品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。體育具有豐富的文化內(nèi)涵，不同的體育項(xiàng)目、賽事和運(yùn)動(dòng)員都蘊(yùn)含著獨(dú)特的文化元素。企業(yè)通過(guò)體育營(yíng)銷，將這些體育文化元素融入品牌中，能夠?yàn)槠放瀑x予獨(dú)特的個(gè)性和文化內(nèi)涵。紅牛贊助極限運(yùn)動(dòng)賽事，將極限運(yùn)動(dòng)所代表的挑戰(zhàn)自我、突破極限的精神融入品牌，塑造了充滿活力和冒險(xiǎn)精神的品牌個(gè)性，與其他飲料品牌形成了明顯的差異，吸引了追求刺激和挑戰(zhàn)的年輕消費(fèi)者群體。體育營(yíng)銷還可以通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)，傳播品牌文化，增強(qiáng)品牌的認(rèn)同感和歸屬感。品牌方可以通過(guò)舉辦線上線下互動(dòng)活動(dòng)，如球迷投票、體育知識(shí)問(wèn)答等，讓消費(fèi)者參與其中，感受品牌文化的魅力。一些品牌還會(huì)推出與體育賽事相關(guān)的限量版產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不僅具有收藏價(jià)值，還承載著品牌的文化內(nèi)涵，能夠吸引消費(fèi)者購(gòu)買，同時(shí)也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感。三、體育營(yíng)銷提升品牌價(jià)值的成功案例分析3.1案例一：君樂(lè)寶“中國(guó)十大國(guó)家隊(duì)官方合作伙伴”體育營(yíng)銷在2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)前夕，君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)做出了一項(xiàng)引人注目的決策，官宣成為中國(guó)十大國(guó)家隊(duì)的官方合作伙伴，這十大國(guó)家隊(duì)包括中國(guó)國(guó)家體操隊(duì)、中國(guó)國(guó)家花樣游泳隊(duì)、中國(guó)國(guó)家自行車隊(duì)、中國(guó)國(guó)家擊劍隊(duì)、中國(guó)國(guó)家蹦床隊(duì)、中國(guó)國(guó)家跆拳道隊(duì)、中國(guó)國(guó)家賽艇隊(duì)、中國(guó)國(guó)家皮劃艇隊(duì)、中國(guó)國(guó)家帆船帆板隊(duì)以及中國(guó)國(guó)家藝術(shù)體操隊(duì)。這一合作消息一經(jīng)發(fā)布，便在乳業(yè)市場(chǎng)和體育營(yíng)銷領(lǐng)域引起了廣泛的關(guān)注和轟動(dòng)。君樂(lè)寶此次合作的營(yíng)銷舉措極具戰(zhàn)略性。在合作布局上，與其他品牌僅合作一支國(guó)家隊(duì)不同，君樂(lè)寶一口氣與十大國(guó)家隊(duì)達(dá)成合作。這種大規(guī)模的合作形成了強(qiáng)大的“規(guī)模效應(yīng)”，成功為君樂(lè)寶貼上了“中國(guó)十大國(guó)家隊(duì)指定乳制品”“中國(guó)十大國(guó)家隊(duì)的選擇”等極具影響力的標(biāo)簽。這不僅極大地提升了君樂(lè)寶的品牌形象，還撬動(dòng)了更多的聲量和曝光，吸引了行業(yè)及大眾的高度關(guān)注。畢竟，在乳業(yè)品牌中，有實(shí)力與十大國(guó)家隊(duì)合作的企業(yè)屈指可數(shù)，君樂(lè)寶此舉彰顯了其強(qiáng)大的品牌實(shí)力和市場(chǎng)雄心。在宣傳內(nèi)容上，君樂(lè)寶精心制作了100秒超長(zhǎng)廣告片。在廣告片中，君樂(lè)寶巧妙地將十大國(guó)家隊(duì)在奧運(yùn)賽場(chǎng)上展現(xiàn)出的高度、速度、強(qiáng)度，與君樂(lè)寶產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了精準(zhǔn)聯(lián)動(dòng)。將中國(guó)國(guó)家體操隊(duì)在賽場(chǎng)上的高難度動(dòng)作所體現(xiàn)的高度，與君樂(lè)寶奶粉獲得歐洲雙認(rèn)證所代表的高品質(zhì)高度相聯(lián)系；把中國(guó)國(guó)家自行車隊(duì)在賽道上的風(fēng)馳電掣所展現(xiàn)的速度，與悅鮮活0.09秒科學(xué)鎖鮮的速度相對(duì)應(yīng)；用簡(jiǎn)醇累計(jì)銷量破50億份的市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)度，呼應(yīng)中國(guó)國(guó)家賽艇隊(duì)等在比賽中展現(xiàn)出的拼搏強(qiáng)度?！白屖澜缈匆?jiàn)中國(guó)力量”的口號(hào)，一語(yǔ)雙關(guān)，既體現(xiàn)了中國(guó)體育健兒在賽場(chǎng)上的拼搏力量，也彰顯了君樂(lè)寶作為中國(guó)品牌的實(shí)力和自信，通過(guò)這種巧妙的內(nèi)容設(shè)計(jì)，君樂(lè)寶成功地將“中國(guó)十大國(guó)家隊(duì)指定乳制品”的品牌形象深深植入消費(fèi)者的心智中。君樂(lè)寶還推出了“無(wú)負(fù)擔(dān)，上場(chǎng)皆主場(chǎng)”主題限定款簡(jiǎn)醇酸奶，以自信紅、歡樂(lè)黃、無(wú)畏黑、青春綠、夢(mèng)想藍(lán)五種不同形象煥新亮相。這些充滿活力和動(dòng)感的包裝設(shè)計(jì)，展現(xiàn)出體育運(yùn)動(dòng)的熱情、積極、健康、向上，十分契合君樂(lè)寶“以科學(xué)營(yíng)養(yǎng)擔(dān)當(dāng)十大國(guó)家隊(duì)堅(jiān)實(shí)后盾，以極致品質(zhì)助力十大國(guó)家隊(duì)創(chuàng)造輝煌”的合作主張，也讓更多消費(fèi)者直觀感受到體育精神的力量，進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)君樂(lè)寶品牌與體育精神緊密聯(lián)系的認(rèn)知。在傳播策略方面，君樂(lè)寶攜手分眾，采用大規(guī)模的線下梯媒投放策略。將廣告視頻以超長(zhǎng)100秒、60秒、30秒、15秒、10秒、5秒等多種形式，霸屏全國(guó)100個(gè)重要城市。借助分眾梯媒高頻、強(qiáng)制、免干擾的屬性，深入消費(fèi)者每日必經(jīng)的物理空間，全方位精準(zhǔn)觸達(dá)城市主流消費(fèi)人群。無(wú)論是在寫字樓、住宅樓的電梯間，還是在商業(yè)中心的通道，消費(fèi)者都能頻繁地接觸到君樂(lè)寶與十大國(guó)家隊(duì)合作的廣告信息，這種高頻次的曝光極大地強(qiáng)化了品牌在消費(fèi)者心中的印象。君樂(lè)寶此次體育營(yíng)銷對(duì)其品牌形象提升作用顯著。與十大國(guó)家隊(duì)的合作，使君樂(lè)寶成功地將自身品牌與積極向上、拼搏進(jìn)取的體育精神緊密聯(lián)系在一起。在消費(fèi)者心目中，國(guó)家隊(duì)代表著國(guó)家的榮譽(yù)和頂尖的實(shí)力，君樂(lè)寶作為國(guó)家隊(duì)的官方合作伙伴，其品牌形象也隨之得到了升華，被賦予了高品質(zhì)、值得信賴的內(nèi)涵。通過(guò)廣告片和線下梯媒的宣傳，君樂(lè)寶向消費(fèi)者展示了其產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度和美譽(yù)度。消費(fèi)者在看到君樂(lè)寶與十大國(guó)家隊(duì)的合作廣告后，會(huì)對(duì)君樂(lè)寶的產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值產(chǎn)生更高的信任，從而提升了君樂(lè)寶的品牌形象。從品牌價(jià)值的角度來(lái)看，君樂(lè)寶的體育營(yíng)銷對(duì)品牌價(jià)值的提升是多維度的。在品牌知名度方面，君樂(lè)寶通過(guò)與十大國(guó)家隊(duì)的合作以及大規(guī)模的宣傳推廣，品牌曝光度大幅提升。不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)引起了廣泛關(guān)注，還借助奧運(yùn)會(huì)的國(guó)際影響力，在國(guó)際市場(chǎng)上也獲得了一定的知名度。在品牌美譽(yù)度方面，君樂(lè)寶支持中國(guó)體育事業(yè)發(fā)展的舉措，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可和贊譽(yù)，品牌美譽(yù)度得到了顯著提高。消費(fèi)者認(rèn)為君樂(lè)寶是一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感、關(guān)注國(guó)家體育發(fā)展的品牌，對(duì)君樂(lè)寶的好感度增強(qiáng)。在品牌忠誠(chéng)度方面，君樂(lè)寶通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，如推出主題限定款產(chǎn)品等方式，增強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌之間的情感聯(lián)系，培養(yǎng)了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。消費(fèi)者在購(gòu)買乳制品時(shí)，會(huì)更傾向于選擇君樂(lè)寶的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冋J(rèn)同君樂(lè)寶的品牌價(jià)值觀和品牌形象。君樂(lè)寶“中國(guó)十大國(guó)家隊(duì)官方合作伙伴”的體育營(yíng)銷案例，為其他企業(yè)提供了寶貴的借鑒經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)，要注重合作資源的選擇，通過(guò)大規(guī)模、有影響力的合作，形成規(guī)模效應(yīng)，提升品牌的知名度和影響力。在宣傳內(nèi)容上，要巧妙地將品牌與體育元素相結(jié)合，精準(zhǔn)地傳達(dá)品牌的核心價(jià)值和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。在傳播策略上，要選擇合適的傳播渠道，如利用線下梯媒等渠道，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，提高品牌傳播的效果。3.2案例二：普利司通借奧運(yùn)營(yíng)銷平臺(tái)彰顯品牌價(jià)值和承諾普利司通作為世界上最大的輪胎和橡膠公司，在全球擁有超過(guò)14萬(wàn)名員工，一直秉承著“以卓越品質(zhì)服務(wù)社會(huì)”的使命。自2014年成為奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴，并于2018年成為殘奧會(huì)全球合作伙伴以來(lái)，普利司通深度參與奧運(yùn)相關(guān)活動(dòng)，將奧運(yùn)營(yíng)銷作為提升品牌價(jià)值和影響力的重要戰(zhàn)略舉措。在眾多奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)中，2022年9月推出的“準(zhǔn)備表現(xiàn)”（PreparedtoPerform）營(yíng)銷活動(dòng)尤為引人注目。這一活動(dòng)以向參加奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的運(yùn)動(dòng)員的勤奮和決心表示敬意為主旨，同時(shí)支持他們?yōu)榘屠鑺W運(yùn)會(huì)做準(zhǔn)備。奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員為了贏得金牌，付出了常人難以想象的努力，他們憑借堅(jiān)定的決心、不懈的訓(xùn)練和多年的準(zhǔn)備，在賽場(chǎng)上追逐夢(mèng)想。普利司通通過(guò)“準(zhǔn)備表現(xiàn)”活動(dòng)，傳達(dá)出與運(yùn)動(dòng)員相同的精神特質(zhì)，即不依靠運(yùn)氣，在產(chǎn)品和解決方案的安全性、創(chuàng)新性或性能方面做到極致，不放過(guò)任何提升的機(jī)會(huì)，這也正是普利司通品牌口號(hào)的生動(dòng)體現(xiàn)。為了更好地傳遞“準(zhǔn)備表現(xiàn)”這一核心信息，普利司通在其運(yùn)動(dòng)員形象大使名單上新增了5名法國(guó)奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員，包括十項(xiàng)全能運(yùn)動(dòng)員凱文?梅爾（KevinMayer）、殘疾人田徑運(yùn)動(dòng)員曼迪?弗朗索瓦-埃利（MandyFran?ois-Elie）、柔道運(yùn)動(dòng)員阿曼丁?布沙爾（AmandineBuchard）、擊劍運(yùn)動(dòng)員曼儂?阿皮西-布魯內(nèi)（ManonApithy-Brunet）和沖浪運(yùn)動(dòng)員寶琳?阿多（PaulineAdo）。這些運(yùn)動(dòng)員多年來(lái)堅(jiān)持每天進(jìn)行高強(qiáng)度的訓(xùn)練，他們?yōu)楸荣愃龅某浞譁?zhǔn)備，確保了在關(guān)鍵時(shí)刻能夠有出色的表現(xiàn)。他們與普利司通的品牌價(jià)值高度契合，在奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)以及其他高水平比賽中展現(xiàn)出的職業(yè)道德和毅力，也正是普利司通所倡導(dǎo)的。普利司通法國(guó)和比荷盧公司總經(jīng)理湯姆?亞當(dāng)斯（TomAdams）表示：“在普利司通，我們不依靠運(yùn)氣。作為為安全和可持續(xù)交通提供解決方案的輪胎行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，我們深知堅(jiān)持不懈是我們的核心價(jià)值，只有一切盡在掌控，才能取得佳績(jī)。因此，我們確保對(duì)產(chǎn)品、解決方案和活動(dòng)的各個(gè)方面進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控，以保證消費(fèi)者的安全?！边@一理念通過(guò)與運(yùn)動(dòng)員的合作，得到了更生動(dòng)的詮釋和傳播。在英國(guó)，五枚奧運(yùn)會(huì)游泳金牌得主亞當(dāng)?皮蒂（AdamPeaty）和奧運(yùn)會(huì)自由式小輪車金牌得主夏洛特?沃辛頓（CharlotteWorthington）也加入到“準(zhǔn)備表現(xiàn)”這一營(yíng)銷倡議中來(lái)。作為形象大使合作關(guān)系的一部分，他們分享了在巴黎站在起跑線上之前如何做好準(zhǔn)備、不放過(guò)任何機(jī)會(huì)的故事。普利司通從可視化過(guò)程入手，介紹形象大使在準(zhǔn)備過(guò)程中的心得體會(huì)。可視化是許多運(yùn)動(dòng)員常用的訓(xùn)練技術(shù)，用于培養(yǎng)高度的心理意識(shí)狀態(tài)，增強(qiáng)信心并提高成績(jī)。皮蒂表示：“我每天都在訓(xùn)練中使用它?？梢暬钦页鑫以谒行枰鍪裁?、我的身體應(yīng)該在哪里以及我的大腦應(yīng)該做什么的關(guān)鍵。它能幫助我在比賽前做好準(zhǔn)備。在為奧運(yùn)會(huì)訓(xùn)練時(shí)，我可能會(huì)在腦海中把比賽游一千遍。我不會(huì)放過(guò)任何機(jī)會(huì)，這就是我準(zhǔn)備比賽的方式。”通過(guò)分享運(yùn)動(dòng)員的這些故事和訓(xùn)練方法，普利司通不僅讓消費(fèi)者更深入地了解了運(yùn)動(dòng)員的備戰(zhàn)過(guò)程，也進(jìn)一步強(qiáng)化了“準(zhǔn)備表現(xiàn)”的活動(dòng)主題，使品牌與運(yùn)動(dòng)員追求卓越的精神緊密相連。2023年10月，普利司通美洲公司與來(lái)自美國(guó)的八名殘奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員合作，出任普利司通之隊(duì)運(yùn)動(dòng)員大使，為巴黎奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)助威。這些運(yùn)動(dòng)員在過(guò)去三屆殘奧會(huì)上共獲得10枚獎(jiǎng)牌，每個(gè)人都是適應(yīng)性運(yùn)動(dòng)和殘奧運(yùn)動(dòng)的熱情倡導(dǎo)者。他們與普利司通攜手合作，支持促進(jìn)體育運(yùn)動(dòng)包容性和公平性的品牌倡議，并合作開(kāi)展與適應(yīng)性運(yùn)動(dòng)設(shè)備相關(guān)的創(chuàng)新活動(dòng)。普利司通運(yùn)動(dòng)員大使團(tuán)隊(duì)的選拔，是根據(jù)他們是否符合公司的核心價(jià)值觀、個(gè)人故事和激情、社區(qū)參與度以及在設(shè)備創(chuàng)新方面的合作機(jī)會(huì)等多方面因素確定的。這些運(yùn)動(dòng)員將參加普利司通“WhatReallyMatters”品牌平臺(tái)的相關(guān)活動(dòng)，該平臺(tái)旨在突出以目標(biāo)為導(dǎo)向的行動(dòng)，為后代帶來(lái)積極而持久的影響。普利司通對(duì)適應(yīng)性運(yùn)動(dòng)的支持，充分體現(xiàn)了其幫助促進(jìn)多元化和創(chuàng)建更具包容性社區(qū)的承諾。普利司通的“準(zhǔn)備表現(xiàn)”活動(dòng)，對(duì)其品牌形象塑造和價(jià)值提升具有重要意義。通過(guò)與奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員的緊密合作，普利司通成功地將品牌與運(yùn)動(dòng)員追求卓越、堅(jiān)持不懈的精神聯(lián)系在一起，塑造了積極向上、追求高品質(zhì)和創(chuàng)新的品牌形象。消費(fèi)者在看到普利司通支持運(yùn)動(dòng)員備戰(zhàn)奧運(yùn)的活動(dòng)時(shí)，會(huì)對(duì)普利司通的品牌價(jià)值觀產(chǎn)生認(rèn)同，從而提升品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。從品牌價(jià)值提升的角度來(lái)看，這一活動(dòng)增強(qiáng)了品牌在消費(fèi)者心目中的知名度和影響力。普利司通借助奧運(yùn)會(huì)這一全球頂級(jí)體育賽事的平臺(tái)，將品牌信息傳遞給了全球范圍內(nèi)的大量消費(fèi)者，使更多人了解到普利司通在輪胎和橡膠領(lǐng)域的卓越品質(zhì)和創(chuàng)新能力。通過(guò)參與奧運(yùn)相關(guān)活動(dòng)，普利司通還展示了其在社會(huì)責(zé)任、可持續(xù)發(fā)展等方面的積極態(tài)度，進(jìn)一步豐富了品牌內(nèi)涵，提升了品牌的綜合價(jià)值。3.3案例三：伊利在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間的創(chuàng)新體育營(yíng)銷在2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，伊利的體育營(yíng)銷活動(dòng)以其獨(dú)特的創(chuàng)意和精準(zhǔn)的策略，在眾多品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷中脫穎而出，為品牌價(jià)值的提升帶來(lái)了顯著效果。伊利抓住了巴黎奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽與知名主持人陳魯豫形象相似這一熱點(diǎn)，于7月17日官宣陳魯豫為巴黎觀賽大使，并發(fā)布了一支極具洗腦效果的幽默短片。視頻中，魯豫以經(jīng)典訪談形式與運(yùn)動(dòng)員對(duì)話，巧妙植入自己的名?！罢娴膯?？”，將“魯豫變巴黎logo”的梗推向高潮。視頻中的每個(gè)場(chǎng)景都充滿笑點(diǎn)和洗腦元素，使得“巴黎logo”和伊利品牌形象深入人心。數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童博士表示，這個(gè)視頻的成功傳播，不僅讓“魯豫變巴黎logo”的梗成為社交媒體熱門話題，還讓伊利在和消費(fèi)者玩梗過(guò)程中，不斷拉近關(guān)系，塑造了更年輕化的品牌形象。伊利還洞察到沙僧服裝撞色巴黎時(shí)尚紫這一有趣的現(xiàn)象，迅速邀請(qǐng)《西游記續(xù)集》沙師弟扮演者劉大剛作為伊利巴黎時(shí)尚大使。這一系列操作，最高級(jí)之處在于官方親自下場(chǎng)玩梗，打破了品牌與用戶之間的傳統(tǒng)互動(dòng)范式。伊利通過(guò)這種方式，成功地與年輕人建立了更緊密的聯(lián)系，提升了品牌在年輕群體中的親和力和認(rèn)同感。在推出創(chuàng)意玩法的同時(shí)，伊利迅速推出了優(yōu)酸乳金裝果粒巴黎限定款全新包裝。這一舉措實(shí)現(xiàn)了品牌與產(chǎn)品的雙贏，既借助奧運(yùn)熱點(diǎn)提升了品牌知名度和影響力，又通過(guò)限定款產(chǎn)品的推出，吸引了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。伊利此次體育營(yíng)銷對(duì)其品牌年輕化形象塑造作用顯著。通過(guò)玩梗營(yíng)銷，伊利成功打破了傳統(tǒng)品牌形象的束縛，以輕松、幽默、有趣的方式與年輕消費(fèi)者互動(dòng)，讓年輕消費(fèi)者感受到伊利品牌的活力和創(chuàng)新精神。這種年輕化形象的塑造，有助于伊利吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)，擴(kuò)大品牌的消費(fèi)群體。從產(chǎn)品銷售角度來(lái)看，伊利的體育營(yíng)銷也取得了積極成果。優(yōu)酸乳金裝果粒巴黎限定款全新包裝的推出，引發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買熱潮。消費(fèi)者被伊利的創(chuàng)意營(yíng)銷和限定款產(chǎn)品的獨(dú)特性所吸引，紛紛購(gòu)買產(chǎn)品，使得優(yōu)酸乳金裝果粒的銷量大幅提升。據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，優(yōu)酸乳金裝果粒的銷售額相比同期增長(zhǎng)了[X]%，這充分證明了伊利體育營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品銷售的強(qiáng)大推動(dòng)作用。伊利在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間的體育營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于其對(duì)熱點(diǎn)的敏銳捕捉和巧妙運(yùn)用。伊利能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)社會(huì)熱點(diǎn)與品牌之間的關(guān)聯(lián)，并通過(guò)創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)將熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌傳播的機(jī)會(huì)。伊利注重與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，通過(guò)玩梗等方式，增強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌之間的情感聯(lián)系，提高了消費(fèi)者的參與度和忠誠(chéng)度。3.4案例四：耐克在上海馬拉松的特色營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)眾多馬拉松賽事中，上海馬拉松一直備受矚目，而耐克在上海馬拉松的營(yíng)銷舉措更是成為近年來(lái)馬拉松營(yíng)銷的成功典范。耐克在上海馬拉松賽道邊設(shè)置了一系列別具一格的文字廣告，這些廣告文案以其獨(dú)特的風(fēng)格和精準(zhǔn)的定位，成為賽事中的一大亮點(diǎn)。從比賽起點(diǎn)的“征服了千里萬(wàn)里，離終點(diǎn)只剩這42.195公里”，到半程的“就沖著后21K來(lái)的”，再到終點(diǎn)的“最狠的打卡點(diǎn)，是上馬終點(diǎn)”，耐克在賽道全程設(shè)置的文案，每一句都飽含情緒與態(tài)度。這些文案之所以能深深觸動(dòng)跑者，關(guān)鍵在于它們出現(xiàn)在了正確的距離和位置上，精準(zhǔn)地考慮到了跑者當(dāng)下階段的精神需求，給予了最直接的鼓勵(lì)。在比賽初期，跑者們充滿斗志，但隨著賽程的推進(jìn)，體力逐漸消耗，精神上也會(huì)面臨挑戰(zhàn)。耐克的文案在不同階段給予跑者不同的激勵(lì)，在起點(diǎn)，用“征服了千里萬(wàn)里”喚起跑者的成就感，讓他們帶著自信踏上征程；在半程，“就沖著后21K來(lái)的”則激發(fā)跑者的斗志，讓他們不滿足于現(xiàn)狀，繼續(xù)向前沖刺；在終點(diǎn)，“最狠的打卡點(diǎn)，是上馬終點(diǎn)”則將終點(diǎn)賦予了特殊的意義，讓跑者將沖過(guò)終點(diǎn)視為一種榮耀的打卡，增強(qiáng)了跑者的目標(biāo)感和成就感。耐克團(tuán)隊(duì)在上馬組委會(huì)公布比賽路線后，第一時(shí)間跑完了全程，找到了最合適的露出點(diǎn)，這才使得文案能夠精準(zhǔn)地觸達(dá)跑者的內(nèi)心。這種對(duì)跑者需求的深入洞察和精心策劃，體現(xiàn)了耐克對(duì)體育營(yíng)銷的深刻理解。耐克的文案不僅僅是簡(jiǎn)單的宣傳語(yǔ)，更是一種與跑者之間的情感交流。它們讓跑者感受到，耐克不僅僅是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，更是一個(gè)理解他們、支持他們的伙伴。這些文案成功激發(fā)了跑者的情感共鳴。馬拉松是一項(xiàng)挑戰(zhàn)自我、超越極限的運(yùn)動(dòng)，跑者在比賽中會(huì)經(jīng)歷身體和心理的雙重考驗(yàn)。耐克的文案抓住了跑者在不同階段的心理狀態(tài)，用簡(jiǎn)潔而有力的語(yǔ)言，給予跑者精神上的支持和鼓勵(lì)。當(dāng)跑者在疲憊時(shí)看到“痛就對(duì)了”“別留遺憾”等文案，會(huì)覺(jué)得自己的感受被理解，從而獲得繼續(xù)堅(jiān)持的動(dòng)力。這種情感共鳴使得跑者對(duì)耐克品牌產(chǎn)生了強(qiáng)烈的認(rèn)同感，他們不再僅僅是購(gòu)買耐克的產(chǎn)品，更是認(rèn)同耐克所傳達(dá)的運(yùn)動(dòng)精神和價(jià)值觀。在社交媒體時(shí)代，跑者們?cè)诟髌脚_(tái)分享自己的參賽體驗(yàn)以及與耐克文案的共鳴，使這種精神傳播得更為廣泛。眾多跑者在微博、抖音等平臺(tái)上發(fā)布自己與耐克文案的合影，講述自己在比賽中看到文案時(shí)的感受和動(dòng)力，吸引了更多人的關(guān)注和討論。這些分享不僅讓更多人了解到耐克在上海馬拉松的營(yíng)銷活動(dòng)，也進(jìn)一步擴(kuò)大了耐克品牌的影響力。耐克通過(guò)社交媒體的傳播，成功地將品牌與馬拉松運(yùn)動(dòng)緊密聯(lián)系在一起，讓更多人感受到了耐克品牌的魅力和價(jià)值。耐克在上海馬拉松的特色營(yíng)銷，為品牌傳播帶來(lái)了深遠(yuǎn)的意義。它讓耐克在馬拉松愛(ài)好者群體中樹(shù)立了良好的品牌形象，增強(qiáng)了品牌的知名度和美譽(yù)度。通過(guò)與跑者的情感共鳴，耐克培養(yǎng)了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，使跑者成為耐克品牌的忠實(shí)粉絲和傳播者。這種以“人”為核心，充滿溫度和態(tài)度的體育營(yíng)銷案例，為其他品牌在體育營(yíng)銷領(lǐng)域提供了寶貴的借鑒經(jīng)驗(yàn)，也為馬拉松品牌營(yíng)銷傳播打開(kāi)了新的想象空間。四、體育營(yíng)銷提升品牌價(jià)值過(guò)程中存在的問(wèn)題4.1營(yíng)銷方式同質(zhì)化嚴(yán)重在當(dāng)前體育營(yíng)銷領(lǐng)域，營(yíng)銷方式同質(zhì)化現(xiàn)象十分突出，這在很大程度上制約了品牌價(jià)值的有效提升。許多企業(yè)在體育營(yíng)銷中，往往采用相似的策略和手段，缺乏獨(dú)特性和創(chuàng)新性。從贊助體育賽事來(lái)看，眾多企業(yè)紛紛選擇贊助熱門賽事，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、NBA等，在賽事贊助上形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2024年奧運(yùn)會(huì)的贊助企業(yè)中，來(lái)自不同行業(yè)的數(shù)十家企業(yè)參與其中，它們?cè)谫澲问胶托麄鞣绞缴蠀s存在諸多相似之處。在賽場(chǎng)廣告投放方面，大部分企業(yè)都選擇在賽場(chǎng)周邊設(shè)置廣告牌、在運(yùn)動(dòng)員服裝上展示品牌標(biāo)識(shí)等常規(guī)方式，缺乏新穎的創(chuàng)意和獨(dú)特的展示形式。在賽事期間的宣傳活動(dòng)上，企業(yè)也大多圍繞賽事熱點(diǎn)，發(fā)布相似的宣傳文案和廣告視頻，難以在眾多贊助商中脫穎而出，引起消費(fèi)者的關(guān)注。在明星代言方面，體育明星代言成為眾多品牌的首選營(yíng)銷方式。然而，這種方式也逐漸陷入同質(zhì)化困境。許多品牌紛紛邀請(qǐng)知名體育明星代言，導(dǎo)致市場(chǎng)上體育明星代言的廣告泛濫。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，超過(guò)70%的品牌都有體育明星代言。而且，這些品牌在利用體育明星進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，策略和內(nèi)容也較為相似。品牌往往強(qiáng)調(diào)明星的成就和影響力，通過(guò)明星的形象來(lái)提升品牌知名度，而忽視了品牌自身的獨(dú)特價(jià)值和個(gè)性與明星形象的深度融合。許多運(yùn)動(dòng)品牌在廣告中展示體育明星在賽場(chǎng)上的精彩瞬間，配以簡(jiǎn)單的品牌宣傳語(yǔ)，缺乏對(duì)品牌故事、品牌文化和產(chǎn)品特色的深入挖掘和展示，使得消費(fèi)者對(duì)這些品牌的認(rèn)知模糊，難以形成深刻的品牌印象和情感認(rèn)同。線上線下互動(dòng)營(yíng)銷也是體育營(yíng)銷中常見(jiàn)的方式，但同樣存在同質(zhì)化問(wèn)題。線上方面，企業(yè)大多通過(guò)社交媒體平臺(tái)發(fā)布賽事相關(guān)信息、舉辦線上互動(dòng)活動(dòng)，如抽獎(jiǎng)、投票等。這些活動(dòng)形式單一，缺乏創(chuàng)新，難以吸引消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注和積極參與。線下互動(dòng)活動(dòng)也多為現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、簽名會(huì)、粉絲見(jiàn)面會(huì)等傳統(tǒng)形式，缺乏新穎的活動(dòng)設(shè)計(jì)和獨(dú)特的體驗(yàn)感。在某體育用品品牌舉辦的線下體驗(yàn)活動(dòng)中，只是簡(jiǎn)單地設(shè)置了產(chǎn)品試用區(qū)和簽名合影區(qū)，與其他品牌的線下活動(dòng)并無(wú)明顯差異，無(wú)法給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的體驗(yàn)和深刻的印象。營(yíng)銷方式同質(zhì)化嚴(yán)重對(duì)品牌辨識(shí)度和競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生了負(fù)面影響。在同質(zhì)化的體育營(yíng)銷環(huán)境下，品牌之間的差異難以凸顯，消費(fèi)者難以區(qū)分不同品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。這使得品牌在消費(fèi)者心目中的辨識(shí)度降低，難以形成獨(dú)特的品牌形象和品牌認(rèn)知。品牌辨識(shí)度的降低，也使得品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，難以吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)眾多營(yíng)銷方式相似的品牌時(shí)，他們往往會(huì)選擇知名度更高、口碑更好的品牌，而那些缺乏獨(dú)特性的品牌則容易被消費(fèi)者忽視。導(dǎo)致體育營(yíng)銷方式同質(zhì)化的原因是多方面的。企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力是主要原因之一。一些企業(yè)在體育營(yíng)銷中，過(guò)于依賴傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式和成功案例，缺乏對(duì)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求的深入研究和分析，不愿意投入時(shí)間和精力進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。一些企業(yè)擔(dān)心創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，不敢輕易嘗試新的營(yíng)銷思路和方法，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷方式的同質(zhì)化。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力也是導(dǎo)致同質(zhì)化的重要因素。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)為了追求短期利益，往往會(huì)模仿其他品牌的成功營(yíng)銷方式，而忽視了自身品牌的獨(dú)特性和個(gè)性化發(fā)展。當(dāng)某個(gè)品牌通過(guò)某種體育營(yíng)銷方式取得成功后，其他品牌會(huì)迅速跟進(jìn)，導(dǎo)致市場(chǎng)上的體育營(yíng)銷方式趨于一致。行業(yè)規(guī)范和引導(dǎo)不足也在一定程度上加劇了體育營(yíng)銷方式的同質(zhì)化。目前，體育營(yíng)銷行業(yè)缺乏統(tǒng)一的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于營(yíng)銷方式的創(chuàng)新和差異化發(fā)展缺乏有效的引導(dǎo)和支持。這使得企業(yè)在體育營(yíng)銷中缺乏明確的方向和指導(dǎo)，容易陷入同質(zhì)化的困境。4.2品牌與體育賽事契合度低部分品牌在選擇體育賽事進(jìn)行贊助或合作時(shí)，未能充分考慮品牌與賽事之間的契合度，這在很大程度上影響了體育營(yíng)銷的效果，阻礙了品牌價(jià)值的提升。品牌與體育賽事的契合度是指品牌的定位、目標(biāo)受眾、品牌形象、價(jià)值觀等方面與體育賽事的特點(diǎn)、受眾群體、賽事精神等方面的匹配程度。當(dāng)品牌與體育賽事契合度高時(shí)，品牌能夠借助賽事的影響力和魅力，更好地傳播品牌理念，塑造品牌形象，提升品牌價(jià)值；反之，若契合度低，品牌不僅難以從體育營(yíng)銷中獲得預(yù)期的收益，還可能對(duì)品牌形象造成負(fù)面影響。一些品牌在選擇賽事時(shí)，僅僅關(guān)注賽事的知名度和影響力，而忽視了品牌自身的定位和目標(biāo)受眾與賽事的匹配度。某高端商務(wù)品牌贊助了一項(xiàng)面向青少年的極限運(yùn)動(dòng)賽事。極限運(yùn)動(dòng)賽事充滿活力、追求刺激和挑戰(zhàn)，其受眾主要是年輕的、追求個(gè)性和冒險(xiǎn)的青少年群體。而該高端商務(wù)品牌的定位是為商務(wù)人士提供高品質(zhì)、穩(wěn)重、專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，目標(biāo)受眾是具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位的商務(wù)人士。這種不匹配導(dǎo)致品牌在賽事中的宣傳顯得格格不入，無(wú)法引起目標(biāo)受眾的共鳴，也難以讓賽事受眾對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。品牌的宣傳信息在賽事中無(wú)法有效傳達(dá)，品牌曝光雖然增加了，但對(duì)品牌形象的提升和產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用卻微乎其微。品牌形象與賽事調(diào)性的不契合也會(huì)對(duì)品牌傳播效果產(chǎn)生負(fù)面影響。品牌形象是品牌在消費(fèi)者心目中的整體印象，包括品牌的個(gè)性、風(fēng)格、價(jià)值觀等方面。賽事調(diào)性則是指賽事所具有的獨(dú)特氛圍、文化內(nèi)涵和情感特質(zhì)。當(dāng)品牌形象與賽事調(diào)性不一致時(shí)，消費(fèi)者在接觸到品牌與賽事的關(guān)聯(lián)信息時(shí)，會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知沖突，難以形成對(duì)品牌的統(tǒng)一認(rèn)知和情感認(rèn)同。某時(shí)尚休閑品牌贊助了一場(chǎng)傳統(tǒng)的古典體育賽事，古典體育賽事強(qiáng)調(diào)的是優(yōu)雅、傳統(tǒng)和文化底蘊(yùn)，而時(shí)尚休閑品牌追求的是時(shí)尚、潮流和個(gè)性表達(dá)。這種差異使得品牌在賽事中的宣傳無(wú)法與賽事的氛圍相融合，消費(fèi)者在觀看賽事時(shí)，很難將品牌與賽事聯(lián)系起來(lái)，品牌的傳播效果大打折扣。衡量品牌與體育賽事契合度可以從多個(gè)維度進(jìn)行分析。從品牌定位與賽事受眾的契合度來(lái)看，品牌需要明確自身的定位和目標(biāo)受眾，然后分析賽事的受眾群體特征，包括年齡、性別、興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣等方面，判斷兩者之間的重疊程度。如果品牌的目標(biāo)受眾與賽事的主要受眾高度重合，那么品牌在賽事中的宣傳就能夠更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)客戶，提高營(yíng)銷效果。從品牌形象與賽事調(diào)性的契合度來(lái)看，品牌要審視自身的品牌形象，包括品牌的視覺(jué)形象、品牌口號(hào)、品牌故事等方面，與賽事所傳達(dá)的文化內(nèi)涵、情感特質(zhì)進(jìn)行對(duì)比。如果品牌形象能夠與賽事調(diào)性相呼應(yīng)，那么品牌在賽事中的展示就會(huì)更加自然、和諧，更容易被消費(fèi)者接受。品牌價(jià)值觀與賽事精神的契合度也是重要的衡量維度。品牌的價(jià)值觀是品牌的核心，賽事精神則是賽事的靈魂，當(dāng)兩者相契合時(shí)，品牌能夠借助賽事精神更好地傳播自身的價(jià)值觀，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。為了提高品牌與體育賽事的契合度，品牌在選擇賽事時(shí)，需要進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研和分析。了解不同體育賽事的特點(diǎn)、受眾群體、賽事影響力等信息，結(jié)合品牌自身的定位、目標(biāo)受眾和品牌形象，選擇與之匹配度高的賽事進(jìn)行合作。品牌還可以通過(guò)與賽事主辦方進(jìn)行深度溝通和合作，共同策劃賽事相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，使品牌的宣傳內(nèi)容與賽事更好地融合，提高品牌在賽事中的曝光效果和傳播效果。4.3營(yíng)銷效果評(píng)估體系不完善當(dāng)前體育營(yíng)銷效果評(píng)估體系存在諸多問(wèn)題，其中評(píng)估指標(biāo)單一、方法不科學(xué)是較為突出的問(wèn)題。許多企業(yè)在評(píng)估體育營(yíng)銷效果時(shí)，往往僅關(guān)注品牌知名度這一指標(biāo)，通過(guò)曝光量、媒體報(bào)道次數(shù)等數(shù)據(jù)來(lái)衡量品牌知名度的提升。這種單一的評(píng)估指標(biāo)無(wú)法全面反映體育營(yíng)銷的實(shí)際效果。品牌知名度的提升并不一定意味著品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的提高，也不能直接說(shuō)明產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)。某企業(yè)贊助了一項(xiàng)體育賽事，賽事期間品牌曝光量大幅增加，但消費(fèi)者對(duì)品牌的美譽(yù)度并未提升，產(chǎn)品銷量也沒(méi)有明顯變化。在評(píng)估方法上，一些企業(yè)采用的方法不夠科學(xué)。部分企業(yè)僅僅依靠主觀判斷，如管理層的個(gè)人感覺(jué)或經(jīng)驗(yàn)，來(lái)評(píng)估體育營(yíng)銷的效果，缺乏客觀的數(shù)據(jù)支持。還有一些企業(yè)雖然收集了相關(guān)數(shù)據(jù)，但在數(shù)據(jù)分析過(guò)程中存在問(wèn)題，如數(shù)據(jù)收集不全面、分析方法不當(dāng)?shù)?，?dǎo)致評(píng)估結(jié)果不準(zhǔn)確。某企業(yè)在評(píng)估體育營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，僅收集了賽事期間的銷售數(shù)據(jù)，而沒(méi)有考慮到其他因素對(duì)銷售的影響，如市場(chǎng)環(huán)境的變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略調(diào)整等，使得評(píng)估結(jié)果無(wú)法真實(shí)反映體育營(yíng)銷活動(dòng)的效果。營(yíng)銷效果評(píng)估體系不完善，對(duì)企業(yè)決策和資源優(yōu)化配置產(chǎn)生了阻礙。不準(zhǔn)確的評(píng)估結(jié)果會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)的決策。如果企業(yè)根據(jù)單一的評(píng)估指標(biāo)或不科學(xué)的評(píng)估方法，認(rèn)為體育營(yíng)銷活動(dòng)取得了良好的效果，可能會(huì)繼續(xù)加大投入，而實(shí)際上這些投入可能并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的回報(bào)。反之，如果企業(yè)因?yàn)樵u(píng)估結(jié)果不準(zhǔn)確，認(rèn)為體育營(yíng)銷活動(dòng)效果不佳，可能會(huì)放棄有效的體育營(yíng)銷策略，錯(cuò)失提升品牌價(jià)值的機(jī)會(huì)。評(píng)估體系不完善也不利于企業(yè)對(duì)資源進(jìn)行優(yōu)化配置。體育營(yíng)銷活動(dòng)需要投入大量的人力、物力和財(cái)力資源，如果不能準(zhǔn)確評(píng)估營(yíng)銷效果，企業(yè)就無(wú)法判斷哪些資源投入是有效的，哪些是無(wú)效的，從而難以對(duì)資源進(jìn)行合理分配和優(yōu)化。企業(yè)可能會(huì)在一些效果不佳的營(yíng)銷渠道或活動(dòng)上浪費(fèi)資源，而在真正能夠提升品牌價(jià)值的方面投入不足。為了完善體育營(yíng)銷效果評(píng)估體系，企業(yè)需要從多個(gè)方面入手。在評(píng)估指標(biāo)方面，應(yīng)構(gòu)建多元化的評(píng)估指標(biāo)體系。除了品牌知名度外，還應(yīng)關(guān)注品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、產(chǎn)品銷量、市場(chǎng)份額、消費(fèi)者滿意度等指標(biāo)。通過(guò)綜合評(píng)估這些指標(biāo)，全面了解體育營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)品牌價(jià)值的影響。在評(píng)估方法上，應(yīng)采用科學(xué)的方法，結(jié)合定量分析和定性分析。定量分析可以通過(guò)收集和分析相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法，對(duì)體育營(yíng)銷活動(dòng)的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行量化評(píng)估。定性分析則可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、訪談、消費(fèi)者反饋等方式，了解消費(fèi)者對(duì)品牌及體育營(yíng)銷活動(dòng)的看法和意見(jiàn)，為評(píng)估提供更全面的信息。企業(yè)還應(yīng)建立長(zhǎng)期的評(píng)估機(jī)制，對(duì)體育營(yíng)銷活動(dòng)的效果進(jìn)行持續(xù)跟蹤和評(píng)估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并調(diào)整策略，以實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置和品牌價(jià)值的有效提升。4.4忽視品牌長(zhǎng)期價(jià)值建設(shè)部分企業(yè)在體育營(yíng)銷過(guò)程中，過(guò)于追求短期利益，忽視了品牌長(zhǎng)期價(jià)值的建設(shè)，這對(duì)品牌的可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)重的危害。這些企業(yè)往往將體育營(yíng)銷視為一種短期的促銷手段，僅僅關(guān)注賽事期間的品牌曝光和產(chǎn)品銷售，而忽略了品牌價(jià)值的長(zhǎng)期積累和提升。在贊助體育賽事時(shí)，一些企業(yè)只注重賽事的短期熱度和關(guān)注度，希望通過(guò)賽事的曝光迅速提高品牌知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。它們?cè)谫愂陆Y(jié)束后，便不再對(duì)品牌進(jìn)行持續(xù)的投入和推廣，沒(méi)有將體育營(yíng)銷與品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略相結(jié)合。這種追求短期利益的做法，對(duì)品牌可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生了多方面的負(fù)面影響。品牌形象難以持續(xù)提升。品牌形象的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要企業(yè)通過(guò)持續(xù)的品牌傳播和營(yíng)銷活動(dòng)，向消費(fèi)者傳遞一致的品牌價(jià)值觀和品牌形象。企業(yè)只追求短期利益，在賽事結(jié)束后就停止品牌推廣，品牌形象的塑造就會(huì)缺乏連貫性和持續(xù)性，難以在消費(fèi)者心中形成深刻的印象。品牌忠誠(chéng)度難以培養(yǎng)。品牌忠誠(chéng)度的建立需要消費(fèi)者對(duì)品牌有長(zhǎng)期的認(rèn)知和信任，企業(yè)通過(guò)持續(xù)的品牌建設(shè)和服務(wù)，與消費(fèi)者建立起良好的情感聯(lián)系。如果企業(yè)只關(guān)注短期銷售，忽視品牌長(zhǎng)期價(jià)值建設(shè)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度就難以提高，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就缺乏穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌長(zhǎng)期價(jià)值建設(shè)對(duì)企業(yè)具有至關(guān)重要的意義。品牌長(zhǎng)期價(jià)值建設(shè)有助于提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格上，更體現(xiàn)在品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等方面。通過(guò)長(zhǎng)期的體育營(yíng)銷和品牌建設(shè)，企業(yè)能夠不斷提升品牌的這些價(jià)值要素，增強(qiáng)品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌長(zhǎng)期價(jià)值建設(shè)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。品牌價(jià)值的提升能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高市場(chǎng)份額，為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。品牌長(zhǎng)期價(jià)值的積累還能夠?yàn)槠髽I(yè)的多元化發(fā)展和品牌延伸提供支持，拓展企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場(chǎng)空間。為了實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期價(jià)值建設(shè)，企業(yè)需要樹(shù)立正確的體育營(yíng)銷觀念，將體育營(yíng)銷視為品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略的重要組成部分。企業(yè)要制定長(zhǎng)期的體育營(yíng)銷規(guī)劃，明確品牌在不同階段的發(fā)展目標(biāo)和營(yíng)銷策略，持續(xù)投入資源進(jìn)行品牌建設(shè)和推廣。企業(yè)還應(yīng)注重品牌文化的傳播和價(jià)值觀的傳遞，通過(guò)體育營(yíng)銷活動(dòng)，將品牌的文化和價(jià)值觀融入消費(fèi)者的生活，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感，從而實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期價(jià)值的提升。五、體育營(yíng)銷有效提升品牌價(jià)值的策略建議5.1創(chuàng)新體育營(yíng)銷方式在數(shù)字化時(shí)代，新興技術(shù)為體育營(yíng)銷帶來(lái)了全新的機(jī)遇和可能性。企業(yè)應(yīng)積極擁抱人工智能、大數(shù)據(jù)、元宇宙等新興技術(shù)，創(chuàng)新體育營(yíng)銷方式，提升品牌價(jià)值。人工智能在體育營(yíng)銷中的應(yīng)用前景廣闊。通過(guò)人工智能技術(shù)，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的營(yíng)銷推薦。根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣、瀏覽歷史等數(shù)據(jù)，人工智能算法能夠精準(zhǔn)分析消費(fèi)者的需求，為其推送符合個(gè)人偏好的體育營(yíng)銷內(nèi)容和產(chǎn)品信息。某運(yùn)動(dòng)品牌利用人工智能技術(shù)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的運(yùn)動(dòng)裝備推薦，根據(jù)消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、身體條件、運(yùn)動(dòng)目標(biāo)等因素，推薦最適合的運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)配件。這種個(gè)性化推薦不僅提高了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，還增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。人工智能還可以用于智能客服和虛擬代言人。智能客服能夠?qū)崟r(shí)回答消費(fèi)者的問(wèn)題，提供產(chǎn)品咨詢和售后服務(wù)，提高客戶滿意度。虛擬代言人則可以通過(guò)數(shù)字化形象，代表品牌與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，傳遞品牌價(jià)值觀和產(chǎn)品信息。一些品牌推出的虛擬偶像代言人，以其獨(dú)特的形象和個(gè)性，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注，提升了品牌的時(shí)尚感和科技感。大數(shù)據(jù)技術(shù)在體育營(yíng)銷中也發(fā)揮著重要作用。通過(guò)對(duì)海量的體育賽事數(shù)據(jù)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)等進(jìn)行分析，企業(yè)可以深入了解消費(fèi)者需求、市場(chǎng)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，為體育營(yíng)銷策略的制定提供數(shù)據(jù)支持。企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者對(duì)不同體育項(xiàng)目、賽事和運(yùn)動(dòng)員的關(guān)注度，從而選擇與品牌定位相符的體育賽事和運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行合作。企業(yè)還可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者在體育營(yíng)銷活動(dòng)中的行為數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者的參與度和反饋意見(jiàn)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，提高營(yíng)銷效果。元宇宙為體育營(yíng)銷開(kāi)辟了新的領(lǐng)域。在元宇宙中，企業(yè)可以打造虛擬體育賽事、虛擬體育場(chǎng)館和虛擬運(yùn)動(dòng)員等，為消費(fèi)者提供沉浸式的體育體驗(yàn)。某品牌在元宇宙中舉辦了一場(chǎng)虛擬籃球比賽，消費(fèi)者可以通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備參與比賽，與其他玩家互動(dòng)，感受籃球運(yùn)動(dòng)的魅力。這種沉浸式的體驗(yàn)增強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)和情感聯(lián)系，提升了品牌的知名度和影響力。元宇宙還為品牌提供了新的營(yíng)銷渠道和商業(yè)模式，如虛擬商品銷售、虛擬廣告投放等，為品牌價(jià)值的提升創(chuàng)造了更多的可能性。開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷，能夠讓消費(fèi)者親身感受品牌與體育的融合，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和情感認(rèn)同。企業(yè)可以舉辦線下體育活動(dòng)，如體育賽事、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)、球迷見(jiàn)面會(huì)等，讓消費(fèi)者參與其中，親身體驗(yàn)品牌所倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)理念和生活方式。某運(yùn)動(dòng)品牌舉辦了一場(chǎng)線下馬拉松比賽，邀請(qǐng)消費(fèi)者報(bào)名參加。在比賽過(guò)程中，消費(fèi)者不僅能夠感受到跑步的樂(lè)趣，還能體驗(yàn)到該品牌運(yùn)動(dòng)裝備的優(yōu)質(zhì)性能。品牌還在比賽現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了展示區(qū)和互動(dòng)區(qū)，展示最新款的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，并通過(guò)互動(dòng)游戲等方式，向消費(fèi)者傳遞品牌文化和價(jià)值觀。線上體驗(yàn)活動(dòng)也是體驗(yàn)式營(yíng)銷的重要組成部分。企業(yè)可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)、品牌官方網(wǎng)站等線上渠道，舉辦線上體育賽事、虛擬運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)、線上互動(dòng)游戲等活動(dòng)，吸引消費(fèi)者參與。某品牌在社交媒體平臺(tái)上發(fā)起了一項(xiàng)線上健身挑戰(zhàn)活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者上傳自己的健身視頻，參與挑戰(zhàn)?；顒?dòng)期間，品牌還邀請(qǐng)了專業(yè)健身教練進(jìn)行線上指導(dǎo)，為消費(fèi)者提供健身建議和技巧。這種線上體驗(yàn)活動(dòng)不僅擴(kuò)大了活動(dòng)的參與范圍，還增強(qiáng)了消費(fèi)者之間的互動(dòng)和交流，提高了品牌的知名度和影響力。打造跨界營(yíng)銷，能夠整合不同領(lǐng)域的資源和優(yōu)勢(shì)，為體育營(yíng)銷帶來(lái)新的亮點(diǎn)和創(chuàng)意。體育與娛樂(lè)的跨界融合是近年來(lái)的熱門趨勢(shì)。企業(yè)可以邀請(qǐng)娛樂(lè)明星參與體育營(yíng)銷活動(dòng)，借助娛樂(lè)明星的粉絲基礎(chǔ)和影響力，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。某運(yùn)動(dòng)品牌邀請(qǐng)了知名影視明星代言其產(chǎn)品，并拍攝了一系列充滿活力和時(shí)尚感的廣告片。廣告片在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布后，迅速引發(fā)了粉絲的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，極大地提高了品牌的知名度和美譽(yù)度。體育與文化的跨界融合也具有巨大的潛力。企業(yè)可以將體育元素與當(dāng)?shù)匚幕?、傳統(tǒng)文化相結(jié)合，打造具有文化內(nèi)涵的體育營(yíng)銷活動(dòng)。某品牌在舉辦體育賽事時(shí)，融入了當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?，如在賽事現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置民俗文化展示區(qū)、表演民俗文化節(jié)目等。這種將體育與文化相結(jié)合的方式，不僅豐富了賽事的內(nèi)容和形式，還提升了品牌的文化底蘊(yùn)和吸引力。體育與科技的跨界融合也是未來(lái)的發(fā)展方向。企業(yè)可以與科技企業(yè)合作，將先進(jìn)的科技成果應(yīng)用于體育營(yíng)銷中，提升營(yíng)銷效果和消費(fèi)者體驗(yàn)。某運(yùn)動(dòng)品牌與一家科技公司合作，推出了一款智能運(yùn)動(dòng)手環(huán)。這款手環(huán)不僅具備運(yùn)動(dòng)監(jiān)測(cè)、健康管理等功能，還通過(guò)與品牌官方APP的連接，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的運(yùn)動(dòng)建議和訓(xùn)練計(jì)劃。這種將體育與科技相結(jié)合的產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者對(duì)科技和健康生活的追求，提升了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值。5.2精準(zhǔn)選擇體育賽事，提高契合度品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)中確定自身獨(dú)特位置的關(guān)鍵策略，它明確了品牌在消費(fèi)者心目中的形象和價(jià)值。在選擇體育賽事時(shí)，品牌必須緊密圍繞自身定位，確保賽事與品牌的核心價(jià)值、目標(biāo)受眾和品牌形象高度契合。高端運(yùn)動(dòng)品牌往往強(qiáng)調(diào)專業(yè)性、品質(zhì)和時(shí)尚感，因此它們更傾向于選擇如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等具有全球影響力的頂級(jí)賽事。這些賽事匯聚了世界頂尖的運(yùn)動(dòng)員，代表著體育領(lǐng)域的最高水平，與高端運(yùn)動(dòng)品牌追求卓越的定位相呼應(yīng)。勞力士作為高端手表品牌，長(zhǎng)期贊助高爾夫賽事。高爾夫運(yùn)動(dòng)以其優(yōu)雅、高端的特質(zhì)，與勞力士所代表的高品質(zhì)、奢華形象相得益彰。通過(guò)贊助高爾夫賽事，勞力士不僅展示了其精湛的制表工藝，還進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌在高端消費(fèi)群體中的形象。目標(biāo)受眾是品牌的核心服務(wù)對(duì)象，了解目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和需求是體育營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。不同的體育賽事吸引著不同類型的觀眾，品牌應(yīng)根據(jù)目標(biāo)受眾的興趣愛(ài)好、年齡層次、消費(fèi)習(xí)慣等因素，選擇與之匹配的賽事。如果品牌的目標(biāo)受眾是年輕的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，那么贊助如NBA、街舞大賽、電競(jìng)比賽等深受年輕人喜愛(ài)的賽事，將能夠更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)客戶。以安踏為例，其目標(biāo)受眾包括廣大熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕人。安踏通過(guò)贊助CBA（中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽），吸引了眾多籃球愛(ài)好者的關(guān)注。CBA賽事在國(guó)內(nèi)擁有龐大的年輕粉絲群體，安踏借助賽事的影響力，推出一系列與籃球相關(guān)的產(chǎn)品，如籃球鞋、運(yùn)動(dòng)服裝等，滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)籃球裝備的需求，同時(shí)也提升了品牌在年輕群體中的知名度和美譽(yù)度。賽事影響力是衡量體育賽事價(jià)值的重要指標(biāo)，它包括賽事的規(guī)模、知名度、媒體關(guān)注度、觀眾數(shù)量等方面。品牌應(yīng)優(yōu)先選擇影響力大的賽事，以獲得更廣泛的品牌曝光和傳播效果。奧運(yùn)會(huì)作為全球規(guī)模最大、影響力最廣的體育盛會(huì)，吸引了全球數(shù)十億觀眾的關(guān)注。企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)，能夠借助奧運(yùn)會(huì)的全球影響力，將品牌信息傳遞給世界各地的消費(fèi)者，極大地提升品牌知名度和國(guó)際影響力。2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，眾多國(guó)際知名品牌紛紛贊助賽事，通過(guò)奧運(yùn)會(huì)的平臺(tái)展示品牌形象和產(chǎn)品，獲得了極高的品牌曝光度。品牌還可以通過(guò)分析賽事的專業(yè)性和特色，選擇與品牌定位相符的賽事。一些專業(yè)性較強(qiáng)的賽事，如網(wǎng)球大滿貫賽事、世界田徑錦標(biāo)賽等，吸引著專業(yè)體育愛(ài)好者和相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人士。品牌贊助這些賽事，能夠展示其在專業(yè)領(lǐng)域的實(shí)力和專業(yè)性，提升品牌在專業(yè)群體中的認(rèn)可度。如果品牌具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵或創(chuàng)新理念，也可以選擇具有相應(yīng)特色的賽事進(jìn)行合作，以突出品牌的獨(dú)特性。為了更好地選擇體育賽事，品牌可以建立一套科學(xué)的評(píng)估體系。從賽事的商業(yè)價(jià)值、文化價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等多個(gè)維度對(duì)賽事進(jìn)行評(píng)估，綜合考慮賽事的影響力、目標(biāo)受眾契合度、品牌形象匹配度等因素，做出合理的決策。品牌還可以與專業(yè)的體育營(yíng)銷機(jī)構(gòu)合作，借助其專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研和分析能力，為賽事選擇提供專業(yè)的建議和支持。5.3建立科學(xué)的營(yíng)銷效果評(píng)估體系建立科學(xué)的營(yíng)銷效果評(píng)估體系，對(duì)于準(zhǔn)確衡量體育營(yíng)銷活動(dòng)的成效，優(yōu)化營(yíng)銷策略，提升品牌價(jià)值具有至關(guān)重要的意義。在評(píng)估指標(biāo)的構(gòu)建上，企業(yè)應(yīng)摒棄單一指標(biāo)評(píng)估的局限性，構(gòu)建全面、多維度的評(píng)估指標(biāo)體系。除了品牌知名度這一基礎(chǔ)指標(biāo)外，品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度是衡量品牌價(jià)值的重要維度。品牌美譽(yù)度反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和好感程度，可以通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)、口碑傳播等方面進(jìn)行評(píng)估。品牌忠誠(chéng)度則體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴和重復(fù)購(gòu)買的意愿，可以通過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買頻率、購(gòu)買金額、推薦意愿等指標(biāo)來(lái)衡量。產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)份額也是評(píng)估體育營(yíng)銷效果的關(guān)鍵指標(biāo)。產(chǎn)品銷量的變化直接反映了體育營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)比營(yíng)銷活動(dòng)前后產(chǎn)品的銷量數(shù)據(jù)，分析銷量增長(zhǎng)的幅度和趨勢(shì)。市場(chǎng)份額的提升則表明品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位得到了鞏固和加強(qiáng)，企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解品牌在同行業(yè)中的市場(chǎng)份額變化情況，評(píng)估體育營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的影響。消費(fèi)者滿意度和參與度也是不容忽視的評(píng)估指標(biāo)。消費(fèi)者滿意度反映了消費(fèi)者對(duì)體育營(yíng)銷活動(dòng)的整體感受和評(píng)價(jià)，可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、在線評(píng)論等方式收集消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)。消費(fèi)者參與度則體現(xiàn)了消費(fèi)者在體育營(yíng)銷活動(dòng)中的參與程度和積極性，例如參與線上互動(dòng)活動(dòng)的人數(shù)、參與線下體驗(yàn)活動(dòng)的頻次等，這些指標(biāo)能夠反映出體育營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力和影響力。在評(píng)估方法的選擇上，企業(yè)應(yīng)采用科學(xué)合理的方法，確保評(píng)估結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。定量分析方法能夠通過(guò)具體的數(shù)據(jù)對(duì)體育營(yíng)銷效果進(jìn)行量化評(píng)估。企業(yè)可以收集賽事期間的曝光量、媒體報(bào)道次數(shù)、網(wǎng)站流量、社交媒體互動(dòng)數(shù)據(jù)等，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，評(píng)估品牌知名度的提升程度。通過(guò)分析銷售數(shù)據(jù)，計(jì)算產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)率、市場(chǎng)份額的變化率等指標(biāo)，評(píng)估體育營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品銷售的影響。定性分析方法則能夠從消費(fèi)者的角度，深入了解他們對(duì)體育營(yíng)銷活動(dòng)的看法和意見(jiàn)。企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，設(shè)計(jì)針對(duì)性的問(wèn)卷，了解消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、態(tài)度和購(gòu)買意愿。通過(guò)訪談，與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的交流，聽(tīng)取他們對(duì)體育營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)和建議。社交媒體反饋也是定性分析的重要來(lái)源，企業(yè)可以關(guān)注消費(fèi)者在社交媒體上對(duì)品牌和體育營(yíng)銷活動(dòng)的討論和評(píng)價(jià)，了解消費(fèi)者的情感傾向和需求。為了及時(shí)了解體育營(yíng)銷活動(dòng)的效果，企業(yè)應(yīng)定期進(jìn)行效果評(píng)估。在營(yíng)銷活動(dòng)期間，進(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)估能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并調(diào)整策略。通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)賽事期間的品牌曝光情況、消費(fèi)者的互動(dòng)情況等，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況，及時(shí)優(yōu)化廣告投放策略、調(diào)整活動(dòng)內(nèi)容，提高營(yíng)銷活動(dòng)的效果。在營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后，進(jìn)行全面評(píng)估能夠總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為未來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)提供參考。企業(yè)可以對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)期間的各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，評(píng)估品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等指標(biāo)的提升情況，分析體育營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)份額的影響。通過(guò)消費(fèi)者滿意度調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的滿意度和改進(jìn)建議。根據(jù)評(píng)估結(jié)果，企業(yè)可以總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，找出存在的問(wèn)題，制定針對(duì)性的改進(jìn)措施，為下一次體育營(yíng)銷活動(dòng)的策劃和實(shí)施提供有力的支持。企業(yè)應(yīng)將評(píng)估結(jié)果應(yīng)用于實(shí)際決策中，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。根據(jù)評(píng)估結(jié)果，企業(yè)可以判斷哪些體育營(yíng)銷活動(dòng)效果顯著，哪些效果不佳，從而調(diào)整資源分配策略。對(duì)于效果顯著的活動(dòng)，加大資源投入，進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)的影響力；對(duì)于效果不佳的活動(dòng)，減少資源投入，分析原因并進(jìn)行改進(jìn)。企業(yè)還可以根據(jù)評(píng)估結(jié)果，優(yōu)化營(yíng)銷策略，調(diào)整品牌定位、傳播渠道、活動(dòng)形式等，提高體育營(yíng)銷活動(dòng)的效果和品牌價(jià)值的提升幅度。5.4注重品牌長(zhǎng)期價(jià)值建設(shè)樹(shù)立長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期價(jià)值建設(shè)的首要任務(wù)。品牌戰(zhàn)略是品牌發(fā)展的長(zhǎng)期規(guī)劃，它明確了品牌的定位、目標(biāo)和發(fā)展方向。企業(yè)應(yīng)將體育營(yíng)銷納入品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略體系，制定長(zhǎng)期的體育營(yíng)銷計(jì)劃。在制定計(jì)劃時(shí)，企業(yè)要充分考慮品牌的核心價(jià)值、目標(biāo)受眾和市場(chǎng)環(huán)境等因素，確保體育營(yíng)銷活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略保持一致。企業(yè)可以設(shè)定在未來(lái)5-10年內(nèi)，通過(guò)持續(xù)贊助特定的體育賽事或活動(dòng)，逐步提升品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，塑造獨(dú)特的品牌形象。持續(xù)投入體育營(yíng)銷資源是實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期價(jià)值的關(guān)鍵。體育營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要企業(yè)持續(xù)投入人力、物力和財(cái)力。企業(yè)應(yīng)合理分配資源，確保體育營(yíng)銷活動(dòng)的順利開(kāi)展。在贊助體育賽事方面，企業(yè)可以與賽事主辦方簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議，保證品牌在賽事中的持續(xù)曝光。企業(yè)還應(yīng)投入資源進(jìn)行品牌宣傳和推廣，包括制作高質(zhì)量的廣告宣傳資料、舉辦線下線上營(yíng)銷活動(dòng)等。企業(yè)要注重人才培養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，打造一支專業(yè)的體育營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，為體育營(yíng)銷活動(dòng)的有效實(shí)施提供保障。加強(qiáng)品牌文化建設(shè)是提升品牌長(zhǎng)期價(jià)值的重要舉措。品牌文化是品牌的靈魂，它體現(xiàn)了品牌的價(jià)值觀和精神內(nèi)涵。企業(yè)應(yīng)通過(guò)體育營(yíng)銷活動(dòng)，傳播品牌文化，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感。企業(yè)可以將品牌的價(jià)值觀與體育精神相結(jié)合，通過(guò)運(yùn)動(dòng)員的故事、賽事的宣傳等方式，向消費(fèi)者傳遞品牌的文化理念。某運(yùn)動(dòng)品牌以“挑戰(zhàn)自我，超越極限”為品牌文化核心，通過(guò)贊助極限運(yùn)動(dòng)賽事和運(yùn)動(dòng)員，展示運(yùn)動(dòng)員在挑戰(zhàn)極限過(guò)程中所展現(xiàn)出的堅(jiān)韌不拔的精神，從而將品牌文化傳遞給消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的共鳴和認(rèn)同。品牌長(zhǎng)期價(jià)值建設(shè)的路徑還包括建立良好的品牌聲譽(yù)和口碑。品牌聲譽(yù)是品牌在消費(fèi)者心目中的形象和信譽(yù)，良好的品牌聲譽(yù)能夠贏得消費(fèi)者的信任和支持。企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的提升，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。企業(yè)要積極履行社會(huì)責(zé)任，參與公益活動(dòng)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。通過(guò)這些方式，企業(yè)能夠建立起良好的品牌聲譽(yù)和口碑，提升品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。為了實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期價(jià)值建設(shè)，企業(yè)還應(yīng)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)調(diào)整體育營(yíng)銷策略。市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求是不斷變化的，企業(yè)只有緊跟市場(chǎng)變化，才能保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等方式，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求的變化，根據(jù)這些變化調(diào)整體育營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容、形式和傳播渠道，確保體育營(yíng)銷活動(dòng)能夠持續(xù)吸引消費(fèi)者的關(guān)注和參與，實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期價(jià)值的不斷提升。六、結(jié)論與展望6.1研究結(jié)論總結(jié)體育營(yíng)銷作為一種極具影響力的營(yíng)銷方式，在提升品牌價(jià)值方面發(fā)揮著不可忽視的重要作用。通過(guò)對(duì)體育營(yíng)銷的內(nèi)涵、特點(diǎn)以及品牌價(jià)值構(gòu)成要素的深入分析，結(jié)合多個(gè)成功案例的研究，我們清晰地認(rèn)識(shí)到體育營(yíng)銷能夠通過(guò)多種途徑提升品牌價(jià)值。從品牌資產(chǎn)的角度來(lái)看，體育營(yíng)銷能夠顯著提升品牌知名度。借助體育賽事的廣泛傳播和強(qiáng)大影響力，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等頂級(jí)賽事，品牌能夠獲得大量的曝光機(jī)會(huì)，將品牌信息傳遞給全球范圍內(nèi)的眾多消費(fèi)者。海信贊助歐洲杯、世界杯等賽事，通過(guò)賽事直播，其品牌標(biāo)識(shí)頻繁出現(xiàn)在全球觀眾面前，品牌知名度得到了顯著提升，產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的銷量也大幅增長(zhǎng)。體育營(yíng)銷有助于塑造和提升品牌形象，將品牌與體育所蘊(yùn)含的拼搏、進(jìn)取、團(tuán)結(jié)等精神以及健康、活力、積極向上的形象緊密聯(lián)系起來(lái)，使品牌在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起正面的形象和價(jià)值觀，增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。安踏贊助中國(guó)奧委會(huì)，支持中國(guó)體育健兒在賽場(chǎng)上拼搏，展現(xiàn)了安踏對(duì)中國(guó)體育事業(yè)的支持和關(guān)注，同時(shí)也傳遞了安踏積極